Penggunaan Model SERVQUAL dalam mengukur tahap kepuasan pelancong.

2.4 Penggunaan Model SERVQUAL dalam mengukur tahap kepuasan pelancong.

Kepuasan pengguna dipengaruhi oleh faktor yang tidak nyata, ia akan menyebabkan pengukuran tahap kepuasan dari perspektif pengguna dalam satu proses yang agak kompleks. Oleh itu, sebagai organisasi yang terlibat dalam penawaran perkhidmatan, Taman Negara Tanjung Piai memerlukan satu sistem pengukuran yang sistematik bagi menentukan tahap kepuasan pelancong. Dalam kajian ini, model SERVQUAL akan digunakan dan diubahsuai untuk mengukur tahap kepuasan pelancong di Taman Negara Tanjung Piai.

Menurut Parasuraman et al. (1990) dan LoSardo dan Rossi (1993) telah menjelaskan bahawa model SERVQUAL ‘service quality’ telah digunakan untuk Menurut Parasuraman et al. (1990) dan LoSardo dan Rossi (1993) telah menjelaskan bahawa model SERVQUAL ‘service quality’ telah digunakan untuk

i. SERVQUAL telah diterima sebagai satu alat pengukur yang standard bagi menilai perbezaan antara dimensi-dimensi kualiti perkhidmatan.

ii. Dapat menjelaskan dengan tepat bilangan situasi kualiti yang wujud dalam kajian. Boleh dipercayai (reliable), dimana pembaca yang berlainan ideology mentafsir soalan-soalan yang dalam pandangan yang sama.

iii. Instrumen SERVQUAL menyediakan soalan yang mudah dan senang difahami. Ini membolehkan responden menjawab dengan cepat iv. Mempunyai prosedur analisis yang telah dipiawaikan untuk membantu proses tafsiran dan membuat keputusan.

Tahap kepuasan pelancong boleh dikaji dengan menggunakan pelbagai cara dan pembolehubah. Namun kajian ini hanya menumpukan kepada dua pembolehubah iaitu kualiti perkhidmatan dan nilai produk pelancongan. Menurut Monika (2007), dimensi kualiti perkhidmatan boleh dibahagikan kepada lima bahagian iaitu kebolehpercayaan (reliable), kepekaan (responsiveness), jaminan (assurance), empati (empathy) dan nyata (tangible). Dimensi-dimensi ini dapat membantu memudahkan pengukuran kualiti perkhidmatan dalam perspektif yang berbeza-beza di TNTP. Selain itu, menurut Magi dan Julander (1995), harga dan nilai produk pelancongan juga merupakan sesuatu perkara yang mempengaruhi tahap kepuasan pelancong. Oleh itu, kajian terhadap kepuasan pelancong yang dijalankan di TNTP mengambil kira 2 pembolehubah iaitu kualiti perkhidmatan dan nilai produk pelancongan. Terdapat 7 aspek yang dikaji dalam kajian tahap kepuasan pelancong di TNTP ini. Justeru itu, semua dimensi yang akan dikaji akan diukur dengan menggunakan model SERVQUAL. Berikut adalah aspek-aspek yang dikaji.

Ketujuh-tujuh aspek ini akan digunakan dalam membuat penilaian ke atas kualiti perkhidmatan dan nilai produk pelancongan yang disediakan di TNTP. Penilaian tahap kepuasan pelancong diukur dengan menggunakan model SERVQUAL. Menurut Parasuraman et al. (1990), terdapat dua bahagian dalam instrumen model SERVQUAL iaitu merekod jangkaan pengguna dan merekod persepsi pengguna terhadap perkhidmatan yang diterima. Menurut Nauman (1995), perbandingan adalah baik bagi membolehkan kualiti perkhidmatan dan nilai produk dijadikan sebagai alat dignasis pengurusan, yang bermaksud pengenalpastian tujuh sumber utama kepada masalah kualiti perkhidmatan dan nilai produk dapat dicapai kerana setiap jurang yang wujud memerlukan strategi penyelesaian yang berbeza. Jadi, perbandingan daripada setiap jangkaan dan persepsi bagi setiap aspek dikira bagi menentukan tahap kepuasan pelancong. Dimana sebanyak 28 pertanyaan dalam borang soal selidik digunakan untuk yang menerangkan aspek-aspek dalam 7 dimensi kualiti perkhidmatan dan nilai produk pelancongan.

Menurut Losardo dan Rossi (1993), model SERVQUAL digunakan bagi menjawab persoalan bagaimana untuk mengukur persepsi dan jangkaan pengguna terhadap kualiti perkhidmatan yang diberikan. Model ini boleh diaplikasikan kepada semua jenis perkhidmatan. Peralatan yang paling penting dalam mengukur kualiti perkhidmatan dengan menggunakan SERVQUAL ialah jangkaan dan persepsi. Perbezaan antara kedua-dua alatan tersebut akan menghasilkan jurang .

Berdasarkan rajah 2-1, menunjukkan pakatan, keperluan kendiri dan pengalaman lepas pengguna terhadap kualiti perkhidmatan akan menyebabkan pengguna membuat jangkaan terhadap kualiti yang bakal diterima. Selain itu, pakatan merupakan cadangan atau bantahan pengguna terhadap kualiti perkhidmatan yang ditawarkan oleh organisasi. Pengguna akan memberi cadangan atau bantahan terhadap sesuatu organisasi. Pelanggan menginginkan suatu produk atau perkhidmatan yang boleh memuaskan keperluan kendiri. Ianya dapat membantu pengalaman lepas dan pakatan dalam menentukan tahap kualiti perkhidmatan yang ditawarkan oleh sesebuah organisasi.

Rajah 2-1 Dimensi dan Penerimaan Kualiti Perkhidmatan Sumber : Olahan Pengkaji berdasarkan Farhana, 2008

Skor bagi kualiti perkhidmatan dan nilai produk pelancongan akan dikira dengan menggabungkan perbezaan antara skor jangkaan dengan skor persepsi yang diisi oleh pelancong. Melalui pengukuran ini, responden dikehendaki menjawab sebanyak 28 soalan bagi menilai jangkaan pelancong terhadap perkhidmatan dan nilai produk pelancongan yang diterima. Skor yang diperolehi dari jawapan jangkaan perkhidmatan akan ditolak daripada skor jawapan persepsi bagi mendapatkan tahap kepuasan (rujuk rajah 2-2)

Tahap kepuasan = Purata Skor Persepsi – Purata Skor Jangkaan

Rajah 2-2 Formula bagi mengira tahap kualiti perkhidmatan