Peran Public Relations dalam mempertahankan
Peran Public Relations dalam
Menangani Krisis Kepercayaan
dan Menurunnya
Citra Perusahaan
11052010
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur marilah kita panjatkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmatNya hingga saat ini kita masih diberi umur dan kesehatan, terlebih penulis dapat
menyelesaikan makalah akhir ini dengan tepat lancar dan tepat waktu.
Makalah yang berjudul “Peran Public Relations dalam Menangani Krisis Kepercayaan dan
Menurunnya Citra Perusahaan” ini bertujuan untuk memenuhi tugas akhir mata kuliah
Menulis dan Berpikir Ilmiah, selain itu tulisan ini berguna untuk memberikan informasi
tentang Public Relations dan media pembelajaran bagi masyarakat dan khusunya bagi
penulis.
Dalam penulisan makalah ini, penulis mendapatkan bantuan dari berbagai pihak. Oleh sebab
itu, penulis megucapkan terimakasih kepada :
1. Dosen mata kuliah Menulis dan Berpikir Ilmiah DR. Ekawati S. Wahyuni, DR. Pudji Muljono, dan Ratri
Virianita, S. sos, M.Si, Martua Sihaloho, SP. Msi yang telah memberikan pelajaran dan bimbingan.
2. Asisten dosen Menulis dan Berpikir Ilmiah Mahmudi Siwi SP yang telah memberikan dukungan dan
bimbingan.
3. Orang tua dan keluarga yang telah mendukung secara moril maupun materil.
4. Teman-teman Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu,
penulis mengharapkan saran dan kritik untuk memperbaiki kekurangan itu. Semoga makalah ini dapat
bermanfaat bagi kita semua khususnya bagi penulis.
Bogor, Januari 2010
Penulis
BAB I
PENDAHULUAN
I. 1 Latar Belakang
Kepercayaan dan citra yang baik di mata masyarakat merupakan salah satu yang terpenting
bagi eksistensi sebuah perusahaan. “ Pada era persaingan sekarang ini, bukan publik yang
membutuhkan perusahaan, tetapi perusahaan yang butuh publik “ (Ardianto, 2004: 3)[1].
Apabila kepercayaan dan citra perusahaan rusak di mata masyarakat, maka perusahaan
tersebut harus bersiap-siap untuk menghadapi krisis. Suatu perusahaan yang mengalami
permasalahan sudah dianggap selesai secara hukum, justru akan berdampak negative dan
akan terus berkepanjangan, serta tingkat kepercayaan atau citra masyarakat menjadi turun
secara tajam.
Sehubungan dengan masalah di atas, orang yang mempunyai peranan penting untuk
mengembalikan citra perusahaan yang baik adalah seorang Public Relations (PR) atau
Humas. “ Seorang PR tidak hanya harus mempunyai technical skill dan managerial
skill dalam keadaan normal, tapi PR juga harus memiliki kemampuan dalam mengantisipasi,
menghadapi atau menangani suatu krisis kepercayaan (crisis of trust) dan penurunan
citra (lost of image) yang terjadi “ (Ruslan, 2006: 247)[2]. Selanjutnya merupakan tantangan
berat adalah pemulihan citra positif (recovery of image) masyarakat terhadap kepercayaan
perusahaan.
I. 2 Perumusan Masalah
* Apa peran dari seorang PR dalam menangani krisis kepercayaan dan citra negatif
perusahaan?
* Apa tujuan PR secara universal?
* Bagaimana metode PR untuk memulihkan krisis kepercayaan dan citra negatif perusahaan?
I. 3 Tujuan dan Manfaat
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1.
2.
Mengetahui kemampuan praktisi PR dalam melaksanakan fungsi dan perannya.
Mengetahui kemampuan praktisi PR secara professional dalam menangani krisis kepercayaan
dan citra negatif.
Manfaat dari penelitian adalah:
1.
Dapat mengetahui peran praktisi PR
2.
Dapat mengetahui strategi-strategi yang harus dilakukan ketika perusahaan menghadapi krisis
kepercayaan dan citra negatif.
BAB II
PEMBAHASAN
II.1 Pengertian Public Relations (PR)
“ Public Relatios (PR) adalah sebagai jembatan antara perusahaan atau organisasi
dengan publiknya, terutama tercapainya mutual understanding (saling pengertian)
antara perusahaan dengan publiknya “ (Ardianto,2004: 3)[3]. Pengertian lain dari PR
adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan baik dan
bermanfaat antar organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau
kegagalan organisasi tersebut. Jadi, PR itu merupakan kedudukan dalam suatu
perusahaan atau organisasi sebagai penghubung antar perusahaan atau organisasi
dengan publiknya (Cutlip, 2000: 6)[4].
II.2 Pentingnya Public Relations
Sebuah survei yang diadakan oleh American Advertising Federation (AFF)
tentang 1.800 eksekutif bisnis. Para eksekutif diberi pertanyaan departemen mana yang
paling penting bagi keberhasilan perusahaan mereka. Hasil tersebut menunjukkan
bahwa PR menduduki tingkat tiga teratas setelah pengembangan produk dan
perencanaan strategis, kemudian disusul oleh periklanan, penelitian dan pengembangan
(Litbang), dan hukum. Hal ini dapat dilihat dari tabel :
Nama Departemen
Presentase
Pengembangan produk
29 persen
Perencanaan strategis
27 persen
Public relations
16 persen
Periklanan
10 persen
Penelitian dan pengembangan (Litbang)
4 persen
Strategi keuangan
4 persen
Hukum
3 persen
Tabel 1
Sumber : buku Hubungan Media Konsep dan Aplikasi, 2008
Tabel diatas mengutkan bahwa PR menjadi kegiatan yang sangat penting saat
ini. Dalam konsep marketing kuno dikenalkan dengan 4P (product, price, place, dan
promotion), tetapi dewasa ini 4P sudah banyak ditinggalkan orang, tetapi saat ini
diperkenalkan dengan 6P. Dua yang lain adalah power dan public relatios (Nurudin,
2008:5)[5].
II. 3 Public Relations dan Penanganan Krisis Kepercayaan Serta Turunnya Citra
Perusahaan
Citra merupakan hal yang terpenting dari suatu perusahaan. Citra ini dengan sengaja
diciptakan agar memberikan nilai positif. Nilai positif sangat diperlukan bagi sebuah
perusahaan untuk mendapatkan kepercayaan dari publik agar eksistesnsi dari
perusahaan dapat terus berlanjut. Saat terjadi krisis kepercayaan dan menurunnya citra
perusahaan, peran PR sangat dibutuhkan oleh perusahaan. Untuk lebih jelas
mengetahui peran PR dalam menangani krisis kepercayaan dan menurunnya citra
perusahaan ada beberapa hal yang harus diperhatikan, yaitu :
II. 4 .1 Persyaratan Menjadi Public Relations (PR)
Terdapat persyaratan mendasar yang harus dimiliki seseorang yang ingin menjalankan fungsi
PR, diantaranya yaitu :
1. Ability to communicate (kemampuan berkomunikasi)
Kemampuan berkomunikasi bagi seorang PR dalam bentuk lisan dan tulisan,
yakni seorang PR harus mampu berbicara di depan umum, seperti dapat melakukan
presentasi, mampu mewawancarai dalam upaya pengumpulan fakta dan data, dan
dapat diwawancarai oleh pers atau wartawan sebagai sumber berita. Dalam
komunikasi tulisan harus mampu membuat Press Release, menulis laporan, membuat
naskah pidato untuk manajemen, menulis konsep iklan layanan masyarakat, menulis
brosur atau selebaran, dan bentuk komunikasi tulisan lainnya.
2. Ability to organize (kemampuan manajerial atau kepemimpinan)
Kemampuan manajerial atau kepemimpinan seorang PR dapat diartikan sebagai kemampuan
mengantisipasi masalah dalam dan luar perusahaan, termasuk kemampuan untuk menyusun rencana
kegiatan dan melaksanakannya.
3. Ability to get on with people (kemampuan bergaul atau membina relasi)
Kemampuan bergaul atau membina relasi artinya harus mampu berhubungan dengan dan
bekerjasama dengan berbagai macam orang, dan mampu menjaga komunikasi yang baik dengan orangorang yang berbeda atau sama tingkatannya.
4. Personality Integrity (memiliki kepribadian yang utuh atau jujur)
Kepribadian yang utuh atau jujur, artinya seorang PR harus memiliki kredibilitas yang tinggi,
yakni dapat diandalkan dan dipercaya oleh orang lain, dan dapat diterima sebagai orang yang memiliki
kepribadian utuh atau jujur.
5. Imagination (banyak ide dan kreatif)
Memiliki imajinasi (banyak ide dan kreatif) dalam pengertian seorang PR harus memiliki
wawasan yang luas, mengetahui benang merah persoalan serumit apapun.
II. 4. 1 Tujuan Universal Public Relatios
Public Relations memiliki tujuan yang universal diantaranya, yaitu :
1. Menciptakan public understanding (pengertian publik). Pengertian belum berarti
persetujuan/penerimaan, dan persetujuan belum berarti penerimaan. Di sini
public memahami organisasi/perusahaan tersebut dalam masalah produk/jasa,
aktivitas-aktivitas, reputasi, perilaku manajemen, dsb.
2.
Menciptakan public
perusahaan).
Confidence (adanya
kepercayaan
publik
terhadap
3. Menciptakan public Support (adanya unsur dukungan dari publik terhadap
perusahaan) baik itu dalam bentuk material maupun spiritual.
4. Menciptakan public Coorperation (adanya kerjasama dari publik terhadap
perusahaan).
II. 4. 2 Fungsi dan Kegiatan Utama Public Relations
* Fungsi dari PR adalah sebagai berikut :
1. Mengetahui secara pasti dan mengevaluasi pendapat umum yang berkaitan dengan
perusahaannya.
2. Menasehati para eksekutif mengenai cara-cara menangani pendapat umum yang
timbul.
3. Menggunakan komunikasi untuk mempengaruhi pendapat umum
* Kegiatan utama dari PR adalah sebagai berikut :
1. Menjalankan program terencana dan berkesinambungan sebagai bagian dari
manajemen organisasi
2. Berurusan dengan hubungan antara organisasi dengan publiknya
3. Memantau pengetahuan, pendapat, sikap dan prilaku didalam dan diluar organisasi.
4. Menganalisis pengaruh kebijakan, prosedur dan tindakan pada publik.
5. Menyesuaikan kebijakan, aturan dan tindakan yang dipandang menimbulkan
konflik dengan kepentingan publik dan keberadaan perusahaan
6. Memberikan saran dan masukan kepada manajemen dalam pembuatan kebijakan,
aturan dan tindakan yang dipandang menimbulkan konflik dengan kepentingan
publik dan keberadaan perusahaan.
7. Membangun dan memelihara hubungan komunikasi dua arah antara organisasi
dengan publiknya
8. Menghasilkan perubahan yang khusus dalam pengetahuan, pendapat, sikap dan
perilaku didalam dan diluar organisasi.
9. Menciptakan hubungan baru dan atau memelihara hubungan antara organisasi dan
publiknya.
II. 4. 1 Metode Public Relations dalam Menangani Krisis Kepercayaan dan
Menurunnya Citra Perusahaan
Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang berhasil mencapai cita-cita
dan tujuannya secara maksimal. Begitu pula dengan kerja praktisi PR yang
bertugas menangani krisis kepercayaan dan mengembalikan citra positif
perusahaan dimana praktisi PR ini bernaung. Untuk kelancaran jalannya proses
pencapaian tujuan tersebut dilakukan cara-cara penyelenggaraan kerja yang
seefisien mungkin dengan mengingat faktor tujuan, biaya, fasilitas, waktu, dan
tenaga. Dengan kata lain bahwa PR memerlukan metode kerja yang menjadi syarat
mutlak untuk mencapai tujuan.
Metode pekerjaan PR ditekankan pada penelitian terhadap publik. Dari
penelitian disusun rencana kerja, kemudian dilaksanakan, lalu dilakukan evaluasi.
Secara sistemastis proses pekerjaan PR dalam menangani krisis dan menurunnya
citra perusahaan dapat digambarkan sesuai tahapan tadi, yaitu :
1.
1.
Penelitian (Research)
Penelitian mempunyai peranan sangat penting sebagai kegiatan
pendukung dalam melaksanakan fungsi PR, baik untuk memperoleh data,
fakta lapangan mengenai citra perusahaan, persepsi, pandangan, dan opini
public secara akurat serta tanggapan khalayak sebagai target sebagai sasaran
mengenai kebikajsanaan, pelayanan, program kerja, aktivitas perusahaan.
Menurut Ann H. Barkelew, Senior Vise President of FleishmanHillard’s Office, Amerika menjelaskan bahwa sangat pentingnya peranan
penelitian untuk mencapai kesuksesan atau efektivitas dalam pelaksanaan
praktik PR (Cutlip, 2000 : 351).[6]
Secara ilmiah kita mengenal beberapa jenis penelitian : survey, case
study, activity analysis, content/document analysis, serta penelitian follow
up. Semua jenis penelitian tersebut dapat digunakan praktisi PR untuk
mencapai tujuannya.
1.
1.
Perencanaan (Planning)
Setelah mendapatkan hasil laporan yang berupa data dan fakta dari
penelitian, PR kemudian menyusun rencana kerja. Dalam hal ini rencana kerja
disusun tidak berdasarkan pada keinginan yang dipaksakan dan irrasional.
Perencanaan yang baik bersifat rasional, flexible, dan berkelanjutan.
Tujuan dari perencanaan PR adalah :
1.
1.
1.
Mengubah citra.
2.
Membentuk citra baru.
3.
Memperkenalkan perusahaan.
4.
Meningkatkan community relatios.
5.
Menentukan partisipasi pemimpin dalam kehidupan masyarakat (public life).
6.
Memberitahukan kegiatan penelitian.
Keberhasilan perencanaan tergantung pada keterampilan dan
efisiensi praktisi PR. Salah satu faktor yang bisa dijadikan tolak ukur
keberhasilan dari perncanaan tersebut adalah pembentukkan opini, sikap, dan
citra.
1.
1.
Pelaksanaan (Action)
Pelaksanaan dilakukan setelah rencana yang matang mendapatkan
persetujuan dari semua pihak terkait. Pelaksanaan kerja merupakan kegiatan
operasional dalam melakukan apa yang telah direncanakan. Pengembalian
kepercayaan dan citra perusahaan dilakukan dengan menggabungkan tenaga
kerja, alat-alat, informasi, waktu, tempat, dan uang. Pelaksanaan ini dikatakan
sukses apabila tujuan telah tercapai. Dalam hal ini berbagai cara dan teknik
digunakan diantaranya yaitu pendekatan terhadap pegawai (internal public)
dan pendekatan kepada umum (eksternal public). Untuk mengebalikan
kepercayaan publik dan citra perusahaan diutamakan pendekatan kepada
umum karena menyangkut pandangan masyarakat secara luas.
Ada beberapa instrument yang dilakukan praktisi PR dalam
melaksanakan membentuk citra lembaga dalam perusahaan diantaranya :
• Publisitas, merupakan komunikasi kepada publik melalui media massa atau
langsung face to face, dan tidak memerlukan suatu bayaran, baik dari pihak
komunikator (PR) maupun dari pihak media massa yang bersangkutan.
Dalam membangun citra lembaga instrument ini sering digunakan, terutama
jika lembaga tersebut sedang dalam permasalah finasial (deficit).
• Periklanan (Advertising), periklanan merupakan suatu kegiatan yang terkait
dengan dua bidang kehidupan manusia sehari-hari, yakni ekonomi dan
komunikasi. Dengan iklan citra suatu perusahaan bisa menjadi lebih baik.
Iklan hanya menyebutkan sisi positif perusahaan. Iklan yang terus menerus
yang ditayangkan dapat mempengaruhi pola perilaku,pandangan, serta
kepercayaan masyarakat.
• Demonstrasi adalah sesuatu yang bisa mempercepat pengaruh terhadap
khalayak sasaran serta meningkatkan citra yaitu demonstrasi. Dalam hal ini
penglihatan, pendengaran, dan pemikiran publik bisa terkonsolidasi seketika
sehingga menimbulkan penilaian yang bisa mendorong ke arah tindakan
publik yang positif. Terutama pandangan atau image akan lebih baik terlihat
oleh khalayak
• Propaganda, agar publik menerima apa yang disodorkan serta mau
menanamkan citra yang positif dan timbul kepercayaan, perusahaan dan
petugas PR hendaknya melakukan propaganda. Propaganda merupakan
kegiatan persuasif untuk mempengaruhi seseorang, suatu kelompok, atau
orang banyak dengan dasar-dasar psikologis agar menerima suatu ide yang
pada waktu tertetu belum tentu di terima.
• Pameran , salah satu cara yang menarik untuk menanamkan citra positif pada
perusahaan adalah dengan melakukan pameran. Tujuan utama dari pameran
adalah mengundang publik untuk mengenal, melihat, dan mengerti akan halhal mengenai perusahaan, terutama sekali hasil dari produksinya.
• Sales Promotion. Di samping untuk meningkatkan citra perusahaan, promosi
dilakukan bertujuan untuk meningkatkan penjualan dengan memberikan
rangsangan atau bujukan yang membangkitkan pembelian barang dan jasa.
• House Organ ( Penerbitan Majalah Perusahaan/lembaga ). Agar pencitraan
yang sudah dicapai tetap bertahan maka diberikanlah informasi kepada pihak
khlayak atau pihak eksternal melalui majalah khusus yang diterbitkan oleh
perusahaan, dan biasa disebut house organ.
• Open House, memperkenalkan citra perusahaan dapat juga dilaksanakan
dengan cara mengundang dan menerima tamu untuk keperluan pencitraan
tersebut. Tujuan utamanya adalah agar dikenal dan populernya perusahaan
dikalangan masyarakat.
1.
1.
Penilaian (Evaluation)
Penilaian ini tahap dimana pemeriksaan terhadap program dan
rencana yang dapat dilakukan. Tahap ini berguna untuk mengetahui
permasalahan yang harus diperhatikan lebih lanjut.
BAB III
PENUTUP
III. 1 Kesimpulan
Peran Public Relations sangat besar dalam penanganan krisis kepercayaan dan
penurunan citra perusahaan. PR ini mempunyai tujuan universal yaitu
menciptakan public
understanding, public
confidence, public
support, public
coorperation. Selain itu PR mempunyai fungsi mengetahui secara pasti dan
mengevaluasi pendapat umum yang berkaitan dengan perusahaannya, menasehati para
eksekutif mengenai cara-cara menangani pendapat umum yang timbul, menggunakan
komunikasi untuk mempengaruhi pendapat umum.
Dalam peranannya, PR ini mempunyai metode untuk menangani krisis
kepercayaan dan menurunnya citra. Metode ini terdiri dari beberapa tahap yaitu
penelitian (research), perencanaan (planning), pelaksanaan (action), dan penilaian
(evaluation).
III. 2 Saran
Citra perusahaan terletak pada praktisi PR. Sebaiknya praktisi PR bekerjasama
dengan praktisi lain secara koordinasi, integratif, antisipatif, dan solutif untuk menjaga
citra perusahaan. Selain itu praktisi PR harus tetap bertahan menjaga citra perusahaan
dalam keadaan apapun.
Menangani Krisis Kepercayaan
dan Menurunnya
Citra Perusahaan
11052010
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur marilah kita panjatkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmatNya hingga saat ini kita masih diberi umur dan kesehatan, terlebih penulis dapat
menyelesaikan makalah akhir ini dengan tepat lancar dan tepat waktu.
Makalah yang berjudul “Peran Public Relations dalam Menangani Krisis Kepercayaan dan
Menurunnya Citra Perusahaan” ini bertujuan untuk memenuhi tugas akhir mata kuliah
Menulis dan Berpikir Ilmiah, selain itu tulisan ini berguna untuk memberikan informasi
tentang Public Relations dan media pembelajaran bagi masyarakat dan khusunya bagi
penulis.
Dalam penulisan makalah ini, penulis mendapatkan bantuan dari berbagai pihak. Oleh sebab
itu, penulis megucapkan terimakasih kepada :
1. Dosen mata kuliah Menulis dan Berpikir Ilmiah DR. Ekawati S. Wahyuni, DR. Pudji Muljono, dan Ratri
Virianita, S. sos, M.Si, Martua Sihaloho, SP. Msi yang telah memberikan pelajaran dan bimbingan.
2. Asisten dosen Menulis dan Berpikir Ilmiah Mahmudi Siwi SP yang telah memberikan dukungan dan
bimbingan.
3. Orang tua dan keluarga yang telah mendukung secara moril maupun materil.
4. Teman-teman Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu,
penulis mengharapkan saran dan kritik untuk memperbaiki kekurangan itu. Semoga makalah ini dapat
bermanfaat bagi kita semua khususnya bagi penulis.
Bogor, Januari 2010
Penulis
BAB I
PENDAHULUAN
I. 1 Latar Belakang
Kepercayaan dan citra yang baik di mata masyarakat merupakan salah satu yang terpenting
bagi eksistensi sebuah perusahaan. “ Pada era persaingan sekarang ini, bukan publik yang
membutuhkan perusahaan, tetapi perusahaan yang butuh publik “ (Ardianto, 2004: 3)[1].
Apabila kepercayaan dan citra perusahaan rusak di mata masyarakat, maka perusahaan
tersebut harus bersiap-siap untuk menghadapi krisis. Suatu perusahaan yang mengalami
permasalahan sudah dianggap selesai secara hukum, justru akan berdampak negative dan
akan terus berkepanjangan, serta tingkat kepercayaan atau citra masyarakat menjadi turun
secara tajam.
Sehubungan dengan masalah di atas, orang yang mempunyai peranan penting untuk
mengembalikan citra perusahaan yang baik adalah seorang Public Relations (PR) atau
Humas. “ Seorang PR tidak hanya harus mempunyai technical skill dan managerial
skill dalam keadaan normal, tapi PR juga harus memiliki kemampuan dalam mengantisipasi,
menghadapi atau menangani suatu krisis kepercayaan (crisis of trust) dan penurunan
citra (lost of image) yang terjadi “ (Ruslan, 2006: 247)[2]. Selanjutnya merupakan tantangan
berat adalah pemulihan citra positif (recovery of image) masyarakat terhadap kepercayaan
perusahaan.
I. 2 Perumusan Masalah
* Apa peran dari seorang PR dalam menangani krisis kepercayaan dan citra negatif
perusahaan?
* Apa tujuan PR secara universal?
* Bagaimana metode PR untuk memulihkan krisis kepercayaan dan citra negatif perusahaan?
I. 3 Tujuan dan Manfaat
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1.
2.
Mengetahui kemampuan praktisi PR dalam melaksanakan fungsi dan perannya.
Mengetahui kemampuan praktisi PR secara professional dalam menangani krisis kepercayaan
dan citra negatif.
Manfaat dari penelitian adalah:
1.
Dapat mengetahui peran praktisi PR
2.
Dapat mengetahui strategi-strategi yang harus dilakukan ketika perusahaan menghadapi krisis
kepercayaan dan citra negatif.
BAB II
PEMBAHASAN
II.1 Pengertian Public Relations (PR)
“ Public Relatios (PR) adalah sebagai jembatan antara perusahaan atau organisasi
dengan publiknya, terutama tercapainya mutual understanding (saling pengertian)
antara perusahaan dengan publiknya “ (Ardianto,2004: 3)[3]. Pengertian lain dari PR
adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan baik dan
bermanfaat antar organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau
kegagalan organisasi tersebut. Jadi, PR itu merupakan kedudukan dalam suatu
perusahaan atau organisasi sebagai penghubung antar perusahaan atau organisasi
dengan publiknya (Cutlip, 2000: 6)[4].
II.2 Pentingnya Public Relations
Sebuah survei yang diadakan oleh American Advertising Federation (AFF)
tentang 1.800 eksekutif bisnis. Para eksekutif diberi pertanyaan departemen mana yang
paling penting bagi keberhasilan perusahaan mereka. Hasil tersebut menunjukkan
bahwa PR menduduki tingkat tiga teratas setelah pengembangan produk dan
perencanaan strategis, kemudian disusul oleh periklanan, penelitian dan pengembangan
(Litbang), dan hukum. Hal ini dapat dilihat dari tabel :
Nama Departemen
Presentase
Pengembangan produk
29 persen
Perencanaan strategis
27 persen
Public relations
16 persen
Periklanan
10 persen
Penelitian dan pengembangan (Litbang)
4 persen
Strategi keuangan
4 persen
Hukum
3 persen
Tabel 1
Sumber : buku Hubungan Media Konsep dan Aplikasi, 2008
Tabel diatas mengutkan bahwa PR menjadi kegiatan yang sangat penting saat
ini. Dalam konsep marketing kuno dikenalkan dengan 4P (product, price, place, dan
promotion), tetapi dewasa ini 4P sudah banyak ditinggalkan orang, tetapi saat ini
diperkenalkan dengan 6P. Dua yang lain adalah power dan public relatios (Nurudin,
2008:5)[5].
II. 3 Public Relations dan Penanganan Krisis Kepercayaan Serta Turunnya Citra
Perusahaan
Citra merupakan hal yang terpenting dari suatu perusahaan. Citra ini dengan sengaja
diciptakan agar memberikan nilai positif. Nilai positif sangat diperlukan bagi sebuah
perusahaan untuk mendapatkan kepercayaan dari publik agar eksistesnsi dari
perusahaan dapat terus berlanjut. Saat terjadi krisis kepercayaan dan menurunnya citra
perusahaan, peran PR sangat dibutuhkan oleh perusahaan. Untuk lebih jelas
mengetahui peran PR dalam menangani krisis kepercayaan dan menurunnya citra
perusahaan ada beberapa hal yang harus diperhatikan, yaitu :
II. 4 .1 Persyaratan Menjadi Public Relations (PR)
Terdapat persyaratan mendasar yang harus dimiliki seseorang yang ingin menjalankan fungsi
PR, diantaranya yaitu :
1. Ability to communicate (kemampuan berkomunikasi)
Kemampuan berkomunikasi bagi seorang PR dalam bentuk lisan dan tulisan,
yakni seorang PR harus mampu berbicara di depan umum, seperti dapat melakukan
presentasi, mampu mewawancarai dalam upaya pengumpulan fakta dan data, dan
dapat diwawancarai oleh pers atau wartawan sebagai sumber berita. Dalam
komunikasi tulisan harus mampu membuat Press Release, menulis laporan, membuat
naskah pidato untuk manajemen, menulis konsep iklan layanan masyarakat, menulis
brosur atau selebaran, dan bentuk komunikasi tulisan lainnya.
2. Ability to organize (kemampuan manajerial atau kepemimpinan)
Kemampuan manajerial atau kepemimpinan seorang PR dapat diartikan sebagai kemampuan
mengantisipasi masalah dalam dan luar perusahaan, termasuk kemampuan untuk menyusun rencana
kegiatan dan melaksanakannya.
3. Ability to get on with people (kemampuan bergaul atau membina relasi)
Kemampuan bergaul atau membina relasi artinya harus mampu berhubungan dengan dan
bekerjasama dengan berbagai macam orang, dan mampu menjaga komunikasi yang baik dengan orangorang yang berbeda atau sama tingkatannya.
4. Personality Integrity (memiliki kepribadian yang utuh atau jujur)
Kepribadian yang utuh atau jujur, artinya seorang PR harus memiliki kredibilitas yang tinggi,
yakni dapat diandalkan dan dipercaya oleh orang lain, dan dapat diterima sebagai orang yang memiliki
kepribadian utuh atau jujur.
5. Imagination (banyak ide dan kreatif)
Memiliki imajinasi (banyak ide dan kreatif) dalam pengertian seorang PR harus memiliki
wawasan yang luas, mengetahui benang merah persoalan serumit apapun.
II. 4. 1 Tujuan Universal Public Relatios
Public Relations memiliki tujuan yang universal diantaranya, yaitu :
1. Menciptakan public understanding (pengertian publik). Pengertian belum berarti
persetujuan/penerimaan, dan persetujuan belum berarti penerimaan. Di sini
public memahami organisasi/perusahaan tersebut dalam masalah produk/jasa,
aktivitas-aktivitas, reputasi, perilaku manajemen, dsb.
2.
Menciptakan public
perusahaan).
Confidence (adanya
kepercayaan
publik
terhadap
3. Menciptakan public Support (adanya unsur dukungan dari publik terhadap
perusahaan) baik itu dalam bentuk material maupun spiritual.
4. Menciptakan public Coorperation (adanya kerjasama dari publik terhadap
perusahaan).
II. 4. 2 Fungsi dan Kegiatan Utama Public Relations
* Fungsi dari PR adalah sebagai berikut :
1. Mengetahui secara pasti dan mengevaluasi pendapat umum yang berkaitan dengan
perusahaannya.
2. Menasehati para eksekutif mengenai cara-cara menangani pendapat umum yang
timbul.
3. Menggunakan komunikasi untuk mempengaruhi pendapat umum
* Kegiatan utama dari PR adalah sebagai berikut :
1. Menjalankan program terencana dan berkesinambungan sebagai bagian dari
manajemen organisasi
2. Berurusan dengan hubungan antara organisasi dengan publiknya
3. Memantau pengetahuan, pendapat, sikap dan prilaku didalam dan diluar organisasi.
4. Menganalisis pengaruh kebijakan, prosedur dan tindakan pada publik.
5. Menyesuaikan kebijakan, aturan dan tindakan yang dipandang menimbulkan
konflik dengan kepentingan publik dan keberadaan perusahaan
6. Memberikan saran dan masukan kepada manajemen dalam pembuatan kebijakan,
aturan dan tindakan yang dipandang menimbulkan konflik dengan kepentingan
publik dan keberadaan perusahaan.
7. Membangun dan memelihara hubungan komunikasi dua arah antara organisasi
dengan publiknya
8. Menghasilkan perubahan yang khusus dalam pengetahuan, pendapat, sikap dan
perilaku didalam dan diluar organisasi.
9. Menciptakan hubungan baru dan atau memelihara hubungan antara organisasi dan
publiknya.
II. 4. 1 Metode Public Relations dalam Menangani Krisis Kepercayaan dan
Menurunnya Citra Perusahaan
Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang berhasil mencapai cita-cita
dan tujuannya secara maksimal. Begitu pula dengan kerja praktisi PR yang
bertugas menangani krisis kepercayaan dan mengembalikan citra positif
perusahaan dimana praktisi PR ini bernaung. Untuk kelancaran jalannya proses
pencapaian tujuan tersebut dilakukan cara-cara penyelenggaraan kerja yang
seefisien mungkin dengan mengingat faktor tujuan, biaya, fasilitas, waktu, dan
tenaga. Dengan kata lain bahwa PR memerlukan metode kerja yang menjadi syarat
mutlak untuk mencapai tujuan.
Metode pekerjaan PR ditekankan pada penelitian terhadap publik. Dari
penelitian disusun rencana kerja, kemudian dilaksanakan, lalu dilakukan evaluasi.
Secara sistemastis proses pekerjaan PR dalam menangani krisis dan menurunnya
citra perusahaan dapat digambarkan sesuai tahapan tadi, yaitu :
1.
1.
Penelitian (Research)
Penelitian mempunyai peranan sangat penting sebagai kegiatan
pendukung dalam melaksanakan fungsi PR, baik untuk memperoleh data,
fakta lapangan mengenai citra perusahaan, persepsi, pandangan, dan opini
public secara akurat serta tanggapan khalayak sebagai target sebagai sasaran
mengenai kebikajsanaan, pelayanan, program kerja, aktivitas perusahaan.
Menurut Ann H. Barkelew, Senior Vise President of FleishmanHillard’s Office, Amerika menjelaskan bahwa sangat pentingnya peranan
penelitian untuk mencapai kesuksesan atau efektivitas dalam pelaksanaan
praktik PR (Cutlip, 2000 : 351).[6]
Secara ilmiah kita mengenal beberapa jenis penelitian : survey, case
study, activity analysis, content/document analysis, serta penelitian follow
up. Semua jenis penelitian tersebut dapat digunakan praktisi PR untuk
mencapai tujuannya.
1.
1.
Perencanaan (Planning)
Setelah mendapatkan hasil laporan yang berupa data dan fakta dari
penelitian, PR kemudian menyusun rencana kerja. Dalam hal ini rencana kerja
disusun tidak berdasarkan pada keinginan yang dipaksakan dan irrasional.
Perencanaan yang baik bersifat rasional, flexible, dan berkelanjutan.
Tujuan dari perencanaan PR adalah :
1.
1.
1.
Mengubah citra.
2.
Membentuk citra baru.
3.
Memperkenalkan perusahaan.
4.
Meningkatkan community relatios.
5.
Menentukan partisipasi pemimpin dalam kehidupan masyarakat (public life).
6.
Memberitahukan kegiatan penelitian.
Keberhasilan perencanaan tergantung pada keterampilan dan
efisiensi praktisi PR. Salah satu faktor yang bisa dijadikan tolak ukur
keberhasilan dari perncanaan tersebut adalah pembentukkan opini, sikap, dan
citra.
1.
1.
Pelaksanaan (Action)
Pelaksanaan dilakukan setelah rencana yang matang mendapatkan
persetujuan dari semua pihak terkait. Pelaksanaan kerja merupakan kegiatan
operasional dalam melakukan apa yang telah direncanakan. Pengembalian
kepercayaan dan citra perusahaan dilakukan dengan menggabungkan tenaga
kerja, alat-alat, informasi, waktu, tempat, dan uang. Pelaksanaan ini dikatakan
sukses apabila tujuan telah tercapai. Dalam hal ini berbagai cara dan teknik
digunakan diantaranya yaitu pendekatan terhadap pegawai (internal public)
dan pendekatan kepada umum (eksternal public). Untuk mengebalikan
kepercayaan publik dan citra perusahaan diutamakan pendekatan kepada
umum karena menyangkut pandangan masyarakat secara luas.
Ada beberapa instrument yang dilakukan praktisi PR dalam
melaksanakan membentuk citra lembaga dalam perusahaan diantaranya :
• Publisitas, merupakan komunikasi kepada publik melalui media massa atau
langsung face to face, dan tidak memerlukan suatu bayaran, baik dari pihak
komunikator (PR) maupun dari pihak media massa yang bersangkutan.
Dalam membangun citra lembaga instrument ini sering digunakan, terutama
jika lembaga tersebut sedang dalam permasalah finasial (deficit).
• Periklanan (Advertising), periklanan merupakan suatu kegiatan yang terkait
dengan dua bidang kehidupan manusia sehari-hari, yakni ekonomi dan
komunikasi. Dengan iklan citra suatu perusahaan bisa menjadi lebih baik.
Iklan hanya menyebutkan sisi positif perusahaan. Iklan yang terus menerus
yang ditayangkan dapat mempengaruhi pola perilaku,pandangan, serta
kepercayaan masyarakat.
• Demonstrasi adalah sesuatu yang bisa mempercepat pengaruh terhadap
khalayak sasaran serta meningkatkan citra yaitu demonstrasi. Dalam hal ini
penglihatan, pendengaran, dan pemikiran publik bisa terkonsolidasi seketika
sehingga menimbulkan penilaian yang bisa mendorong ke arah tindakan
publik yang positif. Terutama pandangan atau image akan lebih baik terlihat
oleh khalayak
• Propaganda, agar publik menerima apa yang disodorkan serta mau
menanamkan citra yang positif dan timbul kepercayaan, perusahaan dan
petugas PR hendaknya melakukan propaganda. Propaganda merupakan
kegiatan persuasif untuk mempengaruhi seseorang, suatu kelompok, atau
orang banyak dengan dasar-dasar psikologis agar menerima suatu ide yang
pada waktu tertetu belum tentu di terima.
• Pameran , salah satu cara yang menarik untuk menanamkan citra positif pada
perusahaan adalah dengan melakukan pameran. Tujuan utama dari pameran
adalah mengundang publik untuk mengenal, melihat, dan mengerti akan halhal mengenai perusahaan, terutama sekali hasil dari produksinya.
• Sales Promotion. Di samping untuk meningkatkan citra perusahaan, promosi
dilakukan bertujuan untuk meningkatkan penjualan dengan memberikan
rangsangan atau bujukan yang membangkitkan pembelian barang dan jasa.
• House Organ ( Penerbitan Majalah Perusahaan/lembaga ). Agar pencitraan
yang sudah dicapai tetap bertahan maka diberikanlah informasi kepada pihak
khlayak atau pihak eksternal melalui majalah khusus yang diterbitkan oleh
perusahaan, dan biasa disebut house organ.
• Open House, memperkenalkan citra perusahaan dapat juga dilaksanakan
dengan cara mengundang dan menerima tamu untuk keperluan pencitraan
tersebut. Tujuan utamanya adalah agar dikenal dan populernya perusahaan
dikalangan masyarakat.
1.
1.
Penilaian (Evaluation)
Penilaian ini tahap dimana pemeriksaan terhadap program dan
rencana yang dapat dilakukan. Tahap ini berguna untuk mengetahui
permasalahan yang harus diperhatikan lebih lanjut.
BAB III
PENUTUP
III. 1 Kesimpulan
Peran Public Relations sangat besar dalam penanganan krisis kepercayaan dan
penurunan citra perusahaan. PR ini mempunyai tujuan universal yaitu
menciptakan public
understanding, public
confidence, public
support, public
coorperation. Selain itu PR mempunyai fungsi mengetahui secara pasti dan
mengevaluasi pendapat umum yang berkaitan dengan perusahaannya, menasehati para
eksekutif mengenai cara-cara menangani pendapat umum yang timbul, menggunakan
komunikasi untuk mempengaruhi pendapat umum.
Dalam peranannya, PR ini mempunyai metode untuk menangani krisis
kepercayaan dan menurunnya citra. Metode ini terdiri dari beberapa tahap yaitu
penelitian (research), perencanaan (planning), pelaksanaan (action), dan penilaian
(evaluation).
III. 2 Saran
Citra perusahaan terletak pada praktisi PR. Sebaiknya praktisi PR bekerjasama
dengan praktisi lain secara koordinasi, integratif, antisipatif, dan solutif untuk menjaga
citra perusahaan. Selain itu praktisi PR harus tetap bertahan menjaga citra perusahaan
dalam keadaan apapun.