Citra Yang Ditampilkan Perusahaan Dalam Press Release (Study Analisis Isi Mengenai Jenis Release dan Jenis Citra Yang Ditampilkan Public Relations OfficerSantika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan dalam press release)

(1)

CITRA YANG DITAMPILKAN PERUSAHAAN DALAM

PRESS RELEASE

(Study Analisis Isi Mengenai Jenis Release dan Jenis Citra Yang

Ditampilkan dalam Press Release Santika Premiere Dyandra

Hotel & Convention Medan Dalam Press Release)

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

Sarah Rogatianni Artati Gultom

090904079

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2013

(2)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh :

LEMBAR PERSETUJUAN

Nama : Sarah Rogatianni Artati Gultom NIM : 090904079

Judul Skripsi : Citra Yang Ditampilkan Perusahaan Dalam Press Release

(Study Analisis Isi Mengenai Jenis Release dan Jenis Citra Yang Ditampilkan Public Relations OfficerSantika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan dalam press release)

Medan, Agustus 2013

Dosen Pembimbing Ketua Departemen

Yovita Sabarina Sitepu, Msi Dra. Fatma Wardy Lubis, M. A NIP.19801107 200604 2 002 NIP.19620828 198701 2 001

Dekan FISIP USU

NIP.19680525 199203 1 002 Prof. Dr. Badaruddin, M. S

(3)

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika dikemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya

akan bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku

Nama : Sarah Rogatianni Artati Gultom

NIM : 090904079

Tanda Tangan :

(4)

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi ini diajukan oleh :

Nama : Sarah Rogatianni Artati Gultom

NIM : 090904079

Departemen : Ilmu Komunikasi

Judul Skripsi :Citra Yang Ditampilkan Perusahaan Dalam Press Release

(Study Analisis Isi Mengenai Jenis Release dan Jenis Citra Yang Ditampilkan Public Relations OfficerSantika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medandalam press release)

Telah berhasil dipertahankan di hadapan dewan penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

Majelis Penguji

Ketua Penguji : ( )

Penguji : ( )

Penguji Utama : ( )

Ditetapkan di : Medan Tanggal :Agustus 2013

(5)

KATA PENGANTAR

Puji syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah mengaruniakan berkat dan rahmatNya sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Citra Yang Ditampilkan Perusahaan Dalam Press Release”. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Sumatera Utara (USU).

Peneliti menyadari perjuangan kedua orang tua peneliti dalam memenuhi kebutuhan baik materil maupun moril selama mengecap pendidikan di Universitas Sumatera Utara (USU), untuk itu peneliti ingin menyampaikan ucapan terimakasih yang tak terhingga kepada papi, Tua Hasian Gultom dan mami, Doharini Pohan yang selalu berjuang dalam menjaga, memberikan kasih sayang, semangat, nasehat, dan dukungan kepada peneliti. Peneliti juga mengucapkan terimakasih atas dukungan adik-adik peneliti Johanes Gultom, Esther Azalia Gultom, Debora Gultom yang selalu memberikan dorongan, semangat serta doa untuk keberhasilan peneliti.

Peneliti juga menyadari bahwa banyak sekali bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi ini. oleh karena itu, peneliti mengucapkan terima kasih kepada:

1. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara yakni Bapak Prof. Drs. Badruddin, M.si beserta jajarannya.

2. Ketua Departemen Ilmu Komunikasi yakni Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A yang telah memberikan kesempatan dan dukungan untuk menyelesaikan penyelesaian skripsi ini.

3. Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi yakni Ibu Dra. Dayana,M.Si yang juga telah memberikan kesempatan dan dukungan untuk menyelesaikan penyelesaian skripsi ini

4. Dosen pembimbing peneliti Kak Yovita Sabarina Sitepu, Msi yang senantiasa meluangkan waktu untuk memberi arahan, bimbingan dan ilmu dengan sabar selama peneliti menyusun skripsi ini.

5. Seluruh dosen pengajar di departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik yang telah mengajarkan banyak ilmu kepada peneliti.

(6)

6. Seluruh staff Departemen dan Laboratorium Ilmu Komunikasi FISIP USU yang telah membantu segala sesuatu yang berkaitan dengan jalannya pendidikan peneliti.

7. Seluruh Manajemen Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan yang telah memberi ijin kepada peneliti untuk melaksanakan penelitian terhadap press release perusahaan.

8. Kak Gledy Simanjuntak dan Kak Raisa Hutagaol selaku public relations manager dan officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan yang telah banyak membantu saya dalam memberikan keterangan untuk menyempurnakan skripsi saya.

9. Kelompok Tumbuh Bersama ‘Joel Isahya’ yakni Kak Rebekka Purba dan Kak Rina Maria Hutagaol serta PKKku, Kak Tiara yang selalu membantu, memberikan semangat, motivasi, kritik, saran, dukungan dan doa bagi peneliti.

10. Adik-adik yang kukasihi dalam Tuhan, KK Godelava (Rima, Lisnawaty, Meriati, Putri) dan KK Yeshara Yeliszavetam (Feby, Tari, Desman, Marth, dan Sheren) yang terus memberikan semangat dan doa kepada peneliti bahkan di saat peneliti mengalami stagnan.

11. Sahabat-sahabatku (Damai, Dwi, dan Febrina AB’09) yang selalu memotivasi peneliti untuk doa dan semangat ketika peneliti mengalami stagnan dalam mengerjakan skripsi. Terima kasih juga untuk Windo yang juga selaku coder II yang telah banyak membantu peneliti menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih untuk doa, dukungan dan semangatmu.

12. Teman-teman Komunikasi 2009, Nelly, Rittar, Novia, Nora, Jernih, Rouli, Susi serta semua pihak yang tidak dapat peneliti sebutkan satu per satu. Terima kasih untuk setiap saran dan semangat yang kalian berikan.

13. Seluruh komponen pelayanan UKM KMK USU UP PEMA FISIP baik AKK, PKK, TPP 2011 dan TPP 2012 serta alumni atas dukungan dan doa yang diberikan kepada penulis.

(7)

Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Untuk itu dengan segala kerendahan hati, peneliti mengharapkan saran yang membangun. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi pembacanya.

Medan, 25 Juli 2013

(8)

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai civitas akademika Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama : Sarah Rogatianni Artati Gultom NIM : 090904079

Departemen : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas : Sumatera Utara

Jenis Karya : Skripsi

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Ekslusif (Non-ekslusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:

CITRA YANG DITAMPILKAN PERUSAHAAN DALAM PRESS RELEASE (Study Analisis Isi Mengenai Jenis Release dan Jenis Citra Yang Ditampilkan Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan

dalam press release)

beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Nonekslusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mengalih media-formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama masih tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik hak cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Medan Pada Tanggal :2013

Yang Menyatakan

(9)

ABSTRAK

Penelitian ini berjudulCITRA YANG DITAMPILKAN PERUSAHAAN DALAM PRESS RELEASE (Study Analisis Isi Mengenai Jenis Release dan Jenis Citra Yang Ditampilkan Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan dalam press release). Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan teknik analisis isi kuantitatif yaitu untuk menggambarkan situasi atau peristiwa selama penelitian tanpa menjelaskan hubungan serta tidak menguji hipotesis. Penelitian ini bertujuan untuk melihat jenis release yang sering muncul selama satu tahun dan citra yang sering ditampilkan Public Relations Officer dalam press release. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Komunikasi, Teori Public Relations, Teori Press Release, dan teori Citra. Populasi dari penelitian ini adalah press release yang dikirimkan Public Relations Officer Santika Dyandra Hotel & Convention Medan ke media sejak Februari 2012 - Maret 2013, yakni sebanyak 24 release. Dan sampel yang digunakan adalah keseluruhan populasi.Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa press release yang sering dibuat Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medanselama satu tahun adalah press release yang berjenis product release, yakni berita yang menginformasikan segala pelayanan jasa yang Santika Premiere Dyandra sediakan. Dan citra yang sering ditampilkan oleh Public Relations Officer adalah citra perusahaan. Berdasarkan hasil penelitian di atas dapat disimpulkan bahwa Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan mampu bersaing dengan hotel-hotel lainnya yang telah ada sebelumnya dan memiliki citra yang baik di kota Medan.

Kata kunci :

Press Release, Citra Perusahaan, Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan

(10)

ABSTRACT

This research entitle THE IMAGE THAT CORPORATE SHOWN IN THE PRESS RELEASE(Content Analysis Study About The Type of Release and The Type of Image that Featured by Public Relations Officer Santika Dyandra Premiere Hotel & Convention Medan in the Press Release). This research uses descriptive method with the quantitative content analysis techniques that to describe a situation or event during the study without explaining the relationship and did not test the hypothesis. This study aims to see the kind of release that often arise during they earan dis often displayed image Public Relations Officer in a press release. The theory used in this research is the Theory of Communication, Theory of Public Relations, Theory of the Press Release, and Image theory. Population of this study is the press release that was sent Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan to the media since February 2012-March 2013, which is as much as 24 release. And the sample use dis the overall population. Results of this study indicate that the press release is often madeSantika Premiere Hotel & Convention Dyandra Medan for one year is the press release that type of product release, the news that informs all services which provide Dyandra Santika Premiere. And the image that is often displayed by the Public Relations Officer is the company's image. Based on the above results it can be concluded that the Santika Premiere Hotel & Convention Medan Dyandra able to compete with the image of the other hotels that have been there before in the city of Medan.

Keywords:

(11)

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PERSETUJUAN .. ... ii

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS.. ... iii

HALAMAN PENGESAHAN.. ... iv

KATA PENGANTAR ... v

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... viii

ABSTRAK ... ix

ABSTRACT ... x

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR TABEL ... xvi

DAFTAR LAMPIRAN ... xviii

BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Masalah ... 1

1.2Pembatasan Masalah ... 8

1.3Perumusan Masalah ... 9

1.4Tujuan Penelitian ... 9

1.5Manfaat Penelitian ... 9

BAB II URAIAN TEORITIS 2.1Kerangka Teoritis ... 10

2.1.1 Komunikasi ... 10

2.1.2 Public Relations ... 14

2.1.3 Press Release ... 22

2.1.4 Citra ... 31

2.2Kerangka Konsep ... 36

2.3Defenisi Operasional ... 37

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1Deskripsi Lokasi Penelitian ... 38

3.1.1 Sejarah Perusahaan ... 38

3.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 39

3.1.3 Logo Perusahaan... 40

3.1.4 Strukur Perusahaan ... 41

3.2Metodologi Penelitian ... 42

3.3Populasi dan Sampel ... 44

3.2.1 Populasi ... 44

3.2.2 Sampel ... 44

3.4Teknik Pengumpulan Data ... 45

3.5 Teknik Analisis Data ... 45

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1Tahapan Pelaksanaan Penelitian ... 47

4.2Deskripsi Press Release Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention ... 48

4.3Tingkat Reliabilitas ... 49

(12)

4.4.1 Jenis Release ... 52

4.4.2 Jenis Citra Yang Ditampilkan... 55

4.5Analisis Tabel Silang ... 62

4.5.1 Uji Silang JenisReleasedengan citraperusahaan ... 63

4.6 Pembahasan... . 64

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1Kesimpulan ... 74

5.2Saran ... 74

5.2.1 Saran dalam Kaitan Akademis ... 75

5.2.2 Saran dalam Kaitan Praktis ... 75

DAFTAR REFERENSI ... 77 LAMPIRAN

(13)

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

2.1 Bentuk Piramida Terbalik (Inverted pyramid) 23

2.2 Model Pembentukkan Citra 33

2.3 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan 33

3.1 Logo Perusahaan 39

3.2 Struktur Perusahaan 40

4.1 Pie Chart Jenis Release 51

4.2 Pie Chart Jenis Citra yang ditampilkan 54

4.3 Pie Chart Jenis Citra 56

4.4 Pie Chart Jenis Citra Perusahaan 59

4.5 Bar Chart Uji Silang Jenis Release dengan Jenis Citra Perusahaan 62

(14)

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

2.1 Model Public Relations 20

2.2 Kerangka Konsep 34

2.3 Definisi Operasional 35

4.1 Tabel Jenis Release 51

4.2 TabelJenis Citra yang ditampilkan 54

4.3 TabelJenis Citra 55

4.4 TabelJenis Citra Perusahaan 58

4.5 Tabel Uji Silang Jenis Release dengan Jenis Citra 63 Perusahaan

(15)

ABSTRAK

Kata kunci :

Press Release, Citra Perusahaan, Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan

(16)

ABSTRACT

Keywords:

(17)

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Masalah

Kota Medan sebagai ibukota Provinsi Sumatera Utara memiliki posisi yang strategis sebagai daerah yang berada pada pinggiran jalur pelayaran Selat Malaka. Kota Medan merupakan pintu bagi arus penumpang dan juga perdagangan barang dan jasa, baik perdagangan domestik maupun luar negeri. Semenjak tahun 1590 hingga saat ini, Kota Medan yang dibangun oleh Guru Patimpus ini terus berkembang dengan pesat. Hal ini terlihat dari banyaknya orang dan investor yang berkunjung ke Kota Medan dalam rangka tujuan wisata maupun bisnis. Bagi Kota Medan, kegiatan perdagangan bersama aktivitas hotel dan restoran menjadi motor penggerak roda perekonomian kota (www.sumutprov.go.id).

Pada tahun 2010, Menteri Kebudayaan dan Pariwisata RI memberikan penghargaan Indonesia Tourism Award (ITA) kepada kota Medan sebagai “The Most Favorite City” dan “The Best Service City”. Penganugerahan penghargaan ini menjadi motivasi bagi kota Medan untuk menumbuh kembangkan sektor pariwisata. Pariwisata merupakan salah satu dari industri gaya baru, yang mampu menyediakan pertumbuhan ekonomi yang cepat dalam hal kesempatan kerja, pendapatan, taraf hidup dan dalam mengaktifkan sektor produksi lain di dalam negara penerima wisatawan. Dengan kata lain, pariwisata dianggap sebagai sebuah aspek penting dan integral dari strategi pengembangan negara dan dijadikan sebagai salah salah satu sektor andalan untuk memperoleh devisa.

Pemerintah Kota Medan melalui Dinas Kebudayaan dan Pariwisata, telah meluncurkan program pariwisata bertajuk Medan Visit Year 2012 atau tahun kunjungan Medan 2012. Pencanangan tahun 2012 sebagai tahun kunjungan ke Kota Medan (visit Medan year 2012) merupakan langkah strategis dalam momentum kebangkitan pariwisata Kota Medan. Medan Visit Year 2012 bertujuan untuk meningkatkan kunjungan wisatawan, baik itu wisatawan domestik

(18)

(domestic tourist) maupun wisatawan asing (foreign tourist). Selain meningkatkan kunjungan wisata, program ini juga dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat setempat dan PAD (Pendapatan Asli Daerah). Bangkitnya pariwisata kota Medan, membuat seluruh instansi baik di lingkungan pemerintah Kota Medan maupun pihak swasta harus mampu mempersiapkan sarana dan prasarana serta pendukung lainnya sehingga Kota Medan benar-benar siap menjadi kota tujuan wisata utama di Indonesia. Salah satu penunjang untuk majunya dunia pariwisata adalah industri perhotelan.

Istilah hotel berasal dari bahasa Prancis, yakni hostel yang berarti rumah penginapan bagi orang-orang yang sedang mengadakan perjalanan atau bepergian. Charles E Steadman dan Michael L Kasavana mendefinisikan hotel sebagai sebuah bangunan yang dikelola secara komersial dengan memberikan fasilitas penginapan untuk umum dengan fasilitas pelayanan sebagai berikut: pelayanan makan dan minum, pelayanan kamar, pelayanan barang bawaan, pencucian pakaian dan dapat menggunakan fasilitas perabotan dan menikmati hiasan-hiasan yang ada di dalamnya. Tidak jauh berbeda dengan definisi di atas, menurut SK Menparpostel No KM 23/ NK 103/ MPPT 87, hotel adalah suatu jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa pelayanan penginapan, makan, minum serta jasa lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersial. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa hotel adalah sebuah bangunan yang menyediakan kamar-kamar untuk menginap bagi para tamu, makanan dan minuman, serta fasilitas-fasilitas lainnya yang dikelola secara komersial (Sugiarto dan Sulartiningrum, 2003:8-9).

Hampir di setiap sudut kota Medan ditemukan gedung perhotelan, baik itu hotel kecil yang mengusung tema keluarga dengan harga yang sangat terjangkau dan juga hotel berbintang yang menyediakan fasilitas yang mewah. Maraknya industri hotel di kota Medan membawa konsekuensi terjadinya persaingan yang ketat di antara hotel yang ada. Masing-masing manajemen perhotelan menerapkan berbagai strategi agar mampu bersaing dan terus berkembang sejalan dengan tuntutan konsumen. Setiap manajemen perhotelan berusaha untuk memperoleh dukungan publik melalui citra (image) positif yang ditampilkan perusahaan, baik

(19)

itu dari fasilitas dan pelayanan yang ditawarkan. Citra positif ini diharapkan dapat mempengaruhi jumlah konsumen dari masing-masing hotel.

Citra adalah kesan, perasaaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan atau kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi (Soemirat, 2004:112). Di era perang citra(image war) seperti sekarang ini, sebuah lembaga, perusahaan, dan organisasi sangat perlu membangun citra positifnya agar mendapat dukungan dan simpati dari publik. Oleh karena itu, manajemen perusahaan harus memiliki strategi yang tepat untuk bisa memperkenalkan perusahaannya kepada publik. Public Relations merupakan salah satu bagian yang berkontribusi penting dalam struktur organisasi perusahaan. Hal ini dikarenakan public relations merupakan fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari publik (Kasali, 1994: 15).

Public Relations atau yang sering disingkat PRs, pada hakekatnya merupakan kegiatan komunikasi, dimana komunikasi yang dijalankan adalah komunikasi dua arah, untuk menghasilkan umpan balik. Mengacu pada Cutlip, Center and Broom, public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Kriyantono 2008:5). Dari definisi di atas, terlihat betapa pentingnya peran public relations dalam kemajuan perusahaan dan betapa pentingnya menjalin hubungan yang baik dengan publik.

Istilah publik dalam public relations merupakan peminjaman istilah dari ilmu sosiologi, yakni sekelompok orang yang terikat oleh satu masalah, kemudian timbul pendapat terhadap masalah tersebut dan berusaha menanggulangi permasalahan tersebut dengan jalan diskusi sebagai jalan keluarnya (Danandjaja,2011:11). Dalam public relations, publik dibagi menjadi 2 jenis yakni publik internal dan publik eksternal. Publik internal yaitu publik yang berada di dalam organisasi/perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan dan publik eksternal yaitu publik yang tidak berkaitan langsung dengan perusahaan/organisasi seperti pers, pemerintah, pendidik/dosen, pelanggan, komunitas.

(20)

Frank Jefkins menyebutkan bahwa seorang Public Relations Officer atau yang sering disebut PRO, harus kreatif dan memunculkan berbagai inovasi (pembaharuan) dalam bidang PRs. Public Relations Officer juga harus memiliki integritas personal (personal integrity) dan memiliki kemampuan manajerial (ability to organize) agar mampu menggerakkan orang-orang untuk mengelola sebuah kegiatan PRs dan perusahaan. Selain ketiga hal yang telah disebutkan, Public Relations Officer juga harus memiliki kemampuan memperluas jaringan (ability to get on with people), serta kemampuan berkomunikasi (ability to communicate) untuk menjalani profesinya sebagai Public Relations Officer di sebuah perusahaan. Kemampuan berkomunikasi ini tidak hanya berlaku pada komunikasi lisan, yakni berbicara di depan publik (public speaking) tetapi juga berkomunikasi lewat berbagai naskah seperti press release, naskah pidato, feature, company profile, dan lainnya.

Kelima kriteria di atas dapat membantu seorang Public Relations Officer dalam mencapai tujuan pokok PRs yakni menciptakan citra positif perusahaan di mata publiknya. Citra positif dapat terbentuk apabila publik mempunyai persepsi yang positif terhadap perusahaan. Agar hal itu tercapai, maka publik harus dalam keadaan informasi yang cukup (well-informed) tentang perusahaan. Artinya tidak ada kesenjangan informasi antara perusahaan dengan publiknya atau sebaliknya. Oleh karena itu, Public Relations Officer dituntut menjaga arus informasi agar berjalan dua arah timbal balik (Kriyantono,2008:40). Dari penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan salah satu aspek penting bagi perusahaan atau organisasi untuk dapat menciptakan pemahaman dan memperdalam kepercayaan publik.

Ada banyak media komunikasi yang dapat digunakan Public Relations Officer untuk menyebarkan informasi tentang perusahaannya kepada publiknya, antara lain newsletter, bulletin, majalah dinding (messege board), company profile, annual report, iklan korporat naskah pidato, dan press release. Press release merupakan kegiatan penulisan yang paling banyak dilakukan oleh praktisi PRs untuk publikasi serta sekaligus merupakan strategi komunikasi yang efektif dalam menyampaikan informasi mengenai kebijakan-kebijakan serta program kerja lembaga atau perusahaan kepada publik melalui media. Dampak

(21)

pemberitaan melalui media massa memiliki sifat efek keserempakan (stimultnaeity effect), efek dramatisir, atau efek publisitas tinggi, dan memiliki pengaruh yang luar biasa besarnya terhadap pembentukkan opini publik dalam waktu yang relatif singkat. Dari hasil kerja sama inilah diharapkan akan tercipta suatu opini publik yang positif sekaligus memperoleh “citra yang baik” pula dari pihak publik sebagai khalayak sasarannya (target audience) dan masyarakat luas lainnya.

Media relations merupakan salah satu bagian dari Public Relations. Menurut Lesly, media relations adalah suatu kegiatan yang berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap organisasi (Iriantara,2005:28). Sedangkan Frank Jefkins menyebutkan bahwa media relations adalah suatu usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi yang bersangkutan (Nurudin, 2008:12). Ketika public relations dapat menyusun pesan yang bukan saja diterima tetapi juga dipandang penting oleh media, maka public relations sudah membuat langkah besar menuju keberhasilan program perusahaan.

Salah satu perusahaan di kota Medan yang menjalin hubungan baik dengan berbagai media, baik itu media cetak maupun media online adalah Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan. Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan terletak di Jalan Kapten Maulana Lubis No 7 Medan. Hotel ini merupakan salah satu hotel berbintang empat yang baru berdiri di kota Medan, tepatnya pada tanggal 15 Februari 2012.

Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan harus bersaing dengan hotel-hotel yang selevel dengannya yang notabene telah lama berdiri di kota Medan untuk menjaring calon konsumen agar menikmati hunian yang telah mereka sediakan, misalnya harus bersaing dengan hotel Danau Toba Internasional, Hotel Tiara, Hotel Asean Internasional, dan Hotel Polonia (www.pemkomedan.go.id). Oleh karena itu, Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan senantiasa berusaha menampilkan

(22)

citra positif perusahaan kepada publiknya dengan mengadakan special events yang semenarik mungkin.

Special events adalah suatu peristiwa istimewa atau yang tengah berlangsung dan dirancang khusus dalam program acara kehumasan yang dikaitkan dengan event tertentu. Menyelenggarakan acara atau kegiatan khusus (special events) dalam humas merupakan salah satu kiat untuk menarik perhatian media pers dan publik terhadap perusahaan atau produk tertentu yang akan ditampilkan dalam acara tersebut. Kegiatan special events diharapkan mampu memuaskan pihak-pihak lain yang terlibat atau terkait untuk berperan serta dalam suatu kesempatan pada acara khusus, baik untuk meningkatkan pengetahuan (knowledge), pengenalan (awareness), maupun upaya pemenuhan selera (plessure) dan menarik simpati atau empati. Sehingga mampu menumbuhkan saling pengertian bagi kedua belah pihak dan pada akhirnya dapat menciptakan citra (image) positif dari masyarakat atau publik sebagai target sasarannya. Bentuk special event yang dapat dilaksanakan berupa festival, seminar, open house, fair termasuk kegiatan bazar, pameran, pertunjukkan dan sebagainya.

Sejak berdiri tanggal 15 Februari 2012, Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan sudah menyelenggrakan portofolio event besar seperti Pameran Otomotif Medan, Mega Bazzar Computer, Mukernas Partai Keadilan Sejahtera, Palmex 2012, Sumatera International Travel Fair, Konser Agnes Monica, Konser Rick Price dan Kahitna, serta masih banyak lagi. Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan mempublikasikan segala kegiatan perusahaannya dan hal-hal yang baru yang mereka tawarkan kepada publik dengan menggunakan berbagai alat komunikasi, yang salah satunya adalah dengan menggunakan press release.

Press release atau yang dikenal dengan istilah news release atau siaran pers adalah informasi dalam bentuk berita yang dibuat oleh PRs suatu organisasi atau perusahaan yang disampaikan kepada pengelola pers/redaksi media massa (TV, radio, surat kabar, majalah) untuk dipublikasikan dalam media massa tersebut. Menurut G.A Marken, tidak ada cara yang menyampaikan informasi tentang organisasi yang lebih baik, lebih jelas dan lebih persuasif daripada press release (Kriyantono, 2008: 143).

(23)

Salah satu upaya yang dilakukan Public Relations Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan untuk meningkatkan citra perusahaannya adalah melalui media. Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan menjalin hubungan dengan baik dengan para awak media dan berusaha secara intens tiap bulannya menulis press release untuk dikirimkan ke berbagai media. Dengan adanya press release yang dimuat secara continue di media, menunjukkan bahwa perusahaan itu ada, sehingga perhatian publik terhadap organisasi atau perusahaan dapat terus terbina. Selain itu dengan adanya press release juga diharapkan publik dapat mengenal lebih jauh keberadaan Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan.

Selain faktor hubungan yang baik dengan media, dimuatnya press release yang ditulis oleh Public Relations Officer di media massa juga tergantung kepada teknik penulisan praktisi tersebut. Dengan demikian, kemampuan tulis-menulis naskah kehumasan (PR Writting Skill) sangatlah diperlukan bagi seorang Public Relations Officer dalam melaksanakan fungsinya. Seorang Public Relations Officer dituntut untuk mampu menulis press release seperti jenis berita langsung (straight news) dan menggunakan gaya piramida terbalik (inverted pyramid). Public Relations Officer harus memahami bahwa informasi press release tersebut harus mengandung nilai berita (news value) dan berharga sebagai berita (news worthy).

Kelayakan sebuah berita menjadi standar mengenai kapan sebuah isu, krisis, atau event dalam organisasi perlu diinformasikan kepada publik organisasi. Secara umum, kelayakan berita dapat dicermati dengan melihat apakah informasi yang dimuat tersebut masih baru (timeliness), mengandung unsur kedekatan baik secara emosional maupun geografis (proximity), apakah peristiwa itu membuat orang bersimpati dan empati (human interest), apakah peristiwa tersebut diinformasikan semata-mata karena ada orang terkenal yang terlibat di dalam peristiwa tersebut (eminance dan prominence), serta apakah peristiwa tersebut memiliki dampak dan mempengaruhi aktivitas keseharian publik akan lebih lagi mendapatkan perhatian dari media (consequence dan impact) (Prayudi, 2007:23-24)

(24)

Dalam penulisan sebuah berita (news), seorang wartawan memiliki prinsip bahwa ‘bad news is a good news’. Artinya, setiap wartawan akan berusaha mencari sebuah isu atau rumor, berita-berita yang memiliki news value dan sensasional bahkan berita-berita yang cenderung negatif untuk diangkat sebagai berita. Namun lain halnya dengan seorang Public Relations Officer. Seorang Public Relations Officer memiliki prinsip ‘good news is a good news’ dalam menulis sebuah berita di press release. Artinya Public Relations Officer akan selalu berusaha memperoleh publisitas positif dari setiap pemberitaan yang mereka tuangkan dalam press release, sehingga dengan demikian perusahaan akan mendapatkan sebuah citra yang positif dari publiknya.

Tetapi pada praktiknya hampir semua naskah press release yang ditulis oleh Public Relations Officer boleh dikatakan tidak memiliki news value. Mayoritas naskah yang sampai ke meja editor menampilkan informasi bagai superlatif dan puff, yakni berita press release yang tidak press clear, justru mengandung publisitas dan promosi terselubung (Ruslan, 2008: 176). Arifin Hutabarat menyebutkan bahwa press release bukanlah sebuah berita promosi. Press release haruslah berisikan informasi yang berguna bagi umum (publik) yang kita kirimi press release tersebut (Soemirat, 2004:61).

Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana jenis press release dan citra yang ditampilkan oleh Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan di dalam press release perusahaan.

1.2Pembatasan Masalah

Untuk menghindarkan ruang lingkup penelitian yang terlalu luas, maka peneliti melakukan pembatasan masalah dengan ketentuan sebagai berikut:

1. Penelitian dilakukan pada press release yang dikirim ke media mulai dari bulan Februari 2012 - Maret 2013

2. Penelitian ini menggunakan analisis isi dengan unit analisis yaitu unit referens.

(25)

1.3Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti merumuskan masalah yang akan diteliti adalah “Bagaimana jenis press release dan jenis citra yang ditampilkan oleh divisi humas Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan di dalam press release perusahaan?”

1.4Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Penelitian bertujuan untuk mengetahui jenis release yang paling sering muncul selama satu tahun.

2. Untuk mengetahui citra yang ingin ditampilkan divisi Public Relations dalam press release perusahaan.

1.5Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Secara teoritis, penelitian ini ingin mengetahui penerapan teori public relations writing, yang dilakukan oleh divisi humas Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan dalam menulis press release perusahaan.

2. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas atau menambah khasanah penelitian komunikasi, khususnya bidang Public Relations dan menambah pengetahuan dan pengalaman ilmu mahasiswa di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

3. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan evaluasi bagi public relations officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention di dalam melaksanakan tugasnya sebagai humas.

(26)

BAB II

URAIAN TEORITIS

2.1Kerangka Teori

Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu kerangka teori. Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk mengetahui dari sudut mana peneliti akan menyoroti masalah yang akan diteliti. Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk (konsep), definisi dan preposisi yang menggunakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Kriyantono, 2006:6).

Teori harus dipahami oleh setiap peneliti karena dengan teori, peneliti mampu memahami, menjelaskan, dan memprediksi suatu fenomena atau masalah yang sedang diteliti. Adapun teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

4.1.1 Komunikasi

Secara etimologis, istilah komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa Latin communis yang berarti sama, communico, communicatio, atau comunicare yang berarti membuat sama (to make common). Istilah communis adalah istilah yang paling sering sebagai asal-usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian itu jelas bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang, di mana seseorang menyatakan sesuatu kepada orang lain. Secara paradigmatis, komunikasi berarti pola yang meliputi sejumlah komponen, berkorelasi satu sama lain secara fungsional untuk mencapai suatu tujuan tertentu (Suprapto,2011:7). Dengan kata lain komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi

(27)

tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun tak langsung yaitu melalui media.

Komunikasi adalah sebuah proses kegiatan yang dilakukan antara komunikator dengan komunikan yang berlangsung secara kontinu (berkesinambungan). Banyak bermunculan definisi mengenai komunikasi, salah satunya adalah dari Everett M Rogers yang mendefenisikan komunikasi sebagai suatu proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih dengan maksud mengubah tingkah laku mereka (Cangara, 2006 : 19).

Tidak jauh berbeda dengan defenisi sebelumnya, Carl I Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan sikap dan pendapat. Definisi Hovland tersebut menunjukkan bahwa komunikasi bukan hanya proses penyampaian informasi, tetapi komunikasi juga merupakan proses pembentukan pendapat khalayak atau masyarakat dan untuk mengubah perilaku mereka. Di dalam menyampaikan informasi kepada khalayak diperlukan komunikasi yang komunikatif, sehingga dapat mengubah sikap, pendapat dan perilaku khalayak yang menerima informasi tersebut (Effendy, 2006:10). Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan membangun hubungan antar sesama manusia, melalui pertukaran informasi untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain, serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain.

Harold D Laswell menyebutkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur, yaitu:

1. Who, yakni pihak-pihak yang menyampaikan pesan atau biasa disebut komunikator. Komunikator bisa terdiri dari satu orang tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok.

2. Says what, yakni apa yang akan disampaikan kepada pihak penerima atau biasa disebut pesan. Pesan merupakan seperangkat symbol verbal/non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan/maksud komunikator. Ada 3 komponen pesan yaitu makna, symbol untuk menyampaikan makna, dan bentuk/organisasi pesan.

(28)

3. In which channel, yakni sarana atau saluran yang mendukung pesan yang disampaikan, baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak langsung (melalui media cetak/elektronik, dll).

4. To whom, yakni pihak-pihak yang menerima pesan atau yang disebut komunikan. Komunikan bisa terdiri dari satu orang atau lebih, dalam bentuk kelompok atau massa.

5. With what effect, yakni dampak yang timbul sebagai pengaruh dari penyampaian pesan, perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Efek juga diartikan sebagai penguatan atau perubahan keyakinan pada pengetahuan, sika, perilaku seseorang sebagai akibat penerima pesan (Effendy, 2004: 10).

Pada dasarnya, komunikasi memiliki 4 fungsi, yaitu menginformasikan (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertain), dan mempengaruhi (to influence). Adapun tujuan komunikasi adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengubah sikap (to change the attitude ) 2. Untuk mengubah opini (to change the opinion) 3. Untuk mengubah perilaku (to change the behavior) 4. Untuk mengubah masyarakat (to change the society)

Mempelajari dan menelaah komunikasi sangatlah luas ruang lingkup dan dimensinya. Oleh karena itu, klasifikasi atau jenis-jenis komunikasi dapat dilihat berdasarkan konteksnya sebagai berikut :

a. Bentuk/tatanan Komunikasi

Bentuk atau tatanan komunikasi dapat ditinjau dari jumlah komunikannya, yaitu:

1. Komunikasi pribadi (personal communication)

a. Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) b. Komunikasi intra pribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi kelompok (group communication)

a. Komunikasi kelompok kecil (small groupcommunication) b. Komunikasi kelompok besar (public speaking)

(29)

6. Komunikasi massa (mass communication)

a. Komunikasi massa cetak (printed mass communication)

b. Komunikasi massa elektronik (electronic mass communication)

b. Sifat Komunikasi

Berdasarkan sifatnya maka komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

1. Komunikasi Verbal (verbal communication) a. Komunikasi lisan (oral communication) b. Komunikasi tulisan (written communication) 2. Komunikasi nonverbal (mediated communication)

a. Komunikasi kial (gestural communication) b. Komunikasi gambar ( pictorial ommunication) c. Komunikasi tatap muka (face-to-face communication) d. Komunikasi bermedia (mediated communication)

c. Metode komunikasi

Metode komunikasi berarti kegiatan-kegiatan yang terorganisasi yang meliputi:

1. Komunikasi informatif (informative communication) 2. Komunikasi persuasif (persuasive communication) 3. Komunikasi pervasif (pervasive communication) 4. Komunikasi koersif (coercive communication) 5. Komunikasi instruktif (instructive communication) 6. Hubungan manusiawi (human relation)

d. Teknik Komunikasi

Berdasarkan tekniknya komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut: 1. Jurnalistik (journalism)

2. Hubungan masyarakat (public relations) 3. Periklanan (advertising)

4. Propaganda

(30)

e. Model Komunikasi

1. Komunikasi satu tahap (one step flow communication) 2. Komunikasi dua tahap (two step flow communication) 3. Komunikasi banyak tahap (multi step flow communication)

6.1.1 Public Relations

Secara etimologi istilah public relations merupakan gabungan dari 2 kata, yakni public dan relations. John Dewey mendefenisikan publik sebagai berikut:

Public is a group of people, face similar indeterminant situation, recognize what is indeterminant and problematic in that situation, and organize to do something about the problem. (Danandjaja, 2011:12)

Publik adalah sekelompok orang yang menghadapi suatu masalah, mengenali masalah tersebut dan berusaha untuk menanggulangi persoalan tersebut. Oemi menyebutkan bahwa pengertian public mengacu pada sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula. Tidak jauh berbeda dengan pendapat di atas, Emory S. Bogardus dalam bukunya The Making of Public Opinion, menyatakan bahwa publik adalah sejumlah besar orang dimana sumber antara satu dengan yang lainnya bisa tidak saling mengenal, akan tetapi semuanya mempunyai perhatian dan minat yang sama terhadap suatu masalah. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa hal yang menonjol dalam publik adalah perhatian dan kepentingan, bukan kehidupan atau hubungan antar anggotanya (Suhandang, 2004:30-31).

Istilah relations pada dasarnya mempunyai arti hubungan atau relasi yang timbal balik antar publik yang berkepentingan. Huruf ‘s’ dibelakang istilah relations pada hakekatnya berfungsi menunjukkan kepada identitas, ciri-ciri atau karakteristik dari public relations, yaitu:

a. Hubungan atau relasi antar publik

b. Sifat komunikasinya timbal balik (two ways communication)

c. Ruang lingkup atau scope public relations mencakup kepada dua kegiatan yaitu internal public relations dan external public relations (Danandjaja, 2011:12).

Menurut Webster (1956), istilah relations pada hakikatnya dimaksudkan dengan kegiatan membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin hubungan satu

(31)

sama lain. Lebih teknis lagi menurut Echlos (1976), kegiatan dimaksud merupakan komunikasi dalam menciptakan hubungan yang harmonis diantara dua pihak, dimana satu dengan yang lainnya sama-sama memperoleh keuntungan sehingga terikat dalam suatu hubungan kefamilian yang akrab (dalam Suhandang, 2004: 34).

Dari pengertian public dan relations di atas, banyak pakar atau ahli yang merumuskan definisi public relations. Insitute of Public Relations (IPR) mendefinisikan public relations sebagai keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Sedangkan Scott M.Cutlip dan Allen H.Centre mendefinisikan Public Relations sebagai berikut:

Public Relations is the continuing process by with management endeavours to obtain goodwill and understanding of its customer, it’s employees and the public large, in wardly throught self analysis and corrections. Out wardly throught all means of expressions. (Danandjaja,2011: 16).

Public Relations adalah proses berkesinambungan dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh kerja sama dan saling pengertian kepada pelanggan, pegawai, publik umumnya; ke dalam mengadakan analisa dan perbaikan terhadap diri sendiri, ke luar dengan menyampaikan pernyataan-pernyataan. Denny Griswold, mendefinisikan Public Relations sebagai berikut:

Public Relations is the management function which evaluate public attitudes, identifies the policies and procedure of an individuual or an organization with the public interest, and plans and executes a program of action to earn public understanding an acceptances (Ardianto, 2011:8).

Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu atau sebuah organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik. Lain halnya dengan definisi yang diberikan oleh Bertram R.Canfield & Frazier Moore. Canfield dan Moore mengungkapkan bahwa public relations sebagai berikut:

Public Relations is a social philosophy of management expressed in policies, which throught two ways communications with its public

(32)

strives to secure mutual understanding and goodwill. (Danandjaja,2011: 15).

Public Relations adalah falsafah sosial dari manajemen yang dinyatakan dengan kebijaksanaan dan mempraktekkan melalui komunikasi timbal balik dengan publik, berusaha untuk menjamin adanya saling pengertian dan kerja sama. Pada dasarnya, public relations merupakan bidang atau fungsi tertentu yang diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial (perusahaan) maupun organisasi yang nonkomersial. Public relations terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang berkepentingan dengannya.

Bertram R.Canfield dalam bukunya “Public Relations Principles and Problems” menjelaskan bahwa fungsi PRs adalah sebagai berikut:

a. Mengabdi kepada kepentingan publik b. Memelihara komunikasi yang baik

c. Kegiatan PRs itu ketika menjalankan fungsinya harus menitikberatkan kepada moral dan tingkah laku yang baik (Danandjaja, 2011: 19).

Dari formulasi fungsi PRs tersebut di atas adalah pertama, sebagai pengabdian kepentingan umum yaitu perilaku yang positif untuk membantu orang lain langsung ataupun tidak langsung. Kedua, memelihara komunikasi yang baik antara organisasi atau perusahaan dengan publik atau masyarakat. Ketiga, menitikberatkan pada moral dan perilaku yang baik, artinya bahwa public relations sebagai wakil organisasi tidak saja dalam keadaan formal atau kedinasan tetapi secara informal mampu menunjukkan kerapian, pribadi yang menyenangkan, moral dan perilaku individu yang konsisten untuk tetap dipertahankan dalam kehidupan sehari-hari.

Scott M Cutlip dan Allen H Center menjelaskan bahwa adapun fungsi Public Relations adalah sebagai berikut:

1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.

2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada perusahaan.

3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan perusahaan untu kepentingan umum.

4. Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik, baik internal maupun eksternal. (Kriyantono, 2008: 22)

(33)

Kusumastuti (2004:20) menyebutkan tujuan dari public relations adalah sebagai berikut:

1. Terpelihara dan terbentuknya saling pengertian (aspek kognisi). 2. Menjaga dan membentuk saling percaya (aspek afeksi).

3. Memelihara dan menciptakan kerja sama (aspek psikomotoris).

Dalam realita praktik di perusahaan, tujuan PRs antara lain menciptakan pemahaman publik, membangun citra korporat, membangun opini publik yang favourable serta membentuk goodwill dan kerja sama.

1. Menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dan publiknya.

Tujuan kegiatan public relations pertama kali adalah berupaya menciptakan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui kegiatan komunikasi diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi (well informed) antara perusahaan dan publiknya. Kecukupan informasi ini merupakan dasar untuk mencegah kesalahan persepsi.

2. Membangun citra korporat (corporate image)

Tujuan public relations adalah agar citra perusahaan positif di mata publiknya. Citra perusahaan (corporate image) bukan hanya dilakukan oleh seorang public relations officer saja, tetapi perilaku seluruh komponen perusahaan, seperti karyawan, manager dan lainnya.

3. Membangun opini publik yang favourable

Public Relations Officer dituntut untuk memelihara komunikasi persuasif yang ditujukan untuk menjaga opini yang mendukung (maintain favourable opinion), menciptakan opini yang masih tersembunyi atau yang belum diekspresikan (create opinion where none exist or where it is latent), dan menetralkan opini yang negatif (neutralize hostile opinion).

4. Membentuk goodwill dan kerja sama

Public Relations bertujuan untuk menjalin kerja sama dalam bentuk perilaku tertentu yang mendukung keberhasilan perusahaan. Dalam tahap ini diharapkan publik secara nyata mendukung program-program perusahaan. Goodwill dan kerja sama dapat terwujud karena ada inisiatif

(34)

yang dilakukan berulang-ulang oleh PRs perusahaan untuk menanamkan saling pengertian dan kepercayaan kepada publiknya. Kemudian diikuti tindakan nyata perusahaan untuk komitmen mewujudkan kepentingan publik. (Kriyantono, 2008:7-21).

Otto Lerbinger & Albert J Sullivan menjelaskan bahwa sasaran dari public relations itu mengarah kepada dua tingkat sosial dalam proses kegiatannya, yaitu derajat perorangan (personal level) dan derajat kelembagaan (institutional level). Dari keterangan tersebut, maka tujuan public relations adalah sebagai berikut:

1. Public Relations harus dapat melindungi kepentingan perusahaan melalui bentuk penerangan kepada publik, akan tujuan perusahaan agar publik paham.

2. Public relations dapat membantu untuk meningkatkan nilai dari suatu produk dan jasa,

3. Public relations dapat berperan sebagai bookkeeper yang membantu dan mengatur lahirnya suatu keadilan di dalam sistem perekonomian antara publik dan institusi atau perusahaan (Danandjaja,2011:45).

Dari paparan fungsi dan tujuan di atas, dapat dijabarkan ruang lingkup pekerjaan PRs. Secara sederhana pekerjaan yang biasa dilakukan Public Relations dapat disingkat menjadi PENCILS, yaitu:

1. Publication & Publicity, yaitu mengenalkan perusahaan kepada publik. Misalnya membuat tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel dan lainnya.

2. Events, mengorganisasi event atau kegiatan sebagai upaya membentuk citra.

3. News, menghasilkan produk-produk tulisan yang sifatnya menyebarkan informasi kepada publik, seperti press release.

4. Community Involvement, membuat program-program yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya. 5. Identity Media, membina hubungan dengan media (pers).

6. Lobbying, melakukan upaya persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak. Keahlian ini dibutuhkan pada saat terjadi krisisi manajemen untuk mencapai kata sepakat di antara pihak yang bertikai.

7. Social Investement, membuat program-program yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial.(Kriyantono, 2008:23,25)

(35)

Dozier & Broom membagi peranan Public Relations dalam suatu organisasi menjadi empat kategori, yaitu:

1. Penasehat ahli (expert prescriber)

Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi pakar PRs dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dengan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PRs (expert prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.

2. Fasilitator komunikasi (communication facilitator)

Dalam hal ini, praktisi PRs bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.

3. Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process facilitator)

Peranan praktisi PRs dalam proses pemecahan persoalan public relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli PRs dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam suatu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu.

4. Teknisi komunikasi (comunication technician)

Peranan comunication technician ini menjadikan praktisi PRs sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antara karyawan satu departemen dengan yang lainnya (employee relations and communications media model) (Ruslan, 2008:20-21).

(36)

Dari keempat peranan public relations tersebut, dapat terlihat bahwa seorang praktisi PRs profesional seharusnya memiliki kemampuan manajerial (managerial skill) dan kemampuan teknis (technician skill) dalam berkomunikasi untuk melaksanakan fungsinya pada aktivitas dan operasional manajemen organisasi.

James Grunig dalam buku Manager’s Guide to Excellent in Public Relations and Communication Management mengidentifikasi empat tipe atau model komunikasi yang diterapkan PRs dalam melaksanakan peran atau fungsinya bagi organisasi. Empat model komunikasi PRs tersebut adalah:

1. Model Press Agentry

Model Press Agentry adalah model komunikasi public relations di mana informasi bergerak satu arah (one way communication) dari organisasi kepada publiknya. Ini adalah bentuk tertua dari public relations. PRs lebih banyak melakukan propaganda atau kampaye melalui komunikasi satu arah dengan tujuan publisitas yang menguntungkan secara sepihak, khususnya menghadapi media massa dan dengan mengabaikan kebenaran informasi sebagai upaya untuk menuutupi unsur-unsur negatif dari perusahaan. Model ini sama bersinonim dengan promosi dan publisitas. 2. Model Public Information

Dalam model Public Information, PRs bertindak sebagai journalist in resident. Berupaya untuk membangun kepercayaan terhadap organisasi melalui komunikasi satu arah, bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak, dan tidak mementingkan persuasif. Biasanya dilakukan oleh PR pemerintah dan PR organisasi non profit.

3. Model Two-Way Asymetric

Dalam model ini, komunikasi berperan untuk pengumpulan informasi tentang publik untuk pengambilan keputusan manajemen. Melalui model ini, PRs dapat membantu organisasi mempersuasi publik untuk berpikir dan berperilaku seperti yang dikehendaki organisasi. Dalam model ini, PRs menggunakan metode ilmiah untuk mengukur sikap publik, sehingga organisasi dapat mendesain program yang bisa mendapatkan dukungan publik. Namun informasi dari publik tidak digunakan untuk memodifikasi tujuan, misi, kebijakan, atau prosedur-prosedur yang dilakukan organisasi. Sehingga organisasi tetap memposisikan diri di atas publiknya.

4. Model Two way Symetric

Dalam model ini, PRs menerapkan komunikasi dua arah timbal balik, di mana organisasi dan publiknya berupaya untuk mengadaptasikan dirinya untuk kepentingan bersama. Komunikasi berfungsi sebagai alat negosiasi dan kompromi dalam mewujudkan pemecahan masalah yang “win-win solution” (Kriyantono, 2008:295).

(37)

Tabel 2.1

Model Public Relations

Chracteristic Press

Agentry Public Information Two way asymmetrical Two way symmetrical

Purpose Propaganda Dissemination

of information Scientific persuasion Mutual understanding Organizational contribution

Advocacy Dissemination of information

Advocacy Mediation

Communication model One way complete truth not essential

One way truth important Two way imbalanced effects Two way balanced effects Nature of communication

Source  receiver Source receiver Source receiver feedback Groupgroup Nature of research Little “counting house” Little, readability, readerships Formative evaluative of attitudes Formative evaluative of understanding Sumber: Wilcox, hal 50.

Pada model 1 dan 2, pihak perusahaan tidak memerlukan perubahan sikap, nilai-nilai atau tindakan-tindakan tertentu, tetapi tugas dan kewajiban PRs adalah untuk menciptakan pemenuhan kepatuhan dan persuasif dari pihak publik sebagai khalayak sasarannya. Sedangkan pada model 3 dan 4, pihak perusahaan bertujuan untuk membujuk secara ilmiah (scientific persuasion) dan membangun saling pengertian (mutual understanding) antara pihak organisasi dan khalayaknya.

Menurut Grunig, dalam praktiknya para manajer PRs mempraktikkan model 3 dan 4. Sedangkan sebagai teknisi PRs, praktik PRs dilihat sebagai ajang kreativitas, seni dan kegiatan kerja dalam melakukan fungsi dan peran PRs, khususnya model ke-2 (Ruslan,2008:62).

(38)

6.1.2 Press release

Press release atau yang dikenal dengan istilah news release atau siaran pers adalah informasi dalam bentuk berita yang dibuat oleh PRs suatu organisasi atau perusahaan yang disampaikan kepada pengelola pers/redaksi media massa (TV, radio, surat kabar, majalah) untuk dipublikasikan dalam media massa tersebut (Soemirat, 2004:54). Press release mesti dikelola dengan sebaik mungkin, karena itu adalah jantungnya publisitas. Ini adalah cara paling sederhana dan murah untuk menggapai pemberitaan media.

Thomas Bivins menyebutkan ada tiga jenis press release yang didasarkan pada penekanan informasi (key-issue) yang ditampilkan, yaitu:

a. Basic Publicity Release

Basic Publicity Release mencakup berbagai informasi yang terdapat di dalam suatu organisasi/perusahaan yang memiliki berbagai nilai berita untuk media lokal, regional, atau pun nasional. Misalnya seperti kegiatan CSR perusahaan, special event, dan lain lain.

b. Product Release

Product Release mencakup transaksi tentang target suatu produk khusus atau produk regular lainnya untuk suatu publikasi perdagangan di dalam suatu industri. Release ini berisi informasi tentang produk perusahaan, misalnya launching product, perubahan nama produk, dan lainnya.

c. Financial Release

Financial Release digunakan terutama dalam membina hubungan dengan pemegang saham. Misalnya seperti laporan keuangan perusahaan yang dimuat di surat kabar lokal atau nasional. Informasi ini akan menjadi penilaian publik tentang kredibilitas perusahaan (Soemirat, 2004:54).

Seorang Public Relations Officer yang profesional harus memiliki keahlian menulis. Kriyantono (2008:149) menyebutkan ada beberapa teknik praktis menulis press release yang dapat digunakan PRs dalam menulis tulisannya. Teknik penulisan tersebut adalah sebagai berikut:

1. Menentukan satu tema (key issue atau news value)

Public RelationsOfficer harus menentukan tema sentral atau materi pokok yang akan disampaikan. Agar press release menarik perhatian publik,

(39)

maka materi pokok tulisan harus mengandung news value. Pada dasarnya, tulisan yang mengandung news values berarti memiliki ‘nilai jual’ bagi orang lain. Tulisan yang mengandung nilai jual antara lain karena tulisan tersebut memiliki keterkaitan dengan kebutuhan pembaca, sesuatu yang disukai pembaca, memperhatikan kepentingan pembaca, dan dapat menarik perhatian pembaca.

Berdasarkan pemaparan di atas, maka penting bagi seorang Public Relations Officer untuk memilih dan membuat tulisan yang mengandung ‘news value’ agar tulisannya dimuat di media massa. Dan nilai berita ini dapat dilihat pada judul release.

2. Membuat sesuai pola piramida terbalik.

Public Relations Officer harus menulis sebuah press release dengan bentuk berita langsung (straight news) dan menggunakan gaya piramida terbalik (inverted pyramid). Alasan menggunakan piramida terbalik adalah karena redaksi dan pembaca dikategorikan sebagai orang sibuk dan tidak mempunyai waktu untuk membaca keseluruhan press release dan mendapatkan berita-berita yang faktual serta membantu editor mengedit press release tanpa harus mengurangi isi pokoknya bila press release tersebut dipotong (Soemirat,2004:56). Bentuk piramida terbalik ini dimulai dari membuat judul, teras berita, dan tubuh berita.

Judul atau kepala berita adalah tulisan yang pertama kali dibaca orang. Judul adalah etalase berita. Karena itu, judul harus dikemas semenarik mungkin sehingga orang terangsang untuk membaca. Hal-hal yang berkaitan dengan judul:

 Judul harus menarik (eye catching). Judul harus mengandung tema yang bisa menjual (interested-selling point).

 Judul ditulis dengan singkat dan jelas dengan komposisi huruf yang menarik.

 Judul harus mencerminkan berita karena judul merupakan intisari berita.

(40)

Lead atau teras berita adalah bagian yang terletak di alinea atau paragraf pertama. Lead merupakan bagian yang paling penting karena lead dianggap sebagai jendela berita, yang memungkinkan pembaca mengetahui gambaran isi berita. Pada umumnya lead tidak lebih dari 35 kata dan biasanya lead mengandung unsur-unsur 5W+1H.

Body text atau tubuh berita adalah uraian lebih lengkap dari berita. Body text berisi berbagai informasi yang mampu memperjelas atau mendukung cerita atau berita pada lead atau penjabaran lead dengan dukungan fakta dan data yang lebih teknis. Untuk membuat tulisan itu lebih memiliki nilai, setelah memaparkan secara panjang lebar ide dan gagasan yang ada dalam lead dengan format menurun mulai dari fakta penting hingga yang kurang penting dalam body text, kini saatnya memasukkan sebuah kutipan.

Gambar II.1

Bentuk piramida terbalik

Sangat penting

Kurang penting

Sumber: Soemirat, 2004:55 3. Release harus informatif.

Public Relations Officer harus bisa menjelaskan peristiwa secara jelas dan detail sehingga editor media memahaminya. Press release yang bersifat informatif menampilkan fakta sosiologis (kejadian fisik) dan fakta psikologis (kutipan pernyataan seorang company representative) serta berkaitan dengan unsur kelengkapan berita yakni yang mencakup:

 Who, menjelaskanperistiwa apa yang terjadi pada siapa, atau siapa melakukan aksi atas siapa.

LEAD ( 5w + 1H ) BODY TEXT (Rincian Lead, Latar

Belakang dan informasi lanjutan)

(41)

 What, menjelaskan apa yang tejadi atau akan terjadi.  Where, menjelaskan di mana peristiwa itu terjadi.  When, menjelaskan kapan peristiwa itu terjadi,

 Why, menjelaskan mengapa peristiwa itu terjadi, alasan di balik peristiwa

 How, menjelaskan proses terjadinya peristiwa itu terjadi. 4. Hindari pesan-pesan menjual

Public Relations Officer harus menghindari pesan yang hiperbola (membesar-besarkan fakta), kata-kata klise, jargon-jargon kosong, bohong, promosi berlebihan (promotional puffery) dan terkesan beriklan. Dengan kata lain, Public Relations Officer harus memberi informasi yang faktual, tidak beropini dan menghindari gaya bahasa superlatif dan menjual. 5. Paragraf singkat

Public Relations Officer harus menulis press release dengan singkat, padat namun jelas dan informatif. Public Relations Officer seharusnya menulis langsung menuju sasaran dan tidak bertele-tele dalam menuliskan press release perusahaannya. Public Relations Officer juga seharusnya menggunakan kalimat yang sederhana dan jelas. Sederhana dapat diartikan sebagai hemat kata dan tidak menggunakan kata-kata yang rumit dicerna. Semakin banyak orang yang paham akan maksud kita, maka akan semakin besar kesempatan untuk merangsanag umpan balik.

Bila ada informasi yang ingin ditambahkan, Public Relations Officer dapat menuliskannya pada bagian terpisah atau lembar lain. Inilah yang disebut dengan tulisan latar (backgrounders/ fact sheet). Backgrounders bersifat melengkapi informasi yang tidak tersampaikan lewat press release. Informasi tambahan tersebut dapat mendorong crew media untuk menggali tulisannya supaya lebih lengkap.

6. Format penulisan

Pada umumnya, Public Relations Officer menulis press release dengan menggunakan format standar yang dikemukakan oleh Bivins. Format standar tersebut didasarkan pada konvensi para praktisi PRs yang

(42)

tergabung dalam suatu asosiasi. Adapun format penulisannya adalah sebagai berikut:

1. Tipe penulisan PRL harus jelas, ditulis di kertas surat tanpa hiasan di pinggir kertasnya.

2. Margin adalah satu untuk satu dan setengah inci untuk semua bagian.

3. Alamat pengirim diletakkan di sudut kiri atas halaman pertama. Ditandai dengan blok termasuk alamat lengkap, nama contact person (biasanya orang yang menulis PRL) dan nomor telepon, nomor telepon hotline yang bisa dihubungi kapan saja, termasuk malam hari.

4. Tanggal release tertera di margin kanan, sedikit lebih ke bawah dibandingkan margin bawah alamat yang diblok.

5. Penulisan judul ditulis dalam satu spasi dan digarisbawahi. 6. Tubuh atau uraian PRL ditulis dalam dua spasi.

7. Jika lebih dari satu halaman, di bawah halaman PRL ditulis more atau lagi-lagi dan diletakkan dalam kurung atau tanda garis pisah. 8. Halaman-halaman berikutnya ditandai dengan slug-line (kode)

diikuti beberapa garis pemisah. Nomor halaman pada kiri atas. 9. Akhir dari suatu tulisan PRL ditandai dengan beberapa cara

misalnya membubuhkan kata “end” atau tamat atau dengan menggunakan angka “-30-“ atau simbol ##### (Soemirat, 2004: 60)

7. Pilih media pengiriman yang tepat

Public Relations Officer dapat mengirim press release melalui berbagai cara. Bisa menggunakan jasa pos, mendatangi langsung media, via faksimili, email, atau menjadi menu dalam website. Pada masa sekarang, mayoritas Public Relations Officer menggunakan email untuk mengirimkan press release perusahaannya ke media. Hal ini adalah dikarenakan aplikasi internet (email) merupakan alat komunikasi yang efektif dan efisien untuk menyebarkan publikasi perusahaan.

8. Pertimbangkan rumus tujuh unsur

Frank Jefkins dalam bukunya Essentials of Pubic Relations mengemukakan the seven point formula dalam pembuatan press release, yaitu unsur-unsur yang harus ditulis dalam sebuah press release. Ketujuh unsur tersebut merupakan upaya pengecekan bahan material informasi atau berita, penyusunan alur cerita, dan menghilangkan bahan-bahan yang kurang penting dalam siaran berbentuk news release dan press release. Unsur-unsur itu disingkat dengan SOLAADS:

(43)

1. Subject (What is the story about?)

Seorang Public Relations Officer harus bisa menjelaskan apakah yang menjadi berita dalam press release yang dibuatnya. Apakah itu tentang kegiatan special events, launching product, kegiatan CSR, dan lain-lain.

2. Organizations (What is the name of the organization?)

Seorang Public Relations Officer harus mencantumkan nama organisasi atau perusahaan yang menjadi sumber dari pemberitaan atau informasi tersebut dalam news/press release.

3. Location(What is the location of the organization?)

Seorang Public Relations Officer juga harus menyebutkan dimana lokasi atau apa nama organisasi atau perusahaan yang menjadi sumber informasi atau pemberitaan tersebut agar media dapat meliputnya kembali, jika diperlukan.

4. Advantage (What is specific, beneficial about the product or service?)

Seorang Public Relations Officer juga harus menyebutkan apa yang menjadi keutamaan, keistimewaan, dan manfaat dari produk atau jasa layanan yang telah mereka persiapkan. Hal ini yang akan membedakan perusahaan atau organisasi tersebut dengan para kompetitor lainnya.

5. Application (How or by whom can the product or service be used or enjoyed ?)

Seorang Public Relations Officer harus menyebutkan bagaimana publik dapat menggunakan serta memanfaatkan produk atau jasa yang akan disiarkan tersebut.

6. Details (What are the specification or detail of colours, prices, sizes, and so on?)

Seorang Public Relations Officer harus menyebutkan apa spesifikasi atau rincian dari produk atau jasa yang dituliskan. 7. Sources (If this different from location, or the office may be located

(44)

Seorang Public Relations Officer harus juga menyebutkan narasumber, jikalau terdapat perbedaan dari lokasi (sumber siaran), tetapi mungkin juga di sebuah kantor pusat.

Ada beberapa hal yang membuat press release tidak dimuat media. Ini yang disebut sebagai kesalahan PRs dalam membuat press release, antara lain:

1. Release tidak mengandung news value.

Mark Kerstein, Redaktur Beverage-Bulletin mengatakan sedikitnya ada 95% press release berakhir di keranjang sampah karena tidak mengandung nilai bagi media mereka dan karena tidak mengandung nilai berita (news value). Moore menyebutkan bahwa teknik release yang demikian disebut “shotgun” yang berarti asal mengirim (Kriyantono, 2008:146).

Public Relations Officer seharusnya memperhatikan faktor-faktor yang mengandung news value dalam membentuk sebuah press release. Faktor-faktornya adalah sebagai berikut:

− Timeliness

Unsur waktu, timeliness, atau aktualitas, menempati urutan paling utama pada media cetak yang terbit secara harian, misalnya Koran atau surat kabar. Timeliness menekankan pada baru tidaknya atau penting tidaknya saat peristiwa itu terjadi. Dengan kata lain, press release tersebut harus berisikan informasi yang aktual atau hangat. Bila peristiwa baru terjadi maka release tersebut bernilai berita. Contohnya seperti berita tentang kematian seseorang negarawan akibat pembunuhan orang tak dikenal. Meski telah terjadi bulan lalu, tetap bisa menjadi berita hangat kembali tatkala si pelaku pembunuhan tertangkap.

− Proximity

Proximity menekankan pada jauh dekatnya peristiwa dari orang yang mengikuti beritanya. Kedekatan ini bisa secara fisik dan psikologis. Misalnya seperti berita tentang suatu kejadian yang terjadi di Aceh tidak begitu menarik bagi pembaca di Jakarta dan demikian sebaliknya. Kejadian di Aceh itu baru menarik pembaca di

(45)

Jakarta apabila si pembaca berasal dari Aceh, lebih-lebih dari tempat yang sangat dekat dengan tempat kejadian.

− Prominence

Prominence menekankan pada besar-kecilnya ketokohan orang yang terlibat pada peristiwa. Sebuah peristiwa akan diberitakan jika mengandung unsur kemasyuran (ketenaran). Misalnya seperti berita tentang M Rashid Amirullah Rajasa, anak Menteri Perekonomian, Hatta Rajasa yang diberitakan mengalami kecelakaan bahkan sampai menewaskan 2 orang korban.

− Human interest

Human interest menekankan pada menarik atau tidaknya peristiwa bila dipandang dari segi ragam cara hidup manusia. Peristiwa yang menarik perasaan orang atau membuat orang bersimpati dan empati. Misalnya seperti pemberitaan kisah seorang Tenaga Kerja Wanita (TKW) dari Indonesia yang bekerja di manca negara, baik yang sukses maupun mengalami nasib buruk alias gagal, bisa diangkat menjadi berita yang menarik, karena mengandung unsur human interest yang cukup kuat.

− Consequences

Consequences menekankan pada besar-kecilnya dampak peristiwa tersebut yang dapat mempengaruhi aktivitas keseharian masyarakat. Misalnya seperti pemberitaan tentang kenaikan harga BBM yang sangat mempengaruhi aktivitas keseharian masyarakat. (Iriantara, 2006:81).

2. Teknik penulisan release yang jelek

Press release sering sekali ditulis dengan tidak baik, misalnya seperti tata bahasa yang kurang baik, kalimat yang membingungkan, berbelit-belit, sulit dipahami, penulisan judul dan lead kurang baik, susunan penulisannya tidak terstruktur (misalnya tidak menggunakan model piramida terbalik), tidak lengkap unsur 5W+1H. Menurut Murphy dan Hildebrant, ada 7 prinsip yang harus dipegang untuk membuat sebuah tulisan memiliki kualitas yang baik, antara lain:

(1)

perusahaan tersebut.

Wish image Citra yang yang diharapkan dan diinginkan oleh pihak perusahaan. Dengan kata lain, citra yang ingin dicapai oleh perusahaan dari apa yang telah mereka lakukan. Biasanya dirumuskan dan diperjuangkan untuk menyambut sesuatu yang relatif baru, yakni ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai. Corporate image Citra yang muncul dari suatu organisasi secara

keseluruhan, bukan hanya dari citra produk dan pelayanannya tapi juga mencakup sejarah atau riwayat hidup perusahaan, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset,kinerja dan keberhasilan atau prestasi yang telah dicapai perusahaan, hubungan yang baik dengan stakeholders, dan sebagainya

Multiple image Citra yang muncul dari banyaknya jumlah individu, cabang atau perwakilan dari perusahaan atau organisasi namun belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.

Contoh: perusahaan yang sering sekali mengaitkan dirinya atau membawa-bawa dirinya dengan perusahaan cabang lainnya ataupun dengan perusahaan pusat yang telah mempunyai keberhasilan yang lebih gemilang atau telah dikenal baik oleh masyarakat tentang kesuksesannya.

Citra campuran Citra campuran muncul bila dalam sebuah press release terdapat lebih dari satu citra yang ditampilkan.

Citra eksklusif

Citra yang menonjol karena memiliki kemampuan untuk menyajikan berbagai macam manfaat terbaik kepada konsumen dan pelanggan.

Citra inovatif

Citra yang menonjol karena perusahaan tersebut menyajikan produk baru yang model dan desainnya tidak sama dengan produk sejenis yang beredar di pasaran.

Citra murah meriah

Citra yang ditonjolkan oleh perusahaan karena menyajikan produk dengan mutu yang baik, tapi harganya murah.

(2)

Jenis Release :

1= Basic Publicity Release

2= Product Release

3= Financial Release

4= Release campuran

No Edisi Press release Coder I Coder II Sama (S) atau Tidak Sama (TS)

1 Februari 2012 2 2 S

2 Maret 2012 (1) 2 2 S

3 Maret 2012 (2) 1 1 S

4 Maret 2012 (3) 4 4 S

5 April 2012 (1) 2 2 S

6 April 2012 (2) 4 4 S

7 Mei 2012 (1) 2 2 S

8 Mei 2012 (2) 2 2 S

9 Mei 2012 (3) 1 1 S

10 Mei 2012 (4) 1 1 S

11 Juni 2012 (1) 2 2 S

12 Juni 2012 (2) 1 1 S

13 Juli 2012 2 2 S

14 Agustus 2012 (1) 1 1 S

15 Agustus 2012 (2) 1 1 S

16 September 2012 2 2 S

17 Oktober 2012 4 1 TS

18 November 2012 2 2 S

19 Desember 2012 (1) 1 1 S

20 Desember 2012 (2) 1 1 S

21 Februari 2013 (1) 2 2 S

22 Februari 2013 (2) 1 1 S

23 Februari 2013 (3) 1 1 S

(3)

Jenis Citra yang ditampilkan : 1= mirror image

2= current image

3= wish image

4= corporate image

5= multiple image

6= citra campuran No Edisi Press

release

Coder I Coder II Sama

(S) atau Tidak

Sama (TS) 1 Februari

2012

(mirror,wish, corporate)

6 (mirror,wish,

corporate)

2 Maret 2012 (1)

(mirror, wish, corporate, multiple)

6 (mirror, wish, corporate, multiple)

3 Maret 2012 (2)

(mirror, current, wish, corporate, multiple,)

4 Maret 2012 (3)

(corporate, wish, mirror)

(corporate, wish, mirror)

5 April 2012 (1)

(mirror, corporate)

6 (mirror, wish,

corporate)

6 April 2012 (2)

(multiple, corporate, wish)

7 Mei 2012 (1) 6

(corporate, mirror)

8 Mei 2012 (2) 6

(corporate, mirror, multiple)

9 Mei 2012 (3) 6

(mirror, corporate)

4 TS

10 Mei 2012 (4) 4 4 S

11 Juni 2012 (1) 6

(mirror,multiple, corporate) 6 (mirror,multiple, corporate) S

12 Juni 2012 (2) 4 4 S

13 Juli 2012 6

(mirror,multiple,

(corporate, wish,

(4)

corporate) multiple, mirror) 14 Agustus

2012 (1)

(corporate,multiple,wish)

(corporate,multiple)

TS 15 Agustus

2012 (2)

4 4 S

16 September 2012

4 6

(corporate, mirror)

TS 17 Oktober

2012

(corporate, current)

S 18 November

2012

(corporate, mirror)

(corporate, mirror, wish)

19 Desember 2012 (1)

(corporate, current)

S 20 Desember

2012 (2)

(corporate, wish)

4 TS

21 Februari 2013 (1)

4 4 S

22 Februari 2013 (2)

(wish, corporate, mirror, multiple)

(wish, corporate, mirror, multiple)

23 Februari 2013 (3)

(corporate,multiple, wish)

24 Maret 2013 6

(corporate, mirror, wish)

(corporate, mirror, wish)

(5)

Jenis citra perusahaan: 1= citra eksklusif

2= citra inovatif 3= citra murah meriah

No Edisi Press release Coder I Coder II Sama (S) atau Tidak Sama (TS)

1 Februari 2012 2 2 S

2 Maret 2012 (1) 2 2 S

3 Maret 2012 (2) 2 2 S

4 Maret 2012 (3) 2 2 S

5 April 2012 (1) 1 2 TS

6 April 2012 (2) 2 1 TS

7 Mei 2012 (1) 1 2 TS

8 Mei 2012 (2) 1 1 S

9 Mei 2012 (3) 3 3 S

10 Mei 2012 (4) 2 2 S

11 Juni 2012 (1) 1 1 S

12 Juni 2012 (2) 2 2 S

13 Juli 2012 2 2 S

14 Agustus 2012 (1) 3 3 S

15 Agustus 2012 (2) 2 2 S

16 September 2012 1 2 TS

17 Oktober 2012 2 2 S

18 November 2012 2 2 S

19 Desember 2012 (1) 2 2 S

20 Desember 2012 (2) 2 2 S

21 Februari 2013 (1) 1 2 TS

22 Februari 2013 (2) 2 1 TS

23 Februari 2013 (3) 2 1 TS

24 Maret 2013 2 2 S

(6)

BIODATA PENELITI

Data Pribadi

Nama : Sarah Rogatianni Artati Gultom Jenis Kelamin : Perempuan

Tempat/Tanggal Lahir :Medan, 23 Oktober 1991

Alamat :Jl.Penerbangan No 69 Kompleks Perhubungan Km 8,5 P.Bulan

Email : sii_yaaya@ymail.com

Pendidikan

1998 – 2003 : SD St. Yoseph I Medan 2003 – 2006 : SMP St. Thomas I Medan 2006 – 2009 : SMA Negeri 2 Medan

2009 – sekarang :Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

Pengalaman Organisasi

Universitas : Anggota Divisi Pendidikan dan Penalaran IMAJINASI 2010-2011

Pengurus UKM KMK USU UP PEMA FISIP periode 2011 dan periode 2012

Medan, Juli 2013

Citra Yang Ditampilkan Perusahaan Dalam Press Release (Study Analisis Isi Mengenai Jenis Release dan Jenis Citra Yang Ditampilkan Public Relations OfficerSantika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan dalam press release)