Media Sebagai Konstruksi Makna

16 ♠♥ ♦ o rm ♣q ♠ r k o m s♥ ♠t ♣q ♠ ♠ n t ✉ r ♣ k t ♠ ♦ interactive communication yang meliputi opini dari audiens, penanda signposts yang member kita instruksi dan petunjuk, penyaring filters yang membagi pengalaman dan fokus pada oranglain, cermin mirrors yang merefleksikan diri kita, dan penghalang barriers yang menutupi kebenaran McQuail dalam Littlejohn, 2009: 407. Sedangkan menurut Everett M. Roger selain media massa modern, ada juga media massa tradisional yang meliputi teater rakyat, juru dongeng keliling, juru pantun, dan lain- lain. Menurut Effendy, 2004: 50, komunikasi massa ialah penyebaran pesan dengan menggunakan media yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak tampak oleh si penyampai pesan. Pembaca informasi melalui media cetak surat kabar tidak tampak oleh si komunikator. Dengan demikian maka jelas bahwa komunikasi massa atau komunikasi melalui media massa sefatnya satu arah one way trafic. Media komunikasi masa mass media, seperti radio, televisi, memiliki peran penting dalam menmberikan konstruksi pesan terhadap khalayak luas. Televisi melalui tayangannya menimbulkan pengaruh terhadap khalayak bagaimana kita seharusnya memandang beberapa profesi tertentu misalnya etnis. Melalui tayangan-tayangannya media mewujudkan suatu pandangan terhadap objek tertentu. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan 17 ✈ ✇① ✇② ③④ n ⑤ ✇⑥⑦⑧ k u n tu k ⑥⑨ r ⑤ ⑧① ⑧ r ④ t ④ u ⑥⑨ rt ⑧②✈ ④ k ⑩ ⑨⑩ ✇④⑧ ✈ ⑨ n ③ ④ n ① ⑨⑧ n ③ ⑧② ④ n ⑩ ⑧ ⑤ ⑨ m ④⑩ ④ n ③ ⑧ k l ④② ❶ ❷ ⑨ n u ru t ❸ ⑨ ❹❹ ① ⑧ n s 1997, iklan adalah ca ra menjual melalui penyebaran informasi, dimana merupakan suatu proses komunikasi lanjutan yang membawa para khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu mereka ketahui. Dengan kata lain, iklan adalah suatu cara membicarakan hal- hal tertentu kepada khalayak ramai, sebagai calon konsumen, mengenai suatu produk, baik barang maupun jasa, melalui berbagai media komunikasi massa, baik cetak maupun elektronik, dengan bermacam metode untuk mempengaruhi atau mendorong masyarakat, sebagai calon konsumen, agar tertarik untuk membeli barang atau jasa tersebut. Sedangkan menurut Paul Copley, advertising is by and large seen as an art the art of persuasion and can be defined as any paid for communication designed to inform and or persuade. Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan atau membujuk. Komunikasi masa merupakan proses organisasi media dalam menciptakan dan menyebarkan pesan-pesan pada masyarakat luas dan proses pesan tersebut dicari, digunakan, dipahami, dan dipengaruhi oleh audiens. Litlejohn menjelaskan bahwa kita sekarang ini hidup dalam apa yang disebut oleh Marshall McLuhan dengan sebutan global village ; media komunikasi modern memungkinkan jutaan orang di seluruh dunia terus menerus terkoneksi. Media massa tidak hanya sebagai alat untuk menyebarkan informasi di seluruh bagian bumi, tetapi juga alat untuk menyusun agenda, serta memberitahu kita apa yang penting untuk dihadiri. Litlejohn, 2009: 405. Sebagai salah satu contoh adalah media baru yang berupa internet, 18 ❺ ❻❼❽ ❾ n ❿ ➀ tu s youtube m ❻ m ➁ ❼❽➂➀ ❼➂ ❾ n ➃ ❾ n y ❾ k o r ❾ n ❽ ❺ ❾ r ➀ ➃ ❻ r ➃❾❽ ❾ ➀ ❺ ❾❻ r ❾ ➄ ❺ ❾➅ ❾ t ❿ ❾ l ➀❼❽ tu k ❾ r ➀ ❼ ➆ o rm ❾ ❿ ➀ ❺ ❻ n ❽ ❾ n ➇ ➀❺ ❻ o y ❾ n ❽ ❺ ➀➁ ❼❽❽ ❾ ➄ ❺ ❾ n ❺ ❾ ➅ ❾ t ❿ ❾ l ➀ ❼ ❽ ➃❻ r ➀ n t ❻ r ❾ ➂ ❿ ➀ ❺ ❻ n ❽ ❾ n m ❻❼❽➀ r ➀ m ➂ ❾ n k o m ❻ n t ❾ r ➈ k o m ❻ n t ❾ r ➉ ➊❾ l ❾ m ➄ ❾ l ➀ ❼ ➀ ➀ k l ❾ n ❿ ❻➃ ❾ ❽ ❾ ➀ ➅ ❻ n y ❾ lu r ➅ ❻ ❿ ❾ n ❺➀➁ ❼ ❽ ❽ ❾ ➄ ❺ ➀ y o u t ➁ ➃❻ y ❾❼ ❽ ➂ ❻ m ➁❺ ➀ ❾ n ❺ ➀ t ❻ r ➀ m ❾ o l ❻ ➄ ➂➄ ❾ l ❾ y ❾ k m ❻ l ❾ l ➁ ➀ ➀ n t ❻ rn ❻ t ➉ ➋ ❻ o r ➀ m ❻ ❺➀ ❾ ➃ ❻ r ➄➁ ➃ ➁ ❼ ❽ ❾ n ❺ ❻ n ❽ ❾ n t ➀❽ ❾ ❾ r ❻❾ t ❻ m ❾ t ➀ k y ❾ n ❽ ➃ ❻ ❿ ❾ r ➀❿ ➀ t ❻ m ❾ ❺ ❾ n ❿ ➁ ❿ ➁ ❼❾ n m ❻ ❺➀ ❾➌ m ❾ sy ❾ r ❾ ➂ ❾ t ❺ ❾ n ➃➁❺ ❾ y ❾➌ ❿ ❻ rt ❾ ❾ ➁ ❺➀ ❻❼❿ ➉ ➋ ❻ m ❾ ❺ ❾ n su ❿ ➁ ❼❾ n m ❻ ❺➀ ❾ m ❻❼ ➍ ❾ k u p p ❻ n ❽ ❾ r ➁➄ m ❻ ❺ ➀ ❾ ❺ ❾ n ➀❿ ➀ n y ❾➌ t ❻ m ❾ ➀ ❼➀ m ❻ m ➃ ❻ r ➀➂ ❾ n ➅ ❻ r ➄ ❾ t ➀ ❾ n ➂➄ ➁❿ ➁❿ ➅ ❾ ❺ ❾ t ❾❼❺ ❾ ➈ t ❾❼ ❺ ❾ ❺ ❾ n ❿ ➀ m ➃➎ ➏ y ❾ n ❽ ❺ ➀❽ ➁ ❼ ❾ ➂ ❾ n ❺ ❾ l ❾ m ➅ ❻ s ❾ n ➈➅ ❻ ❿ ❾ n m ❻ ❺➀ ❾➉ ➋ ❻ m ❾ y ❾ n ❽ ➂ ❻ ❺➁ ❾➌ m ❾ sy ❾ r ❾ ➂ ❾ t ❺ ❾ n ➃➁❺ ❾ y ❾➌ m ❻ n ➍ ❾ k u p ➆ u n ❽❿ ➀ k o m ➁ ❼➀➂ ❾ ❿ ➀ m ❾ ❿ ❿ ❾ ❺ ❾ l ❾ m m ❾ sy ❾ r ❾ ➂ ❾ t ➌ ➅ ❻ n y ❻➃ ❾ r ❾ n ➀ ❼ ➆ o rm ❾ ❿ ➀ ❺ ❾ n ➅ ❻❼ ❽ ❾ r ➁➄ ➎➅ ➀ ❼ ➀ m ❾ sy ❾ r ❾ k ❾ t ➌ ❿ ❻ rt ❾ ➂ ❻ ➂ ➁ ❾ s ❾❾❼➉ ➋ ❻ r ❾ ➂➄ ➀ r ➌ t ❻ m ❾ ❾ ➁ ❺➀ ❻ n s m ❻ l ➀➄ ❾ t p ❾ ❺ ❾ ➅ ❻❼❽ ❾ r ➁ ➄ ➀ ❼❺➀ ➇ ➀❺➁ ➌ ➂ ➎ ➐➁ ❼➀ t ❾ s ❾ ➁ ❺➀ ❻❼❿ ➌ ❺ ❾ n ➅ ❻ n ❽ ❽➁ ❼❾❾ n ❾ ➁❺ ➀❻ n s o l ❻ ➄ ➐❻ ❺ ➀ ❾➉ ➑ ❻ ❺➀ ❾ m ❻ m ➃❻ r ➀ ➂ ➀ t ❾ m ❾ ➂ ❼ ❾ t ❻ r ➄ ❾ ❺ ❾ p ❺ ➁ ❼➀ ❾➌ ➃❾❽ ❾ ➀ m ❾❼ ❾ ➂➀ t ❾ m ❻ l ➀➄ ❾ t ❺➁ ❼ ➀ ❾ ❿ ❻➃❻ lu m ❺ ❾ n ❿ ❻ ❿ ➁❺ ❾ ➄ t ❻ r ➅ ❾ ➅ ❾ r ➀ ❼ ➆ o rm ❾ ❿ ➀ o l ❻ ➄ m ❻ ❺➀ ❾ t ❻ l ❻ ➇ ➀❿ ➀ t ❻ r ❿ ❻➃ ➁ ➒ ➉ ➓ ❺ ❾ n y ❾ j ❻❼ ➀ s m ❻ ❺ ➀ ❾ t ❻ rt ❻ n tu ❿ ❾ l ❾ ➄ ❿ ❾ tu n y ❾ t ❻ l ❻ ➇ ➀❿ ➀ ❾ ➂ ❾ n m ❻ m ➅ ❻ n ❽ ❾ r ➁➄ ➀ ➃❾ ❽ ❾ ➀ m ❾❼❾ ➂ ➀ t ❾ ➃❻ r ➅ ➀➂➀ r ❺ ❾ n m ❻ r ❻ sp o n s p ❾ ❺ ❾ ❺➁ ❼ ➀ ❾➉ ➔ ❻ m ❻ n t ❾ r ❾ m ❻ ❺➀ ❾ ➃ ❻ k ❻ rj ❾ ❺ ❻❼❽ ❾ n ➃❻ r ➃ ❾ ❽ ❾ ➀ ➍ ❾ r ❾ u n tu k ❿ ❻ ❽ m ❻ n ➈ s ❻ ❽ m ❻ n m ❾ sy ❾ r ❾ k ❾ t y ❾ n ❽ ➃❻ r ➃❻ ❺ ❾ ➌ ❾ ➁❺ ➀ ❻ n s t ➀❺ ❾ k s ❻ lu r ➁➄ ❼ y ❾ t ❻ rp ❻ n ❽ ❾ r ➁➄ ➌ t ❻ t ❾ ➅ ➀ ➃ ❻ r ➀ n t ❻ r ❾ ➂ ❿ ➀ ❺ ❾ l ❾ m ➍ ❾ r ❾ y ❾❼❽ ➂➄ ➁❿ ➁❿ ❺ ❻❼ ❽ ❾ n m ❻ ❺ ➀ ❾ Littlejohn, 2009: 410. Littlejhon 2009: 432 menjelaskan bahwa media bukan hanya mekanisme sederhana menyebarkan informasi, media merupakan organisasi yang kompleks yang membentuk institusi sosial masyarakat yang penting. 19 →➣↔ ↕➙ m ➣ ru p ➙ ➛ ➙ n o r ➜ ➙ n ↕➝ ➙➝ ↕ y ➙ n ➜ ➞➣ rstru k tu r ➟ y ➙➠➜ ➞ ➣ rtu ➜ ➙ s ➝ ➣➞ ➙ ➜ ➙↕ ➙ ➜➣ n ➡ ➣ n y ➣↔ ↕➙ ↕➠ ➢ o rm ➙ s ↕ ➞ ➙ ➜ ↕ m ➙ sy ➙ r ➙ k ➙ t ➤ → ➣↔ ↕➙ m ➣ m ↕ l ↕ ➛ ↕ ➡ ➣ r ➙ n ➡ ➣ n t ↕➠ ➜ ↔ ➙ l ➙ m p r ➥ ➝ ➣ s p ➣ m ➞ ➣ n tu ➛ ➙ n m ➙ sy ➙ r ➙ ➛ ➙ t y ➙ n ➜ l ➣➞ ↕ ➦ ↔➣ w ➙ s ➙ ➟ t ➣ r ➞ ➧➛ ➙ ↔ ➙ n m ➥ ↔ ➣ rn Chomsky dan Herman, 1988: 64

3. Identitas

George De Vos dalam buku Media and Ethnic Identity memberikan gambaran yang dimaksud dengan identitas etnik as the atributes of membership in a group set off by racial, territorial, economic, religious, aesthetic or linguistic uniqueness .George De Vos, Ethnic Identity Identitas etnik diwujudkan melalui atribut-atribut budaya. Devereux George De Vos, Ethnic Identity menegaskan bahwa identitas etnik adalah suatu bentuk atribusi peranan, baik yang bersifat internal maupun eksternal. Identitas etnik seringkali diaktifkan dalam proses interaksi. Hidayat, 1998: 92 Berdasarkan uraian di atas, terlihat bahwa identitas etnik dari suatu budaya masyarakat tertentu mempengaruhi berbagai pola tatanan nilai kehidupan masyarakatnya. Hal ini tidak terkecuali dalam sejumlah tanda- tanda yang digunakan dalam pesan iklan untuk membangun citra atas produkjasa yang diinformasikan. Etnis merupakan subbudaya sebagai bagian dari budaya nasional. Identitas etnik ini diwujudkan dalam berbagai atribut budaya tradisional yang mencerminkan etnis yang diwakilinya. Atribut- atribut tersebut merupakan manifestasi budaya berupa obyek nyata. Sebagai 20 m ➨➩ ➫➭➯ st ➨➲ ➫ ➳➵ ➸➨ y ➨ ➺ ➻ ➳➼➯ k ➨ t ➨ u r ➯➨ l ➫ t ➨ s t ➯ r ➲ ➯ ➳ u t ➸ ➨ ➽➨ t m ➯ m ➵➨ t ➩ ➫ l ➨ ➫ ➾➩ ➫ l ➨ ➫ ➳ ➵ ➸ ➨ y ➨ ➸➨ r ➫ ➯ t ➩ ➫ k y ➨ n ➚ ➸➫ w ➨ ➪ ➫ l ➫ n y ➨ Geertz, 1983: 7. Douglas Kellner mengatakan bahwa dalam masyarakat modern, identitas lebih bersifat personal, artinya individu memiliki kesempatan dan peran dalam menentukan identitas yang diinginkan dan sesuai untuknya. Identitas lebih berkaitan dengan style, untuk memproduksi suatu image bagaimana individu ingin menampilkan dirinya. Memilih dan membentu