Pengaruh Citra Merek Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Kasus Produk Mr. Brownco).

PENGARUH CITRA MEREK PRODUK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
(Kasus Produk Mr. Brownco)

FEBY LUTFIANNISA

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN
MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Pengaruh Citra
Merek Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Kasus Produk Mr.
BrownCo)” adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan
belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi berasal atau dikutip dari karya yang telah diterbitkan mau pun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis ini kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, Juli 2015

Feby Lutfiannisa
NIM I34110103

ABSTRAK
FEBY LUTFIANNISA. Pengaruh Citra Merek Produk terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen (Kasus Produk Mr. BrownCo). Dibimbing oleh PROF DR
IR AIDA VITAYALA S HUBEIS
Merek adalah identitas dan aspek unik yang dimiliki suatu perusahaan untuk
membedakan diri dengan yang lainnya, sedangkan citra merek adalah kumpulan
persepsi konsumen tentang merek tersebut. Merek yang sukses dapat menciptakan
kesan positif dalam benak konsumen sehingga mengurangi risiko pembelian dan
memengaruhi keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk
mengidentifikasi citra merek produk Mr. BrownCo, menganalisis pengaruh
karakteristik responden terhadap keputusan pembelian dan menganalisis pengaruh
citra merek terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini menggunakan metode

accidental sampling. Obyek yang diteliti adalah Mr. BrownCo, yaitu sebuah unit
bisnis yang bergerak di bidang pangan olahan pertanian sebagai oleh-oleh khas
Bogor. Hasil penelitian ini menunjukkan tidak adanya pengaruh karakteristik
pelanggan terhadap keputusan pembelian konsumen. Hasil penelitian ini juga
menunjukkan adanya pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian
konsumen.
Kata kunci: citra merek, keputusan pembelian

ABSTRACT
FEBY LUTFIANNISA. An Influence of Product Brand Image on
Customer’s Purchase Decision (Case Study of Mr. BrownCo’s Product).
Supervised by PROF DR IR AIDA VITAYALA S HUBEIS
Brand is identity and unique aspect that belonged to a company to
differentiate one company to another, while brand image is a collection of
consumer perception of the brand. A sucessful brand is able to create positive
impression in the mind of consumers, thereby reducing the risk of purchasing and
influence purchasing decisions. This study aims to identify the product brand image
of Mr. BrownCo, analyze the influence of the characteristics of respondents on
purchasing decisions and analyze the influence of brand image on purchase
decisions. This study uses accidental sampling method. The object of this research

is Mr. BrownCo, a business unit which run in the agricultural processed food
market as souvenir from Bogor. The result of this research shows that all
customer’s characteristics do not influence their purchasing decision. The result of
this research also shows that brand image influences customer’s purchasing
decision.
Keywords: brand image, purchase decision

PENGARUH CITRA MEREK PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN
(KASUS PRODUK MR. BROWNCO)

FEBY LUTFIANNISA

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan ridhoNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Pengaruh Citra Merek
Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Kasus Produk Mr. BrownCo)”
ini dengan baik. Penulis meyadari bahwa skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik
karena adanya dukungan dan bantuan dari berbagai pihak.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Prof. Dr. Ir. Aida Vitayala Sjafri
Hubeis sebagai dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan arahan serta
bimbingan untuk penulis selama penulisan skripsi ini. Penulis juga memberikan
rasa hormat dan terima kasih kepada ayah Ir. Sulendro Ariady AR, Ibunda Dewi
Purnama Sari, Kakak Ardissa Utami dan Adik tercinta Ananda Zahra Ariannisa
yang selalu memberikan kasih sayang dan semangatnya, sekaligus menjadi sumber
motivasi pagi penulis, serta Muhammad Faisal yang telah bersama-sama melewati
suka dan duka dalam penulisan skripsi, memberikan dukungan dan semangat untuk
penulis. Tidak lupa penulis sampaikan terima kasih kepada sahabat tercinta Mabs
Ulfa Lestari, Fitri Oktaviani, Ethaliani Karlinda, Vani Kusumawardani, Hernaldi,

Maulana Ridwan, Amaris Orwin, Handhoyo Bima, Shofwan Hilmi, Habib
Muhammad, Ikhsan Maulana atas semangat dan canda tawa yang berarti untuk
penulis. Terima kasih juga penulis sampaikan untuk 40 responden dan informan di
Mr. BrownCo yang sudah bersedia menyediakan waktu dan memberikan informasi
yang bermanfaat demi kelancaran penulisan skripsi.
Penulis menyadari bahwa dalam karya tulis ini terdapat kesalahan. Penulis
berharap karya tulis ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Juli 2015

Feby Lutfiannisa

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL .................................................................................................. ix
DAFTAR GAMBAR .............................................................................................. x
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... x
PENDAHULUAN .................................................................................................. 1
Latar Belakang ........................................................................................................ 1
Masalah Penelitian .................................................................................................. 3
Tujuan Penulisan ..................................................................................................... 3

Kegunaan Penelitian................................................................................................ 3
PENDEKATAN TEORITIS ................................................................................... 5
Tinjauan Pustaka ..................................................................................................... 5
Merek .......................................................................................................... 5
Citra Merek ................................................................................................. 7
Karakteristik Konsumen .............................................................................. 8
Keputusan Pembelian .................................................................................. 9
UMKM ...................................................................................................... 10
Kerangka Pemikiran .............................................................................................. 11
Hipotesis Penelitian............................................................................................... 12
Definisi Operasional.............................................................................................. 12
PENDEKATAN LAPANGAN ............................................................................. 17
Lokasi dan Waktu ................................................................................................. 17
Teknik Pengumpulan Data .................................................................................... 17
Teknik Pengolahan dan Analisis Data .................................................................. 18
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ................................................. 19
Profil Kecamatan Dramaga ................................................................................... 19
Latar Belakang Usaha ........................................................................................... 20
Upaya Mr. BrownCo dalam Membangun dan Mempertahankan Citra Merek ..... 21
Citra Perusahaan ........................................................................................ 21

Citra Pengguna .......................................................................................... 23
Citra Produk .............................................................................................. 23
KARAKTERISTIK KONSUMEN MR. BROWNCO ......................................... 25
Jenis Kelamin ........................................................................................................ 25
Usia ....................................................................................................................... 25
Tingkat Pendidikan ............................................................................................... 26
Jenis Pekerjaan ...................................................................................................... 26
Tingkat Pendapatan ............................................................................................... 27
CITRA MEREK MR. BROWNCO ...................................................................... 29
Citra Perusahaan.................................................................................................... 29
Citra Pengguna ...................................................................................................... 31
Citra Produk .......................................................................................................... 32
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN MR. BROWNCO .......................... 35

Pengenalan Kebutuhan .......................................................................................... 35
Pencarian Informasi ............................................................................................... 36
Evaluasi Alternatif ................................................................................................. 37
Pembelian .............................................................................................................. 37
Hasil ....................................................................................................................... 38
PENGARUH KARAKTERISTIK KONSUMEN MR. BROWNCO TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN ........................................................ 41
Hubungan Jenis Kelamin Konsumen Mr. BrownCo dengan Keputusan Pembelian
Konsumen .............................................................................................................. 41
Hubungan Usia Konsumen Mr. BrownCo dengan Keputusan Pembelian
Konsumen .............................................................................................................. 42
Hubungan Tingkat Pendidikan Konsumen Mr. BrownCo dengan Keputusan
Pembelian Konsumen ............................................................................................ 42
Hubungan Jenis Pekerjaan Konsumen Mr. BrownCo dengan Keputusan
Pembelian Konsumen ............................................................................................ 43
Hubungan Tingkat Pendapatan Konsumen Mr. BrownCo dengan Keputusan
Pembelian Konsumen ............................................................................................ 44
PENGARUH CITRA MEREK MR. BROWNCO TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN................................................................................. 47
SIMPULAN DAN SARAN................................................................................... 51
Simpulan ................................................................................................................ 51
Saran ...................................................................................................................... 51
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 53
LAMPIRAN .......................................................................................................... 55
RIWAYAT HIDUP ............................................................................................... 67

DAFTAR TABEL
Nomor
Tabel 1
Tabel 2
Tabel 3
Tabel 4
Tabel 5
Tabel 6
Tabel 7
Tabel 8
Tabel 9
Tabel 10

Tabel 11

Tabel 12
Tabel 13
Tabel 14
Tabel 15
Tabel 16

Tabel 17

Tabel 18

Tabel 19

Jenis produk yang dijual oleh Mr. BrownCo
Jumlah dan persentase responden berdasarkan usia
konsumen Mr. BrownCo, Tahun 2015
Jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat
pendidikan konsumen Mr. BrownCo, Tahun 2015
Jumlah dan persentase responden berdasarkan jenis
pekerjaan konsumen Mr. BrownCo, Tahun 2015
Jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat
pendapatan konsumen Mr. BrownCo, Tahun 2015
Jumlah dan persentase responden berdasarkan citra
merek Mr. BrownCo, Tahun 2015
Jumlah dan persentase responden berdasarkan citra
perusahaan Mr. BrownCo, Tahun 2015

Jumlah dan persentase responden berdasarkan citra
pengguna Mr. BrownCo, Tahun 2015
Jumlah dan persentase responden berdasarkan citra
produk Mr. BrownCo, Tahun 2015
Jumlah dan persentase responden berdasarkan
keputusan pembelian produk Mr. BrownCo, Tahun
2015
Jumlah dan persentase responden berdasarkan
pengenalan kebutuhan produk Mr. BrownCo, Tahun
2015
Jumlah dan persentase responden berdasarkan
pencarian informasi produk Mr. BrownCo, Tahun 2015
Jumlah dan persentase responden berdasarkan evaluasi
alternatif produk Mr. BrownCo, Tahun 2015
Jumlah dan persentase responden berdasarkan
pembelian produk Mr. BrownCo, Tahun 2015
Jumlah dan persentase responden berdasarkan hasil
pembelian produk Mr. BrownCo, Tahun 2015
Jumlah dan persentase responden menurut jenis
kelamin dan keputusan pembelian produk Mr.
BrownCo, Tahun 2015
Jumlah dan persentase responden menurut usia dan
keputusan pembelian produk Mr. BrownCo, Tahun
2015
Jumlah dan persentase responden menurut tingkat
pendidikan dan keputusan pembelian produk Mr.
BrownCo, Tahun 2015
Jumlah dan persentase responden menurut jenis
pekerjaan dan keputusan pembelian produk Mr.
BrownCo, Tahun 2015

Halaman
21
25
26
27
27
29
29
31
32

35

35
36
37
38
38

41

42

43

44

Tabel 20

Tabel 21

Jumlah dan persentase responden menurut tingkat
pendapatan dan keputusan pembelian produk Mr.
BrownCo, Tahun 2015
Jumlah dan persentase responden menurut citra merek
dan keputusan pembelian produk Mr. BrownCo, Tahun
2015

44

47

DAFTAR GAMBAR
Nomor
Gambar 1
Gambar 2
Gambar 3

Faktor pengaruh pengambilan keputusan
Kerangka pemikiran
Produk Mr. BrownCo (Lapis Talas dan Brownies
Singkong)

Halaman
10
12
20

DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
Lampiran 1.
Lampiran 2.
Lampiran 3.
Lampiran 4.
Lampiran 5.
Lampiran 6.

Jadwal penelitian
Lokasi penelitian
Kuisioner penelitian
Panduan wawancara mendalam
Dokumentasi penelitian
Hasil uji statistik

Halaman
56
57
59
62
63
64

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Usaha mikro, kecil dan menengah (UMKM) berperan sangat penting di
negara sedang berkembang seperti negara-negara di benua Asia, khususnya dari
perspektif kerja dan sumber pendapatan bagi kelompok miskin, distribusi
pendapatan dan pengurangan kemiskinan serta pembangunan ekonomi pedesaan
(Tambunan 2009). Selanjutnya menurut Tambunan (2009), UMKM bersifat sangat
padat karya yang berarti mempunyai suatu potensi pertumbuhan kesempatan kerja
yang sangat besar. Menurut Badan Pusat Statistik, jumlah UMKM di Indonesia
pada tahun 2012 mencapai 56.534.592 unit. Angka tersebut mengalami kenaikan
dari tahun sebelumnya dengan jumlah pertumbuhan UMKM mencapai 2.41 persen.
Selain itu, UMKM berperan penting dalam perekonomian Indonesia dengan
berkontribusi sebanyak Rp1.504.928,20 milyar pada tahun 2012. Angka tersebut
mengalami kenaikan dari tahun sebelumnya dengan pertumbuhan sumbangan
UMKM mencapai 9.9 persen.
Menurut Kementerian Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah Republik
Indonesia, jumlah UMKM yang termasuk dalam sektor ekonomi perdagangan,
hotel dan restoran pada tahun 2011 mencapai 28.83 persen dari total UMKM atau
sebanyak 15.918.251 unit. Jumlah ini menempati peringkat kedua terbanyak setelah
UMKM sektor ekonomi pertanian, peternakan, kehutanan dan perikanan yang
mencapai 48.85 persen dari total UMKM atau sebanyak 26.967.963 unit. UMKM
sektor ekonomi perdagangan, hotel dan restoran berkontribusi dalam perekonomian
Indonesia sebanyak Rp1.147.600,7 milyar pada tahun 2011. Selain itu, UMKM
yang termasuk ke dalam sektor ekonomi tersebut menyerap tenaga kerja sebanyak
22.108.306 orang pada tahun 2011.
Semakin banyak UMKM yang muncul menunjukkan bahwa persaingan
antar UMKM juga semakin ketat. Salah satu hal yang harus dilakukan oleh
manajemen UMKM adalah merancang strategi pemasaran agar tidak kehilangan
konsumen lama dan menarik konsumen baru.
Pemasaran didefinisikan sebagai proses di mana perusahaan menciptakan
nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan,
dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan
Armstrong 2008). Selanjutnya menurut Kotler dan Armstrong (2008), program
pemasaran terdiri dari bauran pemasaran perusahaan, yaitu kumpulan sarana
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengimplementasikan strategi
pemasarannya. Sarana bauran pemasaran utama dikelompokkan menjadi empat
kelompok besar, disebut empat P pemasaran: product (produk), price (harga), place
(tempat), dan promotion (promosi). Promosi adalah di mana perusahaan harus
berkomunikasi dengan pelanggan sasaran tentang penasawan dan membujuk
mereka dengan jasa yang ditawarkannya. Hal ini dapat dilakukan oleh perusahaan
dengan citra merek yang mampu mengomunikasikan suatu produk kepada
konsumen.
Setiap UMKM pasti memiliki merek dari produk yang ditawarkan pada
konsumen. Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau

2

kombinasi di antaranya yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
satu penjual atau sekelompok penjual, dan untuk membedakan barang/jasa tersebut
dari milik pesaing (Kotler 1993). Merek sebagai identitas perusahaan juga menjadi
sebuah aspek unik yang membedakan suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya.
Aspek unik pembeda inilah yang harus dimanfaatkan perusahaan untuk lebih
menonjol dibanding perusahaan lain, sesuai tujuan yang ingin dicapai perusahaan.
Menjadi aspek pembeda juga membuat merek dapat merepresentasikan kualitas
produk sehingga dapat dengan mudah membedakan suatu perusahaan dengan
perusahaan lain.
Di Indonesia, merek dilindungi oleh hukum lewat UU Republik Indonesia
Nomor 15 Tahun 2011 tentang Merek. Undang-undang ini dibuat oleh pemerintah
untuk mengatur pemberian lisensi bagi suatu merek tertentu sebagai upaya
perlindungan untuk pemilik merek. Merek dapat menjadi simbol nilai sosial dan
nilai ekonomi tertentu. Simbol tersebut akan terbentuk dari munculnya citra dari
merek, atau disebut citra merek.
Menurut Kotler (1993), brand image adalah sejumlah keyakinan tentang
merek. Selanjutnya Aaker dikutip Simamora (2002) menganggap brand image
adalah “bagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen.” Citra merek adalah
penilaian yang ada dalam benak konsumen tentang suatu merek. Penilaian tersebut
tercipta dari informasi serta pengalaman masa lalu yang dimiliki konsumen tentang
merek.
Citra merek dapat dibentuk dengan berbagai cara, salah satunya adalah
merancang identitas merek yang baik. Identitas merek adalah seperangkat asosiasi
yang unik yang ingin diciptakan dan dipelihara pemasar. Tujuannya adalah
menciptakan gambaran atau brand image (Simamora 2002). Hal ini sesuai dengan
pernyataan dari Kotler (1993) bahwa merek yang baik dapat membangun citra
perusahaan. Merek membawa nama perusahaan sekaligus membantu mengiklankan
kualitas dan besarnya perusahaan.
Menurut Temporal dan Lee (2002), merek dapat menawarkan banyak hal
pada konsumen. Salah satunya adalah pilihan yang jelas, di mana pengalaman
seseorang terhadap suatu merek akan memudahkannya dalam memilih merek pada
kesempatan berikutnya, baik dalam hal ketertarikan merek maupun penempatannya.
Hal lainnya adalah keamanan yang lebih besar, di mana merek yang kuat selalu
didasari pada kualitas. Kedua hal ini dapat memengaruhi keputusan pembelian
konsumen terhadap suatu merek produk tertentu. Artinya, citra merek yang
merupakan kesan tentang suatu merek produk tertentu dapat memiliki peranan
penting dalam keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut.
Citra merek produk yang positif dapat menjadi salah satu faktor pendorong
bagi konsumen untuk membeli suatu produk, sedangkan citra merek produk yang
negatif dapat menjadi saah satu faktor pendorong bagi konsumen untuk tidak
membeli suatu produk. Hal ini menggambarkan pengaruh citra merek suatu produk
terhadap keputusan konsumen untuk membeli.
Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk mengidentifikasi bentuk
serta sejauh mana pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen.

3

Masalah Penelitian
Masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana citra merek dari produk Mr. BrownCo pada responden?
2. Bagaimana pengaruh karakteristik responden terhadap keputusan membeli
Mr. BrownCo?
3. Bagaimana citra merek memengaruhi keputusan responden membeli produk
Mr. Brownco?

Tujuan Penulisan
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi citra merek dari produk Mr. BrownCo pada konsumen.
2. Menganalisis pengaruh karakteristik responden terhadap keputusan membeli
produk Mr. BrownCo.
3. Menganalisis pengaruh citra merek terhadap keputusan responden membeli
produk Mr. BrownCo.

Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi berbagai pihak,
diantaranya adalah: 1) akademisi, hasil penelitian diharapkan dapat menjadi sumber
informasi tambahan tentang pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian.
Hasil penelitian juga dapat menjadi sumber referensi untuk penelitian-penelitian
selanjutnya, serta menjadi referensi tambahan dalam kajian ilmu komunikasi,
khususnya komunikasi pemasaran; 2) pemerintah, hasil penelitian dapatdijadikan
bahan acuan atau sumber referensi untuk menuntun UMKM dalam menjalankan
kegiatan usahanya, dan; 3) perusahaan, hasil penelitian dapat digunakan sebagai
bahan evaluasi dalam melaksanakan kegiatan bisnisnya.

4

5

PENDEKATAN TEORITIS

Tinjauan Pustaka

Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), bauran pemasaran (marketing mix)
adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran
terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi
empat kelompok variabel yang disebut “empat P”: Product (Produk), Price (Harga),
Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan
untuk memperoleh produk. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat
produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promosi berarti aktivitas yang
menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.
Merek
Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi
diantaranya yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu
penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakan barang/jasa tersebut dari
milik pesaing (Kotler 1993). Menurut Aaker dikutip Rangkuti (2008), merek adalah
nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau
kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual
atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek
membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Sedangkan
definisi merek menurut Stanton dikutip Rangkuti (2008) adalah nama, istilah,
simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang
untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. Jadi
merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature,
manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas (Rangkuti 2008). Kualitas
adalah sesuatu yang diciptakan dipabrik. Merek adalah sesuatu yang diciptakan di
benak konsumen. Keduanya merupakan hal yang berbeda. Namun, kualitas yang
diciptakan di pabrik itu akan lebih mudah dikomunikasikan bila didukung oleh
merek yang sesuai (Simamora 2002).
Merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari hurufhuruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol,
desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selain
berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna
mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa
yang hendak dibeli (Rangkuti 2008).

6

Menurut Plummer dikutip Engelet al. (1994), merek memiliki tiga dimensi.
Dimensi yang pertama adalah atribut fisik(physical attribute), seperti warna, harga,
bahan, dan seterusnya. Dimensi kedua adalah atribut fungsional (functional
attribute), atau konsekuensi pemakaian suatu merek. Kedua jenis atribut ini dapat
diverifikasi secara objektif. Dimensi ketiga dari merek adalah karakterisasi,yaitu
kepribadian merek sebagaimana dirasakan oleh konsumen.
Merek mungkin dicirikan sebagai modern atau ketinggalan model, atau
riang atau eksotik, persis seperti ciri manusia. Elemen-elemen ini, yang diperantai
oleh pengolahan informasi dari individu yang berinteraksi dengan merek, diubah
bentuknya ke dalam kepala konsumen sehingga menjadikan merek tersebut “cocok
untuk saya” atau “tidak cocok untuk saya”, atau barangkali “saya cocok untuknya”
(Plummer dikutip Engel et al. 1994).
Terdapat beberapa persyaratan yang harus dimiliki merek menurut Kotler
(1993), yaitu: 1) merek harus menyarankan sesuatu mengenai manfaat produk; 2)
merek harus menyarankan ciri-ciri produk, seperti kemampuan atau warna; 3)
merek harus mudah diucapkan, dikenali atau diingat dan; 4) merek harus khas/unik.
Hal tersebut berhubungan dengan pernyataan Temporal dan Lee (2002)
tentang hal-hal yang diberikan merek pada konsumen, yaitu: 1) pilihan yang jelas,
pengalaman seseorang terhadap suatu merek akan memudahkannya dalam memilih
merek pada kesempatan berikutnya, baik dalam hal ketertarikan merek maupun
penempatannya; 2) mengurangi kebingungan, merek yang menonjol dalam suatu
kelompok pasar akan memungkinkan konsumen untuk memilih menurut kekuatan
nama merek ketika keistimewaan dan keuntungan dari suatu produk itu sama; 3)
keamanan yang lebih besar, merek yang kuat selalu didasari pada kualitas; 4) suatu
dimensi emosional, merek menambah komponen emosional pada hubungan
konsumen dan dapat menjadi “teman” dengan konsumen dan; 4) sesuatu yang dapat
konsumen percaya, merek yang kuat dibentuk oleh kepercayaan. Berarti, muncul
kepercayaan bahwa sesuatu yang seseorang beli akan dapat memenuhi harapan
seseorang.
Keberadaan merek ternyata memberikan manfaat. Bagi pembeli, merek
bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap
produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi seseorang (Kotler dikutip
Simamora 2002).
Sedangkan menurut Kotler (1993), merek juga bermanfaat bagi produsen
atau penjual, yaitu: a) nama merek memudahkan penjual untuk memproses
pesanan-pesanan dan mencari sumber permasalahan; b) nama merek dan tanda
dagang akan secara umum melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri khusus
produk, yang mungkin ditiru oleh pesaing; c) pemberian merek memberi penjual
peluang untuk mendapatkan sekelompok konsumen yang setia dan memberikan
keuntungan. Kesetiaan pada suatu merek akan memberikan perlindungan bagi
penjual dari persaingan serta memberikan pengendalian yang lebih besar dalam
merencanakan bauran pemasaran dan; d) pemberian merek dapat membantu penjual
mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen.
Merek yang memiliki asosiasi merek yang unik dapat dibuat berdasarkan
atribut produk yang unik, nama yang unik, kemasan yang unik serta didukung oleh
strategi distribusi dan iklan yang sesuai cenderung lebih cepat berhasil
dibandingkan merek yang biasa-biasa saja (Rangkuti 2008). Kalau merek sudah
kuat, maka kesan terhadap produk lebih dipengaruhi oleh merek, bukan produknya.

7

Demikian pula sebaliknya. Karena itulah ada perusahaan yang hanya membina
merek, tetapi tidak memiliki fasilitas produksi. Perusahaan demikian murni
memasarkan merek (Simamora 2002).
Citra Merek
Menurut Kotler dan Keller (2009), citra adalah cara masyarakat
menganggap seseorang secara aktual. Agar citra yang benar dapat tertanam dalam
pikiran konsumen, pemasar harus memperlihatkan identitas merek melalui semua
sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Brand image adalah persepsi
tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada
merek tersebut (Keller dikutip Ferrinadewi 2008). Dapat dikatakan juga bahwa
brand image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan
subyektif dan emosi pribadinya. Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi
konsumen menjadi lebih penting daripada keadaan sesungguhnya (Dobni dan
Zinkhan dikutip Ferrinadewi 2008).
Brand image terdiri dari dua komponen yaitu brand association atau
asosiasi merek dan favourability, strength danuniqueness of brand association atau
sikap positif, kekuatan dan keunikan merek (Ferrinadewi 2008). Citra merek (brand
image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen
ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat
muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu
merek, sama halnya ketika seseorang berpikir mengenai orang lain (Shimp 2000).
Sementara menurut Kotler dikutip Simamora (2002), brand image adalah sejumlah
keyakinan tentang merek. Sesuai dengan definisi Kotler dan Aaker dikutip
Simamora (2002) yang menyatakan bahwabrand image adalah bagaimana merek
dipersepsikan oleh konsumen.
Supaya dikenal, merek harus memiliki identitas. Identitas merek adalah
seperangkat asosiasi yang unik yang ingin diciptakan dan dipelihara pemasar.
Tujuannya adalah menciptakan gambaran atau brand image. Kalau gambaran itu
diperoleh, maka merek sudah hidup dalam pikiran konsumen (Simamora 2002).
Biel dikutip Xian (2011) menyatakan bahwa “brand image has three
components: corporate image, image of the user and image of the product.” Citra
merek memiliki tiga komponen, yaitu citra perusahaan, citra pengguna dan citra
produk. Surachman dikutip Musay (2013) menjelaskan bahwa citra dari sebuah
perusahaan berawal dari perasaan pelanggan dan para pelaku bisnis tentang
organisasi yang bersangkutan sebagai produsen produk tersebut sekaligus sebagai
hasil evaluasi individual tentang hal tersebut. Menurut Aaker (2010), merek sebagai
perusahaan lebih fokus pada atribut dari perusahaan dibandingkan atribut pada
produk atau pelayanan. Atribut dari perusahaan yang dimaksud meliputi inovasi,
kualitas dan kepedulian terhadap lingkungan di sekitarnya yang diciptakan oleh
pegawai, budaya, nilai dan program yang ada pada perusahaan.
Mengenai citra pengguna, Xian et al. (2011) menjelaskan bahwa “the user
image refers to whether the brand personality is congruent with the consumers.”
yang berarti citra pengguna mengacu pada apakah kepribadian merek sesuai dengan
konsumen. Menurut Aaker (2010), kepribadian merek dapat menciptakan merek
yang lebih kuat melewati beberapa cara. Pertama, kepribadian merek dapat
membantu menciptakan sebuah manfaat pengekspresian diri yang menjadi sarana
bagi konsumen untuk mengekspresikan kepribadian dirinya sendiri. Kedua, seperti

8

halnya kepribadian manusia yang dapat memengaruhi hubungannya dengan
manusia lain, kepribadian merek dapat menjadi dasar dari hubungan antara
konsumen dan merek. Ketiga, kepribadian merek dapat membantu
mengkomunikasikan atribut produk yang mana menjadi manfaat fungsional.
Citra produk adalah suatu pandangan masyarakat terhadap suatu produk atau
kategori suatu produk (Surachman dikutip Musay 2013). Gronroos dikutip Setiadi
(2010) mengidentifikasi peran citra bagi perusahaan, yaitu: 1) citra menceritakan
harapan, bersama dengan kampanye pemasaran eksternal, seperti periklanan,
penjualan pribadi, dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang positif lebih
memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif; 2) citra ialah
sebagai penyaring yang memengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan; 3) citra
ialah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen; dan 4) citra mempunyai
pengaruh penting pada manajemen.
Menurut Setiadi (2010), konsumen cenderung untuk membentuk citra
terhadap merek, toko, dan perusahaan didasarkan pada inferensi mereka yang
diperoleh dari stimui pemasaran dan ingkungan. Citra adalah total persepsi terhadap
suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber
setiap waktu. Sasaran penting dari strategi pemasaran adalah untuk memengaruhi
persepsi terhadap merek, toko, atau perusahaan. Jadi, pemasar harus secara konstan
mencoba memengaruhi citra konsumen.
Karakteristik Konsumen
Menurut Sumarwan (2011), memahami usia konsumen adalah penting,
karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang
berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan
terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk, berapa pun usianya adalah
konsumen. Para pemasar harus memahami apa kebutuhan dari konsumen dengan
berbagai usia tersebut, kemudian membuat beragam produk yang bisa memenuhi
kebutuhan tersebut
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling
berhubungan. Profesi dan pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan
yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan
mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan
seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara
pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki
pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan
juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun mereka.
Menurut Akbar (2009), konsumen yang memiliki pengetahuan dan
pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk
mencari informasi karena ia merasa cukup dengan pengetahuannya untuk
mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian ingin tahu, akan
senang untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu
karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan
lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum
ia memutuskan untuk membeli.
Selanjutnya menurut Sumarwan (2011), pendapatan merupakan imbalan
yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukannya untuk
mencari nafkah. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi

9

konsumen, karena dengan pendapatan itulah konsumen bisa membiayai kegiatan
konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari
konsumsinya. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bia
dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya.
Keputusan Pembelian
Terdapat lima langkah dalam proses pengambilan keputusan menurut Engel
et al. (1994), yaitu: (1) pengenalan kebutuhan, dimana konsumen mempersepsikan
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan, (2) pencarian informasi,
dimana konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian
internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari
lingkungan (pencarian eksternal), (3) evaluasi alternatif, dimana konsumen
mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan
menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih, (4) pembelian, dimana
konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima
bila perlu, dan (5) hasil, yaitu konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang
dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
Selain itu, menurut Setiadi (2010), proses pengambilan keputusan juga
melibatkan semua aspek pengaruh dan kognisi, termasuk pengetahuan, arti,
kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses perhatian dan pemahaman
yang terlibat dalam penerjemahan informasi baru di lingkungan. Akan tetapi, inti
dari pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses
pengintegrasianyang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau
lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses
pengintegrasian ini ialah suatu pilihan (choice), yang disajikan secara kognitif
sebagai keinginan berperilaku.
Menurut Engel et al. (1994), terdapat pengaruh-pengaruh yang mendasari
perilaku konsumen, termasuk sebagai langkah pengambilan keputusan konsumen.
Pengaruh yang pertama adalah pengaruh lingkungan, yang di dalamnya terdapat
aspek-aspek seperti: a) budaya, yaitu pemasar adalah transmiter nilai yang secara
serentak membentuk dan dibentuk oleh budaya; b) kelas sosial, yaitu status kelas
sosial yang kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda;
c) pengaruh pribadi, dimana perilaku kita kerap dipengaruhi oleh seseorang yang
berhubungan erat dengan kita; d) keluarga, yang merupakan unit pengambilan
keputusan keluarga dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi
dan; e) situasi, dimana perilaku berubah ketika situasi berubah.
Pengaruh yang kedua adalah perbedaan individu, yaitu faktor internal yang
menggerakan dan memengaruhi perilaku. Terdapat lima cara penting dimana
konsumen mungkin berbeda, yaitu: a) sumber daya konsumen, dimana setiap orang
membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu
waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan),
yang umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing
sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat; b) motivasi dan keterlibatan,
dimana keterlibatan paling baik dipahami sebagai pengaruh pemotivasi yang utama;
c) pengetahuan, yang mencakupi susunan luas informasi seperti ketersediaan dan
karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana
menggunakan produk; d) sikap, yang dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif

10

atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek
bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting dan; e) kepribadian,
gaya hidup dan demografi, dimana di dalamnya terdapat aspek kepribadian, gaya
hidup dan demografi.
Faktor yang ketiga adalah proses psikologis, yang merupakan beberapa dari
sumbangan terbesar untuk memahami perilaku konsumen. Terdapat beberapa aspek
seperti:a) pengolahan informasi, tentang cara-cara di mana informasi
ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali dan
digunakan;b) pembelajaran, yaitu proses di mana pengalaman menyebabkan
perubahan dalam pengetahuan, sikap dan/atau perilaku. Filosofinya adalah bahwa
pengulangan yang konstan akan mengukuhkan respons dan membina kebiasaan
membeli dan;c) perubahan sikap dan perilaku, yang merupakan sasaran pemasaran
yang lazim.
Pengaruh
Lingkungan
Faktor Psikologis
Aspek budaya
Kelas sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga
Situasi

Proses
Keputusan

Pengolahan informasi
Pembelajaran
Perubahan sikap dan
perilaku

Pengaruh Lingkungan
Sumber daya konsumen
Motivasi dan keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian

Gambar 1 Faktor pengaruh pengambilan keputusan
Sumber: Engel et al. (1994)

UMKM
Menurut UU Republik Indonesia Nomor 20 Tahun 2008 tentang Usaha
Mikro, Kecil dan Menengah, usaha mikro adalah usaha produktif milik orang
perorangan dan/atau badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria usaha mikro
sebagaimana diatur dalam UU tersebut. Usaha kecil adalah usaha ekonomi
produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan
usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang
dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari
usaha menengah atau usaha besar yang memenuhi kriteria usaha kecil sebagaimana
dimaksud dalam UU tersebut. Sedangkan usaha menengah adalah usaha ekonomi

11

produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan
usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang
dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung
dengan usaha kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil
penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam UU tersebut.
Kriteria UMKM yang ditentukan pada UU Republik Indonesia Nomor 20
Tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil dan Menengah adalah sebagai berikut:
1. Kriteria usaha mikro adalah sebagai berikut: a) memiliki kekayaan bersih paling
banyak Rp50.000,000,00 (lima puluh juta rupiah) tidak termasuk tanah dan
bangunan tempat usaha atau; b) memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak
Rp300.000.000,00 (tiga ratus juta rupiah).
2. Kriteria usaha kecil adalah sebagai berikut: a) memiliki kekayaan bersih lebih
dari Rp50.000.000,00 (lima puluh juta rupiah) sampai dengan paling banyak
Rp500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan
tempat usaha atau; b) memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari
Rp300.000.000,00 (tiga ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak
Rp2.500.000.000,00 (dua milyar lima ratus juta rupiah).
3. Kriteria usaha menengah adalah sebagai berikut: a) memiliki kekayaan bersih
lebih dari Rp500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah) sampai dengan paling
banyak Rp10.000.000.000,00 (sepuluh milyar rupiah) tidak termasuk tanah dan
bangunan tempat usaha atau; b) memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari
Rp2.500.000.000,00 (dua milyar lima ratus juta rupiah) sampai dengan paling
banyak Rp50.000.000.000,00 (lima puluh milyar rupiah).

Kerangka Pemikiran
Karakteristik responden seperti jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan,
jenis pekerjaan dan tingkat pendapatan yang berbeda dapat memberikan pengaruh
yang kompleks pada keputusan pembelian. Selain karakteristik responden, citra
merek yang di dalamnya terdapat citra perusahaan, citra pengguna dan citra produk
juga dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Seperti yang sudah
dijelaskan sebelumnya, hanya citra merek yang sesuai dengan konsumenyang dapat
mendorong terjadinya pembelian.
Keputusan pembelian memiliki beberapa tahapan, yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil.
Karakteristik responden dan citra merek bersama-sama dapat memengaruhi
keputusan pembelian dari beberapa tahapan yang ada.

12

Karakteristik
Responden
a.
b.
c.
d.
e.

Usia
Jenis Kelamin
Tingkat Pendidikan
Jenis Pekerjaan
Tingkat Pendapatan

Keputusan Pembelian
a. Pengenalan
Kebutuhan
b. Pencarian Informasi
c. Evaluasi Alternatif
d. Pembelian
e. Hasil

Citra Merek
a. Citra Perusahaan
b. Citra Pengguna
c. Citra Produk

Gambar 2 Kerangka pemikiran
Keterangan:
: memengaruhi

Hipotesis Penelitian
Hipotesis dalam penelitian ini disajikan seperti berikut:
1. Karakteristik responden memengaruhi keputusan pembelian.
2. Citra merek memengaruhi keputusan pembelian.

Definisi Operasional
1.

Karakteristik responden
Karakteristik responden merupakan hal-hal tentang diri responden yang
dapat memengaruhi keputusan pembelian. Karakteristik responden terdiri
dari usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan dan tingkat
pendapatan.
a. Usia adalah selisih antara tahun responden dilahirkan sampai tahun pada
saat penelitian ini dilaksanakan. Usia responden dihitung pada saat
penelitian dilaksanakan, dihitung dengan satuan tahun dan dibulatkan sesuai
dengan ulang tahun terdekat. Pengukuran dilakukan dalam skala rasio. Usia
diklasifikasikan menurut data yang didapatkan di lapangan, yaitu: 1) rendah
(skor 1) jika usia responden 19-20 tahun; 2) sedang (skor 2) jika usia
responden 21-30 tahun; dan tinggi (skor 3) jika usia responden 31-50 tahun.
b. Jenis kelamin adalah ciri diri responden sesuai dengan faktor biologis yang
tertera pada tanda pengenal. Jenis kelamin diukur menggunakan skala
nominal dan dibedakan menjadi: 1) laki-laki; dan 2) perempuan.

13

c. Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal terakhir yang

didapatkan responden pada saat penelitian dilakukan.Pengukuran dilakukan
dalam skala rasio. Tingkat pendidikan dibedakan menurut data yang
didapatkan di lapangan menjadi: 1) rendah (skor 1) jika pendidikan terakhir
responden adalah SMA/sederajat; 2) sedang (skor 2) jika pendidikan
terakhirresponden adalah Diploma 3; dan 3) tinggi (skor 3) jika pendidikan
terakhir responden adalah Strata 1.
d. Jenis pekerjaan adalah kegiatan utama yang sehari-harinya dilakukan
responden yang pada umumnya untuk mencari nafkah. Jenis pekerjaan
diukur menggunakan skala nominal. Jenis pekerjaan dibedakan menurut
data yang didapatkan di lapangan, yaitu: 1) dosen; 2) pegawai negeri sipil;
3) pegawai swasta; 4) wiraswasta; 5) ibu rumah tangga; dan 6) mahasiswa.
e. Tingkat pendapatan adalah pemasukan yang diperoleh oleh responden tiap
bulan dan menggunakan satuan rupiah. Pemasukan bisa diperoleh dari gaji
hasil bekerja, uang kiriman orang tua atau keduanya.Pengukuran dilakukan
dalam skala rasio.Tingkat pendapatan dibedakan sesuai dengan data
responden yang didapatkan di lapang. Tingkat pendapatan dibedakan
menjadi: 1) rendah (skor 1) jika pemasukan kurang dari Rp1.170.000; 2)
sedang (skor 2) jika pemasukan di antara Rp1.170.000 sampai Rp3.694.000;
dan 3) tinggi jika pemasukan lebih dari Rp3.649.000.
Karakteristik responden dibedakan menjadi 1) rendah (skor 1) jika jumlah
nilai dari semua pertanyaan 3-4; 2) sedang (skor 2) jika jumlah nilai dari semua
pertanyaan 5-7 dan; 3) tinggi (skor 3) jika jumlah nilai dari semua pertanyaan 8-9.
2.

Citra merek
Merupakan persepsi dan kesan responden terhadap merek. Menurut Fill
(1999), suatu merek yang sukses adalah merek yang menciptakan dan
mempertahankan kesan positif yang kuat dalam benak konsumen. Jika
konsumen sudah percaya, merek dapat mengurangi jumlah waktu
pengambilan keputusan dan risikoyang didapatkan. Menurut Biel dikutip
Xian (2011), citra merek memiliki tiga komponen, yaitu citra perusahaan,
citra pengguna dan citra produk. Citra merek diukur dengan menggunakan
skala interval.
a) Citra perusahaan adalah kesan atau persepsi tentang organisasi yang
bersangkutan sebagai produsen produk. Citra perusahaan diukur dengan
pernyataan terkait persepsi responden tentang produsen produk. Pernyataan
diberi skor 4 jika responden menyatakan sangat setuju dengan pernyataan
tersebut, diberi skor 3 jika responden menyatakan setuju dengan pernyataan
tersebut, diberi skor 2 jika responden menyatakan tidak setuju dengan
pernyataan tersebut, dan diberi skor 1 jika responden menyatakan sangat
tidak setuju dengan pernyataan tersebut. Citra perusahaan dibedakan
menjadi: 1) rendah (skor 1) jika jumlah dari semua pernyataan 6-15; 2)
sedang (skor 2) jika jumlah dari semua pernyataan 16-18 dan; 3) tinggi (skor
3) jika jumlah dari semua pernyataan 19-24.
b) Citra pengguna adalah kesan atau persepsi tentang kesesuaian kepribadian
merek dengan konsumen. Citra pengguna diukur dengan pernyataan terkait
persepsi responden tentang kesesuaian kepribadian merek produk dengan
kepribadian dirinya. Pernyataan diberi skor 4 jika responden menyatakan

14

sangat setuju dengan pernyataan tersebut, diberi skor 3 jika responden
menyatakan setuju dengan pernyataan tersebut, diberi skor 2 jika responden
menyatakan tidak setuju dengan pernyataan tersebut, dan diberi skor 1 jika
responden menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut. Citra
perusahaan dibedakan menjadi: 1) rendah (skor 1) jika jumlah dari semua
pernyataan 6-14; 2) sedang (skor 2) jika jumlah dari semua pernyataan 1517 dan; 3) tinggi (skor 3) jika jumlah dari semua pernyataan 18-24.
c) Citra produk adalah kesan atau persepsi tentang suatu produk atau kategori
suatu produk. Citra produk diukur dengan pernyataan terkait persepsi
responden tentang produk yang ditawarkan. Pernyataan diberi skor 4 jika
responden menyatakan sangat setuju dengan pernyataan tersebut, diberi
skor 3 jika responden menyatakan setuju dengan pernyataan tersebut, diberi
skor 2 jika responden menyatakan tidak setuju dengan pernyataan tersebut,
dan diberi skor 1 jika responden menyatakan sangat tidak setuju dengan
pernyataan tersebut. Citra perusahaan dibedakan menjadi: 1) rendah (skor
1) jika jumlah dari semua pernyataan 6-17; 2) sedang (skor 2) jika jumlah
dari semua pernyataan 18 dan; 3) tinggi (skor 3) jika jumlah dari semua
pernyataan 19-24.
Citra merek dibedakan menjadi: 1) rendah (skor 1) jika jumlah nilai dari
semua pernyataan 18-50; 2) sedang (skor 2) jika jumlah nilai dari semua pernyataan
51-56 dan; 3) tinggi (skor 3) jika jumlah nilai dari semua pernyataan 57-74.
3.
Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan proses pemecahan masalah responden
yang melibatkan suatu produk, sebagai salah satu pilihan alternatif.
Terdapat lima langkah dalam proses pengambilan keputusan menurut Engel
et al. (1994), yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, pembelian, dan hasil. Keputusan pembelian diukur dengan
menggunakan skala interval.
a) Pengenalan kebutuhan adalah kondisi dimana konsumen mempersepsikan
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai
untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan
kebutuhan diukur dengan pernyataan terkait kebutuhan konsumen terhadap
produk. Pernyataan diberi skor 4 jika responden menyatakan sangat setuju
dengan pernyataan tersebut, diberi skor 3 jika responden menyatakan setuju
dengan pernyataan tersebut, diberi skor 2 jika responden menyatakan tidak
s