ANTESEDEN PERILAKU KONSUMSI PRODUK MEWAH
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ANTESEDEN PERILAKU KONSUMSI PRODUK MEWAH
SKRIPSI
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk
Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
DEDY RACHMANTO
NIM. F0208152
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2012
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ABSTRAK
ANTESEDEN PERILAKU KONSUMSI PRODUK MEWAH
DEDY RACHMANTO
F0208152
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh anteseden pada perilaku
konsumsi produk mewah pada mahasiswa dalam pengambilan keputusan pembelian
khususnya produk mewah dan untuk mengetahui faktor apa saja yang paling dominan
mempengaruhi keputusan pembelian produk mewah tersebut juga termasuk di
dalamnya yaitu konsep diri yang melekat pada masing-masing individu.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret yang mengkonsumsi tas jinjing bermerek mewah.
Penelitian ini menggunakan metode survey. Dengan teknik pengambilan sampel jenis
non probability sampling dengan metode purposive sampling dan menggunakan
sampel sebanyak 300 responden.
Variabel yang terdapat dalam penelitian ini meliputi variabel independen yang
meliputi kemandirian diri (independent self), ketergantungan diri (interdependent
self) dan variabel mediasi yaitu kebutuhan akan keunikan (consumer need for
unique), konsumsi status (status consumption), pengaruh normatif (normative
influence), dan variabel dependen yaitu perilaku konsumsi produk mewah (luxury
consumption behavior).
Hasil dalam penelitian diperoleh bahwa anteseden perilaku konsumsi produk
mewah dipengaruhi oleh kebutuhan akan keunikan, konsumsi status, dan pengaruh
normatif. Akan tetapi variabel yang paling dominan berpengaruh pada perilaku
produk mewah yaitu pengaruh normatif.
Kata kunci : Konsumsi status, produk mewah, perilaku konsumsi, kebutuhan akan
keunikan.
commit to user
xiv
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ABSTRACT
BEHAVIORAL ANTECEDENT OF LUXURIANT CONSUMPTION
BY
DEDY RACHMANTO
F0208152
The aim of the research to know the influence of antecedent behavior
consume luxuriant product and to know the most dominant factors that influence the
decision of purchasing of the luxuriant products including in it that is coherent x’ self
concept at each individual.
Population in this study were students of faculty in Sebelas Maret University
that consume luxury branded tote bags. This study uses survey method with sampling
type of non-probability sampling with a purposive sampling method and using a
sample of 300 respondents.
Variables in this research include independent variable which are independent
self, interdependent self and mediation variables namely consumer need for unique,
status consumption, normative influence, and dependent variables is a luxury product
consumption behavior.
The result showed that the consumption of luxury product antecedent
behavior affected by consumer need for unique, status consumption, and normative
influences. However the most dominant variable is normative influence.
The word keys : Status consumption, luxury product, consumption behavior,
consumer need for unique.
commit to user
xiv
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Konsumsi status pada era modern saat ini merupakan isu yang menarik untuk
diteliti. Terlebih belum banyak peneliti yang melakukan studi tentang tema dan topik
perilaku konsumsi, khususnya konsumsi status yang berhubungan dengan perilaku
konsumsi produk mewah. Karena melihat fenomena serta gaya hidup masyarakat
yang semakin menunjukkan nilai hedonisme untuk memenuhi kebutuhan hidupnya
yang ditunjukkan dalam aktivitas diri, ketertarikan produk, hobby atau kesukaan dan
pendapat khususnya yang berkaitan dengan gambaran dan citra diri untuk
merefleksikan status sosialnya. Gaya hidup yang dipilih seseorang merupakan frame
of reference yang digunakan individu dalam bertingkah laku dan berdampak pada
pembentukan pola perilaku tertentu. Terutama bagaimana individu tersebut ingin
mendapatkan persepsi dari orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan
bagaimana ia membentuk image di mata orang lain yang berkaitan dengan status
sosial yang disandangnya. Untuk merefleksikan image tersebut dibutuhkan simbolsimbol status tertentu yang berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya,
selain itu juga dilatarbelakangi oleh setiap individu di dalam masyarakat maupun
keluarga mempunyai kebutuhan hidup yang beraneka ragam sehingga membuat
Perilaku konsumsi produk mewah tidak lepas dari peran faktor yang melekat
pada suatu individu, salah satunya adalah kebutuhan akan keunikan. Faktor
kebutuhan akan keunikan juga merupakan salah satu faktor yang berperan dalam
menentukan perilaku konsumsi produk mewah. Teori yang mendasari kebutuhan
konsumen akan keunikan mengacu pada Snyder dan Fromkin (1980), yaitu individu
yang memanifestasikan dirinya dalan mengejar barang-barang untuk membedakan
diri mereka dari orang lain (Tian et al, 2001). Pilihan konsumen terhadap merek
tertentu harus dilihat lebih dari satu rangkaian dan keputusan independen saja,
melainkan pilihan ini melibatkan hubungan antara orang, produk dan merek. Kategori
produk merupakan hal penting. Berdasarkan tinjauan psikologis, bahwa individu
ingin melihat diri mereka berbeda dengan orang lain. Individu-individu tertentu
memiliki kebutuhan identitas yang terpisah atau menginginkan suatu keunikan.
(Workman & Kidd, 2000) membuktikan bahwa ketika individu merasa terlalu mirip
dengan orang lain, mereka akan mengambil tindakan untuk memperoleh kembali
individualitas dan keunikan sebagai identitas mereka.
Dari berbagai fakta dan realita di atas maka terjadi dampak secara langsung
maupun tidak langsung pada pola kehidupan, pola konsumsi serta kebiasaan dan gaya
hidup di kalangan mahasiswa, dimana mahasiswa juga merupakan bagian dari
masyarakat itu sendiri yang pola hidup dan konsumsinya cenderung mengarah pada
masyarakat konsumtif.
commit to user
1
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Rumusan Masalah
Berdasarkan hubungan variabel yang terbentuk, dapat dirumuskan permasalahan
terkait dengan proposisi variabel yang dimodelkan. Berikut ini adalah permasalahan
untuk menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi individu untuk berperilaku
konsumsi produk mewah :
1. Apakah kemandirian diri berpengaruh pada kebutuhan akan keunikan?
2. Apakah ketergantungan diri berpengaruh pada kebutuhan akan keunikan?
3. Apakah kebutuhan akan keunikan berpengaruh pada perilaku konsumsi
produk mewah?
4. Apakah kemandirian diri berpengaruh pada konsumsi status?
5. Apakah ketergantungan diri berpengaruh pada konsumsi status ?
6. Apakah konsumsi status berpengaruh pada perilaku konsumsi produk mewah?
7. Apakah kemandirian diri berpengaruh pada kepekaan konsumen untuk
pengaruh normatif?
8. Apakah ketergantungan diri berpengaruh pada kepekaan konsumen untuk
pengaruh normatif?
9. Apakah pengaruh interpersonal normatif berpengaruh pada perilaku konsumsi
produk mewah?
B. Tujuan Penelitian
Secara spesifik, penelitian ini bertujuan untuk : (1) menjelaskan pengaruh
hubungan antara kemandirian diri dengan kebutuhan akan keunikan, (2) menjelaskan
pengaruh hubungan kemandirian diri dengan konsumsi status, (3) menjelaskan
pengaruh hubungan kemandirian diri dengan pengaruh normatif, (4) menjelaskan
pengaruh hubungan ketergantungan diri dengan kebutuhan akan keunikan, (5)
menjelaskan pengaruh hubungan ketergantungan diri dengan konsumsi status, (6)
menjelaskan pengaruh hubungan ketergantungan diri dengan kepekaan konsumen
untuk pengaruh normatif, (7) menjelaskan pengaruh hubungan kebutuhan akan
keunikan dengan perilaku mengkonsumsi barang mewah, (8) menjelaskan pengaruh
hubungan konsumsi status dengan perilaku mengkonsumsi barang mewah, (9)
menjelaskan pengaruh hubungan pengaruh normatif dengan perilaku mengkonsumsi
barang mewah. Melalui pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan variabelvariabel yang secara dominan berpengaruh pada perilaku konsumsi produk mewah.
C. Manfaat Penelitian
1.
Kontribusi empiris.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan secara empiris
kepada akademisi, dan berupaya untuk menganalisa faktor-faktor yang
berpengaruh positif dalam hal pengambilan keputusan pada perilaku
mengkonsumsi produk mewah.
commit to user
2
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2.
Kontribusi metodologi.
Penelitian ini berusaha memberikan gambaran baru dari suatu penelitian
yang belum pernah dilakukan sebelumnya serta pada kondisi tempat dan
responden yang belum pernah diteliti.
3.
Kontribusi pemasar dan kebijakan.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan baru bagi pemasar
untuk dasar mempromosikan produk/jasa yang khususnya berkategori mewah
serta memberikan masukan untuk kebijakan-kebijakan yang akan diambil
kelak, sehingga dapat memberikan keuntungan dalam pengambilan kebijakan,
dan diharapkan dengan penelitian ini dapat diketahui variabel apa yang
berpengaruh secara signifikan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. TELAAH PUSTAKA
1. Perilaku Konsumsi Produk Mewah
Efek perilaku konsumsi produk mewah terjadi dalam pasar barang
mewah, ketika konsumen membeli kategori barang mewah tertentu karena
populeritasnya (Vigneron et al dalam Chaudhuri et al, 2006). Perilaku yang
lainnya tentang konsumen yang berperilaku mewah yang terpenting dalam
kasus konsumsi bandwagon. Karena nilai kemewahan yang diperkuat dari
interaksi yang kompleks antara berbagai kelompok sosial yang mencakup
merek masyarakat dan pelanggan (Tynan et al, 2010). Perilaku konsumen dan
kebiasaan mengkonsumsi yang berhubungan dengan kemewahan dapat
mempengaruhi perilaku mengkonsumsi produk mewah suatu identitas
individu (Schouten 1991). Persepsi pribadi tentang kemewahan dapat
dipengaruhi oleh interaksi dengan orang lain (Groth & Mcdaniel, 1993).
Suatu pemahaman yang menyangkut dari sifat alami tentang nilai
pelanggan mewah tidak bisa dicapai tanpa pemahaman dan definisi terkait
dengan kemewahan dan merek mewah itu sendiri. Tidak ada definisi pasti
yang dapat diterima oleh peneliti tentang kemewahan dan produk mewah
(Choi dalam Wiedmann et al, 2009). Istilah tersebut sering digunakan untuk
mengindikasikan suatu produk, jasa, ataupun merek yang mempunyai harga
tinggi, mempunyai mutu tinggi (Choi, 2003), mempunyai keindahan estetika
(Kepferer, 2006), kesenangan pribadi (Berry, 1994), atau eksklusivitas dari
produk tersebut (Pantzalis, 1995).
2. Konsep Diri
Konsep diri merupakan totalitas pemikiran individu dan perasaan yang
memiliki acuan untuk dirinya sendiri sebagai obyek (Rosenberg, 1979).
Berbagai poin teoritis yang meneliti konsep diri baik sebagai variabel tunggal
atau multi aspek beberapa diantaranya adalah konsep sebagai perbedaan
individu secara umum (Sirgy dalam Reed, 2002) atau perbedaan sifat
commit to user
3
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
(Oyserman, 2001). Selain itu konsep diri yaitu persepsi tentang dirinya
sendiri. Konsep diri merupakan dasar determinan dari semua perilaku
manusia. Konsep diri membentuk persepsi tentang perilaku memotivasi diri,
memberi kontrol, arah keinginan dan tujuan dari individu (Malhotra, 1988).
Sebuah tinjauan pustaka menunjukkan bahwa konsep diri tercermin dalam
perilaku konsumsinya (Salomon & Schopler, 1982). Dengan kata lain,
pembelian produk atau merek oleh individu berfungsi sebagai simbol-simbol
yang menghasilkan tanggapan yang diinginkan dari individu-individu lain.
Individu memiliki persepsi citra diri yang berkaitan dengan konsep diri
mereka dan berusaha untuk melestarikan, meningkatkan, mengubah, atau
meneruskan sikap tersebut dengan membeli dan menggunakan produk-produk
yang mereka anggap relevan (Sirgy dalam Claiborne et al, 1990). Dalam
teorinya konsep diri dibagi menjadi dua, yaitu konsep kemandirian diri dan
konsep ketergantungan diri.
Konsep kemandirian diri yaitu individu merasakan suatu gambaran
diri mereka yang berkaitan dengan konsep diri mereka dan mencoba untuk
mempertahankan, meningkatkan, mengubah gambaran ini, dengan cara
membeli dan menggunakan produk yang mereka pertimbangkan (Sirgy dalam
Claiborne et al, 1990). Pengaruh ini sangat penting dalam konteks konsumsi
kemewahan.
Sedangkan konsep ketergantungan diri yaitu individu yang berfokus
pada lingkungan diri sendiri dari reaksi atau pendapat dari yang lain.
Kepedulian tentang bagaimana peran mereka di lingkungan eksternal mereka
untuk mengabdi kepada masyarakat, dimana pandangan ini menyangkut diri
sendiri dan hubungan antara orang lain dan bukan sebagai bagian yang
terpisah dari konteks sosial, akan tetapi lebih berhubungan dengan sedikit
perbedaan dari lainnya (Markus & Kitayama, 1991). Ketergantungan diri pada
konsumen pencari status merupakan suatu ciri yang sesungguhnya, yang
berfungsi meningkatkan kedudukan sosial mereka pada perilaku konsumsi
produk mewah dan hubungan ini dimediasi oleh ciri konsumen status.
3. Kebutuhan akan Keunikan
Beberapa individu menandakan bahwa kepribadian menunjukkan ke
arah kebutuhan akan keunikan yang cenderung ingin mencari perbedaan dari
anggota kelompok lain (Snyder & Fromkin, 1977). Terlepas dari mematuhi
norma sosial yang ada, individu merasa ada ancaman pada identitas diri
mereka bahwa mereka merasa serupa dengan identitas individu yang lain
(Snyder & Fromkin, 1977). Oleh sebab itu untuk mengurangi ancaman
tersebut individu cenderung untuk memilih untuk mengambil perilaku bahwa
mereka harus berbeda dengan orang lain dengan cara menunjukkan sesuatu
yang unik sebagai perbedaan diri mereka dengan orang lain. Karena
kepemilikan materi sering dihubungkan dengan gambaran diri individu
commit to user
4
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
tersebut (Belk, 1988). Satu cara untuk membedakan dirinya dengan orang lain
yaitu dengan cara mendapatkan dan menguasai produk yang unik (Snyder,
1992). Kebutuhan akan keunikan juga dapat memiliki efek yang signifikan
pada keputusan pembelian konsumen (Simonson & Nowlis, 2000)
Produk unik pada umumnya produk yang relatif kurang disukai, tidak
populer dan penggunaannya yang langka dan biasanya digunakan dalam
jumlah konsumen yang terbatas (Tian et al, 2001). Dalam konteks konsumen,
individu mengartikan keunikan mereka melalui pembelian produk dan merk
yang tidak ditentukan sebagai prioritas ketika secara sosial dapat diterima
dalam kelompok (Simonson & Nowlis, 2000Tidak ada dua orang yang sama,
kepribadian unik hanya akan dimiliki oleh seseorang (Setijadi, 2003).
Kebutuhan akan keunikan dapat memiliki efek yang signifikan pada
keputusan pembelian konsumen. Individu-individu tertentu memiliki
kebutuhan identitas yang terpisah atau menginginkan suatu keunikan.
Dalam tipe perilaku pertama, pilihan yang kreatif adalah yang paling
sesuai, dimana konsumen akan membeli produk yang dapat mengungkapkan
keunikan mereka, selain itu juga dapat diterima oleh orang lain. Konsumen
diidentifikasi sebagai para pakar pasar (Salomo & Rabolt, 2004). Sehingga
nama merek tertentu mampu menawarkan beberapa atribut yang membedakan
dari produk atau merek lainnya, sebagai contoh fitur yamg unik, eksklusivitas,
dan nilai prestige atau gengsi yang menarik bagi konsumen untuk
menunjukkan jenis perilaku mereka.
H1a : Kemandirian diri berpengaruh pada kebutuhan akan keunikan.
H1b : Ketergantungan diri berpengaruh pada kebutuhan akan keunikan.
H1c : Kebutuhan akan keunikan berpengaruh pada perilaku konsumsi
produk mewah.
4. Konsumsi Status
Status berhubungan dengan simbol yang digunakan pada produk
mewah (Belk et al, 1988). Oleh karena itu konsumen pencari status adalah
konsumen yang berkaitan dengan strata sosial mereka yang digolongkan
dalam sistem sosial. Pembelian produk dan merek tertentu pada umumnya
dapat menunjukkan status konsumen tersebut (Vigneron et al dalam O’Cass et
al, 2002).
Sedangkan pengertian konsumsi status adalah proses motivasi dimana
individu berusaha untuk meningkatkan kedudukan sosialnya dengan cara
meningkatkan konsumsi pada produk konsumen yang memberikan
kedudukan, simbol status ataupun keduanya kepada individu dan untuk
melingkupi hal penting lainnya (Eastman et al, 1999). Disamping itu
konsumen status rela untuk membayar harga lebih untuk produk yang dirasa
dapat menyampaikan status dan gengsinya, mereka mengutamakan segmen
yang menarik untuk pemasar dari status produk dan merek (Chao & Schor,
1998).
commit to user
5
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Mereka menggambarkan konsumsi status adalah aktivitas pembelian
yang dilakukan individu dimana hal tersebut sangat menggambarkan produk
dan merek yang berkelas, selain itu konsumsi tentang produk tersebut dapat
ditunjukkan pada lingkungan sosial, maka dapat dikatakan dengan produk
demonstrasi (Chao & Schor, 1998). Konsumsi status mempunyai hubungan
yang lemah dengan demografis konsumen, dari semua tingkatan yang yang
ada bahwa ketika membeli suatu produk yang bertujuan untuk memperoleh
status mempunyai hubungan yang lemah dengan batasan pendapatan dan
lingkungan sosial mereka (Eastman et al, 1999).
H2a : Kemandirian diri berpengaruh pada konsumsi status
H2b : Ketergantungan diri berpengaruh pada konsumsi status
H2c : Konsumsi status berpengaruh pada perilaku konsumsi produk mewah
5. Kepekaan Konsumen untuk Pengaruh Normatif.
Pengertian pengaruh normatif sebagai suatu ciri individu untuk
menyesuaikan diri pada harapan anggota lain dari kelompok yang dianut, hal
ini dilakukan untuk meningkatkan status sosialnya (Burnkrant & Cousineau,
1975). Pengaruh normatif adalah suatu ciri umum perubahan individu yang
mencerminkan perbedaan individu dalam pemenuhan kebutuhan. Dampak
dari pengaruh normatif yaitu dapat menjelaskan berbagai perilaku konsumen
yang berlawanan, termasuk pilihan produk (Bearden et al, 1989), evaluasi
periklanan (Martin et al, 2008), investasi (Hoffmann & Broekhuizen, 2009),
dan pencarian variasi (Ratner & Kahn, 2002). Tentang keterkaitan pada studi
ini, studi utama menyatakan bahwa pengaruh normatif berperan pada
konsumsi kemewahan. Pada penelitian terdahulu membuktikan bahwa
pengaruh normatif mempunyai hubungan yang positif dengan konsep diri
khususnya konsep ketergantungan diri (interdependent self).
Beberapa penelitian menyatakan bahwa hubungan antar pribadi yang
berdasarkan pada pengaruh norma terdiri atas nilai ekspresif dan pengaruh
kegunaan. Park dan Lessig (1977) menggambarkan pengaruh nilai ekspresif
sebagai penyesuaian dengan perilaku atau pendapat orang lain dalam suatu
usaha untuk mengatur diri sendiri dengan individu yang lain atau dengan
anggota kelompok yang diikuti. Dalam perbedaannya, manfaat pengaruh
adalah orientasi perorangan dalam hal penyesuaian produk dan merek tertentu
sebagai alat untuk menghindari hukuman dan sebagai cara untuk meraih
penghargaan (Burnkrant & Cousineau, 1975). Hal ini menunjukkan bahwa
konsumsi status dapat dipengaruhi oleh pengaruh normatif.
H3a : Kemandirian diri berpengaruh pada kepekaan konsumen untuk
pengaruh normatif
H3b : Ketergantungan diri berpengaruh pada kepekaan konsumen untuk
pengaruh normatif
commit to user
6
perpustakaan.uns.ac.id
H3c
digilib.uns.ac.id
: Kepekaan konsumen untuk pengaruh normatif berpengaruh pada
perilaku konsumsi produk mewah
Kebutuhan
akan Keunikan
Kemandirian Diri
Konsumsi Status
Perilaku Konsumsi
Produk Mewah
Ketergantungan Diri
Pengaruh Normatif
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Penelitian ini termasuk penelitian kausal, penelitian bertujuan untuk
menjelaskan hubungan antar variabel, variabel yang satu menyebabkan atau
menentukan nilai variabel yang lain (Ghozali, 2005). Peneliti lebih memfokuskan
khususnya pada anteseden pembentuk perilaku kosumsi pada produk mewah oleh
sebab itu terdapat tiga variabel anteseden pembentuk perilaku konsumsi produk
mewah yaitu kebutuhan akan keunikan, konsumsi status, dan kepekaan konsumen
untuk pengaruh normative. Pengambilan data dalam penelitian ini menggunakan
desain survey, yaitu penelitian yang mengambil data sampel dari suatu populasi dan
menggunakan pernyataan dari kuesioner sebagai alat pengumpulan data primer.
B. Populasi, Sampel, Dan Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
commit to user
7
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Pengertian populasi adalah keseluruhan atau himpunan obyek dengan ciri
yang sama (Santoso G, 2005). Populasi untuk penelitian ini adalah mahasiswi
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
b. Sampel
Sampel adalah himpunan bagian atau sebagian dari populasi (Santoso G,
2005). Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswi Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret yang mengkonsumsi produk mewah khususnya
mahasiswi yang mengkonsumsi tas jinjing bermerek mewah, jumlah sampel
dalam penelitian ini 300 responden, yang mengikuti syarat kecukupan sampel
dalam structural equation modeling (SEM) dimana metode Maximum
Likelihood akan efektif pada jumlah sampel antara 150 data sampai 400 data
(Santoso S, 2012).
c. Teknik sampling
Dalam penelitian ini, pengambilan sampel menggunakan desain non
probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi
kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih
menjadi sampel (Aaker, 1990). Jenis non probability sampling yang
digunakan adalah purposive sampling (Santoso G, 2005). Purposive sampling
yaitu teknik pengambilan sampel yang diambil karena ada pertimbangan
tertentu yakni mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS yang mengkonsumsi
produk mewah khususnya mahasiswi yang mengkonsumsi tas jinjing
bermerek mewah.
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
1. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah suatu definisi yang diberikan kepada suatu
variabel dengan cara memberikan arti atau menspesifikasikan kegiatan suatu
variabel dengan cara memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk
mengukur variabel tersebut.
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini dikelompokkan
menjadi tiga bagian :
1. Variabel Independent (variabel bebas).
a.
Kemandirian Diri (X1)
1) Menjadi pribadi yang mandiri itu penting.
2) Individu lebih memilih menjadi diri sendiri daripada orang
lain.
3) Individu berperilaku sebagai pribadi unik yang terpisah
dari orang lain.
4) Individu menikmati keunikan pribadinya yang berbeda dari
orang lain.
5) Individu tidak suka bergantung pada orang lain.
6) Dapat memelihara diri sendiri merupakan hal yang utama.
commit to user
8
perpustakaan.uns.ac.id
b.
2.
digilib.uns.ac.id
7) Individu lebih suka mengatakan terus terang ketika
berhubungan dengan orang banyak.
Ketergantungan Diri (X2)
1) Individu menahan emosi negatif yang dapat membuat
anggota kelompok tidak bahagia.
2) Individu akan setia pada kelompok meskipun mendapat
berbagai kesulitan.
3) Hubungan dengan kelompok lebih penting daripada
pemenuhan kebutuhan diri sendiri.
4) Kebahagiaan individu tergantung pada kebahagiaan
kelompok yang diikutinya.
5) Individu akan mengorbankan dirinya untuk kepentingan
kelompoknya.
6) Individu akan tinggal bersama kelompok meskipun tidak
bahagia.
7) Individu mengimbangi keinginan kelompok meskipun
mengorbankan keinginannya sendiri.
8) Individu menghormati keputusan yang disepakati
kelompok.
9) Individu sebagai pengikut tindakan anggota kelompok.
10) Individu menghindari perdebatan, ketika tidak setuju
dengan kelompok.
Variabel Mediasi
a. Kebutuhan akan Keunikan
1) Individu menghindari produk yang sudah populer di
pasaran.
2) Individu menghindari merek yang beredar di banyak
konsumen.
3) Individu tidak akan menggunakan produk yang sudah
populer di pasaran.
4) Individu jarang menggunakan tas jinjing yang sudah
diketahui banyak orang.
5) Individu tidak menyukai merek tas jinjing yang dibeli
kebanyakan orang.
6) Individu tidak akan menggunakan tas jinjing yang menjadi
populer di khalayak ramai.
7) Semakin banyak merek tas jinjing yang beredar di pasaran,
individu semakin tidak tertarik untuk membelinya.
8) Tas jinjing tidak memiliki nilai lebih ketika banyak orang
lain yang membelinya.
commit to user
9
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
b. Konsumsi Status
1) Individu akan membeli tas jinjing tersebut karena memiliki
nilai status.
2) Individu tertarik pada tas jinjing model terbaru yang
berhubungan dengan status.
3) Individu akan membayar lebih untuk tas jinjing tersebut
jika mempunyai status.
4) Individu tertarik pada merek tas jinjing yang memiliki
status.
5) Sebuah tas jinjing memiliki nilai lebih, jika tas jinjing
tersebut mempunyai kelebihan.
c. Pengaruh normatif
1) Individu sering membeli merek tas jinjing yang sesuai
dengan selera orang lain.
2) Individu merasa memiliki tas jinjing tersebut ketika banyak
orang lain yang membelinya.
3) Individu akan membelikan seorang merek tas jinjing yang
kebanyakan orang lain membelinya.
4) Individu merasa sama dengan orang lain dalam proses
pembelian tas jinjing bermerek.
3.
Variabel Dependent ( Variabel Terikat )
a. Perilaku Konsumsi Produk Mewah (Y)
1) Membeli merek tas jinjing bukan merupakan
kesombongan.
2) Individu membeli merek tas jinjing tersebut ketika merasa
bosan.
3) Menurut saya memiliki merek tas jinjing tersebut dapat
meningkatkan motivasi hidup.
4) Memiliki merek tas jinjing tersebut merupakan perbuatan
yang bermanfaat.
5) Individu merasa puas apabila produk yang mereka beli
merupakan produk yang eksklusif yang jarang dimiliki
orang lain.
2. Teknik Pengukuran Variabel dan Instrumen Penelitian
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dengan cara
memberikan seperangkat pernyataan tertulis kepada responden untuk
dijawab sesuai dengan kondisi pribadi responden, kemudian responden
memilih alternatif jawaban yang telah disediakan sehingga responden
tidak diberi kesempatan untuk member jawaban diluar pilihan jawaban
commit to user
10
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
yang telah disediakan. Pengumpulan data primer dalam penelitian ini
menggunakan kuesioner.
Skala dalam penelitian ini menggunakan Skala Interval yaitu
dengan 5 poin Likert. Skala interval digunakan untuk menentukan
perbedaan, urutan, kesamaan besaran perbedaan dalam variabel
(Santoso G, 2005). Menggunakan rentang poin satu sampai lima
(sangat tidak setuju, tidak setuju, netral, setuju, sangat setuju).
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan
pembahasannya. Pembahasan pertama diawali dengan penjelasan mengenai
keterangan hasil deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden yang
digunakan dalam penelitian ini. Selanjutnya diikuti dengan pembahasan mengenai
pengujian instrumen penelitian yang meliputi pengujian validitas dan reliabilitas yang
bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam
melakukan fungsi ukurnya serta mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu
instrumen penelitian.
A. Analisis Deskriptif
Analisis statistik deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik
responden yang berupa program pendidikan yang ditempuh, tahun masuk kuliah
(angkatan), merek tas jinjing yang dikonsumsi, dan kualitas tas jinjing yang
dikonsumsi. Sampel yang diambil adalah sebanyak 300 yang masih berstatus
mahasiswa. Mahasiswa yang terlibat dalam penelitian ini adalah mayoritas
mahasiswa yang menempuh jenjang pendidikan Strata Satu Reguler (S1 Reguler)
antara lain mahasiswa Jurusan Manajemen, Jurusan Akuntansi, dan Jurusan
Ekonomi Pembangunan. Selain tingkat pendidikan Strata Satu Reguler terdapat
juga responden mahasiswa dengan tingkat pendidikan Strata Satu Transfer (S1
Transfer) dimana mahasiwa tersebut melanjutkan tingkat pendidikannya yaitu
dari program diploma III ke program Strata 1, yang mana kegiatan belajar
mengajar dimulai dari sore hingga malam hari. Selain itu terdapat juga responden
mahasiswa dengan tingkat pendidikan Diploma III (D3) yaitu meliputi Diploma
III Akuntansi, Diploma III Keuangan Perbankan, Diploma III Manajemen
Pemasaran, Diploma III Manajemen Bisnis, dan Diploma III Bisnis Internasional.
Selain tingkat pendidikan dan angkatan mahasiswa, peneliti juga
mengumpulkan data yang terkait dengan merek tas jinjing apa saja yang paling
dominan di konsumsi oleh mahasiswa di Fakultas Ekonomi UNS. Data yang
terkumpul terdapat 3 (tiga) merek tas jinjing bermerek mewah yang paling
dominan yang dikonsumsi mahasiswa FE UNS yaitu tas jinjing bermerek Louis
Vuitton (LV), Prada, dan Gucci. Tas jinjing merek mewah tersebut paling sering
commit to user
11
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dijumpai peneliti pada saat menyebarkan kuesioner penelitian di kampus FE UNS
serta paling banyak dikonsumsi oleh mahasiswa FE UNS.
Begitu juga dengan kualitas tas jinjing bermerek mewah yang banyak
dikonsumsi oleh mahasiswa FE UNS dapat mempengaruhi pola konsumsi
mahasiswa dalam mengkonsumsi tas jinjing bermerek mewah. Menurut data hasil
lapangan yang diperoleh, mayoritas mahasiswa FE UNS yang menggunakan tas
jinjing bermerek mewah lebih memilih mengkonsumsi kualitas tas jinjing yang
mempunyai kualitas KW Super, dengan pertimbangan masalah harga dari tas
jinjing tersebut yang berlabel mahal. Dari hasil survey yang diperoleh, mahasiswa
menghindari mengkonsumsi tas jinjing yang berkualitas Original dan OEM
karena tas jinjing bermerek mewah yang berkualitas Original dan OEM
mempunyai harga sangat tinggi dan harga tersebut tidak terjangkau bagi
kebanyakan kalangan mahasiswa FE UNS yang mayoritas mahasiswa belum
mendapatkan penghasilan rutin atau bulanan. Selain itu mahasiswa lebih memilih
kualitas KW Super dibanding dengan tas jinjing KW 1,2,3 yakni masalah bahan
dasar tas yang menjadi baha dasar pembuatan dari tas tersebut. Kualitas KW
Super memiliki bahan yang bisa dikatakan baik dan dan layak untuk dikonsumsi
oleh kalangan menengah atas. Akan tetapi berbeda dengan kualitas tas jinjing KW
1,2,3 yang cenderung bahan dasar tas tersebut tidak sesuai standar dan tidak layak
untuk dikonsumsi mahasiswa kalangan menengah ke atas serta tas jinjing tersebut
cenderung tidak awet dan gampang rusak pada saat digunakan.
Tabel IV.6
Regression Weights
Sumber : Data diolah, 2012
Pembahasan Hasil Penelitian
1.
Hubungan antara kemandirian diri dengan kebutuhan akan keunikan
(Hipotesis 1a).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan akan tetapi
terdapat hubungan negatif antara kemandirian diri (independent self) dan
kebutuhan akan keunikan (consumer need for unique)
-0,259; CR = 3,047; P = 0,002 ). Hal ini menunjukkan bahwa seorang individu mahasiswa
yang memilih hidup mandiri tidak tertarik pada suatu produk yang
mempunyai nilai keunikan. Individu yang mandiri lebih memilih untuk
menjadi dirinya sendiri tanpa memperhatikan tampilan atau gaya yang unik.
2.
Hubungan antara ketergantungan diri dengan kebutuhan akan
keunikan (Hipotesis 1b).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif
antara ketergantungan diri (interdependent self) dan kebutuhan akan
0,063; CR = 0,798; P = 0,425).
keunikan (consumer need for unique)
Hal ini menunjukkan bahwa seorang individu yang mempunyai sifat
ketergantungan diri pada orang lain lebih berpotensi untuk
commit to user
12
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
mempresentasikan dirinya pada produk yang mempunyai nilai keunikan.
Karena kondisi kelompok yang membuat individu tersebut termotivasi untuk
menggunakan produk yang mempunyai nilai keunikan.
3.
Hubungan antara kebutuhan akan keunikan dengan perilaku konsumsi
produk mewah (Hipotesis 1c).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif antara
kebutuhan akan keunikan (consumer need for unique) dan perilaku konsumsi
produk mewah (luxury consumption)
0,235; CR = 3,802; P = 0,000). Hal
ini menunjukkan bahwa individu yang membutuhkan produk yang unik akan
mengarah pada perilaku mengkonsumsi produk mewah. Dalam hal ini
individu yang cenderung menyukai dan mengkonsumsi pada produk yang
unik lebih termotivasi pada konsumsi yang mengarah pada produk mewah.
Karena sejumlah produk mewah tertentu merupakan salah satu kriteria yang
dapat disebut produk yang unik.
4.
Hubungan antara kemandirian diri dengan konsumsi status (Hipotesis
2a).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan akan tetapi
negatif antara kemandirian diri (independent self) dan konsumsi status
-0,178; CR = -1,999; P = 0,046). Hal ini berarti
(status consumption) (
seorang individu yang mandiri tidak berkeinginan untuk melakukan
konsumsi status pada gaya hidupnya. Dalam hasil ini individu yang mandiri
enggan melakukan aktivitas yang mengarah pada konsumsi status, pribadi
ini tidak memperhatikan lingkungan sosial terkait dengan pola konsumsi
mereka dan cenderung melakukan konsumsi atas dasar kebutuhan
pribadinya sendiri karena pribadi yang mandiri berpendapat bahwa dirinya
merupakan pribadi yang lebih baik dari pada orang lain.
5.
Hubungan antara ketergantungan diri dengan konsumsi status
(Hipotesis 2b).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif
antara ketergantungan diri (interdependent self) dan konsumsi status (status
0,230; CR = 2,732; P = 0,006). Hal ini berarti seorang
consumption)
individu yang mempunyai sifat ketergantungan diri berpotensi untuk
melakukan konsumsi status pada gaya hidupnya. Dalam hal ini individu
yang mempunyai sifat ketergantungan diri berpotensi untuk melakukan pola
konsumsi status karena pribadi ini lebih memperhatikan tentang lingkungan
sosialnya yang terkait tentang pola konsumsi yang mereka pilih.
6.
Hubungan antara konsumsi status dengan perilaku konsumsi produk
mewah (Hipotesis 2c).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif
antara konsumsi status (status consumption) dan perilaku konsumsi produk
0,239; CR = 3,609; P = 0,000). Hasil ini
mewah (luxury consumption)
commit to user
13
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
menunjukkan bahwa individu yang mempunyai gaya hidup konsumsi status
berpotensi mengarah pada perilaku mengkonsumsi produk mewah. Telah
terbukti bahwa individu atau mahasiswa yang melakukan pola konsumsi
status ingin mendapatkan status dan gengsi mereka di hadapan kelompok
yang diikutinya. Oleh sebab itu individu atau mahasiswa yang berperilaku
konsumsi status ingin menunjukkan status sosialnya dengan cara
mengkonsumsi produk mewah. Dengan cara seperti itu mereka berhasil
untuk mendapatkan hierarki sosial yang ada di masyarakat ataupun
kelompoknya.
7.
Hubungan antara kemandirian diri dengan kepekaan konsumen untuk
pengaruh normatif (Hipotesis 3a).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan tetapi negatif
antara kemandirian diri (independent self) dan kepekaan konsumen untuk
pengaruh normatif (consumer susceptibility to normatif influence)
0,220; CR = -3,265; P = 0,001). Hasil ini menunjukkan bahwa individu yang
memiliki kemandirian diri kurang menunjukkan kepekaan pada pengaruh
normatif. Pribadi yang mandiri cenderung kurang memperhatikan
lingkungan sosial dan kelompoknya, kepekaan mereka dinilai kurang
tanggap pada kondisi yang terjadi di kelompoknya. Karena pribadi yang
mandiri lebih memperhatikan aktivitas dan kegiatan yang berhubungan
dengan pribadinya yang menilai pribadi merekalah yang paling baik
daripada orang lain.
8.
Hubungan antara ketergantungan diri dengan kepekaan konsumen
untuk pengaruh normatif (Hipotesis 3b).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif
antara ketergantungan diri (interdependent self) dan kepekaan konsumen
untuk pengaruh normatif (consumer susceptibility to normatif influence)
0,327; CR = 4,513; P = 0,000). Hal ini berarti bahwa individu yang memiliki
sifat ketergantungan diri lebih peka pada pengaruh normatif yang ada pada
lingkungannya. Pada hasil ini menunjukkan hasil yang berkebailkan pada
pribadi yang mandiri. Pribadi ketergantungan diri ternyata lebih peka dan
tanggap pada lingkungan normatif, pribadi ini lebih mengetahui apa yang
sedang terjadi pada kelompoknya dan mereka mengerti apa yang sebaiknya
mereka lakukan.
9.
Hubungan antara kepekaan konsumen untuk pengaruh normatif
dengan perilaku konsumsi produk mewah (Hipotesis 3c).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif
antara kepekaan konsumen untuk pengaruh normatif (consumer
susceptibility to normatif influence) dan perilaku konsumsi produk mewah
0,452; CR = 4,607; P = 0,000). Hasil ini
(luxury consumption)
menunjukkan bahwa individu yang peka pada pengaruh normatif lebih
memungkinkan untuk berperilaku mengkonsumsi produk mewah. Pribadi
commit to user
14
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
yang peka pada pengaruh normatif lebih termotivasi pada perilaku
mengkonsumsi produk yang mewah, karena dengan berperilaku
mengkonsumsi produk mewah, individu tersebut mendapatkan rasa percaya
diri untuk lebih berinteraksi pada lingkungan normatif. Pada hasil pengujian
hipotesis ini didukung pula dengan penelitian yang dilakukan oleh
Kastanakis & Balabanis (2011), bahwa terdapat hubungan yang signifikan
dan positif antara kepekaan konsumen untuk pengaruh normatif dengan
perilaku konsumsi produk mewah.
BAB V
SIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Simpulan
Berdasarkan hasil pengujian analisis. Berikut penjelasannya :
1. Kemandirian diri mempunyai hubungan negatif dengan kebutuhan akan
keunikan. Hal ini berarti seorang mahasiswa yang bersifat mandiri kurang
berniat atau tidak begitu mementingkan gaya hidup dengan cara
mengkonsumsi produk dan merek yang mempunyai kategori unik.
2. Ketergantungan diri mempunyai hubungan yang positif dan dapat
mempengaruhi pada perilaku individu khususnya mahasiswa yang
membutuhkan keunikan. Pada akhirnya mahasiswa yang memiliki pribadi
ketergantungan diri sangat mungkin ingin tampil unik di hadapan kelompok
mereka agar mendapatkan status sosial yang mereka cari.
3. Kebutuhan akan keunikan mempunyai hubungan yang positif dan dapat
mempengaruhi individu untuk berperilaku konsumsi produk mewah. Hasil
ini membuktikan bahwa mahasiswa yang menginginkan keunikan pada suatu
produk dan merek memungkinkan untuk mengarah pada konsumsi produkproduk yang masuk dalam kategori mewah.
4. Kemandirian diri mempunyai hubungan yang negatif dan kurang
mempengaruhi pada gaya hidup seseorang untuk berperilaku konsumsi
status. Pada hasil ini menunjukkan bahwa pada pribadi mahasiswa yang
mandiri tidak begitu memperhatikan konsumsi yang bersifat konsumsi status
yang mementingkan gengsi mereka.
5. Ketergantungan diri mempunyai hubungan positif dan dapat mempengaruhi
individu untuk berperilaku konsumsi status. Mahasiswa yang memiliki
konsep diri yang ketergantungan lebih memilih pribadi yang mengkonsumsi
produk atas dasar nilai prestise dan gengsi dari produk dan merek yang
mereka konsumsi. Maka mahasiswa dengan pribadi tersebut cenderung
menjadi konsumen konsumsi status.
6. Konsumsi status mempunyai hubungan positif dan dapat mempengaruhi
individu untuk berperilaku mengkonsumsi produk mewah. Dari hasil ini
menunjukkan bahwa mahasiswa yang gemar mengkonsumsi produk dan
commit to user
15
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
merek atas dasar konsumsi status lebih berpotensi untuk mengkonsumsi
produk mewah.
7. Kemandirian diri mempunyai hubungan yang negatif dan kurang
mempengaruhi individu dalam berperilaku pengaruh normatif. Pribadi
mahasiswa yang mandiri kurang peka pada pengaruh normatif yang ada di
sekitar lingkungannya.
8. Ketergantungan diri mempunyai hubungan yang positif dan dapat
mempengaruhi perilaku individu dalam hal kepekaan untuk pengaruh
normatif. Mahasiswa yang memiliki kepribadian ketergantungan diri pada
kelompoknya ternyata lebih peka dan tanggap pada kondisi lingkungan di
sekitarnya. Mahasiswa yang memiliki kepribadian ini cenderung lebih
mengetahui perkembangan situasi, perubahan sosial, dan ikut berperan
tentang apa yang terjadi di lingkungan sekitar.
9. Kepekaan konsumen untuk pengaruh normatif mempunyai hubungan yang
positif dan dapat mempengaruhi perilaku individu dalam mengkonsumsi
produk mewah. Pada hasil ini mahasiswa yang peka terhadap lingkungan
normatif ternyata mempunyai hubungan yang positif pada perilaku individu
untuk mengkonsumsi produk mewah.
B. Keterbatasan Penelitian
Obyek yang diteliti dalam studi ini terfokus pada perilaku konsumsi status pada
produk mewah yaitu tas jinjing yang bermerek mewah serta terbatas pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi UNS sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat
terbatas. Untuk mengaplikasi studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan kehatihatian untuk mencermati karakteristik responden atau perilaku yang melekat pada
reponden yang distudi. Hal ini diperlukan agar tidak terjadi pembiasan hasil-hasil
pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam merumuskan kebijakan yang
diambil.
C. Implikasi
Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi secara teoritis, praktis,
metodologis, dan implikasi bagi studi lanjutan. Melalui keempat aspek ini diharapkan
dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah dalam upaya untuk
mengembangkan teori-teori sesuai dengan bidang studi yang menjadi tanggung jawab
peneliti. Selain hal tersebut, diharapkan mampu memberikan masukan kepada
pemasar tentang upaya-upaya yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan
studi. Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, saran yang dapat peneliti berikan
adalah sebagai berikut:
1. Implikasi Teoritis
Studi ini dilakukan dengan setting di Indonesia khususnya mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Hasil penelitian ini
diharapkan memberikan pemahaman kepada akademisi dalam memahami
konsumsi status, pengaruh normatif, kebutuhan akan keunikan, perilaku
commit to user
16
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
konsumsi produk mewah, kemandirian diri serta ketergantungan diri. Hal
tersebut didasarkan pada keunikan-keunikan yang terdapat dalam penelitian ini
yang memberikan perspektif yang berbeda dari penelitian-penelitian sebelumnya.
Melalui penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan diskusi atau referensi
untuk mengungkap fenomena persepsi dalam konteks yang berbeda.
2. Implikasi Praktis
Melalui hasil yang didapat dari penelitian ini, diharapkan mampu memberikan
pemahaman terhadap para pemasar terkait dengan konsep sikap konsumen
terhadap konsumsi status pada produk mewah. Pemahaman terhadap konsep
sikap konsumen terhadap konsumsi status pada produk mewah dapat
memberikan perspektif yang lebih luas pada para pemasar, yang dapat digunakan
untuk mendesain stimulus-stimulus yang dimungkinkan dapat meningkatkan
sikap konsumen terhadap konsumsi status pada produk mewah. Stimulusstimulus yang dimaksud adalah yang terkait dengan upaya untuk membentuk
sikap konsumen terhadap perluasan merek jasa.
3. Implikasi Metodologis
Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode penelitian
yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah teruji melalui
prosedur yang rigid. Dengan demikian sumber dan kebenarannya dapat ditelusuri
secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi pemahaman kepada peneliti untuk
memanfaatkannya sebagai pertimbangan dalam mendesain metode riset yang
digunakan untuk pengujian model yang ingin diteliti.
4. Implikasi Untuk Studi Lanjutan
Ruang lingkup studi ini hanya difokuskan pada perilaku mahasiswi FE UNS
yang mengkonsumsi tas jinjing bermerek mewah, sehingga berdampak pada
keterbatasan generalisasi studi. Hal tersebut mengisyaratkan perlunya studi
lanjutan untuk menggeneralisasi studi pada konteks yang lebih luas. Namun
demikian, diperlukan kehati – hatian dalam mencermati karakteristik yang
melekat pada obyek amatan studi.
commit to user
17
digilib.uns.ac.id
ANTESEDEN PERILAKU KONSUMSI PRODUK MEWAH
SKRIPSI
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk
Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
DEDY RACHMANTO
NIM. F0208152
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2012
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ABSTRAK
ANTESEDEN PERILAKU KONSUMSI PRODUK MEWAH
DEDY RACHMANTO
F0208152
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh anteseden pada perilaku
konsumsi produk mewah pada mahasiswa dalam pengambilan keputusan pembelian
khususnya produk mewah dan untuk mengetahui faktor apa saja yang paling dominan
mempengaruhi keputusan pembelian produk mewah tersebut juga termasuk di
dalamnya yaitu konsep diri yang melekat pada masing-masing individu.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret yang mengkonsumsi tas jinjing bermerek mewah.
Penelitian ini menggunakan metode survey. Dengan teknik pengambilan sampel jenis
non probability sampling dengan metode purposive sampling dan menggunakan
sampel sebanyak 300 responden.
Variabel yang terdapat dalam penelitian ini meliputi variabel independen yang
meliputi kemandirian diri (independent self), ketergantungan diri (interdependent
self) dan variabel mediasi yaitu kebutuhan akan keunikan (consumer need for
unique), konsumsi status (status consumption), pengaruh normatif (normative
influence), dan variabel dependen yaitu perilaku konsumsi produk mewah (luxury
consumption behavior).
Hasil dalam penelitian diperoleh bahwa anteseden perilaku konsumsi produk
mewah dipengaruhi oleh kebutuhan akan keunikan, konsumsi status, dan pengaruh
normatif. Akan tetapi variabel yang paling dominan berpengaruh pada perilaku
produk mewah yaitu pengaruh normatif.
Kata kunci : Konsumsi status, produk mewah, perilaku konsumsi, kebutuhan akan
keunikan.
commit to user
xiv
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ABSTRACT
BEHAVIORAL ANTECEDENT OF LUXURIANT CONSUMPTION
BY
DEDY RACHMANTO
F0208152
The aim of the research to know the influence of antecedent behavior
consume luxuriant product and to know the most dominant factors that influence the
decision of purchasing of the luxuriant products including in it that is coherent x’ self
concept at each individual.
Population in this study were students of faculty in Sebelas Maret University
that consume luxury branded tote bags. This study uses survey method with sampling
type of non-probability sampling with a purposive sampling method and using a
sample of 300 respondents.
Variables in this research include independent variable which are independent
self, interdependent self and mediation variables namely consumer need for unique,
status consumption, normative influence, and dependent variables is a luxury product
consumption behavior.
The result showed that the consumption of luxury product antecedent
behavior affected by consumer need for unique, status consumption, and normative
influences. However the most dominant variable is normative influence.
The word keys : Status consumption, luxury product, consumption behavior,
consumer need for unique.
commit to user
xiv
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Konsumsi status pada era modern saat ini merupakan isu yang menarik untuk
diteliti. Terlebih belum banyak peneliti yang melakukan studi tentang tema dan topik
perilaku konsumsi, khususnya konsumsi status yang berhubungan dengan perilaku
konsumsi produk mewah. Karena melihat fenomena serta gaya hidup masyarakat
yang semakin menunjukkan nilai hedonisme untuk memenuhi kebutuhan hidupnya
yang ditunjukkan dalam aktivitas diri, ketertarikan produk, hobby atau kesukaan dan
pendapat khususnya yang berkaitan dengan gambaran dan citra diri untuk
merefleksikan status sosialnya. Gaya hidup yang dipilih seseorang merupakan frame
of reference yang digunakan individu dalam bertingkah laku dan berdampak pada
pembentukan pola perilaku tertentu. Terutama bagaimana individu tersebut ingin
mendapatkan persepsi dari orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan
bagaimana ia membentuk image di mata orang lain yang berkaitan dengan status
sosial yang disandangnya. Untuk merefleksikan image tersebut dibutuhkan simbolsimbol status tertentu yang berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya,
selain itu juga dilatarbelakangi oleh setiap individu di dalam masyarakat maupun
keluarga mempunyai kebutuhan hidup yang beraneka ragam sehingga membuat
Perilaku konsumsi produk mewah tidak lepas dari peran faktor yang melekat
pada suatu individu, salah satunya adalah kebutuhan akan keunikan. Faktor
kebutuhan akan keunikan juga merupakan salah satu faktor yang berperan dalam
menentukan perilaku konsumsi produk mewah. Teori yang mendasari kebutuhan
konsumen akan keunikan mengacu pada Snyder dan Fromkin (1980), yaitu individu
yang memanifestasikan dirinya dalan mengejar barang-barang untuk membedakan
diri mereka dari orang lain (Tian et al, 2001). Pilihan konsumen terhadap merek
tertentu harus dilihat lebih dari satu rangkaian dan keputusan independen saja,
melainkan pilihan ini melibatkan hubungan antara orang, produk dan merek. Kategori
produk merupakan hal penting. Berdasarkan tinjauan psikologis, bahwa individu
ingin melihat diri mereka berbeda dengan orang lain. Individu-individu tertentu
memiliki kebutuhan identitas yang terpisah atau menginginkan suatu keunikan.
(Workman & Kidd, 2000) membuktikan bahwa ketika individu merasa terlalu mirip
dengan orang lain, mereka akan mengambil tindakan untuk memperoleh kembali
individualitas dan keunikan sebagai identitas mereka.
Dari berbagai fakta dan realita di atas maka terjadi dampak secara langsung
maupun tidak langsung pada pola kehidupan, pola konsumsi serta kebiasaan dan gaya
hidup di kalangan mahasiswa, dimana mahasiswa juga merupakan bagian dari
masyarakat itu sendiri yang pola hidup dan konsumsinya cenderung mengarah pada
masyarakat konsumtif.
commit to user
1
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Rumusan Masalah
Berdasarkan hubungan variabel yang terbentuk, dapat dirumuskan permasalahan
terkait dengan proposisi variabel yang dimodelkan. Berikut ini adalah permasalahan
untuk menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi individu untuk berperilaku
konsumsi produk mewah :
1. Apakah kemandirian diri berpengaruh pada kebutuhan akan keunikan?
2. Apakah ketergantungan diri berpengaruh pada kebutuhan akan keunikan?
3. Apakah kebutuhan akan keunikan berpengaruh pada perilaku konsumsi
produk mewah?
4. Apakah kemandirian diri berpengaruh pada konsumsi status?
5. Apakah ketergantungan diri berpengaruh pada konsumsi status ?
6. Apakah konsumsi status berpengaruh pada perilaku konsumsi produk mewah?
7. Apakah kemandirian diri berpengaruh pada kepekaan konsumen untuk
pengaruh normatif?
8. Apakah ketergantungan diri berpengaruh pada kepekaan konsumen untuk
pengaruh normatif?
9. Apakah pengaruh interpersonal normatif berpengaruh pada perilaku konsumsi
produk mewah?
B. Tujuan Penelitian
Secara spesifik, penelitian ini bertujuan untuk : (1) menjelaskan pengaruh
hubungan antara kemandirian diri dengan kebutuhan akan keunikan, (2) menjelaskan
pengaruh hubungan kemandirian diri dengan konsumsi status, (3) menjelaskan
pengaruh hubungan kemandirian diri dengan pengaruh normatif, (4) menjelaskan
pengaruh hubungan ketergantungan diri dengan kebutuhan akan keunikan, (5)
menjelaskan pengaruh hubungan ketergantungan diri dengan konsumsi status, (6)
menjelaskan pengaruh hubungan ketergantungan diri dengan kepekaan konsumen
untuk pengaruh normatif, (7) menjelaskan pengaruh hubungan kebutuhan akan
keunikan dengan perilaku mengkonsumsi barang mewah, (8) menjelaskan pengaruh
hubungan konsumsi status dengan perilaku mengkonsumsi barang mewah, (9)
menjelaskan pengaruh hubungan pengaruh normatif dengan perilaku mengkonsumsi
barang mewah. Melalui pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan variabelvariabel yang secara dominan berpengaruh pada perilaku konsumsi produk mewah.
C. Manfaat Penelitian
1.
Kontribusi empiris.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan secara empiris
kepada akademisi, dan berupaya untuk menganalisa faktor-faktor yang
berpengaruh positif dalam hal pengambilan keputusan pada perilaku
mengkonsumsi produk mewah.
commit to user
2
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2.
Kontribusi metodologi.
Penelitian ini berusaha memberikan gambaran baru dari suatu penelitian
yang belum pernah dilakukan sebelumnya serta pada kondisi tempat dan
responden yang belum pernah diteliti.
3.
Kontribusi pemasar dan kebijakan.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan baru bagi pemasar
untuk dasar mempromosikan produk/jasa yang khususnya berkategori mewah
serta memberikan masukan untuk kebijakan-kebijakan yang akan diambil
kelak, sehingga dapat memberikan keuntungan dalam pengambilan kebijakan,
dan diharapkan dengan penelitian ini dapat diketahui variabel apa yang
berpengaruh secara signifikan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. TELAAH PUSTAKA
1. Perilaku Konsumsi Produk Mewah
Efek perilaku konsumsi produk mewah terjadi dalam pasar barang
mewah, ketika konsumen membeli kategori barang mewah tertentu karena
populeritasnya (Vigneron et al dalam Chaudhuri et al, 2006). Perilaku yang
lainnya tentang konsumen yang berperilaku mewah yang terpenting dalam
kasus konsumsi bandwagon. Karena nilai kemewahan yang diperkuat dari
interaksi yang kompleks antara berbagai kelompok sosial yang mencakup
merek masyarakat dan pelanggan (Tynan et al, 2010). Perilaku konsumen dan
kebiasaan mengkonsumsi yang berhubungan dengan kemewahan dapat
mempengaruhi perilaku mengkonsumsi produk mewah suatu identitas
individu (Schouten 1991). Persepsi pribadi tentang kemewahan dapat
dipengaruhi oleh interaksi dengan orang lain (Groth & Mcdaniel, 1993).
Suatu pemahaman yang menyangkut dari sifat alami tentang nilai
pelanggan mewah tidak bisa dicapai tanpa pemahaman dan definisi terkait
dengan kemewahan dan merek mewah itu sendiri. Tidak ada definisi pasti
yang dapat diterima oleh peneliti tentang kemewahan dan produk mewah
(Choi dalam Wiedmann et al, 2009). Istilah tersebut sering digunakan untuk
mengindikasikan suatu produk, jasa, ataupun merek yang mempunyai harga
tinggi, mempunyai mutu tinggi (Choi, 2003), mempunyai keindahan estetika
(Kepferer, 2006), kesenangan pribadi (Berry, 1994), atau eksklusivitas dari
produk tersebut (Pantzalis, 1995).
2. Konsep Diri
Konsep diri merupakan totalitas pemikiran individu dan perasaan yang
memiliki acuan untuk dirinya sendiri sebagai obyek (Rosenberg, 1979).
Berbagai poin teoritis yang meneliti konsep diri baik sebagai variabel tunggal
atau multi aspek beberapa diantaranya adalah konsep sebagai perbedaan
individu secara umum (Sirgy dalam Reed, 2002) atau perbedaan sifat
commit to user
3
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
(Oyserman, 2001). Selain itu konsep diri yaitu persepsi tentang dirinya
sendiri. Konsep diri merupakan dasar determinan dari semua perilaku
manusia. Konsep diri membentuk persepsi tentang perilaku memotivasi diri,
memberi kontrol, arah keinginan dan tujuan dari individu (Malhotra, 1988).
Sebuah tinjauan pustaka menunjukkan bahwa konsep diri tercermin dalam
perilaku konsumsinya (Salomon & Schopler, 1982). Dengan kata lain,
pembelian produk atau merek oleh individu berfungsi sebagai simbol-simbol
yang menghasilkan tanggapan yang diinginkan dari individu-individu lain.
Individu memiliki persepsi citra diri yang berkaitan dengan konsep diri
mereka dan berusaha untuk melestarikan, meningkatkan, mengubah, atau
meneruskan sikap tersebut dengan membeli dan menggunakan produk-produk
yang mereka anggap relevan (Sirgy dalam Claiborne et al, 1990). Dalam
teorinya konsep diri dibagi menjadi dua, yaitu konsep kemandirian diri dan
konsep ketergantungan diri.
Konsep kemandirian diri yaitu individu merasakan suatu gambaran
diri mereka yang berkaitan dengan konsep diri mereka dan mencoba untuk
mempertahankan, meningkatkan, mengubah gambaran ini, dengan cara
membeli dan menggunakan produk yang mereka pertimbangkan (Sirgy dalam
Claiborne et al, 1990). Pengaruh ini sangat penting dalam konteks konsumsi
kemewahan.
Sedangkan konsep ketergantungan diri yaitu individu yang berfokus
pada lingkungan diri sendiri dari reaksi atau pendapat dari yang lain.
Kepedulian tentang bagaimana peran mereka di lingkungan eksternal mereka
untuk mengabdi kepada masyarakat, dimana pandangan ini menyangkut diri
sendiri dan hubungan antara orang lain dan bukan sebagai bagian yang
terpisah dari konteks sosial, akan tetapi lebih berhubungan dengan sedikit
perbedaan dari lainnya (Markus & Kitayama, 1991). Ketergantungan diri pada
konsumen pencari status merupakan suatu ciri yang sesungguhnya, yang
berfungsi meningkatkan kedudukan sosial mereka pada perilaku konsumsi
produk mewah dan hubungan ini dimediasi oleh ciri konsumen status.
3. Kebutuhan akan Keunikan
Beberapa individu menandakan bahwa kepribadian menunjukkan ke
arah kebutuhan akan keunikan yang cenderung ingin mencari perbedaan dari
anggota kelompok lain (Snyder & Fromkin, 1977). Terlepas dari mematuhi
norma sosial yang ada, individu merasa ada ancaman pada identitas diri
mereka bahwa mereka merasa serupa dengan identitas individu yang lain
(Snyder & Fromkin, 1977). Oleh sebab itu untuk mengurangi ancaman
tersebut individu cenderung untuk memilih untuk mengambil perilaku bahwa
mereka harus berbeda dengan orang lain dengan cara menunjukkan sesuatu
yang unik sebagai perbedaan diri mereka dengan orang lain. Karena
kepemilikan materi sering dihubungkan dengan gambaran diri individu
commit to user
4
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
tersebut (Belk, 1988). Satu cara untuk membedakan dirinya dengan orang lain
yaitu dengan cara mendapatkan dan menguasai produk yang unik (Snyder,
1992). Kebutuhan akan keunikan juga dapat memiliki efek yang signifikan
pada keputusan pembelian konsumen (Simonson & Nowlis, 2000)
Produk unik pada umumnya produk yang relatif kurang disukai, tidak
populer dan penggunaannya yang langka dan biasanya digunakan dalam
jumlah konsumen yang terbatas (Tian et al, 2001). Dalam konteks konsumen,
individu mengartikan keunikan mereka melalui pembelian produk dan merk
yang tidak ditentukan sebagai prioritas ketika secara sosial dapat diterima
dalam kelompok (Simonson & Nowlis, 2000Tidak ada dua orang yang sama,
kepribadian unik hanya akan dimiliki oleh seseorang (Setijadi, 2003).
Kebutuhan akan keunikan dapat memiliki efek yang signifikan pada
keputusan pembelian konsumen. Individu-individu tertentu memiliki
kebutuhan identitas yang terpisah atau menginginkan suatu keunikan.
Dalam tipe perilaku pertama, pilihan yang kreatif adalah yang paling
sesuai, dimana konsumen akan membeli produk yang dapat mengungkapkan
keunikan mereka, selain itu juga dapat diterima oleh orang lain. Konsumen
diidentifikasi sebagai para pakar pasar (Salomo & Rabolt, 2004). Sehingga
nama merek tertentu mampu menawarkan beberapa atribut yang membedakan
dari produk atau merek lainnya, sebagai contoh fitur yamg unik, eksklusivitas,
dan nilai prestige atau gengsi yang menarik bagi konsumen untuk
menunjukkan jenis perilaku mereka.
H1a : Kemandirian diri berpengaruh pada kebutuhan akan keunikan.
H1b : Ketergantungan diri berpengaruh pada kebutuhan akan keunikan.
H1c : Kebutuhan akan keunikan berpengaruh pada perilaku konsumsi
produk mewah.
4. Konsumsi Status
Status berhubungan dengan simbol yang digunakan pada produk
mewah (Belk et al, 1988). Oleh karena itu konsumen pencari status adalah
konsumen yang berkaitan dengan strata sosial mereka yang digolongkan
dalam sistem sosial. Pembelian produk dan merek tertentu pada umumnya
dapat menunjukkan status konsumen tersebut (Vigneron et al dalam O’Cass et
al, 2002).
Sedangkan pengertian konsumsi status adalah proses motivasi dimana
individu berusaha untuk meningkatkan kedudukan sosialnya dengan cara
meningkatkan konsumsi pada produk konsumen yang memberikan
kedudukan, simbol status ataupun keduanya kepada individu dan untuk
melingkupi hal penting lainnya (Eastman et al, 1999). Disamping itu
konsumen status rela untuk membayar harga lebih untuk produk yang dirasa
dapat menyampaikan status dan gengsinya, mereka mengutamakan segmen
yang menarik untuk pemasar dari status produk dan merek (Chao & Schor,
1998).
commit to user
5
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Mereka menggambarkan konsumsi status adalah aktivitas pembelian
yang dilakukan individu dimana hal tersebut sangat menggambarkan produk
dan merek yang berkelas, selain itu konsumsi tentang produk tersebut dapat
ditunjukkan pada lingkungan sosial, maka dapat dikatakan dengan produk
demonstrasi (Chao & Schor, 1998). Konsumsi status mempunyai hubungan
yang lemah dengan demografis konsumen, dari semua tingkatan yang yang
ada bahwa ketika membeli suatu produk yang bertujuan untuk memperoleh
status mempunyai hubungan yang lemah dengan batasan pendapatan dan
lingkungan sosial mereka (Eastman et al, 1999).
H2a : Kemandirian diri berpengaruh pada konsumsi status
H2b : Ketergantungan diri berpengaruh pada konsumsi status
H2c : Konsumsi status berpengaruh pada perilaku konsumsi produk mewah
5. Kepekaan Konsumen untuk Pengaruh Normatif.
Pengertian pengaruh normatif sebagai suatu ciri individu untuk
menyesuaikan diri pada harapan anggota lain dari kelompok yang dianut, hal
ini dilakukan untuk meningkatkan status sosialnya (Burnkrant & Cousineau,
1975). Pengaruh normatif adalah suatu ciri umum perubahan individu yang
mencerminkan perbedaan individu dalam pemenuhan kebutuhan. Dampak
dari pengaruh normatif yaitu dapat menjelaskan berbagai perilaku konsumen
yang berlawanan, termasuk pilihan produk (Bearden et al, 1989), evaluasi
periklanan (Martin et al, 2008), investasi (Hoffmann & Broekhuizen, 2009),
dan pencarian variasi (Ratner & Kahn, 2002). Tentang keterkaitan pada studi
ini, studi utama menyatakan bahwa pengaruh normatif berperan pada
konsumsi kemewahan. Pada penelitian terdahulu membuktikan bahwa
pengaruh normatif mempunyai hubungan yang positif dengan konsep diri
khususnya konsep ketergantungan diri (interdependent self).
Beberapa penelitian menyatakan bahwa hubungan antar pribadi yang
berdasarkan pada pengaruh norma terdiri atas nilai ekspresif dan pengaruh
kegunaan. Park dan Lessig (1977) menggambarkan pengaruh nilai ekspresif
sebagai penyesuaian dengan perilaku atau pendapat orang lain dalam suatu
usaha untuk mengatur diri sendiri dengan individu yang lain atau dengan
anggota kelompok yang diikuti. Dalam perbedaannya, manfaat pengaruh
adalah orientasi perorangan dalam hal penyesuaian produk dan merek tertentu
sebagai alat untuk menghindari hukuman dan sebagai cara untuk meraih
penghargaan (Burnkrant & Cousineau, 1975). Hal ini menunjukkan bahwa
konsumsi status dapat dipengaruhi oleh pengaruh normatif.
H3a : Kemandirian diri berpengaruh pada kepekaan konsumen untuk
pengaruh normatif
H3b : Ketergantungan diri berpengaruh pada kepekaan konsumen untuk
pengaruh normatif
commit to user
6
perpustakaan.uns.ac.id
H3c
digilib.uns.ac.id
: Kepekaan konsumen untuk pengaruh normatif berpengaruh pada
perilaku konsumsi produk mewah
Kebutuhan
akan Keunikan
Kemandirian Diri
Konsumsi Status
Perilaku Konsumsi
Produk Mewah
Ketergantungan Diri
Pengaruh Normatif
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Penelitian ini termasuk penelitian kausal, penelitian bertujuan untuk
menjelaskan hubungan antar variabel, variabel yang satu menyebabkan atau
menentukan nilai variabel yang lain (Ghozali, 2005). Peneliti lebih memfokuskan
khususnya pada anteseden pembentuk perilaku kosumsi pada produk mewah oleh
sebab itu terdapat tiga variabel anteseden pembentuk perilaku konsumsi produk
mewah yaitu kebutuhan akan keunikan, konsumsi status, dan kepekaan konsumen
untuk pengaruh normative. Pengambilan data dalam penelitian ini menggunakan
desain survey, yaitu penelitian yang mengambil data sampel dari suatu populasi dan
menggunakan pernyataan dari kuesioner sebagai alat pengumpulan data primer.
B. Populasi, Sampel, Dan Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
commit to user
7
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Pengertian populasi adalah keseluruhan atau himpunan obyek dengan ciri
yang sama (Santoso G, 2005). Populasi untuk penelitian ini adalah mahasiswi
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
b. Sampel
Sampel adalah himpunan bagian atau sebagian dari populasi (Santoso G,
2005). Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswi Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret yang mengkonsumsi produk mewah khususnya
mahasiswi yang mengkonsumsi tas jinjing bermerek mewah, jumlah sampel
dalam penelitian ini 300 responden, yang mengikuti syarat kecukupan sampel
dalam structural equation modeling (SEM) dimana metode Maximum
Likelihood akan efektif pada jumlah sampel antara 150 data sampai 400 data
(Santoso S, 2012).
c. Teknik sampling
Dalam penelitian ini, pengambilan sampel menggunakan desain non
probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi
kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih
menjadi sampel (Aaker, 1990). Jenis non probability sampling yang
digunakan adalah purposive sampling (Santoso G, 2005). Purposive sampling
yaitu teknik pengambilan sampel yang diambil karena ada pertimbangan
tertentu yakni mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS yang mengkonsumsi
produk mewah khususnya mahasiswi yang mengkonsumsi tas jinjing
bermerek mewah.
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
1. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah suatu definisi yang diberikan kepada suatu
variabel dengan cara memberikan arti atau menspesifikasikan kegiatan suatu
variabel dengan cara memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk
mengukur variabel tersebut.
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini dikelompokkan
menjadi tiga bagian :
1. Variabel Independent (variabel bebas).
a.
Kemandirian Diri (X1)
1) Menjadi pribadi yang mandiri itu penting.
2) Individu lebih memilih menjadi diri sendiri daripada orang
lain.
3) Individu berperilaku sebagai pribadi unik yang terpisah
dari orang lain.
4) Individu menikmati keunikan pribadinya yang berbeda dari
orang lain.
5) Individu tidak suka bergantung pada orang lain.
6) Dapat memelihara diri sendiri merupakan hal yang utama.
commit to user
8
perpustakaan.uns.ac.id
b.
2.
digilib.uns.ac.id
7) Individu lebih suka mengatakan terus terang ketika
berhubungan dengan orang banyak.
Ketergantungan Diri (X2)
1) Individu menahan emosi negatif yang dapat membuat
anggota kelompok tidak bahagia.
2) Individu akan setia pada kelompok meskipun mendapat
berbagai kesulitan.
3) Hubungan dengan kelompok lebih penting daripada
pemenuhan kebutuhan diri sendiri.
4) Kebahagiaan individu tergantung pada kebahagiaan
kelompok yang diikutinya.
5) Individu akan mengorbankan dirinya untuk kepentingan
kelompoknya.
6) Individu akan tinggal bersama kelompok meskipun tidak
bahagia.
7) Individu mengimbangi keinginan kelompok meskipun
mengorbankan keinginannya sendiri.
8) Individu menghormati keputusan yang disepakati
kelompok.
9) Individu sebagai pengikut tindakan anggota kelompok.
10) Individu menghindari perdebatan, ketika tidak setuju
dengan kelompok.
Variabel Mediasi
a. Kebutuhan akan Keunikan
1) Individu menghindari produk yang sudah populer di
pasaran.
2) Individu menghindari merek yang beredar di banyak
konsumen.
3) Individu tidak akan menggunakan produk yang sudah
populer di pasaran.
4) Individu jarang menggunakan tas jinjing yang sudah
diketahui banyak orang.
5) Individu tidak menyukai merek tas jinjing yang dibeli
kebanyakan orang.
6) Individu tidak akan menggunakan tas jinjing yang menjadi
populer di khalayak ramai.
7) Semakin banyak merek tas jinjing yang beredar di pasaran,
individu semakin tidak tertarik untuk membelinya.
8) Tas jinjing tidak memiliki nilai lebih ketika banyak orang
lain yang membelinya.
commit to user
9
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
b. Konsumsi Status
1) Individu akan membeli tas jinjing tersebut karena memiliki
nilai status.
2) Individu tertarik pada tas jinjing model terbaru yang
berhubungan dengan status.
3) Individu akan membayar lebih untuk tas jinjing tersebut
jika mempunyai status.
4) Individu tertarik pada merek tas jinjing yang memiliki
status.
5) Sebuah tas jinjing memiliki nilai lebih, jika tas jinjing
tersebut mempunyai kelebihan.
c. Pengaruh normatif
1) Individu sering membeli merek tas jinjing yang sesuai
dengan selera orang lain.
2) Individu merasa memiliki tas jinjing tersebut ketika banyak
orang lain yang membelinya.
3) Individu akan membelikan seorang merek tas jinjing yang
kebanyakan orang lain membelinya.
4) Individu merasa sama dengan orang lain dalam proses
pembelian tas jinjing bermerek.
3.
Variabel Dependent ( Variabel Terikat )
a. Perilaku Konsumsi Produk Mewah (Y)
1) Membeli merek tas jinjing bukan merupakan
kesombongan.
2) Individu membeli merek tas jinjing tersebut ketika merasa
bosan.
3) Menurut saya memiliki merek tas jinjing tersebut dapat
meningkatkan motivasi hidup.
4) Memiliki merek tas jinjing tersebut merupakan perbuatan
yang bermanfaat.
5) Individu merasa puas apabila produk yang mereka beli
merupakan produk yang eksklusif yang jarang dimiliki
orang lain.
2. Teknik Pengukuran Variabel dan Instrumen Penelitian
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dengan cara
memberikan seperangkat pernyataan tertulis kepada responden untuk
dijawab sesuai dengan kondisi pribadi responden, kemudian responden
memilih alternatif jawaban yang telah disediakan sehingga responden
tidak diberi kesempatan untuk member jawaban diluar pilihan jawaban
commit to user
10
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
yang telah disediakan. Pengumpulan data primer dalam penelitian ini
menggunakan kuesioner.
Skala dalam penelitian ini menggunakan Skala Interval yaitu
dengan 5 poin Likert. Skala interval digunakan untuk menentukan
perbedaan, urutan, kesamaan besaran perbedaan dalam variabel
(Santoso G, 2005). Menggunakan rentang poin satu sampai lima
(sangat tidak setuju, tidak setuju, netral, setuju, sangat setuju).
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan
pembahasannya. Pembahasan pertama diawali dengan penjelasan mengenai
keterangan hasil deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden yang
digunakan dalam penelitian ini. Selanjutnya diikuti dengan pembahasan mengenai
pengujian instrumen penelitian yang meliputi pengujian validitas dan reliabilitas yang
bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam
melakukan fungsi ukurnya serta mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu
instrumen penelitian.
A. Analisis Deskriptif
Analisis statistik deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik
responden yang berupa program pendidikan yang ditempuh, tahun masuk kuliah
(angkatan), merek tas jinjing yang dikonsumsi, dan kualitas tas jinjing yang
dikonsumsi. Sampel yang diambil adalah sebanyak 300 yang masih berstatus
mahasiswa. Mahasiswa yang terlibat dalam penelitian ini adalah mayoritas
mahasiswa yang menempuh jenjang pendidikan Strata Satu Reguler (S1 Reguler)
antara lain mahasiswa Jurusan Manajemen, Jurusan Akuntansi, dan Jurusan
Ekonomi Pembangunan. Selain tingkat pendidikan Strata Satu Reguler terdapat
juga responden mahasiswa dengan tingkat pendidikan Strata Satu Transfer (S1
Transfer) dimana mahasiwa tersebut melanjutkan tingkat pendidikannya yaitu
dari program diploma III ke program Strata 1, yang mana kegiatan belajar
mengajar dimulai dari sore hingga malam hari. Selain itu terdapat juga responden
mahasiswa dengan tingkat pendidikan Diploma III (D3) yaitu meliputi Diploma
III Akuntansi, Diploma III Keuangan Perbankan, Diploma III Manajemen
Pemasaran, Diploma III Manajemen Bisnis, dan Diploma III Bisnis Internasional.
Selain tingkat pendidikan dan angkatan mahasiswa, peneliti juga
mengumpulkan data yang terkait dengan merek tas jinjing apa saja yang paling
dominan di konsumsi oleh mahasiswa di Fakultas Ekonomi UNS. Data yang
terkumpul terdapat 3 (tiga) merek tas jinjing bermerek mewah yang paling
dominan yang dikonsumsi mahasiswa FE UNS yaitu tas jinjing bermerek Louis
Vuitton (LV), Prada, dan Gucci. Tas jinjing merek mewah tersebut paling sering
commit to user
11
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dijumpai peneliti pada saat menyebarkan kuesioner penelitian di kampus FE UNS
serta paling banyak dikonsumsi oleh mahasiswa FE UNS.
Begitu juga dengan kualitas tas jinjing bermerek mewah yang banyak
dikonsumsi oleh mahasiswa FE UNS dapat mempengaruhi pola konsumsi
mahasiswa dalam mengkonsumsi tas jinjing bermerek mewah. Menurut data hasil
lapangan yang diperoleh, mayoritas mahasiswa FE UNS yang menggunakan tas
jinjing bermerek mewah lebih memilih mengkonsumsi kualitas tas jinjing yang
mempunyai kualitas KW Super, dengan pertimbangan masalah harga dari tas
jinjing tersebut yang berlabel mahal. Dari hasil survey yang diperoleh, mahasiswa
menghindari mengkonsumsi tas jinjing yang berkualitas Original dan OEM
karena tas jinjing bermerek mewah yang berkualitas Original dan OEM
mempunyai harga sangat tinggi dan harga tersebut tidak terjangkau bagi
kebanyakan kalangan mahasiswa FE UNS yang mayoritas mahasiswa belum
mendapatkan penghasilan rutin atau bulanan. Selain itu mahasiswa lebih memilih
kualitas KW Super dibanding dengan tas jinjing KW 1,2,3 yakni masalah bahan
dasar tas yang menjadi baha dasar pembuatan dari tas tersebut. Kualitas KW
Super memiliki bahan yang bisa dikatakan baik dan dan layak untuk dikonsumsi
oleh kalangan menengah atas. Akan tetapi berbeda dengan kualitas tas jinjing KW
1,2,3 yang cenderung bahan dasar tas tersebut tidak sesuai standar dan tidak layak
untuk dikonsumsi mahasiswa kalangan menengah ke atas serta tas jinjing tersebut
cenderung tidak awet dan gampang rusak pada saat digunakan.
Tabel IV.6
Regression Weights
Sumber : Data diolah, 2012
Pembahasan Hasil Penelitian
1.
Hubungan antara kemandirian diri dengan kebutuhan akan keunikan
(Hipotesis 1a).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan akan tetapi
terdapat hubungan negatif antara kemandirian diri (independent self) dan
kebutuhan akan keunikan (consumer need for unique)
-0,259; CR = 3,047; P = 0,002 ). Hal ini menunjukkan bahwa seorang individu mahasiswa
yang memilih hidup mandiri tidak tertarik pada suatu produk yang
mempunyai nilai keunikan. Individu yang mandiri lebih memilih untuk
menjadi dirinya sendiri tanpa memperhatikan tampilan atau gaya yang unik.
2.
Hubungan antara ketergantungan diri dengan kebutuhan akan
keunikan (Hipotesis 1b).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif
antara ketergantungan diri (interdependent self) dan kebutuhan akan
0,063; CR = 0,798; P = 0,425).
keunikan (consumer need for unique)
Hal ini menunjukkan bahwa seorang individu yang mempunyai sifat
ketergantungan diri pada orang lain lebih berpotensi untuk
commit to user
12
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
mempresentasikan dirinya pada produk yang mempunyai nilai keunikan.
Karena kondisi kelompok yang membuat individu tersebut termotivasi untuk
menggunakan produk yang mempunyai nilai keunikan.
3.
Hubungan antara kebutuhan akan keunikan dengan perilaku konsumsi
produk mewah (Hipotesis 1c).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif antara
kebutuhan akan keunikan (consumer need for unique) dan perilaku konsumsi
produk mewah (luxury consumption)
0,235; CR = 3,802; P = 0,000). Hal
ini menunjukkan bahwa individu yang membutuhkan produk yang unik akan
mengarah pada perilaku mengkonsumsi produk mewah. Dalam hal ini
individu yang cenderung menyukai dan mengkonsumsi pada produk yang
unik lebih termotivasi pada konsumsi yang mengarah pada produk mewah.
Karena sejumlah produk mewah tertentu merupakan salah satu kriteria yang
dapat disebut produk yang unik.
4.
Hubungan antara kemandirian diri dengan konsumsi status (Hipotesis
2a).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan akan tetapi
negatif antara kemandirian diri (independent self) dan konsumsi status
-0,178; CR = -1,999; P = 0,046). Hal ini berarti
(status consumption) (
seorang individu yang mandiri tidak berkeinginan untuk melakukan
konsumsi status pada gaya hidupnya. Dalam hasil ini individu yang mandiri
enggan melakukan aktivitas yang mengarah pada konsumsi status, pribadi
ini tidak memperhatikan lingkungan sosial terkait dengan pola konsumsi
mereka dan cenderung melakukan konsumsi atas dasar kebutuhan
pribadinya sendiri karena pribadi yang mandiri berpendapat bahwa dirinya
merupakan pribadi yang lebih baik dari pada orang lain.
5.
Hubungan antara ketergantungan diri dengan konsumsi status
(Hipotesis 2b).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif
antara ketergantungan diri (interdependent self) dan konsumsi status (status
0,230; CR = 2,732; P = 0,006). Hal ini berarti seorang
consumption)
individu yang mempunyai sifat ketergantungan diri berpotensi untuk
melakukan konsumsi status pada gaya hidupnya. Dalam hal ini individu
yang mempunyai sifat ketergantungan diri berpotensi untuk melakukan pola
konsumsi status karena pribadi ini lebih memperhatikan tentang lingkungan
sosialnya yang terkait tentang pola konsumsi yang mereka pilih.
6.
Hubungan antara konsumsi status dengan perilaku konsumsi produk
mewah (Hipotesis 2c).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif
antara konsumsi status (status consumption) dan perilaku konsumsi produk
0,239; CR = 3,609; P = 0,000). Hasil ini
mewah (luxury consumption)
commit to user
13
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
menunjukkan bahwa individu yang mempunyai gaya hidup konsumsi status
berpotensi mengarah pada perilaku mengkonsumsi produk mewah. Telah
terbukti bahwa individu atau mahasiswa yang melakukan pola konsumsi
status ingin mendapatkan status dan gengsi mereka di hadapan kelompok
yang diikutinya. Oleh sebab itu individu atau mahasiswa yang berperilaku
konsumsi status ingin menunjukkan status sosialnya dengan cara
mengkonsumsi produk mewah. Dengan cara seperti itu mereka berhasil
untuk mendapatkan hierarki sosial yang ada di masyarakat ataupun
kelompoknya.
7.
Hubungan antara kemandirian diri dengan kepekaan konsumen untuk
pengaruh normatif (Hipotesis 3a).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan tetapi negatif
antara kemandirian diri (independent self) dan kepekaan konsumen untuk
pengaruh normatif (consumer susceptibility to normatif influence)
0,220; CR = -3,265; P = 0,001). Hasil ini menunjukkan bahwa individu yang
memiliki kemandirian diri kurang menunjukkan kepekaan pada pengaruh
normatif. Pribadi yang mandiri cenderung kurang memperhatikan
lingkungan sosial dan kelompoknya, kepekaan mereka dinilai kurang
tanggap pada kondisi yang terjadi di kelompoknya. Karena pribadi yang
mandiri lebih memperhatikan aktivitas dan kegiatan yang berhubungan
dengan pribadinya yang menilai pribadi merekalah yang paling baik
daripada orang lain.
8.
Hubungan antara ketergantungan diri dengan kepekaan konsumen
untuk pengaruh normatif (Hipotesis 3b).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif
antara ketergantungan diri (interdependent self) dan kepekaan konsumen
untuk pengaruh normatif (consumer susceptibility to normatif influence)
0,327; CR = 4,513; P = 0,000). Hal ini berarti bahwa individu yang memiliki
sifat ketergantungan diri lebih peka pada pengaruh normatif yang ada pada
lingkungannya. Pada hasil ini menunjukkan hasil yang berkebailkan pada
pribadi yang mandiri. Pribadi ketergantungan diri ternyata lebih peka dan
tanggap pada lingkungan normatif, pribadi ini lebih mengetahui apa yang
sedang terjadi pada kelompoknya dan mereka mengerti apa yang sebaiknya
mereka lakukan.
9.
Hubungan antara kepekaan konsumen untuk pengaruh normatif
dengan perilaku konsumsi produk mewah (Hipotesis 3c).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif
antara kepekaan konsumen untuk pengaruh normatif (consumer
susceptibility to normatif influence) dan perilaku konsumsi produk mewah
0,452; CR = 4,607; P = 0,000). Hasil ini
(luxury consumption)
menunjukkan bahwa individu yang peka pada pengaruh normatif lebih
memungkinkan untuk berperilaku mengkonsumsi produk mewah. Pribadi
commit to user
14
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
yang peka pada pengaruh normatif lebih termotivasi pada perilaku
mengkonsumsi produk yang mewah, karena dengan berperilaku
mengkonsumsi produk mewah, individu tersebut mendapatkan rasa percaya
diri untuk lebih berinteraksi pada lingkungan normatif. Pada hasil pengujian
hipotesis ini didukung pula dengan penelitian yang dilakukan oleh
Kastanakis & Balabanis (2011), bahwa terdapat hubungan yang signifikan
dan positif antara kepekaan konsumen untuk pengaruh normatif dengan
perilaku konsumsi produk mewah.
BAB V
SIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Simpulan
Berdasarkan hasil pengujian analisis. Berikut penjelasannya :
1. Kemandirian diri mempunyai hubungan negatif dengan kebutuhan akan
keunikan. Hal ini berarti seorang mahasiswa yang bersifat mandiri kurang
berniat atau tidak begitu mementingkan gaya hidup dengan cara
mengkonsumsi produk dan merek yang mempunyai kategori unik.
2. Ketergantungan diri mempunyai hubungan yang positif dan dapat
mempengaruhi pada perilaku individu khususnya mahasiswa yang
membutuhkan keunikan. Pada akhirnya mahasiswa yang memiliki pribadi
ketergantungan diri sangat mungkin ingin tampil unik di hadapan kelompok
mereka agar mendapatkan status sosial yang mereka cari.
3. Kebutuhan akan keunikan mempunyai hubungan yang positif dan dapat
mempengaruhi individu untuk berperilaku konsumsi produk mewah. Hasil
ini membuktikan bahwa mahasiswa yang menginginkan keunikan pada suatu
produk dan merek memungkinkan untuk mengarah pada konsumsi produkproduk yang masuk dalam kategori mewah.
4. Kemandirian diri mempunyai hubungan yang negatif dan kurang
mempengaruhi pada gaya hidup seseorang untuk berperilaku konsumsi
status. Pada hasil ini menunjukkan bahwa pada pribadi mahasiswa yang
mandiri tidak begitu memperhatikan konsumsi yang bersifat konsumsi status
yang mementingkan gengsi mereka.
5. Ketergantungan diri mempunyai hubungan positif dan dapat mempengaruhi
individu untuk berperilaku konsumsi status. Mahasiswa yang memiliki
konsep diri yang ketergantungan lebih memilih pribadi yang mengkonsumsi
produk atas dasar nilai prestise dan gengsi dari produk dan merek yang
mereka konsumsi. Maka mahasiswa dengan pribadi tersebut cenderung
menjadi konsumen konsumsi status.
6. Konsumsi status mempunyai hubungan positif dan dapat mempengaruhi
individu untuk berperilaku mengkonsumsi produk mewah. Dari hasil ini
menunjukkan bahwa mahasiswa yang gemar mengkonsumsi produk dan
commit to user
15
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
merek atas dasar konsumsi status lebih berpotensi untuk mengkonsumsi
produk mewah.
7. Kemandirian diri mempunyai hubungan yang negatif dan kurang
mempengaruhi individu dalam berperilaku pengaruh normatif. Pribadi
mahasiswa yang mandiri kurang peka pada pengaruh normatif yang ada di
sekitar lingkungannya.
8. Ketergantungan diri mempunyai hubungan yang positif dan dapat
mempengaruhi perilaku individu dalam hal kepekaan untuk pengaruh
normatif. Mahasiswa yang memiliki kepribadian ketergantungan diri pada
kelompoknya ternyata lebih peka dan tanggap pada kondisi lingkungan di
sekitarnya. Mahasiswa yang memiliki kepribadian ini cenderung lebih
mengetahui perkembangan situasi, perubahan sosial, dan ikut berperan
tentang apa yang terjadi di lingkungan sekitar.
9. Kepekaan konsumen untuk pengaruh normatif mempunyai hubungan yang
positif dan dapat mempengaruhi perilaku individu dalam mengkonsumsi
produk mewah. Pada hasil ini mahasiswa yang peka terhadap lingkungan
normatif ternyata mempunyai hubungan yang positif pada perilaku individu
untuk mengkonsumsi produk mewah.
B. Keterbatasan Penelitian
Obyek yang diteliti dalam studi ini terfokus pada perilaku konsumsi status pada
produk mewah yaitu tas jinjing yang bermerek mewah serta terbatas pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi UNS sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat
terbatas. Untuk mengaplikasi studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan kehatihatian untuk mencermati karakteristik responden atau perilaku yang melekat pada
reponden yang distudi. Hal ini diperlukan agar tidak terjadi pembiasan hasil-hasil
pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam merumuskan kebijakan yang
diambil.
C. Implikasi
Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi secara teoritis, praktis,
metodologis, dan implikasi bagi studi lanjutan. Melalui keempat aspek ini diharapkan
dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah dalam upaya untuk
mengembangkan teori-teori sesuai dengan bidang studi yang menjadi tanggung jawab
peneliti. Selain hal tersebut, diharapkan mampu memberikan masukan kepada
pemasar tentang upaya-upaya yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan
studi. Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, saran yang dapat peneliti berikan
adalah sebagai berikut:
1. Implikasi Teoritis
Studi ini dilakukan dengan setting di Indonesia khususnya mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Hasil penelitian ini
diharapkan memberikan pemahaman kepada akademisi dalam memahami
konsumsi status, pengaruh normatif, kebutuhan akan keunikan, perilaku
commit to user
16
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
konsumsi produk mewah, kemandirian diri serta ketergantungan diri. Hal
tersebut didasarkan pada keunikan-keunikan yang terdapat dalam penelitian ini
yang memberikan perspektif yang berbeda dari penelitian-penelitian sebelumnya.
Melalui penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan diskusi atau referensi
untuk mengungkap fenomena persepsi dalam konteks yang berbeda.
2. Implikasi Praktis
Melalui hasil yang didapat dari penelitian ini, diharapkan mampu memberikan
pemahaman terhadap para pemasar terkait dengan konsep sikap konsumen
terhadap konsumsi status pada produk mewah. Pemahaman terhadap konsep
sikap konsumen terhadap konsumsi status pada produk mewah dapat
memberikan perspektif yang lebih luas pada para pemasar, yang dapat digunakan
untuk mendesain stimulus-stimulus yang dimungkinkan dapat meningkatkan
sikap konsumen terhadap konsumsi status pada produk mewah. Stimulusstimulus yang dimaksud adalah yang terkait dengan upaya untuk membentuk
sikap konsumen terhadap perluasan merek jasa.
3. Implikasi Metodologis
Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode penelitian
yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah teruji melalui
prosedur yang rigid. Dengan demikian sumber dan kebenarannya dapat ditelusuri
secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi pemahaman kepada peneliti untuk
memanfaatkannya sebagai pertimbangan dalam mendesain metode riset yang
digunakan untuk pengujian model yang ingin diteliti.
4. Implikasi Untuk Studi Lanjutan
Ruang lingkup studi ini hanya difokuskan pada perilaku mahasiswi FE UNS
yang mengkonsumsi tas jinjing bermerek mewah, sehingga berdampak pada
keterbatasan generalisasi studi. Hal tersebut mengisyaratkan perlunya studi
lanjutan untuk menggeneralisasi studi pada konteks yang lebih luas. Namun
demikian, diperlukan kehati – hatian dalam mencermati karakteristik yang
melekat pada obyek amatan studi.
commit to user
17