SELF-IMAGE CONGRUITY: ROLE IN THE FORMATION OF CONSUMER ATTITUDES

Oleh:

Sri Hartini *)

Abstract

The more appropriate self-image of consumers with store image, the more positive consumer attitudes toward the retailer, so the higher the commitment and loyalty of consumers. There are four dimensions of self-image congruence of Actual self-image congruence, ideal self-image congruence, Social self-image congruence and ideal social self-image congruence. This study aims to explain the relationships between self image congruence.dengan Consumer attitudes. The study was conducted at a large mall in Surabaya consumers. Purposive sampling with sampling and accidental sampling. The study shows that there are only 2 dimensional image of the actual self and ideal self-image that determine consumer attitudes

Keywords : self image, self image store image congruence, attitude.

Abstrak Lebih tepat citra diri konsumen dengan citra toko, sikap konsumen yang lebih positif terhadap pengecer, sehingga semakin tinggi komitmen dan loyalitas konsumen. Ada empat dimensi keselarasan citra diri aktual harmoni citra diri, ideal citra diri kesesuaian, citra diri sosial kesesuaian dan ideal citra diri sosial kongruensi . Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan hubungan antara citra diri sikap konsumen congruence.dengan . Penelitian ini dilakukan di sebuah mal besar di Surabaya konsumen. Purposive sampling dengan sampling dan accidental sampling. Studi ini menunjukkan bahwa hanya ada 2 gambar dimensi dari diri yang sebenarnya dan ideal citra diri yang menentukan sikap konsumen. Kata kunci : citra diri, citra toko diri citra keselarasan, sikap .

Pendahuluan untuk dapat memenuhi kebutuhan

konsumennya adalah dengan menyajikan barang dan jasa yang memiliki karakteristik Kegiatan belanja saat ini bukan lagi sekedar yang sesuai dengan self-image konsumennya. untuk memenuhi kebutuhan hidup saja, tetapi

Dengan kata lain, toko atau mall dapat telah menjadi sebuah lifestyle. Kegiatan memuaskan kebutuhan sosial seseorang serta berbelanja dianggap bisa meningkatkan dapat mencerminkan karakter maupun status

prestige atau citra-diri pelakunya. Pemasar

sosial bagi pengunjungnya. Seseorang akan berusaha menciptakan berbagai stimuli agar memilih barang atau jasa yang memiliki konsumen bisa mendapatkan kenyamanan ”kesesuaian” dengan citra dirinya (Schifman selama berbelanja, sehingga memotivasi dan Kanuk, 2007:223). konsumen untuk belanja dalam waktu lama dan

Self concept merupakan bagian dari berulang. personality . Personality adalah ciri bawaan

Salah satu cara yang dapat dilakukan pemasar psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Ada empat dimensi self-

concept atau self-image, antara lain: (1) Actual self-image yaitu bagaimana seseorang

kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu (Kotler dan Keller, 2009:238). Mowen dan Minor (2001:319) mendefinisikan sikap sebagai afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah rangsangan. Sikap merupakan inti dari rasa suka atau tidak suka atas suatu objek. Sikap biasanya sangat sulit untuk dirubah, dan sikap mengarahkan individu dalam membentuk niat membeli produk atau tidak membeli. Dengan kata lain, niat beli konsumen akan menjadi besar apabila sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek yang ditawarkan suatu toko relatif baik. Niat beli konsumen terbentuk karena dari sikap mereka terhadap merek dan keyakinan mereka dalam menilai kualitas suatu merek (Howard, 1994:41). Banyaknya mall akan mempertajam persaingan. Perlu dikaji beberapa faktor

congruence adalah kecenderungan konsumen

diri sangat erat hubungannya dengan kepribadian, dimana orang cenderung membeli produk dan jasa serta menjadi pelanggan perusahaan ritel yang mempunyai citra atau “kepribadian” yang cocok dengan citra-diri mereka sendiri. Dan pada dasarnya, para konsumen berusaha menggambarkan diri mereka ke dalam berbagai pilihan merek (Schiffman dan Kanuk, 2007:125). Dengan kata lain, yang dimaksud self-image

concep individu tersebut. Persepsi mengenai

Masing-masing individu memiliki gambaran tentang dirinya. Tindakan individu termasuk keputusan pembelian tergantung pada self-

Self-Image Congruity

konsumen Theoretical Framework and Hypothesis

congruence dengan sikap dan niat beli

pembelian konsumen.Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji relationships antara self image

antecedent yang menentukan perilaku

attitude adalah evaluasi, perasaan emosi, dan

memandang dirinya dalam kenyataannya; (2)

semakin tinggi sikap dan niat beli konsumen pada barang-barang yang ditawarkan.

image congruity dengan citra ritel. maka

niat beli konsumen pada mall tersebut. Dengan kata lain, rasa suka konsumen terhadap suatu mall, akan lebih dipengaruhi oleh adanya self-

mall image , maka semakin baik pula sikap dan

motivasi pembelian, karena seseorang memiliki motif untuk berperilaku yang sesuai dengan persepsi dirinya (Ibrahim dan Najjar, 2007). Semakin sesuai self image konsumen dengan

self image congruity dapat mempengaruhi

dirinya dipandang oleh orang lain (Schiffman & Kanuk, 2007; Ibrahim & Najjar, 2007; Jamal & Goode, 2001; dan Sirgy, 1985). Perilaku mengkonsumsi dari individu diarahkan pada peningkatan self concept atau self image dengan mengkonsumsi suatu barang atau jasa sebagai simbol (Sirgy, 1982:289).

image. yaitu bagaimana konsumen ingin

ingin memandang dirinya; (3) Social self-image , yaitu bagaimana seseorang merasa orang lain memandang dirinya, (4) Ideal social self-

Ideal self-image yaitu bagaimana seseorang

dalam membeli barang dan jasa yang mempunyai citra atau “kepribadian” yang sesuai dengan citra diri mereka. Kepribadian merupakan faktor internal dari individu yang berhubungan dengan perilaku konsumsi seseorang. Konsumen tidak mengkonsumsi produk untuk kegunaan material saja, tetapi juga mengkonsumsi arti simbolis dari produk tersebut, seperti yang tergambar pada citra diri mereka. Seperti yang diungkapkan oleh Sirgy bahwa perilaku mengkonsumsi dari individu akan diarahkan pada peningkatan konsep diri atau citra diri dengan mengkonsumsi suatu produk sebagai simbol. Setiap orang memiliki citra diri yang khas. Citra diri yang khas tersebut merupakan hasil dari perkembangan latar belakang dan pengalaman individu tersebut. Citra merupakan salah satu dasar yang digunakan konsumen untuk menentukan seberapa cocok keribadian mereka dengan citra toko tertentu. Sirgy et al.

(2009:52), menambahkan bahwa pembelanja (shoppers) akan lebih suka berbelanja di mall (retail) yang memiliki citra yang sesuai atau cocok dengan citra dirinya.

Bukan hanya citra diri yang akan mempengaruhi produk apa yang akan dipilih, tetapi produk yang dikonsumsi juga mempunyai pengaruh terhadap citra diri. Ketika membeli produk yang mempunyai nilai simbolik, maka saat menggunakannya, produk tersebut akan membantu menempatkan citra diri (Nugroho, 2003:145). Arti simbolik yang melekat pada suatu merek, sering dikomunikasikan melalui pemakaian dan penggunaan dari suatu merek (Jamal dan Goode, 2001:482). Menurut Schiffman & Kanuk (2008:127), self-image terdiri dari empat dimensi, yaitu: Actual self-image, Ideal

self-image, Social self-image dan Ideal social self-image Dalam konteks retail, actual self- image congruity merupakan kesesuaian antara

citra diri actual pembelanja dengan citra toko,

ideal self-image congruity adalah adanya

kesesuaian antara citra diri ideal pembelanja dan citra toko, social self-image congruity adalah adanya kesesuaian antara citra diri sosial pembelanja dan citra toko, dan ideal social self-

image congruity adalah adanya kesesuaian

antara citra diri ideal-sosial pembelanja dan citra toko. Citra toko atau kepribadian toko yang didasarkan pada tipe pembelanja/ pelanggan yang datang di suatu toko atau

departement store (Sirgy et al., 2009).

Konsumen lebih suka mempersepsikan retail secara berbeda berdasarkan tipe pelanggan yang berbelanja di retail tersebut. Konsumen seringkali menyesuaikan antara citra pelanggan mall (retail) tersebut dengan citra dirinya. Proses penyesuaian ini disebut juga self-image

congruence atau self-congruity (Sirgy, 2009:51).

Attitude Attitude didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan seseorang (Peter & Olson, 2006:120). Sikap dapat dikatakan sebagai respon evaluatif, yang hanya dapat timbul apabila individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individual. Sedangkan Kotler dan Keller (2006:238) mendefinisikan attitude sebagai evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu. Mowen dan Minor (2001:319) mendefinisikan sikap sebagai afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah rangsangan. Sikap merupakan inti dari rasa suka atau tidak suka atas suatu objek. Sikap biasanya sangat sulit untuk dirubah, dan sikap mengarahkan individu dalam membentuk niat membeli produk atau tidak membeli. Attitude terdiri dari 3 (tiga) komponen pembentuk, yaitu: the affective component, the cognitive componen dan the cognative component (Schifman dan Kanuk (2008:256.

Purchase Intention Pengertian intention menurut Engel (2001:283) adalah penelitian subyektif tentang apa yang akan dimiliki oleh konsumen dimasa yang akan datang. Niat beli konsumen terbentuk karena pengaruh dari sikap mereka terhadap merek dan keyakinan mereka dalam menilai kualitas suatu merek (Howard, 1994:41). Behavioral intention merupakan niat konsumen untuk memiliki suatu produk ataupun jasa melalui berbagai cara (Mowen, 2001:295). Engel (2001:283) menambahkan, bahwa terdapat beberapa niat konsumen terkait perilaku pembelian antara lain: parchase intention, shopping intention, Spending intention, Search intention, cosumption intention.

Models dan Hypotheses Self image congruiyt dapat mempengaruhi

motivasi pembelian, karena seseorang memiliki motif untuk berperilaku yang sesuai dengan persepsi dirinya (Ibrahim dan Najjar, 2007). Semakin sama citra diri konsumen dengan citra toko baik actual maupun ideal, maka semakin tinggi pula sikap konsumen terhadap toko tersebut. Citra toko atau kepribadian toko yang didasarkan pada tipe pembelanja/ pelanggan yang datang di suatu toko atau departement

store (Sirgy et al., 2009). Menurut Schiffman

& Kanuk (2008:127), self-image terdiri dari empat dimensi, yaitu: Actual self-image, Ideal

self-image, Social self-image dan Ideal social self-image

H1a: Actual self image berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen H1b: Ideal self-image berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen H1c: Social self-image berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen H1d: Ideal social self-image berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen Semakin sama citra diri konsumen dengan citra suatu toko, maka semakin tinggi pula niat beli konsumen terhadap produk tersebut. Citra toko (dept.store) atau kepribadian toko yang dimaksud disini adalah didasarkan pada tipe pelanggan yang datang di suatu toko atau

dept.store (Sirgy et.al., 2000 dalam Sirgy et al.,

2009). Selain itu, self-image congruity meningkatkan sikap dan perilaku yang positif seseorang terhadap suatu produk (ritel) dan merek (Jamal & Goode, 2001:483). H2a: Actual self-image congruity berpengaruh signifikan terhadap niat beli H2b : Ideal self-image congruity berpengaruh signifikan terhadap niat beli H2c: Social self-image berpengaruh signifikan terhadap niat beli H2d: Ideal social self-image berpengaruh signifikan terhadap niat beli

Sikap terhadap suatu objek biasanya dikaitkan dengan perilaku terhadap objek tersebut. Semakin positif sikap seseorang terhadap barang atau jasa, maka semakin tinggi kemungkinan orang tersebut untuk membeli atau menggunakan produk tersebut (Peter & Olson, 2007:146). Sikap biasanya sulit untuk dirubah, sikap mengarahkan individu dalam membentuk niat untuk membeli produk atau tidak membeli. Garreston et.al. (2002) menambahkan bahwa sikap konsumen dapat memberikan pengaruh positif maupun negatif terhadap niat konsumen untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan oleh

retailer . Assael (2003:284) menyatakan bahwa

komponen afektif dalam hal ini adalah sikap dapat mempengaruhi niat berperilaku yang merupakan bagian komponen konatif. Sikap merupakan elemen yang dihasilkan dari komponen afektif sedangkan niat berperilaku merupakan komponen konatif. Komponen konatif adalah evaluasi merek yang merupakan inti dari sikap, karena evaluasi ritel merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyukai atau tidak menyukai ritel tertentu.Keinginan berperilaku dari konsumen yang diawali oleh niat beli dapat dipengaruhi oleh sikap konsumen atas produk yang ditawarkan oleh retailer. Niat beli konsumen akan menjadi cukup besar apabila sikap afektif konsumen terhadap produk atau merek yang ditawarkan juga akan cukup baik. H3 :Attitude berpengaruh signifikan terhadap niat beli

Metode Penelitian

PengukuranSelf-Image Congruity merupakan kesesuaian antara citra diri konsumen baik citra diri ideal, social,actual dan social ideal dengan citra toko. Pengukuran variabel ini digunakan 12 item pernyataan, Grzekowiak dan Sirgy (2007). Sikap konsumen (attitude) merupakan rasa suka konsumen dalam memilih ritel sebagai pilihan tempat berbelanja. Variabel ini diukur berdasarkan

pendapat Mowen dan Minor (2001), yang menyatakan bahwa sikap mengacu pada afeksi atau perasaan terhadap suatu rangsangan. Digunakan 3 item pernyataan. Niat beli (purchase intention) konsumen merupakan niat konsumen untuk berbelanja atau membeli produk yang ditawarkan di ritel. Pengukuran terhadap variabel ini dilakukan melalui penilaian dengan menggunakan skala Likert dengan rating skor 1 sampai dengan skor 4. Tujuan penggunaan skala Likert 4 tingkat dalam penelitian ini adalah untuk menghilangkan kelemahan pengukuran skala Likert 5 tingkat, ( Hadi,Sutrisno 1999:20), Uji validitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana alat ukur yang digunakan benar- benar mengukur apa yang ingin diukur. Pengujian ini dilakukan dengan melihat nilai korelasi Pearson Product Moment. Bila koefisien korelasi hasil analisis lebih besar dari nilai r standard maka suatu pernyataan dianggap valid, sebaliknya jika koefisien korelasi lebih kecil dari nilai r standard maka suatu pernyataan dianggap gugur. Kriterianya adalah jika r hitung > 0,4 maka valid dan jika r hitung < 0,4 maka tidak valid (Hair et al., 1998). Semua semua variabel penelitian memiliki nilai alpha cronbach diatas nilai 0,6, sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa perangkat pernyataan yang digunakan untuk mengukur masing-masing variabel penelitian dapat diandalkan

3----->

0,136 0,081 1,823 0,083 Tidak sig H

H 2d X 4-----> Y

Y 0,230 0,075 1,777 0,078 Tidak sig

3----->

H 2b X 2-----> Y 0,534 0,053 3,486 0,005 Signifika H 2c

X 1-----> Y 0,421 0,065 4,187 0,043 Signifika

Z 0,165 0,041 0,399 0,063 Tidak Sig

4----->

H 1d

Z 0,133 0,064 1,299 0,071 Tidak Sig

Sampel Methode

Z 0,295 0,057 5,167 0,000 Signifika H 1c

2----->

X 1-----> Z 0,389 0,050 7,713 0,000 Signifika

Hipotesis Hubungan Estimate S.E. C.R. P Signifika H

Pengujian terhadap hipotesis penelitian dilakukan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh variabel dalam analisis jalur (path analysis) dengan melihat nilai signifikansi (P) dan critical ratio (CR). Suatu hipotesis dapat diterima dengan baik apabila nilai signifikansi (P) mencapai < 0,05 atau nilai critical ratio (CR) > 1,96 Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh actual self image congruity,ideal selfimage congruity,social selfimage congruity dan idealsocial self image congruity terhadap sikap dan niat beli konsumen. Hasil Pengujian Hipotesis

Pengujian Hipotesis

Hasil Penelitian

pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Siagian dan Sugiarto, 2000:119). Oleh karena jumlah anggota populasi yang sesuai dengan ketentuan tersebut tidak diketahui secara jelas, maka teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling dimana hanya individu yang dijumpai atau yang bersedia menjadi responden saja yang akan dijadikan sampel dalam penelitian ini. Dalam studi ini digunakan 150 responden yang tersebar di 5 departemen store/ mall yang ditentukan 30 responden pada setiap mall di Surabaya namun hanya 126 yang layak untuk diproses lebih lanjut.

sampling . Non random sampling adalah teknik

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh suatu populasi. Penentuan sampel penelitian dilaksanakan dengan menggunakan metode non random

3 Z -----> Y 0,523 0,042 10,27 0,001 Signifika

Pembahasan

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa diantara 4 tipe self image hanya 2 tipe self image yaitu actual self image congruity dan ideal self imagecongruity yang membentuk sikap konsumen baik membentuk (sikap afektif) dan membentuk sikap konatif (niat beli). Hasil penelitian ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Ibrahim dan Najjar (2007) bahwa self-image congruity berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen pada suatu

retail . Dimana semakin sama citra diri

seseorang dengan citra suatu ritel, maka semakin baik pula sikap konsumen terhadap ritel tersebut. Ini berarti bahwa adanya kesesuaian citra diri aktualnya dan citra diri ideal yang dirasa konsumen sama dengan citra suatu mall maka akan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap sikap konsumen pada

mall tersebut . Dengan kata lain, sikap

seseorang terhadap suatu toko dipengaruhi oleh kesesuaian citra diri aktualnya dan citra diri idealnya dengan citra toko tersebut. Sikap afektif konsumen mempengaruhi niat beli konsumen, Hasil penelitian ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Peter & Olson, (2007:146) yang menyatakan bahwa semakin baik sikap seseorang terhadap barang atau jasa, maka semakin tinggi kemungkinan orang tersebut untuk membeli atau menggunakan produk tersebut. Garreston et al. (2002) menambahkan bahwa sikap konsumen dapat memberikan pengaruh positif maupun negatif terhadap niat konsumen untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan oleh retailer. Dengan kata lain, keinginan atau niat beli konsumen akan menjadi cukup besar apabila sikap konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan juga akan cukup baik.

SIMPULAN

Hasil uji hipotesis menyatakan bahwa actual

self image congruity dan ideal self image

congruity mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap sikap konsumen mall di Surabaya. Hasil penelitian ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Ibrahim dan Najjar (2007) bahwa actual self-image

congruity berpengaruh signifikan terhadap

sikap konsumen pada suatu retail. Dimana semakin sama citra diri aktual seseorang dengan citra suatu ritel, maka semakin baik pula sikap konsumen terhadap ritel tersebut. Hasil penelitian ini terbukti signifikan karena ada kemungkinan bahwa responden dalam penelitian ini termasuk dalam karakteristik konsumen Indonesia yang memiliki gengsi yang tinggi, yaitu responden lebih suka menganggap citra dirinya sama dengan citra suatu toko yang dikunjunginya, atau mencitrakan dirinya lebih tinggi dari citra dirinya yang sebenarnya (Edisi khusus Marketing, 2005). Hasil uji hipotesis yang menyatakan bahwa sikap konsumen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap niat beli konsumen Mall. Hasil penelitian ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Peter & Olson, (1996:146) yang menyatakan bahwa semakin baik sikap seseorang terhadap barang atau jasa, maka semakin tinggi kemungkinan orang tersebut untuk membeli atau menggunakan produk tersebut. Garreston et.al. (2002) menambahkan bahwa sikap (rasa suka atau tidak) konsumen dapat memberikan pengaruh positif maupun negatif terhadap niat konsumen untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan oleh retailer. Dengan kata lain, keinginan atau niat beli konsumen akan menjadi cukup besar apabila sikap (rasa suka) konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan juga akan relatif baik.

Self image congruity mempunyai pengaruh

yang signifikan terhadap niat beli konsumen pada produk yang ditawarkan Mall. Hasil penelitian ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Ibrahim dan Najjar (2007) edition. Florida : The Dryden Press.

. 2001. Consumer Behavior . Ninth Edition. International Edition. Harcourt.: College Publishers.

Ferdinand, Augusty. 2002. Structural

Jamal, Ahmad and Mark M. H. Goode. 2001. Consumers and Brands : A Study of Self-

No.2. pp:207-227.

Marketing Intelligency and Planning. Vol. 26.

Edition. New Jersey : Prentice Hall International, Inc. Ibrahim, Hafedh and Faouzi Najjar. 2007. A Multi-Dimentional Approach To Analyzing The Effect of Self Congruity on Shopper’s Reatail Store Bahavior. Innovative Marketing . Vol. 3, Issue 3, pp. 54-68.

Data Analysis . 5 th

Hair, J. R., R. E. Anderson, R. L. Tatham dan W.C. Black. 1998. Multivariate

Hadi, Sutrisno. 1999. Analisis Butir- butir Untuk Instrumen Angket, Tes dan Skala Nilai Dengan BASICA. Yogyakarta : Andi Offset.

Garreston, J.A., D.Fisher and S. Burton. 2002. Antecedents of Private Label Attitude and National Brand Promotion Attitude : Similarities and Differences. Journal of Retailers . Vol.78 : 91-99.

Fishbein, Martin and Ajzen. 1975. Beliefs, Attitude, Behavior Intention : An Introduction Theory and Research. Addison Wesley.

Universitas Diponegoro.

Equation Modelling Dalam Penelitian Manajemen . Semarang : Badan Penerbit

Dae Hee Kwak & Joon-Ho Kang . 2009. Symbolic Purchase in Sport: The Roles of Self-Image Congruence and Perceived Quality. Management Decision. Vol.47. No.1. pp.85-99.

Behavior.

Engel, James F., Roger D. Blackwell and Paul W. Miniard. 1993. Consumer

2008. Assessing The Effects of Self-Congruity, Attitudes, and Customer Satisfaction on Customer Behavioural Intentions in Retail Environment.

Retail Management . Fourth Edition. Pearson Education ltd.

Cox, Roger and Paul Britain. 2000.

Cooper, Donald R. dan William C. Emory. 1999. Metode Penelitian Bisnis. Edisi Kelima. Terjemahan. Jakarta : Penerbit Airlangga.

Chebat, J. C., M. Joseph Sirgy, V. St- James. 2006. Upscale Image Transfer from Malls to Stores: A Self-Image Congruence Explanation. Journal of Business Research 59, 1288-1296.

Assael, Henry. 1995. Consumer Behavior and Marketing Action . Fifth Edition. Cicinnati Ohio. South-Western College Publishing.

Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan antara lain satu populasi penelitian ini terbatas pada konsumen Mall di Surabaya, maka pada penelitian lanjutan diharapkan populasi diperluas pada industri lainya atau pada multi industri. Dua penelitian ini hanya menggunakan 2 komponen dari sikap yaitu sikap afektif dan sikap konatif,maka pada penelitian lanjutan diharapkan dapat digunakan sikap dengan 3 komponen pembentuknya yaitu sikap kognitif afektif dan konatif tiga terkait dengan adanya 2 self image congruity yaitu sosial self image congruity dan sosial ideal self image congrutiy,maka perlu dilakukan kajian lebih mendalam faktor-faktor apa yang memoderasi hubungan tersebut seperti sifat dan karakteristik dari konsumen.

Keterbatasan penelitian dan future research

bahwa self-image congruity berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen pada suatu retail. Dimana semakin sama citra diri aktual seseorang dengan citra suatu ritel (tipe pelanggan toko), maka semakin tinggi pula niat beli konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan ritel tersebut.

DAFTAR KEPUSTAKAAN

2008. Perilaku

, Jean-Charles Chebat and Kamel El Hedhli. 2009. How Does Shopper- Based Mall Equity Generate Mall Loyalty? A Conceptual Model and Empirical Evidence.

, and S. Grzeskowiak. 2007. Consumer Well-Being (CWB): The Effects of Self-Image Congruence, Brand- Community Belongingness, Brand Loyalty, and Consumption Recency. Applied research Quality Life . 2:289-304.

, Dhruv G., Tamara F. M., Jae-ok P., Kye-sung Chon, C.B. Claiborne, J.S. Johar and Harold Berkman. 1997. Assesing the Predistive Validity of Two Methods of Measuring Self-Image Congruence. Journal of

C o nsum e r Be ha vio r ” Buying , Ha ving , a nd Be ing .” Se ve nth Ed itio n. Ne w Je rse y: Pe a rso n Pre ntic e Ha ll.

So lo m o n, Mic ha e l. 2007.

Journal of Retailing and Consumer Service . 16 : 50-60.

the Academiy of Marketing Science . Colume 25. No.3, pp.229-241.

Sirgy, M. Joseph. 1985. Using Self- Congruity and Ideal Congruity to Predict Purchase Motivation. Journal of Business Research. Vol. 13:195-206.

Smith, P.R. 2001. Great Answer to Tough Marketing Questions : Jawaban Jitu untuk Berbagai Pertanyaan Pemasaran yang Sulit. Jakarta : Erlangga.

Konsumen . Edisi Ketujuh. Terjemahan. Jakarta: Erlangga.

Schifman, Leon G. and Leslie Lazar Kanuk. 2004. Consumer Bahavior . International Edition. New Jersey : Pearson Education Inc.

Santoso, Singgih. 2001. SPSS Versi 10 : Mengolah Data Statistik Secara Profesional. Jakarta : PT. Elex Media Komputindo.

Salemba Empat.

Manajemen Pemasaran Jasa : Teori dan Praktik . Edisi Pertama. Jakarta : Penerbit

1. Edisi 4. Terjemahan. Jakarta : Penerbit Airlangga.

Lupiyoadai, Rambat. Mei 2001.

Consumer Behavior . Jilid

Peter, J. P.& Jerry C. Olson. 2007.

Pyne, Andrian. 2000. The Essence Of “ Service Marketing “ – Pemasaran Jasa . Cetakan Pertama. Terjemahan. Yogyakarta: Penerbit ANDI.

Nugroho, J. Setiadi. 2003. Perilaku Konsumen ”Konsep & Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran”. Edisi Pertama. Jakarta: Prenada Media.

Mowen, John C. and Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi Lima. Jilid 1. Terjemahan. Jakarta : Erlangga.

Edition. New Jersey : Prentice Hall Ma’ruf, Hendri. 2005. Pemasaran Ritel. Jakarta : Gramedia Pustaka.

Research : An Applied Orientation. Third

Malhotra, Naresh K. 1999. Marketing

Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Jilid Satu. Edisi Milenium. Terjemahan. Jakarta : Prentice Hall ---------------- dan Keller Kevin Lane. 2006. Manajemen Pemasaran. Edisi Dua Belas. Jilid Satu. Terjemahan. Jakarta: PT. Indexs.

Kim, Minsung. 2004. The Role of Self- and Functional Congruity on Online Retail Patronage Bahavior. A Dessertation . The University of Tennessee, Knoxville.

Image Congruence on Brand Preference and Satisfaction. Marketing Intelligence & Planning . Vol.19/7. pp: 482-492.

Sri Hartini, Departemen Manajemen FEB Unair email : hartini_unair@yahoo.com

SELF-IMAGE CONGRUITY: ROLE IN THE FORMATION OF CONSUMER ATTITUDES