Pengaruh daya tarik iklan sabun mandi Lifebuoy terhadap minat beli ulang konsumen : studi kasus pada mahasiswwa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta - USD Repository

  

PENGARUH DAYA TARIK IKLAN SABUN MANDI LIFEBUOY

TERHADAP MINAT BELI ULANG KONSUMEN

Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

Skripsi

  Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  Program Studi Manajemen

  

Disusun oleh :

Tri Sula Wijanarko

NIM : 002214178

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

  

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2009

SKRIPSI PENGARUH DAYA TARIK IKLAN SABUN MANDI LIFEBUOY TERHADAP MINAT BELI ULANG KONSUMEN

  Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Oleh :

  TRI SULA WIJANARKO NIM : 002214178

  Telah disetujui oleh : Dosen Pembimbing I Drs. Th. Sutadi, M.BA. Tanggal 27 Maret 2009 Dosen Pembimbing II Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si. Tanggal 28 Mei 2009

  

SKRIPSI

PENGARUH DAYA TARIK IKLAN SABUN MANDI LIFEBUOY

TERHADAP MINAT BELI ULANG KONSUMEN

Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  Dipersiapkan dan Ditulis oleh: Tri Sula Wijanarko

  NIM : 002214178 Telah Dipertahankan di Depan Panitia Penguji

  Pada tanggal 28 Agustus 2009 dan dinyatakan memenuhi syarat Susunan Panitia Penguji

  Nama Lengkap Tanda Tangan Ketua : MT. Ernawati, SE., M.A ...................................

  Sekretaris : Drs. TH. Sutadi, M.B.A ................................... Anggota : Drs. TH. Sutadi, M.B.A ................................... Anggota : Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si ................................... Anggota : Drs. Marianus Moktar Modesir, M.M ...................................

  Yogyakarta, 31 Agustus 2009 Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Dekan, Drs. Y.P. Supardiyono, M. Si., Ak., QIA

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  

“Tetapi dalam semuanya itu kita lebih daripada orang-orang yang

menang, oleh Dia yang telah mengasihi kita” (Roma 8:37).

  

“Janganlah hendaknya kerajinanmu kendor, biarlah rohmu menyala-

nyala dan layanilah Tuhan” (Roma 12 : 11)

“Segala sesuatu yang dijumpai tanganmu untuk dikerjakan,

kerjakanlah itu sekuat tenaga…..” (Pengkhotbah 9 : 10)

“Jangan katakan tidak mungkin jika engkau mempercayai-Nya dan

TUHAN YESUS jawaban yang tepat atas masalah manusia”.

  Prestasi terbesar dalam hidup adalah ; Dapat bangkit dari keterpurukan akibat kegagalan (Yan Bheng)

“Sekecil apapun usaha yang kita kerjakan, Jika TUHAN disamping

kita, Ia akan menjadikan besar!” Skripsi ini kupersembahkan untuk :

  > Tuhan Yesus Kristus > Universitas Sanata Dharma > Keluargaku > Indahwati Magdalena

  Tri Sula Wijanarko Yogyakarta, 2 Oktober 2009 Tri Sula Wijanarko

  Tri Sula Wijanarko 002214178 Pada tanggal : 2 Oktober 2009 ( Tri Sula Wijanarko )

  

ABSTRAK

PENGARUH DAYA TARIK IKLAN SABUN MANDI LIFEBUOY

TERHADAP MINAT BELI ULANG KONSUMEN

Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  Tri Sula Wijanarko Universitas Sanata Dharma

  Yogyakarta 2009

  Tujuan dari penelitian ini adalah : 1) untuk mengetahui pengaruh secara simultan atribut daya tarik iklan yaitu bentuk atau format iklan, informasi iklan, isi iklan terhadap minat beli ulang konsumen. 2) untuk mengetahui pengaruh secara individual atribut daya tarik iklan yaitu bentuk atau format iklan, informasi iklan, isi iklan terhadap minat beli ulang konsumen.

  Penelitian ini dilakukan dengan cara studi kasus pada mahasiswa Universitas Sanata Dharma. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah Accidental Sampling dan Purposive Sampling.

  Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara wawancara dan memberikan kuesioner kepada responden. Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Kampus Mrican yang memakai sabun mandi Lifebuoy. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda, uji asumsi klasik, uji F dan uji t.

  Dari hasil analisis data dapat diketahui bahwa : 1) Hasil penelitian telah memenuhi kriteria uji validitas, uji reliabilitas dan uji asumsi klasik dimana tidak terdapat masalah asumsi klasik dalam regresi. 2) Secara simultan bentuk atau format iklan, informasi iklan, isi iklan, mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang konsumen. 3) Secara individual bentuk atau format iklan, informasi iklan, isi iklan, mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang konsumen.

  

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF LIFEBUOY BATHING SOAP ADVERTISEMENT

TOWARDS CUSTOMERS’ REPURCHASE INTEREST

Case Study of Students of Sanata Dharma Dharma University of Yogyakarta

  

Tri Sula Wijanarko

Sanata Dharma University

Yogyakarta

2009

  The purposes of this research were: (1) to know the simultaneous influence of

advertisement interest i.e. the shape or format of advertisement, advertisement

information, contents of advertisement towards customers’ repurchase interest, (2) to

know the partial influence of attributes of advertisement appeal, i.e. shape of format

of advertisement, advertisement information, contents of advertisement towards the

customers’ repurchase interest.

  This research was conducted by case study on students of Sanata Dharma

University. The studied sample was 100 respondents. The technique of sampling used

were Accidental Sampling and Purposive Sampling The technique of data analysis

used were interview and distributing questionnaire to the respondents. The population

of this research was students of Sanata Dharma University Yogyakarta, Mrican

Campus who used Lifebuoy bathing soap. The techniques of data analysis used in this

research were Multiple Regression analysis, classical assumption test, F test, and t

test.

  From the result of data analysis, the research found that: (1) the result of

research has fulfilled the criteria of validity test, reliability test and classical

assumption test wherein there was no problem concerning on the classical assumption

in regression. (2) Simultaneously, the shape or format of advertisement,

advertisement information, advertisement content had positive and significant

influence towards customers’ repurchase interest. (3) Partially, the shape or format of

advertisement, advertisement information, advertisement content had positive and

significant influence towards customers repurchase interest.

viii

KATA PENGANTAR

  Segala Puji dan Syukur penulis persembahkan kepada Tuhan Yesus Kristus yang ada di surga, atas segala berkat dan anugerah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dibuat dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada program studi Manajemen, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

  Dengan selesainya penulisan skripsi ini tidak terlepas dari keterlibatan berbagai pihak yang telah memberikan doa, motivasi, dan bimbingan. Maka untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

  1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si., Ak., QIA. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

  2. Bapak V. Mardi Widyadmono, SE., MBA. Selaku Kepala Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

  3. Bapak Drs. Th. Sutadi, MBA selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak memberikan, koreksi, dan saran dalam penulisan skripsi ini.

  4. Bapak Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak memberikan motivasi, bimbingan, koreksi dan saran dalam penulisan skripsi ini.

  5. Bapak Drs. Marianus Moktar Modesir, M.M selaku Dosen Penguji yang telah berkenan untuk menguji skripsi saya.

  6. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah banyak memberikan bekal ilmu yang sangat berguna bagi penulis selama proses perkuliahan.

  7. Kedua Orang Tuaku tercinta, makasih buat kasih sayangnya, motivasi, doa dan dukungannya. Terima kasih banyak Bapak dan Ibuku yang tercinta, maafkan anakmu ini. Semoga kedamaian, ketentraman dan kerukunan dapatlah tumbuh didalam keluarga kita. Amin.

  8. Kedua Kakakku yang tersayang, makasih ya, Walaupun kakak tidak tau apa yang dirasakan dan dialami oleh adikmu selama ini, pasti kakak berdoa yang terbaik untuk adikmu. Thanks.

  9. Pacarku Indahwati Magdalena, makasih ya atas doa, perhatian, dan dukungannya baik moril ataupun materiil. Tanpa engkau yang sebagai pacar, sahabat dan saudara mungkin aku tidak mempunyai semangat dalam kehidupan ini untuk meraih cita-cita.

  10. Keluargaku semuanya, makasih ya atas dukungan dan doanya.

  11. Sahabatku Unggul, terima kasih atas dukungannya, doa, dan bantuannya dalam menyelesaikan skripsiku ini.

  12. Mas Ganang dan Mbak Vita yang telah memberikan dorongan dan dukungan padaku. Thanks.

  13. Sahabatku Vinsen, Ndower, Estrada, Prasetyo, yang telah mendukungku dan memberikan semangat.

  14. Teman-teman seperjuangan Manajemen angkatan 2000 dan angkatan 2001 yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu.

  15. Dan semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, makasih dukungannya, doanya, dan kerjasamanya selama ini.

  Penulis percaya bahwa kasih Allah selalu menyertai dan memberkati semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya dalam skripsi ini. Penulis ini telah berusaha sebaik-baiknya dalam menyusun tugas skripsi ini untuk mencapai kebenaran dan obyektivitas yang didukung fakta. Penulis menyadari atas kekurangan dalam penulisan skripsi ini dengan senang hati penulis menerima saran dan kritikan untuk kemajuan dan kesempurnaan dalam penulisan skripsi ini. Penulisan berharap skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi setiap orang yang membacanya.

  Yogyakarta, 24 Maret 2009 Penulis Tri Sula Wijanarko

  

DAFTAR ISI

  Hal

  HALAMAN JUDUL ..................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN ..................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... iii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................................

  iv

  

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA .................................. v

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ...... vi

ABSTRAK ..................................................................................................... vii

ABSTRACT

  .................................................................................................... viii KATA PENGANTAR ................................................................................... ix

  

DAFTAR ISI .................................................................................................. xii

DAFTAR TABEL ......................................................................................... xiv

DAFTAR BAGAN ......................................................................................... xv

BAB I PENDAHULUAN ........................................................................

  1 A. Latar Belakang Masalah ..........................................................

  1 B. Rumusan Masalah ...................................................................

  2 C. Batasan Masalah ......................................................................

  2 D. Tujuan Penelitian ....................................................................

  3 E. Manfaat Penelitian ..................................................................

  3 F. Sistematika Penulisan .............................................................

  4

  

BAB II LANDASAN TEORI ................................................................... 5

A. Pengertian Pemasaran ............................................................. 5 B. Manajemen Pemasaran ............................................................ 6 C. Konsep Pemasaran .................................................................. 6 D. Marketing Mix ........................................................................ 8 E. Perilaku Konsumen ................................................................. 10 F. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen ....................................... 12 G. Promosi dan Promotion Mix ................................................... 14 H. Pengertian Iklan ...................................................................... 15 I. Tujuan Periklanan ................................................................... 17 J. Fungsi Periklanan .................................................................... 18 K. Jenis-Jenis Iklan ...................................................................... 20 L. Media Periklanan .................................................................... 26 M. Daya Tarik Periklanan ............................................................. 29 N. Penelitian Sebelumnya ............................................................. 30 O. Kerangka Penelitian ................................................................ 30 P. Hipotesis .................................................................................. 31

BAB III METODE PENELITIAN ........................................................... 32

A. Jenis Penelitian ........................................................................ 32 B. Tempat dan Waktu Penelitian ................................................. 32 C. Subjek dan Objek Penelitian ................................................... 32 D. Populasi dan Sampel ............................................................... 33

  E. Variabel Penelitian .................................................................. 34

  F. Teknik Pengumpulan Data ...................................................... 34

  G. Teknik Pengujian Instrumen ................................................... 35

  H. Teknik Analisis Data ............................................................... 36

  I. Uji Penyimpangan Asumsi Klasik ........................................... 37 J. Pengujian Hipotesis pada Regresi Berganda .......................... 40

  

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN..................................... 45

A. Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma ....................... 45 B. Gambaran Umum Perusahaan Unilever .................................. 52 C. Gambaran Umum Produk Sabun Mandi Lifebuoy ................. 55

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ................................ 61

A. Karakteristik Responden ........................................................ 61 B. Analisis Kuantitatif ................................................................ 67

BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ................ 78

A. Kesimpulan ............................................................................. 78 B. Saran ........................................................................................ 78 C. Keterbatasan Penelitian ........................................................... 79 DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 80 LAMPIRAN

  

DAFTAR TABEL

  Hal Tabel V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan Program Studi ..

  62 Tabel V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................

  63 Tabel V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden ............

  63 Tabel V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku per Bulan ....

  64 Tabel V.5 Karakteristik Responden Status Rumah Tinggal .......................

  64 Tabel V.6 Karakteristik Responden Bedasarkan Frekuensi Menonton Televisi .....................................................................

  65 Tabel V.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Lamanya Pemakaian Sabun Mandi Lifebuoy ...............................................................

  66 Tabel V.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Bentuk Kemasan Sabun Mandi Lifebuoy yang Digunakan .............................................

  67 Tabel V.9 Analisis Validitas Variable Daya Tarik Iklan .............................

  69 Tabel V.10 Hasil Uji Reliabilitas Variable Penelitian ..................................

  70 Tabel V.11 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda .....................................

  71 Tabel V.12 Hasil Uji Multikolinearitas .........................................................

  73 Tabel V.13 Hasil Uji Park ............................................................................

  74

  

DAFTAR BAGAN

  Hal Bagan 2.1 Kerangka Penelitian ...................................................................

  30 Bagan 3.1 Daftar Penerimaan dan Penolakan Hipotesis ..............................

  42 Bagan 3.2 Daerah Penerimaan dan Penolakan Hipotesis.............................

  43

  1

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Kondisi pasar pada saat ini terus menunjukkan perkembangan yang

  demikian pesat, hal ini dapat dilihat dari banyaknya produk atau merek yang bermunculan di pasar. Dengan banyaknya produk atau merek yang ada dapat menimbulkan persaingan ketat di antara produsen atau perusahaan untuk memperoleh konsumen. Oleh karena itu perusahaan akan mengalami kesulitan dalam memasarkan produk jika tidak didukung adanya inovasi produk yang memadai dan kegiatan pemasaran yang mendukung.

  Pemasaran tidak dapat lepas dari kegiatan periklanan dan untuk menggeluti bidang periklanan juga akan sulit bila tidak mengetahui pemasaran. Periklanan juga merupakan bagian dari kegiatan promotion mix (bauran promosi), bersama-sama dengan kegiatan personal selling, publisitas, dan promosi dagang. (Widyatama, 2005: 25-26).

  Dengan menggunakan iklan, perusahaan mampu menyampaikan pesan tentang produknya, karena iklan yang menarik dan cerdik akan mendapat perhatian lebih. Daya tarik tersebut memungkinkan konsumen untuk memberi respon. Para pemasar harus lebih tahu bagaimana komunikasi ini berfungsi dan tanggapan apa saja yang dikehendaki. Dalam hal ini pemasar dapat menanamkan sesuatu ke dalam benak konsumen untuk mempengaruhinya agar melakukan kegiatan tertentu sesuai dengan kehendak pemasar, yaitu sampai pada kegiatan pembelian.

  1

  2 Berdasarkan latar belakang di atas maka penulis menetapkan judul

  Pengaruh Daya Tarik Iklan Sabun Mandi Lifebuoy terhadap Minat Beli Ulang Konsumen : Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  B. Rumusan Masalah

  Berkaitan dengan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka pokok masalah yang akan dibahas dapat dirumuskan sebagai berikut :

  1. Apakah atribut daya tarik iklan yaitu bentuk atau format iklan, informasi iklan, isi iklan secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang konsumen?

  2. Apakah atribut daya tarik iklan yaitu bentuk atau format iklan, informasi iklan, isi iklan secara individual berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang konsumen?

  C. Batasan Masalah

  Dalam penelitian ini dibutuhkan pembatasan masalah yang akan dianalisis. Hal ini dimaksudkan agar dapat menghindari ketidaksesuaian arah penelitian dan terlalu meluasnya permasalahan yang dianalisis. Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka peneliti menggunakan batasan masalah sebagai berikut :

  1. Media periklanan yang diteliti adalah media televisi

  2. Penelitian dilakukan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta kampus Mrican.

  3

  D. Tujuan Penelitian

  Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah :

  1. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan atribut daya tarik iklan yaitu bentuk atau format iklan, informasi iklan, isi iklan terhadap minat beli ulang konsumen.

  2. Untuk mengetahui pengaruh secara individual atribut daya tarik iklan yaitu bentuk atau format iklan, informasi iklan, isi iklan terhadap minat beli ulang konsumen.

  E. Manfaat Penelitian

  Adapun manfaat dari penelitian yang dilakukan terhadap iklan produk sabun mandi Lifebuoy adalah sebagai berikut :

  1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan bagi perusahaan terutama dalam pengukuran pengaruh daya tarik iklan terhadap minat beli ulang konsumen.

  2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian diharapkan dapat menambah wawasan khususnya mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma dalam rangka peningkatan kualitas pembelajaran di lingkungan perkuliahan.

  3. Bagi Penulis Sebagai penerapan teori yang diperoleh di bangku kuliah dengan kenyataan yang ada di lingkungan luar kuliah.

  4

F. Sistematika Penulisan

  BAB I : PENDAHULUAN Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

  BAB II : LANDASAN TEORI Bab ini berisi tentang teori-teori yang berkaitan dengan topik penelitian sebagai bahan pendukung pemecahan masalah. BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini berisi tentang jenis penelitian, tempat dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, populasi sampel, dan teknik Sampling, variabel penelitian, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, teknik analisis data.

  BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Bab ini berisi tentang mengenai gambaran Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, gambaran tentang perusahaan dan gambaran produk. BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi tentang karakteristik responden, analisis data, dan pembahasan

  BAB VI : KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN Bab ini berisi tentang kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian yang dilakukan serta saran yang penulis sampaikan bagi perusahaan, dan keterbatasan dalam penelitian.

  5

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan

  kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain (Kotler, 2005:7). Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk, tetapi bagian yang paling penting dari pemasaran adalah bukan penjualan.

  Menurut Drucker (dalam Kotler 2005: 10), orang dapat menganggap penjualan akan selalu dibutuhkan. Akan tetapi, tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak terlalu penting lagi. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual sendiri.

  Pemasaran menurut Swastha dan Irawan (2005: 5), adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Pada umumnya dalam pemasaran, perusahaan berusaha menghasilkan laba dari penjualan barang dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pembeli. Namun demikian, pemasaran juga

  5

  6 dilakukan untuk mengembangkan, mempromosikan, dan mendistribusikan program-program dan jasa yang disponsori oleh organisasi non-laba.

  B. Manajemen Pemasaran

  Menurut Kotler (2005: 16), Manajemen pemasaran sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembelian sasaran demi mencapai tujuan organisasi.

  Jadi, manajemen pemasaran berisi pengelolaan permintaan, yang akhirnya berisi pengolahan hubungan dengan pelanggan.

  C. Konsep Pemasaran

  Pekerjaan pemasaran bukan untuk menemukan pelanggan yang tepat bagi produk anda, melainkan menemukan produk yang tepat bagi pelanggan anda. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler, 2005: 22)

  Perusahaan-perusahaan yang sudah mulai mengenal dan menerapkan konsep pemasaran dengan baik merupakan faktor penting untuk mencapai tujuan usahanya. Perusahaan akan mencari cara-cara baru dan sistem yang tepat guna (strategi) yang sesuai dengan jenis dan karakteristik usaha di suatu

  7 tempat wilayah tertentu agar mampu mencapai tujuan perusahaan. Sistem itulah yang disebut dengan konsep pemasaran (marketing concept).

  Secara umum, konsep pemasaran dapat dikategorikan ke dalam tiga unsur pokok konsep pemasaran (Swastha dan Irawan, 2005: 8-10) yaitu :

  1. Orientasi pada konsumen, pasar, dan pembeli Perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi ini harus :

  a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya.

  c. Menentukan produk dan program pemasarannya

  d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan sikap, serta tingkah laku mereka.

  e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik.

  2. Volume penjualan yang menguntungkan Ini merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh melalui pemuasan konsumen. Dengan laba, perusahaan itu dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen, serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan. Laba merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan

  8 yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen. Untuk memberikan kepuasan tersebut, perusahaan menyediakan atau menjual barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak.

  3. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran Setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinasikan untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir. Penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, saluran distribusi, dan promosi dilakukan perusahaan untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan langganan. Usaha-usaha tersebut perlu dikoordinasikan dengan waktu dan tempat.

  Jadi menurut Swastha dan Irawan (2005: 10) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

D. Marketing Mix

  Menurut Swastha dan Irawan (2005: 78) marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.

  Kegiatan yang dimaksudkan dalam definisi tersebut adalah termasuk keputusan-keputusan dalam empat variabel (Swastha dan Irawan, 2005: 79- 80) yaitu :

  9

  1. Produk Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, mereknya, pembungkus, garansi, dan servis sesudah penjualan.

  2. Harga Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktek saingan, dan perubahan keinginan pasar. Kebijakan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark-up, mark-down.

  3. Distribusi Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi (tempat) yaitu : a. Sistem transportasi perusahaan

  Termasuk dalam sistem pengangkutan antara lain keputusan tentang pemilihan alat transportasi (pesawat udara, kereta api, kapal, truk, pipa), penentuan rute yang harus ditempuh.

  b. Sistem penyimpanan Bagian pemasaran harus menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material maupun peralatan lainnya.

  c. Pemilihan saluran distribusi Pemilihan saluran distribusi ini menyangkut keputusan-keputusan tentang penggunaan penyalur (pedagang besar, pengecer agen,

  10 makelar), bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan para penyalur tersebut.

  4. Promosi Termasuk dalam kegiatan promosi adalah periklanan, personal setting, promosi penjualan, dan publisitas.

  a. Beberapa keputusan yang berkaitan dengan periklanan adalah pemilihan media (majalah, televisi, surat kabar), penentuan bentuk iklan, dan beritanya.

  b. Personal selling atau penjual berkaitan dengan penarikan, pemilihan, latihan, kompensasi, dan supervisi.

  c. Promosi penjualan, dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan, demonstrasi, dan contoh-contoh.

  d. Publisitas merupakan kegiatan yang hampir sama dengan periklanan, hanya biasanya dilakukan tanpa biaya.

E. Perilaku Konsumen

  Bidang perilaku konsumen mempelajari tentang cara individu, kelompok dan organisasi dalam memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Kotler, 2005: 201). Oleh karena itu, pemahaman akan perilaku konsumen sangat penting dilakukan oleh perusahaan untuk mencapai tujuannya, karena hal ini akan mempengaruhi semua kebijakan yang berlaku di perusahaan tersebut, termasuk juga dalam kebijakan pemasaran.

  11 Menurut Swastha dan Irawan (2005: 130-131) dalam pasar industri terdapat tiga macam situasi pembelian seperti dalam pasar konsumen, yaitu :

  1. Tugas Baru Tugas baru akan terjadi bilamana konsumen baru pertama kali melakukan pembelian suatu produk untuk kebutuhannya. Secara relatif, situasi pembelian yang pertama ini merupakan situasi yang paling sulit dan kompleks dibandingkan dengan yang lain. Dalam hal ini, pembeli memerlukan lebih banyak informasi karena baru pertama kali membeli. Apabila informasi yang diperlukan diperoleh langsung pada penjual, maka akan lebih mudah bagi penjual untuk mempengaruhinya.

  2. Pembelian Ulang Pembelian ulang merupakan pembelian yang pernah dilakukan oleh pembeli terhadap suatu produk yang sama, dan akan membeli lagi untuk kedua atau ketiga kalinya. Situasi kedua ini berada di antara situasi pertama dan ketiga dalam hak waktu yang dibutuhkan untuk mengambil keputusan, informasi yang diperlukan, dan berbagai alternatif yang harus dipertimbangkan. Keputusan yang harus diambil dalam situasi kedua ini relatife lebih mudah daripada situasi yang pertama.

  3. Pembelian rutin atau terus-menerus Pembelian rutin merupakan situasi pembelian dimana pembeli sudah pernah berkali-kali melakukan pembelian yang sama. Dalam situasi ini, pembeli tidak memerlukan banyak informasi dan pengambilan keputusannya juga lebih mudah karena sudah merupakan tugas rutin. Jika

  12 ditinjau dari segi lamanya waktu yang diperlukan dalam proses pembelian, situasi ketiga jauh pendek daripada situasi pertama.

F. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen Perilaku pembelian akan berbeda di antara setiap barang dan jasa.

  Biasanya keputusan yang lebih rumit melibatkan banyak pelaku dan lebih banyak kesadaran pembeli.

  Menurut Kotler dan Amstrong (2003: 221-224) ada empat tipe perilaku pembelian :

  1. Perilaku Pembelian Kompleks Konsumen berada dalam perilaku pembelian yang kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan mempunyai persepsi yang signifikan mengenai perbedaan di antara merek. Pembelian tersebut akan melalui proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan kemudian melakukan pilihan pembelian dengan penuh pertimbangan. Pemasar produk-produk dengan tingkat keterlibatan tinggi harus memahami perilaku konsumen dan pengumpulan informasi dan evaluasi. Mereka perlu membantu pembeli untuk mempelajari atribut-atribut kelas produk dan tingkat kepentingannya serta apa yang ditawarkan oleh merek itu.

  2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi Perilaku pembelian ini terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak sering atau

  13 berisiko, namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Konsumen akan mengalami disonansi setelah pembelian ketika mereka menyadari kekurangan tertentu dari suatu produk yang telah dibeli atau mendengar hal yang lebih baik dari merek yang tidak dibelinya. Untuk mengatasi disonansi ini, komunikasi pasca penjualan dari pemasar sebaiknya memberikan bukti dan dukungan kepada konsumen agar merasa tetap nyaman dengan pilihan merek yang telah dilakukannya.

  3. Perilaku Pembelian Kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merek. Perilaku pembelian konsumen tidak melalui jalur keyakinan sikap perilaku yang biasa. Konsumen tidak mencari secara luas informasi merek, mengevaluasi merek, dan memutuskan secara serius merek apa yang akan dibeli. Mereka secara pasif menerima informasi pada saat melihat televisi atau membaca majalah.

  4. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi Konsumen berada pada situasi perilaku pembelian pencarian variasi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah tetapi mempersiapkan adanya perbedaan merek yang signifikan. Di sini konsumen sering kali beralih merek karena variasi semata-mata dan bukan karena ketidakpuasan. Perusahaan pesaing akan merangsang pencarian variasi dengan menawarkan harga yang rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang memperlihatkan berbagai alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.

  14

G. Promosi dan Promotion Mix

  Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Selain itu promosi dapat didefinisikan sebagai semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Swastha dan Irawan, 2005: 349).

  Tugas-tugas promosi penjualan menurut Shimp (2004: 120-126) adalah sebagai berikut :

  1. Merangsang antusiasme tenaga penjualan untuk menjual produk baru, yang dikembangkan atau lama.

  2. Memperkuat penjualan merek yang sudah lama.

  3. Memfasilitasi pengenalan produk-produk baru ke dunia perdagangan 4. Menambah on-shelf dan off-shelf space untuk barang dagang.

  5. Menetralisir periklanan dan promosi penjualan kompetitif

  6. Memperoleh pembelian percobaan dari konsumen

  7. Mempertahankan para pengguna sekarang dengan mendorong pembelian- pembelian ulang

  8. Meningkatkan penggunaan produk dengan meloading para konsumen

  9. Memenangkan persaingan dengan meloading para konsumen

  10. Memperkuat periklanan Swastha dan Irawan (2005: 349) menjelaskan bahwa promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan,

  15 personal setting, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.

  Variabel-variabel yang ada dalam promotion mix (Swastha dan Irawan, 2005: 350) adalah :

  1. Periklanan : bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu

  2. Personal setting : presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan

  3. Publisitas : pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa, atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.

  4. Promosi penjualan : kegiatan pemasaran (selain personal selling, periklanan, dan publisitas) yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer. Kegiatan-kegiatan tersebut antara lain : peragaan, pertunjukkan dan pameran, dan demonstrasi.

H. Pengertian Iklan

  Menurut Kasali (1992: 9) iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Secara konvensional iklan berbeda dengan publisitas dalam konteks dibayar dan tidak dibayar, dalam pengertian iklan ada anggarannya sedang publisitas tidak

  16 dikenakan pembayaran (kalaupun ada anggaran, persentasenya kecil sekali). Iklan adalah bagian dari promosi, tetapi ada perbedaan pengertian iklan dan promosi yaitu sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli sedangkan sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat.

  Masyarakat periklanan Indonesia (dalam Kasali, 1992: 11) mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan pengertian periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan.

  Pengertian iklan menurut Widyatama (2005: 13) adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media untuk ditujukan kepada komunikan dengan cara membayar.

  Dalam iklan mengandung enam prinsip dasar (Widyatama, 2005: 17- 24) yaitu:

  1. Adanya pesan tertentu Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal.

  2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor) Pesan iklan dibuat oleh komunikator. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan negara.

  17

  3. Dilakukan dengan cara personal Iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka.

  4. Disampaikan untuk khalayak tertentu Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memiliki kesukaan, kebutuhan, keinginan, karakteristik, dan keyakinan yang khusus.

  5. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu, dan kesempatan.

  6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.

  Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak. Dampak tertentu yang diharapkan oleh pengiklan dapat berupa pengaruh ekonomis maupun dampak sosial.

I. Tujuan Periklanan

  Aspek penting dalam manajemen adalah menentukan tujuan. Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan keputusan.

  Tujuan periklanan menurut Kasali (1992: 45-46) adalah :

  18

  1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi Tujuan memberikan tuntutan bagi pihak-pihak yang terlibat, yaitu pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan specialis riset.

  2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera executive, mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.

  3. Sebagai alat bagi evaluasi Tujuan yang digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengkaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan. Suatu perspektif dibutuhkan untuk menentukan tujuan suatu kegiatan dalam perusahaan. Umumnya tujuan dalam kampanye periklanan bersumber pada tujuan di bidang pemasaran dan tujuan di bidang pemasaran bersumber pada tujuan perusahaan secara keseluruhan.

  J. Fungsi Periklanan

  Sebagai sebuah alat, sebenarnya iklan dapat berfungsi banyak hal sesuai dengan yang dikehendaki oleh pengiklan. Ia tergantung pada ke mana

  19 komunikator hendak mengarahkan pesannya. Berikut ini fungsi iklan menurut Widyatama (2005: 151) adalah :

  1. Memberikan informasi Iklan diharapkan mampu memberikan informasi-informasi yang berharga bagi khalayaknya. Informasi tersebut dapat berupa pengenalan adanya produk, bagaimana cara menggunakan produk, manfaat tambahan atas produk, perkembangan produk, dimana dan kapan produk dapat dibeli.

  2. Mempersuasi khalayak Iklan bersifat membujuk konsumen agar mengikuti apa yang disarankan dalam isi pesan iklan. Wujud persuasi yang diperlihatkan dalam iklan dapat berupa membujuk agar mencoba, membeli, memakai atau mengkonsumsi, mempertahankan minat terhadap produk, beralih pada produk tertentu, menumbuhkan keyakinan terhadap produk, memelihara keyakinan terhadap produk, menciptakan, meningkatkan, dan mengembangkan permintaan terhadap produk.

  3. Mendidik khalayak Iklan berfungsi mengajarkan khalayak atas suatu konstruksi tertentu.

  Sesuatu yang diajarkan tersebut dapat berupa cara pemakaian, perakitan, pemasangan, penggunaan produk dan semacamnya.

  4. Memberikan hiburan pada khalayaknya.

  Iklan tidak semata sebagai sebuah informasi, melainkan harus menumbuhkan perasaan gembira bagi siapapun yang melihatnya. Dengan cara seperti ini, iklan tidak akan dilihat sebagai sesuatu yang mengganggu

  20 pandangan mata, namun akan disikapi sebagai tontonan yang selalu dinantikan.

  K. Jenis-Jenis Iklan

  Berdasarkan media yang digunakan, iklan dapat dibagi dalam beberapa jenis (Widyatama, 2005: 76-102), yaitu sebagai berikut:

  1. Iklan Cetak Yang dimaksud iklan cetak yaitu iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Media yang digunakan dalam teknik cetak tersebut sangat beragam, mulai dari kertas, pelat metal, kulit, plastik, kaca, kain dan sebagainya. Iklan yang dibuat dengan menggunakan teknik cetak ini, pada akhirnya lebih popular disebut dengan nama sesuai dengan bentuk dan format media cetak. Beberapa bentuk iklan cetak yaitu: iklan cetak surat kabar, iklan cetak majalah, tabloid, iklan cetak baliho, iklan cetak poster, iklan spanduk, kemasan produk, stiker, balon udara dan berbagai iklan cetak lainnya.

  2. Iklan Elektronik Disebut iklan elektronik, karena media yang digunakan sebagai tempat dipasangnya pesan iklan adalah menggunakan media yang berbasis perangkat elektronik. Secara lebih spesifik, iklan elektronik dapat dibagi dalam dua jenis, yaitu:

  21 a. Iklan Radio

  Iklan radio memiliki karakteristik yang khas, yaitu hanya dapat didengarkan melalui audio (suara) saja. Suara dalam iklan radio yang dimaksud dapat merupakan salah satu atau perpaduan dari kata-kata (voice), musik dan sound effect. Iklan radio terdiri dari beberapa jenis kategori, yaitu: 1) Ad lib

  Iklan ini disampaikan oleh penyiar secara langsung berupa siaran kata saja. Umumnya dilakukan dengan gaya penyampaian bebas dan personal, artinya disampaikan secara live (bukan hasil rekaman). Ad lib dilakukan oleh penyiar di sela-sela ia melakukan siaran, baik mengantarkan acara musik, dialog dan sebagainya. Pada umumnya, ad lib disampaikan tidak lebih dari 60 detik. 2) Spot

  Iklan spot disampaikan dengan teknik perekaman sebelumnya, sehingga membutuhkan naskah terlebih dahulu.

  Dalam iklan spot radio dapat berisi perpaduan siaran kata (voice), musik dan efek suara (sound effect). Umumnya durasi yang digunakan untuk menyiarkan sebuah spot berkisar antara 15 sampai 60 detik.