STRATEGI PUBLIC RELATIONS UNTUK MENINGKATKAN CITRA POSITIF PERUSAHAAN PT.PERTAMINA (Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Public Relations Untuk Meningkatkan Citra Positif Perusahaan Melalui Kegiatan Eksternal Relations Pada PT.Pertamina UPms Region V Sura
STRATEGI PUBLIC RELATIONS UNTUK MENINGKATKAN CITRA POSITIF
PERUSAHAAN PT.PERTAMINA
(Studi Deskr iptif Kualitatif Strategi Public Relations Untuk Meningkatkan Citr a Positif
Per usahaan Melalui Kegiatan Eksternal Relations Pada PT.Per tamina UPms Region V
Surabaya)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syar atan Memperoleh Gelar Sar jana Pada
Pr ogram Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veter an” J awa Timur
Oleh :
SILVIA PRANIA
NPM : 0943010195
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
STRATEGI PUBLIC RELATIONS UNTUK MENINGKATKAN CITRA POSITIF
PERUSAHAAN PT.PERTAMINA
(Studi Deskr iptif Kualitatif Strategi Public Relations untuk Meningkatkan Citr a
Positif Per usahaan Melalui Kegiatan External Relations Pada PT.Per tamina UPms
Region V Surabaya )
Disusun Oleh :
SILVIA PRANIA
NPM. 0943010195
Telah Dipertahankan Dihadapan dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi
J urusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal 20 J uni 2013
Menyetujui,
Pembimbing Utama
Tim Penguji:
1.
Drs. Saifuddin Zuhri, M.Si.
NPT. 370069400351
Dr s. Saifuddin Zuhr i, M.Si.
NPT. 370069400351
2.
J uwito, S.Sos, M.Si.
NPT. 956 700 036
3.
Drs. Kusnarto, M.Si
NIP. 195808011984021001
Mengetahui,
WS. DEKAN
DRA.SUMARDJ IATI,M.Si
NIP . 1 9620323 199309 2001
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalammualaikum Wr.Wb.
Syukur Alhamdulillah kehadirat ALLAH SWT atas karunia dan hidayah-Nya,
sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada Bapak Drs. Saifuddin Zuhri, Msi selaku dosen pembimbing yang selama
ini telah banyak memberikan bimbingan dan masukan hingga terselesaikannya skripsi ini.
Penulis juga tidak lupa mengucapakan banyak terimakasih kepada pihak-pihak
terkait dalam pelaksanaan penyelesaian dalam pembuatan skripsi ini antara lain kepada
yang terhormat :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. H.Teguh Soedarto,MP Rektor UPN “Veteran” Jawa Timur
2. Ibu Dra.Hj. Suparwati, Msi. Dekan FISIP-UPN “ Veteran “ Jawa Timur
3. Bapak Juwito, S.Sos, Msi. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
4. Ibu Eviyanti Rofraida, selaku Manager External Relations PT.Pertamina
(Persero) UPms Region V
5. Mbak Alih Istik Assistant Community Development PT.Pertamina
6. Papa tercinta atas segala bantuan, doa, serta dukungannya selama ini
7. Ernin, Endhar, dan Lenny , Hikki, Nes, Yania atas dukungannya.selama ini
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan.Penulis
berharap kritik dan saran yang membangun demi baiknya skripsi ini.
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak PT.Pertamina (Persero) UPms
Region V Surabaya. Jurusan Ilmu Komunikasi dan bagi penulis sendiri khususnya.
Terima Kasih
Wassalamu’alaikum Wr.Wb
Surabaya, Juni 2013
Penulis
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR …………………………………………………………….. ii
DAFTAR ISI ………………………………………………………………………. iv
DAFTAR GAMBAR………………………………………………………………. viii
DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………………………. ix
ABSTRAKSI………………………………………………………………………. x
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah ………………………………………….. 1
1.2
Perumusan Masalah……………………. ………………………… 6
1.3
Tujuan Penelitian……………………………………………….…. 6
1.4
Manfaat Penelitian…………….. …………………………….…… 6
1.5
Batasan Penelitian ………………..………………………………. 7
BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Public Relations …………………………………………………… 8
2.1.1 Tujuan Public Relations ……………………………………. 10
2.1.2 Peran Public Relations ……………………………………… 11
2.1.3 Tugas Public Relations ………………………………………. 12
2.1.4 Konsep Public Relations …… … …… … …… … …… … …… ... 14
2.1.5 Strategi Komunikasi ………………………………………….. 15
2.1.6 Strategi Public Relations …… … …… … …… … …… … …… . 17
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.7 Kegiatan Public Relations ………………………………….... 19
2.2
Lingkup (Scope) Public Relations …………………………………. 20
2.2.1 Hubungan Publik Inter nal ………………………………… 20
2.2.2 Hubungan Publik Ekster nal ………………………………. 22
2.3
Citr a Per usahaan......……………… ………………………..…….
24
2.4
Peran Citr a………………………………………………….……… 27
2.5
Pencitraan Per usahaan Melalui Strategi Public Relations…..…. 28
2.6
Promotion (Promosi)… … …… .…………………………..………… 30
2.6.1 Tujuan Pr omosi……………………………………………… 32
2.7
Media Relations……………………………………….…… ..… … … 34
2.7.1 Manfaat Media Relations…………………………………… 36
2.7.2 Pr insip Media Relations…………………………………….. 37
2.7.3 Aktivitas Media Relations…………………………………... 38
2.8
Corporate Social Perusahaan ….…….……………………..……… 39
2.8.1 Konsep dan Pr insip Corporate Social Responsibility…...…. 41
2.8.2 Wujud Corporate Social Responsibility …………………… 46
2.8.3 Aktivitas Corporate Social Responsibilit……………..……. 48
2.8.4 Bentuk Program Corporate Social Responsibility ……….... 49
2.9
Kerangka Ber fikir…………………………………..………..……... 53
2.10
Alur Berfikir ………………………………………………………... 56
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Penelitian Terdahulu……………………………………………….. 57
3.2
Metode Penelitian……………… …………………….…………... 58
3.3
Subyek dan Obyek Penelitian …………………….…………….. 59
3.4
Lokasi Penelitian …………………………………….…………... 59
3.5
Infor masn…. ……..……………………………………………… 60
3.6
J enis Sumber Data ……………………………………………… 61
3.7
Teknik Pengumpulan Data …………………………………….. 62
3.8
Teknik Analisis Data …………………………………………… 64
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1
Sejarah PT.Per tamina (Persero)…...………………………….. 65
4.1.1
Identitas Perusahaan…………….………………………………. 66
4.1.1.1 Pertamina Hulu……………………………..…………… 67
4.1.1.2 Pertamina Hilir ……….….……..………………………. 67
4.1.1.3
4.1.2
Nilai-nilai Per usahaan……………………………..….. 68
Visi dan Misi Per usahaan
4.1.2.1
Visi……………………………………………………. 69
4.1.2.2
Misi…………………………………………………… 69
4.1.3
Exter nal Relations Mar keting Region V………………….....…. 69
4.1.4
Fungsi Exter nal Relations Marketing Region V………….…… 70
4.1.5
Peran External Relations Mar keting Region V……………........72
4.1.6
Sasaran Exter nal Relations Mar keting Region V………………..73
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.1.7
Tata Kelola Exter nal Relations Marketing Region V…………..73
4.2
Hasil Analisis………………………………………………………76
4.3
Pembahasan
4.3.1 Kegiatan Public Relations untuk Meningkatkan Citra... 78
4.3.1.1 Promotion……………………………………………….…79
4.3.1.2 Media Relations……………………………………………84
4.3.1.3 Corporate Social Responsibility………………………….. 86
4.3.1.3.1 Insiatif Corporate Social Responsibilit……….…………89
4.3.2 Peran Citr a di Perusahaan………………………..………..99
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan………………………………………………………… 101
5.2 Saran………………………………………………………………… 102
DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………………. 103
LAMPIRAN………………………………………………….………………….. 106
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Alur Berpikir Peneliti …………………………………………….....
56
Gambar 2. Stakeholders External Relations PT.Pertamina UPms V…………….
116
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Konsep Pertanyaan Depth Interview…………………………………..…………….. 106
Lampiran 1. Naskah Hasil Wawancara Dengan Ibu Eviyanti Rofraida …………….. 107
Lampiran 2. Naskah Hasil Wawancara Dengan Mbak Alih Istik……………………. 110
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
SILVIA PRANIA. STRATEGI PUBLIC RELATIONS UNTUK MENINGKATKAN
CITRA POSITIF PERUSAHAAN PT.PERTAMINA (Studi Deskriptif Kualitatif
Strategi Public Relations untuk Meningkatkan Citra Positif Perusahaan Melalui Kegiatan
External Relations Pada PT.Pertamina UPms Region V Surabaya ).
Penelitian ini menaruh perhatian pada strategi Public Relations PT.Pertamina
dalam menangani berbagai macam masalah sosial di luar perusahaan, masalah sosial
tersebut akan mempengaruhi citra perusahaan.Sehingga untuk tetap menjaga dan
meningkatkan citra perusahaan karena adanya masalah sosial tersebut maka
PT.Pertamina melakukan kegiatan External Relations PT.Pertamina (Persero) UPms
V.Kegiatan External Relations PT.Pertamina UPms V dilakukan untuk meningkatkan
citra positif perusahaan.Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Data
analisis dengan menggunakan teknik analisis filling system.
Dari data yang dianalisis maka disimpulkan strategi yang digunakan oleh Public
Relations PT.Pertamina UPms V untuk meningkatkan citra perusahaan adalah melalui
kegiatan External Relations seperti; Promotion yang meliputi Pertamina Way, Pasti Pas
dan 4C, Media Relations dan Corporate Social Responsibility.Dengan berbagai aksi
kegiatan CSR meliputi bidang ekonomi, pendidikan, lingkungan dan kesehatan. Hal ini
dilakukan karena perusahaan juga mempriotaskan pada pentingnya pembangunan
masyarkat jangka panjang dan jangka pendek.
ABSTRACTION
SILVIA PRANIA. PUBLIC RELATIONS STRATEGY TO IMPROVE THE
COMPANY ON A POSITIVE IMAGE PT.Pertamina (Deskripiptif Qualitative Study of
Public Relations Strategies to Enhance Positive Company Image Through Event External
Relations At PT.Pertamina UPMS Region V Surabaya)
This research was concerned with the public relations strategy PT.Pertamina in
handling various social problems outside the company, the social problems will affect the
image perusahaan.Sehingga to maintain and improve the company's image because of the
social problems it PT.Pertamina conducting External Relations PT.Pertamina (Persero)
UPMS V.Kegiatan External Relations UPMS V PT.Pertamina done to enhance the
positive image perusahaan.Penelitian uses descriptive qualitative method. Data analysis
using analytical techniques filling system.
From the data analyzed, we conclude that the strategy used by the Public
Relations PT.Pertamina UPMS V to enhance the corporate image is through activities
such as External Relations; Promotion example Pertamina Way, Pasti Pas and 4C, Media
Relations and Corporate Social Responsibility.Dengan action berbagasi CSR activities
include economics, education, environment and health. This is done because the company
also priority to the community on the importance of long-term development and shortterm.
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
SILVIA PRANIA. STRATEGI PUBLIC RELATIONS UNTUK MENINGKATKAN
CITRA POSITIF PERUSAHAAN PT.PERTAMINA (Studi Deskriptif Kualitatif
Strategi Public Relations untuk Meningkatkan Citra Positif Perusahaan Melalui Kegiatan
External Relations Pada PT.Pertamina UPms Region V Surabaya ).
Penelitian ini menaruh perhatian pada strategi Public Relations PT.Pertamina
dalam menangani berbagai macam masalah sosial di luar perusahaan, masalah sosial
tersebut akan mempengaruhi citra perusahaan.Sehingga untuk tetap menjaga dan
meningkatkan citra perusahaan karena adanya masalah sosial tersebut maka
PT.Pertamina melakukan kegiatan External Relations PT.Pertamina (Persero) UPms
V.Kegiatan External Relations PT.Pertamina UPms V dilakukan untuk meningkatkan
citra positif perusahaan.Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Data
analisis dengan menggunakan teknik analisis filling system.
Dari data yang dianalisis maka disimpulkan strategi yang digunakan oleh Public
Relations PT.Pertamina UPms V untuk meningkatkan citra perusahaan adalah melalui
kegiatan External Relations seperti; Promotion yang meliputi Pertamina Way, Pasti Pas
dan 4C, Media Relations dan Corporate Social Responsibility.Dengan berbagai aksi
kegiatan CSR meliputi bidang ekonomi, pendidikan, lingkungan dan kesehatan. Hal ini
dilakukan karena perusahaan juga mempriotaskan pada pentingnya pembangunan
masyarkat jangka panjang dan jangka pendek.
ABSTRACTION
SILVIA PRANIA. PUBLIC RELATIONS STRATEGY TO IMPROVE THE
COMPANY ON A POSITIVE IMAGE PT.Pertamina (Deskripiptif Qualitative Study of
Public Relations Strategies to Enhance Positive Company Image Through Event External
Relations At PT.Pertamina UPMS Region V Surabaya)
This research was concerned with the public relations strategy PT.Pertamina in
handling various social problems outside the company, the social problems will affect the
image perusahaan.Sehingga to maintain and improve the company's image because of the
social problems it PT.Pertamina conducting External Relations PT.Pertamina (Persero)
UPMS V.Kegiatan External Relations UPMS V PT.Pertamina done to enhance the
positive image perusahaan.Penelitian uses descriptive qualitative method. Data analysis
using analytical techniques filling system.
From the data analyzed, we conclude that the strategy used by the Public
Relations PT.Pertamina UPMS V to enhance the corporate image is through activities
such as External Relations; Promotion example Pertamina Way, Pasti Pas and 4C, Media
Relations and Corporate Social Responsibility.Dengan action berbagasi CSR activities
include economics, education, environment and health. This is done because the company
also priority to the community on the importance of long-term development and shortterm.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Era pasar perdagangan bebas sudah diambang pintu, persaingan antar
negara sudah kian terasa. Khususnya persaingan antar perusahaan dalam
dunia usaha yang kini sudah bukan menjadi hal yang baru. Mulai dari
perang produk, tarif, pelayanan, sampai image perusahaan. Siapa yang
bertahan adalah perusahaan yang mampu dinamis dalam menghadapi
persaingan tersebut. Keberadaan Public Relations kini semakin penting
dan nyata. Hal ini terlihat dari peran Public Relations yang cukup penting
guna menunjang keberhasilan bisnis perusahaan-perusahaan modern.
Banyak perusahaan saat ini menyadari bahwa pentingnya sebuah image
positif perusahaan akan berpengaruh besar terhadap eksistensi perusahaan
selanjutnya.
Dengan terbentuknya komunikasi yang baik antara pihak perusahaan
melalui peran seorang Public Relations dengan para stakeholder-nya, akan
membentuk citra atau image serta reputasi yang positif bagi sebuah
perusahaan dan secara tidak langsung juga akan ikut mempengaruhi
eksistensi perusahaan tersebut. Oleh karena itu, peran dan strategi yang
dilakukan seorang Public Relations sangat penting di dalam usaha
mempertahankan eksistensi suatu perusahaan ataupun meningkatkan citra
positif perusahaan di mata masyarakat umum.
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Humas atau Public Relations itu sendiri merupakan alat manajemen
modern, maka secara struktural merupakan bagian internal dari sebuah
perusahaan. Fungsi humas atau Public Relations adalah bersifat melekat
pada fungsi manajemen perusahaan yaitu, dapat menyelenggarakan
komunikasi dua arah atau timbal balik antara organisasi atau lembaga yang
diwakili dengan publiknya. Public sebagai sasaran humas terdiri dari
Public Internal ( Intern Public ) yakni orang – orang yang berkegiatan
dalam (perusahaan, instasi, lembaga, badan, dsb) secara fungsional
merupakan tugas, pekerjaan, serta hak dan kewajiban tertentu. Public
External ( Ekstern Public ) adalah orang – orang diluar organisasi yang ada
kaitannya dengan organisasi. (Effendy, 2002 : 10 dan 107)
Persaingan antar korporat di dalam mempertahankan eksistensi
perusahaanya semakin ketat terutama di dalam hal mengejar keuntungan
finansial perusahaan. Hal ini disebabkan perusahaan hanya berpikir
bagaimana cara meningkatkan nilai keuntungan yang sebesar-besarnya
sehingga perusahaan mereka tidak ingin mengalami kerugian ataupun
kebangkrutan. Selain kondisi yang demikian, perusahaan tidak seharusnya
hanya memikirkan kepentingan finansial perusahaan saja, tetapi juga harus
mulai memikirkan kepentingan masyarakat umum serta lingkungan
sekitarnya. Hal ini merupakan konsekuensi dari kenyataan bahwa sebuah
organisasi bisnis itu selain berdimensi ekonomi juga berdimensi sebagai
institusi sosial (Iriantara; 2004:47).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Selain itu, perusahaan yang dapat memenangkan persaingan serta
mampu mempertahankan eksistensinya adalah perusahaan yang memiliki
keunggulan dan nilai lebih di mata masyarkat. Ada banyak faktor yang
mempengaruhi keberhasilan suatu perusahaan di dalam mempertahankan
eksistensi dan menjadi pemenang dalam kompetisi antar korporat, salah
satunya adalah faktor tanggung jawab sosial
perusahaan yang biasa
disebut dengan istilah corporate social responsibility terhadap masyarakat
mulai dijadikan acuan oleh berbagai korporat di dalam mempertahankan
eksistensi perusahaan oleh karena peran public relations adalah untuk
menciptakan opini yang kuat sehingga berpengaruh terhadap opini
yangdatang
ke
diharapkan.Dalam
benak
publik
melaksanakan
untuk
menciptakan
perannya
Public
citra
Relations
yang
pun
membutukan perencanaan yang cukup baik untuk menyusun strategi yang
akan digunakan.Menurut, (Ruslan,2007;27) peran utama dari Public
Relations yaitu: communication, relationship, back up management dan
good image maker. Sedangkan untuk membangun sebuah strategi
memerlukan beberapa proses dan tahapan-tahapan yang harus dilakukan
yaitu tahap analisis lingkungan, tahap menetapkan dan menentukan arah
organisasi dan tahap merancang dan menyeleksi (Zulkiflimansya, 2007;
hal15-17) .
Untuk meningkatkan citra positif masyarakat terhadap PT.Pertamina,
dengan
adanya
berbagai
isu-isu
negatif
yang
ada
di
masyarakat,PT.Pertamina juga melihat masalah-masalah sosial yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
terjadi di masyarakat dan lingkungan sekitar PT.Pertamina dengan
melakukan kegiatan External Relations perusahaan melalui, promotion,
media relations, dan tanggung jawab sosial atau corporate social
responsibility (CSR). Kegiatan promotion mencakup memasarkan produkproduk dari PT.Pertamina seperti pelumas, pertamax, premium, solar, dex
dan produk-produk lainnya yang diproduksi oleh PT.Pertamina dan juga
melakukan
peningkatan
kualiatas
layanan/jasa
agar
konsumen
menggunakan produk dari PT.Pertamina. Kegiatan media relations yaitu
kegiatan humas PT.Pertamina mengundang wartawan atau media massa /
media online dalam kegiatan yang berhubungan dengan perusahaan di
dalam suatu event perusahaan dan untuk meluruskan isu-isu, apabila ada
isu yang kurang baik (negative) mengenai perusahaan dimasyarakat.
Sedangkan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan atau CSR
Pertamina mencakup empat inisiatif pemberdayaan, yaitu peningkatan
kualitas pendidikan, pemberdayaan kesehatan, peningkatan kualitas
lingkungan hidup dan
peningkatan kualitas ekonomi.
Hal ini
diprioritaskan untuk meningkatkan citra positif perusahaan melalui
kegiatan-kegiatan tersebut (promotion, media relations, costomer focus
dan csr). Karena adanya isu-isu atau masalah-masalah yang berkaitan
tentang PT.Pertamina sekarang ini makin banyak, seperti halnya pada
kasus :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
1. Ledakan gas lpg 3 kg yang terjadi di berbagai wilayah Jatim
2. Adanya para pesaing
yang
menjual bahan bakar non-
subsidi(shell, petronas)
3. Kurangnya kepuasan pelanggan terhadap pelayanan
jasa
PT.Pertamina
4. Banyaknya masalah lingkungan dan sosial yang terajadi di
sekitar daerah unit operasional perusahaan, seperti putusnya anak
sekolah, banyaknya gizi buruk pada balita.
Oleh karena itu dengan adanya kegiatan External Relations yang
dilaksanakan PT.Pertamina Surabaya Region V yang meliputi wilayah
Jatim Balinus (Jawa Timur, Bali dan Nusa Tenggara) juga diarahkan
untuk
mendukung
pertumbuhan
nilai
korporasi perusahaan
dan
meningkatkan citra perusahaan.
Oleh karena itu, PT.Pertamina (Persero) UPms V Surabaya juga
mulai berpikir untuk tidak lagi bekerja hanya semata-mata untuk
mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya, tetapi lebih cenderung
mengarah kepada pembangunan keberlanjutan usaha
jangka panjang.
Oleh karena itu, melihat kenyataan yang terjadi di perusahan tersebut,
maka peneliti ingin meneliti lebih lanjut mengenai strategi Public
Relations
yang dilakukan PT.Pertamina (Persero) UPms V Surabaya
dalam meningkatkan citra positif perusahaan di masyarakat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka rumusan masalah
pada penelitian ini adalah :
“Bagaimana strategi Public Relations yang dilakukan PT.Pertamina
(Persero) UPms V Surabaya dalam meningkatkan citra positif perusahaan
?”
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas maka tujuan yang ingin
dicapai adalah untuk mengetahui strategi yang dilakukan oleh Public
Relations PT.Pertamina ( Persero) UPms V Surabaya untuk meningkatkan
citra positif perusahaan.
1.4
Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat dipetik dari penelitian ini untuk berbagai pihak
adalah sebagai berikut :
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan bisa menambah khasanah
kepustakaan dan bisa
digunakan sebagai referensi pembanding,
khususnya dalam bidang Ilmu Komunikasi, bagi rekan-rekan
mahasiswa yang akan mengadakan penelitian yang berkaitan dengan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
topik peran dan strategi Public Relations didalam mempertahankan
eksistensi perusahaan di masa sekarang dan mendatang.
2. Manfaat Praktis
Sebagai media untuk mengimplementasikan ilmu pengetahuan dan
teori yang pernah diperoleh di bangku kuliah dalam dunia kerja yang nyata
sehingga dapat memberikan pengalaman yang berharga bagi peneliti di
masa depan. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat berguna bagi
PT.Pertamina (Persero) UPms V Surabaya sebagai sumbangan pemikiran
di dalam meningkatkan peran dan strategi External Relations di dalam
mengembangkan strategi Public Relations dalam meningkatkan citra
positif perusahaan.
1.5
Batasan Penelitian
Batasan penelitian ini adalah hanya meneliti mengenai masalah yang
berkaitan dengan strategi Public Relations yang dilakukan oleh External
Relations PT.Pertamina (Persero) UPms V Surabaya untuk meningkatkan
citra positif perusahaan .
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Public Relations
Istilah Public Relations dalam Bahasa Indonesia biasa disebut
sebagai Hubungan Masyarakat ( Humas ). Pengertian mutlak mengenal
definisi dari PR/Humas. Ketika kesepakatan tersebut disebabkan oleh:
pertama, beragamnya definisi Public Relations yang telah di rumuskan
baik dari pakar dan profesional PR/Humas yang berdasarkan dari sudut
pandang mereka terdapat pengertian PR/Humas itu sendiri. Kedua,
perbedaan latar belakang, contoh pengertian yang disebutkan oleh
kalangan akademis perguruan tinggi akan berbeda dengan pengertian yang
di ungkapkan oleh kalangan praktisi. Ketiga, adanya indikasi baik teoritis
maupun praktis bahwa kegiatan Public Relations atau kehumasan bersifat
flexibel dan dinamis terhadap perkembangan kehidupan masyarakat yang
mengikuti kemajuan jaman. (Ruslan, 2007:15)
Public Relations adalah suatu kegiatan daripada organisasi untuk
menciptakan dan memelihara hubungan yang sehat dan produktif serta
publik tertentu sehingga terdapat penyesuaian denga lingkungan
sekelilingnya yang berkepentingan (Irvan Smith Kogan, 1073:2)
Publik dalam Public Relations adalah kelompok orang yang
menjadi sasaran. Public internal dan eksternal. Public Relations internal
adalah keseluruhan jajaran personil dalam organisasi. Public Relations
8
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
eksterrnal adalah pribadi atau kelompok yang terkait dalam suatu kegiatan
yang merupakan pelaksanaan fungsi Public Relations.
Sedangkan relations pada hakikatnya dimaksudkan dengan
kegiatan membentuk pertalian relasi atau menjalin hubungan satu sama
lain.
Kegiatan yang dimaksudkan merupakan komunikasi dalam
menciptakan hubungan yang harmonis antara dua pihak, yang mana satu
dengan lainnya memperoleh keuntungan sehingga terikat dalam hubungan
kekeluargaan yang akrab.
Menurut paul W. Garret seorang pelopor Hubungan Masyarakat
modern menyatakan “Hubungan Masyarakat adalah suatu sikap pikiran
yang mendasar, suatu filsafat manajemen
yang dengan sengaja dan
mandiri menempatkan kepentingan masyarakat luas lebih dulu dalam
setiap keputusan yang mempengaruhi operasi perusahaaan” (Moore,
1998:7).
The British Institute Of Public Relations (IPR), Public Relations
adalah merupakan segala bentuk komunikasi berencana ke dalam dan ke
luar antara sebuah organisasi dengan masyarakat untuk tujuan memperoleh
asaran tertentu yang berhubungan dan saling pengertian / mutual
understanding (Jefkins, 1992:2).
Dari keseluruhan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pada
prinsipnya public relations adalah suatu hal yang harus menjamin adanya
public image yang positif untuk melindungi nama baik perusahaan dengan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
jalan mengupayakan terciptanya saling pengertian, saling mendukung dan
saling bekerjasama diantara publik-publiknya.
2.1.1
Tujuan Public Relations
1. Mengembangkan hubungan yang harmonis dengan pihak yang lain
yakni publik (masyarakat atau umum).
2. Menciptakan,
membina
dan
memelihara
sikap
budi
yang
meyenangkan bagi lembaga disuatu pihak dan dengan publik lain
pihak, dengan komunikasi timbal balik dua arah yang harmonis
(Widjaja, 1986:55).
Selain tujuan diatas, masih terdapat beberapa tujuan Public
Relations menurut Rachmat Kriyantoro :
1.
Menciptakan
pemahaman
(Mutual
Understanding)
antara perusahaan dengan publiknya.
2.
Membangun Citra Korporat (Corporate Image).
3.
Membentuk opini yang Favorable.
4.
Membentuk Good Will dengan kerja sama.
Dengan demikian seorang public relations harus dapat melakukan
hal-hal yang disebutkan sebagai tujuan dari public relations itu. Agar
terjadi komunikasi yang timbal balik antara perusahaan dengan
publiknya maupun sebaliknya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
2.1.2 Peran Public Relations
Peran utama Public
Relations adalah
menumbuhkan dan
mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi
dengan publiknya, baik intern maupun ekstern dalam rangka
menanamkan pengertian, menumbuhkan partisipasi dan motivasi
publik dalam upaya menciptakan citra yang menguntungkan lembaga
atau organisasi. Salah satu tokoh komunikasi yaitu Bertrand
R.Confield
dalam
bukunya
PR
Participles
and
Problems
mengemukakan 3 peran PR antara lain :
a)
Mengabdi pada kepentingan umum.
b)
Memelihara komunikasi yang baik.
c)
Menitik beratkan moral dan tingkah laku yang baik.
Tokoh lainnya adalah Thomas Jefferson yang dikutip oleh
Rahmadi (1993:14) tentang peran Public Relations Officer yaitu :
a)
Sebagai alat untuk memahamai segala sikap publik dan juga
mengetahui apa yang seharusnya atau tidak dilakukan oleh
perusahan untuk merubah sikap publik.
b)
Sebagai suatu programisasi untuk tujuan yang telah ditentukan.
Sedangkan Cutlip & Center dalam bukunya Effective Public
Relations menyebut fungsi PR sebagai berikut :
a)
Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
b)
Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan
menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan
menyalurkan opini publik kepada perusahaan.
c)
Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan
perusahaan untuk kepentingan umum.
d)
Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik,
baik internal maupun eksternal.
Peran dari seorang public relations didalam suatu perusahaan
sangat diutamakan, karena akan menjadi tolak ukur nama baik
perusahaan dan eksistensinya dimasyarakat.
2.1.3 Tugas Public Relations
Public Relations mempunyai tugas penting dalam suatu organisasi
dan dapat dikualifikasiakan sebagai berikut :
1. Menyampaikan pesan atau informasi dari perusahaan secara lisan,
tertulis, atau visual kepada publiknya, sehingga masyarakat (publik)
memperoleh pengertian yang benar dan tepat mengenai kondisi
perusahaan, tujuan dan kegiatannya.
2.
Melakukan studi dan analisa atas reaksi serta tanggapan publik
terhadap kebijakan dan langkah tindakan perusahaan.
Lima pokok tugas Public Relations yaitu :
1. Menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi
secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau
perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. Public Relations
mempunyai tugas`penting dalam suatu organisasi.
2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi, tanggapan serta pendapat
umum atau masyrakat.
3. Memperbaiki citra organisasi
Terletak dimana citra organisasi kita ? Citra yang bagaimana ? Bagi
PR, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk
gedung, publikasi, prsentasi . Tetapi terletak pada, bagaimana
organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki
kekuatan, mengadakan perkembangan, secara berkesinambungan yang
selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi dan dikatakan bahwa citra
tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks.
4. Tanggung
jawab
sosial
PR
merupakan
instrumen
untuk
bertanggungjawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap
tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, internal
dan pers.
5. Komunikasi, PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus,
komunikasi timbal-balik. Maka, pengetahuan komunikasi menjadi
modalnya.
Dengan demikian public relations harus dapat menjadi jembatan
dalam komunikasi antara organisasi dengan publik atau sebaliknya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Serta menjaga hubungan tersebut agar fungsi utama dari tugas public
relations dapat tercapai.
2.1.4 Konsep Public Relations
Untuk mencapai sebuah citra positif perusahaan, Humas atau
Public Relations memiliki program kerja atau aktivitas Humas. Dalam
pelaksanaa aktivitasnya tersebut Humas menggunakan empat langkah
pokok yaitu :
1.
Penelitian dan mendengarkan
Melakukan penelitian terhadap sikap, opini dan reaksi dari mereka
yang berkepentingan dengan organisasi.
2.
Perencanaan dan pengambilan keputusan
Merancang dan penetapan kerja yang akan dilaksanakan
3.
Pengkomunikasian dan pelaksanaan
Menjelaskan informasi yang berkenaan dengan langkah-langkah
yang telah diambil kepada pihak-pihak terkait. Agar pihak tersebut
dapat memeberi dukungan terhadap langkah tersebut.
4.
Mengevaluasi
Mengadakan penilaian terhadap hasil dari program / langkah yang
telah dilaksanakan (Ruslan, 2007 ; 148)
Tahapan diatas dapat lebih disederhanakan menjadi :
1. Menentukan masalah
2. Merencanakan dan memprogram
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
3. Mengambil tindakan dan komunikasi
4. Evaluasi dan Program (Ruslan, 2007 ; 150)
2.1.5 Strategi Komunikasi
Strategi
adalah suatu atau planning dan manajemen untuk
mencapai suatu tujuan. Tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi
tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja,
melainkan
juga
harus
mampu
menunjukkan
bagaimana
taktik
operasionalnya. Strategi komunikasi yang dilakukan oleh seorang Public
Relations harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara
praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan yang dilakukan
bisa berbeda-beda tergantung pada situasi dan kondisi yang ada (Uchjana,
2002;32).
Dalam mengembangkan tugas Public Relations melalui kegiatan
external relations maka strategi komunikasi yang dilakukan cenderung
bertujuan untuk mencapai kesejahteraan sosial dan hal tersebut sangat
berkaitan dengan pembangunan sosial. Pembangunan sosial adalah
pembangunan masyarakat yang tujuannya tidak hanya untuk masyarakat
itu sendiri, tetapi bagaimana masyarakat dapat membangun atau
mengmbangkan kemampuan mereka sendiri untuk memenuhi kebutuhan
hidup, nilai-nilai dan aspirasinya (Ancok, 2005:50).
Karakteristik pembangunan sosial menunjukkan bahwa tujuan dasar
pembangunan sosial adalah untuk meningkatkan dan memajukan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
kesejahteraan sosial. Secara spesifik Cox, pawar dan Picton (1998)
menyatakan bahwa pembangunan sosial bertujuan untuk meningkatkan
kesejahteraan serta kualitas hidup masyarakat dan memungkinkan untuk
memperoleh kebebasan dalam rangka memuaskan aspirasi mereka dan
merealisasikan potensi mereka (Ancok 2005:50-51).
Pengembangan pembangunan sosial merupakan suatu pendekatan
untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat, bukan saja mengangkat
kualitas hidup semua warga msyarakat melainkan juga memberikan solusi
terhadap masalah-masalah yang dihadapi masyarakat. Dengan kata lain,
pembangunan sosial merupakan pendekatan terhadap permasalahan sosial
yang berkembang di masyarakat.
Strategi-strategi komunikasi yang dapat digunakan untuk mencapai
kesejahteraan sosial diantaranya yaitu ; membangun kapasitas individu
kelompok maupun komunitas; membangun institusi lokal dan mendukung
organisasi masyarakat; mengembangkan self reliance; menciptakan dan
memungkinkan lingkungan yang memberikan kesempatan bagi individu
untuk berkembang, mengembangkan partisipasi masyarakat dalam
membangun dan memfungsikan institusi sosial (kampanye) dll (Ancok,
2005;50-51).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
2.1.6 Strategi Public Relations
Pengertian strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan),
sedangkan rencana
merupakan
produk
dari suatu
perencanaan
(planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi
dasar dari manajemen (Ruslan, 2005;123).
Strategi juga bisa diaertikan sebagai kegiatan yang dilakukan oleh
suatu organisasi untuk mencapai tujuan atau aksi dalam organisasi untuk
performance
terbaiknya
(Simandjuntak,
Oetomo,
darmadi
&
Priyugotomo. 2003;79).
Mengacu kepada pola strategi Public Relations (1990), menurut
Ahmad S. Adnanputra, batasan penegertian mengenai strategi public
relations adalah alternatif optimal yang dipilIh untuk ditempuh guna
mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencaan public
relations (public relations plan) (Ruslan, 2005:124).
Untuk memberi kontribusi kepada rencana jangka panjang tersebut,
maka public relations dapat melakukan langkah-langkah sebagai berikut
:
a)
Menyampaikan fakta dan opini baik yang beredar didalam
maupun diluar perusahaan. Bahan-bahan itu dapat diperoleh dari
kliping media massa dalam kurun waktu tertentu, melakukan
penelitian terhadap naskah pidato pimpian, bahan yang
dipublikasikan perusahaan, serta melaukan wancara dengan
pihak yang berkepentingan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
b)
Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari
perubahan yang terjadi secara historis. Perubahan ini disertai
dengan perubahan sikap perusahaan terhadap publiknya dan
sebaliknya.
c) Melakukan analisis SWOT. SWOT adalah kependekan dari
strenghts
(kekuatan,
weakness
opportunities
(kelemahan),
(peluang) dan threat (ancaman). Komponen strenghts dan
wekaness dikaji dari unsur-unsur yang berasal dari dalam
perusahaan.
Sedangkan
kedua
komponen
lainnya,
yaitu
opportunities dan threat dikaji dari lingkungan di mana
ia
berada. Peluang dan ancaman dar unsur-unsur seperti peraturan
pemerintah,
kecemburuan
masyarakat,
nilai
masyarakat,
perubahan struktur kependudukan, pandangan yang tengah
beredar di masyarakat, situasi ekonomi, perubahan politik,
tekanan yang muncul dari para environmentalist dan sebagainya
(Kasali, 2005;34).
Strategi public relations dibentuk melalui dua komponen yang
saling terkait erat yakni, komponen sasaran (satuan atau segmen yang
akan digarap) dan komponen sarana (paduan atau bauran sarana untuk
menggarap suatu sasaran) (Ruslan, 2005;125)
Adapun tahap-tahap kegiatan strategi public relations yaitu, pertama,
komponen sasaran, umumnya adalah para steakholder dan publik yang
mempunyai kepentingan yang sama. Sasaran umum tersebut secara
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
struktural dan formal dipersempit melalui upaya segmentasi yang
dilandasi seberapa jauh sasaran itu menyandang opini bersama (common
opinion), potensi polemik dan pengaruhnya bagi masa depan organisasi
dan produk yang menjadi peratian sasran khusus. Sasaran khusus disini
adalah publik sasaran (target public). Kedua, komponen sarana berfungsi
untuk mengarahkan kemungkinan tersebut ke arah posisi atau dimensi
yang menguntungkan (Ruslan, 2005:125-126).
2.1.7 Kegiatan Public Relations
Dalam buku managemen PR konsep dan aplikasinya di Indonesia
Kasali mengutip perkataan dari H. Fayol beberapa kegiatan dan sasaran
PR, adalah :
a.
Membangun Identitas dan Citra Perusahaan (Building Corporate
Identity and Image)
• Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
• Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan
berbagai pihak.
Stimulus atau rangsangan yang di terima oleh panca indera dicerna
sehingga akan membuat perubahan sikap, persepsi dan cara berfikir dari
seseorang. sehingga akan memberikan respon yang positif jika stimulus
yang diterima dapat di menggerti dengan jelas.
b.
Mengahadapi krisis (FacingOf Crisis)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
• Menghadapi krisis dan menangani keluhan (Complain) dan
menghadapi krisis yang terjadi.
c.
Mempromosikan aspek kemasyarakatan (Promotions Public
Causes)
• Mempromosikan yang menyangkut dengan kepentingan publik.
• Mendukung kegiatan pemerintah.
Bentuk kegiatan PR (dalam membicarakan pengertian hubungan
yang harmonis) mencakup pada arti :
1.PR harus dapat menciptakan kerjasama di antara publik yang
mempunyai kepentingan.
2.PR harus dapat menciptakan tumbuhnya rasa kepuasan bersama
diantara publik yang berkepentingan.
2.2
Lingkup (Scope) Public Relations
2.2.1
Hubungan Publik Internal
Yang dimaksud dengan public internal adalah publik yang menjadi
bagian dari unit usaha atau badan perusahaan itu sendiri. Publik internal
ini pada umumnya adalah buruh atau karyawan yang bekerja serta
pejabat pengambilan keputusan di dalam suatu perusahaan itu termasuk
para pemegang saham.
Yang dimaksud publik internal ini adalah karyawan (pekerja) di
dalam sebuah perusahaan yang merupakan aset yang cukup penting dan
di dalam dunia Public Relations dengan hubungan masyarakat internal (
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Employed Relations ) yaitu publik yang terdiri dari karyawan menjadi
bagian utama dari usaha atau perusahaan. Menurut Frank Jefkins dalam
bukunya Public Relations, bahwa hubungan internal sama pentingnya
dengan hubungan masyarakat eksternal, karena keduanya merupakan
bentuk hubungan masyarakat yang diumpamakan sebagai dua sisi mata
uang dan mempunyai arti yang sama dan saling terkait satu sama lain.
Adapun lingkup publik internal yaitu :
a) Hubungan dengan pegawai ( Employee Relations ) pada umumnya
beserta keluarga karyawan.
b) Hubungan dengan pihak jajaran pimpinan dalam manajemen
perusahan (Management Relations ).
c) Hubungan dengan pemilik perusahaan atau pemegang saham
(Stockholder Relations).
Dalam menjalankan tugasnya seorang public relations harus juga
menjaga hubungan dengan stakeholder di perusahaannya. Agar terjadi
keselarasan informasi dan menjaga hubungan yang baik antar karyawan
satu dengan yang lainnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
2.2.2
Hubungan Publik Eksternal
Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan
yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa
bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Karena itu perusahaan harus
menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik khususnya
dan masyarakat umumnya.
Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik
ekstern secara informatif dan persuasif. Informasi yang disampaikan
hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya.
Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar membangkitkan
perhatian komunikan (publik) sehingga timbul rasa tertarik.
Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public
relations meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya,
memperkenalkan
produksinya
kepada
masyarakat,
mendapatkan
penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara
hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik
terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers dan
para opinion leader, memelihara hubungan baik dengan publik dan para
pemasok yang berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai
rasa simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat.
Adapun lingkup Publik Eksternal yaitu ;
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
a) Press Relations, kegiatan public relations dalam rangka mengayur
dan membina hubungan baik dengan pihak pers.
b) Goverment Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan pemerintah, baik
pusat maupun daerah.
c) Community Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan masyarakat
setempat yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan perusahaan.
d) Supplier Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan para pemasok
agarsegala kebutuhan perusahaan dapat diterima dengan baik.
e) Customer Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan para pelanggan.
f) Consumer Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan konsumen agar
produk kita dapat diterima dengan baik.
g) Educational Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan lembaga-lembaga
pendidikan.
h) General Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan publik umum agar
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
produk dan jasa bisa diterima dan nantinya publik umum dapat
berubah menjadi pelanggan/konsumen (Yulianita, 2007;57).
Hubungan public relations dengan masyarakat ini menjadi suatu
kebutuhan yang penting bagi sebuah perusahaan. Karena dalam hal ini
lah tugas seorang public relations dipertaruhkan, bagaimana seorang
public relations membentuk image positif di masyarakat kemudian
mempertahankan image tersebut agar tetap eksis perusahaan tersebut.
2.3
Citra Perusahaan
Citra adalah gambaran yang dimiliki setiap orang mengenai pribadi
perusahaan, organisasi atau produk (Kamus Besar Bahasa Indonesia
1995:32). Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi
dan prestasi yang hendak dicapai oleh dunia. Pengertian citra itu abstrak
dan tidak dapat diukur secara matematis tetapi dapat dirasakan dari hasil
penelitian baik atau buruk seperti penerimaan tanggapan baik positif
maupun negatif yang khususnya datang dari masyarakat luas (Ruslan,
1998:62).
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan hanya citra pada produk dan pelayanannya
(Jefkins dan Yadin, 2004:19). Sedangkan hal-hal positif yang
meningkatkan citra perusahaan lebih dikenal dan diterima publiknya
adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, kualitas
pelayanannya, keberhasilan dalam bidang marketing dan hingga
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
berkaitan dengan tanggung jawab sosial (Ruslan, 1998:66). Secara
logika, jika perusahaan sudah mengalami krisis kepercayaan dari publik
atau masyarakat umum maka akan membawa dampak negatif terhadap
citranya, bahkan akan terjadi penurunan citra sampai pada titik yang
paling rendah.
Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat
diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, (Soemirat dan
Ardianto, 2004:15), Menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi
kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif
dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra
seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung
menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara
kita mengorganisasikan citra kita tentang lingukungan.
Untuk mengukur citra perusahaan, baik citra positif maupun
negatif diperlukan alat ukur untuk mengetahui citra perusahaan tersebut.
Ada empat hal yang digunakan sebagai alat pengukur pembentukan citra
perusahaan (Ruslan,1998:25), yaitu :
1) Kepercayaan: Merupakan kesan, dan pendapat atau penilaian positif
khalayak terhadap suatu perusahaan.
2) Realitas: Menggambarkan suatu yang realitas, jelas terwujud, dapat
diukur, dan hasilnya dapat dirasakan di pertanggung
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau se
PERUSAHAAN PT.PERTAMINA
(Studi Deskr iptif Kualitatif Strategi Public Relations Untuk Meningkatkan Citr a Positif
Per usahaan Melalui Kegiatan Eksternal Relations Pada PT.Per tamina UPms Region V
Surabaya)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syar atan Memperoleh Gelar Sar jana Pada
Pr ogram Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veter an” J awa Timur
Oleh :
SILVIA PRANIA
NPM : 0943010195
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
STRATEGI PUBLIC RELATIONS UNTUK MENINGKATKAN CITRA POSITIF
PERUSAHAAN PT.PERTAMINA
(Studi Deskr iptif Kualitatif Strategi Public Relations untuk Meningkatkan Citr a
Positif Per usahaan Melalui Kegiatan External Relations Pada PT.Per tamina UPms
Region V Surabaya )
Disusun Oleh :
SILVIA PRANIA
NPM. 0943010195
Telah Dipertahankan Dihadapan dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi
J urusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal 20 J uni 2013
Menyetujui,
Pembimbing Utama
Tim Penguji:
1.
Drs. Saifuddin Zuhri, M.Si.
NPT. 370069400351
Dr s. Saifuddin Zuhr i, M.Si.
NPT. 370069400351
2.
J uwito, S.Sos, M.Si.
NPT. 956 700 036
3.
Drs. Kusnarto, M.Si
NIP. 195808011984021001
Mengetahui,
WS. DEKAN
DRA.SUMARDJ IATI,M.Si
NIP . 1 9620323 199309 2001
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalammualaikum Wr.Wb.
Syukur Alhamdulillah kehadirat ALLAH SWT atas karunia dan hidayah-Nya,
sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada Bapak Drs. Saifuddin Zuhri, Msi selaku dosen pembimbing yang selama
ini telah banyak memberikan bimbingan dan masukan hingga terselesaikannya skripsi ini.
Penulis juga tidak lupa mengucapakan banyak terimakasih kepada pihak-pihak
terkait dalam pelaksanaan penyelesaian dalam pembuatan skripsi ini antara lain kepada
yang terhormat :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. H.Teguh Soedarto,MP Rektor UPN “Veteran” Jawa Timur
2. Ibu Dra.Hj. Suparwati, Msi. Dekan FISIP-UPN “ Veteran “ Jawa Timur
3. Bapak Juwito, S.Sos, Msi. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
4. Ibu Eviyanti Rofraida, selaku Manager External Relations PT.Pertamina
(Persero) UPms Region V
5. Mbak Alih Istik Assistant Community Development PT.Pertamina
6. Papa tercinta atas segala bantuan, doa, serta dukungannya selama ini
7. Ernin, Endhar, dan Lenny , Hikki, Nes, Yania atas dukungannya.selama ini
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan.Penulis
berharap kritik dan saran yang membangun demi baiknya skripsi ini.
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak PT.Pertamina (Persero) UPms
Region V Surabaya. Jurusan Ilmu Komunikasi dan bagi penulis sendiri khususnya.
Terima Kasih
Wassalamu’alaikum Wr.Wb
Surabaya, Juni 2013
Penulis
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR …………………………………………………………….. ii
DAFTAR ISI ………………………………………………………………………. iv
DAFTAR GAMBAR………………………………………………………………. viii
DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………………………. ix
ABSTRAKSI………………………………………………………………………. x
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah ………………………………………….. 1
1.2
Perumusan Masalah……………………. ………………………… 6
1.3
Tujuan Penelitian……………………………………………….…. 6
1.4
Manfaat Penelitian…………….. …………………………….…… 6
1.5
Batasan Penelitian ………………..………………………………. 7
BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Public Relations …………………………………………………… 8
2.1.1 Tujuan Public Relations ……………………………………. 10
2.1.2 Peran Public Relations ……………………………………… 11
2.1.3 Tugas Public Relations ………………………………………. 12
2.1.4 Konsep Public Relations …… … …… … …… … …… … …… ... 14
2.1.5 Strategi Komunikasi ………………………………………….. 15
2.1.6 Strategi Public Relations …… … …… … …… … …… … …… . 17
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.7 Kegiatan Public Relations ………………………………….... 19
2.2
Lingkup (Scope) Public Relations …………………………………. 20
2.2.1 Hubungan Publik Inter nal ………………………………… 20
2.2.2 Hubungan Publik Ekster nal ………………………………. 22
2.3
Citr a Per usahaan......……………… ………………………..…….
24
2.4
Peran Citr a………………………………………………….……… 27
2.5
Pencitraan Per usahaan Melalui Strategi Public Relations…..…. 28
2.6
Promotion (Promosi)… … …… .…………………………..………… 30
2.6.1 Tujuan Pr omosi……………………………………………… 32
2.7
Media Relations……………………………………….…… ..… … … 34
2.7.1 Manfaat Media Relations…………………………………… 36
2.7.2 Pr insip Media Relations…………………………………….. 37
2.7.3 Aktivitas Media Relations…………………………………... 38
2.8
Corporate Social Perusahaan ….…….……………………..……… 39
2.8.1 Konsep dan Pr insip Corporate Social Responsibility…...…. 41
2.8.2 Wujud Corporate Social Responsibility …………………… 46
2.8.3 Aktivitas Corporate Social Responsibilit……………..……. 48
2.8.4 Bentuk Program Corporate Social Responsibility ……….... 49
2.9
Kerangka Ber fikir…………………………………..………..……... 53
2.10
Alur Berfikir ………………………………………………………... 56
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Penelitian Terdahulu……………………………………………….. 57
3.2
Metode Penelitian……………… …………………….…………... 58
3.3
Subyek dan Obyek Penelitian …………………….…………….. 59
3.4
Lokasi Penelitian …………………………………….…………... 59
3.5
Infor masn…. ……..……………………………………………… 60
3.6
J enis Sumber Data ……………………………………………… 61
3.7
Teknik Pengumpulan Data …………………………………….. 62
3.8
Teknik Analisis Data …………………………………………… 64
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1
Sejarah PT.Per tamina (Persero)…...………………………….. 65
4.1.1
Identitas Perusahaan…………….………………………………. 66
4.1.1.1 Pertamina Hulu……………………………..…………… 67
4.1.1.2 Pertamina Hilir ……….….……..………………………. 67
4.1.1.3
4.1.2
Nilai-nilai Per usahaan……………………………..….. 68
Visi dan Misi Per usahaan
4.1.2.1
Visi……………………………………………………. 69
4.1.2.2
Misi…………………………………………………… 69
4.1.3
Exter nal Relations Mar keting Region V………………….....…. 69
4.1.4
Fungsi Exter nal Relations Marketing Region V………….…… 70
4.1.5
Peran External Relations Mar keting Region V……………........72
4.1.6
Sasaran Exter nal Relations Mar keting Region V………………..73
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.1.7
Tata Kelola Exter nal Relations Marketing Region V…………..73
4.2
Hasil Analisis………………………………………………………76
4.3
Pembahasan
4.3.1 Kegiatan Public Relations untuk Meningkatkan Citra... 78
4.3.1.1 Promotion……………………………………………….…79
4.3.1.2 Media Relations……………………………………………84
4.3.1.3 Corporate Social Responsibility………………………….. 86
4.3.1.3.1 Insiatif Corporate Social Responsibilit……….…………89
4.3.2 Peran Citr a di Perusahaan………………………..………..99
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan………………………………………………………… 101
5.2 Saran………………………………………………………………… 102
DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………………. 103
LAMPIRAN………………………………………………….………………….. 106
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Alur Berpikir Peneliti …………………………………………….....
56
Gambar 2. Stakeholders External Relations PT.Pertamina UPms V…………….
116
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Konsep Pertanyaan Depth Interview…………………………………..…………….. 106
Lampiran 1. Naskah Hasil Wawancara Dengan Ibu Eviyanti Rofraida …………….. 107
Lampiran 2. Naskah Hasil Wawancara Dengan Mbak Alih Istik……………………. 110
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
SILVIA PRANIA. STRATEGI PUBLIC RELATIONS UNTUK MENINGKATKAN
CITRA POSITIF PERUSAHAAN PT.PERTAMINA (Studi Deskriptif Kualitatif
Strategi Public Relations untuk Meningkatkan Citra Positif Perusahaan Melalui Kegiatan
External Relations Pada PT.Pertamina UPms Region V Surabaya ).
Penelitian ini menaruh perhatian pada strategi Public Relations PT.Pertamina
dalam menangani berbagai macam masalah sosial di luar perusahaan, masalah sosial
tersebut akan mempengaruhi citra perusahaan.Sehingga untuk tetap menjaga dan
meningkatkan citra perusahaan karena adanya masalah sosial tersebut maka
PT.Pertamina melakukan kegiatan External Relations PT.Pertamina (Persero) UPms
V.Kegiatan External Relations PT.Pertamina UPms V dilakukan untuk meningkatkan
citra positif perusahaan.Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Data
analisis dengan menggunakan teknik analisis filling system.
Dari data yang dianalisis maka disimpulkan strategi yang digunakan oleh Public
Relations PT.Pertamina UPms V untuk meningkatkan citra perusahaan adalah melalui
kegiatan External Relations seperti; Promotion yang meliputi Pertamina Way, Pasti Pas
dan 4C, Media Relations dan Corporate Social Responsibility.Dengan berbagai aksi
kegiatan CSR meliputi bidang ekonomi, pendidikan, lingkungan dan kesehatan. Hal ini
dilakukan karena perusahaan juga mempriotaskan pada pentingnya pembangunan
masyarkat jangka panjang dan jangka pendek.
ABSTRACTION
SILVIA PRANIA. PUBLIC RELATIONS STRATEGY TO IMPROVE THE
COMPANY ON A POSITIVE IMAGE PT.Pertamina (Deskripiptif Qualitative Study of
Public Relations Strategies to Enhance Positive Company Image Through Event External
Relations At PT.Pertamina UPMS Region V Surabaya)
This research was concerned with the public relations strategy PT.Pertamina in
handling various social problems outside the company, the social problems will affect the
image perusahaan.Sehingga to maintain and improve the company's image because of the
social problems it PT.Pertamina conducting External Relations PT.Pertamina (Persero)
UPMS V.Kegiatan External Relations UPMS V PT.Pertamina done to enhance the
positive image perusahaan.Penelitian uses descriptive qualitative method. Data analysis
using analytical techniques filling system.
From the data analyzed, we conclude that the strategy used by the Public
Relations PT.Pertamina UPMS V to enhance the corporate image is through activities
such as External Relations; Promotion example Pertamina Way, Pasti Pas and 4C, Media
Relations and Corporate Social Responsibility.Dengan action berbagasi CSR activities
include economics, education, environment and health. This is done because the company
also priority to the community on the importance of long-term development and shortterm.
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
SILVIA PRANIA. STRATEGI PUBLIC RELATIONS UNTUK MENINGKATKAN
CITRA POSITIF PERUSAHAAN PT.PERTAMINA (Studi Deskriptif Kualitatif
Strategi Public Relations untuk Meningkatkan Citra Positif Perusahaan Melalui Kegiatan
External Relations Pada PT.Pertamina UPms Region V Surabaya ).
Penelitian ini menaruh perhatian pada strategi Public Relations PT.Pertamina
dalam menangani berbagai macam masalah sosial di luar perusahaan, masalah sosial
tersebut akan mempengaruhi citra perusahaan.Sehingga untuk tetap menjaga dan
meningkatkan citra perusahaan karena adanya masalah sosial tersebut maka
PT.Pertamina melakukan kegiatan External Relations PT.Pertamina (Persero) UPms
V.Kegiatan External Relations PT.Pertamina UPms V dilakukan untuk meningkatkan
citra positif perusahaan.Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Data
analisis dengan menggunakan teknik analisis filling system.
Dari data yang dianalisis maka disimpulkan strategi yang digunakan oleh Public
Relations PT.Pertamina UPms V untuk meningkatkan citra perusahaan adalah melalui
kegiatan External Relations seperti; Promotion yang meliputi Pertamina Way, Pasti Pas
dan 4C, Media Relations dan Corporate Social Responsibility.Dengan berbagai aksi
kegiatan CSR meliputi bidang ekonomi, pendidikan, lingkungan dan kesehatan. Hal ini
dilakukan karena perusahaan juga mempriotaskan pada pentingnya pembangunan
masyarkat jangka panjang dan jangka pendek.
ABSTRACTION
SILVIA PRANIA. PUBLIC RELATIONS STRATEGY TO IMPROVE THE
COMPANY ON A POSITIVE IMAGE PT.Pertamina (Deskripiptif Qualitative Study of
Public Relations Strategies to Enhance Positive Company Image Through Event External
Relations At PT.Pertamina UPMS Region V Surabaya)
This research was concerned with the public relations strategy PT.Pertamina in
handling various social problems outside the company, the social problems will affect the
image perusahaan.Sehingga to maintain and improve the company's image because of the
social problems it PT.Pertamina conducting External Relations PT.Pertamina (Persero)
UPMS V.Kegiatan External Relations UPMS V PT.Pertamina done to enhance the
positive image perusahaan.Penelitian uses descriptive qualitative method. Data analysis
using analytical techniques filling system.
From the data analyzed, we conclude that the strategy used by the Public
Relations PT.Pertamina UPMS V to enhance the corporate image is through activities
such as External Relations; Promotion example Pertamina Way, Pasti Pas and 4C, Media
Relations and Corporate Social Responsibility.Dengan action berbagasi CSR activities
include economics, education, environment and health. This is done because the company
also priority to the community on the importance of long-term development and shortterm.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Era pasar perdagangan bebas sudah diambang pintu, persaingan antar
negara sudah kian terasa. Khususnya persaingan antar perusahaan dalam
dunia usaha yang kini sudah bukan menjadi hal yang baru. Mulai dari
perang produk, tarif, pelayanan, sampai image perusahaan. Siapa yang
bertahan adalah perusahaan yang mampu dinamis dalam menghadapi
persaingan tersebut. Keberadaan Public Relations kini semakin penting
dan nyata. Hal ini terlihat dari peran Public Relations yang cukup penting
guna menunjang keberhasilan bisnis perusahaan-perusahaan modern.
Banyak perusahaan saat ini menyadari bahwa pentingnya sebuah image
positif perusahaan akan berpengaruh besar terhadap eksistensi perusahaan
selanjutnya.
Dengan terbentuknya komunikasi yang baik antara pihak perusahaan
melalui peran seorang Public Relations dengan para stakeholder-nya, akan
membentuk citra atau image serta reputasi yang positif bagi sebuah
perusahaan dan secara tidak langsung juga akan ikut mempengaruhi
eksistensi perusahaan tersebut. Oleh karena itu, peran dan strategi yang
dilakukan seorang Public Relations sangat penting di dalam usaha
mempertahankan eksistensi suatu perusahaan ataupun meningkatkan citra
positif perusahaan di mata masyarakat umum.
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Humas atau Public Relations itu sendiri merupakan alat manajemen
modern, maka secara struktural merupakan bagian internal dari sebuah
perusahaan. Fungsi humas atau Public Relations adalah bersifat melekat
pada fungsi manajemen perusahaan yaitu, dapat menyelenggarakan
komunikasi dua arah atau timbal balik antara organisasi atau lembaga yang
diwakili dengan publiknya. Public sebagai sasaran humas terdiri dari
Public Internal ( Intern Public ) yakni orang – orang yang berkegiatan
dalam (perusahaan, instasi, lembaga, badan, dsb) secara fungsional
merupakan tugas, pekerjaan, serta hak dan kewajiban tertentu. Public
External ( Ekstern Public ) adalah orang – orang diluar organisasi yang ada
kaitannya dengan organisasi. (Effendy, 2002 : 10 dan 107)
Persaingan antar korporat di dalam mempertahankan eksistensi
perusahaanya semakin ketat terutama di dalam hal mengejar keuntungan
finansial perusahaan. Hal ini disebabkan perusahaan hanya berpikir
bagaimana cara meningkatkan nilai keuntungan yang sebesar-besarnya
sehingga perusahaan mereka tidak ingin mengalami kerugian ataupun
kebangkrutan. Selain kondisi yang demikian, perusahaan tidak seharusnya
hanya memikirkan kepentingan finansial perusahaan saja, tetapi juga harus
mulai memikirkan kepentingan masyarakat umum serta lingkungan
sekitarnya. Hal ini merupakan konsekuensi dari kenyataan bahwa sebuah
organisasi bisnis itu selain berdimensi ekonomi juga berdimensi sebagai
institusi sosial (Iriantara; 2004:47).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Selain itu, perusahaan yang dapat memenangkan persaingan serta
mampu mempertahankan eksistensinya adalah perusahaan yang memiliki
keunggulan dan nilai lebih di mata masyarkat. Ada banyak faktor yang
mempengaruhi keberhasilan suatu perusahaan di dalam mempertahankan
eksistensi dan menjadi pemenang dalam kompetisi antar korporat, salah
satunya adalah faktor tanggung jawab sosial
perusahaan yang biasa
disebut dengan istilah corporate social responsibility terhadap masyarakat
mulai dijadikan acuan oleh berbagai korporat di dalam mempertahankan
eksistensi perusahaan oleh karena peran public relations adalah untuk
menciptakan opini yang kuat sehingga berpengaruh terhadap opini
yangdatang
ke
diharapkan.Dalam
benak
publik
melaksanakan
untuk
menciptakan
perannya
Public
citra
Relations
yang
pun
membutukan perencanaan yang cukup baik untuk menyusun strategi yang
akan digunakan.Menurut, (Ruslan,2007;27) peran utama dari Public
Relations yaitu: communication, relationship, back up management dan
good image maker. Sedangkan untuk membangun sebuah strategi
memerlukan beberapa proses dan tahapan-tahapan yang harus dilakukan
yaitu tahap analisis lingkungan, tahap menetapkan dan menentukan arah
organisasi dan tahap merancang dan menyeleksi (Zulkiflimansya, 2007;
hal15-17) .
Untuk meningkatkan citra positif masyarakat terhadap PT.Pertamina,
dengan
adanya
berbagai
isu-isu
negatif
yang
ada
di
masyarakat,PT.Pertamina juga melihat masalah-masalah sosial yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
terjadi di masyarakat dan lingkungan sekitar PT.Pertamina dengan
melakukan kegiatan External Relations perusahaan melalui, promotion,
media relations, dan tanggung jawab sosial atau corporate social
responsibility (CSR). Kegiatan promotion mencakup memasarkan produkproduk dari PT.Pertamina seperti pelumas, pertamax, premium, solar, dex
dan produk-produk lainnya yang diproduksi oleh PT.Pertamina dan juga
melakukan
peningkatan
kualiatas
layanan/jasa
agar
konsumen
menggunakan produk dari PT.Pertamina. Kegiatan media relations yaitu
kegiatan humas PT.Pertamina mengundang wartawan atau media massa /
media online dalam kegiatan yang berhubungan dengan perusahaan di
dalam suatu event perusahaan dan untuk meluruskan isu-isu, apabila ada
isu yang kurang baik (negative) mengenai perusahaan dimasyarakat.
Sedangkan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan atau CSR
Pertamina mencakup empat inisiatif pemberdayaan, yaitu peningkatan
kualitas pendidikan, pemberdayaan kesehatan, peningkatan kualitas
lingkungan hidup dan
peningkatan kualitas ekonomi.
Hal ini
diprioritaskan untuk meningkatkan citra positif perusahaan melalui
kegiatan-kegiatan tersebut (promotion, media relations, costomer focus
dan csr). Karena adanya isu-isu atau masalah-masalah yang berkaitan
tentang PT.Pertamina sekarang ini makin banyak, seperti halnya pada
kasus :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
1. Ledakan gas lpg 3 kg yang terjadi di berbagai wilayah Jatim
2. Adanya para pesaing
yang
menjual bahan bakar non-
subsidi(shell, petronas)
3. Kurangnya kepuasan pelanggan terhadap pelayanan
jasa
PT.Pertamina
4. Banyaknya masalah lingkungan dan sosial yang terajadi di
sekitar daerah unit operasional perusahaan, seperti putusnya anak
sekolah, banyaknya gizi buruk pada balita.
Oleh karena itu dengan adanya kegiatan External Relations yang
dilaksanakan PT.Pertamina Surabaya Region V yang meliputi wilayah
Jatim Balinus (Jawa Timur, Bali dan Nusa Tenggara) juga diarahkan
untuk
mendukung
pertumbuhan
nilai
korporasi perusahaan
dan
meningkatkan citra perusahaan.
Oleh karena itu, PT.Pertamina (Persero) UPms V Surabaya juga
mulai berpikir untuk tidak lagi bekerja hanya semata-mata untuk
mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya, tetapi lebih cenderung
mengarah kepada pembangunan keberlanjutan usaha
jangka panjang.
Oleh karena itu, melihat kenyataan yang terjadi di perusahan tersebut,
maka peneliti ingin meneliti lebih lanjut mengenai strategi Public
Relations
yang dilakukan PT.Pertamina (Persero) UPms V Surabaya
dalam meningkatkan citra positif perusahaan di masyarakat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka rumusan masalah
pada penelitian ini adalah :
“Bagaimana strategi Public Relations yang dilakukan PT.Pertamina
(Persero) UPms V Surabaya dalam meningkatkan citra positif perusahaan
?”
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas maka tujuan yang ingin
dicapai adalah untuk mengetahui strategi yang dilakukan oleh Public
Relations PT.Pertamina ( Persero) UPms V Surabaya untuk meningkatkan
citra positif perusahaan.
1.4
Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat dipetik dari penelitian ini untuk berbagai pihak
adalah sebagai berikut :
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan bisa menambah khasanah
kepustakaan dan bisa
digunakan sebagai referensi pembanding,
khususnya dalam bidang Ilmu Komunikasi, bagi rekan-rekan
mahasiswa yang akan mengadakan penelitian yang berkaitan dengan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
topik peran dan strategi Public Relations didalam mempertahankan
eksistensi perusahaan di masa sekarang dan mendatang.
2. Manfaat Praktis
Sebagai media untuk mengimplementasikan ilmu pengetahuan dan
teori yang pernah diperoleh di bangku kuliah dalam dunia kerja yang nyata
sehingga dapat memberikan pengalaman yang berharga bagi peneliti di
masa depan. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat berguna bagi
PT.Pertamina (Persero) UPms V Surabaya sebagai sumbangan pemikiran
di dalam meningkatkan peran dan strategi External Relations di dalam
mengembangkan strategi Public Relations dalam meningkatkan citra
positif perusahaan.
1.5
Batasan Penelitian
Batasan penelitian ini adalah hanya meneliti mengenai masalah yang
berkaitan dengan strategi Public Relations yang dilakukan oleh External
Relations PT.Pertamina (Persero) UPms V Surabaya untuk meningkatkan
citra positif perusahaan .
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Public Relations
Istilah Public Relations dalam Bahasa Indonesia biasa disebut
sebagai Hubungan Masyarakat ( Humas ). Pengertian mutlak mengenal
definisi dari PR/Humas. Ketika kesepakatan tersebut disebabkan oleh:
pertama, beragamnya definisi Public Relations yang telah di rumuskan
baik dari pakar dan profesional PR/Humas yang berdasarkan dari sudut
pandang mereka terdapat pengertian PR/Humas itu sendiri. Kedua,
perbedaan latar belakang, contoh pengertian yang disebutkan oleh
kalangan akademis perguruan tinggi akan berbeda dengan pengertian yang
di ungkapkan oleh kalangan praktisi. Ketiga, adanya indikasi baik teoritis
maupun praktis bahwa kegiatan Public Relations atau kehumasan bersifat
flexibel dan dinamis terhadap perkembangan kehidupan masyarakat yang
mengikuti kemajuan jaman. (Ruslan, 2007:15)
Public Relations adalah suatu kegiatan daripada organisasi untuk
menciptakan dan memelihara hubungan yang sehat dan produktif serta
publik tertentu sehingga terdapat penyesuaian denga lingkungan
sekelilingnya yang berkepentingan (Irvan Smith Kogan, 1073:2)
Publik dalam Public Relations adalah kelompok orang yang
menjadi sasaran. Public internal dan eksternal. Public Relations internal
adalah keseluruhan jajaran personil dalam organisasi. Public Relations
8
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
eksterrnal adalah pribadi atau kelompok yang terkait dalam suatu kegiatan
yang merupakan pelaksanaan fungsi Public Relations.
Sedangkan relations pada hakikatnya dimaksudkan dengan
kegiatan membentuk pertalian relasi atau menjalin hubungan satu sama
lain.
Kegiatan yang dimaksudkan merupakan komunikasi dalam
menciptakan hubungan yang harmonis antara dua pihak, yang mana satu
dengan lainnya memperoleh keuntungan sehingga terikat dalam hubungan
kekeluargaan yang akrab.
Menurut paul W. Garret seorang pelopor Hubungan Masyarakat
modern menyatakan “Hubungan Masyarakat adalah suatu sikap pikiran
yang mendasar, suatu filsafat manajemen
yang dengan sengaja dan
mandiri menempatkan kepentingan masyarakat luas lebih dulu dalam
setiap keputusan yang mempengaruhi operasi perusahaaan” (Moore,
1998:7).
The British Institute Of Public Relations (IPR), Public Relations
adalah merupakan segala bentuk komunikasi berencana ke dalam dan ke
luar antara sebuah organisasi dengan masyarakat untuk tujuan memperoleh
asaran tertentu yang berhubungan dan saling pengertian / mutual
understanding (Jefkins, 1992:2).
Dari keseluruhan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pada
prinsipnya public relations adalah suatu hal yang harus menjamin adanya
public image yang positif untuk melindungi nama baik perusahaan dengan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
jalan mengupayakan terciptanya saling pengertian, saling mendukung dan
saling bekerjasama diantara publik-publiknya.
2.1.1
Tujuan Public Relations
1. Mengembangkan hubungan yang harmonis dengan pihak yang lain
yakni publik (masyarakat atau umum).
2. Menciptakan,
membina
dan
memelihara
sikap
budi
yang
meyenangkan bagi lembaga disuatu pihak dan dengan publik lain
pihak, dengan komunikasi timbal balik dua arah yang harmonis
(Widjaja, 1986:55).
Selain tujuan diatas, masih terdapat beberapa tujuan Public
Relations menurut Rachmat Kriyantoro :
1.
Menciptakan
pemahaman
(Mutual
Understanding)
antara perusahaan dengan publiknya.
2.
Membangun Citra Korporat (Corporate Image).
3.
Membentuk opini yang Favorable.
4.
Membentuk Good Will dengan kerja sama.
Dengan demikian seorang public relations harus dapat melakukan
hal-hal yang disebutkan sebagai tujuan dari public relations itu. Agar
terjadi komunikasi yang timbal balik antara perusahaan dengan
publiknya maupun sebaliknya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
2.1.2 Peran Public Relations
Peran utama Public
Relations adalah
menumbuhkan dan
mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi
dengan publiknya, baik intern maupun ekstern dalam rangka
menanamkan pengertian, menumbuhkan partisipasi dan motivasi
publik dalam upaya menciptakan citra yang menguntungkan lembaga
atau organisasi. Salah satu tokoh komunikasi yaitu Bertrand
R.Confield
dalam
bukunya
PR
Participles
and
Problems
mengemukakan 3 peran PR antara lain :
a)
Mengabdi pada kepentingan umum.
b)
Memelihara komunikasi yang baik.
c)
Menitik beratkan moral dan tingkah laku yang baik.
Tokoh lainnya adalah Thomas Jefferson yang dikutip oleh
Rahmadi (1993:14) tentang peran Public Relations Officer yaitu :
a)
Sebagai alat untuk memahamai segala sikap publik dan juga
mengetahui apa yang seharusnya atau tidak dilakukan oleh
perusahan untuk merubah sikap publik.
b)
Sebagai suatu programisasi untuk tujuan yang telah ditentukan.
Sedangkan Cutlip & Center dalam bukunya Effective Public
Relations menyebut fungsi PR sebagai berikut :
a)
Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
b)
Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan
menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan
menyalurkan opini publik kepada perusahaan.
c)
Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan
perusahaan untuk kepentingan umum.
d)
Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik,
baik internal maupun eksternal.
Peran dari seorang public relations didalam suatu perusahaan
sangat diutamakan, karena akan menjadi tolak ukur nama baik
perusahaan dan eksistensinya dimasyarakat.
2.1.3 Tugas Public Relations
Public Relations mempunyai tugas penting dalam suatu organisasi
dan dapat dikualifikasiakan sebagai berikut :
1. Menyampaikan pesan atau informasi dari perusahaan secara lisan,
tertulis, atau visual kepada publiknya, sehingga masyarakat (publik)
memperoleh pengertian yang benar dan tepat mengenai kondisi
perusahaan, tujuan dan kegiatannya.
2.
Melakukan studi dan analisa atas reaksi serta tanggapan publik
terhadap kebijakan dan langkah tindakan perusahaan.
Lima pokok tugas Public Relations yaitu :
1. Menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi
secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau
perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. Public Relations
mempunyai tugas`penting dalam suatu organisasi.
2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi, tanggapan serta pendapat
umum atau masyrakat.
3. Memperbaiki citra organisasi
Terletak dimana citra organisasi kita ? Citra yang bagaimana ? Bagi
PR, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk
gedung, publikasi, prsentasi . Tetapi terletak pada, bagaimana
organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki
kekuatan, mengadakan perkembangan, secara berkesinambungan yang
selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi dan dikatakan bahwa citra
tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks.
4. Tanggung
jawab
sosial
PR
merupakan
instrumen
untuk
bertanggungjawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap
tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, internal
dan pers.
5. Komunikasi, PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus,
komunikasi timbal-balik. Maka, pengetahuan komunikasi menjadi
modalnya.
Dengan demikian public relations harus dapat menjadi jembatan
dalam komunikasi antara organisasi dengan publik atau sebaliknya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Serta menjaga hubungan tersebut agar fungsi utama dari tugas public
relations dapat tercapai.
2.1.4 Konsep Public Relations
Untuk mencapai sebuah citra positif perusahaan, Humas atau
Public Relations memiliki program kerja atau aktivitas Humas. Dalam
pelaksanaa aktivitasnya tersebut Humas menggunakan empat langkah
pokok yaitu :
1.
Penelitian dan mendengarkan
Melakukan penelitian terhadap sikap, opini dan reaksi dari mereka
yang berkepentingan dengan organisasi.
2.
Perencanaan dan pengambilan keputusan
Merancang dan penetapan kerja yang akan dilaksanakan
3.
Pengkomunikasian dan pelaksanaan
Menjelaskan informasi yang berkenaan dengan langkah-langkah
yang telah diambil kepada pihak-pihak terkait. Agar pihak tersebut
dapat memeberi dukungan terhadap langkah tersebut.
4.
Mengevaluasi
Mengadakan penilaian terhadap hasil dari program / langkah yang
telah dilaksanakan (Ruslan, 2007 ; 148)
Tahapan diatas dapat lebih disederhanakan menjadi :
1. Menentukan masalah
2. Merencanakan dan memprogram
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
3. Mengambil tindakan dan komunikasi
4. Evaluasi dan Program (Ruslan, 2007 ; 150)
2.1.5 Strategi Komunikasi
Strategi
adalah suatu atau planning dan manajemen untuk
mencapai suatu tujuan. Tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi
tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja,
melainkan
juga
harus
mampu
menunjukkan
bagaimana
taktik
operasionalnya. Strategi komunikasi yang dilakukan oleh seorang Public
Relations harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara
praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan yang dilakukan
bisa berbeda-beda tergantung pada situasi dan kondisi yang ada (Uchjana,
2002;32).
Dalam mengembangkan tugas Public Relations melalui kegiatan
external relations maka strategi komunikasi yang dilakukan cenderung
bertujuan untuk mencapai kesejahteraan sosial dan hal tersebut sangat
berkaitan dengan pembangunan sosial. Pembangunan sosial adalah
pembangunan masyarakat yang tujuannya tidak hanya untuk masyarakat
itu sendiri, tetapi bagaimana masyarakat dapat membangun atau
mengmbangkan kemampuan mereka sendiri untuk memenuhi kebutuhan
hidup, nilai-nilai dan aspirasinya (Ancok, 2005:50).
Karakteristik pembangunan sosial menunjukkan bahwa tujuan dasar
pembangunan sosial adalah untuk meningkatkan dan memajukan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
kesejahteraan sosial. Secara spesifik Cox, pawar dan Picton (1998)
menyatakan bahwa pembangunan sosial bertujuan untuk meningkatkan
kesejahteraan serta kualitas hidup masyarakat dan memungkinkan untuk
memperoleh kebebasan dalam rangka memuaskan aspirasi mereka dan
merealisasikan potensi mereka (Ancok 2005:50-51).
Pengembangan pembangunan sosial merupakan suatu pendekatan
untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat, bukan saja mengangkat
kualitas hidup semua warga msyarakat melainkan juga memberikan solusi
terhadap masalah-masalah yang dihadapi masyarakat. Dengan kata lain,
pembangunan sosial merupakan pendekatan terhadap permasalahan sosial
yang berkembang di masyarakat.
Strategi-strategi komunikasi yang dapat digunakan untuk mencapai
kesejahteraan sosial diantaranya yaitu ; membangun kapasitas individu
kelompok maupun komunitas; membangun institusi lokal dan mendukung
organisasi masyarakat; mengembangkan self reliance; menciptakan dan
memungkinkan lingkungan yang memberikan kesempatan bagi individu
untuk berkembang, mengembangkan partisipasi masyarakat dalam
membangun dan memfungsikan institusi sosial (kampanye) dll (Ancok,
2005;50-51).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
2.1.6 Strategi Public Relations
Pengertian strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan),
sedangkan rencana
merupakan
produk
dari suatu
perencanaan
(planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi
dasar dari manajemen (Ruslan, 2005;123).
Strategi juga bisa diaertikan sebagai kegiatan yang dilakukan oleh
suatu organisasi untuk mencapai tujuan atau aksi dalam organisasi untuk
performance
terbaiknya
(Simandjuntak,
Oetomo,
darmadi
&
Priyugotomo. 2003;79).
Mengacu kepada pola strategi Public Relations (1990), menurut
Ahmad S. Adnanputra, batasan penegertian mengenai strategi public
relations adalah alternatif optimal yang dipilIh untuk ditempuh guna
mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencaan public
relations (public relations plan) (Ruslan, 2005:124).
Untuk memberi kontribusi kepada rencana jangka panjang tersebut,
maka public relations dapat melakukan langkah-langkah sebagai berikut
:
a)
Menyampaikan fakta dan opini baik yang beredar didalam
maupun diluar perusahaan. Bahan-bahan itu dapat diperoleh dari
kliping media massa dalam kurun waktu tertentu, melakukan
penelitian terhadap naskah pidato pimpian, bahan yang
dipublikasikan perusahaan, serta melaukan wancara dengan
pihak yang berkepentingan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
b)
Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari
perubahan yang terjadi secara historis. Perubahan ini disertai
dengan perubahan sikap perusahaan terhadap publiknya dan
sebaliknya.
c) Melakukan analisis SWOT. SWOT adalah kependekan dari
strenghts
(kekuatan,
weakness
opportunities
(kelemahan),
(peluang) dan threat (ancaman). Komponen strenghts dan
wekaness dikaji dari unsur-unsur yang berasal dari dalam
perusahaan.
Sedangkan
kedua
komponen
lainnya,
yaitu
opportunities dan threat dikaji dari lingkungan di mana
ia
berada. Peluang dan ancaman dar unsur-unsur seperti peraturan
pemerintah,
kecemburuan
masyarakat,
nilai
masyarakat,
perubahan struktur kependudukan, pandangan yang tengah
beredar di masyarakat, situasi ekonomi, perubahan politik,
tekanan yang muncul dari para environmentalist dan sebagainya
(Kasali, 2005;34).
Strategi public relations dibentuk melalui dua komponen yang
saling terkait erat yakni, komponen sasaran (satuan atau segmen yang
akan digarap) dan komponen sarana (paduan atau bauran sarana untuk
menggarap suatu sasaran) (Ruslan, 2005;125)
Adapun tahap-tahap kegiatan strategi public relations yaitu, pertama,
komponen sasaran, umumnya adalah para steakholder dan publik yang
mempunyai kepentingan yang sama. Sasaran umum tersebut secara
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
struktural dan formal dipersempit melalui upaya segmentasi yang
dilandasi seberapa jauh sasaran itu menyandang opini bersama (common
opinion), potensi polemik dan pengaruhnya bagi masa depan organisasi
dan produk yang menjadi peratian sasran khusus. Sasaran khusus disini
adalah publik sasaran (target public). Kedua, komponen sarana berfungsi
untuk mengarahkan kemungkinan tersebut ke arah posisi atau dimensi
yang menguntungkan (Ruslan, 2005:125-126).
2.1.7 Kegiatan Public Relations
Dalam buku managemen PR konsep dan aplikasinya di Indonesia
Kasali mengutip perkataan dari H. Fayol beberapa kegiatan dan sasaran
PR, adalah :
a.
Membangun Identitas dan Citra Perusahaan (Building Corporate
Identity and Image)
• Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
• Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan
berbagai pihak.
Stimulus atau rangsangan yang di terima oleh panca indera dicerna
sehingga akan membuat perubahan sikap, persepsi dan cara berfikir dari
seseorang. sehingga akan memberikan respon yang positif jika stimulus
yang diterima dapat di menggerti dengan jelas.
b.
Mengahadapi krisis (FacingOf Crisis)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
• Menghadapi krisis dan menangani keluhan (Complain) dan
menghadapi krisis yang terjadi.
c.
Mempromosikan aspek kemasyarakatan (Promotions Public
Causes)
• Mempromosikan yang menyangkut dengan kepentingan publik.
• Mendukung kegiatan pemerintah.
Bentuk kegiatan PR (dalam membicarakan pengertian hubungan
yang harmonis) mencakup pada arti :
1.PR harus dapat menciptakan kerjasama di antara publik yang
mempunyai kepentingan.
2.PR harus dapat menciptakan tumbuhnya rasa kepuasan bersama
diantara publik yang berkepentingan.
2.2
Lingkup (Scope) Public Relations
2.2.1
Hubungan Publik Internal
Yang dimaksud dengan public internal adalah publik yang menjadi
bagian dari unit usaha atau badan perusahaan itu sendiri. Publik internal
ini pada umumnya adalah buruh atau karyawan yang bekerja serta
pejabat pengambilan keputusan di dalam suatu perusahaan itu termasuk
para pemegang saham.
Yang dimaksud publik internal ini adalah karyawan (pekerja) di
dalam sebuah perusahaan yang merupakan aset yang cukup penting dan
di dalam dunia Public Relations dengan hubungan masyarakat internal (
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Employed Relations ) yaitu publik yang terdiri dari karyawan menjadi
bagian utama dari usaha atau perusahaan. Menurut Frank Jefkins dalam
bukunya Public Relations, bahwa hubungan internal sama pentingnya
dengan hubungan masyarakat eksternal, karena keduanya merupakan
bentuk hubungan masyarakat yang diumpamakan sebagai dua sisi mata
uang dan mempunyai arti yang sama dan saling terkait satu sama lain.
Adapun lingkup publik internal yaitu :
a) Hubungan dengan pegawai ( Employee Relations ) pada umumnya
beserta keluarga karyawan.
b) Hubungan dengan pihak jajaran pimpinan dalam manajemen
perusahan (Management Relations ).
c) Hubungan dengan pemilik perusahaan atau pemegang saham
(Stockholder Relations).
Dalam menjalankan tugasnya seorang public relations harus juga
menjaga hubungan dengan stakeholder di perusahaannya. Agar terjadi
keselarasan informasi dan menjaga hubungan yang baik antar karyawan
satu dengan yang lainnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
2.2.2
Hubungan Publik Eksternal
Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan
yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa
bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Karena itu perusahaan harus
menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik khususnya
dan masyarakat umumnya.
Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik
ekstern secara informatif dan persuasif. Informasi yang disampaikan
hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya.
Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar membangkitkan
perhatian komunikan (publik) sehingga timbul rasa tertarik.
Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public
relations meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya,
memperkenalkan
produksinya
kepada
masyarakat,
mendapatkan
penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara
hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik
terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers dan
para opinion leader, memelihara hubungan baik dengan publik dan para
pemasok yang berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai
rasa simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat.
Adapun lingkup Publik Eksternal yaitu ;
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
a) Press Relations, kegiatan public relations dalam rangka mengayur
dan membina hubungan baik dengan pihak pers.
b) Goverment Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan pemerintah, baik
pusat maupun daerah.
c) Community Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan masyarakat
setempat yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan perusahaan.
d) Supplier Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan para pemasok
agarsegala kebutuhan perusahaan dapat diterima dengan baik.
e) Customer Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan para pelanggan.
f) Consumer Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan konsumen agar
produk kita dapat diterima dengan baik.
g) Educational Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan lembaga-lembaga
pendidikan.
h) General Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan publik umum agar
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
produk dan jasa bisa diterima dan nantinya publik umum dapat
berubah menjadi pelanggan/konsumen (Yulianita, 2007;57).
Hubungan public relations dengan masyarakat ini menjadi suatu
kebutuhan yang penting bagi sebuah perusahaan. Karena dalam hal ini
lah tugas seorang public relations dipertaruhkan, bagaimana seorang
public relations membentuk image positif di masyarakat kemudian
mempertahankan image tersebut agar tetap eksis perusahaan tersebut.
2.3
Citra Perusahaan
Citra adalah gambaran yang dimiliki setiap orang mengenai pribadi
perusahaan, organisasi atau produk (Kamus Besar Bahasa Indonesia
1995:32). Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi
dan prestasi yang hendak dicapai oleh dunia. Pengertian citra itu abstrak
dan tidak dapat diukur secara matematis tetapi dapat dirasakan dari hasil
penelitian baik atau buruk seperti penerimaan tanggapan baik positif
maupun negatif yang khususnya datang dari masyarakat luas (Ruslan,
1998:62).
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan hanya citra pada produk dan pelayanannya
(Jefkins dan Yadin, 2004:19). Sedangkan hal-hal positif yang
meningkatkan citra perusahaan lebih dikenal dan diterima publiknya
adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, kualitas
pelayanannya, keberhasilan dalam bidang marketing dan hingga
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
berkaitan dengan tanggung jawab sosial (Ruslan, 1998:66). Secara
logika, jika perusahaan sudah mengalami krisis kepercayaan dari publik
atau masyarakat umum maka akan membawa dampak negatif terhadap
citranya, bahkan akan terjadi penurunan citra sampai pada titik yang
paling rendah.
Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat
diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, (Soemirat dan
Ardianto, 2004:15), Menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi
kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif
dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra
seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung
menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara
kita mengorganisasikan citra kita tentang lingukungan.
Untuk mengukur citra perusahaan, baik citra positif maupun
negatif diperlukan alat ukur untuk mengetahui citra perusahaan tersebut.
Ada empat hal yang digunakan sebagai alat pengukur pembentukan citra
perusahaan (Ruslan,1998:25), yaitu :
1) Kepercayaan: Merupakan kesan, dan pendapat atau penilaian positif
khalayak terhadap suatu perusahaan.
2) Realitas: Menggambarkan suatu yang realitas, jelas terwujud, dapat
diukur, dan hasilnya dapat dirasakan di pertanggung
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau se