BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Produk - Pengaruh Produk, Faktor Sosial, Harga, Iklan, Dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Sony Xperia Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
2.1.1
Uraian Teoritis
Produk
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas
sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemenuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan
kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai
tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks
82
ini, produk bisa berupa apa saja yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan (Tjiptono, 2005:31).
Menurut Kotler (2002:338), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, dan dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk itu meliputi objek secara fisik, jasa, orang,
tempat, organisasi, ide, atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi.
Menurut Morrisan (2010:75), produk pada dasarnya adalah segala hal yang dapat
dipasarkan yang dapat memuaskan konsumennya ketika dipakai atau digunakan. Suatu
produk tidak saja merupakan objek-objek yang dapat dilihat namun merupakan suatu
gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan konsumn yang tidak
saja bersifat fungsional namun juga kebutuhan sosial dan psikologis.
2.1.1.1 Tingkatan Produk
Produk juga memiliki tingkatan yang membedakan antara produk yang satu
dengan produk lainnya. Hal ini mesti diperlihatkan oleh para pemasar dalam memasarkan
produknya. Suatu jenis produk dapat dibagi menjadi tiga jenis tingkatan (Kotler,
2002:346), yaitu:
1. Core product (produk inti)
Merupakan tingkatan paling dasar dan berisikan manfaat pemecahan masalah
yang konsumen cari ketika membeli produk atau jasa tertentu. Universitas
2. Actual product (produk aktual)
Merupakan tingkatan kedua setelah produk inti dan bagi setiap pemasar,
produk ini harus dibangun diberbagai posisi yang dekat dengan produk inti.
83
Produk aktual minimal harus mempunyai lima sifat, yaitu tingkatan kualitas,
fitur, desain, merek, dan kemasan.
3. Augmented product (produk tambahan)
Merupakan tingkatan produk terakhir yang menawarkan layanan dan manfaat
tambahan bagi konsumen.
2.1.1.2 Klasifikasi Produk
Produk dapat diklasifikasikan berdasarkan beberapa tipe pengelompokan
(Kismono, 2001:327-328), diantaranya adalah:
1. Produk konsumen
Merupakan barang atau jasa yang dikonsumsikan oleh rumah tangga atau individual.
Produk yang dibeli konsumen akan langsung dikonsumsi sendiri. Produk itu tidak akan
digunakan sebagai bahan baku produksi barang lain atau dijual kembali. Menurut
perilaku pembelian konsumen, produk konsumen digolongkan menjadi:
a) Convience product
Merupakan barang dan jasa yang harganya relatif tidak mahal, frekuensi
pembelinnya tinggi, dan konsumen mengeluarkan sedikit usaha maupun
pertimbangan sebelum membuat keputusan pembelian.
b) Shopping product
Merupakan produk yang dibeli konsumen berdasarkan perbandingan dengan
produk lain melalui informasi yang dikumpulkan dari berbagai sumber.
c) Specialty product
84
Merupakan produk yang unik di mata konsumen tertentu dan seringkali
konsumen harus membelinya meski berapapun harganya dan dimanapun lokasi
pembeliannya,
d)
Unsought product
Merupakan produk yang belum diinginkan oleh konsumen potensial atau
konsumen belum tahu bahwa mereka dapat membelinya.
2. Produk industrial
Produk industraial adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk diproses lebih
lanjut atau digunakan untuk menjalankan bisnis. Kategori produk ini meliputi:
1) Installation
Merupakan barang-barang modal yang digunakan dalam jangka waktu yang
lama dan mengalami penyusutan selama beberapa tahun.
2) Accessory equipment
Merupakan barang-barang modal yang berjangka waktu pendek yakni
peralatan yang digunakan dalam produksi di kegiatan kantor.
2.1.1.3 Indikator Produk
Menurut Mowen dan Minor dalam Sabrina (2012) memberikan beberapa
dimensi dari kualitas produk. Adapun dimensi kualitas produk adalah :
1. Kinerja
Yang dimaksud kinerja di sini adalah kinerja utama dari karakteristik
pengoperasian.
85
2. Reliabilitas atau Keandalan
Reliabilitas adalah konsistensi kinerja produk. Bebas dari kerusakan atau tidak
berfungsi.
3
Daya Tahan
Rentang kehidupan produk / umur pemakaian produk.
4
Keamanan (Safety)
Produk yang tidak aman merupakan produk yang mempunyai kualitas yang
kurang / rendah.
2.1.2
Faktor Sosial
Setiap individu memang merupakan makhluk sosial yang pada dasarnya
dipengaruhi oleh orang-orang yang berada disekitar, dan lingkungannya pada saat
membeli suatu barang. Menurut Amir (2005:50) ada tiga aspek dalam faktor
sosial, yaitu :
a. Kelompok Rujukan (Reference Group)
Kelompok adalah orang-orang disekeliling kita, baik secara langsung maupun
tidak langsung, mempengaruhi sikap dan perilaku kita.siapa orang itu ? Bisa
teman, bisa teman, saudara, bisa tetangga, artis pujaan, peimpin agama, atau
figure-figur public seperti artis dan para pimpinan perusahaan yang
terkemuka. Jadi ada kelompok dimana kita langsung berhubungan, atau kita
bagian dari kelompok itu.
b. Keluarga
Anggota keluarga, sebagai lingkungan terdekat seseorang, dapat mendorong
atau menghalangi pembelian kita.
86
c. Peran dan Status
Peran yang dimainkan seseorang dalam kehidupannya dapat lebih dari satu.
Kotler et.al. (dalam Kertajaya, 2010: 104) memisahkan kegiatan sosial
perusahaan kedalam beberapa tingkatan yang didasarkan terhadap seberapa
dalam mereka memasukkan kegiatan sosial tersebut dalam aktivitas bisnis
mereka. Terdapat tiga tipe tingkatan yaitu sebagai berikut :
a. Filantropi
Di dalam filantropi, perusahaan menyumbangkan sebagian penghasilannya
untuk didonasikan kepada sebuah badan amal atau untuk gerakan sosial
tertentu. Banyak perusahaan menggunakan filantropi terutama untuk
meningkatkan reputasinya untuk mendapatkan pengurangan pajak.
b. Cause Marketing
Cause Marketing merupakan tahapan yang lebih tinggi dibandingkan
dengan filantropi. Sebuah praktik dimana perusahaan mendukung gerakan
sosial tertentu melalui kegiatan pemasaran mereka. Dalam cause
marketing, peeusahaan menempatkan energy mereka, bukan hanya uang,
untuk terlibat langsung mengentaskan isu-isu tertentu.
c. Socio-Cultural Transformation
Dalam tingkatan ini, transformasi tidak hanya ditautkan pada level produk,
tetapi lebih dalam lagi kedalam model bisnis perusahaan. Dengan
memanfaatkan kekuatan kolaborasi dengan konsumen ataupun partner, hal
itu juga dapat digunakan untuk menurunkan biaaya perusahaan sekaligus
memberikan dampak sosial yang lebih tinggi.
87
2.1.3
Harga
2.1.3.1 Pengertian Harga
Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa (Tjiptono, 2005:34). Agar dapat sukses dalam
memasarkan suatu barang atau jasa, manajer harus mengintegrasikannya dulu
dengan keputusan-keputusan sebelumnya, yaitu dalam bidang produksi, distribusi,
dan strategi promosi. Penyesuaian ini dibutuhkan agar dapat menciptakan suatu
bauran pemasaran yang konsisten, terpadu, dan mampu mencapai sasaran yang
telah ditetapkan.
2.1.3.2 Tujuan Penentapan Harga
Menurut Tjiptono (2005:35), ada 4 hal yang menjadi tujuan penetapan harga,
yaitu:
1. Tujuan berorientasi laba
Ini didasarkan pada asumsi teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa setiap
perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang maksimum.
Dalam kondisi persaingan yang ketat dan serba kompleks penerapannya sangat sulit
untuk dilakukan.
2. Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini berorientasi pada volume, di mana harga ditetapkan sedemikian rupa agar
dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan, ataupun untuk menguasai
88
pangsa pasar, misalnya biaya operasional pemasangan jalur telepon untuk satu
rumah tidak berbeda jauh dengan biaya pemasangan untuk lima rumah.
3. Tujuan berorientasi pada citra
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan
citra perusahaan. Sebaliknya, harga rendah dapat dipergunakan untuk membentuk
citra nilai tertentu.
4. Tujuan stabilisasi harga
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan
hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Penetapan harga dapat juga bertujuan untuk mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan
loyalitas
pelanggan,
mendukung
penjualan
ulang,
atau
menghindari campur tangan pemerintah.
2.1.3.3 Indikator Harga
Indikator yang mencirikan harga yang digunakan dalam penelitian ini,
yaitu (Stanton, 1998) :
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3. Daya saing harga
4. Kesesuaian harga dengan manfaat
2.1.3.4 Faktor-Faktor yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga
89
Perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa, ada dua faktor yang
harus dipertimbangkan (Tjiptono, 2005:38), yaitu:
1. Faktor internal perusahaan
Faktor ini berasal dari dalam perusahaan, terdiri dari:
a) Tujuan pemasaran perusahaan
Faktor utama yang menetukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran
perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan
kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan
tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
b) Strategi bauran pemasaran
Harga adalah salah satu komponen bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga
perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya,
yaitu produk, distribusi, dan promosi.
c) Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan
perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan
sangat memperhatikan biaya (biaya tetap dan biaya variabel), serta jenis-jenis
biaya lainnya.
2. Faktor eksternal perusahaan
Merupakan faktor yang berasal dari luar perusahaan, yaitu:
90
a) Sifat pasar dan permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli,
maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya ialah elastisitas
permintaan.
b) Persaingan
Kebebasan perusahaan dalam menentukan harga itu bergantung pada jenis pasar
yang berbeda-beda.
2.1.4
Iklan
2.1.4.1 Definisi Iklan
Iklan menurut Lee dan Johnson (2007:3) adalah komunikasi komersil dan
nonpersonal
mengenai
sebuah
organisasi
dan
produk-produknya
yang
ditransmisikan ke masyarakat luas melalui media dan bersifat massal seperti
televise, radio , koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan
umum. Dalam hal ini peneliti menjadikan pendapat Widyatama (2011:27) sebagai
indikator dari iklan, yaitu :
1.
Penyampaian
2.
Media
2.1.4.2 Jenis – Jenis Iklan
Menurut Morissan (2010:20-21), iklan diklasifikasikan menjadi beberapa
jenis yang diuraikan sebagai berikut :
91
1. Iklan Nasional
Iklan nasional ini biasa dimunculkan pada jam tayang utama (prime time) di
jarigan televisi nasional dan juga di media besar nasional dan media lainnya.
Iklan ini dipasang dengan tujuan untuk menginformasikan dan mengingatkan
kepada konsumen akan merek produk atau jasa yang ditawarkan beserta fitur,
manfaat, dan manfaat yang ditawarkan dalam rangka menciptakan dan
memperkuat citra produk sehingga konsumen akan cenderung membelinya.
2. Iklan Lokal
Iklan lokal dipasang dengan tujuan untuk mendorong konsumen untuk
berbelanja pada toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi
suatu tempat atau institusi tertentu. Promosi yang dilakukan iklan lokal sering
berbentuk direct action advertising (aksi langsung) untuk memperoleh
penjualan secara cepat.
3. Iklan Primer dan Selektif
Iklan primer dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis
produk tertentu atau untuk keseluruhan industri. Iklan sejenis ini bertujuan
untuk menjelaskan konsep dan manfaat produk secara umum namun sekaligus
mempromosikan merek produk bersangkutan.
Iklan selektif lebih fokus pada penciptaan permintaan terhadap suatu merek
tertentu. Iklan jenis ini lebih menekankan pada alasan untuk membeli suatu
merek produk tertentu.
4. Iklan Antar Bisnis
92
Iklan antar bisnis merupakan iklan dengan target kepada satu atau beberapa
individu yang berperan memengaruhi pembelian barang atau jasa industri
untuk kepentingan perusahaan dimana individu tersebut bekerja.
5. Iklan Professional
Iklan professional merupakan iklan dengan target kepada para pekerja
profesional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, ahli teknik, dan sebagainya.
Iklan ini digunakan untuk mendorong professional untuk menggunakan
produk perusahaan dalam bidang pekerjaan dan merekomendasikannya
kepada konsumen.
6. Iklan Perdagangan
Iklan perdagangan menaruh target pada anggota yang mengelola saluran
pemasaran seperti pedagang besar, distributor, serta para pengecer. Iklan ini
dilakukan dengan tujuan agar para anggota saluran distribusi untuk memiliki,
mempromosikan, serta menjual kembali produk tersebut.
2.1.4.3 Keputusan Penting dalam Periklanan.
Keputusan Pesan
Strategi pesan
Penetapan
Tujuan
Keputusan
anggaran
Tujuan
Komunikasi
Pendekatan sesuai
kemampuan
Dampak
93
Komunikasi
Tujuan
Penjualan
Persentse
penjualan
Dampak
penjualan
Pelaksanaan pesan
Evaluasi
Kampanye
Keputusan Media
Jangkauan,
frekuensi,
dampak tipe- tipe
media utama
Wahana media
yang spesifik
Pengambilan
waktu untuk
media
Sumber: Kotler/Amstrong dasar-dasar pemasaran jilid 2 hal 168
Gambar 2.1
Keputusan penting dalam periklanan
2.1.4.4 Fungsi – Fungsi Iklan
Adapun fungsi – fungsi iklan menurut Widyatam (2011:43) sebagai
berikut:
1. sebagai media komunikaasi dari pihak produsen atau pembuat pesan kepada
konsumen atau khalayak penerima pesan. Fungsi komunikasi tersebut meliputi
fungsi memberikan informasi, fungsi persuasi, fungsi pengingat, fungsi
pemercepat keputusan, fungsi pembangun citra, dan fungsi peneguh citra;
2. sebagai media pendidikan yang digunakan oleh produsen atau komunikator
terhadap konsumen atau khalayaknya;
3. sebagai media yan berfungsi ekonomi di tengah masyarakat;
4. sebagai media sosial; dan
94
5. sebagai media penghibur bagi khalayaknya.
2.1.5
Word of Mouth
2.1.5.1 Definisi Word of Mouth
Word of mouth cenderung merupakan komunikasi interpersonal dan
komunikas antar kelompok. Komunikasi ini memiliki kekuatan yang besar karena
kemampuannya dalam memberikan rekomendasi. Hal ini sesuai dengan yang
dinyatakan oleh Dye dalam Godin (2000:12), bahwa dalam kehidupan sehari-hari
seseorang cenderung untuk membagi pengalamannya akan sesuatu. Widyatama
(2011:73) berpendapat word of mouth merupakan komunikasi lisan dan elektronik
antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli
atau menggunakan produk atau jasa.
Menurut Rangkuti (2013:111) word of mouth adalah usaha pemasaran
yang
memicu
pelanggan
untuk
membicarakan,
mempromosikan,
merekomendasikan, dan menjual produk/jasa/merek ke pelanggan lain. Tujuan
akhirnya adalah supaya seorang pelanggan tidak hanya mampu membicarakan dan
mempromosikan produk yang ia gunakan, tetapi juga mampu menjual kepada
pelanggan lainnya secara tidak langsung.
Jadi dapat disumpulkan bahwa word of mouth merupakan salah satu proses
komunikasi yang melibatkan pengiriman pesan, penerimaan pesan, pesan yang
disampaikan, saluran atau media tempat pesan tersebut disampaikan, situasi dan
kondisi saat pesan tersebut disampaikan, serta apa yang dilakukan oleh penerima
pesan setelah menerima pesan tersebut. Atau dengan kata lain, sebuah usaha
95
organisasi untuk mempengaruhi bagaimana para konsumen menciptakan dan/atau
mendistribusikan informasi yang bersifat pemasaran kepada konsumen-konsumen.
Word of mouth memang memiliki nilai peasaran yang lebih tinggi. Sebagai
bagian dari model mikro komunikasi pemasaran, word of mouth memiliki model
hirarki respons (Tandjung dkk, 2013:74-76 ), yaitu:
1. Awareness
Pengetahuan atau informasi lebih dalam mengenai sebuah produk harus
dimiliki oleh pelanggan potensial. Mereka mungkin memiliki kesadaran, tapi
tidak tahu banyak tentang produk. Pengetahuan sangat penting diberikan
kepada pelanggan potensial agar informasi tentang produk menjadi lengkap.
Untuk itu pesan yang disampaikan oleh komunikator harus jelas agar
dimengerti oleh pelanggan potensial. Jangan sampai mereka bingung
memahami pesan produk yang disampaikan. Selain itu figure penyampaian
pesan harus sesuai dengan pelanggan potensial.
2. Interest
Komunikator harus mampu membangkitkan rasa suka pelanggan potensial
terhadap produk. Biasanya untuk menarik perhatian, banyak perusahaan
menggunakan selebritis nasional maupun internasional. Selain itu juga
menggunakan tokoh – tokoh penting dari kalangan bisnis, politik, pendidikan,
dan lain – lain.
3. Desire
Pelanggan potensial mungkin berminat terhadap merek produk tersebut,tetapi
tidak merasa bahwa produk tersebut lebih baik dari produk lain. Komunikator
96
harus
berusaha
membangun
keinginan
pelanggan
potensial
dengan
membandingkan kualitas, nilai serta fitur – fitur lainnya terhadap produk
pesaing. Di Indonesia, strategi ini tidak boleh dilakukan secara terang –
terangan dengan membandingkan langsung antara merek produk sendiri
terhadap merek produk pesaing. Nama merek pesaing harus dikaburkan
sehingga tidak kelihatan jelas jika dibandingkan langsung.
4. Action
Pelanggan potensial memiliki keinginan serta minat yang kuat, namun belum
cukup tergerak untuk membeli. Untuk itu, setiap pesan harus bisa emberikan
dorongan agar mereka segera melakukan tindakan. Salah satu contohnya
adalah memberikan diskon selama jangka waktu tertentu.
5. Advocacy
Komunikator harus berusaha membangun kesetiaan pelanggan potensial
terhadap merek produk. Untuk itu, kepuasan pelanggan adalah kunci utama.
Jangan sampai program promosi yang disampaikan justru mengecewakan
mereka, misalnya staf penjualan kurang siap atau stock produk belum dikirim,
dan lain – lain. Pelanggan yang puas bisa menjadi corong promosi bagi rekan
– rekan atau keluarga mereka.
2.1.5.2 Komponen Word of Mouth
97
Sumber: Kanwar (2002:4)
Gambar 2.2
Proses Word of Mouth
Gambar 2.2 menunjukkan ilustrasi sederhana mengenai hal-hal yang
berkenaan dengan proses word of mouth marketing. Ketiga hal tersebut
merupakan variabel konstituen dari proses word of mouth marketing yang
dijelaskan sebagai berikut :
1. Content
Content merupakan pesan atau informasi yang menjadi bahan pembicaraan
dalam proses interaksi word of mouth marketing yang dapat bersifat positif
dan negatif dalam kaitannya dengan merek produk atau jasa yang dibicarakan.
2. Context
Context dalam jenis komunikasi ini adalah jika isi pesan atau content
mengalami proses penerimaan (decoding). Context disini juga mengacu pada
saluran (channel) yang digunakan dalam proses pesan yang dapat berupa
interest groups diinternet dan yang menjadi context-nya adalah tema dari
interest groups tersebut.
3. Carriers
98
Carriers
mengacu
pada
individu-individu
yang
memelihara
dan
mempertahankan pesan dan informasi (content) dari suatu pesan.
Menurut Lupiyoadi (2006:238) word of mouth dapat diukur dengan
indikator sebagai berikut:
1. Membicarakan hal-hal positif tentang produk/jasa.
2. Rekomendasi produk/jasa dari orang lain
3. Termotivasi teman/relasi untuk melakukan pembelian
2.1.5.3 Indiktor Word of Mouth
Adapun indikator word of mouth yang digunakan pada penelitian ini
sebagai berikut (Dede Suryadi dalam Majalah SWA, 2014:54):
1. Dibicarakan (talk)
2. Promosi (promotion)
3. Penjualan (sell)
2.1.6
Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan oleh konsumen berbeda-beda menurut jenis
keputusan pembelian. Keputusan yang lebih kompleks mungkin melibatkan
partisipasi yang lebih banyak dan kebebasan pembeli yang besar.
Setiap manusia memiliki kebutuhan dan mereka berupaya untuk dapat
memuaskan kebutuhan mereka. Ketika produk atau jasa mulai ditawarkan
perusahaan kepada konsumen, dengan menginformasikan mengenai produk
tersebut, harganya, promosinya sampai menarik minat konsumen, terakhir adalah
proses pembelian yang dilakukan konsumen tersebut. Keputusan pembelian
99
adalah suatu proses dimana seseorang rela menukarkan uang atau alat pembayaran
lainnya untuk sebuah barang ataupun jasa untuk dapat memuaskan kebutuhannya.
Suatu keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang
dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa
adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan.Menurut Kotler
dan Armstrong (2008:181) keputusan pembelian konsumen adalah membeli
merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa
berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah
sikap orang lain dan yang kedua faktor situasional yang tidak diharapkan. Oleh
karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian
yang aktual.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Awater (dalam Setiadi, 2003) mendefinisikan pengambilan keputusan
sebagai kegiatan mengumpulkan informasi tentang alternatif yang relevan dan
membuat pilihan yang sesuai.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli
merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam
pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan
dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih
dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.
100
Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Armstrong
(2008:179) terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca
pembelian. Secara rinci tahap tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan.
Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan
kondisi yang di harapkan.
b. Pencarian informasi, yaitu konsumen ingin mencari lebih banyak konsumen
yang mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian
informasi secara aktif.
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang
diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif pilihan
terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.
d. Keputusan
membeli,
yaitu
melakukan
keputusan
untuk
melakukan
pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek yang
akan dipilih.
Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian
terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
2.1.6.1 Model Lima Tahap
Menurut Kotler, Proses keputusan pembelian menggunakan model lima
tahap merupakan proses psikologi dasar memainkan peranan penting dalam
101
memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian
mereka.
2.1.6.1.1
Pengenalan Masalah
Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang emmicu kebutuhan tertentu
dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. Terutama
untuk pembelian fleksibel seperti barang-barang mewah, paket liburan dan pilihan
liburan, pemasar mungkin harus meningkatkan motivasi konsumen sehingga
pembelian potensial meningkatkan motivasi konsumen sehingga pembelian
potensial mendapat pertimbangan serius.
2.1.6.1.2
Pencarian Informasi
Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi
tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya seseorang dapat memasuki
pencarian informasi aktif; mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan
kegiatan online, dan mengunjungi toko untukmempelajari produk tersebut.
Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi empat kelompok :
a) Pribadi. keluarga, teman, tetangga, rekan.
b) Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
c) Publik. Media masaa, organisasi pemeringkat konsumen.
d) Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber-sumber ini bervariasi dengan
kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen menerima
informasi terpenting tentang sebuah produk dari komersial – yaitu sumber yang
102
didominasi pemasar. Meskipun demikian, informasi yang paling efektif sering
berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang merupakan otoritas
independen.
2.1.6.1.3
Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses
evaluasi adalah :
1. Konsumen berusaha memuaskan sebuah keputusan.
2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3. Konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang
diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
2.1.6.1.4
Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk
membeli merek yang paling disukai. Model ekspentasi nilai merupakan model
kompensatoris, yaitu hal-hal yang dianggap buruk. Tetapi konsumen sering
mengambil “jalan pintas mental” dengan menggunakan aturan (heuristik) pilihan
yang sederhana. Dengan model nonkompensatoris (noncompensatory model)
pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negative tidak saling
mengurangi. Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat konsumen
lebih mudah mengambil keputusan, tetapi juga meningkatkan kemungkinan
bahwa ia akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir lebih rinci. Disini kita
menjelaskan tiga heuristic pilihan seperti itu.
103
1. Dengan heuristic konjungtif (conjuctive heuristic)
Konsumen menetapkan tingkat cutoff minimum yang dapat diterima untuk
setiap atribut dan memilih alternative pertama yang memenuhi standar
minimum untuk semua atribut.
2. Dengan heuristic leksikografis (lexicograohic heuristic)
Konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling
penting.
3. Dengan heuristic eliminasi berdasarkan aspek (elimination-by-aspects
heuristic)
Konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut yang dipilih secara
probabilistik – dimana probabilitas pemilihan aribut berubungan positif degan
arti pentingnya – dan menghilangkkan merek yang tidak memenuhhi batasan
minimum yang dapat diterima.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari
keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan. Konsumen dapat
menilai banyak jenis resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk :
1. Risiko fungsional – Produk tidak bekerja sesuai harapan.
2. Risiko fisik – Produk
mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik
pengguna atau orang lain.
3. Risiko keuangan – Produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan.
4. Risiko sosial – Produk menimbulkan rasa malu dari orang lain.
5. Risiko psikologis – Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.
104
6. Risiko waktu – Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk
menemukan produk memuaskan lainnya.
2.1.6.1.5
Perilaku Pascapembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan
melihat
fitur
mengkhawatirkan
tertentu
atau
mendengar
hal-hal
yang
menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oelh
pemasar dalam fase ini, yaitu:
1. Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan
produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika
memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat
puas.
2. Tindakan Pasca Pembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali.
Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek
kepada orang lain.
3. Penggunanaan dan penyingkiran Pasca pembelian.
Pemasar juhga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan
menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat
konsumsi produk – semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk,
semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi.
105
Keputusan
Pembelian
Sikap orang lain
Faktor situasional
yang tidak
diantisipasi
Niat Untuk
Membeli
Evaluasi
alternatif
Gambar 2.3
Langkah-Langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
2.1.6.2 Zero Moment of Truth (ZMOT)
Istilah ‘Moment of Truth’ sudah lama digunakan untuk menjelaskan
moment penting interaksi antara konsumen dengan brand, pada saat brand dicoba
(atau dibeli). Bila ternyata janji-janji nya tidak terpenuhi, maka moment ini
dianggap gagal. Moment of Truth akan membuka, membeberkan ‘siapa’ diri brand
itu sebenarnya. Menurut A.G. Lafley, CEO Procter & Gamble di tahun 2005,
Moment of Truth pada saat produk sudah dibeli dan dicoba bukanlah yang
106
terpenting. Moment ini dikenal sebagai Moment of Truth Kedua (The Second
Moment of Truth/SMOT).
The First Moment of Truth (FMOT), menurut Lafley, lebih penting lagi
dibandingkan dengan SMOT. FMOT adalah pada saat saat konsumen bertemu
langsung dengan brand di rak display. Disana, pada saat ia sedang berada di zona
terdekat dengan brand, sedang berada di hadapannya, disitulah kekuatan sebuah
brand diuji.
Jim Lecinski dari Google membuat terobosan dengan memperkenalkan
istilah baru yang masih berkaitan dengan moment of truth ini dengan nama “Zero
Moment of Truth” (ZMOT). ZMOT diyakini jauh lebih penting daripada FMOT
dan SMOT. Menurut Google, saat seseorang akan membeli produk – baik itu
sekedar snack, atau tiket konser hingga liburan ke Paris – dunia Internet bisa
mengubah cara ia memutuskan brand apa yang akan dipilihnya. Untuk konsumen
masa kini, Pre-shopping Moment adalah saat-saat penting. Saat mencari informasi
tentang sebuah produk (ZMOT) ternyata bisa lebih penting lagi daripada saat
berada di outlet (FMOT) dan saat menggunakannya (SMOT).
Zero Moment of Truth merupakan sebuah konsep pemasaran yang
mengacu pada keputusan pembelian pelanggan dan tidak terjadi dengan
sendirinya. Pada teori ini konsumen yang ditargetkan bukanlah konsumen yang
dipengaruhi oleh iklan suatu produk, brand atau layanan, melainkan model
konsumen yang secara aktif mencari informasi mengenai pandangan dan bahkan
andil dalam berbagai forum mengenai suatu produk yang diminatinya. Aktivitas
107
inilah yang menjadi dasar ZMOT dan semestinya perusahaan cukup jeli pada
tahap ini, agar dapat memahami dan membimbing keputusan pelanggan tersebut.
2.2 Penelitian Terdahulu
Gultom (2010) telah melakukan penelitian dengan judul Pengaruh
Penayangan Iklan simPATI freedom Di Televisi Terhadap Keputusan Pembelian
Pada Siswa SMA Santo Thomas 1 Medan. Hasil penelitian yang diperoleh
menunjukkan bahwa penayangan iklan simPATI freedom di televisi memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada siswa SMA
Santo Thomas 1 Medan. Koefisien determinasi (R2) 0,565 menunjukkan bahwa
variabel bebas yaitu iklan simPATI freedom di televisi berpengaruh terhadap
variabel terikat yaitu keputusan pembelian pada siswa SMA Santo Thomas 1
Medan sebesar 56,5% dan sisanya sebesar 43,5% dipengaruhi oleh faktor-faktor
lain di luar variabel penelitian.
Sabrina (2012) telah melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh
Kualitas Produk, Harga Dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian
Sabun Sunlight Cair Pada Konsumen Rumah Tangga Di Kelurahan Helvetia
Tengah Medan. Hasil penelitian menunjukan bahwa kualitas produk, harga dan
word of mouth secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di
Kelurahan Helvetia Tengah Medan. Secara parsial semua variabel independen,
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight
cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan dan
variabel yang dominan dalam penelitian adalah kualitas produk.
108
Zulkarnain (2011) telah melakukan penelitian dengan judul Analisis
Pengaruh Produk, Sosial, Harga, Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian
CDMA-Based Mobile Phone Network (Studi Kasus Pada Mahasiswa Jurusan S1
Teknik Elektro Fakultas Teknik USU). Melalui pengujian koefisien korelasi (R)
diperoleh bahwa tingkat korelasi atau hubungan antara produk, sosial, harga, dan
promosi terhadap keputusan pembelian CDMA-based mobile phone network pada
Mahasiswa Jurusan S1 Teknik Elektro Fakultas Teknik USU memiliki hubungan
yang sangat erat. Berdasarkan pengujian secara simultan, variabel independen
(produk, sosial, harga, dan promosi) secara bersama-sama berpengaruh signifikan
terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Berdasarkan pengujian secara
parsial, faktor sosial merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi
keputusan pembelian CDMA-based mobile phone network pada Mahasiswa
Jurusan S1 Teknik Elektro Fakultas Teknik USU.
Chen et al. (2010) telah melakukan penelitian dengan judul Online Social
Interaction: A Natural Experiment on Word of Mouth versus Observational
Learning. Penelitian ini menjelaskan bahwa keputusan pembelian dapat
dipengaruhi oleh pendapat orang lain, yaitu word of mouth dan/atau tindakan
orang lain, yaitu belajar. Sementara teknologi informasi menciptakan kesempatan
bagi perusahaan untuk memfasilitasi/mengelola kedua jenis interaksi sosial
tersebut. Adapun hasil penelitian ini adalah word of mouth negatif lebih
berpengaruh
daripada
word
of
mouth
positif.
Informasi
pembelajaran
observasional positif secara signifikan meningkatkan penjualan tetapi informasi
pembelajaran observasional negatif tidak berpengaruh. Hasil lain juga
109
menunjukkan
bahwa
dampak
penjualan
meningkatkan
pembelajaran
observasional dengan volume yang WOM.
Raheem et al. (2014) telah melakukan penelitian dengan judul Role Of
Packaging And Labeling On Pakistani Consumers Purchase Decision. Tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui peran kemasan dan pelabelan terhadap
keputusan pembelian konsumen Pakistan. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa kemasan dan pelabelan adalah faktor yang paling penting. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa kemasan adalah salah satu faktor yang paling penting dan kuat
yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
No
1
2
Judul/Peneliti/
Tahun
Pengaruh
Penayangan
Iklan simPATI
freedom Di
Televisi
Terhadap
Keputusan
Pembelian Pada
Siswa SMA
Santo Thomas 1
Medan/
Gultom/2010
Analisis
Pengaruh
Kualitas
Produk, Harga
Dan Word Of
Mouth
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Sabun Sunlight
Cair Pada
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Teknis
Variabel
Analisis
Penelitian
Analisis
Penayangan
regresi
Iklan (X) dan
linear
Keputusan
sederhana
Pembelian (Y)
Analisis
regresi
linear
berganda
Kualitas (𝑋𝑋1 ),
Produk (𝑋𝑋2 ),
Harga (𝑋𝑋3 ),
Word Of
Mouth (𝑋𝑋4 ),
dan Keputusan
Pembelian (Y)
Hasil Penelitian
Penayangan iklan simPATI
freedom di televisi memiliki
pengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan pembelian pada
siswa SMA Santo Thomas 1
Medan.
Kualitas produk, harga dan
word of mouth secara
serempak berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian sabun Sunlight
cair pada konsumen rumah
tangga di Kelurahan
Helvetia Tengah Medan.
Secara parsial semua
variabel independen,
110
Konsumen
Rumah Tangga
Di Kelurahan
Helvetia
Tengah
Medan/Sabrina/
2012
3
4
5
Analisis
Pengaruh
Produk, Sosial,
Harga, Dan
Promosi
Terhadap
Keputusan
Pembelian
CDMA-Based
Mobile Phone
Network (Studi
Kasus Pada
Mahasiswa
Jurusan S1
Teknik Elektro
Fakultas Teknik
USU)/
Zulkarnain/
2011
Online Social
Interaction: A
Natural
Experiment on
Word of Mouth
versus
Observational
Learning/ Chen
et al./2010
Analisis
Produk (𝑋𝑋1 ),
regresi linier Sosial (𝑋𝑋2 ),
berganda
Harga (𝑋𝑋3 ),
Promosi (𝑋𝑋4 ),
dan Keputusan
pembelian (Y)
A Natural
Experiment
Word of Mouth
(𝑋𝑋1 ),
Observational
Learning(𝑋𝑋2 ),
dan Keputusan
Pembelian (Y)
Role Of
Packaging And
Labeling On
Analisis
Regresi
Packaging
Color (𝑋𝑋1 ),
Packaging
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan pembelian sabun
Sunlight cair pada
konsumen rumah tangga di
Kelurahan Helvetia Tengah
Medan dan variabel yang
dominan dalam penelitian
adalah kualitas produk.
Berdasarkan pengujian
secara simultan, variabel
independen (produk, sosial,
harga, dan promosi) secara
bersama-sama berpengaruh
signifikan terhadap variabel
dependen (keputusan
pembelian). Berdasarkan
pengujian secara parsial,
faktor sosial merupakan
faktor yang paling dominan
mempengaruhi keputusan
pembelian CDMA-based
mobile phone network pada
Mahasiswa Jurusan S1
Teknik Elektro Fakultas
Teknik USU.
Word of mouth negatif lebih
berpengaruh daripada word
of mouth positif. Informasi
pembelajaran observasional
positif secara signifikan
meningkatkan penjualan
tetapi informasi
pembelajaran observasional
negatif tidak berpengaruh.
Hasil lain juga
menunjukkan bahwa
dampak penjualan
meningkatkan pembelajaran
observasional dengan
volume yang WOM.
kemasan dan pelabelan
adalah faktor yang paling
penting. Sehingga dapat
111
Pakistani
Consumers
Purchase
Decision/
Raheem et al./
2014
2.3
Materia (𝑋𝑋2 )l,
Design of
Wrapper (𝑋𝑋3 ),
Innovation,
dan
Consumer’s
Buying
Behavior (Y)
disimpulkan bahwa
kemasan adalah salah satu
faktor yang paling penting
dan kuat yang dapat
mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
Kerangka Konseptual
Konsumen memiliki kebutuhan maupun keinginan yang akan berubah
secara terus menerus. Sehingga seorang manajer pemasaran harus mempunyai
pengetahuan yang seksama tentang perilaku konsumen agar dapat memberikan
definisi pasar yang baik untuk mengikuti perubahan yang konsisten.
Menurut Kotler (2002:338), produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, dan
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Konsumen
senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat dilihat
dari
kemampuan
produk
menciptakan
kualitas
produk
dengan
segala
spesifikasinya. Sehingga kinerja produk menjadi salah satu perbincangan yang
menarik bagi sesame konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.
Semakin baik kualitas produk maka akan meningkatkan minat konsumen untuk
melakukan pembelian.
Faktor sosial adalah faktor yang meliputi hubungan kekeluargaan.
Menurut Amir (2005:50) terdapat tiga aspek dalam faktor sosial ini, yaitu
kelompok rujukan, keluarga, serta peran dan status. Faktor sosial ini biasanya
dapat mempengaruhi konsumen secara langsung maupun tidak langsung dalam
112
membuat keputusan pembelian, bahkan juga dapat menghalangi suatu keputusan
pembelian.
Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa (Tjiptono, 2005:34). Tingkat harga yang
ditetapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian karena faktor harga akan
menarik bagi calon pembeli produk yang di tawarkan.
Iklan menurut Lee dan Johnson (2007:3) adalah komunikasi komersil dan
nonpersonal
mengenai
sebuah
organisasi
dan
produk-produknya
yang
ditransmisikan ke masyarakat luas melalui media dan bersifat massal seperti
televise, radio , koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan
umum. Tujuan dasar dari semua kegiatan iklan adalah memberikan informasi
kepada konsumen potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana konsumen
dapat membelinya, berapa harga yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan
produk atau jasa tersebut. Konsumen memerlukan informasi-informasi tersebut
dalam pengambilan keputusan pembeliannya. Kegiatan periklanan dilakukan oleh
perusahaan dapat membantu membentuk persepsi konsumen tentang produk.
Word of mouth adalah usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk
membicarakan,
mempromosikan,
merekomendasikan,
dan
menjual
produk/jasa/merek ke pelanggan lain (Rangkuti, 2013:111). Word of mouth dalam
penelitian ini dapat dijelaskan dengan empat variabel bebas yaitu Produk, Faktor
Sosial, Harga dan Iklan. Setiap perusahaan membutuhkan suatu strategi dalam
berpromosi. Seiring perkembangan zaman, kini strategi promosi juga semakin
berkembang. Dari banyak strategi yang ada, strategi Word of Mouth (WOM)
113
adalah strategi yang cukup efektif dengan biaya yang relatif rendah jika
dibandingkan dengan promosi iklan di media masa. WOM adalah cara terbaik
untuk mempengaruhi orang lain untuk membeli produk anda, karenan bisa
langsung fokus ke target market. Strategi ini memungkinkan seseorang
membeli/menggunakan produk atau jasa anda hanya karena ajakan orang lain dan
opini positif yang mereka sampaikan.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Awater (dalam Setiadi, 2003) mendefinisikan pengambilan keputusan
sebagai kegiatan mengumpulkan informasi tentang alternatif yang relevan dan
membuat pilihan yang sesuai. Keputusan pembelian dalam penelitian ini dapat
dijelaskan dengan empat variabel bebas yaitu Produk, Faktor Sosial, Harga dan
Iklan.
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat digambarkan skema sistematis
kerangka konseptual sebagai berikut:
Produk (𝑋𝑋1 )
Faktor Sosial (𝑋𝑋2 )
Harga ( 𝑋𝑋3 )
Word of mouth
(𝑋𝑋5 )
Keputusan
Pembelian (Y)
Iklan (𝑋𝑋4 )
Gambar 2.4
Kerangka Konseptual
2.4
Hipotesis
114
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan peneliti, maka
hipotesis pada penelitian ini adalah:
4. Produk, faktor sosial, harga, dan iklan diduga mempunyai pengaruh signifikan
terhadap word of mouth.
5.
Produk, faktor sosial, harga, dan iklan serta word of mouth diduga
mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
pada Sony XPeria.
6. Word of mouth diduga mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Sony XPeria.
115
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
2.1.1
Uraian Teoritis
Produk
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas
sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemenuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan
kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai
tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks
82
ini, produk bisa berupa apa saja yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan (Tjiptono, 2005:31).
Menurut Kotler (2002:338), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, dan dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk itu meliputi objek secara fisik, jasa, orang,
tempat, organisasi, ide, atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi.
Menurut Morrisan (2010:75), produk pada dasarnya adalah segala hal yang dapat
dipasarkan yang dapat memuaskan konsumennya ketika dipakai atau digunakan. Suatu
produk tidak saja merupakan objek-objek yang dapat dilihat namun merupakan suatu
gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan konsumn yang tidak
saja bersifat fungsional namun juga kebutuhan sosial dan psikologis.
2.1.1.1 Tingkatan Produk
Produk juga memiliki tingkatan yang membedakan antara produk yang satu
dengan produk lainnya. Hal ini mesti diperlihatkan oleh para pemasar dalam memasarkan
produknya. Suatu jenis produk dapat dibagi menjadi tiga jenis tingkatan (Kotler,
2002:346), yaitu:
1. Core product (produk inti)
Merupakan tingkatan paling dasar dan berisikan manfaat pemecahan masalah
yang konsumen cari ketika membeli produk atau jasa tertentu. Universitas
2. Actual product (produk aktual)
Merupakan tingkatan kedua setelah produk inti dan bagi setiap pemasar,
produk ini harus dibangun diberbagai posisi yang dekat dengan produk inti.
83
Produk aktual minimal harus mempunyai lima sifat, yaitu tingkatan kualitas,
fitur, desain, merek, dan kemasan.
3. Augmented product (produk tambahan)
Merupakan tingkatan produk terakhir yang menawarkan layanan dan manfaat
tambahan bagi konsumen.
2.1.1.2 Klasifikasi Produk
Produk dapat diklasifikasikan berdasarkan beberapa tipe pengelompokan
(Kismono, 2001:327-328), diantaranya adalah:
1. Produk konsumen
Merupakan barang atau jasa yang dikonsumsikan oleh rumah tangga atau individual.
Produk yang dibeli konsumen akan langsung dikonsumsi sendiri. Produk itu tidak akan
digunakan sebagai bahan baku produksi barang lain atau dijual kembali. Menurut
perilaku pembelian konsumen, produk konsumen digolongkan menjadi:
a) Convience product
Merupakan barang dan jasa yang harganya relatif tidak mahal, frekuensi
pembelinnya tinggi, dan konsumen mengeluarkan sedikit usaha maupun
pertimbangan sebelum membuat keputusan pembelian.
b) Shopping product
Merupakan produk yang dibeli konsumen berdasarkan perbandingan dengan
produk lain melalui informasi yang dikumpulkan dari berbagai sumber.
c) Specialty product
84
Merupakan produk yang unik di mata konsumen tertentu dan seringkali
konsumen harus membelinya meski berapapun harganya dan dimanapun lokasi
pembeliannya,
d)
Unsought product
Merupakan produk yang belum diinginkan oleh konsumen potensial atau
konsumen belum tahu bahwa mereka dapat membelinya.
2. Produk industrial
Produk industraial adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk diproses lebih
lanjut atau digunakan untuk menjalankan bisnis. Kategori produk ini meliputi:
1) Installation
Merupakan barang-barang modal yang digunakan dalam jangka waktu yang
lama dan mengalami penyusutan selama beberapa tahun.
2) Accessory equipment
Merupakan barang-barang modal yang berjangka waktu pendek yakni
peralatan yang digunakan dalam produksi di kegiatan kantor.
2.1.1.3 Indikator Produk
Menurut Mowen dan Minor dalam Sabrina (2012) memberikan beberapa
dimensi dari kualitas produk. Adapun dimensi kualitas produk adalah :
1. Kinerja
Yang dimaksud kinerja di sini adalah kinerja utama dari karakteristik
pengoperasian.
85
2. Reliabilitas atau Keandalan
Reliabilitas adalah konsistensi kinerja produk. Bebas dari kerusakan atau tidak
berfungsi.
3
Daya Tahan
Rentang kehidupan produk / umur pemakaian produk.
4
Keamanan (Safety)
Produk yang tidak aman merupakan produk yang mempunyai kualitas yang
kurang / rendah.
2.1.2
Faktor Sosial
Setiap individu memang merupakan makhluk sosial yang pada dasarnya
dipengaruhi oleh orang-orang yang berada disekitar, dan lingkungannya pada saat
membeli suatu barang. Menurut Amir (2005:50) ada tiga aspek dalam faktor
sosial, yaitu :
a. Kelompok Rujukan (Reference Group)
Kelompok adalah orang-orang disekeliling kita, baik secara langsung maupun
tidak langsung, mempengaruhi sikap dan perilaku kita.siapa orang itu ? Bisa
teman, bisa teman, saudara, bisa tetangga, artis pujaan, peimpin agama, atau
figure-figur public seperti artis dan para pimpinan perusahaan yang
terkemuka. Jadi ada kelompok dimana kita langsung berhubungan, atau kita
bagian dari kelompok itu.
b. Keluarga
Anggota keluarga, sebagai lingkungan terdekat seseorang, dapat mendorong
atau menghalangi pembelian kita.
86
c. Peran dan Status
Peran yang dimainkan seseorang dalam kehidupannya dapat lebih dari satu.
Kotler et.al. (dalam Kertajaya, 2010: 104) memisahkan kegiatan sosial
perusahaan kedalam beberapa tingkatan yang didasarkan terhadap seberapa
dalam mereka memasukkan kegiatan sosial tersebut dalam aktivitas bisnis
mereka. Terdapat tiga tipe tingkatan yaitu sebagai berikut :
a. Filantropi
Di dalam filantropi, perusahaan menyumbangkan sebagian penghasilannya
untuk didonasikan kepada sebuah badan amal atau untuk gerakan sosial
tertentu. Banyak perusahaan menggunakan filantropi terutama untuk
meningkatkan reputasinya untuk mendapatkan pengurangan pajak.
b. Cause Marketing
Cause Marketing merupakan tahapan yang lebih tinggi dibandingkan
dengan filantropi. Sebuah praktik dimana perusahaan mendukung gerakan
sosial tertentu melalui kegiatan pemasaran mereka. Dalam cause
marketing, peeusahaan menempatkan energy mereka, bukan hanya uang,
untuk terlibat langsung mengentaskan isu-isu tertentu.
c. Socio-Cultural Transformation
Dalam tingkatan ini, transformasi tidak hanya ditautkan pada level produk,
tetapi lebih dalam lagi kedalam model bisnis perusahaan. Dengan
memanfaatkan kekuatan kolaborasi dengan konsumen ataupun partner, hal
itu juga dapat digunakan untuk menurunkan biaaya perusahaan sekaligus
memberikan dampak sosial yang lebih tinggi.
87
2.1.3
Harga
2.1.3.1 Pengertian Harga
Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa (Tjiptono, 2005:34). Agar dapat sukses dalam
memasarkan suatu barang atau jasa, manajer harus mengintegrasikannya dulu
dengan keputusan-keputusan sebelumnya, yaitu dalam bidang produksi, distribusi,
dan strategi promosi. Penyesuaian ini dibutuhkan agar dapat menciptakan suatu
bauran pemasaran yang konsisten, terpadu, dan mampu mencapai sasaran yang
telah ditetapkan.
2.1.3.2 Tujuan Penentapan Harga
Menurut Tjiptono (2005:35), ada 4 hal yang menjadi tujuan penetapan harga,
yaitu:
1. Tujuan berorientasi laba
Ini didasarkan pada asumsi teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa setiap
perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang maksimum.
Dalam kondisi persaingan yang ketat dan serba kompleks penerapannya sangat sulit
untuk dilakukan.
2. Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini berorientasi pada volume, di mana harga ditetapkan sedemikian rupa agar
dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan, ataupun untuk menguasai
88
pangsa pasar, misalnya biaya operasional pemasangan jalur telepon untuk satu
rumah tidak berbeda jauh dengan biaya pemasangan untuk lima rumah.
3. Tujuan berorientasi pada citra
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan
citra perusahaan. Sebaliknya, harga rendah dapat dipergunakan untuk membentuk
citra nilai tertentu.
4. Tujuan stabilisasi harga
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan
hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Penetapan harga dapat juga bertujuan untuk mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan
loyalitas
pelanggan,
mendukung
penjualan
ulang,
atau
menghindari campur tangan pemerintah.
2.1.3.3 Indikator Harga
Indikator yang mencirikan harga yang digunakan dalam penelitian ini,
yaitu (Stanton, 1998) :
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3. Daya saing harga
4. Kesesuaian harga dengan manfaat
2.1.3.4 Faktor-Faktor yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga
89
Perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa, ada dua faktor yang
harus dipertimbangkan (Tjiptono, 2005:38), yaitu:
1. Faktor internal perusahaan
Faktor ini berasal dari dalam perusahaan, terdiri dari:
a) Tujuan pemasaran perusahaan
Faktor utama yang menetukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran
perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan
kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan
tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
b) Strategi bauran pemasaran
Harga adalah salah satu komponen bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga
perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya,
yaitu produk, distribusi, dan promosi.
c) Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan
perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan
sangat memperhatikan biaya (biaya tetap dan biaya variabel), serta jenis-jenis
biaya lainnya.
2. Faktor eksternal perusahaan
Merupakan faktor yang berasal dari luar perusahaan, yaitu:
90
a) Sifat pasar dan permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli,
maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya ialah elastisitas
permintaan.
b) Persaingan
Kebebasan perusahaan dalam menentukan harga itu bergantung pada jenis pasar
yang berbeda-beda.
2.1.4
Iklan
2.1.4.1 Definisi Iklan
Iklan menurut Lee dan Johnson (2007:3) adalah komunikasi komersil dan
nonpersonal
mengenai
sebuah
organisasi
dan
produk-produknya
yang
ditransmisikan ke masyarakat luas melalui media dan bersifat massal seperti
televise, radio , koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan
umum. Dalam hal ini peneliti menjadikan pendapat Widyatama (2011:27) sebagai
indikator dari iklan, yaitu :
1.
Penyampaian
2.
Media
2.1.4.2 Jenis – Jenis Iklan
Menurut Morissan (2010:20-21), iklan diklasifikasikan menjadi beberapa
jenis yang diuraikan sebagai berikut :
91
1. Iklan Nasional
Iklan nasional ini biasa dimunculkan pada jam tayang utama (prime time) di
jarigan televisi nasional dan juga di media besar nasional dan media lainnya.
Iklan ini dipasang dengan tujuan untuk menginformasikan dan mengingatkan
kepada konsumen akan merek produk atau jasa yang ditawarkan beserta fitur,
manfaat, dan manfaat yang ditawarkan dalam rangka menciptakan dan
memperkuat citra produk sehingga konsumen akan cenderung membelinya.
2. Iklan Lokal
Iklan lokal dipasang dengan tujuan untuk mendorong konsumen untuk
berbelanja pada toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi
suatu tempat atau institusi tertentu. Promosi yang dilakukan iklan lokal sering
berbentuk direct action advertising (aksi langsung) untuk memperoleh
penjualan secara cepat.
3. Iklan Primer dan Selektif
Iklan primer dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis
produk tertentu atau untuk keseluruhan industri. Iklan sejenis ini bertujuan
untuk menjelaskan konsep dan manfaat produk secara umum namun sekaligus
mempromosikan merek produk bersangkutan.
Iklan selektif lebih fokus pada penciptaan permintaan terhadap suatu merek
tertentu. Iklan jenis ini lebih menekankan pada alasan untuk membeli suatu
merek produk tertentu.
4. Iklan Antar Bisnis
92
Iklan antar bisnis merupakan iklan dengan target kepada satu atau beberapa
individu yang berperan memengaruhi pembelian barang atau jasa industri
untuk kepentingan perusahaan dimana individu tersebut bekerja.
5. Iklan Professional
Iklan professional merupakan iklan dengan target kepada para pekerja
profesional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, ahli teknik, dan sebagainya.
Iklan ini digunakan untuk mendorong professional untuk menggunakan
produk perusahaan dalam bidang pekerjaan dan merekomendasikannya
kepada konsumen.
6. Iklan Perdagangan
Iklan perdagangan menaruh target pada anggota yang mengelola saluran
pemasaran seperti pedagang besar, distributor, serta para pengecer. Iklan ini
dilakukan dengan tujuan agar para anggota saluran distribusi untuk memiliki,
mempromosikan, serta menjual kembali produk tersebut.
2.1.4.3 Keputusan Penting dalam Periklanan.
Keputusan Pesan
Strategi pesan
Penetapan
Tujuan
Keputusan
anggaran
Tujuan
Komunikasi
Pendekatan sesuai
kemampuan
Dampak
93
Komunikasi
Tujuan
Penjualan
Persentse
penjualan
Dampak
penjualan
Pelaksanaan pesan
Evaluasi
Kampanye
Keputusan Media
Jangkauan,
frekuensi,
dampak tipe- tipe
media utama
Wahana media
yang spesifik
Pengambilan
waktu untuk
media
Sumber: Kotler/Amstrong dasar-dasar pemasaran jilid 2 hal 168
Gambar 2.1
Keputusan penting dalam periklanan
2.1.4.4 Fungsi – Fungsi Iklan
Adapun fungsi – fungsi iklan menurut Widyatam (2011:43) sebagai
berikut:
1. sebagai media komunikaasi dari pihak produsen atau pembuat pesan kepada
konsumen atau khalayak penerima pesan. Fungsi komunikasi tersebut meliputi
fungsi memberikan informasi, fungsi persuasi, fungsi pengingat, fungsi
pemercepat keputusan, fungsi pembangun citra, dan fungsi peneguh citra;
2. sebagai media pendidikan yang digunakan oleh produsen atau komunikator
terhadap konsumen atau khalayaknya;
3. sebagai media yan berfungsi ekonomi di tengah masyarakat;
4. sebagai media sosial; dan
94
5. sebagai media penghibur bagi khalayaknya.
2.1.5
Word of Mouth
2.1.5.1 Definisi Word of Mouth
Word of mouth cenderung merupakan komunikasi interpersonal dan
komunikas antar kelompok. Komunikasi ini memiliki kekuatan yang besar karena
kemampuannya dalam memberikan rekomendasi. Hal ini sesuai dengan yang
dinyatakan oleh Dye dalam Godin (2000:12), bahwa dalam kehidupan sehari-hari
seseorang cenderung untuk membagi pengalamannya akan sesuatu. Widyatama
(2011:73) berpendapat word of mouth merupakan komunikasi lisan dan elektronik
antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli
atau menggunakan produk atau jasa.
Menurut Rangkuti (2013:111) word of mouth adalah usaha pemasaran
yang
memicu
pelanggan
untuk
membicarakan,
mempromosikan,
merekomendasikan, dan menjual produk/jasa/merek ke pelanggan lain. Tujuan
akhirnya adalah supaya seorang pelanggan tidak hanya mampu membicarakan dan
mempromosikan produk yang ia gunakan, tetapi juga mampu menjual kepada
pelanggan lainnya secara tidak langsung.
Jadi dapat disumpulkan bahwa word of mouth merupakan salah satu proses
komunikasi yang melibatkan pengiriman pesan, penerimaan pesan, pesan yang
disampaikan, saluran atau media tempat pesan tersebut disampaikan, situasi dan
kondisi saat pesan tersebut disampaikan, serta apa yang dilakukan oleh penerima
pesan setelah menerima pesan tersebut. Atau dengan kata lain, sebuah usaha
95
organisasi untuk mempengaruhi bagaimana para konsumen menciptakan dan/atau
mendistribusikan informasi yang bersifat pemasaran kepada konsumen-konsumen.
Word of mouth memang memiliki nilai peasaran yang lebih tinggi. Sebagai
bagian dari model mikro komunikasi pemasaran, word of mouth memiliki model
hirarki respons (Tandjung dkk, 2013:74-76 ), yaitu:
1. Awareness
Pengetahuan atau informasi lebih dalam mengenai sebuah produk harus
dimiliki oleh pelanggan potensial. Mereka mungkin memiliki kesadaran, tapi
tidak tahu banyak tentang produk. Pengetahuan sangat penting diberikan
kepada pelanggan potensial agar informasi tentang produk menjadi lengkap.
Untuk itu pesan yang disampaikan oleh komunikator harus jelas agar
dimengerti oleh pelanggan potensial. Jangan sampai mereka bingung
memahami pesan produk yang disampaikan. Selain itu figure penyampaian
pesan harus sesuai dengan pelanggan potensial.
2. Interest
Komunikator harus mampu membangkitkan rasa suka pelanggan potensial
terhadap produk. Biasanya untuk menarik perhatian, banyak perusahaan
menggunakan selebritis nasional maupun internasional. Selain itu juga
menggunakan tokoh – tokoh penting dari kalangan bisnis, politik, pendidikan,
dan lain – lain.
3. Desire
Pelanggan potensial mungkin berminat terhadap merek produk tersebut,tetapi
tidak merasa bahwa produk tersebut lebih baik dari produk lain. Komunikator
96
harus
berusaha
membangun
keinginan
pelanggan
potensial
dengan
membandingkan kualitas, nilai serta fitur – fitur lainnya terhadap produk
pesaing. Di Indonesia, strategi ini tidak boleh dilakukan secara terang –
terangan dengan membandingkan langsung antara merek produk sendiri
terhadap merek produk pesaing. Nama merek pesaing harus dikaburkan
sehingga tidak kelihatan jelas jika dibandingkan langsung.
4. Action
Pelanggan potensial memiliki keinginan serta minat yang kuat, namun belum
cukup tergerak untuk membeli. Untuk itu, setiap pesan harus bisa emberikan
dorongan agar mereka segera melakukan tindakan. Salah satu contohnya
adalah memberikan diskon selama jangka waktu tertentu.
5. Advocacy
Komunikator harus berusaha membangun kesetiaan pelanggan potensial
terhadap merek produk. Untuk itu, kepuasan pelanggan adalah kunci utama.
Jangan sampai program promosi yang disampaikan justru mengecewakan
mereka, misalnya staf penjualan kurang siap atau stock produk belum dikirim,
dan lain – lain. Pelanggan yang puas bisa menjadi corong promosi bagi rekan
– rekan atau keluarga mereka.
2.1.5.2 Komponen Word of Mouth
97
Sumber: Kanwar (2002:4)
Gambar 2.2
Proses Word of Mouth
Gambar 2.2 menunjukkan ilustrasi sederhana mengenai hal-hal yang
berkenaan dengan proses word of mouth marketing. Ketiga hal tersebut
merupakan variabel konstituen dari proses word of mouth marketing yang
dijelaskan sebagai berikut :
1. Content
Content merupakan pesan atau informasi yang menjadi bahan pembicaraan
dalam proses interaksi word of mouth marketing yang dapat bersifat positif
dan negatif dalam kaitannya dengan merek produk atau jasa yang dibicarakan.
2. Context
Context dalam jenis komunikasi ini adalah jika isi pesan atau content
mengalami proses penerimaan (decoding). Context disini juga mengacu pada
saluran (channel) yang digunakan dalam proses pesan yang dapat berupa
interest groups diinternet dan yang menjadi context-nya adalah tema dari
interest groups tersebut.
3. Carriers
98
Carriers
mengacu
pada
individu-individu
yang
memelihara
dan
mempertahankan pesan dan informasi (content) dari suatu pesan.
Menurut Lupiyoadi (2006:238) word of mouth dapat diukur dengan
indikator sebagai berikut:
1. Membicarakan hal-hal positif tentang produk/jasa.
2. Rekomendasi produk/jasa dari orang lain
3. Termotivasi teman/relasi untuk melakukan pembelian
2.1.5.3 Indiktor Word of Mouth
Adapun indikator word of mouth yang digunakan pada penelitian ini
sebagai berikut (Dede Suryadi dalam Majalah SWA, 2014:54):
1. Dibicarakan (talk)
2. Promosi (promotion)
3. Penjualan (sell)
2.1.6
Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan oleh konsumen berbeda-beda menurut jenis
keputusan pembelian. Keputusan yang lebih kompleks mungkin melibatkan
partisipasi yang lebih banyak dan kebebasan pembeli yang besar.
Setiap manusia memiliki kebutuhan dan mereka berupaya untuk dapat
memuaskan kebutuhan mereka. Ketika produk atau jasa mulai ditawarkan
perusahaan kepada konsumen, dengan menginformasikan mengenai produk
tersebut, harganya, promosinya sampai menarik minat konsumen, terakhir adalah
proses pembelian yang dilakukan konsumen tersebut. Keputusan pembelian
99
adalah suatu proses dimana seseorang rela menukarkan uang atau alat pembayaran
lainnya untuk sebuah barang ataupun jasa untuk dapat memuaskan kebutuhannya.
Suatu keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang
dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa
adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan.Menurut Kotler
dan Armstrong (2008:181) keputusan pembelian konsumen adalah membeli
merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa
berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah
sikap orang lain dan yang kedua faktor situasional yang tidak diharapkan. Oleh
karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian
yang aktual.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Awater (dalam Setiadi, 2003) mendefinisikan pengambilan keputusan
sebagai kegiatan mengumpulkan informasi tentang alternatif yang relevan dan
membuat pilihan yang sesuai.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli
merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam
pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan
dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih
dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.
100
Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Armstrong
(2008:179) terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca
pembelian. Secara rinci tahap tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan.
Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan
kondisi yang di harapkan.
b. Pencarian informasi, yaitu konsumen ingin mencari lebih banyak konsumen
yang mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian
informasi secara aktif.
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang
diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif pilihan
terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.
d. Keputusan
membeli,
yaitu
melakukan
keputusan
untuk
melakukan
pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek yang
akan dipilih.
Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian
terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
2.1.6.1 Model Lima Tahap
Menurut Kotler, Proses keputusan pembelian menggunakan model lima
tahap merupakan proses psikologi dasar memainkan peranan penting dalam
101
memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian
mereka.
2.1.6.1.1
Pengenalan Masalah
Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang emmicu kebutuhan tertentu
dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. Terutama
untuk pembelian fleksibel seperti barang-barang mewah, paket liburan dan pilihan
liburan, pemasar mungkin harus meningkatkan motivasi konsumen sehingga
pembelian potensial meningkatkan motivasi konsumen sehingga pembelian
potensial mendapat pertimbangan serius.
2.1.6.1.2
Pencarian Informasi
Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi
tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya seseorang dapat memasuki
pencarian informasi aktif; mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan
kegiatan online, dan mengunjungi toko untukmempelajari produk tersebut.
Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi empat kelompok :
a) Pribadi. keluarga, teman, tetangga, rekan.
b) Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
c) Publik. Media masaa, organisasi pemeringkat konsumen.
d) Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber-sumber ini bervariasi dengan
kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen menerima
informasi terpenting tentang sebuah produk dari komersial – yaitu sumber yang
102
didominasi pemasar. Meskipun demikian, informasi yang paling efektif sering
berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang merupakan otoritas
independen.
2.1.6.1.3
Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses
evaluasi adalah :
1. Konsumen berusaha memuaskan sebuah keputusan.
2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3. Konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang
diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
2.1.6.1.4
Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk
membeli merek yang paling disukai. Model ekspentasi nilai merupakan model
kompensatoris, yaitu hal-hal yang dianggap buruk. Tetapi konsumen sering
mengambil “jalan pintas mental” dengan menggunakan aturan (heuristik) pilihan
yang sederhana. Dengan model nonkompensatoris (noncompensatory model)
pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negative tidak saling
mengurangi. Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat konsumen
lebih mudah mengambil keputusan, tetapi juga meningkatkan kemungkinan
bahwa ia akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir lebih rinci. Disini kita
menjelaskan tiga heuristic pilihan seperti itu.
103
1. Dengan heuristic konjungtif (conjuctive heuristic)
Konsumen menetapkan tingkat cutoff minimum yang dapat diterima untuk
setiap atribut dan memilih alternative pertama yang memenuhi standar
minimum untuk semua atribut.
2. Dengan heuristic leksikografis (lexicograohic heuristic)
Konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling
penting.
3. Dengan heuristic eliminasi berdasarkan aspek (elimination-by-aspects
heuristic)
Konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut yang dipilih secara
probabilistik – dimana probabilitas pemilihan aribut berubungan positif degan
arti pentingnya – dan menghilangkkan merek yang tidak memenuhhi batasan
minimum yang dapat diterima.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari
keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan. Konsumen dapat
menilai banyak jenis resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk :
1. Risiko fungsional – Produk tidak bekerja sesuai harapan.
2. Risiko fisik – Produk
mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik
pengguna atau orang lain.
3. Risiko keuangan – Produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan.
4. Risiko sosial – Produk menimbulkan rasa malu dari orang lain.
5. Risiko psikologis – Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.
104
6. Risiko waktu – Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk
menemukan produk memuaskan lainnya.
2.1.6.1.5
Perilaku Pascapembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan
melihat
fitur
mengkhawatirkan
tertentu
atau
mendengar
hal-hal
yang
menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oelh
pemasar dalam fase ini, yaitu:
1. Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan
produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika
memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat
puas.
2. Tindakan Pasca Pembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali.
Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek
kepada orang lain.
3. Penggunanaan dan penyingkiran Pasca pembelian.
Pemasar juhga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan
menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat
konsumsi produk – semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk,
semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi.
105
Keputusan
Pembelian
Sikap orang lain
Faktor situasional
yang tidak
diantisipasi
Niat Untuk
Membeli
Evaluasi
alternatif
Gambar 2.3
Langkah-Langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
2.1.6.2 Zero Moment of Truth (ZMOT)
Istilah ‘Moment of Truth’ sudah lama digunakan untuk menjelaskan
moment penting interaksi antara konsumen dengan brand, pada saat brand dicoba
(atau dibeli). Bila ternyata janji-janji nya tidak terpenuhi, maka moment ini
dianggap gagal. Moment of Truth akan membuka, membeberkan ‘siapa’ diri brand
itu sebenarnya. Menurut A.G. Lafley, CEO Procter & Gamble di tahun 2005,
Moment of Truth pada saat produk sudah dibeli dan dicoba bukanlah yang
106
terpenting. Moment ini dikenal sebagai Moment of Truth Kedua (The Second
Moment of Truth/SMOT).
The First Moment of Truth (FMOT), menurut Lafley, lebih penting lagi
dibandingkan dengan SMOT. FMOT adalah pada saat saat konsumen bertemu
langsung dengan brand di rak display. Disana, pada saat ia sedang berada di zona
terdekat dengan brand, sedang berada di hadapannya, disitulah kekuatan sebuah
brand diuji.
Jim Lecinski dari Google membuat terobosan dengan memperkenalkan
istilah baru yang masih berkaitan dengan moment of truth ini dengan nama “Zero
Moment of Truth” (ZMOT). ZMOT diyakini jauh lebih penting daripada FMOT
dan SMOT. Menurut Google, saat seseorang akan membeli produk – baik itu
sekedar snack, atau tiket konser hingga liburan ke Paris – dunia Internet bisa
mengubah cara ia memutuskan brand apa yang akan dipilihnya. Untuk konsumen
masa kini, Pre-shopping Moment adalah saat-saat penting. Saat mencari informasi
tentang sebuah produk (ZMOT) ternyata bisa lebih penting lagi daripada saat
berada di outlet (FMOT) dan saat menggunakannya (SMOT).
Zero Moment of Truth merupakan sebuah konsep pemasaran yang
mengacu pada keputusan pembelian pelanggan dan tidak terjadi dengan
sendirinya. Pada teori ini konsumen yang ditargetkan bukanlah konsumen yang
dipengaruhi oleh iklan suatu produk, brand atau layanan, melainkan model
konsumen yang secara aktif mencari informasi mengenai pandangan dan bahkan
andil dalam berbagai forum mengenai suatu produk yang diminatinya. Aktivitas
107
inilah yang menjadi dasar ZMOT dan semestinya perusahaan cukup jeli pada
tahap ini, agar dapat memahami dan membimbing keputusan pelanggan tersebut.
2.2 Penelitian Terdahulu
Gultom (2010) telah melakukan penelitian dengan judul Pengaruh
Penayangan Iklan simPATI freedom Di Televisi Terhadap Keputusan Pembelian
Pada Siswa SMA Santo Thomas 1 Medan. Hasil penelitian yang diperoleh
menunjukkan bahwa penayangan iklan simPATI freedom di televisi memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada siswa SMA
Santo Thomas 1 Medan. Koefisien determinasi (R2) 0,565 menunjukkan bahwa
variabel bebas yaitu iklan simPATI freedom di televisi berpengaruh terhadap
variabel terikat yaitu keputusan pembelian pada siswa SMA Santo Thomas 1
Medan sebesar 56,5% dan sisanya sebesar 43,5% dipengaruhi oleh faktor-faktor
lain di luar variabel penelitian.
Sabrina (2012) telah melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh
Kualitas Produk, Harga Dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian
Sabun Sunlight Cair Pada Konsumen Rumah Tangga Di Kelurahan Helvetia
Tengah Medan. Hasil penelitian menunjukan bahwa kualitas produk, harga dan
word of mouth secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di
Kelurahan Helvetia Tengah Medan. Secara parsial semua variabel independen,
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight
cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan dan
variabel yang dominan dalam penelitian adalah kualitas produk.
108
Zulkarnain (2011) telah melakukan penelitian dengan judul Analisis
Pengaruh Produk, Sosial, Harga, Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian
CDMA-Based Mobile Phone Network (Studi Kasus Pada Mahasiswa Jurusan S1
Teknik Elektro Fakultas Teknik USU). Melalui pengujian koefisien korelasi (R)
diperoleh bahwa tingkat korelasi atau hubungan antara produk, sosial, harga, dan
promosi terhadap keputusan pembelian CDMA-based mobile phone network pada
Mahasiswa Jurusan S1 Teknik Elektro Fakultas Teknik USU memiliki hubungan
yang sangat erat. Berdasarkan pengujian secara simultan, variabel independen
(produk, sosial, harga, dan promosi) secara bersama-sama berpengaruh signifikan
terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Berdasarkan pengujian secara
parsial, faktor sosial merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi
keputusan pembelian CDMA-based mobile phone network pada Mahasiswa
Jurusan S1 Teknik Elektro Fakultas Teknik USU.
Chen et al. (2010) telah melakukan penelitian dengan judul Online Social
Interaction: A Natural Experiment on Word of Mouth versus Observational
Learning. Penelitian ini menjelaskan bahwa keputusan pembelian dapat
dipengaruhi oleh pendapat orang lain, yaitu word of mouth dan/atau tindakan
orang lain, yaitu belajar. Sementara teknologi informasi menciptakan kesempatan
bagi perusahaan untuk memfasilitasi/mengelola kedua jenis interaksi sosial
tersebut. Adapun hasil penelitian ini adalah word of mouth negatif lebih
berpengaruh
daripada
word
of
mouth
positif.
Informasi
pembelajaran
observasional positif secara signifikan meningkatkan penjualan tetapi informasi
pembelajaran observasional negatif tidak berpengaruh. Hasil lain juga
109
menunjukkan
bahwa
dampak
penjualan
meningkatkan
pembelajaran
observasional dengan volume yang WOM.
Raheem et al. (2014) telah melakukan penelitian dengan judul Role Of
Packaging And Labeling On Pakistani Consumers Purchase Decision. Tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui peran kemasan dan pelabelan terhadap
keputusan pembelian konsumen Pakistan. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa kemasan dan pelabelan adalah faktor yang paling penting. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa kemasan adalah salah satu faktor yang paling penting dan kuat
yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
No
1
2
Judul/Peneliti/
Tahun
Pengaruh
Penayangan
Iklan simPATI
freedom Di
Televisi
Terhadap
Keputusan
Pembelian Pada
Siswa SMA
Santo Thomas 1
Medan/
Gultom/2010
Analisis
Pengaruh
Kualitas
Produk, Harga
Dan Word Of
Mouth
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Sabun Sunlight
Cair Pada
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Teknis
Variabel
Analisis
Penelitian
Analisis
Penayangan
regresi
Iklan (X) dan
linear
Keputusan
sederhana
Pembelian (Y)
Analisis
regresi
linear
berganda
Kualitas (𝑋𝑋1 ),
Produk (𝑋𝑋2 ),
Harga (𝑋𝑋3 ),
Word Of
Mouth (𝑋𝑋4 ),
dan Keputusan
Pembelian (Y)
Hasil Penelitian
Penayangan iklan simPATI
freedom di televisi memiliki
pengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan pembelian pada
siswa SMA Santo Thomas 1
Medan.
Kualitas produk, harga dan
word of mouth secara
serempak berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian sabun Sunlight
cair pada konsumen rumah
tangga di Kelurahan
Helvetia Tengah Medan.
Secara parsial semua
variabel independen,
110
Konsumen
Rumah Tangga
Di Kelurahan
Helvetia
Tengah
Medan/Sabrina/
2012
3
4
5
Analisis
Pengaruh
Produk, Sosial,
Harga, Dan
Promosi
Terhadap
Keputusan
Pembelian
CDMA-Based
Mobile Phone
Network (Studi
Kasus Pada
Mahasiswa
Jurusan S1
Teknik Elektro
Fakultas Teknik
USU)/
Zulkarnain/
2011
Online Social
Interaction: A
Natural
Experiment on
Word of Mouth
versus
Observational
Learning/ Chen
et al./2010
Analisis
Produk (𝑋𝑋1 ),
regresi linier Sosial (𝑋𝑋2 ),
berganda
Harga (𝑋𝑋3 ),
Promosi (𝑋𝑋4 ),
dan Keputusan
pembelian (Y)
A Natural
Experiment
Word of Mouth
(𝑋𝑋1 ),
Observational
Learning(𝑋𝑋2 ),
dan Keputusan
Pembelian (Y)
Role Of
Packaging And
Labeling On
Analisis
Regresi
Packaging
Color (𝑋𝑋1 ),
Packaging
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan pembelian sabun
Sunlight cair pada
konsumen rumah tangga di
Kelurahan Helvetia Tengah
Medan dan variabel yang
dominan dalam penelitian
adalah kualitas produk.
Berdasarkan pengujian
secara simultan, variabel
independen (produk, sosial,
harga, dan promosi) secara
bersama-sama berpengaruh
signifikan terhadap variabel
dependen (keputusan
pembelian). Berdasarkan
pengujian secara parsial,
faktor sosial merupakan
faktor yang paling dominan
mempengaruhi keputusan
pembelian CDMA-based
mobile phone network pada
Mahasiswa Jurusan S1
Teknik Elektro Fakultas
Teknik USU.
Word of mouth negatif lebih
berpengaruh daripada word
of mouth positif. Informasi
pembelajaran observasional
positif secara signifikan
meningkatkan penjualan
tetapi informasi
pembelajaran observasional
negatif tidak berpengaruh.
Hasil lain juga
menunjukkan bahwa
dampak penjualan
meningkatkan pembelajaran
observasional dengan
volume yang WOM.
kemasan dan pelabelan
adalah faktor yang paling
penting. Sehingga dapat
111
Pakistani
Consumers
Purchase
Decision/
Raheem et al./
2014
2.3
Materia (𝑋𝑋2 )l,
Design of
Wrapper (𝑋𝑋3 ),
Innovation,
dan
Consumer’s
Buying
Behavior (Y)
disimpulkan bahwa
kemasan adalah salah satu
faktor yang paling penting
dan kuat yang dapat
mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
Kerangka Konseptual
Konsumen memiliki kebutuhan maupun keinginan yang akan berubah
secara terus menerus. Sehingga seorang manajer pemasaran harus mempunyai
pengetahuan yang seksama tentang perilaku konsumen agar dapat memberikan
definisi pasar yang baik untuk mengikuti perubahan yang konsisten.
Menurut Kotler (2002:338), produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, dan
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Konsumen
senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat dilihat
dari
kemampuan
produk
menciptakan
kualitas
produk
dengan
segala
spesifikasinya. Sehingga kinerja produk menjadi salah satu perbincangan yang
menarik bagi sesame konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.
Semakin baik kualitas produk maka akan meningkatkan minat konsumen untuk
melakukan pembelian.
Faktor sosial adalah faktor yang meliputi hubungan kekeluargaan.
Menurut Amir (2005:50) terdapat tiga aspek dalam faktor sosial ini, yaitu
kelompok rujukan, keluarga, serta peran dan status. Faktor sosial ini biasanya
dapat mempengaruhi konsumen secara langsung maupun tidak langsung dalam
112
membuat keputusan pembelian, bahkan juga dapat menghalangi suatu keputusan
pembelian.
Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa (Tjiptono, 2005:34). Tingkat harga yang
ditetapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian karena faktor harga akan
menarik bagi calon pembeli produk yang di tawarkan.
Iklan menurut Lee dan Johnson (2007:3) adalah komunikasi komersil dan
nonpersonal
mengenai
sebuah
organisasi
dan
produk-produknya
yang
ditransmisikan ke masyarakat luas melalui media dan bersifat massal seperti
televise, radio , koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan
umum. Tujuan dasar dari semua kegiatan iklan adalah memberikan informasi
kepada konsumen potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana konsumen
dapat membelinya, berapa harga yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan
produk atau jasa tersebut. Konsumen memerlukan informasi-informasi tersebut
dalam pengambilan keputusan pembeliannya. Kegiatan periklanan dilakukan oleh
perusahaan dapat membantu membentuk persepsi konsumen tentang produk.
Word of mouth adalah usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk
membicarakan,
mempromosikan,
merekomendasikan,
dan
menjual
produk/jasa/merek ke pelanggan lain (Rangkuti, 2013:111). Word of mouth dalam
penelitian ini dapat dijelaskan dengan empat variabel bebas yaitu Produk, Faktor
Sosial, Harga dan Iklan. Setiap perusahaan membutuhkan suatu strategi dalam
berpromosi. Seiring perkembangan zaman, kini strategi promosi juga semakin
berkembang. Dari banyak strategi yang ada, strategi Word of Mouth (WOM)
113
adalah strategi yang cukup efektif dengan biaya yang relatif rendah jika
dibandingkan dengan promosi iklan di media masa. WOM adalah cara terbaik
untuk mempengaruhi orang lain untuk membeli produk anda, karenan bisa
langsung fokus ke target market. Strategi ini memungkinkan seseorang
membeli/menggunakan produk atau jasa anda hanya karena ajakan orang lain dan
opini positif yang mereka sampaikan.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Awater (dalam Setiadi, 2003) mendefinisikan pengambilan keputusan
sebagai kegiatan mengumpulkan informasi tentang alternatif yang relevan dan
membuat pilihan yang sesuai. Keputusan pembelian dalam penelitian ini dapat
dijelaskan dengan empat variabel bebas yaitu Produk, Faktor Sosial, Harga dan
Iklan.
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat digambarkan skema sistematis
kerangka konseptual sebagai berikut:
Produk (𝑋𝑋1 )
Faktor Sosial (𝑋𝑋2 )
Harga ( 𝑋𝑋3 )
Word of mouth
(𝑋𝑋5 )
Keputusan
Pembelian (Y)
Iklan (𝑋𝑋4 )
Gambar 2.4
Kerangka Konseptual
2.4
Hipotesis
114
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan peneliti, maka
hipotesis pada penelitian ini adalah:
4. Produk, faktor sosial, harga, dan iklan diduga mempunyai pengaruh signifikan
terhadap word of mouth.
5.
Produk, faktor sosial, harga, dan iklan serta word of mouth diduga
mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
pada Sony XPeria.
6. Word of mouth diduga mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Sony XPeria.
115