REPRESENTASI PESAN EDUKATIF DALAM IKLAN PEPSODENT (Analisis Semiotik Pada Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika Seri Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria Malam di Media Televisi)
REPRESENTASI PESAN EDUKATIF DALAM IKLAN PEPSODENT
(Analisis Semiotik Pada Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika Seri
Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria Malam di Media Televisi)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Oleh :
Zefri Frianto
NIM: 08220385
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2013
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah AWT atas
segala rahmat dan hidayah-Nya sehingga dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul "Representasi Pesan Edukatif Dalam Iklan Pepsodent (Analisis
Semiotik pada Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika Seri Gantian Dong,
Monster Malam dan Ksatria Malam di Media Televisi", walaupun skripsi ini
jauh dari kesempurnaan. Tidak lupa Sholawat serta salam penulis panjatkan
kepada Nabi Besar Muhammad SAW yang telah memberi tuntunan dan panutan
yang benar bagi seluruh umatnya.
Penulis berharap dengan terselesaikannya skripsi ini dapat bermanfaat bagi
tambahan wacana tentang dunia periklanan. Tidak lupa, ucapan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah mendukung dan membantu
sehingga dapat terselesaikan skripsi ini dengan baik, penulis sampaikan terima
kasih kepada:
1. Orang tua dan adikku tercinta serta keluarga penulis yang telah memberikan
dukungan moril maupun materiil.
2. Bapak Nasrullah, S.Sos., M.Si selaku Pembimbing Utama yang telah
membimbing pelaksanaan penelitian dan penyusunan skripsi ini hingga
selesai.
3. Bapak Dr. Muslimin Machmud, M.Si selaku Pembimbing Pendamping yang
telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penelitian dan
penyusunan skripsi ini hingga selesai.
4. Seluruh Jajaran Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas
Muhammadiyah Malang yang dengan ikhlas mengamalkan dan membagi
ilmunya.
5. Civitas Akademika Fakultas Hukum, tempat penulis pernah Part Time yang
telah memberikan dukungan dan semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.
6. Teman sekaligus penyemangat hidup penulis, Putri Lolitha Dian Sari yang
selalu mengingatkan dan memberi semangat untuk pantang menyerah dalam
menghadapi cobaan hidup.
7. Sahabat-sahabat terdekatku (Tamzid, Lukman, Rengga, Siti Roudhotul
Jannah) yang selalu memberikan dukungan dan canda tawa serta pengalaman
hidup yang sangat berharga.
8. Teman-teman Ilmu komunikasi angkatan 2008 (Sohib, Kharis, Indra, Ayu,
Hilma, Firda, Novi, A'ank, Arizal, Retno, Mujibur, Ali, Fengky, Cahyo,
Abeng, Adhi, Miftahul, Eko) dan teman-teman lainnya yang tidak dapat
disebutkan satu-persatu. Cerita bersama kalian tidak akan terlupakan.
9. Kepada semua pihak yang baik secara langsung maupun tidak telah
membantu dan menyelesaikan skripsi ini.
Penulis menyadari masih adanya kekurangan dalam skripsi ini, sehingga
kritik dan saran penulis harapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Meski demikian,
penulis berharap semoga tulisan ini dapat bermanfaat bagi yang memerlukannya.
Malang, 27 April 2013
Penulis
Zefri Frianto
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .........................................................................................
i
LEMBAR PERSETUJUAN ............................................................................. ii
LEMBAR PENGESAHAN .............................................................................. iii
PERNYATAAN ORISINALITAS................................................................... iv
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI .................................................... v
ABSTRAKSI...................................................................................................... vi
LEMBAR PERSEMBAHAN ........................................................................... x
KATA PENGANTAR ....................................................................................... xi
DAFTAR ISI ...................................................................................................... xiii
DAFTAR TABEL ............................................................................................. xvi
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xviii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ........................................................................................ 1
B. Rumusan Masalah ................................................................................... 8
C. Tujuan Penelitian .................................................................................... 8
D. Manfaat Penelitian .................................................................................. 8
D.1 Manfaat Akademis .......................................................................... 8
D.2 Manfaat Praktis ............................................................................... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Representasi ............................................................................................ 11
B. Pesan Edukatif ......................................................................................... 12
C. Komunikasi Massa .................................................................................. 13
D. Semiotika ................................................................................................ 19
E. Mitos ....................................................................................................... 29
F. Oposisi Biner Levi-Strauss ..................................................................... 31
G. Pengertian Iklan ...................................................................................... 35
H. Fungsi dan Tujuan Iklan.......................................................................... 40
I. Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi ................................................. 43
J. Realitas Sosial Dalam Iklan .................................................................... 46
K. Iklan Pada Media Televisi....................................................................... 48
L. Gambar Iklan ........................................................................................... 58
M. Bahasa Iklan ............................................................................................ 62
N. Budaya Iklan ........................................................................................... 63
O. Fokus Penelitian ...................................................................................... 65
BAB III. METODE PENELITIAN
A. Pendekatan Penelitian ............................................................................. 67
B. Ruang Lingkup Penelitian ....................................................................... 68
C. Unit Analisis Data ................................................................................... 68
D. Teknik Pengumpulan Data ...................................................................... 69
D.1 Analisis Teks Media ........................................................................ 69
D.2 Dokumentasi ................................................................................... 70
E. Teknik Analisis Data .............................................................................. 70
F. Teknik Keabsahan Data .......................................................................... 72
BAB IV SAJIAN DAN ANALISIS DATA
A. Penyajian Data Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika .................... 76
A.1 Seri Gantian Dong ........................................................................... 76
A.2 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki ..................................... 122
B. Penyajian Data Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika .................... 125
B.1 Seri Monster Malam ........................................................................ 125
B.2 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki .................................... 152
C. Penyajian Data Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika .................... 157
C.1 Seri Ksatria Malam .......................................................................... 157
C.2 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki .................................... 194
D. Analisis Seluruh Tanda yang Merepresentasi Pesan Edukatif ................ 198
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ............................................................................................. 207
B. Keterbatasan dan Kelemahan Penelitian ................................................. 210
C. Saran-saran .............................................................................................. 210
C.1 Saran Akademik .............................................................................. 210
C.2 Saran Praktis .................................................................................... 211
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 212
LAMPIRAN ....................................................................................................... 217
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
2.1
Tabel Kategori Makna Teknik Pengambilan Gambar ............................... 59
2.2
Makna Warna ............................................................................................. 60
3.1
Analisis Data .............................................................................................. 72
4.1
Analisis Adegan Bumper Pembuka Pada Gambar 4.1 ............................... 77
4.2
Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.2 ..................................................... 88
4.3
Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.2 ..................................... 90
4.4
Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.3 ..................................................... 99
4.5
Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.3 ..................................... 99
4.6
Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.4 ..................................................... 102
4.7
Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.4 ..................................... 103
4.8
Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.5 ..................................................... 107
4.9
Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.5 ..................................... 107
4.10 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.6 ..................................................... 110
4.11 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.6 ..................................... 110
4.12 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.7 ..................................................... 112
4.13 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.7 ..................................... 113
4.14 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.8 ..................................................... 115
4.15 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.8 ..................................... 115
4.16 Analisis Adegan Bumper Penutup Pada Gambar 4.9................................. 118
4.17 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki dalam Iklan Pepsodent
Seri Gantian Dong ..................................................................................... 122
4.18 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.10 ................................................... 126
4.19 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.10 ................................... 127
4.20 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.11 ................................................... 135
4.21 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.11 ................................... 135
4.22 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.12 ................................................... 139
4.23 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.12 ................................... 139
4.24 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.13 ................................................... 141
4.25 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.13 ................................... 142
4.26 Analisis Tokoh Ibu Pada Gambar 4.13 ...................................................... 142
4.27 Analisis Adegan Bumper Penutup Pada Gambar 4.14 .............................. 147
4.28 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki dalam Iklan Pepsodent
Seri Monster Malam .................................................................................. 152
4.29 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.15 ................................................... 158
4.30 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.15 ................................... 160
4.31 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.16 ................................................... 166
4.32 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.16 ................................... 166
4.33 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.17 ................................................... 175
4.34 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.17 ................................... 175
4.35 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.18 ................................................... 179
4.36 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.18 ................................... 180
4.37 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.19 ................................................... 184
4.38 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.19 ................................... 185
4.39 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.20 ................................................... 188
4.40 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.20 ................................... 188
4.41 Analisis Adegan Bumper Penutup Pada Gambar 4.21 .............................. 192
4.42 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki dalam Iklan Pepsodent
Seri Ksatria Malam .................................................................................... 194
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Halaman
2.1
Unsur Makna dari Saussure ....................................................................... 22
2.2
Unsur Makna dari Peirce ............................................................................ 22
2.3
Peta Tanda dari Roland Barthes ................................................................. 25
3.1
Peta Tanda Roland Barthes ........................................................................ 71
4.1
Bumper Pembuka ....................................................................................... 76
4.2
Ayah Bertanya Pada Anak Laki-laki ......................................................... 87
4.3
Ayah Malas Menyikat Gigi ........................................................................ 98
4.4
Anak Laki-laki Menakut-nakuti Ayah ....................................................... 102
4.5
Anak Laki-laki Mengejek Ayah ................................................................. 106
4.6
Anak Laki-laki Mengajari Ayah Menyikat Gigi ........................................ 109
4.7
Anak Laki-laki Memberi Semangat Ayah Menyikat Gigi ......................... 112
4.8
Anak Laki-laki Menepuk Pundak Ayah ..................................................... 115
4.9
Bumper Penutup ......................................................................................... 117
4.10 Anak Laki-laki Bertanya Pada Ayah ......................................................... 125
4.11 Ayah Menakut-nakuti Anak Laki-laki ....................................................... 134
4.12 Ayah dan Anak Laki-laki Terkejut ............................................................ 138
4.13 Ibu Membuka Kostum Monster ................................................................. 141
4.14 Bumper Penutup ......................................................................................... 146
4.15 Ayah Menceritakan Sesuatu pada Anak Laki-laki ..................................... 157
4.16 Anak Laki-laki Menjadi Bersemangat ....................................................... 165
4.17 Ayah Menyemangati Anak Laki-laki ......................................................... 174
4.18 Ayah dan Anak Laki-laki Saling Menyemangati ....................................... 179
4.19 Ayah Menggendong Anak Laki-laki .......................................................... 183
4.20 Anak Laki-laki Meminta Ayah Memakai Topeng ..................................... 187
4.21 Bumper Penutup ......................................................................................... 191
DAFTAR PUSTAKA
Arifin HM. 1976. Hubungan Timbal Balik Pendidikan di Lingkungan Sekolah dan
Keluarga. Jakarta: Bulan Bintang.
Burton, Graeme. 2007. Membincangkan Televisi: Sebuah Pengantar Kepada
Studi Televisi. Yogyakarta: Jalasutra.
Cangara, Hafied. 2008. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT RajaGrafindo
Persada
Danesi, Marcel. 2010. Pengantar memahami Semiotika Media. Yogyakarta:
Jalasutra.
Effendi, Uchjana, Onong. 2005. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung:
Remaja Rosda Karya.
Fiske, John ; Idy Subandy Ibrahim (editor). 2004. Cultural And Communication
Studies, Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta: Jalasutra.
Hamidi, 2004. Metode Penelitian Kualitatif: Aplikasi Praktis Pembuatan
Proposal dan Laporan Penelitian. Malang: UMM Press.
Jeffkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga.
Machmud, Muslimin. 2011. Komunikasi Tradisional: Pesan Kearifan Lokal
Masyarakat Sulawesi Selatan Melalui Berbagai Media. Yogyakarta: Buku
Litera.
Moleong, Lexy J. 1994. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
. 2005. Metodologi Penelitian Kualitatif edisi revisi. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
.1994. Metodologi Penelitian Kualitatif. Editor Suryani. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Morissan, MA. 2010. Periklanan : komunikasi pemasaran terpadu. Edisi pertama.
Jakarta: Prenada Media Group.
Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Novianti, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan, Antara Realitas,
Representasi dan Simulasi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar dan Center for
Critical Social Studies (CCSS).
Nuruddin. 2003. Agama Tradisional : Potret Kearifan Hidup Masyarakat Samin
dan Tengger. Yogyakarta: LKIS.
. 2004. Komunikasi Massa. Malang: Cespur.
Piliang, Yasraf, Amir. 2003. HIPERSEMIOTIKA : Tafsir Cultural Studies Atas
Matinya Makna, pengantar: Bambang Sugiharto. Yogyakarta: Jalasutra.
Rakhmat, Jalaluddin. 2000. Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosda
Karya.
_________________. 2001. Metode Penelitian Komunikasi (Dilengkapi Contoh
Analisis Statistik). Bandung: Remaja Rosda Karya.
Rivers, William L., Jay W. Jensen, Theodore Peterson. 2008. Media Massa &
Masyarakat Modern. Jakarta: Kencana.
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan komunikasi
terpadu. jilid 1 edisi kelima. Jakarta: Erlangga.
Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya.
. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sugiyono. 2008. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta.
Suharsimi, Arikunto. 1998. Prosedur penelitian Suatu Pendekatan Teoritis.
Jakarta: Bina Aksara.
Sumartono. 2002. Terperangkap Dalam Iklan. Bandung: Alfabeta.
. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Bandung:
Alfabeta.
Suryabrata, Sumadi. 2000. Pengembangan Alat Ukur Psikologis. Yogyakarta:
ANDI
Suyanto, M. 2005. Strategi Perencanaan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia.
Yogyakarta: ANDI.
Syamsu, Yusuf. 2000. Psikologi Perkembangan Anak dan Remaja, Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Tjanddrasa. 1995. Cara Menjadi Orang Tua yang Baik, Jakarta: Binarupa Aksara.
Vardiansyah, Dani. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Bogor: Ghalia Indonesia.
Widyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka
Indonesia.
Winarni. 2003. Komunikasi Massa : Suatu Pengantar. Malang: UMM Press.
Skripsi:
Noor, Alfian, Denta. 2009. Makna Pesan Sosial dalam Iklan Partai Politik
(Analisis Semiotik pada Iklan Partai Gerindra versi Nusantara). Skripsi.
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Muhammadiyah
Malang. Malang.
Pradibto, Puguh, Danu. 2006. Konstruksi Pendidikan Sosial dalam Iklan Rinso
(Analisis Semiotik Pada Iklan Rinso Anti Noda di Televisi versi Pelajar
Bermain Sepak Bola). Skripsi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Muhammadiyah Malang. Malang.
Suwardi, 2009. Makna Simbolik Mitos Dewi Sri Dalam Masyarakat Jawa Kajian
Model Linguistik Levi-Strauss. Karya Tulis Ilmiah. Universitas Udayana.
Bali.
Non Buku :
Anonim, 2012, Dunia Psikologi: Pengertian Anak Sebagai Makhluk Sosial,
[online],
(http://www.duniapsikologi.com/pengertian-anak-sebagaimakhluk-sosial/, diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 10.30 WIB)
, 2010, Meningkatkan kesehatan perawatan mulut selama lebih dari 30
tahun di Indonesia, [online],
(http://www.unilever.co.id/id/brands/
personalcarebrands/pepsodent/index.aspx, diakses tanggal 28 Februari
2013, pukul 13.00 WIB)
, 2011, Peran Orang Tua Dan Motivasi Belajar, [online],
(www.scribd.com/doc/58110780/Peran-Orang-Tua-Dan-Motivasi-Belajar,
diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 22.50 WIB)
, 2011, Peran Orang Tua Sebagai Panutan dan Teman, [online],
(http://lgindonesiablog.com/2011/11/21/peran-orang-tua-sebagai-panutandan-teman/, diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 07.30 WIB)
,
2012,
Seputar
Dunia
Anak,
[online],
(http://seputarduniaanak.blogspot.com/2012/07/tips-mengatasi-anak-yang
hiperaktif.html, diakses tanggal 4 Februari 2013, pukul 22.47 WIB)
,
2011,
Varian
Dari
Produk
Pepsodent,
[online],
(http://www.scribd.com/doc/52317834/Pepsodent, diakses tanggal 15
Desember 2012, pukul 09.50 WIB)
, 2013, Wikipedia: Abu-abu, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Abuabu, diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 12.45 WIB)
, 2013, Wikipedia: Biru, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Biru,
diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 12.10 WIB)
, 2013, Wikipedia: Ibu, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Ibu, diakses
pada 7 Maret 2013, pukul 05.15 WIB)
, 2013, Wikipedia: Jingga, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Orange,
diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 12.30 WIB)
,
2013,
Wikipedia:
Ketakutan,
[online],
(www.id.wikipedia.org/wiki/Ketakutan, diakses tanggal 6 Februari 2013,
pukul 11.30 WIB)
,
2010,
Wikipedia:
Komunikasi
Verbal,
[online],
(http://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasi_verbal, diakses tanggal 1 Maret
2013, pukul 10.10 WIB)
, 2013, Wikipedia: Merah, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Merah,
diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 11.50 WIB)
, 2013, Wikipedia: Putih, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Putih,
diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 11.55 WIB)
Bintaranny, Kadek, 2012, Rahasia Dibalik Bahasa Tubuh, [online],
(http://informasitips.com/rahasia-dibalik-bahasa-tubuh, diakses tanggal 21
Februari 2013, pukul 04.15 WIB)
Daewoo, 2012, Representasi, [online], (http://mashimoroo.blogspot.com/2012/03/
representasi.html, diakses tanggal 18 Februari 2013, pukul 09.30 WIB)
Hafidh, Mudzakkir, 2010, Pengertian Anak Hiperaktif, [online],
(http://ideguru.wordpress.com/2010/04/08/pengertian-anak-hiperaktif/,
diakses tanggal 7 Maret 2013, pukul 06.06 WIB)
Kurniadi, [online], (http://www1.bpkpenabur.or.id/kpsjkt/berita/9806/pndidik2.
htm, diakses tanggal 2 Januari 2013, pukul 11.15 WIB)
Istadi,
2009,
Ayah,
teladan
&
Teman
Bermain,
[online],
(http://tekim.undip.ac.id/staf/istadi/2009/04/ayah-teladan-teman-bermain/,
diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 11.20 WIB)
Siregar, Mira, 2012, Tanggung Jawab Orang Tua Terhadap Pendidikan Anak,
[pdf],
(http://www.slideshare.net/masgar1/tanggung-jawab-orang-tuaterhadap-pendidik an-anak, diakses tanggal 5 Februari 2013, pukul 07.30
WIB)
Surya, Aji, M, Tepuk Tangan, [online], (http://www.rmol.co/read/ 2011/12/05/478
29/Tepuk-Tangan-, diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 22.50 WIB)
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Televisi telah menjadi begitu lazim sehingga hampir tidak pernah
memperhatikan apa itu televisi dan apa pengaruhnya. Televisi telah
menciptakan sebentuk kemelekan huruf yang memberi informasi dan
melibatkan lebih banyak orang dibanding yang dapat dilakukan bentuk
kemelekan huruf lainnya dalam sejarah manusia (Danesi, 2012: 273). Media
massa terutama televisi, telah menjadi media penyebaran nilai-nilai dan sangat
berperan dalam transmisi sikap, persepsi dan kepercayaan. Tidak heran apabila
televisi sering dijadikan alasan terjadinya perubahan-perubahan sosial yang ada
di masyarakat mengacu pada isi siaran yang disajikan. Perubahan-perubahan
sosial yang terjadi di masyarakat biasanya diakibatkan oleh representasi televisi
terhadap suatu realitas. Televisi kadangkala menggambarkan realitas tidak apa
adanya, namun televisi menggambarkan kembali berdasarkan kode-kode dan
ideologi dari pihak yang berkepentingan.
Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, bahwa televisi menyajikan
berbagai kebutuhan masyarakat dalam banyak hal, sekarang dapat kita berikan
beberapa contoh konkrit bahwasanya televisi menyajikan program siaran
berita, acara hiburan sinetron, film dan musik serta satu hal yang tak kalah
pentingnya yaitu iklan. Sesuai dengan karakternya, iklan televisi mengandung
unsur suara, gambar dan gerak, oleh karena itu pesan yang disampaikan
1
melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif. Aspek artistik bahwa
materi iklan yang disajikan sebaiknya menterjemahkan secara optimal pesan
atau informasi yang ingin disampaikan oleh pihak produsen dan pengiklan,
sehingga mampu membentuk kesan yang positif pada khalayak sasaran yang
dituju (Sumartono, 2002: 134).
Secara sederhana kelahiran sebuah iklan dimulai dari perusahaan yang
ingin mengiklankan produk tertentu, dan perusahaan ini disebut klien. Banyak
kalangan perusahaan yang menilai bahwa iklan adalah cara yang paling tepat
dalam memasarkan hasil produksi perusahaan. Kepercayaan dunia usaha
kepada iklan terutama televisi bisa menjadi landasan kenyataan bahwa televisi
adalah media popular pada saat ini. Banyak masyarakat yang terpikat dengan
berbagai program acara yang ada di televisi, sehingga jika iklan produk
ditayangkan di televisi maka kemungkinan besar iklan tersebut ditonton oleh
semua kalangan masyarakat. Pada dasarnya makna dan interpretasi terhadap
suatu realitas atau fakta secara sosial akan terekonstruksi melalui interaksi atau
penggunaan simbol-simbol dan iklan berpeluang besar untuk melakukan
konstruksi tersebut karena iklan berurusan setiap saat dengan realitas, simbol,
bahasa dan makna. Jika dikembalikan fungsi iklan itu sendiri secara sederhana
adalah untuk memperkenalkan produk kepada masyarakat melalui berbagai
media. Namun bila dilihat secara lebih mendalam, Kasali (1994: 9)
mengemukakan bahwa iklan itu sendiri memiliki empat fungsi yakni sebagai
informative (informasi), persuading (mempersuasi), reminding (pengingat),
dan entertainment (memberikan hiburan).
2
Iklan saat ini telah menjadi bagian dari setiap denyut nadi manusia di
berbagai media baik elektronik maupun media massa, iklan sudah menjadi
bagian yang tidak terpisahkan dari hidup manusia. Dalam perkembangannya
iklan televisi di Indonesia telah mengalami berbagai perubahan. Dinamika
iklan televisi (komersial) sekarang ini tidak melulu menayangkan model
“membujuk” atau mengajak masyarakat dengan secara eksplisit atau terangterangan untuk membeli atau menggunakan suatu produk, barang, atau jasa.
Perkembangan yang menjadi trend konsep iklan dewasa ini, selain tetap
mengedepankan ide, kreatifitas pesan, pendidikan dan hiburan, iklan juga
dijadikan media kritik. Tak jarang iklan yang diproduksi dengan pesan kritik
sosial yang cukup berani namun tetap dibalut dengan kreatifitas seni yang
menarik. Ini menjadikan kelebihan atau justru menjadi point of interest
khalayak pada sebuah iklan. Pada akhirnya, iklan tersebut dilihat bahkan
mungkin sampai dinantikan versi-versi lainnya oleh khalayak.
Untuk dapat memenuhi tujuan dan fungsi-fungsi tersebut, sebuah iklan
dibuat dan dikonstruksi dengan berbagai macam pertimbangan dan konsep
yang matang. Sebuah iklan juga dibuat dengan melihat beberapa aspek yang
mempengaruhinya seperti, aspek sosiologis, geografis, segmen pasar dan lainlain. Ini adalah salah satu strategi dunia periklanan untuk memasarkan dan
menginformasikan sebuah produk, jasa, atau layanan melalui sebuah image
atau citra yang berbeda sehingga akan lebih berpengaruh kepada masyarakat.
Menurut North (dalam Sobur, 2004: 133), kajian tentang iklan bisa dilihat dari
dua segi, yaitu yang pertama sebagai suatu proses semiosis, yakni suatu proses
3
yang membuat tanda berfungsi sebagai tanda, yaitu mewakili yang ditandainya
dan yang kedua sebagai upaya untuk mempengaruhi orang untuk membeli
suatu produk.
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi persuasif yang merupakan
bagian dari kegiatan pemasaran yang bermaksud membujuk dan mempengaruhi
minat beli konsumen dalam tindakannya dan keyakinannya akan merek produk
yang ditawarkan perusahaan. Salah satu media yang paling sering dalam
periklanan adalah media Televisi (TV). Iklan yang ditayangkan media televisi
memiliki kemampuan dalam membentuk pernyataan sikap konsumen yang
mempengaruhi minat beli konsumen. Pembentukan sikap terhadap iklan
dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap iklan tersebut, yang diawali
dengan bagaimana cara konsumen berfikir mengenai sebuah iklan.
Beberapa tayangan iklan di televisi menampilkan beberapa hal yang
didalamnya mengandung unsur-unsur kreatif, unik, menarik, membuat orang
penasaran dan bahkan mendobrak pakem masyarakat. Iklan-iklan yang
ditayangkan mempunyai kelebihan dengan visualisasinya yang apik dan
menawan, kadang pula disertai dengan kata-kata yang unik dan menarik. Selain
itu, iklan tidak lagi hanya menjadi pelayan kepentingan komersial. Iklan sudah
menjadi strategi bersama yang dipakai setiap orang di dalam masyarakat untuk
membujuk orang lain melalui sesuatu, misalnya mendorong seorang kandidat
politik, mendukung tujuan bersama dan sebagainya. Perusahaan bisnis, partai
dan para kandidat politik, organisasi sosial, kelompok dengan minat khusus
dan pemerintah memasang iklan secara rutin dalam berbagai media untuk
4
menciptakan citra mereka sendiri yang baik bagi pikiran orang-orang. Sejak
tahun 1960-an, kampanye iklan sudah dibangun dan diarahkan ke masalahmasalah yang menjadi keprihatinan sosial (Danesi, 2010: 222).
Semakin padatnya aktivitas masyarakat, sehingga timbul berbagai
keterbatasan dalam setiap hal
kehidupan
sehari-hari. Misalnya saja
keterbatasan
informasi
mengenai
pengetahuan
akan
sebuah
produk.
Keterbatasan waktu oleh masyarakat dalam meneliti atau menelaah beragam
macam produk yang banyak ditawarkan di pasaran. Sehingga sulit bagi
masyarakat untuk memilih satu produk dari berbagai macam produk lainnya.
Apalagi untuk mengingat suatu merek produk diingatannya, karena ada beribu
merek produk yang dipromosikan di berbagai media. Berbagai produk
menamai merek mereka sebagai brand terbaik. Brand-brand yang membanjiri
media sangat menuntut konsumen untuk lebih selektif dalam memilih produk
yang benar-benar sesuai dengan harapan konsumen. Namun banyak pula
perusahaan yang mengabaikan kebutuhan konsumen dengan membuat berbagai
kecurangan atau kebohongan akan informasi produk yang dibuat sedemikian
rupa untuk menarik konsumen agar memilih produk tersebut. Sehingga,
konsumen bingung untuk memutuskan produk apa yang akan dia pakai. Seperti
yang kita ketahui untuk memudahkan masalah tersebut, perusahaan memakai
tokoh
endorser
dalam
iklannya
untuk
menyampaikan
pesan
dan
mengedukasikan kepada masyarakat yaitu merupakan solusi untuk dapat
memudahkan masyarakat mengetahui dan mengingat merek produk tertentu.
5
Sehingga konsumen memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih akurat
akan produk dan manfaatnya.
Pasta gigi merupakan suatu kebutuhan personal (personal care) yang
tidak dapat dipisahkan dari kehidupan sehari-hari. Setiap orang tentunya
menginginkan gigi yang bersih dan sehat agar dapat tampil lebih percaya diri.
Saat ini terdapat berbagai merek pasta gigi yang dapat ditemui di pasaran
seperti Pepsodent, Ciptadent, Formula, Close Up, Sensodyne, Smile Up, Enzim
dan Maxam. Dari sekian banyaknya merek pasta gigi tersebut di atas, salah
satu merek pasta gigi yang akan diteliti adalah pasta gigi Pepsodent.
Pepsodent merupakan merek dagang di bawah naungan PT Unilever
Indonesia Tbk, adalah pasta gigi pertama dan tertua di Indonesia. Pada tahun
2005 Pepsodent dinyatakan sebagai satu-satunya pasta gigi yang diakui oleh
FDI, Federasi Dokter Gigi Dunia, di samping asosiasi dokter gigi di dalam
negeri (Anonim: 2010). PT Unilever Tbk selaku produsen pasta gigi membuat
iklan televisi Pepsodent dengan versi Ayah Adi dan Dika. Iklan ini merupakan
iklan edukatif yang bekerja sama dengan Persatuan Dokter Gigi Indonesia
(PDGI) mempunyai inti pesan cara menyikat gigi dengan benar dan pesan
mengenai pentingnya menggosok gigi. Dengan demikian dapat dikatakan iklan
Pepsodent versi ayah Adi dan Dika mempunyai nilai di atas rata-rata dilihat
dari segi kualitas iklan, manfaat penanyangan iklan, bentuk sosialisasinya dan
kesesuaian pesan edukatif yang disampaikan dengan iklan.
Peneliti menganggap iklan tersebut menarik untuk diteliti karena
dikonstruksi oleh tagline “Sikat Gigi Pagi dan Malam” sebagai point of interest
6
pesan
verbal
perkembangan
yang
mempunyai
pendidikan.
makna
Dalam
yang
tampilan
cukup
mengena
visualnya,
Iklan
bagi
ini
mengetengahkan dua tokoh Ayah Adi dan Dika, yaitu ayah dan anak yang
berbagi tips dan trik tentang bagaimana menjadikan menyikat gigi lebih bisa
dinikmati dan tidak menjadi kegiatan buruk bagi orang tua dan anak-anak.
Isi iklan Pepsodent versi Ayah Adi dan Dika ingin menyampaikan pesan
untuk mengajarkan kepada anak tentang pentingnya menyikat gigi pagi dan
malam sejak dini. Dan sebagai orang tua, sebaiknya dapat mengajarkan
anaknya melakukan kebiasaan menyikat gigi pagi dan malam dengan berbagai
cara yang menarik dan tidak membosankan, agar anak mau menyikat gigi dan
melakukannya dengan perasaan yang senang tanpa ada paksaan. Dalam iklan
Pepsodent, hal tersebut tampak dari bagaimana Ayah Adi dengan gaya
bahasanya menggunakan berbagai triknya mengajak Dika anak laki-lakinya
menyikat gigi sambil bermain.
Iklan ini termasuk dalam kriteria iklan berseri, karena memiliki 3 seri
yang berbeda diantaranya, seri Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria
Malam. Dari ketiga seri tersebut memiliki panjang durasi rata-rata 30 detik dan
sering ditayangkan di televisi. Ini direpresentasi lewat beberapa tanda, baik
tanda verbal maupun tanda non verbal, dan yang paling tampak, iklan ini
direpresentasi lewat balutan aktivitas sehari-hari yang diikuti dengan celotehan
orang tua dan anak.
Dari gambaran tersebut di atas maka peneliti ingin mengetahui
bagaimana representasi pesan edukatif dalam iklan Pepsodent versi ayah Adi
7
dan Dika. Dengan pendekatan semiotika, yaitu sebuah ilmu
yang
memfokuskan diri pada bagaimana mempelajari makna simbol, lambang, dan
tanda yang digunakan dalam komunikasi. Pendekatan tersebut digunakan
peneliti untuk mengetahui dan memaknai pesan yang dihadirkan dalam iklan
Pepsodent versi ayah Adi dan Dika.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas perumusan masalah pada penelitian ini
adalah bagaimanakah representasi pesan edukatif dalam iklan Pepsodent versi
ayah Adi dan Dika seri Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria Malam di
media televisi ?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini dimaksudkan untuk memperoleh pemahaman
tentang representasi pesan edukatif dalam iklan Pepsodent versi ayah Adi dan
Dika seri Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria Malam di media televisi.
D. Manfaat Penelitian
Dengan penelitian ini dapat bermanfaat:
a. Secara Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah dan
masukan
bagi
semua
pihak
yang
memiliki
kepentingan
untuk
mengembangkan penelitian dalam ilmu komunikasi khususnya dalam
8
bidang semiotika.
Dalam penelitian ini
diharapkan memperkaya
pembendaharaan penelitian dan kajian komunikasi, khususnya memaknai
masalah pemaknaan.
b. Secara Praktis
Memberikan pemahaman kepada masyarakat tentang iklan secara
bijaksana yang artinya tidak parsial dalam melihat suatu fenomena
terutama tentang iklan. Diharapkan dari penelitian ini juga akan dapat
bermanfaat bagi masyarakat secara luas dalam menerima dan memahami
makna pesan iklan, sehingga pesan iklan tidak hanya dapat ditangkap dari
isi pesan yang tampak, tetapi juga isi pesan yang tersembunyi.
9
(Analisis Semiotik Pada Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika Seri
Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria Malam di Media Televisi)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Oleh :
Zefri Frianto
NIM: 08220385
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2013
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah AWT atas
segala rahmat dan hidayah-Nya sehingga dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul "Representasi Pesan Edukatif Dalam Iklan Pepsodent (Analisis
Semiotik pada Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika Seri Gantian Dong,
Monster Malam dan Ksatria Malam di Media Televisi", walaupun skripsi ini
jauh dari kesempurnaan. Tidak lupa Sholawat serta salam penulis panjatkan
kepada Nabi Besar Muhammad SAW yang telah memberi tuntunan dan panutan
yang benar bagi seluruh umatnya.
Penulis berharap dengan terselesaikannya skripsi ini dapat bermanfaat bagi
tambahan wacana tentang dunia periklanan. Tidak lupa, ucapan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah mendukung dan membantu
sehingga dapat terselesaikan skripsi ini dengan baik, penulis sampaikan terima
kasih kepada:
1. Orang tua dan adikku tercinta serta keluarga penulis yang telah memberikan
dukungan moril maupun materiil.
2. Bapak Nasrullah, S.Sos., M.Si selaku Pembimbing Utama yang telah
membimbing pelaksanaan penelitian dan penyusunan skripsi ini hingga
selesai.
3. Bapak Dr. Muslimin Machmud, M.Si selaku Pembimbing Pendamping yang
telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penelitian dan
penyusunan skripsi ini hingga selesai.
4. Seluruh Jajaran Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas
Muhammadiyah Malang yang dengan ikhlas mengamalkan dan membagi
ilmunya.
5. Civitas Akademika Fakultas Hukum, tempat penulis pernah Part Time yang
telah memberikan dukungan dan semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.
6. Teman sekaligus penyemangat hidup penulis, Putri Lolitha Dian Sari yang
selalu mengingatkan dan memberi semangat untuk pantang menyerah dalam
menghadapi cobaan hidup.
7. Sahabat-sahabat terdekatku (Tamzid, Lukman, Rengga, Siti Roudhotul
Jannah) yang selalu memberikan dukungan dan canda tawa serta pengalaman
hidup yang sangat berharga.
8. Teman-teman Ilmu komunikasi angkatan 2008 (Sohib, Kharis, Indra, Ayu,
Hilma, Firda, Novi, A'ank, Arizal, Retno, Mujibur, Ali, Fengky, Cahyo,
Abeng, Adhi, Miftahul, Eko) dan teman-teman lainnya yang tidak dapat
disebutkan satu-persatu. Cerita bersama kalian tidak akan terlupakan.
9. Kepada semua pihak yang baik secara langsung maupun tidak telah
membantu dan menyelesaikan skripsi ini.
Penulis menyadari masih adanya kekurangan dalam skripsi ini, sehingga
kritik dan saran penulis harapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Meski demikian,
penulis berharap semoga tulisan ini dapat bermanfaat bagi yang memerlukannya.
Malang, 27 April 2013
Penulis
Zefri Frianto
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .........................................................................................
i
LEMBAR PERSETUJUAN ............................................................................. ii
LEMBAR PENGESAHAN .............................................................................. iii
PERNYATAAN ORISINALITAS................................................................... iv
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI .................................................... v
ABSTRAKSI...................................................................................................... vi
LEMBAR PERSEMBAHAN ........................................................................... x
KATA PENGANTAR ....................................................................................... xi
DAFTAR ISI ...................................................................................................... xiii
DAFTAR TABEL ............................................................................................. xvi
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xviii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ........................................................................................ 1
B. Rumusan Masalah ................................................................................... 8
C. Tujuan Penelitian .................................................................................... 8
D. Manfaat Penelitian .................................................................................. 8
D.1 Manfaat Akademis .......................................................................... 8
D.2 Manfaat Praktis ............................................................................... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Representasi ............................................................................................ 11
B. Pesan Edukatif ......................................................................................... 12
C. Komunikasi Massa .................................................................................. 13
D. Semiotika ................................................................................................ 19
E. Mitos ....................................................................................................... 29
F. Oposisi Biner Levi-Strauss ..................................................................... 31
G. Pengertian Iklan ...................................................................................... 35
H. Fungsi dan Tujuan Iklan.......................................................................... 40
I. Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi ................................................. 43
J. Realitas Sosial Dalam Iklan .................................................................... 46
K. Iklan Pada Media Televisi....................................................................... 48
L. Gambar Iklan ........................................................................................... 58
M. Bahasa Iklan ............................................................................................ 62
N. Budaya Iklan ........................................................................................... 63
O. Fokus Penelitian ...................................................................................... 65
BAB III. METODE PENELITIAN
A. Pendekatan Penelitian ............................................................................. 67
B. Ruang Lingkup Penelitian ....................................................................... 68
C. Unit Analisis Data ................................................................................... 68
D. Teknik Pengumpulan Data ...................................................................... 69
D.1 Analisis Teks Media ........................................................................ 69
D.2 Dokumentasi ................................................................................... 70
E. Teknik Analisis Data .............................................................................. 70
F. Teknik Keabsahan Data .......................................................................... 72
BAB IV SAJIAN DAN ANALISIS DATA
A. Penyajian Data Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika .................... 76
A.1 Seri Gantian Dong ........................................................................... 76
A.2 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki ..................................... 122
B. Penyajian Data Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika .................... 125
B.1 Seri Monster Malam ........................................................................ 125
B.2 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki .................................... 152
C. Penyajian Data Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika .................... 157
C.1 Seri Ksatria Malam .......................................................................... 157
C.2 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki .................................... 194
D. Analisis Seluruh Tanda yang Merepresentasi Pesan Edukatif ................ 198
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ............................................................................................. 207
B. Keterbatasan dan Kelemahan Penelitian ................................................. 210
C. Saran-saran .............................................................................................. 210
C.1 Saran Akademik .............................................................................. 210
C.2 Saran Praktis .................................................................................... 211
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 212
LAMPIRAN ....................................................................................................... 217
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
2.1
Tabel Kategori Makna Teknik Pengambilan Gambar ............................... 59
2.2
Makna Warna ............................................................................................. 60
3.1
Analisis Data .............................................................................................. 72
4.1
Analisis Adegan Bumper Pembuka Pada Gambar 4.1 ............................... 77
4.2
Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.2 ..................................................... 88
4.3
Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.2 ..................................... 90
4.4
Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.3 ..................................................... 99
4.5
Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.3 ..................................... 99
4.6
Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.4 ..................................................... 102
4.7
Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.4 ..................................... 103
4.8
Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.5 ..................................................... 107
4.9
Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.5 ..................................... 107
4.10 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.6 ..................................................... 110
4.11 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.6 ..................................... 110
4.12 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.7 ..................................................... 112
4.13 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.7 ..................................... 113
4.14 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.8 ..................................................... 115
4.15 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.8 ..................................... 115
4.16 Analisis Adegan Bumper Penutup Pada Gambar 4.9................................. 118
4.17 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki dalam Iklan Pepsodent
Seri Gantian Dong ..................................................................................... 122
4.18 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.10 ................................................... 126
4.19 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.10 ................................... 127
4.20 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.11 ................................................... 135
4.21 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.11 ................................... 135
4.22 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.12 ................................................... 139
4.23 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.12 ................................... 139
4.24 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.13 ................................................... 141
4.25 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.13 ................................... 142
4.26 Analisis Tokoh Ibu Pada Gambar 4.13 ...................................................... 142
4.27 Analisis Adegan Bumper Penutup Pada Gambar 4.14 .............................. 147
4.28 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki dalam Iklan Pepsodent
Seri Monster Malam .................................................................................. 152
4.29 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.15 ................................................... 158
4.30 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.15 ................................... 160
4.31 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.16 ................................................... 166
4.32 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.16 ................................... 166
4.33 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.17 ................................................... 175
4.34 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.17 ................................... 175
4.35 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.18 ................................................... 179
4.36 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.18 ................................... 180
4.37 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.19 ................................................... 184
4.38 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.19 ................................... 185
4.39 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.20 ................................................... 188
4.40 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.20 ................................... 188
4.41 Analisis Adegan Bumper Penutup Pada Gambar 4.21 .............................. 192
4.42 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki dalam Iklan Pepsodent
Seri Ksatria Malam .................................................................................... 194
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Halaman
2.1
Unsur Makna dari Saussure ....................................................................... 22
2.2
Unsur Makna dari Peirce ............................................................................ 22
2.3
Peta Tanda dari Roland Barthes ................................................................. 25
3.1
Peta Tanda Roland Barthes ........................................................................ 71
4.1
Bumper Pembuka ....................................................................................... 76
4.2
Ayah Bertanya Pada Anak Laki-laki ......................................................... 87
4.3
Ayah Malas Menyikat Gigi ........................................................................ 98
4.4
Anak Laki-laki Menakut-nakuti Ayah ....................................................... 102
4.5
Anak Laki-laki Mengejek Ayah ................................................................. 106
4.6
Anak Laki-laki Mengajari Ayah Menyikat Gigi ........................................ 109
4.7
Anak Laki-laki Memberi Semangat Ayah Menyikat Gigi ......................... 112
4.8
Anak Laki-laki Menepuk Pundak Ayah ..................................................... 115
4.9
Bumper Penutup ......................................................................................... 117
4.10 Anak Laki-laki Bertanya Pada Ayah ......................................................... 125
4.11 Ayah Menakut-nakuti Anak Laki-laki ....................................................... 134
4.12 Ayah dan Anak Laki-laki Terkejut ............................................................ 138
4.13 Ibu Membuka Kostum Monster ................................................................. 141
4.14 Bumper Penutup ......................................................................................... 146
4.15 Ayah Menceritakan Sesuatu pada Anak Laki-laki ..................................... 157
4.16 Anak Laki-laki Menjadi Bersemangat ....................................................... 165
4.17 Ayah Menyemangati Anak Laki-laki ......................................................... 174
4.18 Ayah dan Anak Laki-laki Saling Menyemangati ....................................... 179
4.19 Ayah Menggendong Anak Laki-laki .......................................................... 183
4.20 Anak Laki-laki Meminta Ayah Memakai Topeng ..................................... 187
4.21 Bumper Penutup ......................................................................................... 191
DAFTAR PUSTAKA
Arifin HM. 1976. Hubungan Timbal Balik Pendidikan di Lingkungan Sekolah dan
Keluarga. Jakarta: Bulan Bintang.
Burton, Graeme. 2007. Membincangkan Televisi: Sebuah Pengantar Kepada
Studi Televisi. Yogyakarta: Jalasutra.
Cangara, Hafied. 2008. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT RajaGrafindo
Persada
Danesi, Marcel. 2010. Pengantar memahami Semiotika Media. Yogyakarta:
Jalasutra.
Effendi, Uchjana, Onong. 2005. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung:
Remaja Rosda Karya.
Fiske, John ; Idy Subandy Ibrahim (editor). 2004. Cultural And Communication
Studies, Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta: Jalasutra.
Hamidi, 2004. Metode Penelitian Kualitatif: Aplikasi Praktis Pembuatan
Proposal dan Laporan Penelitian. Malang: UMM Press.
Jeffkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga.
Machmud, Muslimin. 2011. Komunikasi Tradisional: Pesan Kearifan Lokal
Masyarakat Sulawesi Selatan Melalui Berbagai Media. Yogyakarta: Buku
Litera.
Moleong, Lexy J. 1994. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
. 2005. Metodologi Penelitian Kualitatif edisi revisi. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
.1994. Metodologi Penelitian Kualitatif. Editor Suryani. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Morissan, MA. 2010. Periklanan : komunikasi pemasaran terpadu. Edisi pertama.
Jakarta: Prenada Media Group.
Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Novianti, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan, Antara Realitas,
Representasi dan Simulasi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar dan Center for
Critical Social Studies (CCSS).
Nuruddin. 2003. Agama Tradisional : Potret Kearifan Hidup Masyarakat Samin
dan Tengger. Yogyakarta: LKIS.
. 2004. Komunikasi Massa. Malang: Cespur.
Piliang, Yasraf, Amir. 2003. HIPERSEMIOTIKA : Tafsir Cultural Studies Atas
Matinya Makna, pengantar: Bambang Sugiharto. Yogyakarta: Jalasutra.
Rakhmat, Jalaluddin. 2000. Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosda
Karya.
_________________. 2001. Metode Penelitian Komunikasi (Dilengkapi Contoh
Analisis Statistik). Bandung: Remaja Rosda Karya.
Rivers, William L., Jay W. Jensen, Theodore Peterson. 2008. Media Massa &
Masyarakat Modern. Jakarta: Kencana.
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan komunikasi
terpadu. jilid 1 edisi kelima. Jakarta: Erlangga.
Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya.
. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sugiyono. 2008. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta.
Suharsimi, Arikunto. 1998. Prosedur penelitian Suatu Pendekatan Teoritis.
Jakarta: Bina Aksara.
Sumartono. 2002. Terperangkap Dalam Iklan. Bandung: Alfabeta.
. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Bandung:
Alfabeta.
Suryabrata, Sumadi. 2000. Pengembangan Alat Ukur Psikologis. Yogyakarta:
ANDI
Suyanto, M. 2005. Strategi Perencanaan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia.
Yogyakarta: ANDI.
Syamsu, Yusuf. 2000. Psikologi Perkembangan Anak dan Remaja, Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Tjanddrasa. 1995. Cara Menjadi Orang Tua yang Baik, Jakarta: Binarupa Aksara.
Vardiansyah, Dani. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Bogor: Ghalia Indonesia.
Widyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka
Indonesia.
Winarni. 2003. Komunikasi Massa : Suatu Pengantar. Malang: UMM Press.
Skripsi:
Noor, Alfian, Denta. 2009. Makna Pesan Sosial dalam Iklan Partai Politik
(Analisis Semiotik pada Iklan Partai Gerindra versi Nusantara). Skripsi.
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Muhammadiyah
Malang. Malang.
Pradibto, Puguh, Danu. 2006. Konstruksi Pendidikan Sosial dalam Iklan Rinso
(Analisis Semiotik Pada Iklan Rinso Anti Noda di Televisi versi Pelajar
Bermain Sepak Bola). Skripsi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Muhammadiyah Malang. Malang.
Suwardi, 2009. Makna Simbolik Mitos Dewi Sri Dalam Masyarakat Jawa Kajian
Model Linguistik Levi-Strauss. Karya Tulis Ilmiah. Universitas Udayana.
Bali.
Non Buku :
Anonim, 2012, Dunia Psikologi: Pengertian Anak Sebagai Makhluk Sosial,
[online],
(http://www.duniapsikologi.com/pengertian-anak-sebagaimakhluk-sosial/, diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 10.30 WIB)
, 2010, Meningkatkan kesehatan perawatan mulut selama lebih dari 30
tahun di Indonesia, [online],
(http://www.unilever.co.id/id/brands/
personalcarebrands/pepsodent/index.aspx, diakses tanggal 28 Februari
2013, pukul 13.00 WIB)
, 2011, Peran Orang Tua Dan Motivasi Belajar, [online],
(www.scribd.com/doc/58110780/Peran-Orang-Tua-Dan-Motivasi-Belajar,
diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 22.50 WIB)
, 2011, Peran Orang Tua Sebagai Panutan dan Teman, [online],
(http://lgindonesiablog.com/2011/11/21/peran-orang-tua-sebagai-panutandan-teman/, diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 07.30 WIB)
,
2012,
Seputar
Dunia
Anak,
[online],
(http://seputarduniaanak.blogspot.com/2012/07/tips-mengatasi-anak-yang
hiperaktif.html, diakses tanggal 4 Februari 2013, pukul 22.47 WIB)
,
2011,
Varian
Dari
Produk
Pepsodent,
[online],
(http://www.scribd.com/doc/52317834/Pepsodent, diakses tanggal 15
Desember 2012, pukul 09.50 WIB)
, 2013, Wikipedia: Abu-abu, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Abuabu, diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 12.45 WIB)
, 2013, Wikipedia: Biru, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Biru,
diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 12.10 WIB)
, 2013, Wikipedia: Ibu, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Ibu, diakses
pada 7 Maret 2013, pukul 05.15 WIB)
, 2013, Wikipedia: Jingga, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Orange,
diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 12.30 WIB)
,
2013,
Wikipedia:
Ketakutan,
[online],
(www.id.wikipedia.org/wiki/Ketakutan, diakses tanggal 6 Februari 2013,
pukul 11.30 WIB)
,
2010,
Wikipedia:
Komunikasi
Verbal,
[online],
(http://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasi_verbal, diakses tanggal 1 Maret
2013, pukul 10.10 WIB)
, 2013, Wikipedia: Merah, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Merah,
diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 11.50 WIB)
, 2013, Wikipedia: Putih, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Putih,
diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 11.55 WIB)
Bintaranny, Kadek, 2012, Rahasia Dibalik Bahasa Tubuh, [online],
(http://informasitips.com/rahasia-dibalik-bahasa-tubuh, diakses tanggal 21
Februari 2013, pukul 04.15 WIB)
Daewoo, 2012, Representasi, [online], (http://mashimoroo.blogspot.com/2012/03/
representasi.html, diakses tanggal 18 Februari 2013, pukul 09.30 WIB)
Hafidh, Mudzakkir, 2010, Pengertian Anak Hiperaktif, [online],
(http://ideguru.wordpress.com/2010/04/08/pengertian-anak-hiperaktif/,
diakses tanggal 7 Maret 2013, pukul 06.06 WIB)
Kurniadi, [online], (http://www1.bpkpenabur.or.id/kpsjkt/berita/9806/pndidik2.
htm, diakses tanggal 2 Januari 2013, pukul 11.15 WIB)
Istadi,
2009,
Ayah,
teladan
&
Teman
Bermain,
[online],
(http://tekim.undip.ac.id/staf/istadi/2009/04/ayah-teladan-teman-bermain/,
diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 11.20 WIB)
Siregar, Mira, 2012, Tanggung Jawab Orang Tua Terhadap Pendidikan Anak,
[pdf],
(http://www.slideshare.net/masgar1/tanggung-jawab-orang-tuaterhadap-pendidik an-anak, diakses tanggal 5 Februari 2013, pukul 07.30
WIB)
Surya, Aji, M, Tepuk Tangan, [online], (http://www.rmol.co/read/ 2011/12/05/478
29/Tepuk-Tangan-, diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 22.50 WIB)
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Televisi telah menjadi begitu lazim sehingga hampir tidak pernah
memperhatikan apa itu televisi dan apa pengaruhnya. Televisi telah
menciptakan sebentuk kemelekan huruf yang memberi informasi dan
melibatkan lebih banyak orang dibanding yang dapat dilakukan bentuk
kemelekan huruf lainnya dalam sejarah manusia (Danesi, 2012: 273). Media
massa terutama televisi, telah menjadi media penyebaran nilai-nilai dan sangat
berperan dalam transmisi sikap, persepsi dan kepercayaan. Tidak heran apabila
televisi sering dijadikan alasan terjadinya perubahan-perubahan sosial yang ada
di masyarakat mengacu pada isi siaran yang disajikan. Perubahan-perubahan
sosial yang terjadi di masyarakat biasanya diakibatkan oleh representasi televisi
terhadap suatu realitas. Televisi kadangkala menggambarkan realitas tidak apa
adanya, namun televisi menggambarkan kembali berdasarkan kode-kode dan
ideologi dari pihak yang berkepentingan.
Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, bahwa televisi menyajikan
berbagai kebutuhan masyarakat dalam banyak hal, sekarang dapat kita berikan
beberapa contoh konkrit bahwasanya televisi menyajikan program siaran
berita, acara hiburan sinetron, film dan musik serta satu hal yang tak kalah
pentingnya yaitu iklan. Sesuai dengan karakternya, iklan televisi mengandung
unsur suara, gambar dan gerak, oleh karena itu pesan yang disampaikan
1
melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif. Aspek artistik bahwa
materi iklan yang disajikan sebaiknya menterjemahkan secara optimal pesan
atau informasi yang ingin disampaikan oleh pihak produsen dan pengiklan,
sehingga mampu membentuk kesan yang positif pada khalayak sasaran yang
dituju (Sumartono, 2002: 134).
Secara sederhana kelahiran sebuah iklan dimulai dari perusahaan yang
ingin mengiklankan produk tertentu, dan perusahaan ini disebut klien. Banyak
kalangan perusahaan yang menilai bahwa iklan adalah cara yang paling tepat
dalam memasarkan hasil produksi perusahaan. Kepercayaan dunia usaha
kepada iklan terutama televisi bisa menjadi landasan kenyataan bahwa televisi
adalah media popular pada saat ini. Banyak masyarakat yang terpikat dengan
berbagai program acara yang ada di televisi, sehingga jika iklan produk
ditayangkan di televisi maka kemungkinan besar iklan tersebut ditonton oleh
semua kalangan masyarakat. Pada dasarnya makna dan interpretasi terhadap
suatu realitas atau fakta secara sosial akan terekonstruksi melalui interaksi atau
penggunaan simbol-simbol dan iklan berpeluang besar untuk melakukan
konstruksi tersebut karena iklan berurusan setiap saat dengan realitas, simbol,
bahasa dan makna. Jika dikembalikan fungsi iklan itu sendiri secara sederhana
adalah untuk memperkenalkan produk kepada masyarakat melalui berbagai
media. Namun bila dilihat secara lebih mendalam, Kasali (1994: 9)
mengemukakan bahwa iklan itu sendiri memiliki empat fungsi yakni sebagai
informative (informasi), persuading (mempersuasi), reminding (pengingat),
dan entertainment (memberikan hiburan).
2
Iklan saat ini telah menjadi bagian dari setiap denyut nadi manusia di
berbagai media baik elektronik maupun media massa, iklan sudah menjadi
bagian yang tidak terpisahkan dari hidup manusia. Dalam perkembangannya
iklan televisi di Indonesia telah mengalami berbagai perubahan. Dinamika
iklan televisi (komersial) sekarang ini tidak melulu menayangkan model
“membujuk” atau mengajak masyarakat dengan secara eksplisit atau terangterangan untuk membeli atau menggunakan suatu produk, barang, atau jasa.
Perkembangan yang menjadi trend konsep iklan dewasa ini, selain tetap
mengedepankan ide, kreatifitas pesan, pendidikan dan hiburan, iklan juga
dijadikan media kritik. Tak jarang iklan yang diproduksi dengan pesan kritik
sosial yang cukup berani namun tetap dibalut dengan kreatifitas seni yang
menarik. Ini menjadikan kelebihan atau justru menjadi point of interest
khalayak pada sebuah iklan. Pada akhirnya, iklan tersebut dilihat bahkan
mungkin sampai dinantikan versi-versi lainnya oleh khalayak.
Untuk dapat memenuhi tujuan dan fungsi-fungsi tersebut, sebuah iklan
dibuat dan dikonstruksi dengan berbagai macam pertimbangan dan konsep
yang matang. Sebuah iklan juga dibuat dengan melihat beberapa aspek yang
mempengaruhinya seperti, aspek sosiologis, geografis, segmen pasar dan lainlain. Ini adalah salah satu strategi dunia periklanan untuk memasarkan dan
menginformasikan sebuah produk, jasa, atau layanan melalui sebuah image
atau citra yang berbeda sehingga akan lebih berpengaruh kepada masyarakat.
Menurut North (dalam Sobur, 2004: 133), kajian tentang iklan bisa dilihat dari
dua segi, yaitu yang pertama sebagai suatu proses semiosis, yakni suatu proses
3
yang membuat tanda berfungsi sebagai tanda, yaitu mewakili yang ditandainya
dan yang kedua sebagai upaya untuk mempengaruhi orang untuk membeli
suatu produk.
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi persuasif yang merupakan
bagian dari kegiatan pemasaran yang bermaksud membujuk dan mempengaruhi
minat beli konsumen dalam tindakannya dan keyakinannya akan merek produk
yang ditawarkan perusahaan. Salah satu media yang paling sering dalam
periklanan adalah media Televisi (TV). Iklan yang ditayangkan media televisi
memiliki kemampuan dalam membentuk pernyataan sikap konsumen yang
mempengaruhi minat beli konsumen. Pembentukan sikap terhadap iklan
dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap iklan tersebut, yang diawali
dengan bagaimana cara konsumen berfikir mengenai sebuah iklan.
Beberapa tayangan iklan di televisi menampilkan beberapa hal yang
didalamnya mengandung unsur-unsur kreatif, unik, menarik, membuat orang
penasaran dan bahkan mendobrak pakem masyarakat. Iklan-iklan yang
ditayangkan mempunyai kelebihan dengan visualisasinya yang apik dan
menawan, kadang pula disertai dengan kata-kata yang unik dan menarik. Selain
itu, iklan tidak lagi hanya menjadi pelayan kepentingan komersial. Iklan sudah
menjadi strategi bersama yang dipakai setiap orang di dalam masyarakat untuk
membujuk orang lain melalui sesuatu, misalnya mendorong seorang kandidat
politik, mendukung tujuan bersama dan sebagainya. Perusahaan bisnis, partai
dan para kandidat politik, organisasi sosial, kelompok dengan minat khusus
dan pemerintah memasang iklan secara rutin dalam berbagai media untuk
4
menciptakan citra mereka sendiri yang baik bagi pikiran orang-orang. Sejak
tahun 1960-an, kampanye iklan sudah dibangun dan diarahkan ke masalahmasalah yang menjadi keprihatinan sosial (Danesi, 2010: 222).
Semakin padatnya aktivitas masyarakat, sehingga timbul berbagai
keterbatasan dalam setiap hal
kehidupan
sehari-hari. Misalnya saja
keterbatasan
informasi
mengenai
pengetahuan
akan
sebuah
produk.
Keterbatasan waktu oleh masyarakat dalam meneliti atau menelaah beragam
macam produk yang banyak ditawarkan di pasaran. Sehingga sulit bagi
masyarakat untuk memilih satu produk dari berbagai macam produk lainnya.
Apalagi untuk mengingat suatu merek produk diingatannya, karena ada beribu
merek produk yang dipromosikan di berbagai media. Berbagai produk
menamai merek mereka sebagai brand terbaik. Brand-brand yang membanjiri
media sangat menuntut konsumen untuk lebih selektif dalam memilih produk
yang benar-benar sesuai dengan harapan konsumen. Namun banyak pula
perusahaan yang mengabaikan kebutuhan konsumen dengan membuat berbagai
kecurangan atau kebohongan akan informasi produk yang dibuat sedemikian
rupa untuk menarik konsumen agar memilih produk tersebut. Sehingga,
konsumen bingung untuk memutuskan produk apa yang akan dia pakai. Seperti
yang kita ketahui untuk memudahkan masalah tersebut, perusahaan memakai
tokoh
endorser
dalam
iklannya
untuk
menyampaikan
pesan
dan
mengedukasikan kepada masyarakat yaitu merupakan solusi untuk dapat
memudahkan masyarakat mengetahui dan mengingat merek produk tertentu.
5
Sehingga konsumen memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih akurat
akan produk dan manfaatnya.
Pasta gigi merupakan suatu kebutuhan personal (personal care) yang
tidak dapat dipisahkan dari kehidupan sehari-hari. Setiap orang tentunya
menginginkan gigi yang bersih dan sehat agar dapat tampil lebih percaya diri.
Saat ini terdapat berbagai merek pasta gigi yang dapat ditemui di pasaran
seperti Pepsodent, Ciptadent, Formula, Close Up, Sensodyne, Smile Up, Enzim
dan Maxam. Dari sekian banyaknya merek pasta gigi tersebut di atas, salah
satu merek pasta gigi yang akan diteliti adalah pasta gigi Pepsodent.
Pepsodent merupakan merek dagang di bawah naungan PT Unilever
Indonesia Tbk, adalah pasta gigi pertama dan tertua di Indonesia. Pada tahun
2005 Pepsodent dinyatakan sebagai satu-satunya pasta gigi yang diakui oleh
FDI, Federasi Dokter Gigi Dunia, di samping asosiasi dokter gigi di dalam
negeri (Anonim: 2010). PT Unilever Tbk selaku produsen pasta gigi membuat
iklan televisi Pepsodent dengan versi Ayah Adi dan Dika. Iklan ini merupakan
iklan edukatif yang bekerja sama dengan Persatuan Dokter Gigi Indonesia
(PDGI) mempunyai inti pesan cara menyikat gigi dengan benar dan pesan
mengenai pentingnya menggosok gigi. Dengan demikian dapat dikatakan iklan
Pepsodent versi ayah Adi dan Dika mempunyai nilai di atas rata-rata dilihat
dari segi kualitas iklan, manfaat penanyangan iklan, bentuk sosialisasinya dan
kesesuaian pesan edukatif yang disampaikan dengan iklan.
Peneliti menganggap iklan tersebut menarik untuk diteliti karena
dikonstruksi oleh tagline “Sikat Gigi Pagi dan Malam” sebagai point of interest
6
pesan
verbal
perkembangan
yang
mempunyai
pendidikan.
makna
Dalam
yang
tampilan
cukup
mengena
visualnya,
Iklan
bagi
ini
mengetengahkan dua tokoh Ayah Adi dan Dika, yaitu ayah dan anak yang
berbagi tips dan trik tentang bagaimana menjadikan menyikat gigi lebih bisa
dinikmati dan tidak menjadi kegiatan buruk bagi orang tua dan anak-anak.
Isi iklan Pepsodent versi Ayah Adi dan Dika ingin menyampaikan pesan
untuk mengajarkan kepada anak tentang pentingnya menyikat gigi pagi dan
malam sejak dini. Dan sebagai orang tua, sebaiknya dapat mengajarkan
anaknya melakukan kebiasaan menyikat gigi pagi dan malam dengan berbagai
cara yang menarik dan tidak membosankan, agar anak mau menyikat gigi dan
melakukannya dengan perasaan yang senang tanpa ada paksaan. Dalam iklan
Pepsodent, hal tersebut tampak dari bagaimana Ayah Adi dengan gaya
bahasanya menggunakan berbagai triknya mengajak Dika anak laki-lakinya
menyikat gigi sambil bermain.
Iklan ini termasuk dalam kriteria iklan berseri, karena memiliki 3 seri
yang berbeda diantaranya, seri Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria
Malam. Dari ketiga seri tersebut memiliki panjang durasi rata-rata 30 detik dan
sering ditayangkan di televisi. Ini direpresentasi lewat beberapa tanda, baik
tanda verbal maupun tanda non verbal, dan yang paling tampak, iklan ini
direpresentasi lewat balutan aktivitas sehari-hari yang diikuti dengan celotehan
orang tua dan anak.
Dari gambaran tersebut di atas maka peneliti ingin mengetahui
bagaimana representasi pesan edukatif dalam iklan Pepsodent versi ayah Adi
7
dan Dika. Dengan pendekatan semiotika, yaitu sebuah ilmu
yang
memfokuskan diri pada bagaimana mempelajari makna simbol, lambang, dan
tanda yang digunakan dalam komunikasi. Pendekatan tersebut digunakan
peneliti untuk mengetahui dan memaknai pesan yang dihadirkan dalam iklan
Pepsodent versi ayah Adi dan Dika.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas perumusan masalah pada penelitian ini
adalah bagaimanakah representasi pesan edukatif dalam iklan Pepsodent versi
ayah Adi dan Dika seri Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria Malam di
media televisi ?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini dimaksudkan untuk memperoleh pemahaman
tentang representasi pesan edukatif dalam iklan Pepsodent versi ayah Adi dan
Dika seri Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria Malam di media televisi.
D. Manfaat Penelitian
Dengan penelitian ini dapat bermanfaat:
a. Secara Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah dan
masukan
bagi
semua
pihak
yang
memiliki
kepentingan
untuk
mengembangkan penelitian dalam ilmu komunikasi khususnya dalam
8
bidang semiotika.
Dalam penelitian ini
diharapkan memperkaya
pembendaharaan penelitian dan kajian komunikasi, khususnya memaknai
masalah pemaknaan.
b. Secara Praktis
Memberikan pemahaman kepada masyarakat tentang iklan secara
bijaksana yang artinya tidak parsial dalam melihat suatu fenomena
terutama tentang iklan. Diharapkan dari penelitian ini juga akan dapat
bermanfaat bagi masyarakat secara luas dalam menerima dan memahami
makna pesan iklan, sehingga pesan iklan tidak hanya dapat ditangkap dari
isi pesan yang tampak, tetapi juga isi pesan yang tersembunyi.
9