FAKTOR-FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN DALAM MEMAKAI KARTU KREDIT MANDIRI
FAKTOR-FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN DALAM
MEMAKAI KARTU KREDIT MANDIRI
SKRIPSI
Oleh:
NAMA
: YOYOK ARIYO NUGRAHANTO
NIM
: 04.610.123
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. yang telah
melimpahkan rahmat serta hidayat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini tepat pada waktunya.
Skripsi
yang
DIPERTIMBANGKAN
berjudul
KONSUMEN
“FAKTOR-FAKTOR
DALAM
MEMAKAI
YANG
KARTU
KREDIT MANDIRI” disusun untuk memenuhi serta melengkapi syarat
memperoleh gelar Kesarjanaan di bidang Ekonomi, program studi Manajemen
pada Universitas Muhammadiyah Malang.
Dalam penyusunan skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya
bantuan serta dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan
terima kasih kepada yang terhormat:
1. Dr. H. Nazaruddin Malik, SE, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Dra. Aniek Rumijati, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas
Muhammadiyah Malang.
3. Dr. Widayat, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah sudi
meluangkan waktuya untuk mengoreksi serta memberikan petunjuk yang
sangat bermanfaat guna penyusunan skripsi ini.
4. Drs. Marsudi, MSi, selaku Dosen Pembimbing Pendamping yang penuh
kesabaran telah memberikan bimbingan serta petunjuk hingga selesainya
penulisan skripsi ini.
5. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah
membantu terselesaikannya skripsi ini baik materiil maupun spirituil.
Akhirnya segala amal baik yang telah mereka berikan kepada penulis semoga
mendapat balasan dari Allah SWT. dan penulis berharap semoga skripsi ini
bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, Mei 2011
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................................ ii
SURAT PERNYATAAN....................................................................................... iii
KARTU KENDALI KONSULTASI ....................................................................... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ........................................................................... v
KATA PENGANTAR ........................................................................................... vi
DAFTAR ISI .......................................................................................................... vii
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. x
DAFTAR TABEL .................................................................................................. xii
DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................... xiii
BAB I.
BAB II.
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian .................................................................
B. Perumusan Masalah ..........................................................................
C. Batasan Masalah ...............................................................................
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian .......................................................
1. Tujuan Penelitian ........................................................................
2. Kegunaan Penelitian ...................................................................
1
4
4
4
4
5
TINJAUAN PUSTAKA
1. Landasan Hasil Penelitian Terdahulu .................................................. 6
2. Pengertian Perilaku Konsumen ........................................................... 6
3. Model Perilaku Konsumen ..................................................................9
4. Pengembilan Keputusan Dalam Pembelian ....................................... 10
5. Pengertian Jasa ................................................................................. 15
6. Pengertian Bauran Pemasaran ........................................................... 16
7. Elemen-Elemen Bauran Pemasaran ................................................... 17
8. Kerangka Berfikir ............................................................................. 25
9. Hipotesis........................................................................................... 26
BAB III. METODE PENELITIAN
A. Obyek Penelitian............................................................................... 28
B. Jenis Penelitian ................................................................................. 28
C. Sumber Data ..................................................................................... 28
D. Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 29
E. Populasi dan Sampel ......................................................................... 29
1. Populasi ...................................................................................... 29
2. Sampel ........................................................................................ 29
3. Teknik Sampling ......................................................................... 30
F. Definisi Operasional Variabel ........................................................... 30
G. Teknik Penskalaan Data .................................................................... 32
H. Uji Instrumen .................................................................................... 33
1. Uji Validitas ................................................................................ 33
2. Uji Reliabilitas ............................................................................ 34
I. Teknik Analisis Data ........................................................................ 35
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Gambaran Karakteristik Responden ........................................................ 37
1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................. 37
2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ........................ 38
3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan ..................... 39
4. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................................ 40
5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ...................... 41
Hasil Uji Instrumen................................................................................ 41
1. Uji Validitas ................................................................................ 42
2. Uji Reliabilitas ............................................................................ 43
Hasil Analisis Faktor .............................................................................. 44
1. Membuat Matrik-Korelasi ........................................................... 44
2. Menyaring/ Meringkas Menjadi Faktor-Faktor Inti...................... 46
3. Melakukan Rotasi Faktor ............................................................ 47
4. Interpretasi dan Penamaan Faktor................................................ 48
BAB V.
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ....................................................................................... 56
B. Saran ................................................................................................. 56
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1
Model Perilaku Konsumen.....................................................................9
Gambar 2
Model Keputusan Pembelian ............................................................... 12
Gambar 3
Kerangka Pikir ..................................................................................... 26
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .............................. 37
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan .................................. 38
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan .................................... 38
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia............................................. 40
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan .................................. 41
Tabel 4.6 Hasil Uji Validitas .................................................................................. 42
Tabel 4.7 Nilai MSA (Meansuring of Sampling Adequency) .................................. 45
Tabel 4.8 Hasil Ekstraksi Faktor............................................................................. 46
Tabel 4.9 Nilai Loading Variabel Sebelum Dilakukan Rotasi Matrik Faktor........... 47
Tabel 4.10 Hasil Analisis Faktor .............................................................................. 49
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1. Daftar Kuesioner
2. Data Penelitian
3. Hasil Uji Validitas
4. Hasil Reability
5. Faktor Analisis
DAFTAR PUSTAKA
Basu Swastha dan Irawan, 2005, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua,
Cetakan Kedua, Penerbit: Liberty, Yogyakarta.
Buchori, Alma, 2005, Pemasaran Stratejik Jasa, Cetakan Pertama, Penerbit
Alfabeta, Bandung.
Fandy, Tjiptono, 2005, Strategi Pemasaran. Edisi Pertama, Cetakan Pertama,
Penerbit Andi Offset. Yogyakarta.
Fandy,Tjiptono dan Candra, 2005, Pemasaran Global: Internasionalisasi dan
Internetisasi, Penerbit: Andi Offset, Yogyakarta.
Gitosudarmo, Indriyo, 2006, Manajemen Pemasaran, Edisi Pertama, Penerbit
BPFE, Yogyakarta.
Indriantoro dan Supomo, 2006, Metodologi Penelitian Bisinis Untuk Akuntansi
dan Manajemen, Edisi Pertama, Penerbit BPFE, Yogyakarta.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong ,2005, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi
Kesembilan, Jilid 1, Penerbit PT. Indeks Kelompok Gramedia: Jakarta.
Madura, Jeff, 2006, Pengantar Bisnis, Edisi Pertama, Jilid II, Jakarta: Salemba
Empat.
Payne, Adrian, 2005, The Essence of Service Marketing Pemasaran Jasa:
Terjemahan Fandy Tjiptono, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit
ANDI Yogyakarta.
Rangkuti, Freddy. 2002, Riset Pemasaran, PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Singgih Santoso & Fandy Tjiptono, 2005, Riset Pemasaran Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS, PT. Gramedia, Jakarta.
Suharsimi Arikunto, 2006, Prosedur Penelitian, Edisi Revisi Keempat. Penerbit
Cipta, Jakarta.
Sugiyono, 2005, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Ketujuh , Penerbit Alfabeta
CV, Bandung
Sutisna. 2002, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT Remaja
Rosdakarya, Bandung.
Widayat, 2004, Riset Bisnis, Edisi 1, Malang: CV. Cahaya Press.
Widayat dan Amirullah, 2002, Riset Bisnis, Edisi 1, Malang: CV. Cahaya Press.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Dengan adanya perubahan pada pola hidup masyarakat, tidak terlepas
dari pengaruh perubahan pola hidup yang terjadi pada masyarakat. Seiring
berubahnya pola hidup masyarakat Indonesia akan kebutuhan barang-barang
konsumsi sehari-hari, maka produksi barang konsumsi tersebut mengalami
peningkatan untuk memenuhi permintaan konsumen. Pada dasarnya tujuan
utama dari kegiatan pemasaran yaitu mempengaruhi konsumen untuk membeli
barang dan jasa perusahaan. Oleh karena itu, pengetahuan dan perilaku
pembelian konsumen menjadi sangat penting bagi perusahaan. Perilaku
konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan yang terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa.
Perusahaan
yang
berorientasi
pada
konsumen,
dalam
upaya
mempertahankan segmentasi pasar, langganan, dan meningkatkan penjualan,
perusahaan harus dapat mempredeksikan apa yang dibutuhkan dan yang
diinginkan oleh konsumen atas barang atau jasa yang akan dibeli. Untuk
mengetahui apa yang menjadi kebutuhan konsumen terhadap produk yang
dikonsumsi, seorang pemasar dituntut harus berusaha ekstra keras untuk dapat
menjual produknya dengan selalu meningkatkan keunggulan yang dimilikinya,
dengan demikian faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
keputusan pembelian produk mejadi penting untuk diteliti. Dengan kegiatan
menginformasikan kepada konsumen tentang produk-produk yang ditawarkan,
dengan harga yang relatif murah, didukung dengan tempat yang strategis, maka
perusahaan akan dapat dengan mudah menarik pelanggan yang lebih banyak
lagi.
Perilaku konsumen merupakan tindakan–tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam usaha untuk memperoleh, menggunakan dan
menentukan barang atau jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Oleh karenanya
pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah,
tetapi cukup sulit dan kompleks. Hal itu disebabkan banyaknya variabel yang
mempengaruhi serta menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan
untuk pembelian suatu merk produk atau jasa, pada sisi yang lain variabelvaribel tersebut cenderung untuk saling berinteraksi. Pemahaman terhadap
perilaku konsumen menjadi sangat penting dalam kancah persaingan bisnis
dewasa ini. Apabila pelaku bisnis mampu memahami perilaku konsumennya,
maka hal tersebut akan berdampak pada keuntungan jangka panjang yang jauh
lebih besar dari pada para pesaingnya. Pemahaman aspek-aspek mengenai
perilaku konsumen tersebut akan memberikan dasar bagi penyusunan strategi
pemasaran dimasa yang kini dan masa yang akan datang.
Pada sisi yang lain dunia usaha yang semakin sarat dengan persaingan,
maka perusahaan-perusahaan terutama yang profit oriented harus mampu
mempertahankan dan diharapkan dapat merebut pangsa pasar, karena
memiliki pangsa pasar yang besar dapat mempertahankan posisi perusahaan
dalam jangka panjang. Kondisi ini menyebabkan pasar yang semula masih
menunjukkan ciri-ciri kekurangan dan lebih banyak dikuasai industri atau
perusahaan telah berubah menjadi pasar pembeli, dimana sekarang
produsenlah yang mencari pembeli bukan pembeli yang mencari produk.
Kondisi ini yang menyebabkan produsen berupaya memngembangkan
konsep-konsep pemasaran baru yang nantinya diharapkan dapat membantu
perusahaan dalam memecahkan masalah sehubungan perubahan lingkungan
yang semakin dinamis. Tuntutan konsumen yang semakin besar dalam
menginginkan suatu produk yang betul-betul berkualitas. Langkah nyata yang
harus dilakukan oleh perusahaan yaitu dengan memanfaatkan perubahan
perilaku masyarakat yang terus mengalami perubahan seiring dengan
meningkatnya tuntutan masyarakat akan produk yang ditawarkan.
Pelopor pengembangan kartu kredit di Indonesia dilakukan oleh
Citibank dan Bank Duta. Dewasa ini jenis kartu kredit yang beredar adalah
Master Card dan Visa Card yang meliputi: Visa BCA, Danamon, Mega, ANZ,
Bukopin, Permata, BII, HSBC, BNI, Mandiri, City Bank, BCA Carefour,
Mandiri Hypermart
Pada penelitian ini mengambil obyek yaitu produk kartu kredit, terdapat
beberapa pertimbangan yang digunakan peneliti dalam mengambil obyek
kartu kredit. Pertimbangan tersebut yaitu adanya perubahan pola gaya hidup
masyarakat yang terjadi sekarang sehingga masyarakat selalu berusaha untuk
mendapatkan layanan dari produk kartu kredit secara maksimal. Kondisi
tersebut secara langsung mendukung usaha dari pengelola penyedia jasa kredit
dengan memberikan berbagai fasilitas dengan harapan konsumen dapat
menggunakan produk yang ditawarkan.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penelitian ini mengambil
dengan judul “Faktor-Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Dalam
Memakai Kartu Kredit Bank Mandiri”.
B. Perumusan Masalah
Bertitik tolak dari latar belakang di atas, maka peneliti dapat menyusun
rumusan masalah sebagai berikut:
1. Faktor apa saja yang yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan
memakai kartu kredit Bank Mandiri.
2. Faktor manakah yang paling dipertimbangkan konsumen dalam keputusan
memakai kartu kredit Bank Mandiri.
C. Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah dilakukan agar pokok permasalahan yang diteliti
tidak terlalu meluas dari yang ditentukan, penulis membatasi masalah
mengenai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen yang meliputi
produk, harga, promosi dan saluran distribusi dalam keputusan menggunakan
kartu kredit Bank Mandiri.
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Untuk mengetahui faktor apa saja yang yang dipertimbangkan
konsumen dalam keputusan memakai kartu kredit Bank Mandiri.
b. Untuk mengetahui faktor manakah yang paling dipertimbangkan
konsumen dalam keputusan memakai kartu kredit Bank Mandiri.
2. Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan penelitian ini adalah :
a. Bagi perusahaan, diharapkan dapat sebagai informasi tambahan dalam
rangka peningkatan jumlah penjualan berdasarkan analisis perilaku
para
konsumen
khususnya
mengenai
faktor-faktor
yang
dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian.
b. Bagi pihak lain, dapat digunakan sebagai bahan acuan atau referensi
untuk penelitian lebih lanjut.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian Sulistyawaty (2009) dengan judul penelitian: Perilaku
konsumen dalam mengunakan kartu kredit di wilayah DKI Jakarta. Alat
analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu menggunakan analisis
faktor. Hasil analisis faktor dengan metode KMO dan Bertlett’s Test dan AntiImage Correlation dapat disimpulkan bahwa ada tiga kelompok pemakai kartu
kredit yaitu kelompok pemakai jarang, kelompok pemakai sedang dan
kelompok pemakai sering dan kesimpulan berikutnya ada dua faktor yang
mempengaruhi pengguna kartu kredit yaitu faktor keunggulan dan faktor
kemudahan dan hanya satu faktor yang mempengaruhi bukan pengguna kartu
kredit yaitu faktor tidak butuh.
Perbedaan penelitian sekarang dengan penelitian terdahulu yaitu
mengenai obyek penelitian yang digunakan dan jumlah sampel penelitian,
sedangkan persamaannya yaitu sama-sama melakukan penelitian mengenai
analisis faktor yang dipertimbangkan dalam menggunakan kartu kredit dengan
menggunakan analisis faktor sebagai alat analisis data yang digunakan.
B. Landasan Teori
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Analisis terhadap perilaku konsumen saat ini merupakan salah satu
faktor penting yang harus diperhatikan oleh manajer perusahaan karena
mereka merupakan pihak yang mempengaruhi kelangsungan hidup suatu
perusahaan terutama dalam siklus daur hidup produk. Semakin banyaknya
pilihan akan jenis produk di pasar secara tidak langsung mendidik konsumen
untuk bersikap selektif terhadap barang dan jasa yang dikonsumsi.
Perilaku konsumen merupakan suatu aktivitas yang dilakukan masingmasing individu dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa sesuai dengan
tingkat kebutuhan masing-masing konsumen. Sebelum mengetahui mengenai
perilaku konsumen maka akan dilakukan penjelasan terlebih dahulu mengapa
perilaku konsumen dipelajari. Sutisna (2003:4) menyatakan bahwa terdapat 2
alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari yaitu:
a. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran
yang tepat dan efisien.
b. Perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih
banyak produk yang ditawarkan dari pada permintaan. Kelebihan
penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak
dikonsumsi oleh konsumen.
Swasta dan Handoko (2000:10) menyatakan bahwa: “Perilaku konsumen
(consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu
dan secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barangbarang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentu kegiatan-kegiatan tersebut”.
Untuk lebih mendalami sejauh mana teori yang telah dikembangkan
dalam teori perilaku konsumen ini maka akan diuraikan secara singkat tentang
perilaku konsumen. Sebagaimana yang telah dikemukakan oleh Engel,
Blackwell, Miniard (2000:3) perilaku konsumen didefinisikan “Sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan mendahului dan
menyusuli tindakan ini.”
Menurut Swasta dan Irawan (2000: 10) bahwa: “Perilaku konsumen
merupakan kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat di dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan tersebut.”
Sedangkan menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2001:188) menyatakan
bahwa: “Merupakan proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan
membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa
yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian dan penggunaan produk.”
Dari beberapa pengertian di atas maka dapat dikatakan bahwa dengan
mempelajari perilaku konsumen dapat dilihat pengaruh-pengaruh apa saja
yang dapat mempengaruhi seorang konsumen dalam mengambil keputusan
untuk membeli dan juga membantu para manajer dalam mengambil
keputusannya. Mempelajari atau menganalisa perilaku konsumen adalah
sesuatu yang sangat komplek terutama karena banyaknya variabel yang
mempengaruhinya dan kecenderungannya untuk saling berinteraksi.
2. Model Perilaku Konsumen
Berdasarkan pendapat yang dikemukakan oleh Assael dalam Sutisna
(2002:6), interaksi antara pemasar dengan konsumennya menyebabkan
terjadinya proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek produk,
mempertimbangkan bagaimana alternatif merek dapat memenuhi kebutuhan
konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli.
Gambar 1 berikut ini menunjukkan model perilaku konsumen.
Gambar 1
Model Perilaku Konsumen
Umpan balik bagi konsumen
(evaluasi pasca pembelian)
Konsumen
individu
Pengaruh
lingkungan
Pembuatan
keputusan
konsumen
Tanggapan
konsumen
Penerapan dari
perilaku
konsumen pada
strategi pemasaran
Umpan balik bagi pemasaran
Sumber : Assael dalam Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi
Pemasaran (2002:6)
Dari gambar tersebut dapat diketahui bahwa terdapat tiga hal yang
mempengaruhi perilaku konsumen, yang pertama yaitu konsumen individu
yang terdiri dari kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap,
kondisi demografis, gaya hidup dan kepribadian. Faktor kedua adalah
pengaruh lingkungan seperti keluarga, teman dan tetangga. Dan yang terakhir
adalah strategi pemasaran yang meliputi produk yang akan ditawarkan, harga
jual produk, promosi, distribusi. Adapun untuk strategi pemasaran jasa masih
terdapat empat variabel yang lain yaitu meliputi people, physical evidence,
process dan customer service.
3. Pengambilan Keputusan Dalam Pembelian
Pengambilan keputusan merupakan sebuah proses kognitif yang
mempersatukan emosi, pikiran, proses informasi dan penilaian-penilaian
secara evaluatif. Situasi dimana keputusan diambil mendeserminasikan sifat
exact dari proses yang bersangkutan. Misalnya, pembelian suatu jenis produk
tertentu oleh seorang konsumen biasanya memerlukan pemecahan masalah
secara efektif. Proses tersebut mungkin memerlukan waktu berhari-hari
lamanya dengan suatu seri keputusan yang dapat diidentifikasi, yang dibuat
pada berbagai tahapan proses pengambilan keputusan.
Keputusan untuk membeli suatu produk lebih-lebih yang berdampak
pada orang banyak akan memerlukan banyak orang yang ikut campur dalam
proses pengambilan keputusan. Secara garis besar kita dapat membedakan
beberapa peranan yang mungkin dimainkan oleh orang dalam sebuah
keputusan membeli. Menurut Kotler (2000:256), pengambilan keputusan
dalam pembelian meliputi lima tahap:
a. Pengambil inisiatif
Merupakan orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan
gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
b. Orang yang mempengaruhi
Merupakan seseorang yang memberikan pengaruh, pandangan atau
nasehat yang diperhitungkan dalam pembuatan keputusan terakhir
terhadap produk yang dipilih.
c. Pembuat keputusan
Pembuat keputusan adalah yang pada akhirnya menentukan sebagian besar
atau keseluruhan dalam keputusan membeli apakah jadi membeli, apa
yang dibeli, bagaimana cara membelinya, dan dimana pembeli berada.
d. Pembeli
Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya
terhadap produk atau jasa.
e. Pemakai
Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau
memakai produk atau jasa.
Setelah melakukan membeli atau mengkonsumsi atas produk atau jasa
maka konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan.
Konsumen juga akan terlibat dalam perilaku purna pembelian. Dengan
demikian tugas pemasar tidak berakhir pada saat produk sudah dibeli tetapi
berkelanjutan sampai pada periode setelah pembelian.
Menurut Kotler & Amstrong (2001:222) tahap-tahap dalam proses
keputusan pembelian terbagi menjadi lima tahap yaitu: pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku
setelah pembelian. Adapun model proses keputusan pembelian dapat dilihat
pada gambar 2 berikut:
Gambar 2
Model Keputusan Pembelian
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Psikolo
Evaluasi
Alternatif
Psikolo
Keputusan
Pembelian
Perilaku Setelah
Pembelian
Psikolo
Sumber: Kotler & Amstrong (2001:222)
Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan (need
recognition) pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli
merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang
diinginkan.
a. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang tertarik terhadap suatu produk tertentu maka
yang akan dilakukannya adalah pencarian informasi. Jika dorongan
konsumen begitu kuatnya dan produk yang memuaskan berada dalam
jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak
konsumen
akan
menyimpan
kebutuhannya
dalam
ingatan
atau
melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan tersebut.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber manapun.
Sumber-sumber ini meliputi:
1. Sumber pribadi: Keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
2. Sumber komersil: Iklan, wiraniaga, dealer, kemasan dan pajangan.
3. Sumber publik: Media massa, organisasi penilai pelanggan
4. Sumber pengalaman: Menangani, memeriksa dan menggunakan
produk.
Ketika lebih banyak informasi diperoleh, semakin bertambah pula
kesadaran dan pengetahuan konsumen mengenai merek yang tersedia dan
sifat-sifatnya.
b. Evaluasi Berbagai Alternatif
Konsep-konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses
evaluasi konsumen. Pertama, asumsi yang digunakan bahwa setiap
konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk.
Konsumen yang bervariasi dalam menentukan mana dari atribut-atribut ini
yang menurut pertimbangan mereka relevan dan mereka akan menaruh
perhatian terbesar pada atribut-atribut yang berhubungan dengan
kebutuhan mereka akan produk atau jasa sebagai sarana pemuas
kebutuhan.
Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang
berbeda pada aribut-atribut yang berbeda menurut kebutuhan dan
keinginan
yang
unik.
Ketiga,
konsumen
kemungkinan
akan
mengembangkan satu susunan keyakinan merek mengenai posisi setiap
merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total
konsumen akan bervariasi terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda.
Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda
lewat prosedur evaluasi.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif pembelian tergantung
pada konsumen individu dan situasi pembelian tertentu. Konsumen
menggunakan perhitungan yang cermat dan perhitungan yang logis. Pada
waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi bahkan
mereka membeli hanya berdasarkan dorongan sesaat dan tergantung
intuisi.
c. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek dan
membentuk niat untuk membeli. Biasanya, keputusan pembelian
(purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai,
tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan pilihan
merek. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor
situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat
membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan,
harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan.
d. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk konsumen bisa puas bisa juga tidak puas dan
akan terlibat dalam perilaku pasca pembelian (post purcase behaviour)
yang tetap menarik bagi orang pemasaran. Apa yang menentukan apakah
pembeli puas atau tidak puas, jawabannya ada pada hubungan antara
harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari produk.
4. Pengertian Jasa
Menurut Kotler dalam Tjiptono & Chandra (2005:11) jasa dapat
didefinisikan yaitu “Setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan
oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible
(tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”.
Sedangkan menurut Payne dalam Wibowo (2005:9) “Jasa adalah
aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai atau manfaat)
intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi
dengan konsumen atau dengan barang-barang milik, dan tidak menghasilkan
transfer kepemilikan.” Sedangkan menurut Stanton dan Alma (2005:243)
mendefinisikan jasa sebagai berikut: “ Sesuatu yang dapat diidentifikasi secara
terpisah, tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat
dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak”. Hal yang
membedakan antara pemasaran produk dengan jasa, yaitu:
a. Tidak berwujud
Produk perusahaan yang bersifat tidak terwujud karena tidak dapat dilihat,
dirasa, diraba, didengar dan dicium sebelum ada transaksi pembelian. Sifat
dan kualitas dari jasa tidak dapat dievaluasi meskipun manfaatnya dapat
dirasakan.
b. Tidak terpisahkan
Penjualan jasa memerlukan kontak langsung dengan konsumen dan jasa
pelayanan suatu perusahaan tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, serta
produksi dan pengkomsumsiannya terjadi pada saat yang bersamaan.
c. Tidak tahan lama
Maksud tidak tahan lama adalah jasa tidak dapat disimpan untuk persediaan
seperti halnya produk fisik. Jasa akan mempunyai suatu nilai di saat
pembeli jasa itu membutuhkan pelayanan. Oleh sebab itu permintaan jasa
seringkali berfluktuasi.
d. Keragaman
Jasa memiliki sifat keragaman, yaitu tergantung pada siapa yang
menyediakannya, kapan waktu pelayanannya dan di mana tempat
diberikannya layanan jasa tersebut.
5. Pengertian Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran merupakan formulasi yang merupakan konsep
dasar dalam pemasaran modern. Untuk memahami tentang bauran pemasaran
diperlukan beberapa definisi menurut para pakar yang berbeda, sehingga
diharapkan ada suatu wawasan yang luas yang dapat kita pegang sebagai
dasar pemikiran.
Menurut Swastha dan Irawan (2006:74) marketing mix (bauran
pemasaran) jasa adalah merupakan variabel-variabel yang dipakai perusahaan
oleh perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Menurut Tjiptono (2005:30) bauran pemasaran jasa adalah merupakan
seperangkat alat yang digunakan untuk membentuk karakteristik jasa yang
ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk
menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka
pendek.
Dari definisi di atas, maka kita dapat dikatakan bahwa bauran
pemasaran jasa merupakan kombinasi antara variabel-variabel yang
merupakan inti dari sistem pemasaran suatu perusahaan yang digunakan pada
saat tertentu untuk mempengaruhi konsumen agar mau mengkonsumsi atau
menggunakan jasa perusahaan.
6. Elemen-Elemen Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran merupakan sekelompok variabel yang dapat
dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk mempengaruhi permintaan akan
jasa sehingga harus mendapat perhatian yang tepat dari manajemen
perusahaan. Dalam perkembangnnya sejumlah penelitian dapat membuktikan
bahwa penerapan 4P (Product, Price, Promotion dan Place) terlalu sempit
atau terbatas untuk bisnis jasa karena adanya alasan-alasan sebagai berikut:
(Tjiptono, 2005:30).
1. Karakteristik intangible pada jasa diabaikan dalam kebanyakan analisis
mengenai bauran pemasaran.
2. Unsur harga mengabaikan fakta bahwa jasa yang diproduksi oleh sektor
publik tanpa pembebanan harga pada konsumen akhir.
3. Bauran promosi dalam 4P tradisional mengabaikan promosi jasa yang
dilakukan personel produksi tepat pada saat konsumsi jasa.
4. Oversiplikasi terhadap unsur-unsur distribusi yang relevan dengan
keputusan distribusi jasa strategis.
5. Pendekatan bauran pemasaran tradisional juga diangap mengabaikan
masalah-masalah dalam mendifinisikan konsep kualitas.
6. Bauran pemasaran tradisional juga melupakan arti penting orang (people)
baik sebagai produsen, konsumen maupun co-consumer.
Kelemahan-kelemahan tersebut mendorong banyak pakar pemasaran
untuk mendefinisi ulang bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga lebih
aplikatif untuk sektor jasa. Hasilnya 4P tradisional diperluas dan ditambahkan
dengan tiga unsur lainnya, yaitu people, process, physical evidence dan
customer service. Adapun secara lengkap masing-masing variabel dapat
diuraikan sebagai berikut:
a. Produk
1) Pengertian Produk
Setiap perusahaan dalam proses produksi akan mendapatkan hasil
akhir berupa produk. Produk tersebut dapat berupa barang maupun jasa,
dimana produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Menurut Tjiptono (2005:95) “Produk adalah merupakan segala
sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,
dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau
keiginan pasar yang bersangkutan”.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2006:337) “Produk adalah
semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan
pemakainya.
Dari beberapa pengertian di atas dapat dikatakan bahwa produk
merupakan segala sesuatu yang berupa barang atau jasa yang dihasilkan
produsen dan ditujukan terhadap konsumen untuk memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginannya.
2) Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk menujukkan berbagai pilihan produk yang akan
dikonsumsi oleh konsumen dalam usaha untuk memenuhi kebutuhannya.
Dengan klasifikasi produk tersebut maka dapat diketahui tingkat kebutuhan
seorang konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Menurut Boyd (2000:266) klasifikasi produk terbagi menjadi empat:
a. Produk konveniens (convenience product)
Produk ini umumnya dibeli dengan upaya sekecil mungkin, sering dan
dalam jumlah yang kecil. Biasanya barang konveniens memiliki harga
yang murah serta tersedia diberbagai tempat penjualan.
b. Barang belanja (shopping goods)
Merupakan barang konsumen yang biasanya memerlukan pertimbangan
untuk
membelinya.
Konsumen
melihat-lihat
sekelilingnya
untuk
membandingkan ciri-ciri produk sejenis (pesaing) serta harganya sebelum
memutuskan.
c. Produk Khusus (specialty products)
Barang konsumen yang cukup penting bagi orang dan karenanya mereka
membuat upaya khusus untuk membelinya. Dalam banyak kasus
konsumen tidak bersedia menerima barang pengganti untuk produk yang
disukainya.
d. Barang Yang Tidak Dicari (unsought goods)
Adalah produk yang belum dikenal oleh konsumen, atau diketahui tetapi
mereka belum bermaksud membelinya.
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat diketahui bahwa dengan
adanya klasifikasi terhadap produk maka konsumen dapat mengetahui jenis
produk yang akan dikonsumsi oleh konsumen dan sesuai dengan tingkat
kebutuhan para konsumen.
b. Harga
Secara
lebih
sederhana
harga
didefinisikan
oleh
Simamora
(2006 : 574) yaitu : ”Harga (price) adalah jumlah uang yang dibebankan atau
dikenakan atas sebuah produk atau jasa”.
Dari pendapat di atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa kata
harga tidak diartikan secara sempit dimana harga, value dan utility atau
manfaat merupakan atribut. Sebuah harga mempunyai kemampuan untuk
memuaskan keinginan, sedangkan value atau nilai merupakan ukuran
kuantitatif bobot suatu produk yang dapat ditukar dengan produk lain, dengan
demikian harga merupakan alat tukar untuk mendapatkan suatu produk
tertentu yang dinyatakan dengan uang.
Penetapan harga harus diperhatikan dan dipertimbangkan. Agar harga
produk menimbulkan minat konsumen maka penetapan harga harus sesuai
atau memadai dengan tolak ukur konsumen (dengan kata lain bahwa harga
ditetapkan tidak terlalu tinggi dan tidak terlalu rendah), sesuai dengan kualitas
produk serta pemberian discount oleh perusahaan sesekali juga perlu
mendapat perhatian agar dapat menarik konsumen sasaran.
Pada umumnya ada tiga strategi harga yang dapat diikuti oleh
produsen seperti yang dijelaskan oleh Alma (2005 : 168) :
1) Skiming Price. Yaitu menetapkan harga setinggi-tingginya. Strategi ini
hanya mungkin apabila produknya diarahkan kepada konsumen yang
berpenghasilan tinggi, dan merupakan produk baru yang sangat istimewa.
2) Penetration Price. Yang bertujuan untuk meneroboskan produk ke pasar,
karena banyak barang sejenis yang sudah ada di pasar. Oleh sebab itu
produsen mencoba merebut pasar dengan harga rendah.
3) Strategi yang mencoba mengikuti harga pasar (live and let live police).
Walaupun misalnya produsen dapat menghasilkan barang dengan harga
pokok rendah, dan mampu menjualnya dengan harga yang lebih murah,
namun produsen tidak mau menurunkan harganya. Akan lebih baik
baginya mengikuti harga pasar, karena ada kekawatiran, jika harga
diturunkan, akan timbul perang harga dan ini akan sangat berbahaya.
c. Promosi
Promosi merupakan salah satu unsur penting dalam pemasaran atau
dengan kata lain suatu produk betapapun bermanfaatnya akan tetapi jika tidak
dikenal oleh konsumen maka produk tersebut tidak akan diketahui
kemanfaatannya dan mungkin tidak dibeli oleh konsumen. Usaha Promosi
yang dilakukan dari penjual kepada pembeli atau pihak lain dilakukan untuk
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Usaha Promosi yang dilakukan
oleh perusahaan dimaksudkan untuk pemberitahuan kepada individu atau
organisasi sehingga dapat mencapai seluruh segmen sasaran tentang
tersedianya suatu barang untuk melakukan pembelian, apabila proses
pemberitahuan (promosi) dilakukan dengan sempurna (tepat sasaran) maka
secara tidak langsung akan memberi pengaruh berarti terhadap keputusan
pembelian konsumen.
Menurut Alma (2005:179) yaitu: “Promosi adalah sejenis komunikasi
yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang
dan jasa, dengan demikian tujuan dari kegiatan promosi adalah memperoleh
perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen”
Jadi dengan demikian dapat dikatakan bahwa promosi merupakan
suatu kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam rangka mengenalkan hasil
produksi agar dapat diterima oleh pasar. Promosi merupakan salah satu
variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh
perusahaan dalam memasarkan produknya. Kegiatan promosi bukan saja
berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dan konsumen,
melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan
pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.
d. Saluran Distribusi
Saluran distribusi merupakan suatu alat yang digunakan dalam rangka
usaha penyaluran barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen.
Yang dimaksud saluran ditribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau
lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan
atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen.
Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja secara aktif untuk
mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tetapi dalam arti agar
barang-barang tersebut dapat dibeli oleh konsumen. Saluran distribusi
digunakan dalam rangka memperlancar arus barang dan jasa dari produsen
sampai ketangan konsumen, maka saluran distribusi ini merupakan salah satu
faktor penting yang tidak kalah penting dengan variabel lainnya.
Saluran distribusi merupakan : ”Struktur unit organisasi antar
perusahaan dan agen serta penyalur, penjualan grosiran dan eceran di luar
perusahaan melalui sebuah komoditi, produk, atau jasa di pasarkan”.
(Simamora, 2006 : 660).
Dari pendapat tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa saluran
distribusi adalah lembaga/kelompok, lembaga, pedagang, individu yang
melaksanakan seluruh kegiatan pemindahan barang/jasa dari produsen ke
pasar atau pemakai akhir/konsumen, atau dengan kata lain bahwa saluran
distribusi adalah :
a. Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk
tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau industri pemakai.
b. Merupakan struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan
yang terdiri dari agen, pedagang besar dan pengecer melalui mana suatu
produk atau jasa dipasarkan.
e. People
Bila sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran
pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana
dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang manufaktur, pihak
manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya
manusia terhadap output akhir yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu,
bagaimana sebuah produk dibuat umumnya bukanlah faktor penting bagi
pembeli mobil tersebut. Konsumen tidak terlalu memusingkan apakah
karyawan produksi berpakaian acak-acakan, berbahasa kasar ditempat kerja
atau datang terlambat ditempat kerjanya.
f. Physical Evidence
Karakteristik intangible (tidak berwujud) pada jasa menyebabkan pada
pelanggan
potensial
tidak
bisa
menilai
suatu
jasa
sebelum
mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen
dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu salah satu unsur
penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko
tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti
fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang
atraktif dan memuat foto lokasi liburan dan tempat menginap; penampilan
staf yang rapi dan sopan, seragam yang mencerminkan kompetensi mereka,
dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif.
g. Process
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen
dalam penyampaian jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Misalnya
pelanggan restoran, sangat terpengaruh oleh cara staf dalam melayani
mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi. Berbagai isu
muncul sehubungan dengan batas antara produsen dan konsumen dalam hal
alokasi
fungsi-fungsi
produksi.
Misalnya,
sebuah
restoran
bisa
mengharuskan para pelanggannya untuk mengambil makanannya sendiri
dari counter tertentu atau menaruh piring dan alat-alat makan yang sudah
mereka pakai ditempat khusus. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran
dan manajemen operasi terkait erat dan sulit dibedakan dengan tegas.
Makna layanan pelanggan berbeda antara organisasi. Dalam sektor
jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang
dieprsepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur
bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada depertemen layanan
pelanggan tetatpi menjadi perhatian semua personil produksi, baik yang
diperkerjakan organisasi jasa maupun oleh pemasok. Manajemen kualitas
jasa yang ditawarkan kepada pelanggan berkiatan erat dengan kebijakan
desain produk dan personalia.
h. Customer Service
Makna pelayanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor
jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang
dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur
bauran pemasaran jasa ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen
layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan menjadi tanggungjawab
semua personel produksi, baik yang diperkerjakan oleh organisasi jasa
maupun oleh pemasok.
8. Kerangka Berpikir
Sehubungan dengan teori yang diuraikan, maka dapat dikemukakan
mengenai kerangka berpikir sebagai berikut:
Gambar 3
Kerangka Berpikir
Variabel-Variabel Yang Dipertimbangkan
Prosedur kepengurusan tidak berbelit-belit
Kecepatan dalam kepengurusan
Persyaratan yang mudah
Kemampuan dalam memberikan penjelasan
dari wiraniaga
Keramahan dalam proses kepengurusan
Layanan Mandiri call 14000
Bunga bersaing
Adanya diskon harian
Bonus yang ditawarkan
Adanya fasilitas cicilan 0%
Adanya jaminan hypermart protection
Kemudahan dalam pembayaran
Informasi dari rekan
Desain kartu kredit menarik
Banyaknya outlet bank Mandiri
Kartu kredit berfungsi untuk penarikan uang
tunai
Ringannya biaya iuran per tahun
Faktor 1
Faktor 2
Keputusan Memakai
Kartu Kredit Bank
Mandiri
Faktor 3
Faktor n
Kerangka pikir merupakan arah penelitian yang akan dilakukan,
berdasarkan kerangka pikir tersebut maka akan dapat diketahui faktor yang
dipertimbangkan konsumen dalam menggunakan kartu kredit ke dalam
beberapa faktor. Dengan menggunakan analisis faktor tersebut maka akan
nampak faktor-faktor inti yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan
menggunakan kartu kredit tersebut.
9. Hipotesis
Yang dimaksud dengan hipotesis adalah jawaban sementara dari suatu
masalah yang dihadapi dan perlu diuji kebenarannya dengan data yang lebih
lengkap dan menunjang. Dengan demikian dapat dirumuskan suatu hipotesis
yaitu:
1. Diduga faktor produk, harga, promosi, saluran distribusi, people, physical
evidence, process dan customer service merupakan faktor yang
dipertimbangkan konsumen dalam menggunakan kartu kredit Bank
Mandiri.
2. Diduga faktor produk merupakan faktor memberikan kontribusi terbesar
dalam keputusan menggunakan kartu kredit Bank Mandiri.
MEMAKAI KARTU KREDIT MANDIRI
SKRIPSI
Oleh:
NAMA
: YOYOK ARIYO NUGRAHANTO
NIM
: 04.610.123
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. yang telah
melimpahkan rahmat serta hidayat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini tepat pada waktunya.
Skripsi
yang
DIPERTIMBANGKAN
berjudul
KONSUMEN
“FAKTOR-FAKTOR
DALAM
MEMAKAI
YANG
KARTU
KREDIT MANDIRI” disusun untuk memenuhi serta melengkapi syarat
memperoleh gelar Kesarjanaan di bidang Ekonomi, program studi Manajemen
pada Universitas Muhammadiyah Malang.
Dalam penyusunan skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya
bantuan serta dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan
terima kasih kepada yang terhormat:
1. Dr. H. Nazaruddin Malik, SE, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Dra. Aniek Rumijati, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas
Muhammadiyah Malang.
3. Dr. Widayat, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah sudi
meluangkan waktuya untuk mengoreksi serta memberikan petunjuk yang
sangat bermanfaat guna penyusunan skripsi ini.
4. Drs. Marsudi, MSi, selaku Dosen Pembimbing Pendamping yang penuh
kesabaran telah memberikan bimbingan serta petunjuk hingga selesainya
penulisan skripsi ini.
5. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah
membantu terselesaikannya skripsi ini baik materiil maupun spirituil.
Akhirnya segala amal baik yang telah mereka berikan kepada penulis semoga
mendapat balasan dari Allah SWT. dan penulis berharap semoga skripsi ini
bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, Mei 2011
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................................ ii
SURAT PERNYATAAN....................................................................................... iii
KARTU KENDALI KONSULTASI ....................................................................... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ........................................................................... v
KATA PENGANTAR ........................................................................................... vi
DAFTAR ISI .......................................................................................................... vii
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. x
DAFTAR TABEL .................................................................................................. xii
DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................... xiii
BAB I.
BAB II.
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian .................................................................
B. Perumusan Masalah ..........................................................................
C. Batasan Masalah ...............................................................................
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian .......................................................
1. Tujuan Penelitian ........................................................................
2. Kegunaan Penelitian ...................................................................
1
4
4
4
4
5
TINJAUAN PUSTAKA
1. Landasan Hasil Penelitian Terdahulu .................................................. 6
2. Pengertian Perilaku Konsumen ........................................................... 6
3. Model Perilaku Konsumen ..................................................................9
4. Pengembilan Keputusan Dalam Pembelian ....................................... 10
5. Pengertian Jasa ................................................................................. 15
6. Pengertian Bauran Pemasaran ........................................................... 16
7. Elemen-Elemen Bauran Pemasaran ................................................... 17
8. Kerangka Berfikir ............................................................................. 25
9. Hipotesis........................................................................................... 26
BAB III. METODE PENELITIAN
A. Obyek Penelitian............................................................................... 28
B. Jenis Penelitian ................................................................................. 28
C. Sumber Data ..................................................................................... 28
D. Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 29
E. Populasi dan Sampel ......................................................................... 29
1. Populasi ...................................................................................... 29
2. Sampel ........................................................................................ 29
3. Teknik Sampling ......................................................................... 30
F. Definisi Operasional Variabel ........................................................... 30
G. Teknik Penskalaan Data .................................................................... 32
H. Uji Instrumen .................................................................................... 33
1. Uji Validitas ................................................................................ 33
2. Uji Reliabilitas ............................................................................ 34
I. Teknik Analisis Data ........................................................................ 35
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Gambaran Karakteristik Responden ........................................................ 37
1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................. 37
2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ........................ 38
3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan ..................... 39
4. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................................ 40
5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ...................... 41
Hasil Uji Instrumen................................................................................ 41
1. Uji Validitas ................................................................................ 42
2. Uji Reliabilitas ............................................................................ 43
Hasil Analisis Faktor .............................................................................. 44
1. Membuat Matrik-Korelasi ........................................................... 44
2. Menyaring/ Meringkas Menjadi Faktor-Faktor Inti...................... 46
3. Melakukan Rotasi Faktor ............................................................ 47
4. Interpretasi dan Penamaan Faktor................................................ 48
BAB V.
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ....................................................................................... 56
B. Saran ................................................................................................. 56
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1
Model Perilaku Konsumen.....................................................................9
Gambar 2
Model Keputusan Pembelian ............................................................... 12
Gambar 3
Kerangka Pikir ..................................................................................... 26
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .............................. 37
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan .................................. 38
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan .................................... 38
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia............................................. 40
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan .................................. 41
Tabel 4.6 Hasil Uji Validitas .................................................................................. 42
Tabel 4.7 Nilai MSA (Meansuring of Sampling Adequency) .................................. 45
Tabel 4.8 Hasil Ekstraksi Faktor............................................................................. 46
Tabel 4.9 Nilai Loading Variabel Sebelum Dilakukan Rotasi Matrik Faktor........... 47
Tabel 4.10 Hasil Analisis Faktor .............................................................................. 49
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1. Daftar Kuesioner
2. Data Penelitian
3. Hasil Uji Validitas
4. Hasil Reability
5. Faktor Analisis
DAFTAR PUSTAKA
Basu Swastha dan Irawan, 2005, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua,
Cetakan Kedua, Penerbit: Liberty, Yogyakarta.
Buchori, Alma, 2005, Pemasaran Stratejik Jasa, Cetakan Pertama, Penerbit
Alfabeta, Bandung.
Fandy, Tjiptono, 2005, Strategi Pemasaran. Edisi Pertama, Cetakan Pertama,
Penerbit Andi Offset. Yogyakarta.
Fandy,Tjiptono dan Candra, 2005, Pemasaran Global: Internasionalisasi dan
Internetisasi, Penerbit: Andi Offset, Yogyakarta.
Gitosudarmo, Indriyo, 2006, Manajemen Pemasaran, Edisi Pertama, Penerbit
BPFE, Yogyakarta.
Indriantoro dan Supomo, 2006, Metodologi Penelitian Bisinis Untuk Akuntansi
dan Manajemen, Edisi Pertama, Penerbit BPFE, Yogyakarta.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong ,2005, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi
Kesembilan, Jilid 1, Penerbit PT. Indeks Kelompok Gramedia: Jakarta.
Madura, Jeff, 2006, Pengantar Bisnis, Edisi Pertama, Jilid II, Jakarta: Salemba
Empat.
Payne, Adrian, 2005, The Essence of Service Marketing Pemasaran Jasa:
Terjemahan Fandy Tjiptono, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit
ANDI Yogyakarta.
Rangkuti, Freddy. 2002, Riset Pemasaran, PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Singgih Santoso & Fandy Tjiptono, 2005, Riset Pemasaran Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS, PT. Gramedia, Jakarta.
Suharsimi Arikunto, 2006, Prosedur Penelitian, Edisi Revisi Keempat. Penerbit
Cipta, Jakarta.
Sugiyono, 2005, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Ketujuh , Penerbit Alfabeta
CV, Bandung
Sutisna. 2002, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT Remaja
Rosdakarya, Bandung.
Widayat, 2004, Riset Bisnis, Edisi 1, Malang: CV. Cahaya Press.
Widayat dan Amirullah, 2002, Riset Bisnis, Edisi 1, Malang: CV. Cahaya Press.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Dengan adanya perubahan pada pola hidup masyarakat, tidak terlepas
dari pengaruh perubahan pola hidup yang terjadi pada masyarakat. Seiring
berubahnya pola hidup masyarakat Indonesia akan kebutuhan barang-barang
konsumsi sehari-hari, maka produksi barang konsumsi tersebut mengalami
peningkatan untuk memenuhi permintaan konsumen. Pada dasarnya tujuan
utama dari kegiatan pemasaran yaitu mempengaruhi konsumen untuk membeli
barang dan jasa perusahaan. Oleh karena itu, pengetahuan dan perilaku
pembelian konsumen menjadi sangat penting bagi perusahaan. Perilaku
konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan yang terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa.
Perusahaan
yang
berorientasi
pada
konsumen,
dalam
upaya
mempertahankan segmentasi pasar, langganan, dan meningkatkan penjualan,
perusahaan harus dapat mempredeksikan apa yang dibutuhkan dan yang
diinginkan oleh konsumen atas barang atau jasa yang akan dibeli. Untuk
mengetahui apa yang menjadi kebutuhan konsumen terhadap produk yang
dikonsumsi, seorang pemasar dituntut harus berusaha ekstra keras untuk dapat
menjual produknya dengan selalu meningkatkan keunggulan yang dimilikinya,
dengan demikian faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
keputusan pembelian produk mejadi penting untuk diteliti. Dengan kegiatan
menginformasikan kepada konsumen tentang produk-produk yang ditawarkan,
dengan harga yang relatif murah, didukung dengan tempat yang strategis, maka
perusahaan akan dapat dengan mudah menarik pelanggan yang lebih banyak
lagi.
Perilaku konsumen merupakan tindakan–tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam usaha untuk memperoleh, menggunakan dan
menentukan barang atau jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Oleh karenanya
pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah,
tetapi cukup sulit dan kompleks. Hal itu disebabkan banyaknya variabel yang
mempengaruhi serta menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan
untuk pembelian suatu merk produk atau jasa, pada sisi yang lain variabelvaribel tersebut cenderung untuk saling berinteraksi. Pemahaman terhadap
perilaku konsumen menjadi sangat penting dalam kancah persaingan bisnis
dewasa ini. Apabila pelaku bisnis mampu memahami perilaku konsumennya,
maka hal tersebut akan berdampak pada keuntungan jangka panjang yang jauh
lebih besar dari pada para pesaingnya. Pemahaman aspek-aspek mengenai
perilaku konsumen tersebut akan memberikan dasar bagi penyusunan strategi
pemasaran dimasa yang kini dan masa yang akan datang.
Pada sisi yang lain dunia usaha yang semakin sarat dengan persaingan,
maka perusahaan-perusahaan terutama yang profit oriented harus mampu
mempertahankan dan diharapkan dapat merebut pangsa pasar, karena
memiliki pangsa pasar yang besar dapat mempertahankan posisi perusahaan
dalam jangka panjang. Kondisi ini menyebabkan pasar yang semula masih
menunjukkan ciri-ciri kekurangan dan lebih banyak dikuasai industri atau
perusahaan telah berubah menjadi pasar pembeli, dimana sekarang
produsenlah yang mencari pembeli bukan pembeli yang mencari produk.
Kondisi ini yang menyebabkan produsen berupaya memngembangkan
konsep-konsep pemasaran baru yang nantinya diharapkan dapat membantu
perusahaan dalam memecahkan masalah sehubungan perubahan lingkungan
yang semakin dinamis. Tuntutan konsumen yang semakin besar dalam
menginginkan suatu produk yang betul-betul berkualitas. Langkah nyata yang
harus dilakukan oleh perusahaan yaitu dengan memanfaatkan perubahan
perilaku masyarakat yang terus mengalami perubahan seiring dengan
meningkatnya tuntutan masyarakat akan produk yang ditawarkan.
Pelopor pengembangan kartu kredit di Indonesia dilakukan oleh
Citibank dan Bank Duta. Dewasa ini jenis kartu kredit yang beredar adalah
Master Card dan Visa Card yang meliputi: Visa BCA, Danamon, Mega, ANZ,
Bukopin, Permata, BII, HSBC, BNI, Mandiri, City Bank, BCA Carefour,
Mandiri Hypermart
Pada penelitian ini mengambil obyek yaitu produk kartu kredit, terdapat
beberapa pertimbangan yang digunakan peneliti dalam mengambil obyek
kartu kredit. Pertimbangan tersebut yaitu adanya perubahan pola gaya hidup
masyarakat yang terjadi sekarang sehingga masyarakat selalu berusaha untuk
mendapatkan layanan dari produk kartu kredit secara maksimal. Kondisi
tersebut secara langsung mendukung usaha dari pengelola penyedia jasa kredit
dengan memberikan berbagai fasilitas dengan harapan konsumen dapat
menggunakan produk yang ditawarkan.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penelitian ini mengambil
dengan judul “Faktor-Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Dalam
Memakai Kartu Kredit Bank Mandiri”.
B. Perumusan Masalah
Bertitik tolak dari latar belakang di atas, maka peneliti dapat menyusun
rumusan masalah sebagai berikut:
1. Faktor apa saja yang yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan
memakai kartu kredit Bank Mandiri.
2. Faktor manakah yang paling dipertimbangkan konsumen dalam keputusan
memakai kartu kredit Bank Mandiri.
C. Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah dilakukan agar pokok permasalahan yang diteliti
tidak terlalu meluas dari yang ditentukan, penulis membatasi masalah
mengenai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen yang meliputi
produk, harga, promosi dan saluran distribusi dalam keputusan menggunakan
kartu kredit Bank Mandiri.
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Untuk mengetahui faktor apa saja yang yang dipertimbangkan
konsumen dalam keputusan memakai kartu kredit Bank Mandiri.
b. Untuk mengetahui faktor manakah yang paling dipertimbangkan
konsumen dalam keputusan memakai kartu kredit Bank Mandiri.
2. Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan penelitian ini adalah :
a. Bagi perusahaan, diharapkan dapat sebagai informasi tambahan dalam
rangka peningkatan jumlah penjualan berdasarkan analisis perilaku
para
konsumen
khususnya
mengenai
faktor-faktor
yang
dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian.
b. Bagi pihak lain, dapat digunakan sebagai bahan acuan atau referensi
untuk penelitian lebih lanjut.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian Sulistyawaty (2009) dengan judul penelitian: Perilaku
konsumen dalam mengunakan kartu kredit di wilayah DKI Jakarta. Alat
analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu menggunakan analisis
faktor. Hasil analisis faktor dengan metode KMO dan Bertlett’s Test dan AntiImage Correlation dapat disimpulkan bahwa ada tiga kelompok pemakai kartu
kredit yaitu kelompok pemakai jarang, kelompok pemakai sedang dan
kelompok pemakai sering dan kesimpulan berikutnya ada dua faktor yang
mempengaruhi pengguna kartu kredit yaitu faktor keunggulan dan faktor
kemudahan dan hanya satu faktor yang mempengaruhi bukan pengguna kartu
kredit yaitu faktor tidak butuh.
Perbedaan penelitian sekarang dengan penelitian terdahulu yaitu
mengenai obyek penelitian yang digunakan dan jumlah sampel penelitian,
sedangkan persamaannya yaitu sama-sama melakukan penelitian mengenai
analisis faktor yang dipertimbangkan dalam menggunakan kartu kredit dengan
menggunakan analisis faktor sebagai alat analisis data yang digunakan.
B. Landasan Teori
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Analisis terhadap perilaku konsumen saat ini merupakan salah satu
faktor penting yang harus diperhatikan oleh manajer perusahaan karena
mereka merupakan pihak yang mempengaruhi kelangsungan hidup suatu
perusahaan terutama dalam siklus daur hidup produk. Semakin banyaknya
pilihan akan jenis produk di pasar secara tidak langsung mendidik konsumen
untuk bersikap selektif terhadap barang dan jasa yang dikonsumsi.
Perilaku konsumen merupakan suatu aktivitas yang dilakukan masingmasing individu dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa sesuai dengan
tingkat kebutuhan masing-masing konsumen. Sebelum mengetahui mengenai
perilaku konsumen maka akan dilakukan penjelasan terlebih dahulu mengapa
perilaku konsumen dipelajari. Sutisna (2003:4) menyatakan bahwa terdapat 2
alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari yaitu:
a. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran
yang tepat dan efisien.
b. Perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih
banyak produk yang ditawarkan dari pada permintaan. Kelebihan
penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak
dikonsumsi oleh konsumen.
Swasta dan Handoko (2000:10) menyatakan bahwa: “Perilaku konsumen
(consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu
dan secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barangbarang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentu kegiatan-kegiatan tersebut”.
Untuk lebih mendalami sejauh mana teori yang telah dikembangkan
dalam teori perilaku konsumen ini maka akan diuraikan secara singkat tentang
perilaku konsumen. Sebagaimana yang telah dikemukakan oleh Engel,
Blackwell, Miniard (2000:3) perilaku konsumen didefinisikan “Sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan mendahului dan
menyusuli tindakan ini.”
Menurut Swasta dan Irawan (2000: 10) bahwa: “Perilaku konsumen
merupakan kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat di dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan tersebut.”
Sedangkan menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2001:188) menyatakan
bahwa: “Merupakan proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan
membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa
yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian dan penggunaan produk.”
Dari beberapa pengertian di atas maka dapat dikatakan bahwa dengan
mempelajari perilaku konsumen dapat dilihat pengaruh-pengaruh apa saja
yang dapat mempengaruhi seorang konsumen dalam mengambil keputusan
untuk membeli dan juga membantu para manajer dalam mengambil
keputusannya. Mempelajari atau menganalisa perilaku konsumen adalah
sesuatu yang sangat komplek terutama karena banyaknya variabel yang
mempengaruhinya dan kecenderungannya untuk saling berinteraksi.
2. Model Perilaku Konsumen
Berdasarkan pendapat yang dikemukakan oleh Assael dalam Sutisna
(2002:6), interaksi antara pemasar dengan konsumennya menyebabkan
terjadinya proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek produk,
mempertimbangkan bagaimana alternatif merek dapat memenuhi kebutuhan
konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli.
Gambar 1 berikut ini menunjukkan model perilaku konsumen.
Gambar 1
Model Perilaku Konsumen
Umpan balik bagi konsumen
(evaluasi pasca pembelian)
Konsumen
individu
Pengaruh
lingkungan
Pembuatan
keputusan
konsumen
Tanggapan
konsumen
Penerapan dari
perilaku
konsumen pada
strategi pemasaran
Umpan balik bagi pemasaran
Sumber : Assael dalam Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi
Pemasaran (2002:6)
Dari gambar tersebut dapat diketahui bahwa terdapat tiga hal yang
mempengaruhi perilaku konsumen, yang pertama yaitu konsumen individu
yang terdiri dari kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap,
kondisi demografis, gaya hidup dan kepribadian. Faktor kedua adalah
pengaruh lingkungan seperti keluarga, teman dan tetangga. Dan yang terakhir
adalah strategi pemasaran yang meliputi produk yang akan ditawarkan, harga
jual produk, promosi, distribusi. Adapun untuk strategi pemasaran jasa masih
terdapat empat variabel yang lain yaitu meliputi people, physical evidence,
process dan customer service.
3. Pengambilan Keputusan Dalam Pembelian
Pengambilan keputusan merupakan sebuah proses kognitif yang
mempersatukan emosi, pikiran, proses informasi dan penilaian-penilaian
secara evaluatif. Situasi dimana keputusan diambil mendeserminasikan sifat
exact dari proses yang bersangkutan. Misalnya, pembelian suatu jenis produk
tertentu oleh seorang konsumen biasanya memerlukan pemecahan masalah
secara efektif. Proses tersebut mungkin memerlukan waktu berhari-hari
lamanya dengan suatu seri keputusan yang dapat diidentifikasi, yang dibuat
pada berbagai tahapan proses pengambilan keputusan.
Keputusan untuk membeli suatu produk lebih-lebih yang berdampak
pada orang banyak akan memerlukan banyak orang yang ikut campur dalam
proses pengambilan keputusan. Secara garis besar kita dapat membedakan
beberapa peranan yang mungkin dimainkan oleh orang dalam sebuah
keputusan membeli. Menurut Kotler (2000:256), pengambilan keputusan
dalam pembelian meliputi lima tahap:
a. Pengambil inisiatif
Merupakan orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan
gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
b. Orang yang mempengaruhi
Merupakan seseorang yang memberikan pengaruh, pandangan atau
nasehat yang diperhitungkan dalam pembuatan keputusan terakhir
terhadap produk yang dipilih.
c. Pembuat keputusan
Pembuat keputusan adalah yang pada akhirnya menentukan sebagian besar
atau keseluruhan dalam keputusan membeli apakah jadi membeli, apa
yang dibeli, bagaimana cara membelinya, dan dimana pembeli berada.
d. Pembeli
Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya
terhadap produk atau jasa.
e. Pemakai
Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau
memakai produk atau jasa.
Setelah melakukan membeli atau mengkonsumsi atas produk atau jasa
maka konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan.
Konsumen juga akan terlibat dalam perilaku purna pembelian. Dengan
demikian tugas pemasar tidak berakhir pada saat produk sudah dibeli tetapi
berkelanjutan sampai pada periode setelah pembelian.
Menurut Kotler & Amstrong (2001:222) tahap-tahap dalam proses
keputusan pembelian terbagi menjadi lima tahap yaitu: pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku
setelah pembelian. Adapun model proses keputusan pembelian dapat dilihat
pada gambar 2 berikut:
Gambar 2
Model Keputusan Pembelian
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Psikolo
Evaluasi
Alternatif
Psikolo
Keputusan
Pembelian
Perilaku Setelah
Pembelian
Psikolo
Sumber: Kotler & Amstrong (2001:222)
Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan (need
recognition) pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli
merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang
diinginkan.
a. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang tertarik terhadap suatu produk tertentu maka
yang akan dilakukannya adalah pencarian informasi. Jika dorongan
konsumen begitu kuatnya dan produk yang memuaskan berada dalam
jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak
konsumen
akan
menyimpan
kebutuhannya
dalam
ingatan
atau
melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan tersebut.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber manapun.
Sumber-sumber ini meliputi:
1. Sumber pribadi: Keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
2. Sumber komersil: Iklan, wiraniaga, dealer, kemasan dan pajangan.
3. Sumber publik: Media massa, organisasi penilai pelanggan
4. Sumber pengalaman: Menangani, memeriksa dan menggunakan
produk.
Ketika lebih banyak informasi diperoleh, semakin bertambah pula
kesadaran dan pengetahuan konsumen mengenai merek yang tersedia dan
sifat-sifatnya.
b. Evaluasi Berbagai Alternatif
Konsep-konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses
evaluasi konsumen. Pertama, asumsi yang digunakan bahwa setiap
konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk.
Konsumen yang bervariasi dalam menentukan mana dari atribut-atribut ini
yang menurut pertimbangan mereka relevan dan mereka akan menaruh
perhatian terbesar pada atribut-atribut yang berhubungan dengan
kebutuhan mereka akan produk atau jasa sebagai sarana pemuas
kebutuhan.
Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang
berbeda pada aribut-atribut yang berbeda menurut kebutuhan dan
keinginan
yang
unik.
Ketiga,
konsumen
kemungkinan
akan
mengembangkan satu susunan keyakinan merek mengenai posisi setiap
merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total
konsumen akan bervariasi terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda.
Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda
lewat prosedur evaluasi.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif pembelian tergantung
pada konsumen individu dan situasi pembelian tertentu. Konsumen
menggunakan perhitungan yang cermat dan perhitungan yang logis. Pada
waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi bahkan
mereka membeli hanya berdasarkan dorongan sesaat dan tergantung
intuisi.
c. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek dan
membentuk niat untuk membeli. Biasanya, keputusan pembelian
(purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai,
tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan pilihan
merek. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor
situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat
membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan,
harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan.
d. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk konsumen bisa puas bisa juga tidak puas dan
akan terlibat dalam perilaku pasca pembelian (post purcase behaviour)
yang tetap menarik bagi orang pemasaran. Apa yang menentukan apakah
pembeli puas atau tidak puas, jawabannya ada pada hubungan antara
harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari produk.
4. Pengertian Jasa
Menurut Kotler dalam Tjiptono & Chandra (2005:11) jasa dapat
didefinisikan yaitu “Setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan
oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible
(tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”.
Sedangkan menurut Payne dalam Wibowo (2005:9) “Jasa adalah
aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai atau manfaat)
intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi
dengan konsumen atau dengan barang-barang milik, dan tidak menghasilkan
transfer kepemilikan.” Sedangkan menurut Stanton dan Alma (2005:243)
mendefinisikan jasa sebagai berikut: “ Sesuatu yang dapat diidentifikasi secara
terpisah, tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat
dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak”. Hal yang
membedakan antara pemasaran produk dengan jasa, yaitu:
a. Tidak berwujud
Produk perusahaan yang bersifat tidak terwujud karena tidak dapat dilihat,
dirasa, diraba, didengar dan dicium sebelum ada transaksi pembelian. Sifat
dan kualitas dari jasa tidak dapat dievaluasi meskipun manfaatnya dapat
dirasakan.
b. Tidak terpisahkan
Penjualan jasa memerlukan kontak langsung dengan konsumen dan jasa
pelayanan suatu perusahaan tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, serta
produksi dan pengkomsumsiannya terjadi pada saat yang bersamaan.
c. Tidak tahan lama
Maksud tidak tahan lama adalah jasa tidak dapat disimpan untuk persediaan
seperti halnya produk fisik. Jasa akan mempunyai suatu nilai di saat
pembeli jasa itu membutuhkan pelayanan. Oleh sebab itu permintaan jasa
seringkali berfluktuasi.
d. Keragaman
Jasa memiliki sifat keragaman, yaitu tergantung pada siapa yang
menyediakannya, kapan waktu pelayanannya dan di mana tempat
diberikannya layanan jasa tersebut.
5. Pengertian Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran merupakan formulasi yang merupakan konsep
dasar dalam pemasaran modern. Untuk memahami tentang bauran pemasaran
diperlukan beberapa definisi menurut para pakar yang berbeda, sehingga
diharapkan ada suatu wawasan yang luas yang dapat kita pegang sebagai
dasar pemikiran.
Menurut Swastha dan Irawan (2006:74) marketing mix (bauran
pemasaran) jasa adalah merupakan variabel-variabel yang dipakai perusahaan
oleh perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Menurut Tjiptono (2005:30) bauran pemasaran jasa adalah merupakan
seperangkat alat yang digunakan untuk membentuk karakteristik jasa yang
ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk
menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka
pendek.
Dari definisi di atas, maka kita dapat dikatakan bahwa bauran
pemasaran jasa merupakan kombinasi antara variabel-variabel yang
merupakan inti dari sistem pemasaran suatu perusahaan yang digunakan pada
saat tertentu untuk mempengaruhi konsumen agar mau mengkonsumsi atau
menggunakan jasa perusahaan.
6. Elemen-Elemen Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran merupakan sekelompok variabel yang dapat
dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk mempengaruhi permintaan akan
jasa sehingga harus mendapat perhatian yang tepat dari manajemen
perusahaan. Dalam perkembangnnya sejumlah penelitian dapat membuktikan
bahwa penerapan 4P (Product, Price, Promotion dan Place) terlalu sempit
atau terbatas untuk bisnis jasa karena adanya alasan-alasan sebagai berikut:
(Tjiptono, 2005:30).
1. Karakteristik intangible pada jasa diabaikan dalam kebanyakan analisis
mengenai bauran pemasaran.
2. Unsur harga mengabaikan fakta bahwa jasa yang diproduksi oleh sektor
publik tanpa pembebanan harga pada konsumen akhir.
3. Bauran promosi dalam 4P tradisional mengabaikan promosi jasa yang
dilakukan personel produksi tepat pada saat konsumsi jasa.
4. Oversiplikasi terhadap unsur-unsur distribusi yang relevan dengan
keputusan distribusi jasa strategis.
5. Pendekatan bauran pemasaran tradisional juga diangap mengabaikan
masalah-masalah dalam mendifinisikan konsep kualitas.
6. Bauran pemasaran tradisional juga melupakan arti penting orang (people)
baik sebagai produsen, konsumen maupun co-consumer.
Kelemahan-kelemahan tersebut mendorong banyak pakar pemasaran
untuk mendefinisi ulang bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga lebih
aplikatif untuk sektor jasa. Hasilnya 4P tradisional diperluas dan ditambahkan
dengan tiga unsur lainnya, yaitu people, process, physical evidence dan
customer service. Adapun secara lengkap masing-masing variabel dapat
diuraikan sebagai berikut:
a. Produk
1) Pengertian Produk
Setiap perusahaan dalam proses produksi akan mendapatkan hasil
akhir berupa produk. Produk tersebut dapat berupa barang maupun jasa,
dimana produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Menurut Tjiptono (2005:95) “Produk adalah merupakan segala
sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,
dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau
keiginan pasar yang bersangkutan”.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2006:337) “Produk adalah
semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan
pemakainya.
Dari beberapa pengertian di atas dapat dikatakan bahwa produk
merupakan segala sesuatu yang berupa barang atau jasa yang dihasilkan
produsen dan ditujukan terhadap konsumen untuk memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginannya.
2) Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk menujukkan berbagai pilihan produk yang akan
dikonsumsi oleh konsumen dalam usaha untuk memenuhi kebutuhannya.
Dengan klasifikasi produk tersebut maka dapat diketahui tingkat kebutuhan
seorang konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Menurut Boyd (2000:266) klasifikasi produk terbagi menjadi empat:
a. Produk konveniens (convenience product)
Produk ini umumnya dibeli dengan upaya sekecil mungkin, sering dan
dalam jumlah yang kecil. Biasanya barang konveniens memiliki harga
yang murah serta tersedia diberbagai tempat penjualan.
b. Barang belanja (shopping goods)
Merupakan barang konsumen yang biasanya memerlukan pertimbangan
untuk
membelinya.
Konsumen
melihat-lihat
sekelilingnya
untuk
membandingkan ciri-ciri produk sejenis (pesaing) serta harganya sebelum
memutuskan.
c. Produk Khusus (specialty products)
Barang konsumen yang cukup penting bagi orang dan karenanya mereka
membuat upaya khusus untuk membelinya. Dalam banyak kasus
konsumen tidak bersedia menerima barang pengganti untuk produk yang
disukainya.
d. Barang Yang Tidak Dicari (unsought goods)
Adalah produk yang belum dikenal oleh konsumen, atau diketahui tetapi
mereka belum bermaksud membelinya.
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat diketahui bahwa dengan
adanya klasifikasi terhadap produk maka konsumen dapat mengetahui jenis
produk yang akan dikonsumsi oleh konsumen dan sesuai dengan tingkat
kebutuhan para konsumen.
b. Harga
Secara
lebih
sederhana
harga
didefinisikan
oleh
Simamora
(2006 : 574) yaitu : ”Harga (price) adalah jumlah uang yang dibebankan atau
dikenakan atas sebuah produk atau jasa”.
Dari pendapat di atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa kata
harga tidak diartikan secara sempit dimana harga, value dan utility atau
manfaat merupakan atribut. Sebuah harga mempunyai kemampuan untuk
memuaskan keinginan, sedangkan value atau nilai merupakan ukuran
kuantitatif bobot suatu produk yang dapat ditukar dengan produk lain, dengan
demikian harga merupakan alat tukar untuk mendapatkan suatu produk
tertentu yang dinyatakan dengan uang.
Penetapan harga harus diperhatikan dan dipertimbangkan. Agar harga
produk menimbulkan minat konsumen maka penetapan harga harus sesuai
atau memadai dengan tolak ukur konsumen (dengan kata lain bahwa harga
ditetapkan tidak terlalu tinggi dan tidak terlalu rendah), sesuai dengan kualitas
produk serta pemberian discount oleh perusahaan sesekali juga perlu
mendapat perhatian agar dapat menarik konsumen sasaran.
Pada umumnya ada tiga strategi harga yang dapat diikuti oleh
produsen seperti yang dijelaskan oleh Alma (2005 : 168) :
1) Skiming Price. Yaitu menetapkan harga setinggi-tingginya. Strategi ini
hanya mungkin apabila produknya diarahkan kepada konsumen yang
berpenghasilan tinggi, dan merupakan produk baru yang sangat istimewa.
2) Penetration Price. Yang bertujuan untuk meneroboskan produk ke pasar,
karena banyak barang sejenis yang sudah ada di pasar. Oleh sebab itu
produsen mencoba merebut pasar dengan harga rendah.
3) Strategi yang mencoba mengikuti harga pasar (live and let live police).
Walaupun misalnya produsen dapat menghasilkan barang dengan harga
pokok rendah, dan mampu menjualnya dengan harga yang lebih murah,
namun produsen tidak mau menurunkan harganya. Akan lebih baik
baginya mengikuti harga pasar, karena ada kekawatiran, jika harga
diturunkan, akan timbul perang harga dan ini akan sangat berbahaya.
c. Promosi
Promosi merupakan salah satu unsur penting dalam pemasaran atau
dengan kata lain suatu produk betapapun bermanfaatnya akan tetapi jika tidak
dikenal oleh konsumen maka produk tersebut tidak akan diketahui
kemanfaatannya dan mungkin tidak dibeli oleh konsumen. Usaha Promosi
yang dilakukan dari penjual kepada pembeli atau pihak lain dilakukan untuk
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Usaha Promosi yang dilakukan
oleh perusahaan dimaksudkan untuk pemberitahuan kepada individu atau
organisasi sehingga dapat mencapai seluruh segmen sasaran tentang
tersedianya suatu barang untuk melakukan pembelian, apabila proses
pemberitahuan (promosi) dilakukan dengan sempurna (tepat sasaran) maka
secara tidak langsung akan memberi pengaruh berarti terhadap keputusan
pembelian konsumen.
Menurut Alma (2005:179) yaitu: “Promosi adalah sejenis komunikasi
yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang
dan jasa, dengan demikian tujuan dari kegiatan promosi adalah memperoleh
perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen”
Jadi dengan demikian dapat dikatakan bahwa promosi merupakan
suatu kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam rangka mengenalkan hasil
produksi agar dapat diterima oleh pasar. Promosi merupakan salah satu
variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh
perusahaan dalam memasarkan produknya. Kegiatan promosi bukan saja
berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dan konsumen,
melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan
pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.
d. Saluran Distribusi
Saluran distribusi merupakan suatu alat yang digunakan dalam rangka
usaha penyaluran barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen.
Yang dimaksud saluran ditribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau
lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan
atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen.
Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja secara aktif untuk
mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tetapi dalam arti agar
barang-barang tersebut dapat dibeli oleh konsumen. Saluran distribusi
digunakan dalam rangka memperlancar arus barang dan jasa dari produsen
sampai ketangan konsumen, maka saluran distribusi ini merupakan salah satu
faktor penting yang tidak kalah penting dengan variabel lainnya.
Saluran distribusi merupakan : ”Struktur unit organisasi antar
perusahaan dan agen serta penyalur, penjualan grosiran dan eceran di luar
perusahaan melalui sebuah komoditi, produk, atau jasa di pasarkan”.
(Simamora, 2006 : 660).
Dari pendapat tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa saluran
distribusi adalah lembaga/kelompok, lembaga, pedagang, individu yang
melaksanakan seluruh kegiatan pemindahan barang/jasa dari produsen ke
pasar atau pemakai akhir/konsumen, atau dengan kata lain bahwa saluran
distribusi adalah :
a. Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk
tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau industri pemakai.
b. Merupakan struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan
yang terdiri dari agen, pedagang besar dan pengecer melalui mana suatu
produk atau jasa dipasarkan.
e. People
Bila sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran
pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana
dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang manufaktur, pihak
manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya
manusia terhadap output akhir yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu,
bagaimana sebuah produk dibuat umumnya bukanlah faktor penting bagi
pembeli mobil tersebut. Konsumen tidak terlalu memusingkan apakah
karyawan produksi berpakaian acak-acakan, berbahasa kasar ditempat kerja
atau datang terlambat ditempat kerjanya.
f. Physical Evidence
Karakteristik intangible (tidak berwujud) pada jasa menyebabkan pada
pelanggan
potensial
tidak
bisa
menilai
suatu
jasa
sebelum
mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen
dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu salah satu unsur
penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko
tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti
fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang
atraktif dan memuat foto lokasi liburan dan tempat menginap; penampilan
staf yang rapi dan sopan, seragam yang mencerminkan kompetensi mereka,
dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif.
g. Process
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen
dalam penyampaian jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Misalnya
pelanggan restoran, sangat terpengaruh oleh cara staf dalam melayani
mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi. Berbagai isu
muncul sehubungan dengan batas antara produsen dan konsumen dalam hal
alokasi
fungsi-fungsi
produksi.
Misalnya,
sebuah
restoran
bisa
mengharuskan para pelanggannya untuk mengambil makanannya sendiri
dari counter tertentu atau menaruh piring dan alat-alat makan yang sudah
mereka pakai ditempat khusus. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran
dan manajemen operasi terkait erat dan sulit dibedakan dengan tegas.
Makna layanan pelanggan berbeda antara organisasi. Dalam sektor
jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang
dieprsepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur
bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada depertemen layanan
pelanggan tetatpi menjadi perhatian semua personil produksi, baik yang
diperkerjakan organisasi jasa maupun oleh pemasok. Manajemen kualitas
jasa yang ditawarkan kepada pelanggan berkiatan erat dengan kebijakan
desain produk dan personalia.
h. Customer Service
Makna pelayanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor
jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang
dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur
bauran pemasaran jasa ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen
layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan menjadi tanggungjawab
semua personel produksi, baik yang diperkerjakan oleh organisasi jasa
maupun oleh pemasok.
8. Kerangka Berpikir
Sehubungan dengan teori yang diuraikan, maka dapat dikemukakan
mengenai kerangka berpikir sebagai berikut:
Gambar 3
Kerangka Berpikir
Variabel-Variabel Yang Dipertimbangkan
Prosedur kepengurusan tidak berbelit-belit
Kecepatan dalam kepengurusan
Persyaratan yang mudah
Kemampuan dalam memberikan penjelasan
dari wiraniaga
Keramahan dalam proses kepengurusan
Layanan Mandiri call 14000
Bunga bersaing
Adanya diskon harian
Bonus yang ditawarkan
Adanya fasilitas cicilan 0%
Adanya jaminan hypermart protection
Kemudahan dalam pembayaran
Informasi dari rekan
Desain kartu kredit menarik
Banyaknya outlet bank Mandiri
Kartu kredit berfungsi untuk penarikan uang
tunai
Ringannya biaya iuran per tahun
Faktor 1
Faktor 2
Keputusan Memakai
Kartu Kredit Bank
Mandiri
Faktor 3
Faktor n
Kerangka pikir merupakan arah penelitian yang akan dilakukan,
berdasarkan kerangka pikir tersebut maka akan dapat diketahui faktor yang
dipertimbangkan konsumen dalam menggunakan kartu kredit ke dalam
beberapa faktor. Dengan menggunakan analisis faktor tersebut maka akan
nampak faktor-faktor inti yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan
menggunakan kartu kredit tersebut.
9. Hipotesis
Yang dimaksud dengan hipotesis adalah jawaban sementara dari suatu
masalah yang dihadapi dan perlu diuji kebenarannya dengan data yang lebih
lengkap dan menunjang. Dengan demikian dapat dirumuskan suatu hipotesis
yaitu:
1. Diduga faktor produk, harga, promosi, saluran distribusi, people, physical
evidence, process dan customer service merupakan faktor yang
dipertimbangkan konsumen dalam menggunakan kartu kredit Bank
Mandiri.
2. Diduga faktor produk merupakan faktor memberikan kontribusi terbesar
dalam keputusan menggunakan kartu kredit Bank Mandiri.