30
3.1.3. Teori Penetapan Harga
Cartwright 2002 mengemukakan bahwa hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan adalah penentuan harga pokok dimana harga pokok tersebut tidak
boleh kurang dari biaya variabelnya. Biaya variabel dan biaya tetap yang diperlukan perusahaan menunjukkan harga jual minimum yang dikenakan pada
suatu produk. Syarat untuk mendapatkan keuntungan yaitu dengan membuat harga minimum dari sisi produsen yang disebut dengan OP Min dan harga
maksimum yang akan dibayarkan oleh konsumen yang disebut dengan Customer Price Maximum CP Max, dalam hal ini CP max merupakan harga
tertinggimaksimum produk Price of Marginal Expensive. CP max menunjukkan fungsi nilai harapan yang memperlihatkan kebutuhan persepsi dari
kualitas, harga dan harga pesaing. Apabila CP max lebih kecil dari OP min, maka tidak akan ada penjualan karena harga barangjasa tersebut dinilai terlalu
mahal oleh konsumen Gambar 3. Ketika CP max sama dengan OP min maka penjualan akan terjadi tetapi dengan tingkat fleksibilitas yang kecil Gambar 4.
Apabila CP max lebih besar dari OP min maka akan ada fleksibilitas untuk produsen dalam menawarkan potongan harga atau diskon dan bagi konsumen
sanggup untuk membayar lebih ketika mereka benar-benar menginginkan produk tersebut Gambar 5.
CP max OP min
Harga Rp
Gambar 3. Harga
– Tidak Akan Adanya Penjualan
Sumber : Cartwright, 2002
CP max OP min
Harga Rp
Gambar 4. Harga
– Ada Penjualan tetapi dengan Sedikit Fleksibilitas
Sumber : Cartwright, 2002
31 Murah
OP min CP max Mahal
Produsen Konsumen
Gambar 5. Harga
– Penjualan dengan Fleksibilitas
Sumber : Cartwright, 2002
Bagian terpenting dari tugas pemasar adalah menentukan zona fleksibilitas Zone Of Flexibility dimana dalam zona tersebut produsen dan konsumen
memiliki posisi tawar menawar. Negosiasi tersebut memungk inkan adanya fleksibilitas dan situasi win-win. Berikut ini tabel empat kemungkinan dari
interaksi tawar menawar antara produsen dan konsumen.
Tabel 7 . Kemungkinan Interaksi Tawar Menawar Antara Produsen dan
Konsumen
Posisi Produsen Posisi Kons umen
Win Win
Lose Lose
Win Lose
Win Lose
Sumber : Cartwright 2002
Ketika posisi produsen menang win, konsumen membayar harga produk tersebut lebih besar atau sama dengan OP min. Ketika konsumen menang win
maka konsumen akan membayar harga produk kurang dari atau sama dengan CP max atau lebih kecil dari harga yang mereka harapkan untuk membayar. Ketika
keduanya kalah, maka tidak akan ada penjualan sama sekali karena tidak akan ada kesepakatan harga antara produsen dan konsumen. Produsen merasa harga yang
ditawarkan konsumen terlalu rendah dan konsumen merasa tertipu karena konsumen merasa membayar terlalu mahal untuk produk yang ditawarkan.
Posisi yang paling ideal adalah posisi win-win dimana kedua belah pihak produsen-konsumen merasa puas ketika konsumen membayar kurang dari CP
max dan produsen lebih dari OP min. Hal ini dapat terjadi dalam zona
Zona Fle ksibilitas
32 fleksibilitas. Posisi produsen menang tetapi konsumen kalah win-lose harus
dihindari karena akan membawa ketidakpuasan konsumen dan memberikan sedikit kesempatan untuk perdagangan selanjutnya sehingga membuat produsen
kehilangan konsumen potensial. Posisi produsen kalah tapi konsumen menang lose-win tidak terlalu
membahayakan produsen, hal ini hanya akan berdampak kepada keuntungan yang didapat perusahaan menjadi lebih kecil. Akan tetapi, apabila hal ini terus berlanjut
maka akan membahayakan bagi perusahaan sehingga keuntungan yang diperoleh perusahaan akan semakin mengecil. Ketika posisi konsumen kalah dan produsen
kalah lose-lose, maka penjualan tidak akan terjadi karena konsumen menolak untuk membayar lebih mahal dan produsen menolak untuk memotong harga
sehingga kedua belah pihak sama-sama dirugikan. 3.1.4.
Strategi Bauran Harga
Menurut Kotler 2001 harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat
memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan penjualan.
Langkah- langkah dalam menentukan harga jual meliputi: 1.
Menentukan Tujuan Harga Perusahaan harus memiliki tujuan yang ingin dicapai dari suatu produk
tertentu. Semakin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah penetapan harga. Jadi, strategi penetapan harga sangat ditentukan oleh keputusan sebelumnya
mengenai penempatan harga di pasar market positioning. Berikut ini merupakan enam tujuan harga yang dapat diraih oleh perusahaan melalui harga yaitu bertahan
hidup, maksimalisasi laba jangka pendek, maksimalisasi pendapatan jangka pendek, maksimalisasi pertumbuhan penjualan, unggul dalam pangsa pasar dan
unggul dalam mutu produk. 2.
Menentukan Permintaan Hubungan antara harga jual dengan jumlah permintaan disebut kurva
permintaan. Kurva permintaan menggambarkan jumlah produk yang akan dibeli pasar dalam periode tertentu pada berbagai tingkat harga. Hubungan antara
permintaan dengan harga jual biasanya berbanding terbalik, yaitu makin tinggi
33 harga makin kecil jumlah permintaan dan demikian juga sebaliknya. Para pemasar
produk sebaiknya mengetahui seberap a jauh reaksi permintaan terhadap kenaikan harga. Nicholson 2002 mengemukakan bahwa terdapat tiga jenis permintaan
pasar yaitu: a.
Inelastis, yaitu jika perubahan harga akan mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada volume penjualan elastisitas lebih besar dari satu
b. Elastis, yaitu jika perubahan harga akan menyebabkan terjadinya
perubahan volume penjualan dalam perbandingan yang lebih besar elastisitasnya lebih kecil dari satu
c. Unitary Elasticity, yaitu jika perubahan harga akan menyebabkan
perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama elastisitasnya sama dengan satu.
Gambar 6 menunjukkan kurva Elastisitas Permintaan di Sepanjang Kurva Permintaan Linier. Kurva permintaan berbentuk garis lurus akan elastis pada
bagian yang lebih tinggi dan inelastis pada bagian yang lebih rendah. Elastisitas harga pada permintaan dirumuskan sebagai berikut
Persentase perubahan jumlah permintaan Persentase perubahan harga jual
P Harga
E
qp
-1 E
qp
= -1 E
qp
- 1 Q
Jumlah
Gambar 6. Kurva Elastisitas Permintaan di Sepanjang Kurva Permintaan
Linier
Sumber :Nicholson 2002
3. Memperkirakan Biaya
Pada dasarnya jumlah pemintaan sangat berperan dalam menetapkan harga tertinggi yang dipasang oleh penjual sedangkan seluruh biaya yang telah
dikeluarkan perusahaan akan menjadi batas harga jual terendah. Harga jual yang Elastisitas harga dari permintaan =
34 diharapkan oleh perusahaan diharapkan dapat menutupi seluruh biaya produksi,
distribusi, biaya penjualan, serta jumlah keuntungan yang memadai bagi segala usaha dan resiko yang dihadapi perusahaan. Jenis biaya yang dikeluarkan
perusahaan dapat bersifat tetap dan variabel. 4.
Menganalisis Harga dan Tawaran Pesaing Meskipun permintaan pasar akan membatasi harga jual tertinggi dan
biaya-biaya membatasi harga jual terendah, harga jual yang dipasang oleh para pesaing serta kemungkinan reaksi-reaksi yang timbul akan ikut menentukan
strategi harga jual yang ditempuh perusahaan. Proses ini lah yang membuat perusahaan perlu mempelajari harga jual dan mutu produk dari harga pesaing.
5. Memilih Metode Penetapan Harga
Metode penetapan harga meliputi mark up pricing, target return pricing, perceveid value pricing, going rate pricing, dan sealedbid pricing.
a. Penetapan Harga Mark Up
Mark Up Pricing atau penetapan harga berdasarkan biaya plus merupakan metode penetapan harga jual dengan menambah tingkat keuntungan
imbuhan harga yang standar pada biaya-biaya yang telah dibebankan pada barang. Imbuhan harga yang diinginkan dihitung dengan rumus:
Biaya Per Unit 1-
Keuntunga n Pe njua la n ya ng Diingink a n b.
Penetapam Harga Berdasarkan Tingkat Keuntungan Sasaran Suatu pendekatan lainnya dalam menetapkan harga jual dengan orientasi
biaya dikenal sebagai penetapan harga berdasark an tingkat keuntungan sasaran target return pricing.
Rumus: Keuntungan Modal yang
Harga Berdasarkan = Biaya per x sasaran + Diinginkan
Keuntungan Sasaran Unit Jumlah Unit yang Terjual
c. Penetapan Harga Berdasarkan Persepsi Nilai
Penetapan harga menurut persepsi nilai perceived value sesuai untuk pola fikir modern mengenai penempatan produk dengan memanfaatkan
unsur-unsur non harga dalam bauran pemasaran untuk membina nilai citra dalam pikiran konsumennya. Dengan demikian, harga ditentukan dengan
tujuan membina dan mempertahankan nilai atau citra yang dirasakan. Imbuhan Harga =
35 d.
Penetapan Harga Berdasarkan Keadaan Pasar Going rate pricing atau penetapan harga dengan mengikuti harga pasar
yang ada mendasarkan perhitungan harga jualnya terutama pada harga- harga jual yang ditetapkan oleh pesaing. Harga jual yang ditawarkan dapat
sama, lebih mahal, atau lebih murah dari produk yang ditawarkan oleh pesaing-pesaingnya.
e. Penetapan Harga Penawaran Tertutup
Sealed big pricing atau penawaran harga tertutup banyak digunakan oleh perusahaan dalam mendapatkan kontrak. Penetapan harga ini berdasarkan
pada perkiraan atau dugaan tentang bagaimana pesaing-pesaingnya akan memasang harga.
6. Menyeleksi Harga Akhir
Tujuan dari berbagai metode penetapan harga dimuka adalah mempersempit skala harga yang berikutnya akan mempermudah
pemilihan. Dalam menentukan harga akhir, perusahaan harus melihat lagi beberapa pertimbangan seperti faktor psikologis, pengaruh unsur- unsur
bauran pemasaran lainnya terhadap harga, kebijakan perusahaan dalam harga jual serta dampak harga pada pihak-pihak lain.
3.1.5. Analisis Sensitivitas Harga