TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT SURABAYA TENTANG IKLAN LAYANAN MASYARAKAT PERINGATAN DI PERLINTASAN KERETA API (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Peringatan Di Perlintasan Kereta Api di Tele
TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT SURABAYA
TENTANG IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
PERINGATAN DI PERLINTASAN KERETA API
(Studi Deskr iptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya
Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Peringatan
Di Perlintasan Kereta Api di Televisi)
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh Gelar
Sarjana pada Fisip UPN “Veteran” Jawa Timur
Disusun Oleh :
HANI KUSUMO HARTORO
NPM : 0743010345
YAYASAN KESEJ AHTERAAN, PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAK
Hani Kusumo Hartono, 0743010345, Tingkat Pengetahuan Masyar akat
Sur abaya Tentang Iklan Layanan Masyarakat Per ingatan di Per lintasan
Ker eta Api (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyar akat Surabaya
Tentang Iklan Layanan Masyarakat Per ingatan di Per lintasan Kereta di
Televisi)
Iklan adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian
atau seluruh khalayak dengan menggunakan media. Permasalahan yang sering
terjadi saat ini banyaknya kecelakaan yang terjadi di perlintasan kereta api di
Indonesia. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk
mengetahui bagaimanakah tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang isi
pesan iklan layanan masyarakat peringatan di perlintasan kereta api di televisi
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang berusia
lebih dari 17-59 tahun dan Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini
adalah metode non probability sampling dengan teknik accidental sampling.
Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan tabel frekuensi
Dari hasil pengujian didapatkan hasil tingkat pengetahuan para responden
terhadap isi pesan iklan layanan masyarakat tentang peringatan di perlintasan
kereta api adalah tinggi. Tingginya tingkat pengetahuan yang dimiliki responden
menunjukan keberhasilan pemerintah dalam menyampaikan pesan melalui iklan
layanan masyarakat.
Keyword : Tingkat Pengetahuan, iklan layanan masyarakat
ABSTRACT
Hani Kusumo Har tono, 0743010345, Level of Public Knowledge About
Public Ser vice Surabaya War nings at Railroad Crossing (Descriptive Study
Exchange Surabaya Public Knowledge Public Service Ads About Warnings
on RailwayCr ossing on Television)
Advertising is the process of delivering a message or information to some
or all audiences by using media. Problems that often occur when this number of
accidents that occur on railway crossings in Indonesia. Objectives to be achieved
in this study was to determine how the level of public knowledge about the
contents of the message Surabaya public service ads warning at railroad crossings
on television.
The population in this study are Surabaya people over the age of 17-59
years and sampling techniques in the study were non-probability sampling method
with accidental sampling technique. Methods of data analysis in this study using a
frequency table.
From the results of the test results obtained respondents' level of
knowledge of the contents of the message about the public service ads warning at
railway crossings is high. The high level of knowledge of the respondents indicate
the success of the government in conveying messages through community service.
Title: The Knowledge, Public Service Ads
xii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah
melimpahkan karunianya-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini atas bantuan dari beberapa
pihak. Pada kesempatan yang baik ini, perkenankan penulis dengan menyampikan
ucapan terimakasih kepada seluruh pihak yang telah membantu guna mendukung
kelancaran penyusunan skripsi ini.
Penulis dengan rasa hormat yang mendalam mengucapkan terimakasih
kepada :
1.
Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP., selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Dra. Ec. Hj. Suparwati, MSi., Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3.
Juwito, S. Sos., MSi., Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur.
4.
Drs. Syaifuddin Zuhri, MSi., selaku dosen pembimbing yang telah
meluangkan waktu guna membantu, memberi masukan dan saran kepada
penulis dalam penyusunan skripsi ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5.
Semua dosen dan staff dosen Universitas Pembangunan Nasioanal ”Veteran”
Jawa Timur.
6.
Orang tuaku tercinta, yang telah memberikan bantuan baik materiil maupun
moril, serta do’a.
7.
Semua pihak yang telah banyak membantu yang tidak bisa penulis sebutkan
satu persatu, penulis ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya..
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh
karena itu, kritik dan saran sangat penulis harapkan guna meningkatkan mutu dari
penulisan skripsi ini. Penulis juga berharap, penulisan skripsi ini dapat bermanfaat
dan menjadi acuan bagi peneliti lain yang tertarik untuk mendalaminya di masa
yang akan datang.
Surabaya, Januari 2012
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ................................................................................. i
DAFTAR ISI ................................................................................................ iii
DAFTAR TABEL ........................................................................................ vi
DAFTAR GAMBAR ................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. x
ABSTRAKSI ................................................................................................ xi
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah......................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ............................................................... 8
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................... 8
1.4. Manfaat Penelitian ................................................................. 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori ...................................................................... 10
2.1.1. Komunikasi Masa....................................................... 10
2.1.1.1 Pengertian Komunikasi Massa ....................... 10
2.1.1.2. Media Komunikasi Massa ............................. 12
2.1.2. Media Televisi ........................................................... 13
2.1.2.1. Pengertian Media Televisi............................ 13
2.1.2.2. Televisi Sebagai Media Periklanan .............. 14
2.1.3.
Periklanan ................................................................ 16
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.4. Unsur-unsur Iklan........................................................ 17
2.1.3. Masyarakat Surabaya Sebagai Khalayak..................... 27
2.1.4. Teori SOR .................................................................. 31
2.2. Kerangka Berfikir .................................................................. 34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Metode Penelitian .................................................................. 37
3.2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ...................... 37
3.2.1. Definisi Operasional .................................................. 37
3.2.2. Pengukuran Variabel .................................................. 39
3.3. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel .................... 41
3.3.1. Populasi ..................................................................... 41
3.3.2. Sampel ....................................................................... 41
3.3.3. Teknik Penarikan Sampel ........................................... 42
3.4. Teknik Pengumpulan Data ..................................................... 42
3.5. Teknik Analisis Data ............................................................. 43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian ........................................ 45
4.2. Penyajian Data dan Analisis Data ......................................... 46
4.2.1. Karakteristik Responden ............................................ 46
4.2.2. Pernyataan Tentang Media ......................................... 49
4.3. Daskripsi Tingkat Pengetahuan .............................................. 52
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ............................................................................ 71
5.2. Saran ...................................................................................... 72
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................ 43
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................... 44
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan..................... 44
Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ....................... 45
Tabel 4.5. Menonton Tayangan Iklan Layanan Masyarakat Jampersal Di
Televisi ..................................................................................... 45
Tabel 4.6. Frekuensi Menonton Iklan Layanan Masyarakat Jampersal Di
Televisi .....................................................................................
46
Tabel 4.7. Memberikan Kemudahan Pembiayaan Ibu Hamil Yang Belum
Memiliki Jampersal ...............................................................
48
Tabel 4.8.
Mengakses Dengan Mudah Pemeriksaan Persalinan ..............
50
Tabel 4.9.
Mengakses Dengan Mudah Pertolongan Persalinan ...............
51
Tabel 4.10. Mengakses Dengan Mudah Pemeriksaan Nifas ......................
52
Tabel 4.11. Mengakses dengan mudah Keluarga Berencana (KB) oleh
Tenaga Kesehatan ..................................................................
53
Tabel 4.12. Menurunkan Angka Kematian Ibu Dan Bayi ..........................
57
Tabel 4.13. Bayi Lahir Sehat Dan Ibu Selamat .........................................
59
Tabel 4.14. Meningkatkan KB Pasca Persalinan .......................................
60
Tabel 4.15. Jaminan Pelayanan Pemeriksaan Ibu Hamil ...........................
61
Tabel 4.16. Jaminan Pelayanan Persalinan................................................
62
Tabel 4.17. Jaminan Pelayanan Pasca Persalinan ......................................
64
Tabel 4.18. Jaminan Pelayanan Bayi Baru Lahir Oleh Tenaga Kesehatan .
65
Tabel 4.19. Tingkat Pengetahuan Responden Berdasarkan Kategori .........
66
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1
Model Teori S-O-R ................................................................ 31
Gambar 2.2
Kerangka Berpikir Penelitian ................................................. 32
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Iklan adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada
sebagian atau seluruh khalayak dengan menggunakan media. Menurut
Wibowo (2003:5) iklan atau periklanan didefinisikan sebagai kegiatan
berpromosi atau berkampanye melalui media massa. Iklan dianggap sebagai
teknik penyampaian pesan yang efektif dalam menjual dan menawarkan
suatu produk. Oleh karenanya dalam aktivitas perpindahan informasi tentang
produk yang diiklankan pada khalayak tentunya harus mengandung daya
tarik setelah pemirsa atau khalayak ketahui sehingga mampu menggugah
perasaan, maka untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar
menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan non verbal
yang mendukung iklan.
Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek
dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Keuntungan lain
dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian
konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal
masyarakat (Morrisan, 2007:14-15). Banyak kalangan praktisi periklanan
sendiri berusaha menciptakan iklan yang menarik serta efektif. Menurut
Shimp (2003:416) iklan yang efektif biasanya kreatif yakni bisa membedakan
dirinya dengan iklan-iklan yang sedang-sedang saja atau iklan yang tidak
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
2
biasa dan berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak
akan mampu menembus kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat
menarik perhatian konsumen. Untuk membuat iklan yang baik, perancang
iklan harus memperhatikan ada atau tidaknya penggunaan model iklan baik
pria, wanita maupun anak-anak untuk menarik perhatian.
Salah satu media untuk menyampaikan pesan berupa iklan adalah
televisi, Televisi sebagai salah satu bentuk media massa menjadi pilihan para
produsen untuk mengiklankan produk mereka, hal ini dikarenakan televisi
dipandang lebih efektif dalam menyampaikan pesan dan mempengaruhi
masyarakat bila dibandingkan dengan media massa lainnya (Radio, Surat
Kabar, Majalah, Buku, dan lain sebagainya) Televisi menjadi media utama
penayangan iklan, karena kelebihan yang dimiliki televisi yaitu tampilan
audio visual, warna, sifat kebaruan dan ilusi kedekatan khalayak dengan
obyek yang ditayangkan. Selain itu jam tayang televisi memungkinkan
penerpaan iklan secara simultan pada khalayak, sehingga televisi dipandang
menjadi sumber informasi utama masyarakat saat ini, khususnya dalam hal
produk konsumsi terbaru (Effendy, 2003:177).
Berdasarkan tujuannya, iklan terbagi atas iklan komersial dan iklan
layanan masyarakat. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk
mendapatkan keuntungan ekonomi seperti peningkatan penjualan, sedangkan
iklan layanan masyarakat digunakan untuk menyampaikan informasi,
mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk
mendapatkan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial yaitu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan
perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan serta mendapatkan
citra baik di mata masyarakat (Widyatama, 2007:104).
Seringkali saat ini masyrakat melihat iklan-iklan layanan masyarakat
yang
ditujukan
kepada
masyarakat
sebagai
salah
satu
usaha
memasyarakatkan gagasan-gagasan sosial, yang isi pesannya berasal dari
golongan atau instansi tertentu (pemerintah maupun kelompok), contohnya
iklan program kepndudukan, iklan anti narkoba ataupun iklan tentang pajak
dan sebagainya. Akhir-akhir ini salah satu iklan layanan yang masyrakat
yang sering tampil di televisi adalah iklan layanan masyrakat mengenai
peringatan di lintasan kereta api.
Sosialisasi terhadap Undang-undang Nomor 23 tahun 2007 tentang
Perkeretaapian terus digencarkan pemerintah. Tak hanya kepada masyarakat
sebagai objek, tetapi juga bagi para penyidik baik dari unsur kepolisian
maupun unsur Penyidik Pegawai Negeri Sipil (PPNS) di bidang
perkeretaapian, salah satu upayanya adalah iklan layanan masyrakat
mengenai peringatan dan keamanan di lintasan kereta api dibuat bertujuan
untuk mengingatkan masyrakat agar berhati-hati ketika melalui lintasan
kereta api apalagi ketika peringatan kereta api berbunyi.
Iklan layanan masyrakat mengenai peringatan dan keamanan di
perlintasan kereta api dibuat karena banyaknya kecelakaan di perlintasan
kereta
api.
Kereta
api
sendiri
merupakan
sarana transportasi berupa kendaraan dengan tenaga gerak, baik berjalan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
sendiri maupun dirangkaikan dengan kendaraan lainnya, yang akan ataupun
sedang bergerak di rel sedangkan perlintasan kereta api sendiri merupakan
perempatan, persimpangan, persilangan, atau perpotongan sebidang antara
jalan untuk kereta api dengan jalan umum atau jalan khusus (kendaraan) baik
berpintu ataupun tidak berpintu. Hal ini artinya perlintasan merupakan suatu
tempat atau titik bertemunya kereta api denga kendaraan lain. Perlintasan
sebidang antara rel kereta api dengan jalan raya bagi pengguna jalan
merupakan lokasi yang paling berbahaya. Sebab setiap kecelakaan lalu lintas
ditempat pertemuan dua moda perhubungan darat tersebut, selalu
menimbulkan korban.
Saat ini jumlah pintu perlintasan kereta api di Indonesia mencapai
8.385 pintu perlintasan, Jumlah itu akan bertambah seiring dengan semakin
bertambahnya jumlah wilayah pemukiman, Mirisnya dari jumlah itu hanya
1.145 pintu perlintasan yang dijaga selebihnya 7.420 pintu perlintasan tidak
dijaga, minimnya perlintasan kereta yang dijaga membuat maraknya
kecelakaan yang terjadi di perlintasan lereta api (www.lontar.ui.ac.id).
Berdasarkan data yang dihimpun Ipoljatim, jumlah perlintasan kereta api
yang tak memiliki palang pintu di wilayah Daerah operasional VIII Surabaya
mencapai 306 buah. untuk wilayah Jawa Timur, tercatat palang perlintasan
kereta api yang bersifat resmi dan dijaga terdapat 179. sedangkan untuk
palang pintu resmi tapi tak dijaga ada 477 buah, dan palang pintu liar dan
tidak dijaga terdapat sekitar 126 titik (http://infopoljatim.com/seputarjatim/early-warning-system-pencegah-ecelakaan-ka)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Data di kepolisian dalam 5 tahun terakhir, di seluruh Indonesia terjadi
42 kecelakaan lalu lintas di perlintasan. 36 kali diperlintasan tanpa palang
pintu dan 16 kali di perlintasan berpalang namun lalai ditutup. Seluruh
kecelakaan tersebut mengakibatkan 218 korban tewas dan lebih dari 500
orang mengalami luka-luka. Sementara dalam semester pertama tahun 2006,
dari 8 peristiwa kecelakaan di perlintasan menelan sekitar 50 orang tewas dan
belasan lainnya luka-luka (http://www.indosiar.com/fokus/28692/function
.require). Di perlintasan kereta api Surabaya sendiri pada tahun 2008 4 kali
kecelakaan di perlintasan kereta api. Dari kejadian sebanyak itu, korban
tercatat ada 4 orang, 2 korban luka-luka dan 2 orang luka parah,. Kemudian
pada tahun 2009, di perlintasan terjadi 17 kali kecelakaan. , sebanyak 6
korban luka-luka dan 11 orang luka parah dan pada tahun 2010 terjadi 47
kecelakaan
dengan 38 orang luka parah dan 9 orang luka-luka
(http://eprints.upnjatim.ac.id/298/1/file_1.pdf).
Banyaknya kecelakaan di perlintasan kereta api disebabkan oleh
beberapa hal diantaranya. Perilaku pengguna jalan, Rendahnya disiplin
pengguna jalan (pengemudi) banyak sekali ragamnya. Salah satunya
menerobos pintu perlintasan yang sedang bekerja disaat kereta api akan
lewat. Kondisi perlintasan sebidang yang kurang mendukung.
Kondisi
perlintasan sebidang dan aspek geometri jalan juga akan berdampak pada
kecelakaan di perlintasan sebidang. Penataan ruang, banyak tanah PT kereta
api yang sudah dimanfaatkan oleh segelintir orang. Persoalan ini lebih rumit
lagi sebagian sudah ada yang disewakan oleh oknum dan bahkan ada yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
bersertifikat. Hal ini akan menimbulkan persoalan dikemudian hari di dalam
melakukan penataan karena mengganggu keamanan pandangan melihat yang
menjadi salah satu permasalahan keselamatan di perlintasan kereta api.
Faktor lain, kelalaian penjaga, kelelahan masinis, sistem, kurangnya fasilitas
dan perlintasan sebidang tidak. Kekurang-lengkapan fasilitas pada perlintasan
sebidang misalnya rambu, marka, kelengkapan prasarana yang hilang akibat
pencurian ataupun perusakan (Balitbang Prov, 2007).
Pengetahuan khalayak terhadap iklan yang ditayangkan merupakan
aspek yang menentukan keberhasilan dalam mensosialisasikan isi sebuah
pesan. Tingkat adalah ukuran tinggi rendahnya tentang sesuatu misalnya
derajat, kelas, taraf, pendidikan dan pengetahuan. Tingkat pada tingkat
pengetahuan disini adalah variabel pengetahuan adalah konsep yang
merupakan salah satu akibat dari perubahan yang terjadi dari efek
komunikasi massa, yang diklasifikasikan ke dalam efek kognitif terjadi bila
ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami/ dipersepsi oleh khalayak.
Pengertian yang lain menyebutkan bahwa tingkat pengetahuan adalah suatu
konsep yang merupakan salah satu akibat dari perubahan yang terjadi, yang
diklasifikasikan ke dalam efek kognitif. Dari efek kognitif itulah terjadi bila
ada perubahan pada apa yang ia ketahui, dipahami atau dipersepsi oleh
khalayak
serta
juga
terkait
dengan
pentrasmisian
pengetahuan
(Rakhmat, 2001;67).
Pengetahuan yang terkandung dari iklan layanan masyrakat peringatan
di lintasan kereta api ini terdiri dari kalimat–kalimat atau kata–kata dari iklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
tersebut, gambaran figur atau peraganya, penonjolan pesan–pesannya, serta
manfaat yang dapat digunakan sehingga terjadilah suatu perubahan sikap
kognitif (menjadi lebih tahu) tentang isi pesan iklan layanan masyarakat
peringatan di lintasan kereta api serta berbagai hal–hal yang masih terkait
dalam iklan tersebut.
Adapun isi pesan yang ingin disampaikan iklan layanan masyrakat
peringatan
di
lintasan
kereta
api
adalah
Kewajiban
pengendara
mendahulukan kereta api yang lewat, setiap pengemudi kendaraan bermotor
atau tidak bermotor wajib berhenti di belakang marka melintang berupa tanda
garis melintang untuk menunggu kereta api melintas, menghentikan
kendaraan sejenak sebelum melewati perlintasan, menengok ke kiri dan ke
kanan untuk memastikan tidak ada kereta api yang akan melintas, anjuran
berhenti ketika mendengar sirine perlintasan kereta api berbunyi tanpa
menunggu palang pintu menutup, kewajiban mengurangi kecepatan
kendaraan sewaktu melihat rambu peringatan adanya peringatan, tidak
mendahului kendaraan lain di perlintasan, tidak menerobos perlintasan saat
pintu perlintasan ditutup, peringatan agar bersabar ketika melewati
perlintasan kereta api jalur ganda karena ada kemungkinan untuk lewatnya
kereta api kembali. kewajiban tidak menerobos perlintasan kereta api jalur
ganda walupun kereta api telah lewat karena ada kemungkinan untuk
lewatnya kereta api kembali. Apakah anda mengetahui bahwa perlintasan
kereta api bukan merupakan alat pengaman namun alat bantu untuk
memperlancar jalannya kereta api.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Peneliti memilih Surabaya dalam penelitian ini, alasan dipilihnya
Surabaya dalam penelitian ini karena Surabaya yang merupakan daerah
operasional 8 di Jawa Timur masih banyak terdapat perlintasan yang tidak
dijaga yakni sebanyak lebih dari 70% perlintasan kereta api di Daerah
operasional VIII Surabaya, belum dilengkapi dengan palang pintu serta
petugas jaga sehingga membutuhkan kewaspadaan dari masyrakatnya setiap
melintasi perlintasan kereta api, dan diketahui di Daerah operasional 8
Surabaya terjadi peningkatan jumlah kecelakaan selama tahun 2008 hingga
2010 dari 4 kasus menjadi 47 kasus. Subjek dalam penelitian ini adalah para
pemirsa yang berusia diatas 17 tahun keatas. Dipilihnya pemirsa yang berusia
diatas 17 tahun keatas sebagai responden karena dianggap pada usia tersebut
para pemirsa bisa bersifat lebih bijak lagi menanggapi suatu permasalahan
yang ada disekitarnya.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan tersebut di atas maka
peneliti tertarik untuk mengambil judul ”TINGKAT PENGETAHUAN
MASYARAKAT
SURABAYA
TENTANG
ISI
PESAN
IKLAN
LAYANAN MASYRAKAT PERINGATAN DI PERLINTASAN KERETA
API DI TELEVISI ’’
1.2. Rumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini yaitu “bagaimanakah tingkat
pengetahuan masyarakat Surabaya tentang iklan layanan masyarakat
peringatan di perlintasan kereta api di televisi” ?
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan
dari
penelitian
ini
adalah
adalah
untuk
mengetahui
bagaimanakah tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang isi pesan
iklan layanan masyarakat peringatan di perlintasan kereta api di televisi.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan guna baik secara teoritis
dan praktis.
1. Manfaat Teoritis
Dapat menambah wacana dan memberikan informasi serta sumbangan
pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi sebagai bahan masukan
atau referensi untuk penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
Dapat memberikan masukan pada pihak Dinas Perhubungan khususnya
PT KAI untuk meningkatkan upaya untuk meminimalisir kecelakaan
yang terjadi di perlintasan kereta api.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teor i
2.1.1. Komunikasi Massa
2.1.1.1.Penger tian Komunikasi Massa
Komunikasi massa (mass communication) disini ialah komunikasi
melalui media massa modern yang meliputi surat kabar yang mempunyai
sirkulasi yang luas, siaran radio dan televisi yang ditujukan kepada umum
dan
film
yang
dipertunjukkan
di
gedung-gedung
bioskop
(Effendy, 2003:79). Pendapat lain dikemukakan oleh Rakhmad (2002,
189) yang menyebutkan komunikasi masa adalah jenis komunikasi yang
digunakan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan
anonym melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama
dapat diterima secara serentak dan sesaat.
Komunikasi massa menyiarkan infomasi, gagasan dan sikap
kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan
menggunakan media. Melakukan kegiatan komunikasi massa jauh lebih
sukar daripada komunikasi antar pribadi. Seorang komunikator yang
menyampaikan pesan kepada ribuan pribadi yang berbeda pada saat yang
sama, tidak akan bisa menyesuaikan harapannya untuk memperoleh
tanggapan mereka
secara
pribadi.
Suatu
pendekatan
yang bisa
merenggangkan kelompok lainnya. Seorang komunikator melalui media
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
massa yang mahir adalah seseorang yang berhasil menemukan metode
yang tepat untuk menyiarkan pesannya guna membina empati dengan
jumlah terbanyak diantara komunikannya. Meskipun jumlah komunikan
bisa mencapai jutaan, kontak yang fundamental adalah antara dua orang,
benak komunikator harus mengenai setiap komunikan. Komunikasi massa
yang berhasil ialah kontak pribadi dengan pribadi yang diulangi ribuan
kali secara serentak (Effendy, 2003:80).
Bila
komunikasi
massa
diperbandingkan
dengan
sistem
komunikasi interpersonal, secara teknis tidak dapat menunjukan empat
tanda pokok dari komunikasi massa yakni (1) gersifat langsung, artinya
harus melewati media teknis, (2) bersifat terbuka, artinya ditunjukan pada
publik yang tidak terbatas dan anonim, (4) mempunyai publik yang secara
geografis tersebar. Karena perberdaan teknis maka sistem komunikasi
massa juga mempunyai karakteristik psikologis yang khas dibandingkan
dengan sistem komunikasi interpersonal. Ini tampak pada pengendalian
arus informasi, umpan balik, stimulasi alat indera, dan proporsi unsur isi
dengan hubungan (Rakhmad, 2002:189).
Dari beberapa pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa
komunikasi massa ialah jenis komunikasi yang digunakan kepada
sejumlah khalayak yang tersebar melalui media massa modern yang
meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas dan memiliki
karakteristik berbeda dengan komunikasi interpersonal.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
2.1.1.2.Media Komunikasi Massa
Produk komunikasi massa kini secara khas dihasilkan oleh
organisasi-organisasi
yang
merupakan
bisnis
kompleks
yang
mempekerjakan sejumlah besar orang. Tidak lagi cukup untuk berusaha
membuatkan teori mengenai komunikasi massa pda tingkatan penerima
individual sebagai sebuah pemroses informasi, pada tingkat khalayak
sebagai anggota kelompok, atau bahkan pada tingkat khalayak sebagai
anggota kelompok, atau bahkan pda tingkat individu-individu yang terkait
melalui komunikasi interpersonal. (Winarso, 2005:122).
Media massa merupakan sumber kekuatan sebagai alat kontrol
manajemen dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan
sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya yang lain. Media
merupakan
lokasi
(atau
forum)
yang
semakin
berperan
untuk
menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang
bertaraf nasional maupun internasional. Media seringkali berperan sebagai
wahana pengembangan kebudayaan bukan saja dalam pengertian
pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi juga dalam pengertian
pengembangan tata cara, mode, gaya hidup dan norma-norma. Media telah
menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk memperoleh
gambaran dan citra realitas sosial tetapi juga bagi masyarakat dan
kelompok secara kolektif. Media menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian
normatif yang dibaurkan dengan berita dan hiburan (Mc. Quail, 2005:3).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Dari pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa media
komunikas massa adalah alat yang digunakan untuk menyampaikan
informasi secara luas kepada khalayak luas.
2.1.2. Media Televisi
2.1.2.1.Penger tian Media Televisi
Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari
kehidupan manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih
lama di depan pesawat televisi dibandingkan dengan waktu yang
digunakan untuk ngobrol dengan keluarga atau pasangan mereka. Bagi
banyak orang televisi adalah teman, televisi menjadi cermin perilaku
masyarakat dan televisi dapat menjadi candu. (Morrisan, 2004:1).
Televisi merupakan bagian media massa elektronik yang paling
akhir kehadirannya, meskipun demikian TV dinilai sebagai media massa
yang paling efektif saat ini dan banyak menarik simpati kalangan
masyarakat luas karena perkembangan teknologinya begitu cepat. Hal ini
disebabkan oleh sifat audio visualnya yang tidak lain penayangannya yang
mempunyai jangkauan yang relatif tidak terbatas dengan modal audio
visual yang dimiliki siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan
pesannya. Karena itulah televisi sangat bermanfaat sebagai upaya
pembentukan sikap perilaku dan sekaligus perubahan pola berpikir.
Pengaruh televisi lebih kuat dibandingkan dengan radio dan surat kabar,
hal ini karena kekuatan audio visual televisi yang menyentuh segi-segi
kejiwaan pemirsa (Kasali, 1992).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Dari beberapa pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa
media televisi merupakan media massa yang paling efektif saat ini dan
banyak menarik simpati kalangan masyarakat luas karena teknologinya
yang lebih canggih
2.1.2.2.Televisi Sebagai Media Per iklanan
Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari
kehidupan manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih
lama di depan pesawat televisi dibandingkan dengan waktu yang
digunakan untuk ngobrol dengan keluarga atau pasangan mereka. Bagi
banyak orang televisi adalah teman, televisi menjadi cermin perilaku
masyarakat dan televisi dapat menjadi candu. (Morrisan, 2004:1).
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas
dan penyampai pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit dan detik).
Pesan dari televisi tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Disisi lain,
pesan di televisi memiliki kelebihan tersendiri karena tidak hanya
didengar tetapi jiga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio
visual). Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para
pengiklan.
Hal
tersebut
disebabkan
keistimewaan
televisi
yang
mempunyai unsur audio dan visual. Sehingga para pengiklan percaya
bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain.
Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran
terhadap pesan yang disampaikan, (Kasali, 1992).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Penggunaan televisi sebagai media beriklan bukanlah sebuah ruang
kosong yang hampa makna, tetapi merupakan sederet penanda (signifiers)
yang membawa bersamanya sederet penanda atau makna (signifieds),
menyangkut gaya hidup, karakter manusia, nilai kepemimpinan, hingga
wajah realitas sosial masyarakat. (http://www.kompas.co.id).
Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan
suatu perusahaan (khususnya produk konsumsi/consumer goods) untuk
mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam
membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian,
iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam
menjalin komunikasi antara perusahaan ke konsumen dan sebagai upaya
perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini muncul karena
adanya suatu produk yang dihasilkan suatu perusahaan. Bagaimanapun
bagusnya suatu produk, jika dirahasiakan dari konsumen maka tidak ada
gunanya. Konsumen yang tidak mengetahui keberadaan suatu produk
tidak akan menghargai produk tersebut.
Dari pendapat diatas dapat diambil kesimpulan bahwa televisi
sangat efektif sebagai media periklanan karena dapat menjangkau
khalayak lebih banyak daripada media lainnya karena bersifat audio dan
visual.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.1.3. Periklanan
Periklanan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk
yang ditujukan kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat
melalui suatu media. Iklan bertujuan menarik minat konsumen untuk
membeli. Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan
bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
Sehingga secara ringkas, iklan didefinisikan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditunjukkan kepada masyarakat lewat
suatu media serta tidak boleh menipu atau membohongi khalayak pemirsa
iklan televisi, setidaknya mereka mencantumkan komposisi bahan, nama
perusahaan yang memproduksi serta dimana mereka dapat membeli
(Kasali, 1992: 173).
Beberapa ahli telah mengemukakan pengertian dari
iklan
diantaranya adalah (Widyatama, 2007:15) :
1. Dunn dan Barban (1978) yang menuliskan bahwa iklan merupakan
bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat
media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan
pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh
perusahaan,
lembaga
non
komersial,
maupun
pribadi
yang
berkepentingan.
2. Wright (1978) menyatakan bahwa iklan merupakan sebentuk
penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara
lengkap, ia menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat
pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta
gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi
yang persuasif.
Periklanan biasanya
mengandung enam
elemen.
Pertama,
periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. Kedua, selain pesan
yang harus diampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi
identifikasi sponsor. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen
merupakan elemen ketiga dalam definisi periklanan. Keempat,
periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai
pesan. Sifat non personal merupakan elemen kelima dalam definisi
periklanan, dan elemen keenam adalah audiens. Berdasarkan keenam
elemen tersebut, Wells, Burnett dan Moriarty (1998) dalam Sutisna
(2003:276) mendefinisikan periklanan sebagai “Advertising is paid non
personal communication from an identified sponsor using mass media to
persuade or influence an audience”.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan
adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara
non personal melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara
membayar.
2.1.4. Unsur -Unsur Iklan
Setiap iklan memiliki beberapa unsur-unsur iklan, unsur-unsur
dalam iklan adalah sebagai berikut (Effendy, 1993:178).:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
a. Talent
Salah satu unsur terpenting dalam iklan di televisi adalah model iklan
yang berperan dalam menyampaikan pesan terhadap produk. Talent
dalam iklan layanan masyarakat peringatan di perlintasan kereta api
adalah dua orang dalam mobil yang sedang membicarakan masalah
perarturan di perlintasan kereta api
b. Props
Merupakan alat peraga dengan tujuan untuk menjelaskan gambar yang
digunakan oleh talent atau model dalam menyampaikan pesan dari suatu
produk. Props dalam dalam iklan layanan masyarakat peringatan di
perlintasan kereta api adalah mobil dan palang pintu kereta api
c. Setting
Lokasi atau tempat pada saat pengambilan gambar sedang berlangsung
yang dilengkapi dengan lampu (lighting) serta didukung dengan model
sebagai penyempurnaan dalam pembuatan iklan. Setting dalam iklan
layanan masyarakat peringatan di perlintasan kereta api adalah di
perlibtasan kereta api
d. Audio
Cara yang dipergunakan dalam menyampaikan pesan secara cepat
adalah dengan menggunakan unsur musik atau audio dengan tujuan agar
menarik perhatian pemirsanya seperti adanya dialog yang diperankan
oleh model.Audio di dalam iklan layanan masyarakat peringatan di
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
perlintasan kereta api adalah suara sirine peringatan perlintasan kereta
api
e. Visual
Gambar-gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan mendalam,
tampak pada televisi tidak berasal dari bahan yang mempunyai wujud
sehingga dapat diperhatikan sebuah obyek dalam berbagai jarak dan
berbagai sudut pengambilan gambar. Visual dalam iklan layanan
masyarakat peringatan di perlintasan kereta api kereta api yang bergerak
lewat melintasai perlintasan kereta api
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan
akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen
iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model,
peraga, latar, pencahayaan, grafik dan kecepatan. Semua komponen iklan
tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optimal, karena
dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak
menarik.
2.1.5. Kelebihan dan Kekurangan Televisi Sebagai Media Periklanan
Televisi
Televisi sebagai media periklanan memiliki beberapa kelebihan
diantaranya adalah sebagai berikut (Morissan, 2004) :
1. Daya J angkau Luas, Harga pesawat televisi yang semakin murah dan
daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang
yang sudah dapat menikmati televisi. Siaran televisi ini sudah dinikmati
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
oleh berbagai kelompok masyrakat. Daya jangkau yang luas ini
memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk
barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh
wilayah suatu negara
2. Selektivitas dan Fleksibilitas, Televisi sering dikritik sebagai media
yang tidak selektif dalam menjangkau audiennya sehingga sering
dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal.
Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen
khusus atau tertentu.
3. Fokus Perhatian, Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat
perhatian audience pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audien tidak
menekan remote controlnya untuk melihat program stasiun televisi lain
maka ia hanya menyaksikan tayangan iklan televisi satu persatu
4. Kr eativitas dan Efek, Televisi merupakan media iklan yang paling
efektif karena menunjukan cara bekerja pada saat digunakan.
5. Prestise, Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya
akan
menjadi
dikenal
banyak
orang.
Baik
perusahaan
yang
memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan
menerima status khusus dari masyrakat.
6. Waktu Tertentu, Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada
sewaktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan
televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Selain kelebihan juga terdapat beberapa kelemahan menggunakan
media televisi sebagai media periklanan:
1. Biaya Mahal, Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien
dalam menjangkau audien dalam jumlah besar namun televisi
merupakan media paling mahal untuk beriklan.
2. Infor masi Terbatas,Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik
dalam sekali tayang maka pemasang iklan tidak memiliki banyak waktu
untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap.
3. Selektifitas Ter batas, Walaupun televisi menyediakan selektivitas
audien melalui program-program yang ditayangkannya dan juga
melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang
paling tepat bagi pemilik iklan yang ingin membidik konsumen yang
sangat khusus atau spesifik jumlah yang sangat sedikit.
4. Penghindaran.
Kelemahahan lain siaran iklan televisi adalah
kecenderungan audien untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan.
5. Tempat Terbatas, Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak
dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu
program.
2.1.6. Pesan Iklan
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk
yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi
denga audiens (Sutisna, 2003:278).
Terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk
menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari
kosnumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut.
Berikut ini beberapa jenis tipe penampilan iklan untuk menimbulkan daya
tarik rasional (Sutisna, 2003:278):
1. Faktual. Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dnegan
pengambulan
keputusan
high
involvement,
yaitu
penerimaan
dimotivasi untuk dapat memproses informasi. Iklan yang menampilkan
sisi manfaat produk dan keunggulan produk sekaligus menampilkan
argumentasi yang masuk akal, termasuk ke dalam tipe daya tarik
faktual. Dengan demikian berarti iklan seharusnya dirancang
sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan pesan
iklan yang disampaikan.
2. Potongan Kehidupan. Pesan iklan yang menampilkan potongan
kehidupan sangat banyak ditampilkan di televisi. Pengaruh yang ingin
diperoleh dari penampilan iklan potongan kehidupan yaitu agar terjadi
proses peniruan perilaku dari penonton.
3. Demonstrasi. Teknik yang hampir sama yang digunakan untuk
menyelesaikan maslah
demonstrasi.
Pesan
yang sering dihadapi kosnumen yaitu
iklan
yang
ditampilkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
menggambarkan
23
kemampuan produk secara instrumenal mampu menyelesaikan
masalah.
4. Iklan Perbandingan. Iklan perbandingan adalah iklan yang berusaha
membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk
lain sejenis.
Berdasarkan penjelasam diatas maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa pesan iklan ditampilkan bertujuan untuk ditampilkan untuk
menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari
konsumen.
2.1.7. Iklan Layanan Masyr akat
Dewasa ini di dunia bisnis, iklan layanan masyarakat juga telah
ditempatkan secara khusus karena dapat digunakan untuk mendukung
kepentingan bisnis perusahaan. Keuntungan sosial yang didapat dari iklan
layanan masyarakat dapat menjadi sasaran antara yang membantu
lancarnya keuntungan ekonomi. Logikanya, dengan citra baik di tengah
masyarakat yang telah didapat oleh perusahaan, pada akhirnya juga akan
mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih, membeli dan
menggunakan produk. Sehingga keuntungan bisnis yang ingin diraih
dalam iklan ini terjadi secara tidak langsung. Hal ini dapat terjadi
mengingat keputusan dan perilaku konsumen banyak pula dipengaruhi
oleh seberapa besar citra baik perusahaan tersebut secara sosial di mata
konsumennya (Widyatama, 2007:107).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk
menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana
tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan
keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya
penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku
masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra
baik di mata masyarakat. (Widyatama, 2007:104).
Secara normatif bertambahnya pengetahuan, dimilikinya kesadaran
sikap dan perbuahan perilaku masyarakat tersebut sangat penting bagi
kualitas kehidupan masyarakat itu sendiri. Sebab masyarakat akan
terbangun dan digiring pada situasi ke arah keadaan yang baik.
Umumnya, materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa
informasi-informasi publik untuk menggugah khalayak melakukan
sesuatu kebaikan yang normatif sifatnya.
Selain mendatangkan kebaikan dan peningkatan kualitas hidup
masyarakat, bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya
kesadaran sikap serta perilaku sebagaimana inti pesan juga dapat
menguntungkan pengiklan itu sendiri, selain mendapatkan citra baik di
tengah masyarakat. (Widyatama, 2007:105).
Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat diterik kesimpulan
bahwa iklan layanan masyrakat adalah iklan yang menyajikan pesanpesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang
bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum
2.1.8. Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat
Menurut dewan periklanan di Amerika Serikat yang mensponsori
ILM ada beberapa kriteria isi pesan yang digunakan untuk menentukan
sebuah
iklan
tersebut
adalah
iklan
layanan
masyarakat
(http://repository.amikom.ac.id):
1. Tidak komersil (contoh: iklan pemakaian helm dalam berkendara)
2. Tidak bersifat keagamaan.
3. Tidak bersifat politis.
4. Berwawasan nasional
5. Diperuntukkan untuk semua lapisan masyarakat.
6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima.
7. Dapat diiklankan.
8. Mempunyai
dampak
dan
kepentingan
tinggi
sehingga
patut
memperoleh dukungan media lokal maupun nasional.
2.1.9. Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Per lintasan Kereta Api
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. tanpa pesan, iklan
tidak akan berwujud. Bila di media cetak, ia hanya ruang kosong tanpa
tulisan, gambaran atau bentuk apapun.
Dalam iklan peringatan di perlintasan kereta api di media televisi
berisikan tentang :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
1. Kewajiban pengendara mendahulukan kereta api yang lewat.
2. Setiap pengemudi kendaraan bermotor atau tidak bermotor wajib berhenti
di belakang marka melintang berupa tanda garis melintang untuk
menunggu kereta api melintas.
3. Menghentikan
kendaraan
sejenak
sebelum
melewati perlintasan,
TENTANG IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
PERINGATAN DI PERLINTASAN KERETA API
(Studi Deskr iptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya
Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Peringatan
Di Perlintasan Kereta Api di Televisi)
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh Gelar
Sarjana pada Fisip UPN “Veteran” Jawa Timur
Disusun Oleh :
HANI KUSUMO HARTORO
NPM : 0743010345
YAYASAN KESEJ AHTERAAN, PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAK
Hani Kusumo Hartono, 0743010345, Tingkat Pengetahuan Masyar akat
Sur abaya Tentang Iklan Layanan Masyarakat Per ingatan di Per lintasan
Ker eta Api (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyar akat Surabaya
Tentang Iklan Layanan Masyarakat Per ingatan di Per lintasan Kereta di
Televisi)
Iklan adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian
atau seluruh khalayak dengan menggunakan media. Permasalahan yang sering
terjadi saat ini banyaknya kecelakaan yang terjadi di perlintasan kereta api di
Indonesia. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk
mengetahui bagaimanakah tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang isi
pesan iklan layanan masyarakat peringatan di perlintasan kereta api di televisi
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang berusia
lebih dari 17-59 tahun dan Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini
adalah metode non probability sampling dengan teknik accidental sampling.
Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan tabel frekuensi
Dari hasil pengujian didapatkan hasil tingkat pengetahuan para responden
terhadap isi pesan iklan layanan masyarakat tentang peringatan di perlintasan
kereta api adalah tinggi. Tingginya tingkat pengetahuan yang dimiliki responden
menunjukan keberhasilan pemerintah dalam menyampaikan pesan melalui iklan
layanan masyarakat.
Keyword : Tingkat Pengetahuan, iklan layanan masyarakat
ABSTRACT
Hani Kusumo Har tono, 0743010345, Level of Public Knowledge About
Public Ser vice Surabaya War nings at Railroad Crossing (Descriptive Study
Exchange Surabaya Public Knowledge Public Service Ads About Warnings
on RailwayCr ossing on Television)
Advertising is the process of delivering a message or information to some
or all audiences by using media. Problems that often occur when this number of
accidents that occur on railway crossings in Indonesia. Objectives to be achieved
in this study was to determine how the level of public knowledge about the
contents of the message Surabaya public service ads warning at railroad crossings
on television.
The population in this study are Surabaya people over the age of 17-59
years and sampling techniques in the study were non-probability sampling method
with accidental sampling technique. Methods of data analysis in this study using a
frequency table.
From the results of the test results obtained respondents' level of
knowledge of the contents of the message about the public service ads warning at
railway crossings is high. The high level of knowledge of the respondents indicate
the success of the government in conveying messages through community service.
Title: The Knowledge, Public Service Ads
xii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah
melimpahkan karunianya-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini atas bantuan dari beberapa
pihak. Pada kesempatan yang baik ini, perkenankan penulis dengan menyampikan
ucapan terimakasih kepada seluruh pihak yang telah membantu guna mendukung
kelancaran penyusunan skripsi ini.
Penulis dengan rasa hormat yang mendalam mengucapkan terimakasih
kepada :
1.
Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP., selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Dra. Ec. Hj. Suparwati, MSi., Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3.
Juwito, S. Sos., MSi., Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur.
4.
Drs. Syaifuddin Zuhri, MSi., selaku dosen pembimbing yang telah
meluangkan waktu guna membantu, memberi masukan dan saran kepada
penulis dalam penyusunan skripsi ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5.
Semua dosen dan staff dosen Universitas Pembangunan Nasioanal ”Veteran”
Jawa Timur.
6.
Orang tuaku tercinta, yang telah memberikan bantuan baik materiil maupun
moril, serta do’a.
7.
Semua pihak yang telah banyak membantu yang tidak bisa penulis sebutkan
satu persatu, penulis ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya..
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh
karena itu, kritik dan saran sangat penulis harapkan guna meningkatkan mutu dari
penulisan skripsi ini. Penulis juga berharap, penulisan skripsi ini dapat bermanfaat
dan menjadi acuan bagi peneliti lain yang tertarik untuk mendalaminya di masa
yang akan datang.
Surabaya, Januari 2012
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ................................................................................. i
DAFTAR ISI ................................................................................................ iii
DAFTAR TABEL ........................................................................................ vi
DAFTAR GAMBAR ................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. x
ABSTRAKSI ................................................................................................ xi
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah......................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ............................................................... 8
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................... 8
1.4. Manfaat Penelitian ................................................................. 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori ...................................................................... 10
2.1.1. Komunikasi Masa....................................................... 10
2.1.1.1 Pengertian Komunikasi Massa ....................... 10
2.1.1.2. Media Komunikasi Massa ............................. 12
2.1.2. Media Televisi ........................................................... 13
2.1.2.1. Pengertian Media Televisi............................ 13
2.1.2.2. Televisi Sebagai Media Periklanan .............. 14
2.1.3.
Periklanan ................................................................ 16
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.4. Unsur-unsur Iklan........................................................ 17
2.1.3. Masyarakat Surabaya Sebagai Khalayak..................... 27
2.1.4. Teori SOR .................................................................. 31
2.2. Kerangka Berfikir .................................................................. 34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Metode Penelitian .................................................................. 37
3.2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ...................... 37
3.2.1. Definisi Operasional .................................................. 37
3.2.2. Pengukuran Variabel .................................................. 39
3.3. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel .................... 41
3.3.1. Populasi ..................................................................... 41
3.3.2. Sampel ....................................................................... 41
3.3.3. Teknik Penarikan Sampel ........................................... 42
3.4. Teknik Pengumpulan Data ..................................................... 42
3.5. Teknik Analisis Data ............................................................. 43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian ........................................ 45
4.2. Penyajian Data dan Analisis Data ......................................... 46
4.2.1. Karakteristik Responden ............................................ 46
4.2.2. Pernyataan Tentang Media ......................................... 49
4.3. Daskripsi Tingkat Pengetahuan .............................................. 52
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ............................................................................ 71
5.2. Saran ...................................................................................... 72
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................ 43
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................... 44
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan..................... 44
Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ....................... 45
Tabel 4.5. Menonton Tayangan Iklan Layanan Masyarakat Jampersal Di
Televisi ..................................................................................... 45
Tabel 4.6. Frekuensi Menonton Iklan Layanan Masyarakat Jampersal Di
Televisi .....................................................................................
46
Tabel 4.7. Memberikan Kemudahan Pembiayaan Ibu Hamil Yang Belum
Memiliki Jampersal ...............................................................
48
Tabel 4.8.
Mengakses Dengan Mudah Pemeriksaan Persalinan ..............
50
Tabel 4.9.
Mengakses Dengan Mudah Pertolongan Persalinan ...............
51
Tabel 4.10. Mengakses Dengan Mudah Pemeriksaan Nifas ......................
52
Tabel 4.11. Mengakses dengan mudah Keluarga Berencana (KB) oleh
Tenaga Kesehatan ..................................................................
53
Tabel 4.12. Menurunkan Angka Kematian Ibu Dan Bayi ..........................
57
Tabel 4.13. Bayi Lahir Sehat Dan Ibu Selamat .........................................
59
Tabel 4.14. Meningkatkan KB Pasca Persalinan .......................................
60
Tabel 4.15. Jaminan Pelayanan Pemeriksaan Ibu Hamil ...........................
61
Tabel 4.16. Jaminan Pelayanan Persalinan................................................
62
Tabel 4.17. Jaminan Pelayanan Pasca Persalinan ......................................
64
Tabel 4.18. Jaminan Pelayanan Bayi Baru Lahir Oleh Tenaga Kesehatan .
65
Tabel 4.19. Tingkat Pengetahuan Responden Berdasarkan Kategori .........
66
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1
Model Teori S-O-R ................................................................ 31
Gambar 2.2
Kerangka Berpikir Penelitian ................................................. 32
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Iklan adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada
sebagian atau seluruh khalayak dengan menggunakan media. Menurut
Wibowo (2003:5) iklan atau periklanan didefinisikan sebagai kegiatan
berpromosi atau berkampanye melalui media massa. Iklan dianggap sebagai
teknik penyampaian pesan yang efektif dalam menjual dan menawarkan
suatu produk. Oleh karenanya dalam aktivitas perpindahan informasi tentang
produk yang diiklankan pada khalayak tentunya harus mengandung daya
tarik setelah pemirsa atau khalayak ketahui sehingga mampu menggugah
perasaan, maka untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar
menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan non verbal
yang mendukung iklan.
Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek
dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Keuntungan lain
dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian
konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal
masyarakat (Morrisan, 2007:14-15). Banyak kalangan praktisi periklanan
sendiri berusaha menciptakan iklan yang menarik serta efektif. Menurut
Shimp (2003:416) iklan yang efektif biasanya kreatif yakni bisa membedakan
dirinya dengan iklan-iklan yang sedang-sedang saja atau iklan yang tidak
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
2
biasa dan berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak
akan mampu menembus kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat
menarik perhatian konsumen. Untuk membuat iklan yang baik, perancang
iklan harus memperhatikan ada atau tidaknya penggunaan model iklan baik
pria, wanita maupun anak-anak untuk menarik perhatian.
Salah satu media untuk menyampaikan pesan berupa iklan adalah
televisi, Televisi sebagai salah satu bentuk media massa menjadi pilihan para
produsen untuk mengiklankan produk mereka, hal ini dikarenakan televisi
dipandang lebih efektif dalam menyampaikan pesan dan mempengaruhi
masyarakat bila dibandingkan dengan media massa lainnya (Radio, Surat
Kabar, Majalah, Buku, dan lain sebagainya) Televisi menjadi media utama
penayangan iklan, karena kelebihan yang dimiliki televisi yaitu tampilan
audio visual, warna, sifat kebaruan dan ilusi kedekatan khalayak dengan
obyek yang ditayangkan. Selain itu jam tayang televisi memungkinkan
penerpaan iklan secara simultan pada khalayak, sehingga televisi dipandang
menjadi sumber informasi utama masyarakat saat ini, khususnya dalam hal
produk konsumsi terbaru (Effendy, 2003:177).
Berdasarkan tujuannya, iklan terbagi atas iklan komersial dan iklan
layanan masyarakat. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk
mendapatkan keuntungan ekonomi seperti peningkatan penjualan, sedangkan
iklan layanan masyarakat digunakan untuk menyampaikan informasi,
mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk
mendapatkan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial yaitu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan
perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan serta mendapatkan
citra baik di mata masyarakat (Widyatama, 2007:104).
Seringkali saat ini masyrakat melihat iklan-iklan layanan masyarakat
yang
ditujukan
kepada
masyarakat
sebagai
salah
satu
usaha
memasyarakatkan gagasan-gagasan sosial, yang isi pesannya berasal dari
golongan atau instansi tertentu (pemerintah maupun kelompok), contohnya
iklan program kepndudukan, iklan anti narkoba ataupun iklan tentang pajak
dan sebagainya. Akhir-akhir ini salah satu iklan layanan yang masyrakat
yang sering tampil di televisi adalah iklan layanan masyrakat mengenai
peringatan di lintasan kereta api.
Sosialisasi terhadap Undang-undang Nomor 23 tahun 2007 tentang
Perkeretaapian terus digencarkan pemerintah. Tak hanya kepada masyarakat
sebagai objek, tetapi juga bagi para penyidik baik dari unsur kepolisian
maupun unsur Penyidik Pegawai Negeri Sipil (PPNS) di bidang
perkeretaapian, salah satu upayanya adalah iklan layanan masyrakat
mengenai peringatan dan keamanan di lintasan kereta api dibuat bertujuan
untuk mengingatkan masyrakat agar berhati-hati ketika melalui lintasan
kereta api apalagi ketika peringatan kereta api berbunyi.
Iklan layanan masyrakat mengenai peringatan dan keamanan di
perlintasan kereta api dibuat karena banyaknya kecelakaan di perlintasan
kereta
api.
Kereta
api
sendiri
merupakan
sarana transportasi berupa kendaraan dengan tenaga gerak, baik berjalan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
sendiri maupun dirangkaikan dengan kendaraan lainnya, yang akan ataupun
sedang bergerak di rel sedangkan perlintasan kereta api sendiri merupakan
perempatan, persimpangan, persilangan, atau perpotongan sebidang antara
jalan untuk kereta api dengan jalan umum atau jalan khusus (kendaraan) baik
berpintu ataupun tidak berpintu. Hal ini artinya perlintasan merupakan suatu
tempat atau titik bertemunya kereta api denga kendaraan lain. Perlintasan
sebidang antara rel kereta api dengan jalan raya bagi pengguna jalan
merupakan lokasi yang paling berbahaya. Sebab setiap kecelakaan lalu lintas
ditempat pertemuan dua moda perhubungan darat tersebut, selalu
menimbulkan korban.
Saat ini jumlah pintu perlintasan kereta api di Indonesia mencapai
8.385 pintu perlintasan, Jumlah itu akan bertambah seiring dengan semakin
bertambahnya jumlah wilayah pemukiman, Mirisnya dari jumlah itu hanya
1.145 pintu perlintasan yang dijaga selebihnya 7.420 pintu perlintasan tidak
dijaga, minimnya perlintasan kereta yang dijaga membuat maraknya
kecelakaan yang terjadi di perlintasan lereta api (www.lontar.ui.ac.id).
Berdasarkan data yang dihimpun Ipoljatim, jumlah perlintasan kereta api
yang tak memiliki palang pintu di wilayah Daerah operasional VIII Surabaya
mencapai 306 buah. untuk wilayah Jawa Timur, tercatat palang perlintasan
kereta api yang bersifat resmi dan dijaga terdapat 179. sedangkan untuk
palang pintu resmi tapi tak dijaga ada 477 buah, dan palang pintu liar dan
tidak dijaga terdapat sekitar 126 titik (http://infopoljatim.com/seputarjatim/early-warning-system-pencegah-ecelakaan-ka)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Data di kepolisian dalam 5 tahun terakhir, di seluruh Indonesia terjadi
42 kecelakaan lalu lintas di perlintasan. 36 kali diperlintasan tanpa palang
pintu dan 16 kali di perlintasan berpalang namun lalai ditutup. Seluruh
kecelakaan tersebut mengakibatkan 218 korban tewas dan lebih dari 500
orang mengalami luka-luka. Sementara dalam semester pertama tahun 2006,
dari 8 peristiwa kecelakaan di perlintasan menelan sekitar 50 orang tewas dan
belasan lainnya luka-luka (http://www.indosiar.com/fokus/28692/function
.require). Di perlintasan kereta api Surabaya sendiri pada tahun 2008 4 kali
kecelakaan di perlintasan kereta api. Dari kejadian sebanyak itu, korban
tercatat ada 4 orang, 2 korban luka-luka dan 2 orang luka parah,. Kemudian
pada tahun 2009, di perlintasan terjadi 17 kali kecelakaan. , sebanyak 6
korban luka-luka dan 11 orang luka parah dan pada tahun 2010 terjadi 47
kecelakaan
dengan 38 orang luka parah dan 9 orang luka-luka
(http://eprints.upnjatim.ac.id/298/1/file_1.pdf).
Banyaknya kecelakaan di perlintasan kereta api disebabkan oleh
beberapa hal diantaranya. Perilaku pengguna jalan, Rendahnya disiplin
pengguna jalan (pengemudi) banyak sekali ragamnya. Salah satunya
menerobos pintu perlintasan yang sedang bekerja disaat kereta api akan
lewat. Kondisi perlintasan sebidang yang kurang mendukung.
Kondisi
perlintasan sebidang dan aspek geometri jalan juga akan berdampak pada
kecelakaan di perlintasan sebidang. Penataan ruang, banyak tanah PT kereta
api yang sudah dimanfaatkan oleh segelintir orang. Persoalan ini lebih rumit
lagi sebagian sudah ada yang disewakan oleh oknum dan bahkan ada yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
bersertifikat. Hal ini akan menimbulkan persoalan dikemudian hari di dalam
melakukan penataan karena mengganggu keamanan pandangan melihat yang
menjadi salah satu permasalahan keselamatan di perlintasan kereta api.
Faktor lain, kelalaian penjaga, kelelahan masinis, sistem, kurangnya fasilitas
dan perlintasan sebidang tidak. Kekurang-lengkapan fasilitas pada perlintasan
sebidang misalnya rambu, marka, kelengkapan prasarana yang hilang akibat
pencurian ataupun perusakan (Balitbang Prov, 2007).
Pengetahuan khalayak terhadap iklan yang ditayangkan merupakan
aspek yang menentukan keberhasilan dalam mensosialisasikan isi sebuah
pesan. Tingkat adalah ukuran tinggi rendahnya tentang sesuatu misalnya
derajat, kelas, taraf, pendidikan dan pengetahuan. Tingkat pada tingkat
pengetahuan disini adalah variabel pengetahuan adalah konsep yang
merupakan salah satu akibat dari perubahan yang terjadi dari efek
komunikasi massa, yang diklasifikasikan ke dalam efek kognitif terjadi bila
ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami/ dipersepsi oleh khalayak.
Pengertian yang lain menyebutkan bahwa tingkat pengetahuan adalah suatu
konsep yang merupakan salah satu akibat dari perubahan yang terjadi, yang
diklasifikasikan ke dalam efek kognitif. Dari efek kognitif itulah terjadi bila
ada perubahan pada apa yang ia ketahui, dipahami atau dipersepsi oleh
khalayak
serta
juga
terkait
dengan
pentrasmisian
pengetahuan
(Rakhmat, 2001;67).
Pengetahuan yang terkandung dari iklan layanan masyrakat peringatan
di lintasan kereta api ini terdiri dari kalimat–kalimat atau kata–kata dari iklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
tersebut, gambaran figur atau peraganya, penonjolan pesan–pesannya, serta
manfaat yang dapat digunakan sehingga terjadilah suatu perubahan sikap
kognitif (menjadi lebih tahu) tentang isi pesan iklan layanan masyarakat
peringatan di lintasan kereta api serta berbagai hal–hal yang masih terkait
dalam iklan tersebut.
Adapun isi pesan yang ingin disampaikan iklan layanan masyrakat
peringatan
di
lintasan
kereta
api
adalah
Kewajiban
pengendara
mendahulukan kereta api yang lewat, setiap pengemudi kendaraan bermotor
atau tidak bermotor wajib berhenti di belakang marka melintang berupa tanda
garis melintang untuk menunggu kereta api melintas, menghentikan
kendaraan sejenak sebelum melewati perlintasan, menengok ke kiri dan ke
kanan untuk memastikan tidak ada kereta api yang akan melintas, anjuran
berhenti ketika mendengar sirine perlintasan kereta api berbunyi tanpa
menunggu palang pintu menutup, kewajiban mengurangi kecepatan
kendaraan sewaktu melihat rambu peringatan adanya peringatan, tidak
mendahului kendaraan lain di perlintasan, tidak menerobos perlintasan saat
pintu perlintasan ditutup, peringatan agar bersabar ketika melewati
perlintasan kereta api jalur ganda karena ada kemungkinan untuk lewatnya
kereta api kembali. kewajiban tidak menerobos perlintasan kereta api jalur
ganda walupun kereta api telah lewat karena ada kemungkinan untuk
lewatnya kereta api kembali. Apakah anda mengetahui bahwa perlintasan
kereta api bukan merupakan alat pengaman namun alat bantu untuk
memperlancar jalannya kereta api.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Peneliti memilih Surabaya dalam penelitian ini, alasan dipilihnya
Surabaya dalam penelitian ini karena Surabaya yang merupakan daerah
operasional 8 di Jawa Timur masih banyak terdapat perlintasan yang tidak
dijaga yakni sebanyak lebih dari 70% perlintasan kereta api di Daerah
operasional VIII Surabaya, belum dilengkapi dengan palang pintu serta
petugas jaga sehingga membutuhkan kewaspadaan dari masyrakatnya setiap
melintasi perlintasan kereta api, dan diketahui di Daerah operasional 8
Surabaya terjadi peningkatan jumlah kecelakaan selama tahun 2008 hingga
2010 dari 4 kasus menjadi 47 kasus. Subjek dalam penelitian ini adalah para
pemirsa yang berusia diatas 17 tahun keatas. Dipilihnya pemirsa yang berusia
diatas 17 tahun keatas sebagai responden karena dianggap pada usia tersebut
para pemirsa bisa bersifat lebih bijak lagi menanggapi suatu permasalahan
yang ada disekitarnya.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan tersebut di atas maka
peneliti tertarik untuk mengambil judul ”TINGKAT PENGETAHUAN
MASYARAKAT
SURABAYA
TENTANG
ISI
PESAN
IKLAN
LAYANAN MASYRAKAT PERINGATAN DI PERLINTASAN KERETA
API DI TELEVISI ’’
1.2. Rumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini yaitu “bagaimanakah tingkat
pengetahuan masyarakat Surabaya tentang iklan layanan masyarakat
peringatan di perlintasan kereta api di televisi” ?
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan
dari
penelitian
ini
adalah
adalah
untuk
mengetahui
bagaimanakah tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang isi pesan
iklan layanan masyarakat peringatan di perlintasan kereta api di televisi.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan guna baik secara teoritis
dan praktis.
1. Manfaat Teoritis
Dapat menambah wacana dan memberikan informasi serta sumbangan
pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi sebagai bahan masukan
atau referensi untuk penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
Dapat memberikan masukan pada pihak Dinas Perhubungan khususnya
PT KAI untuk meningkatkan upaya untuk meminimalisir kecelakaan
yang terjadi di perlintasan kereta api.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teor i
2.1.1. Komunikasi Massa
2.1.1.1.Penger tian Komunikasi Massa
Komunikasi massa (mass communication) disini ialah komunikasi
melalui media massa modern yang meliputi surat kabar yang mempunyai
sirkulasi yang luas, siaran radio dan televisi yang ditujukan kepada umum
dan
film
yang
dipertunjukkan
di
gedung-gedung
bioskop
(Effendy, 2003:79). Pendapat lain dikemukakan oleh Rakhmad (2002,
189) yang menyebutkan komunikasi masa adalah jenis komunikasi yang
digunakan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan
anonym melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama
dapat diterima secara serentak dan sesaat.
Komunikasi massa menyiarkan infomasi, gagasan dan sikap
kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan
menggunakan media. Melakukan kegiatan komunikasi massa jauh lebih
sukar daripada komunikasi antar pribadi. Seorang komunikator yang
menyampaikan pesan kepada ribuan pribadi yang berbeda pada saat yang
sama, tidak akan bisa menyesuaikan harapannya untuk memperoleh
tanggapan mereka
secara
pribadi.
Suatu
pendekatan
yang bisa
merenggangkan kelompok lainnya. Seorang komunikator melalui media
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
massa yang mahir adalah seseorang yang berhasil menemukan metode
yang tepat untuk menyiarkan pesannya guna membina empati dengan
jumlah terbanyak diantara komunikannya. Meskipun jumlah komunikan
bisa mencapai jutaan, kontak yang fundamental adalah antara dua orang,
benak komunikator harus mengenai setiap komunikan. Komunikasi massa
yang berhasil ialah kontak pribadi dengan pribadi yang diulangi ribuan
kali secara serentak (Effendy, 2003:80).
Bila
komunikasi
massa
diperbandingkan
dengan
sistem
komunikasi interpersonal, secara teknis tidak dapat menunjukan empat
tanda pokok dari komunikasi massa yakni (1) gersifat langsung, artinya
harus melewati media teknis, (2) bersifat terbuka, artinya ditunjukan pada
publik yang tidak terbatas dan anonim, (4) mempunyai publik yang secara
geografis tersebar. Karena perberdaan teknis maka sistem komunikasi
massa juga mempunyai karakteristik psikologis yang khas dibandingkan
dengan sistem komunikasi interpersonal. Ini tampak pada pengendalian
arus informasi, umpan balik, stimulasi alat indera, dan proporsi unsur isi
dengan hubungan (Rakhmad, 2002:189).
Dari beberapa pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa
komunikasi massa ialah jenis komunikasi yang digunakan kepada
sejumlah khalayak yang tersebar melalui media massa modern yang
meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas dan memiliki
karakteristik berbeda dengan komunikasi interpersonal.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
2.1.1.2.Media Komunikasi Massa
Produk komunikasi massa kini secara khas dihasilkan oleh
organisasi-organisasi
yang
merupakan
bisnis
kompleks
yang
mempekerjakan sejumlah besar orang. Tidak lagi cukup untuk berusaha
membuatkan teori mengenai komunikasi massa pda tingkatan penerima
individual sebagai sebuah pemroses informasi, pada tingkat khalayak
sebagai anggota kelompok, atau bahkan pada tingkat khalayak sebagai
anggota kelompok, atau bahkan pda tingkat individu-individu yang terkait
melalui komunikasi interpersonal. (Winarso, 2005:122).
Media massa merupakan sumber kekuatan sebagai alat kontrol
manajemen dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan
sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya yang lain. Media
merupakan
lokasi
(atau
forum)
yang
semakin
berperan
untuk
menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang
bertaraf nasional maupun internasional. Media seringkali berperan sebagai
wahana pengembangan kebudayaan bukan saja dalam pengertian
pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi juga dalam pengertian
pengembangan tata cara, mode, gaya hidup dan norma-norma. Media telah
menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk memperoleh
gambaran dan citra realitas sosial tetapi juga bagi masyarakat dan
kelompok secara kolektif. Media menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian
normatif yang dibaurkan dengan berita dan hiburan (Mc. Quail, 2005:3).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Dari pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa media
komunikas massa adalah alat yang digunakan untuk menyampaikan
informasi secara luas kepada khalayak luas.
2.1.2. Media Televisi
2.1.2.1.Penger tian Media Televisi
Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari
kehidupan manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih
lama di depan pesawat televisi dibandingkan dengan waktu yang
digunakan untuk ngobrol dengan keluarga atau pasangan mereka. Bagi
banyak orang televisi adalah teman, televisi menjadi cermin perilaku
masyarakat dan televisi dapat menjadi candu. (Morrisan, 2004:1).
Televisi merupakan bagian media massa elektronik yang paling
akhir kehadirannya, meskipun demikian TV dinilai sebagai media massa
yang paling efektif saat ini dan banyak menarik simpati kalangan
masyarakat luas karena perkembangan teknologinya begitu cepat. Hal ini
disebabkan oleh sifat audio visualnya yang tidak lain penayangannya yang
mempunyai jangkauan yang relatif tidak terbatas dengan modal audio
visual yang dimiliki siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan
pesannya. Karena itulah televisi sangat bermanfaat sebagai upaya
pembentukan sikap perilaku dan sekaligus perubahan pola berpikir.
Pengaruh televisi lebih kuat dibandingkan dengan radio dan surat kabar,
hal ini karena kekuatan audio visual televisi yang menyentuh segi-segi
kejiwaan pemirsa (Kasali, 1992).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Dari beberapa pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa
media televisi merupakan media massa yang paling efektif saat ini dan
banyak menarik simpati kalangan masyarakat luas karena teknologinya
yang lebih canggih
2.1.2.2.Televisi Sebagai Media Per iklanan
Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari
kehidupan manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih
lama di depan pesawat televisi dibandingkan dengan waktu yang
digunakan untuk ngobrol dengan keluarga atau pasangan mereka. Bagi
banyak orang televisi adalah teman, televisi menjadi cermin perilaku
masyarakat dan televisi dapat menjadi candu. (Morrisan, 2004:1).
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas
dan penyampai pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit dan detik).
Pesan dari televisi tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Disisi lain,
pesan di televisi memiliki kelebihan tersendiri karena tidak hanya
didengar tetapi jiga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio
visual). Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para
pengiklan.
Hal
tersebut
disebabkan
keistimewaan
televisi
yang
mempunyai unsur audio dan visual. Sehingga para pengiklan percaya
bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain.
Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran
terhadap pesan yang disampaikan, (Kasali, 1992).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Penggunaan televisi sebagai media beriklan bukanlah sebuah ruang
kosong yang hampa makna, tetapi merupakan sederet penanda (signifiers)
yang membawa bersamanya sederet penanda atau makna (signifieds),
menyangkut gaya hidup, karakter manusia, nilai kepemimpinan, hingga
wajah realitas sosial masyarakat. (http://www.kompas.co.id).
Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan
suatu perusahaan (khususnya produk konsumsi/consumer goods) untuk
mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam
membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian,
iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam
menjalin komunikasi antara perusahaan ke konsumen dan sebagai upaya
perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini muncul karena
adanya suatu produk yang dihasilkan suatu perusahaan. Bagaimanapun
bagusnya suatu produk, jika dirahasiakan dari konsumen maka tidak ada
gunanya. Konsumen yang tidak mengetahui keberadaan suatu produk
tidak akan menghargai produk tersebut.
Dari pendapat diatas dapat diambil kesimpulan bahwa televisi
sangat efektif sebagai media periklanan karena dapat menjangkau
khalayak lebih banyak daripada media lainnya karena bersifat audio dan
visual.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.1.3. Periklanan
Periklanan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk
yang ditujukan kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat
melalui suatu media. Iklan bertujuan menarik minat konsumen untuk
membeli. Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan
bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
Sehingga secara ringkas, iklan didefinisikan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditunjukkan kepada masyarakat lewat
suatu media serta tidak boleh menipu atau membohongi khalayak pemirsa
iklan televisi, setidaknya mereka mencantumkan komposisi bahan, nama
perusahaan yang memproduksi serta dimana mereka dapat membeli
(Kasali, 1992: 173).
Beberapa ahli telah mengemukakan pengertian dari
iklan
diantaranya adalah (Widyatama, 2007:15) :
1. Dunn dan Barban (1978) yang menuliskan bahwa iklan merupakan
bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat
media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan
pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh
perusahaan,
lembaga
non
komersial,
maupun
pribadi
yang
berkepentingan.
2. Wright (1978) menyatakan bahwa iklan merupakan sebentuk
penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara
lengkap, ia menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat
pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta
gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi
yang persuasif.
Periklanan biasanya
mengandung enam
elemen.
Pertama,
periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. Kedua, selain pesan
yang harus diampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi
identifikasi sponsor. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen
merupakan elemen ketiga dalam definisi periklanan. Keempat,
periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai
pesan. Sifat non personal merupakan elemen kelima dalam definisi
periklanan, dan elemen keenam adalah audiens. Berdasarkan keenam
elemen tersebut, Wells, Burnett dan Moriarty (1998) dalam Sutisna
(2003:276) mendefinisikan periklanan sebagai “Advertising is paid non
personal communication from an identified sponsor using mass media to
persuade or influence an audience”.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan
adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara
non personal melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara
membayar.
2.1.4. Unsur -Unsur Iklan
Setiap iklan memiliki beberapa unsur-unsur iklan, unsur-unsur
dalam iklan adalah sebagai berikut (Effendy, 1993:178).:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
a. Talent
Salah satu unsur terpenting dalam iklan di televisi adalah model iklan
yang berperan dalam menyampaikan pesan terhadap produk. Talent
dalam iklan layanan masyarakat peringatan di perlintasan kereta api
adalah dua orang dalam mobil yang sedang membicarakan masalah
perarturan di perlintasan kereta api
b. Props
Merupakan alat peraga dengan tujuan untuk menjelaskan gambar yang
digunakan oleh talent atau model dalam menyampaikan pesan dari suatu
produk. Props dalam dalam iklan layanan masyarakat peringatan di
perlintasan kereta api adalah mobil dan palang pintu kereta api
c. Setting
Lokasi atau tempat pada saat pengambilan gambar sedang berlangsung
yang dilengkapi dengan lampu (lighting) serta didukung dengan model
sebagai penyempurnaan dalam pembuatan iklan. Setting dalam iklan
layanan masyarakat peringatan di perlintasan kereta api adalah di
perlibtasan kereta api
d. Audio
Cara yang dipergunakan dalam menyampaikan pesan secara cepat
adalah dengan menggunakan unsur musik atau audio dengan tujuan agar
menarik perhatian pemirsanya seperti adanya dialog yang diperankan
oleh model.Audio di dalam iklan layanan masyarakat peringatan di
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
perlintasan kereta api adalah suara sirine peringatan perlintasan kereta
api
e. Visual
Gambar-gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan mendalam,
tampak pada televisi tidak berasal dari bahan yang mempunyai wujud
sehingga dapat diperhatikan sebuah obyek dalam berbagai jarak dan
berbagai sudut pengambilan gambar. Visual dalam iklan layanan
masyarakat peringatan di perlintasan kereta api kereta api yang bergerak
lewat melintasai perlintasan kereta api
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan
akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen
iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model,
peraga, latar, pencahayaan, grafik dan kecepatan. Semua komponen iklan
tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optimal, karena
dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak
menarik.
2.1.5. Kelebihan dan Kekurangan Televisi Sebagai Media Periklanan
Televisi
Televisi sebagai media periklanan memiliki beberapa kelebihan
diantaranya adalah sebagai berikut (Morissan, 2004) :
1. Daya J angkau Luas, Harga pesawat televisi yang semakin murah dan
daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang
yang sudah dapat menikmati televisi. Siaran televisi ini sudah dinikmati
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
oleh berbagai kelompok masyrakat. Daya jangkau yang luas ini
memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk
barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh
wilayah suatu negara
2. Selektivitas dan Fleksibilitas, Televisi sering dikritik sebagai media
yang tidak selektif dalam menjangkau audiennya sehingga sering
dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal.
Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen
khusus atau tertentu.
3. Fokus Perhatian, Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat
perhatian audience pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audien tidak
menekan remote controlnya untuk melihat program stasiun televisi lain
maka ia hanya menyaksikan tayangan iklan televisi satu persatu
4. Kr eativitas dan Efek, Televisi merupakan media iklan yang paling
efektif karena menunjukan cara bekerja pada saat digunakan.
5. Prestise, Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya
akan
menjadi
dikenal
banyak
orang.
Baik
perusahaan
yang
memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan
menerima status khusus dari masyrakat.
6. Waktu Tertentu, Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada
sewaktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan
televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Selain kelebihan juga terdapat beberapa kelemahan menggunakan
media televisi sebagai media periklanan:
1. Biaya Mahal, Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien
dalam menjangkau audien dalam jumlah besar namun televisi
merupakan media paling mahal untuk beriklan.
2. Infor masi Terbatas,Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik
dalam sekali tayang maka pemasang iklan tidak memiliki banyak waktu
untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap.
3. Selektifitas Ter batas, Walaupun televisi menyediakan selektivitas
audien melalui program-program yang ditayangkannya dan juga
melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang
paling tepat bagi pemilik iklan yang ingin membidik konsumen yang
sangat khusus atau spesifik jumlah yang sangat sedikit.
4. Penghindaran.
Kelemahahan lain siaran iklan televisi adalah
kecenderungan audien untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan.
5. Tempat Terbatas, Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak
dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu
program.
2.1.6. Pesan Iklan
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk
yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi
denga audiens (Sutisna, 2003:278).
Terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk
menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari
kosnumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut.
Berikut ini beberapa jenis tipe penampilan iklan untuk menimbulkan daya
tarik rasional (Sutisna, 2003:278):
1. Faktual. Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dnegan
pengambulan
keputusan
high
involvement,
yaitu
penerimaan
dimotivasi untuk dapat memproses informasi. Iklan yang menampilkan
sisi manfaat produk dan keunggulan produk sekaligus menampilkan
argumentasi yang masuk akal, termasuk ke dalam tipe daya tarik
faktual. Dengan demikian berarti iklan seharusnya dirancang
sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan pesan
iklan yang disampaikan.
2. Potongan Kehidupan. Pesan iklan yang menampilkan potongan
kehidupan sangat banyak ditampilkan di televisi. Pengaruh yang ingin
diperoleh dari penampilan iklan potongan kehidupan yaitu agar terjadi
proses peniruan perilaku dari penonton.
3. Demonstrasi. Teknik yang hampir sama yang digunakan untuk
menyelesaikan maslah
demonstrasi.
Pesan
yang sering dihadapi kosnumen yaitu
iklan
yang
ditampilkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
menggambarkan
23
kemampuan produk secara instrumenal mampu menyelesaikan
masalah.
4. Iklan Perbandingan. Iklan perbandingan adalah iklan yang berusaha
membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk
lain sejenis.
Berdasarkan penjelasam diatas maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa pesan iklan ditampilkan bertujuan untuk ditampilkan untuk
menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari
konsumen.
2.1.7. Iklan Layanan Masyr akat
Dewasa ini di dunia bisnis, iklan layanan masyarakat juga telah
ditempatkan secara khusus karena dapat digunakan untuk mendukung
kepentingan bisnis perusahaan. Keuntungan sosial yang didapat dari iklan
layanan masyarakat dapat menjadi sasaran antara yang membantu
lancarnya keuntungan ekonomi. Logikanya, dengan citra baik di tengah
masyarakat yang telah didapat oleh perusahaan, pada akhirnya juga akan
mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih, membeli dan
menggunakan produk. Sehingga keuntungan bisnis yang ingin diraih
dalam iklan ini terjadi secara tidak langsung. Hal ini dapat terjadi
mengingat keputusan dan perilaku konsumen banyak pula dipengaruhi
oleh seberapa besar citra baik perusahaan tersebut secara sosial di mata
konsumennya (Widyatama, 2007:107).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk
menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana
tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan
keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya
penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku
masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra
baik di mata masyarakat. (Widyatama, 2007:104).
Secara normatif bertambahnya pengetahuan, dimilikinya kesadaran
sikap dan perbuahan perilaku masyarakat tersebut sangat penting bagi
kualitas kehidupan masyarakat itu sendiri. Sebab masyarakat akan
terbangun dan digiring pada situasi ke arah keadaan yang baik.
Umumnya, materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa
informasi-informasi publik untuk menggugah khalayak melakukan
sesuatu kebaikan yang normatif sifatnya.
Selain mendatangkan kebaikan dan peningkatan kualitas hidup
masyarakat, bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya
kesadaran sikap serta perilaku sebagaimana inti pesan juga dapat
menguntungkan pengiklan itu sendiri, selain mendapatkan citra baik di
tengah masyarakat. (Widyatama, 2007:105).
Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat diterik kesimpulan
bahwa iklan layanan masyrakat adalah iklan yang menyajikan pesanpesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang
bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum
2.1.8. Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat
Menurut dewan periklanan di Amerika Serikat yang mensponsori
ILM ada beberapa kriteria isi pesan yang digunakan untuk menentukan
sebuah
iklan
tersebut
adalah
iklan
layanan
masyarakat
(http://repository.amikom.ac.id):
1. Tidak komersil (contoh: iklan pemakaian helm dalam berkendara)
2. Tidak bersifat keagamaan.
3. Tidak bersifat politis.
4. Berwawasan nasional
5. Diperuntukkan untuk semua lapisan masyarakat.
6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima.
7. Dapat diiklankan.
8. Mempunyai
dampak
dan
kepentingan
tinggi
sehingga
patut
memperoleh dukungan media lokal maupun nasional.
2.1.9. Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Per lintasan Kereta Api
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. tanpa pesan, iklan
tidak akan berwujud. Bila di media cetak, ia hanya ruang kosong tanpa
tulisan, gambaran atau bentuk apapun.
Dalam iklan peringatan di perlintasan kereta api di media televisi
berisikan tentang :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
1. Kewajiban pengendara mendahulukan kereta api yang lewat.
2. Setiap pengemudi kendaraan bermotor atau tidak bermotor wajib berhenti
di belakang marka melintang berupa tanda garis melintang untuk
menunggu kereta api melintas.
3. Menghentikan
kendaraan
sejenak
sebelum
melewati perlintasan,