FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KONSUMEN DI AWAM SWALAYAN-BABAT

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KONSUMEN DI
AWAM SWALAYAN-BABAT

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana
Ekonomi

OLEH:
ILHAM ABUBAKAR
08610249

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2014

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KONSUMEN DI
AWAM SWALAYAN-BABAT

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana
Ekonomi

OLEH:
ILHAM ABUBAKAR
08610249

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2014

KATA PENGANTAR

Dengan segala puji syukur penulis panjatkan kepada allah swt atas rahmat
serta hidayahnya yang diberikan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan
tugas akhir ini yang berjudul faktor yang mempengaruhi pembelian konsumenn di
awam swalayan babat.
Penyusunan tugas akhir ini dimaksud untuk memenuhi salah satu
persaratan guna meyelesaikan studi pada program strata satu fakultas ekonomi
dan bisnis jurusan manajemen Universitas Muhammadiyah Malang. Disamping

itu penulisan ini juga dimaksudkan untuk menyumbangkan fikiran untuk
meningkatkan ilmu pengetahuan di bidang ilmu manajemen khususnya bidang
pemasaran.
Pada kesempatan ini penulis juga menyampaikan ucapan terimakasih dan
penghargaan yang setingi-tingginya kepada berbagai pihak yang telah membantu
penyelesaian tugas akhir ini. Ucapan terimakasih dan penghargaan penulis
sampaikan kepada :
1. Dr. Muhajir Efendi, M. AP selaku rektor Universitas Muhammadiyah
Malang.
2. Dr. H. Nazarudin Malik, M, Si selaku dekan di Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Drs. Marsudi, M, Si selaku ketua jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Drs. Eko Handayanto, MM selaku dosen pembimbing dalam tugas akhir
ini.
5. Dra. Sri Nastiti. A. MM selaku dosen pembimbing dalam tugas akhir ini.
6. Dra. Uci Yuliati, M.M., selaku Dosen Wali Manajemen E angakatan 2008
yang telah banyak membimbing selama waktu perkuliahan.
7. Bpk. Abubakar Dilu dan Ibu. Musiah Nurjiati selaku orang tua penulis
yang telah memberi dukungan baik moral maupun moril sehingga penulis

bisa menyelesaikan tugas akhir ini, dan terima kasih banyak atas semua
pengorbanan dan kasih sayang yang diberikan kepada penulis.

8. Rika Rakhmah selaku kakak dan Zikri Atiqi Helmi selaku kakak ipar yang
selalu memberikan dorongan motivasi dan dukungan materiil serta doa
kepada penulis hingga terselesaikan skripsi ini, terima kasih banyak atas
semua pengorbanan dan kasih sayang yang diberikan kepada penulis.
9. Serta kawan-kawan kelas E manajemen angkatan 2008 yang telah
memberi semngat kepada penulis.
10. Serta teman-teman futsal Bomer: Sofan, Hasrul, Riki, Zain, ilham anyiep
(paijo), Ika, Kiki, Sari, Mus, Arif, Yon, Dheo, Anyet, Galang dsb, terima
kasih atas dukungan dan kasih sayangnya selama ini, terima kasih untuk
petualangan hebat yang pernah kita lalui bersama, you are my Family
forever.
11. Teman-teman seperjuangan di HMJ Manajemen FEB UMM, Daus,
Handoko, joko, Al, Putu, Mulyadi, Wahyu, Burhan, Sundari, Risma, Fifi,
Asty, dan Definta, terima kasih semuanya atas dukungan dan motivasinya
selama mengerjakan skripsi. Dengan kalian saya belajar banyak hal untuk
mengerti dan memahami banyak hal dengan cara yang berbeda. Terima
kasih semuanya. BE A GOOD FIGURE !!

12. Serta kepada pihak Awam Swalayan yang telah mengijinkan penulis untuk
melakukan penelitian sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir
ini.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan tugas akhir ini masih banayak
keterbatasan dan kekurangan. Untuk itu saran dan kritik sangat penulis
harapkan demi perbaikan selanjutnya, akhir kata wabillahi taufik
walhidayah walridho walhinayah asslamu’alaikum Wr, Wb semoga
bermanfaat bagi semua pihak....amin

Malang, 21 Juli 2014

(Ilham Abubakar)

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KONSUMEN DI
AWAM SWALAYAN-BABAT

ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh pembelian
konsumen di Awam Swalayan-Babat. Populasi dari penelitian ini adalah
konsumen dari Awam Swalayan di kecamatan Babat. Teknik pengambilan sampel

yang digunakan dalam penelitian ini adalah accidental sampling dengan jumlah
sampel sebanyak 100 responden. Alat analisis yang digunakan adalah analisis
regresi linier berganda. Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan
menunjukkan bahwa variabel perilaku konsumen yang terdiri dari budaya, sosial,
pribadi, psikologis, produk, harga, saluran distribusi, dan promosi berpengaruh
secara simultan terhadap pembelian di Awam Swalayan. Secara parsial variabel
budaya, pribadi, psikologis, produk, saluran distribusi, dan promosi tidak
berpengaruh terhadap pembelian konsumen di Awam Swalayan, dan hanya
variabel sosial dan harga yang berpengaruh. Variabel harga mempunyai pengaruh
yang dominan terhadap pembelian konsumen di Awam Swalayan-Babat.
Kata Kunci: budaya, sosial, pribadi, psikologis, produk, harga, saluran
distribusi,dan promosi

FACTORS AFFECTING THE CONSUMER PURCHASE IN AWAM
SWALAYAN-BABAT

ABSTRACT
The purpose of this study was to determine the effect of consumer
purchases in Awam Swalayan-Babat. The population of this research is the
consumer of the Awam Swalayan in distric Babat. The sampling technique used in

this study was accidental sampling with a sample size of 100 respondents. The
analysis tool used is multiple linear regression analysis.Based on the results of
research and discussion shows that consumer behavior variables consisting of
cultural, social, personal, psychological, product, price, distribution channels,
and promotion effect simultaneously to purchase in Awam Swalayan. In partial,
cultural, personal, psychological, products, distribution channels, and promotion
has no effect on consumer purchases in Awam Swalayan, and the only variable
affecting social and prices. Price variables have a dominant influence on
consumer purchases in Awam Swalayan-Babat.
Keywords: cultural, social, personal, psychological, product, price, distribution
channels, and promotion

DAFTAR PUSTAKA

An Noor Riza Anova 2010. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam berbelanja di Tulip Swalayan Banjarmasin dengan menggunakan
Regresi Linier Berganda, Jurnal, STIE Banjarmasin.
David L. Loudon, Albert J. Della Bitta. (Amarullah, 2002;02). Perilaku
Konsumen. GrahaIlmu, Jogjakarta
Ghozali, Imam. 2005. Analisis Multivariate SPSS. Badan Penerbit Universitas

Diponegoro. Semarang.
Kriyanto, Rachmat. (2009). Teknik Praktis Riset Komunikasi; Kencana Pranada,
Jakarta.
Ma’aruf, H. 2005. Pemasaran Ritel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Malhotra,N.K. 2005. Riset Pemasaran edisi keempat.jilid 1. Penerbit PT INDEKS,
Jakarta.
Malhotra, K. Naresh. 2005. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Jakarta : Indeks
Kelompok Gramedia
Mangkunegara A. P, 2005, Perilaku Konsumen; Edisi Revisi, PT. Refika Aditama,
Bandung
M. Saiful Rajab 2012. Anaisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen
dalam pembelian online (studi pada kaskus.co.id di regional Malang)
dengan
menggunakan
Analisis
Faktor,
Skripsi,
Universitas
Muhammadiyah Malang.
Nugroho J. Setiadi. 2003, Perilaku Konsumen Konsep Dan Implikasi Untuk

Strategis Dan Penelitian Pemasaran, Edisi I,Penerbit Prenada Media,
Jakarta

Philip Kotler dan Kevin Keller, 2009, Manajemen Pemasaran, Edisi 13,jilid
1, Jakarta.
Sugiyono 2004. Metode Penelitian Administrasi, cet. Kedelapan, Alfabeta,
Bandung
Sugiyono. 2010.Metode Penelitian Bisnis.cetak IIV.IKPI. Bandung.

DAFTAR ISI
Kata pengantar ............................................................................................. iii
Dafatar isi ...................................................................................................... v
Daftar gambar ............................................................................................. vii
Daftar tabel................................................................................................. viii
Daftar lampiran ............................................................................................ ix
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah ................................................................. 1
B. Perumusan Masalah ........................................................................ 5
C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian .................................................... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Penelitian Terdahulu....................................................... 7
B. Landasan Teori................................................................................ 9
1. Model Perilaku konsumen ....................................................... 10
2. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ........ 11
3. Keputusan Pembelian .............................................................. 22
4. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian .............................. 24
C. Keerangka Pikir ........................................................................... 26
D. Hipotesis ...................................................................................... 26

BAB III METODE PENELITIAN
A. Lokasi Penelitian ......................................................................... 28
B. Jenis Penelitian ............................................................................ 28
C. Populasi dan Sampel .................................................................... 28
1. Populasi ................................................................................... 28
2. Sampel ..................................................................................... 29
D. Teknik Pengambilan Sampel ....................................................... 29
E. Data dan Sumber Data ................................................................. 30
1. Data Primer .............................................................................. 30
F. Teknik Pengumpulan Data ........................................................... 30

G. Teknik Pengukuran Atau Penskalaan Data ................................. 30
H. Definisi Operasional Variabel ..................................................... 31

1. Variabel Indeependen (X) ....................................................... 31
a. Budaya (X1) ........................................................................ 31
b. Sosial (X2) .......................................................................... 32
c. Pribadi (X3)......................................................................... 32
d. Psikologis (X4) ................................................................... 32
e. Produk (X5)......................................................................... 33
f. Harga (X6) ........................................................................... 33
g. Saluran Distribusi (X7) ....................................................... 34
h. Promosi (X8)....................................................................... 34
2. Variabel Dependen (Y)............................................................ 34
a. Keputusan Pembelian .......................................................... 35
I. Uji Instrumen ................................................................................ 35
1. Uji Validitas............................................................................. 35
2. Uji Reliabilitas ......................................................................... 36
J. Teknik Analisis Data .................................................................... 36

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Perusahaan ..................................................... 42
B. Karakteristik Responden.............................................................. 42
C. Uji Instrumen ............................................................................... 46
D. Deskripsi Jawaban Responden .................................................... 49
E. Uji Asumsi Klasik ........................................................................ 58
F. Hasil Analisis Linier Berganda .................................................... 61
G. Koefisien Determinasi ................................................................. 65
H. Pembahasan Hasil Penelitian....................................................... 71

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan .................................................................................. 73
B. Saran ........................................................................................... 74

Daftar Tabel
Tabel 2.1 Perbedaan Penelitian Terdahulu dengan Penelitian Sekarang ............ 8
Tabel 4.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .............................................. 43
Tabel 4.2 Responden Berdasarkan Usia ............................................................. 44
Tabel 4.3 Responden Berdasarkan Pekerjaan ..................................................... 45
Tabel 4.4 Berdasarkan Tingkat Pendidikan........................................................ 45
Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas ............................................................................. 47
Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas .......................................................................... 48
Tabel 4.7 Distribusi Variabel Budaya ................................................................ 49
Tabel 4.8 Distribusi Variabel Sosial .................................................................. 50
Tabel 4.9 Distribusi Variabel Pribadi ............................................................... 51
Tabel 4.10 Distribusi Variabel Psikologi ........................................................... 52
Tabel 4.11 Distribusi Variabel Produk............................................................... 53
Tabel 4.12 Distribusi Variabel Harga ................................................................ 54
Tabel 4.13 Distribusi Variabel Saluran Distribusi .............................................. 55
Tabel 4.14 Distribusi Variabel Promosi ............................................................. 56
Tabel 4.15 Distribusi Variabel Keputusan Pembelian ........................................ 57
Tabel 4.16 Hasil Uji Multikolineritas ................................................................ 59
Tabel 4.17 Hasil Uji Autokorelasi ..................................................................... 61
Tabel 4.18 Hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda ...................................... 62
Tabel 4.19 Koefisien ......................................................................................... 65
Tabel 4.20 Hasil Uji F ....................................................................................... 66
Tabel 4.21 Perbandingan antara nilai t hitung dengan ttabel ..................................... 67

Daftar Gambar
Gambar 2.1 Hubungan Stimulus, Intervening, dan Respon ................................ 9
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen ............................................................. 11
Gambar 2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen .................. 11
Gambar 2.4 Model Lima Tahap Proses Membeli ............................................... 22
Gambar 2.5 Kerangka Pikir ............................................................................... 26
Gambar 4.1 Hasil Uji Heteroskedasitas ............................................................. 60

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1

: Kuisioner Responden Awam Swalayan-Babat

Lampiran 2

: Jawaban Responden

Lampiran 3

: Uji Validitas, Reliabilitas, dan Regresi Linier Berganda

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Bisnis ritel atau eceran mengalami perkembangan cukup pesat, ditandai
semakin banyaknya bisnis ritel tradisional yang mulai membenahi diri menjadi
bisnis ritel modern maupun munculnya bisnis ritel modern yang baru. Perubahan
dan perkembangan kondisi pasar juga menuntut peritel untuk mengubah
paradigma lama pengelolahan ritel tradisional menuju ritel yang modern.
Bisnis ritel merupakan keseluruhan aktivitas bisnis yang terkait dengan
penjualan dan pemberian layanan kepada konsumen untuk penggunaan yang
sifatnya individu sebagai pribadi maupun keluarga. Setiap dari konsumen
mempunyai keunikan sendiri-sendiri yang dapat membedakan perilaku dari satu
orang dengan orang lain. Akan tetapi ada beberapa faktor dalam diri individu
yang dapat dipelajari antara lain faktor sikap, motivasi, konsep diri, kepribadian,
nilai, dan gaya hidup. Agar berhasil dalam pasar ritel yang kompetitif, pelaku
ritel harus dapat menawarkan produk yang tepat, dengan harga, waktu, dan
tempat yang tepat apalagi dalam era globalisasi seperti sekarang ini, perusahaan
ritel lokal maupun nasional harus bisa meningkatkan daya saing dengan
perusahaan global.
Perusahaan ritel yang bergerak dibidang perdagangan berusaha memberikan
dan menyediakan semua kebutuhan bagi konsumennya baik itu kebutuhan pokok
maupun kebutuhan sekunder. Perusahaan juga berusaha membuat strategi
1

2

pemasaran yang baik untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya dari para
pesaing karena ini adalah faktor yang dapat dikontrol oleh para pelaku pasar dalam
usahanya untuk memberikan informasi dan mempengaruhi perilaku konsumen
untuk menggunakan jasa yang diberikan oleh perusahaan tersebut. Faktor-faktor
yang lazim digunakan pemasar untuk menarik perhatian konsumen diantaranya
dengan produk, harga, distribusi, dan promosi.
Kotler

(2002:34)

dalam

meningkatkan

persaingan

masing-masing

persaingan harus dapat memenangkan persaingan tersebut dengan menampilkan
produk yang terbaik dan dapat memenuhi selera konsumen yang selalu
berkembang dan berubah-ubah sesuai dengan perilaku pembelian. Perilaku
pembelian seseorang dapat dikatakan sebagai sesuatu yang unik, karena prefrensi
dan sikap setiap orang berbeda-beda terhadap suatu obyek. Konsumen juga
berasal dari beberapa segmen, sehingga apa yang dibutuhkan dan diinginkan
berbeda. Selain itu juga masih terdapat banyak faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian. Para produsen atau pelaku bisnis harus memahami
perilaku konsumen terhadap produk atau merk yang ada di pasar, kemudian
perlu dilakukan berbagai cara untuk membuat konsumen tertarik terhadap
produk yang dihasilkan.
Penelitian terhadap perilaku konsumen merupakan suatu cara untuk
mengungkapkan masalah-masalah di atas. Mengingat banyaknya faktor-faktor
yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen, maka penelitian tentang
perilaku konsumen harus diarahkan pada pengungkapan faktor-faktor yang
mempengaruhi itu sendiri. Loudon dan Albert J, Bitta dalam Amarullah

3

(2002:04) menyatakan bahwa ada tiga variabel utama yang perlu dikaji dalam
perilaku konsumen. Variabel-variabel itu meliputi; pertama, stimulus variabel,
yaitu variabel yang berada di luar diri individu dan berpengaruh dalam keputusan
pembelian, misalnya bauran pemasaran (marketing mix). Kedua, variabel respon,
yaitu variabel yang diakibatkan dari variabel stimulus atau disebut sebagai
variabel aktivitas individu. Jika variabel stimulus mempengaruhi secara kuat
terhadap faktor individu, maka aktivitas individu akan mengikuti pengaruh dari
variabel itu. Ketiga adalah variabel intervening. Variabel ini berada diantara
variabel stimulus dan variabel respons. Variabel ini merupakan faktor internal
individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadapa suatu peristiwa, dan
persepsi terhadap suartu barang. Peran variabel intervening adalah untuk
memodifikasi respons.
Dalam periode enam tahun terakhir, dari tahun 2007-2013, jumlah gerai
ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan rata-rata 17,57% per tahun.
Pada tahun 2007, jumlah usaha ritel di Indonesia masih sebanyak 10.365 gerai,
kemudian pada tahun 2013 mecapai 18.152 gerai tersebar di hampir seluruh kota
di Indonesia. Pertumbuhan jumlah gerai tersebut diikuti dengan pertumbuhan
penjualan.
Menurut Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo), pertumbuhan
bisnis ritel di Indonesia antara 10%-15% per tahun. Penjualan ritel pada tahun
2007 masih sebesar Rp 49 triliun dan melesat hingga mencapai Rp 120 triliun
pada tahun 2012. Sedangkan pada tahun 2013, pertumbuhan ritel diperkirakan
masih sama, yaitu 10%-15%, atau mencapai Rp 138 triliun. Jumlah pendapatan

4

terbesar merupakan kontribusi dari hypermarket, kemudian disusul oleh
minimarket dan supermarket.
Bank Indonesia (BI) juga mengeluarkan rilis terbarunya dari survei yang
terkait dengan penjualan eceran masyarakat Indonesia sampai pada bulan juni
2013. Hasilnya menunjukkan tumbuhnya daya beli eceran di masyarakat
Indonesia sebesar 4.9% dibandingkan bulan sebelumnya. Hasil survei positif dari
BI itu, sebelumnya sudah diprediksi oleh Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia
(Aprindo). Asosiasi peritel itu sebelumnya memproyeksikan, penjualan bisnis
ritel tahun ini dapat naik menjadi Rp 138 triliun, atau tumbuh 15% dibandingkan
tahun 2012 senilai Rp 120triliun.
Salah satu perusahaan ritel yaitu Awam Swalayan yang beralamat di Jl.
Pendidikan 05 Babat kabupaten Lamongan merupakan ritel yang masuk ke dalam
kategori swalayan namun dengan skala yang lebih kecil atau lebih populer disebut
dengan nama minimarket. Swalayan ini memberikan pelayanan yang bersifat self
service dan komoditi yang dijual adalah barang-barang rumah tangga, makanan,
minuman, dan kebutuhan sehari-hari. Awam swalayan merupakan pelopor swalayan
yang berkonsep modern di kecamatan Babat. Posisi yang sangat strategis karena
berada di area perdagang pasar sentral Babat membuat Awam Swlayan tetap bisa
bertahan di tengah-tengah gempuran para pesaingnya dengan konsep murah, nyaman,
bersih, dan pelayanan yang ramah.
Karakteristik yang beragam dari konsumen yang ada di Kecamatan Babat
membuat persaingan minimarket semakin ketat. Awam swalayan menjadi salah
satu tujuan berbelanja di kecamatan Babat. Banyaknya waraga babat yang

5

berbelanja di sana merupakan sautu daya tarik persaingan pasar ritel di
kecamatan Babat. Penempatan produk yang sesuai dengan kategorinya masingmasing dan juga menempatkan satu penjaga pada tiap-tiap kategori produk
tersebut guna memberikan pelayanan dan penjelasan serta informasi pada
konsumen.
Awam Swalayan telah membuka beberapa cabang ritelnya yang tersebar di
berbagai kecamatan, di Kabupaten Lamongan. Keberadaan Awam swalayan yang
hadir sebagai mnimarket lokal menjadi pesaing terkuat dari minimarket berskala
nasional yaitu Indomaret dan Alfamart. Awam swalayan sebenarnya juga memiliki
beberapa unit bisnis yang lain. Unit-unit bisnis itu bergerak dibidang penjualan alatalat elektronik, apotek, dan warnet. Namun yang berkembang pesat adalah bisnis
ritelnya, hal ini ditunjukkan dengan telah membuka berbagai cabang di kota
Lamongan. Cabang tersebut diantaranya adalah di Jl.Raya Pucuk no.80, Jl.Veteran
no.12, Ngimbang, dan Jl. Jl.Gotong Royong no.42, Paciran. Awam swalayan pun
berani membuka cabangnya dengan berdampingan di sebelah pesaingnya seperti
Indomaret dan Alfamart.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Variabel apa yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian di Awam
Swalayan Babat?
2. Variabel mana yang dominan mempengaruhi kosumen dalam pembelian di
Awam swalayan Babat?

6

C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini
adalah:
a. Untuk mengetahui variabel yang mempengaruhi konsumen dalam
pembelian di Awam swalayan Babat.
b. Untuk mengetahui variabel yang dominan mempengaruhi konsumen
dalam pembelian di Awam swalayan Babat.
2. Kegunaan Penelitian
a. Bagi perusahaan
Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa menjadi bahan masukan, acuan,
dan

informasi

untuk

lebih

memahami

apa

yang

diinginkan

konsumennya.
b. Bagi peneliti selanjutnya
Dapat digunakan sebagai bahan referensi serta acuan oleh peneliti
selanjutnya khususnya yang ingin melakukan penelitian dengan topik
yang sama.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Penelitian Terdahulu
Landasan penelitian terdahulu yang dipakai sebagai acuan dalam penelitian ini
adalah penelitian yang dilakukan oleh An Noor Rizza Anova (2010) dengan
menggunakan teknik accidental sampling pada 100 responden. Variabel yang
digunakan adalah produk, harga, promosi dan distribusi sebagai variabel independen,
sedangkan perilaku konsumen sebagai variabel dependen. Hasil analisis pengujian
hipotesis menunjukkan bahwa variabel-variabel secara bersama-sama berpengaruh
signifikan terhadap perilaku konsumen dalam berbelanja di Tulip

Swalayan

Banjarmasin. Hubungan antara variabel-variabel bebas terhadap variabel tergantung
menunjukkan yang erat (64,6%). Koefisien regresi menunjukkan harga berpengaruh
sebesar 35,4%. Harga mempunyai pengaruh dominan terhadap perilaku konsumen
dalam berbelanja di Tulip Swalayan Banjarmasin
M Saiful Rajab (2012) melakukan penelitian dengan judul Analisis Faktor
Faktor yang Dipertimbangkan Dalam Pembelian Online (Studi Pada Konsumen
Kaskuser Regional Malang). Hasil penelitian dan pembahasan dengan
menggunakan analisis faktor. Faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
keputusan pembelian online adalah faktor inovasi, reliabilitas, motivasi,
kepuasan, kepercayaan, reputasi, norma subyektif, keterlibatan, navigasi dan gaya
hidup. Faktor yang dominan dipertimbangkan

konsumen dalam

melakukan

pembelian secara online adalah faktor inovasi. Pada faktor pertama yang
7

8

dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian online yaitu mengenai:
inovasi, pengalaman dan harga dengan nilai eigenvalue sebesar 2,820 dan
prosentase of variance sebesar 10,070%. Berikut ini adalah table 2.1 untuk
mempermudah membandingkan antara peneliti terdahulu dengan peneliti
sekarang.
Table 2.1
Perbedaan dan persamaan peneliti terdahulu dan peneliti sekarang
No
1

Nama Peneliti
An Noor Riza
Anova

Judul Peelitian
Faktor-faktor
yang
mempengaruhi
perilaku
konsumen
dalam berbelanja di
Tulip
Swalayan
Banjarmasin

Variabel
a. variabel bebas: produk (X1), harga
(X2),promosi (X3), distribusi (X4)
b. variabel terikat: perilaku konsumen
(Y)
(Regresi linier berganda)

Hasil
Hubungan
antara
variabel-variabel bebas
terhadap
variabel
tergantung
menunjukkan
yang
erat (64,6%). Koefisien
regresi menunjukkan
harga
berpengaruh
sebesar 35,4%. Harga
mempunyai pengaruh
dominan.

2

M.
Rajab

Anaisis faktor-faktor
yang dipertimbangkan
konsumen
dalam
pembelian
online
(studi
pada
kaskus.co.id
di
regional Malang)

Faktor pertama yang
dipertimbangkan
konsumen
dalam
keputusan pembelian
online
yaitu
mengenai:
inovasi,
pengalaman
dan
harga dengan nilai
eigenvalue
sebesar
2,820 dan prosentase
of variance sebesar
10,070%.

3

Ilham
Abubakar

Gaya hidup(X1), Motivasi
(X2),Pengetahuan (X3), Inovasi (X4),
Keterlibatan (X5), Demografi (X6),
Kepuasan (X7), Pengalaman (X8),
Kepercayaan (X9), Sikap (X10), Nilai
(X11), Pengetahuan produk (X12),
Jenis produk (X13), Tampilan (X14),
Harga (X15), Desain Web (X16)
Navigasi (X17), Kemudahan
penggunaan (X18), Interface/
antarmuka (X19), Reliabilitas (X20),
Keamanan (X21), Kualitas jasa
(X22), Privasi (X23), Reputasi toko
online (X24), Ketepatan Pengiriman
Barang (X25), Layanan Purna Jual
(X26), Budaya (X27), Norma
subjektif (X28), Pehatian (X29),
Kesan (X0)
(Analisis faktor)
a. Variabel bebas: Budaya(X1),Sosial
(X2),Pribadi(X3),Psikologis
(X4),Produk (X5),Harga
(X6),SaluranDistribusi (X7), Promosi
(X8)
b. Variabel terikat: Pembelian (Y)
(Regresi Linier Berganda)

Saiful

Faktor
Yang
Mempengaruhi
Prilaku
Konsumen
Dalam Pembelian Di
Awam
SwalayanBabat

9

B. Landasan Teori
Untuk memahami proses yang mendasari dan mengarahkan konsumen
dalam melakukan pembelian, ada beberapa teori yang dikemukakan oleh para
pakar dalam mendefinisikan baik dalam negeri maupun luar negeri tentang
perilaku konsumen yaitu :
Kotler (2007) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut: “Tingkah
laku membeli konsumen adalah tingkah laku membeli konsumen akhir individu
dan rumah tangga yang membeli barang serta jasa untuk konsumsi pribadi”.
Menurut Mangkunegara (2005) terdapat tiga variabel pokok dalam tentang
mempelajari perilaku konsumen yaitu stimulus, intervening dan respon. Variabel
stimulus merupakan variabel yang berada di luar dari individu (faktor eksternal)
yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian berupa merek, jenis barang,
iklan, pramuniaga, kualitas, dan tata ruangan. Hubungan antara ketiga variabel di
sajikan pada gambar 2.1.
Gambar 2.1.
Hubungan stimulus, intervening dan respon.
Stimulus

Intervening

Respon

Sumber : Mangkunegara (2005)
Pemilihan konsumen terhadap suatu produk tidak terjadi begitu saja. Hal ini
kadang kala melalui proses yang cukup rumit. Salah satu cara yang ditempuh
untuk mempengaruhi keputusan konsumen adalah memberikan stimulus primer
yang berupa perubahan produk beserta elemen-elemennya atau stimulus sekunder

10

melalui penyampaian kata-kata, gambar, simbol yang berkaitan dengan produk
yang ditawarkan kepada konsumen. Pemberian stimulus ini berkaitan dengan
kegiatan marketing mix yang pada akhirnya mempengaruhi persepsi konsumen.
Menurut Setiadi (2003:3) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
berikut: “Perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”. Memahami konsumen
dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus dapat memahami
tentang apa yang mereka pikirkan, rasakan, lakukan, dan serta dimana yang
mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan
konsumen.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Prasetijo dan Ihalauw
(2005:09) perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi
produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
1. Model perilaku konsumen
Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model yang
diperlihatkan dalam gambar 2.2. Rangsangan pemasaran dan rangsangan luar
memasuki kesadaran konsumen. Satu proses yang berkombinasi dengan
karkteristik konsumen tertentu, untuk menghasilkan proses keputusan dan
keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam
kesadaran konsumen, antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan
keputusan pembelian akhir (Kotler Keller, 2009:226).

11

Gambar 2.2
Model perilaku konsumen

Rangsangan
Pemasaran

Psikologi
Konsumen
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori

Rangsagan Lain

Produk dan Jasa
Ekonomi
Harga
Teknologi

Karakteristik
Konsumen

Distribusi
Politik
Komunikasi

Budaya

Budaya

Proses Keputusan
Pembelian

Keputusan
Pembelian

Pengenalan Masalah

Pilihan Produk

Pencarian Informasi

Pilihan Merk

Penilaian Alternatif

Pilihan Penyalur

Keputusan
Pembelian

Jumlah Pembelian
Waktu Pembelian

Perilaku Pasca
Pembelian

Sosial
Pribadi

Metode
Pembayaran

2. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Gambar2.3
Budaya
Sosial
Budaya

Pribadi
kelompok refrensi
Usia dan tahap
siklus hidup
keluarga

Sub budaya

Pekerjaan
Situasi ekonomi

peran dan status

Kelas sosial

Gaya hidup
Kepribadian dan
konsep diri

Psikologis
Motivasi
pembeli
Persepsi
Pembelajaran
Kepercayaan dan
sikap

Menurut kotler (2000), faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal,
dan faktor psikologis seperti yang ditunjukkan gambar 2.3.

12

a. Karakteristik Konsumen
Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli.
Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan
menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah
memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya
rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian. Menurut
Kotler (2005, pp203-218), perilaku pembelian konsumen ini dipengaruhi
oleh:
1) Faktor budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang
paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya
yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para
anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras,
dan wilayah geografis.
2) Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial:
a) Kelompok acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok yang
memiliki pengaruh
kelompok

langsung terhadap seseorang dinamakan

keanggotaan.

Beberapa

kelompok

keanggotaan

13

merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan
rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terusmenerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok
sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi
perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan
interaksi yang tidak begitu rutin. Orang sangat dipengaruhi oleh
kelompok acuan mereka sekurang-kurangnya melalui tiga cara.
Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan
gaya hidup baru, dan mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi
seseorang, kelompok acuan menuntut orang supaya mengikuti
kebiasaan

kelompok

sehingga

dapat

mempengaruhi

pilihan

seseorang akan produk dan merek aktual. Orang juga dipengaruhi
oleh berbagai kelompok di luar kelompok mereka. Kelompok
aspirasi adalah kelompok yang ingin dimasuki seseorang; kelompok
dissosiasi adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak oleh
seseorang.
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok acuan para
pelanggan mereka. Namun, tingkat pengaruh kelompok acuan
terhadap produk dan merek adalah berbeda-beda. Pemimpin opini
(Opinion Leadef) adalah orang yang komunikasi informalnya atas
produk dapat memberikan sarana atau informasi tentang produk atau
jenis produk tertentu, seperti merek apa yang terbaik atau apa
manfaat produk tertentu. Para pemasar berusaha menjangkau para

14

pemimpin opini dengan mengidentifikasi ciri-ciri demografis dan
psikografis

yang

berkaitan

dengan

kepemimpinan

opini,

mengidentifikasi media yang dibaca oleh pemimpin opini, dan
mengarahkan pesan iklan kepada pemimpin opini.
b) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi
kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat
membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga
orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari
orientasi seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan
ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta.
Walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara
mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap
perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Pengaruh yang lebih
langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga
prokreasi, yaitu pasangan dan sejumlah anak seseorang. Para
pemasar tertarik pada peran dan pengaruh relatif suami, istri, dan
anak-anak pada pembelian beragam produk dan jasa. Peran itu
sangat beragam untuk Negara dan kelas sosial yang berbeda.
c) Peran dan status sosial
Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang
hidupnya keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu dimasing-

15

masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya.
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh
seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
3) Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi:
a) Usia dan tahap siklus hidup
Orang membeli barang dan jasa berbeda-beda sepanjang
hidupnya. Kebutuhan dan selera orang terhadap barang atau jasa
berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup
keluarga. Para pemasar sering memilih sejumlah kelompok
berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. Para pemasar
memberikan perhatian yang besar pada perubahan situasi hidup
(bercerai, menduda/menjanda, kawin lagi) dan dampak situasi itu
pada perilaku konsumsi.
b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya.
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang
memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka.
Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya pada kelompok
pekerjaan tertentu.
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi
seseorang: penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan,

16

pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk persentase aktiva
yang lancar dan liquid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan
sikap terhadap belanja atau menabung. Para pemasar barang yang
peka terhadap harga terus-menerus memperhatikan kecenderungan
penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga.
c) Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi
dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara
produk mereka dengan kelompok gaya hidup.
d) Kepribadian dan konsep diri
Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang
berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud
kepribadian

adalah

ciri

bawaan

psikologi

manusia

(human

psychological traits) yang terbedakan yang menghasilkan tanggapan
yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan
lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat
berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Gagasannya
adalah bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan bahwa
konsumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya cocok dengan
kepribadian dirinya.

17

4) Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi
utama:
a) Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul
dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan
yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan
psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau
rasa keanggotaan kelompok. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia
didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif
adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang
bertindak.
b) Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana
tindakan sebenarnya seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi
oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses
yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan
menginterprestasi masukan informasi guna menciptakan gambaran
dunia yang memiliki arti. Persepsi dapat sangat beragam antara
individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama.
c) Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang

18

timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah
hasil dari belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran
dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan,
isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.
d) Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan
dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian
mereka.
b. Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:266). Bauran pemasaran adalah
sebagai seperangkat variabel pemasaran, yang dapat dikendalikan dan
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan
dalam pasar sasaran.
1) Produk
Produk menurut Kotler (2008:266) dapat didefinisikan sebagai
berikut :“Produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar
untuk mendapat perhatian, pembelian, atau konsumsi yang dapat
memenuhi keinginan atau kebutuhan. Meliputi benda fisik, jasa, orang,
tempat,

organisasi

dan

gagasan“.

Indikator-indikator

yang

bisa

menunjukkan pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian
produk dikembangkan dalam teori dibawah ini :

19

a) Inti produk
Pada tingkat pertama ini perencanaan produk harus mampu
mengupas apa yang sebenarnya dibeli oleh pembeli. Dalam setiap
produk terdapat kebutuhan yang tersembunyi. Kedua faktor inilah yang
sebenarnya oleh pembeli harus diketahui oleh perencana produk.
b) Wujud produk
Setelah mengetahui inti dari suatu produk dapat diwujudkan suatu
produk yang mempunyai karakteristik yaitu: mutu, ciri khas, corak,
gaya atau model, merek, dan kemasan.
2) Harga
Harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) adalah “jumlah
uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
barang

beserta

pelayanannya”.

Indikator-indikator

yang

dapat

menunjukkan pertimbangan konsumen dengan adanya kebijaksanaan
harga antara lain: potongan harga, potongan dagang, potongan tunai.
a) Tujuan Berorientasi Pendapatan
Perusahaan sektor swasta biasanya merupakan perusahaan yang
mengejar profit. Sebaliknya, organisasi jasa sektor publik dan nirlaba
cenderung

lebih

berfokus

pada

titik

impas

atau

berusaha

mempertahankan tingkat defisit operasi dalam batas-batas kewajaran.

b) Tujuan Berorientasi Kapasitas

20

Sejumlah organisasi berupaya menyelaraskan permintaan dan
penawarannya guna mencapai tingkat pemanfaatan kapasitas produktif
secara optimal pada waktu tertentu.
c) Tujuan Berorientasi Pelanggan
Perusahaan-perusahaan yang berusaha memaksimumkan daya
tariknya bagi tipe pelanggan spesifik harus menerapkan strategi
penetapan harga yang bisa mengakomodasi perbedaan antar segmen
pasar, perbedaan daya beli, dan perbedaan preferensi pelanggan atas
berbagai alternatif tingkat layanan.
3) Promosi
Promosi

merupakan

kegiatan

yang

dilakukan

untuk

memperkenalkan produk. Produk meskipun bermanfaat, akan tetapi jika
tidak dikenal oleh konsumen maka produk tersebut tidak akan diketahui
kemanfaatannya

dan

mungkin

tidak

akan

dibeli.

Usaha

untuk

memperkenalkan produk tersebut dapat dilakukan melalui kegiatan
promosi. Dalam kegiatan promosi dapat dilakukan dengan memanfaatkan
sarana periklanan, personal selling, publisitas dan promosi penjualan.
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk.
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi
antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk
mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan
produk atau jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Program

21

promosi pada umumnya mencakup aktivitas seperti periklanan, penjualan
perorangan (personal selling), promosi penjualan, hubungan masyarakat
(public relation), informasi mulut ke mulut (word of mouth), pemasaran
langsung (direct marketing), dan publikasi.
Menurut Craven (2000:354-61) dalam Widjaja (2009:82) market
target dan positioning strategy merupakan acuan untuk pengambilan
keputusan dalam promosi. Tahap-tahap penyusunan strategi promosi
adalah :
a) Menentukan communication objectives
b) Memutuskan pemilihan komponen promotion mix (komunikasi
terpadu) yang akan digunakan.
c) Menentukan budget (dana) untuk promosi.
d) Memilih strategi untuk masing-masing komponen promotion mix
(komunikasi terpadu), yaitu periklanan, penjualan perorangan, promosi
penjualan, promosi langsung, dan hubungan masyarakat.
4) Saluran Distribusi
Saluran distribusi merupakan penghubung antara produsen dengan
konsumen. Menurut Kotler (1990:190), saluran distribusi “merupakan
semua sarana yang dipakai untuk menyalurkan produk dan status
pemiliknya dari produsen ke konsumen”. Indikator dalam saluran
distribusi menurut Philip Kotler (1995:75) adalah: saluran distribusi,
cakupan, persediaan, transportasi.

22

Adapun rangsangan dari luar yang lain adalah rangsangan yang
tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan atau pemasar, namun juga harus
dimonitor dan dijawab oleh perusahaan. Lingkungan-lingkungan tersebut
seperti yang telah dikemukakan oleh Kotler (1993:190), antara lain:
lingkungan ekonomi, lingkungan teknologi, lingkungan politik, dan
lingkungan sosial budaya.
3. KeputusanPembelian
Analisis suatu proses pembelian merupakan suatu rangkaian tahapan yang
diambil oleh seorang konsumen. Adapun model yang penulis kemukakan di sini
adalah model yang dikemukakan oleh Kotler sebagai berikut:
Gambar 2.4
Model Lima Tahap Proses Membeli
Pengenalan
masalah

Pencarian
informasi

Evaluasi
alternatif

Keputusan
pembelian

Perilaku setelah
membeli

Sumber:Kotle&Amstrong(2008:179).
a. Pengenalan masalah.
Pada tahap ini konsumen mempersiapkan perbedaan antara keadaan
yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan.Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal. Sebuah iklan, saran, atau rangsanganrangsangan lain bisa membuat konsumen menyadari adanya suatu
kebutuhan. Kadang-kadang seseorang belum mengetahui kebutuhannya,

23

setelah melihat sebuah iklan konsumen baru mengetahui manfaat produk
tersebut dan merasa membutuhkan.
b. Pencarian informasi.
Konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian
internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari
lingkungan (pencarian eksternal). Dalam pencarian internal calon pembeli
pertama-tama akan mencari informasi yang berasal dari ingatan mereka tentang
produk-produk yang kemungkinan dapat menyelesaikan masalah mereka.
Pencarian informasi eksternal digunakan jika informasi internal
mereka tidak memadai. Pencarian informasi eksternal berfokus pada
komunikasi dengan teman, keluarga, iklan, wiraniaga, dan peragaan serta
tampilan toko. Pembeli juga dapat memperoleh informasi dari sumbersumber publik, laporan-laporan pemerintah, penyajian berita, publikasi, dan
laporan-laporan organisasi penguji produk (lembaga konsumen).
c. Evaluasi alternatif.
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang
diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Pada
tahap ini konsumen melakukan pilihan atau seleksi terhadap sebuah produk.
Pada tahap ini konsumen dapat melakukan pembelian atau tidak sama
sekali. Jika konsumen tidak memilih satu merekpun maka pencarian
informasi lebih lanjut kemungkinan diperlukan. Kotler, Keller (2009:235).
d. Keputusan pembelian.

24

Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang
dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Pada tahap ini
konsumen melakukan suatu keputusan pembelian. Pemilihan ini dilakukan
berdasar hasil evaluasi sebelumnya. Keputusan pembelian yang dilakukan
konsumen meliputi keputusan produk, keputusan merek, keputusan
pemasok, keputusan jumlah pembelian, keputusan waktu pembelian, dan
keputusan metode pembayaran.
e. Perilaku setelah membeli.
Pada tahap ini konsumen mengevaluasi alternatif yang dipilih untuk
memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Bila memenuhi
kebutuhan maka konsumen akan melakukan pembelian secara berulang-ulang.
Sebaliknya, bila tidak sesuai dengan harapan maka konsumen tidak akan
membeli produk tersebut. Setelah membeli konsumen akan memikirkan tentang
keputusan tersebut. Jika pembeli merasa tidak puas terhadap produk yang
dibelinya, maka akan mengakibatkan pembeli tidak mau lagi belanja pada toko
tersebut termasuk untuk membeli produk lain dinamakan cognitive dissonance
(ketidak sesuaian kognitif). Tapi apabila konsumen merasa produk yang
dibelinya sudah sesuai dengan apa yang mereka butuhkan dan menimbulkan
kepuasan disebut cognitive consonance (kesesuaian kognitif).
4. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:177) ada empat jenis perilaku
konsumen dalam melakukan pembelian perilaku pembelian kompleks, perilaku

25

pengurangan disonansi, perilaku pembelian kebiasaan dan perilaku pembelian
mencari keragaman dengan perincian sebagai berikut :
a. Perilaku Pembelian Kompleks
Perilaku pembelian kompleks, terdiri dari tiga proses. Pertama
pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan
kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak.
b. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen
sangatterlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko,
tetapihanya melihat sedikit perbedaan antarmerek.
c. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan
konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Perilaku konsumen
tidak melewati urutan keyakinan, sikap, perilaku yang biasa. Konsumen
tidak secara ekstensif mencari informasi tentang merek, mengevaluasi
karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan tentang merek mana
yang akan dibeli.
d. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Perilaku pembelian mencari keragaman ditandai dengan mempunyai
karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek
yang signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan banyak
penukaran merek. Penukaran merek terjadi untuk mencari keragaman dan
bukan karena ketidakpuasan.

26

C. Kerangka Pikir
Kerangka pikir dalam penelitian dapat dijelaskan bahwa atribut yang
digunakan dalam peneltian ini akan menjadi pedoman untuk mengetahui faktorfaktor yang mempengaruhi dalam keputusan pembelian meliputi budaya, sosial,
pribadi,psikologis, produk, harga, saluran distribusi, dan promosi itu sendiri
seperti disajikan pada gambar 2.5.
Gambar 2.5
Kerangka Pikir
Budaya (X1)
Sosial (X2)
Pribadi (X3)
Psikologis (X4)

Pembelian (Y)

Produk (X5)
Harga (X6)
Saluran Distribusi (X7)
Promosi (X8)

D. Hipotesis
.

Hipotesis adalah suatu pertanyaan yang dikemukakan yang masih

lemah kebenarannya sehingga perlu dibuktikan kenyataannya. Pengujian hipotesis
ini dilakukan dengan menggunakan alat analis regresi berganda untuk
menentukan kontribusi relatif dari tiap variabel (budaya, sosial, pribadi,

27

psikologis, produk, harga, saluran distribusi, dan promosi) dalam menjelaskan
pengaruh dari faktor tersebut dan yang dominan terhadap pembelian konsumen di
Awam Swalayan
H1 = Diduga varibel budaya, sosial, pribadi, psikologis, produk, harga, saluran
distribusi, dan promosi berpengaruh terhadap pembelian di Awam
Swalayan.
H2 = Diduga bahwa varia