Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pupuk Organik dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PUPUK ORGANIK DAN
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

RAHAYU ARIZONA

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Komunikasi
Pemasaran Pupuk Organik dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal
atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain
telah disebutkan dalam teks dan dicatumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut

Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2013
Rahayu Arizona
NIM I34090058

ABSTRAK
RAHAYU ARIZONA. Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pupuk Organik dan
Faktor-faktor
yang
Mempengaruhi.
Dibimbing
oleh
SARWITITI
SARWOPRASODJO.
Komunikasi pemasaran sangat penting untuk memperkenalkan keberadaan
suatu produk pupuk organik Greenadia kepada konsumen. Tujuan dari penelitian
ini adalah mendeskripsikan karakteristik konsumen, keterdedahan terhadap
komunikasi pemasaran, dan efektivitas komunikasi pemasaran, menganalisis
hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas komunikasi
pemasaran pupuk organik Greenadia, dan menganalisis hubungan antara

keterdedahan komunikasi pemasaran dengan efektivitas komunikasi pemasaran
pupuk organik Greenadia. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode survei dengan pendekatan kuantitatif yang didukung kualitatif. Hasil
penelitian yang diperoleh yaitu karakteristik konsumen seperti usia, jenis kelamin,
tingkat pendapatan berhubungan dengan aspek afektif yang terdapat pada
efektivitas komunikasi pemasaran. Sementara itu, keterdedahan terhadap
komunikasi pemasaran seperti frekuensi penyampaian pesan berhubungan dengan
aspek kognitif dan konasi, dan ragam pesan AIDA berhubungan dengan aspek
afeksi.
Kata kunci: karakteristik konsumen, efektivitas, komunikasi pemasaran

ABSTRACT
RAHAYU ARIZONA. The Effectiveness of Marketing Communications of
Organic Fertilizer and Influential Factors. Supervised by SARWITITI
SARWOPRASODJO.
Marketing communications is very important to introduce the presence of
an organic fertilizer product Greenadia to consumers. The purpose of this study
was describe the characteristics of consumers, exposure to implementate of
marketing communications and marketing communications effectiveness, the
analyzing of the relationship between consumer characteristics with the

effectiveness of marketing communications Greenadia organic fertilizer, and the
analyze of the relationship between the effectiveness of marketing
communications with the exposure to implementate of marketing communications
Greenadia organic fertilizer. The method was used in this research is a
quantitative survey supported by qualitative approaches. The results were obtained
by the consumer characteristics such as age, gender, income level associated with
affective aspects contained in the marketing communication effectiveness.
Meanwhile, the exposure to implementation of marketing communications such as
frequency of delivery of messages related to cognitive aspects and conation, and a
variety of AIDA messages related to affective aspects.
Keywords: consumer characteristics, effectiveness, marketing communication

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PUPUK ORGANIK DAN
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

RAHAYU ARIZONA

Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

Judul Skripsi: Efektivitas Komunikasi Pem8saran Pupuk Organik dan Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi
Nama
: Rahayu Arizona
: 134090058
NIM

Disetujui oleh

Dr II' Sarwititi Sailvoprasodjo, MS
Pembimbing

Ｚ］

Tanggal Lulus:

2 5 JUL 2013

］ｬ

ｾ

ｉ ｦｩＧ｡ ｡＠

Departemen

Judul Skripsi : Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pupuk Organik dan FaktorFaktor yang Mempengaruhi
Nama
: Rahayu Arizona
NIM
: I34090058

Disetujui oleh

Dr Ir Sarwititi Sarwoprasodjo, MS
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada ALLAH SWT atas segala
karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan, tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan April 2013 sampai Juni 2013 ini
adalah Komunikasi Bisnis, dengan judul Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Pupuk Organik dan Faktor-Faktor yang Mempegaruhi.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Dr. Ir. Sarwititi Sarwoprasodjo

Agung MS selaku dosen pembimbing studi pustaka dan dan skripsi saya, Ibu Ir.
Melani Abdul Kadir Sunito MSi selaku pembimbing akademik saya, Ibu Dr. Ir
Anna Fatchiya selaku dosen penguji utama, dan Bapak Ir. Murdianto MS selaku
dosen penguji akademik. Di samping itu, ucapan terima kasih pada Bapak Ir.
Usnadi selaku produsen pupuk organik Greenadia yang berada di Desa Cibatok
Satu, Kecamatan Cibungbulang, Kabupaten Bogor yang telah mengijinkan saya
untuk melakukan penelitian pada produk pupuk organik Greenadia, khususnya
pada komunikasi pemasaran produk pupuk organik.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Ayahanda Syamsudin,
Ibunda Nunik Suryani atas segala doa dan kasih sayangnya, dan tak lupa saya
ucapkan terimakasih kepada Gusti Pramono selaku kakak kandung peneliti,
Khairul Uman selaku adik kandung peneliti, dan Uche Luckyta Sari selaku sepupu
peneliti yang selalu memberikan motivasi kepada penulis. Ungkapan terimakasih
yang terakhir juga disampaikan kepada Putri Lestari, Ryan, Dony, Wisulastri, dan
Yasin yang selalu membuat peneliti tenang disaat peneliti sedang mengalami
kejenuhan.
Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada penyelenggara beasiswa
BBM yang telah memberikan beasiswa dari semester enam sampai lulus menjadi
sarjana dan teman-teman Sain Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
(SKPM) angkatan 46 khususnya ela, zela, fina, mba se, ayu anjartika, femy, nina,

sita, ajeng, yosa, ikbal, tenyom dan temen sepembimbing saya Riezka Riswar dan
Finka Dwi Utami yang selalu memberikan semangat pada penulis; teman-teman
SKPM 46 yang selalu berbagai ide dan motivasi; dan teman-teman kosan Sangga
Buana khususnya Deka Nurfarida dan Novia Indah Lestari yang selalu berusaha
membuat penulis tertawa.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Juli 2013
Rahayu Arizona

2

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

viii

DAFTAR GAMBAR

viii

DAFTAR LAMPIRAN

viii

PENDAHULUAN

1 

Latar Belakang

1 

Perumusan Masalah

4 

Tujuan Penelitian

4 

Kegunaan Penelitian

5 

PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka

7 
7 

Kerangka Pemikiran

20 

Hipotesis

21 

Definisi Operasional

21 

METODE

25 

Metode Penelitian

25 

Lokasi dan Waktu Penelitian

25 

Teknik Sampling

25 

Teknik Pengumpulan Data

26 

Teknik Analisis Data

26 

GAMBARAN UMUM DESA CIBATOK SATU

29 

Kondisi Geografi

29 

Kondisi Sosial dan Demografi

29 

Kondisi Keamanan Masyarakat

30 

Kondisi Pertanian

31 

Gambaran Kelompok Tani

31 

GAMBARAN UMUM UNIT USAHA PUPUK ORGANIK GREENADIA

35 

Sejarah Singkat Unit Usaha

35 

Struktur Organisasi Unit Usaha

36 

Bauran Promosi Unit Usaha

37 

Jenis- Jenis dan Cara Pembuatan Pupuk Organik Greenadia

38 

3
KARAKTERISTIK
KONSUMEN,
KETERDEDAHAN
TERHADAP
KOMUNIKASI PEMASARAN, DAN EFEKTIVITAS KOMUNIKASI
PEMASARAN

41 

Karakteristik Konsumen

41 

Deskripsi Keterdedahan terhadap Komunikasi Pemasaran

44 

Deskripsi Efektivitas Komunikasi Pemasaran Berdasarkan Kognitif, Afektif, dan
Konasi

46 

HUBUNGAN KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN EFEKTIVITAS
KOMUNIKASI PEMASARAN

49 

Hubungan antara Usia dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran

49 

Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran

50 

Hubungan antara Tingkat Pendidikan dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran

51 

Hubungan antara Tingkat Pendapatan dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran

53 

Hubungan antara Pekerjaan Tambahan dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran

54 

HUBUNGAN ANTARA KETERDEDAHAN TERHADAP KOMUNIKASI
PEMASARAN DENGAN EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN

55 

Hubungan antara Frekuensi Penyampaian Pesan dengan Efektivitas Komunikasi
Pemasaran

56 

Hubungan antara Sumber Informasi dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran

57 

Hubungan antara Ragam Pesan AIDA dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran

58 

SIMPULAN DAN SARAN

61 

Simpulan

61 

Saran

62 

DAFTAR PUSTAKA

63 

LAMPIRAN

67

RIWAYAT HIDUP

81

1

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9

10
11
12
13
14

Model hirarki tanggapan
Teknik bauran promosi
Efektivitas alat promosi suatu produk
Karakteristik demografi dan subbudaya di Indonesia
Jumlah dan persentase penduduk Desa Cibatok Satu berdasarkan
jenis kelamin
Jumlah penduduk Desa Cibatok Satu berdasarkan agama yang dianut
Jumlah penduduk berdasarkan mata pencaharian penduduk Desa
Cibatok Satu
Jumlah dan persentase komoditas pertanian Desa Cibatok Satu tahun
2013
Jumlah dan persentase karakteristik konsumen menurut usia, jenis
kelamin, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, dan pekerjaan
tambahan tahun 2013
Deskripsi karakteristik pertanian menurut lama bertani, dan lama
penggunaan pupuk organik Greenadia tahun 2013
Jumlah dan persentase keterdedahan terhadap komunikasi pemasaran
tahun 2013
Jumlah dan persentase efektivitas komunikasi pemasaran tahun 2013
Nilai korelasi karakteristik konsumen dengan efektivitas komunikasi
pemasaran tahun 2013
Nilai korelasi antara keterdedahan terhadap komunikasi pemasaran
dengan evektivitas komunikasi pemasaran tahun 2013

11 
12 
17 
19 
29 
30 
30 
31 
41 
43 
44 
46 
49 
55 

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5

Konsep pemasaran
Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi
Model komunikasi pemasaran
Proses pengambilan keputusan pembelian
Kerangka pemikiran penelitian dari efektivitas komunikasi
pemasaran
6 Struktur organisasi unit usaha pupuk organik Greenadia

7 
9 
10 
19 
21 
36 

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6

Peta lokasi penelitian
Kerangka Sampling
Foto produk pupuk organik yang dihasilkan
Cara pembuatan pupuk organik dalam skala kecil
Pengolahan Data
Dokumentasi penelitian

66 
67 
68 
69 
72 
81 

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pupuk merupakan salah satu faktor produksi penting bagi keberhasilan
pertanian. Keberadaan pupuk secara tepat baik jumlah, jenis, mutu, harga, tempat,
dan waktu akan menentukan kuantitas serta kualitas produk pertanian yang
dihasilkan. Pupuk juga dapat menyumbangkan 20 persen keberhasilan
peningkatan produksi sektor pertanian, di antaranya produk pertanian beras yang
mencapai swasembada di tahun 1984 (Setneg 2009) 1 . Keberhasilan produksi
pertanian melalui kegiatan intensifikasi tidak terlepas dari kontribusi dan peranan
sarana produksi. Keberhasilan produksi juga dapat mendukung pembangunan
sektor pertanian khususnya subsektor tanaman pangan dan hortikultura,
pemerintah menyediakan dana untuk subsidi pupuk tunggal (Urea, SP-36, ZA, dan
KCl). Namun dengan memburuknya situasi perekonomian di Indonesia,
pemerintah akhirnya menerapkan kebijakan penghapusan subsidi pupuk secara
bertahap. Akibat yang langsung dihadapi konsumen adalah melonjaknya harga
pupuk secara tidak terkendali dan terjadinya kelangkaan pupuk pada awal musim
tanam (Suriadikarta et al. 2004) 2 .
Pupuk merupakan komoditas yang langka pada saat dibutuhkan, terutama
pupuk bersubsidi. Sistem distribusi yang belum baik dan harga dunia yang relatif
tinggi dibandingkan dengan harga pasar domestik, mengakibatkan banyak
terjadinya praktek penyelundupan pupuk bersubsidi ke luar negeri. Hal ini
diakibatkan oleh keterbatasan kemampuan permodalan konsumen untuk membeli
sarana produksi, terutama benih atau bibit unggul, pupuk kimia serta pestisida.
Harga pupuk dan pestisida kimia yang cenderung terus meningkat juga semakin
membebani biaya produksi. Penerapan pestisida kimia secara terus menerus
mengakibatkan organisme pengganggu tanaman menjadi semakin kebal dan
membutuhkan dosis pestisida yang semakin tinggi, predator atau musuh alami
hama-penyakit juga ikut musnah akibat pengunaan pestisida yang kurang selektif.
Untuk itu, konsumen memerlukan pengetahuan untuk menerapkan teknologi
pertanian organik yang ramah lingkungan dengan sedapat mungkin memproduksi
sendiri pupuk organik yang dihasilkan dari limbah pertanian serta penerapan
sistem pengendalian hama terpadu (Kementan 2009) 3 .
Pupuk organik sudah lama dikenal para konsumen di Indonesia, mereka
mulai mengenal pupuk organik sebelum Revolusi Hijau yang turut melanda
pertanian di Indonesia. Setelah Revolusi Hijau, banyak konsumen yang
menggunakan pupuk buatan karena praktis menggunakannya, jumlahnya jauh
lebih sedikit dari pupuk organik, harganya relatif murah karena di subsidi, dan
mudah diperoleh. Saat ini konsumen sudah sangat bergantung pada pupuk buatan,
sehingga dapat berdampak negatif terhadap perkembangan produksi pertanian.
1

Diunduh pada 2012 oktober 8, pukul 09.00. tersedia pada: http://www.setneg.go.id/index.php?
Option =com_content&task=view&id=3369& Itemid=29
2
Diunduh pada 2013 Juni 17, pukul 21.00. Tersedia pada: http://balittanah.litbang.deptan.go.id/
dokumentasi/juknis/juknis_ujimtu pupuk anorganik. pdf
3
Diunduh pada 2013 Juni 15, pukul 09.00. Tersedia pada: http://setjen.deptan.go.id/admin/
download/rancangan%20renstra%20deptan%2020102014%20lengkap.pdf

2
Tumbuhnya kesadaran akan dampak negatif penggunaan pupuk kimia dan sarana
pertanian modern lainnya terhadap lingkungan, sebagian kecil konsumen beralih
dari pertanian konvensional ke pertanian organik. Pertanian jenis ini
mengandalkan kebutuhan hara melalui pupuk organik dan masukan-masukan
alami lainnya (Litbang 2006) 4 . Pertanian konvensional yang telah dipraktikkan di
Indonesia sejak Revolusi Hijau telah banyak mempengaruhi keberadaan berbagai
mikroba yang berguna dalam tanah. Mikroba-mikroba ini mempunyai peranan
penting dalam membantu tersedianya berbagai hara yang berguna bagi tanaman.
Menurut Marsono dan Sigit (2001) pupuk adalah bahan organik maupun
anorganik yang ditambahkan ke dalam tanah atau jaringan tanaman untuk
meningkatkan kadar unsur hara yang dapat diserap tanaman sehingga
pertumbuhan produksi dan kualitas tanaman menjadi lebih baik.
Data produksi pupuk organik di Indonesia sulit diperoleh, karena banyak
produsen pupuk organik di Indonesia yang digolongkan sebagai Usaha Kecil
Menengah (UKM). Banyaknya merek-merek pupuk organik yang beredar (baik
yang terdaftar maupun yang tidak) digunakan sebagai indikasi maka potensi
memproduksi pupuk organik cukup besar. Biasanya, pupuk yang dipasarkan
dalam jumlah besar diproduksi di luar daerah produksi (ex situ), kemudian
diangkut ke daerah yang membutuhkan (Simanungkalit 2006) 5 . Selain itu, pupuk
organik banyak diproduksi di dalam daerahnya sendiri (in situ) untuk digunakan
sendiri, dan jumlah penggunaan pupuk organik dan pupuk hayati masih sangat
terbatas (Litbang 2006).
Pupuk organik yang berada di Desa Cibatok Satu, Kecamatan Cibungbulang,
Kabupaten Bogor merupakan pupuk organik yang masih diproduksi dalam
lingkup usaha kecil menengah. Pupuk organik yang berada di Desa Cibatok
tersebut memiliki nama Greenadia. Pupuk organik yang dihasilkan oleh unit usaha
tersebut juga memiliki manfaat yang baik dibandingkan dengan pupuk anorganik.
Pupuk organik memiliki manfaat yaitu ramah lingkungan dibandingkan pupuk
anorganik, karena konsumen pengguna pupuk organik mendapatkan hasil
pertanian yang baik dalam hal kualitas, sehingga pertanian mereka terhindar dari
banyak jenis penyakit akibat kontaminasi bahan kimia, seperti pestisida. Pupuk
organik Greenadia tersebut masih diproduksi di dalam daerahnya sendiri (in situ).
Untuk itu diperlukan suatu komunikasi pemasaran yang tepat agar produk pupuk
organik tersebut dapat dikenal masyarakat secara luas.
Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran, termasuk penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran yaitu
merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran yang
memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp 2003). Tujuan komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh produsen produk pupuk organik Greenadia adalah
mampu menarik konsumen untuk membeli, mempertahakan konsumen yang telah
ada, serta untuk terus menggunakan produk pupuk organik tersebut.

4

Diunduh pada 2013 Juni 17, pukul 21.00. Tersedia pada: http://balittanah.litbang.deptan.go.id/
dokumentasi/juknis/pupuk%20organik. pdf
5
Diunduh pada 2013 Juni 17, pukul 21.00. Tersedia pada: http://balittanah.litbang.deptan.go.id/
dokumentasi/lainnya/13prospek%20pupuk%20organik%20dan%20pupuk%20hayati.pdf

3
Komunikasi pemasaran dapat dikatakan efektif, jika tujuan dari strategi
komunikasi pemasaran tercapai. Efektivitas komunikasi pemasaran dapat dilihat
dari perubahan sifat konsumen yang terdiri dari tiga aspek yaitu aspek kognitif
(pengetahuan), aspek afektif (sikap), dan aspek konatif (tindakan). Sumarwan
(2004) mengatakan bahwa pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang
dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, pengetahuan
lainnya yang terkait dengan produk atau jasa tersebut, serta informasi yang
berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pada dasarnya kegiatan
komunikasi pemasaran mempunyai hubungan antara produsen dan konsumen,
sehingga perlu upaya pemasaran yang kuat dari produsen untuk meyakinkan
konsumen mengenai produk yang dipasarkannya. Hal ini diperlukan untuk
merebut perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan.
Untuk itu sangat diperlukan pengetahuan konsumen tentang produk yang
ditawarkan.
Menurut penelitian Lidya (2013) proses pengambilan keputusan konsumen
untuk membeli barang atau jasa dipengaruhi oleh karakteristik konsumen.
Mempelajari kebutuhan konsumen dapat memberikan petunjuk bagi
pengembangan produk baru, keunggulan produk, penentuan harga, saluran
pemasaran, dan pesan iklan serta bauran pemasaran lainnya. Konsumen memiliki
karakteristik yang dapat dilihat berdasarkan demografi, ekonomi, dan sosial.
Menurut Sumarwan (2004) karateristik demografi dapat dilihat berdasarkan usia,
agama, suku bangsa, warga Indonesia keturunan, pendapatan, jenis kelamin, status
pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga, dan
kelas sosial.
Unit usaha produk pupuk organik Greenadia ada berawal dari keprihatinan
seorang produsen pupuk organik kepada petani yang semakin banyak
menggunakan pupuk kimia. Untuk itu munculnya unit usaha pupuk organik
Greenadia tersebut merupakan trobosan baru yang dapat membantu perekonomian
Desa Cibatok Satu. Produk pupuk organik Greenadia ini dapat meningkatkan
penghasilan pertanian yang ada di sekitar Desa Cibatok Satu tersebut. Unit usaha
tersebut masih tergolong sangat sederhana. Bentuk strategi promosi yang
dikembangkan oleh unit usaha pupuk organik ini akan menjadi media informasi
utama bagi konsumen untuk melakukan pembelian. Strategi promosi yang
dilakukan produsen untuk memasarkan pupuk organik masih tergolong sederhana
melaui promosi penjualan, penjualan langsung atau tatap muka, dan cerita dari
mulut ke mulut (Word Of Mouth). Permintaan terhadap produk pupuk organik
Greenadia semakin lama semakin berkembang, tetapi dalam hal pemasarannya
yang dilakukan masih kurang efektif. Oleh karena itu, penelitian ini dibutuhkan
untuk mengetahui efektivitas komunikasi pemasaran pada produk pupuk organik
Greenadia di Desa Cibatok Satu, Kecamatan Cibungbulang, Kabupaten Bogor,
Jawa Barat.

4
Perumusan Masalah
Pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada konsumen
mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Dalam pengenalan produk, biasanya
konsumen mencari informasi penting mengenai produk tersebut dan mengevaluasi
apakah produk tersebut sesuai kebutuhan atau tidak sebelum melakukan
pembelian. Keberhasilan suatu produk dapat dilihat dari komunikasi pemasaran
yang dilakukan oleh produsen. Produk pupuk organik Greenadia yang berada di
Desa Cibatok merupakan unit usaha yang bergerak di bidang pertanian. Unit
usaha ini masih tergolong kecil, sehingga butuh suatu komunikasi pemasaran yang
tepat. Efektifnya suatu pemasaran produk dapat dilihat dari tercapainya suatu
tujuan pemasaran yang ingin di capai. Hal ini diperkuat menurut penelitian
(Amalia 2012) mengatakan bahwa keberhasilan suatu komunikasi pemasaran
dapat dilihat dari keefektivitasannya. Salah satu kegiatan komunikasi pemasaran
yang efektif adalah mampu memenuhi kebutuhan informasi para calon
pengunjung dan menarik perhatian calon pengunjung agar melakukan kunjungan.
Selain itu penelitian ini juga sejalan dengan penelitian Lidya (2013) menunjukkan
terdapat pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap efektivitas
komunikasi pemasaran, tepatnya pada aspek afektif dan konatif. Penelitian (Lidya
2013) menunjukkan bahwa efektivitas komunikasi pemasaran dipengaruhi oleh
karakteristik konsumen dan keterdedahan terhadap pelaksanaan komunikasi
pemasaran. Berdasarkan pemikiran di atas dapat dibangun beberapa masalah
penelitian yang dapat dirumuskan oleh pernyataan-pernyataan berikut ini :
1.
Bagaimana karakteristik konsumen, keterdedahan terhadap komunikasi
pemasaran, dan efektivitas komunikasi pemasaran produk pupuk organik?
2.
Bagaimana hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pupuk organik?
3.
Bagaimana hubungan antara keterdedahan terhadap komunikasi pemasaran
dengan efektivitas komunikasi pemasaran pupuk organik?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah yang telah dikemukakan sebelumnya,
maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk:
1.
Mendeskripsikan karakteristik konsumen, keterdedahan terhadap
komunikasi pemasaran, dan efektivitas komunikasi pemasaran pada produk
pupuk organik.
2.
Menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pupuk organik.
3.
Menganalisis hubungan antara keterdedahan komunikasi pemasaran dengan
efektivitas komunikasi pemasaran pupuk organik.

5
Kegunaan Penelitian
1.

2.

3.

Penelitian ini diharapkan akan bermanfaat bagi beberapa pihak, yaitu:
Civitas akademik
Bagi civitas akademik, hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah
pengetahuan mengenai studi permasalahan komunikasi pemasaran yang ada
di desa. Penelitian ini mencoba memaparkan mengenai efektivitas
komunikasi pemasaran pada produk pupuk organik Greenadia. Selain itu,
penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi akademisi lainnya
untuk melakukan penelitian yang terkait dengan efektivitas komunikasi
pemasaran pada pupuk organik.
Bagi produsen pupuk organik
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan bagi
produsen pupuk organik dalam menerapkan strategi pemasaran yang lebih
baik agar pemasaran tersebut efektif.
Bagi masyarakat (Konsumen)
Penelitian ini diharapkan dapat membuat masyarakat lebih memilih
dan menggunakan pupuk organik sebagai salah satu pupuk yang baik untuk
tanaman.

PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan
kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain
(Kolter 1997). Menurut Kennedy dan Soemanegara (2006), pemasaran adalah
pertukaran. Pertukaran yang dilakukan sedikitnya oleh dua pihak dengan tujuan
memperoleh kepuasan. Dalam kajian pemasaran kita mengenal istilah bauran
pemasaran yang terdiri dari product, price, promotion, dan place. Kotler (1997)
menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan
akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang
diinginkan dengan lebih baik dari pada pesaing. Terlihat pada (Gambar 1) konsep
pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi dengan baik, fokus pada
kebutuhan pelanggan, dan mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran yang
mempengaruhi pelanggan. Sebagai imbalannya, pemasaran mencapai keuntungan
dengan menciptakan hubungan yang langgeng dengan pelanggan yang tepat,
berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.

Konsep
Pemasaran

Kebutuhan
pasar
kepuasan

Pemasaran
pelanggan
terintegrasi

Keuntungan
yang melalui
pelanggan

Gambar 1 Konsep pemasaran
Sumber : Kotler dan
Amstrong (2008)

Dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan
menyampaikan pesan yang digunakan perusahaan atau organisasi untuk
menciptakan, memperkenalkan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang telah
diproduksi untuk mencapai suatu tujuan yang memberikan suatu nilai kepada
orang lain ataupun konsumen.
Komunikasi Pemasaran
Menurut Kennedy dan Soemanegara (2006) komunikasi pemasaran adalah
aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah
perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang
digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Kotler dan Keller (2007)
mengatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan sarana yang digunakan
perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang
mereka jual. Menurut Setiadi (2003) komunikasi pemasaran merupakan usaha
menyampaikan pesan kepada publik terutama kepada konsumen sasaran mengenai
keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk
menyampaikan pesan disebut bauran promosi. Disebut bauran promosi karena

8
biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara stimultan
dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk.
Tujuan komunikasi dalam komunikasi pemasaran menurut Kusumastuti
(2009) adalah:
1. Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan
produk yang ditawarkan.
2. Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk, konsumen
diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan
hingga saat ini masih tersedia di pasaran.
3. Membujuk konsumen untuk melakukan pembelian.
4. Menunjukkan perbedaan produk yang ditawarkan oleh suatu
perusahaan dengan perusahaan lain.
5. Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat. Berdasarkan konsep
periklanan, suatu iklan akan menarik bila menampilkan daya tarik
tertentu yang sesuai dengan batas-batas nilai moral yang berkembang
dalam masyarakat.
Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006) marketing communication
bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen.
Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi marketing communication adalah
tahap pengetahuan, tahap sikap, dan tahap perilaku. Pada tahap perubahan
pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maupun nonverbal diarahkan pada
informasi tentang produk, mulai dari merek, fungsi, kegunaan, kemasan, dan
figure pengguna produk. Pada tahap perubahan sikap, iklan bertujuan untuk
memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan strategi pesan misalnya
kelebihan produk, gaya hidup, citra perusahaan. Sedangkan pada tahap perubahan
perilaku, pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan mengapa produk ini terbaik
jika dibandingkan dengan produk-produk lainnya dan menumbuhkan emosional
terhadap brand.
Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2008) memiliki tiga tujuan utama,
yaitu untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian
atau menarik konsumen, dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian
ulang. Respons atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi efek
kognitif, afeksi, dan konatif atau perilaku. Tujuan komunikasi dan respons
khalayak berkaitan dengan meningkatnya kesadaran (awareness) produk yang
ditawarkan, menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut tentang
produk tersebut. Selanjutnya, khalayak akan mencoba (trial) untuk
membandingkan dengan harapannya, kemudian mengambil langkah (act) seperti
membeli atau tidak membeli, hingga tindak lanjut (follow-up) seperti membeli
kembali.
Kennedy dan Soemanegara (2006) mengatakan bahwa dalam kajian
pemasaran, setelah menentukan pendekatan strategi, maka strategi itu dapat
diaplikasikan dalam sebuah perencanaan, dimana perencanaan ini disusun
berdasarkan analisis terhadap peluang pasar, analisis pesaing, dan pemasaran
sasaran (target marketing). Segmentasi merupakan hal yang penting dan tidak
dapat diabaikan dalam marketing communication. Segmentasi memiliki ciri
khusus yang dibatasi oleh usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan dan batasan
geografis.

9
Tahapan Pencapaian Tujuan
Komunikasi

Strategi Komunikasi

Awareness Stage

Knowledge Changes
Strategy

Interest Stage

Attitude Changes
Strategy

Loyalty Stage

Behaviour Changes
Strategy

Gambar 2 Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi
Sumber : Kennedy dan Soemanagara (2006)

Berdasarkan konsep AIDA, kegiatan promosi memerlukan pengetahuan
yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar. Konsep tersebut
diharapkan membuat konsumen dapat melakukan pembelian berkesinambungan.
Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006) teknik pemasaran perlu juga
memperhatikan dan mempertimbangkan bahwa penggunaan visual dan pesan
yang tepat adalah syarat utama dari keberhasilan sebuah program promosi. Tahaptahap komunikasi dan strategi pesan disusun untuk menumbuhan kesadaran atas
keberadaan sebuah produk dan layanan (awareness), membangkitkan keinginan
untuk memiliki atau memperoleh produk (interest), dan mempertahankan loyalitas
pelanggan (loyalty). Dalam kajian komunikasi, tahap ini dikenal sebagai AIDDA,
yaitu Attention, Interest, Desire, Decision, dan Action, sedangkan dalam kajian
perilaku konsumen dikenal sebagai Tricomponent Attitude Model, yaitu Cognitive
(pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conative (kecenderungan perilaku).
Setiadi (2003) menjelaskan model komunikasi pemasaran yang meliputi
sender atau juga disebut sumber. Pertama kali pesan komunikasi datang dari
pemasar yang berperan sebagai sumber, kemudian pemasar merancang pesan,
yang akan disampaikan kepada konsumen, sedemikian rupa agar dapat dipahami
dan direspons positif oleh konsumen. Keseluruhan proses dari perancangan pesan
sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut sebagai proses
encoding. Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Pesan
yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima, kemudian
penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan, pesan yang
disampaikan diharapkan akan mempengaruhi perilaku konsumen. Proses
memberikan respons dan mengintepretasikan pesan yang diterima disebut sebagai

10
proses decoding. Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen,
jika pesan yang sampaikan diterima secara positif maka hal ini akan memberikan
pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif terhadap produk
akan mendorong kepada pembelian. Proses terakhir yaitu feedback atau umpan
balik atas pesan yang dikirim.
Umpan Balik

Sumber

Encoding

Pemasar

Agency,
tenaga
penjual,
iklan,
personal
selling,
sales
promotion,
public
relation,
direct marketing

Transmisi

Decoding

Radio, TV, surat
kabar, majalah,
brosur

Respon
&
inerpretasi
oleh
penerima

Tindakan

Perilaku
konsumen

Gambar 3 Model komunikasi pemasaran
Sumber: Setiadi (2003)

Kusumastuti (2009) mengatakan agar pesan persuasif dan benar-benar
efektif, maka sebelum disampaikan perlu dirancang secara matang. Langkah awal
untuk menarik perhatian yaitu melalui rancangan AIDA. Pesan yang disampaikan
melalui komunikasi pemasaran dapat berhasil merangsang tindakan konsumen
setidaknya harus memenuhi urutan pesan AIDA, yaitu:
a. Attention : mengandung daya tarik.
b. Interest
: mengandung minat.
c. Desire
: memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki.
d. Action
: mengarah tindakan untuk membeli.
Kotler dan Keller (2007) mengatakan bahwa pemasar harus memahami
unsur-unsur fundamental dari komunikasi yang efektif. Terdapat dua model yang
bermanfaat yaitu model makro dan mikro. Model makro dari proses komunikasi
terdiri dari pengirim menggunakan kode sebagai simbolik untuk menyampaikan
pesan yang akan ditafsirkan sampai kepada penerima. Penerima pesan akan
memberikan tanggapan (respons) dan umpan balik. Model tersebut menekankan
pada faktor-faktor utama dalam komunikasi yang efektif. Pengirim harus
mengirimkan pesan melalui media yang menjangkau pendengar sasaran dan
mengembangkan saluran umpan balik untuk memantau tanggapan. Sedangkan
model mikro dari komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada tanggapan spesifik
konsumen untuk berkomunikasi. Model mikro dari komunikasi merangkum empat
model hirarki tanggapan klasik. Model hirarki tanggapan dapat dilihat pada Tabel
1.

11

Tahapan

Tabel 1 Model hirarki tanggapan
Model
Model
Model
Model
Hierarki
InovasiAIDA
Pengaruh
Adopsi

Model Komunikasi
Pemaparan

Tahap
Kognitif

Atensi/
Perhatian

Kesadaran

Kesadaran
Penerimaan
Tanggapan kognitif

Pengetahuan
Minat
Tahap
Afektif

Minat
Sikap

Rasa suka
Preferensi

Keinginan

Evaluasi

Maksud

Keyakinan
Percobaan

Tahap
Perilaku

Tindakan

pembelian

Perilaku
Adopsi

Sumber : Kotler dan Keller (2007)

Saluran komunikasi dapat bersifat pribadi dan nonpribadi (Kotler dan Keller
2007). Saluran komunikasi pribadi melibatkan dua atau beberapa orang yang
berkomunikasi langsung satu sama lain dengan tatap muka, satu orang dengan
audiens, melalui telepon, atau melalui email. Saluran komunikasi pribadi
memperoleh efektivitasnya melalui persentasi dan umpan balik yang bersifat
perseorangan. Sedangkan saluran komunikasi non-pribadi adalah komunikasi
yang diarahkan pada lebih dari satu orang dan mencakup media, promosi
penjualan, acara-acara khusus, dan pemberitaan. Media terdiri dari media cetak,
media elektronik, dan media pajangan. Pada promosi penjualan terdiri dari
promosi konsumen (seperti sampel gratis, kupon, dan premi), promosi dagang,
dan promosi bisnis. Acara-acara khusus dan pengalaman mencakup olahraga,
hiburan, dan penyelenggaraan acara-acara khusus dan juga kegiatan-kegiatan
formal yang menciptakan interaksi merek baru dengan konsumen. Hubungan
masyarakat mencakup komunikasi yang diarahkan secara internal pada karyawan
perusahaan atau secara eksternal pada konsumen, perusahaan-perusahaan lain,
pemerintah, dan media.
Menurut Setiadi (2010) saluran komunikasi personal menggunakan saluran
pendukung, pakar, dan sosial. Saluran pendukung terdiri atas wiraniaga yang
menghubungi konsumen di pasar sasaran. Saluran pakar terdiri atas pakar
independen yang memberikan pernyataan kepada konsumen. Saluran sosial terdiri
atas temen, tetangga, anggota keluarga, dan perkumpulan yang berbicara kepada
konsumen di pasar sasaran. Sedangkan saluran komunikasi non personal yaitu
menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi. Tetapi

12
dilakukan melalui media cetak, media penyiaran, media elektronik, dan media
display.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kusumastuti (2009), di dalam pemasaran terdapat istilah bauran
pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4P, yaitu product, price, promotion,
dan place. Dari bauran pemasaran tersebut yang termasuk bentuk dari komunikasi
pemasaran adalah promosi (promotion). Dalam kajian promosi terdapat juga
istilah bauran promosi (promotional mix). Bauran promosi adalah sasaran yang
ingin dicapai melalui promosi, anggaran yang akan dikeluarkan, pesan yang
disampaikan dan metode promosi yang akan digunakan. Selain itu, ada faktorfaktor yang harus dipertimbangkan perusahaan dalam mengembangkan bauran
promosi yaitu jenis pasar produk, strategi dorong lawan atau strategi tarik, tahap
kesiapan konsumen, tahap siklus daur hidup produk, dan peringkat pasar
perusahaan (Kotler 2002). Konsep yang sering digunakan untuk menyampaikan
pesan dikenal dengan bauran promosi (Kusumastuti 2009). Terdapat lima elemen
bauran promosi, yaitu periklanan (advertising), penjualan tatap muka (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan
publisitas (public relations and publicity), dan pemasaran langsung (direct
marketing). Selain itu, menurut Kotler dan Keller (2009) istilah bauran
komunikasi pemasaran (marketing communication mix) untuk aktivitas pemasaran
yang berhubungan dengan promosi. Bauran komunikasi pemasaran ini terdiri dari
delapan model komunikasi utama, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan
pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung,
pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal.

Periklanan
Iklan di
media cetak
dan
elektronik,
gambar
bergerak,
brosur,
booklet,
poster,
leaflet,
direktori,
billboard,
display,
material
audiovisual,
logo dan
simbolik,
videotape

Tabel 2 Teknik bauran promosi
Public
Promosi
Penjualan
Relations dan
Penjualan
Tatap Muka
Publisitas
Kontes,
Press kits,
Presentasi
permainan,
pidato,
penjualan,
undian,
seminar,
pertemuan
hadiah,
laporan
penjualan,
pameran,
tahunan,
program
eksibisi,
donasi, amal,
insentif,
demostrasi,
sponsorship,
pameran
kupon, rabat,
courtesy call, perdagangan
pembiayaan
majalah
bunga rendah, perusahaan
hiburan

Sumber : Kotler (2000) dalam Kusumastuti (2009)

Pemasaran
langsung
Katalog, surat,
telemarketing,
electronic
shopping, TV
shopping, fax
mail, e-mail,
voicemail

13
Menurut Kusumastuti (2009) bauran promosi (Marketing Mix) perusahaan
harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yaitu
periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan
tatap muka, dan pemasaran langsung. Lima alat promosi dapat dijelaskan sebagai
berikut:
Periklanan (advertising) merupakan model komunikasi yang dapat
menjangkau publik secara luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun image
jangka panjang dan juga mempercepat quick sales. Selain itu, iklan juga bersifat
baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek
dramatisi dari iklan yang dapat ditayangkan tersebut. Namun, iklan hanya dapat
membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah). Sedangkan menurut
Tjiptono (2008), iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung, yang
didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk.
Disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan
mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Daya tarik iklan sangat
penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan masyarakat.
Terdapat tiga tujuan utama dari periklanan, yatu menginformasikan, membujuk
dan mengingatkan. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan
sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam
pesan iklan. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesanpesan iklan perbandingan. Iklan yang bersifat mengingatkan, biasanya digunakan
untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen
tertentu (Setiadi 2010).
Promosi penjualan (sales promotion) menurut Kusumastuti (2009) yaitu
suatu alat promosi yang mempunyai tiga manfaat yaitu pertama, komunikasi
merupakan sarana untuk menarik perhatian dan memberikan informasi yang
akhirnya mengarahkan konsumen kepada produk. Hal tersebut memberikan
kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak
konsumen membeli produk yang ditawarkan. Menurut Setiadi (2010) promosi
penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan nonmedia untuk
merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatan permintaan dari konsumen
atau untuk memperbaiki kualitas produk. Menurut Kotler dan Keller (2009),
promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon,
penawaran pengembalian dana tunai, potongan harga, premi, hadiah, penghargaan,
percobaan gratis, garansi, promosi silang, tampilan titik pembelian, dan
demonstrasi).
Hubungan masyarakat dan publisitas (public relation dan publisitas)
menurut Kusumastuti (2009) yaitu alat promosi yang dapat menarik perhatian
khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukan
unsure penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi. Public Relation dan
publisitas juga memperoleh efek dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan.
Public Relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan
untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai pihak yang
terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi agar perusahaan dapat
disukai atau dihormati oleh masyarakat. Menurut (Tjiptono 2008) Public relation
dalam pelaksanaannya dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan
dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro dan
departemen.

14
Penjualan tatap muka (personal selling) merupakan alat promosi yang
paling efektif pada siklus terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena
personal selling dapat membuat hubungan interaktif secara dekat, sehingga dapat
mengenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik, sehingga dapat
memberikan respons tepat. Keandalan personal selling adalah mendekatkan
pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi produk
melalui pendekatan personal. Penjualan tatap muka adalah satu-satunya alat
promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara
langsung. Artinya, penjualan tatap muka merupakan aktivitas komunikasi antara
produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang
melibatkan pikiran dan emosi, serta berhadapan langsung. Karena berhadapan
langsung dengan konsumen, maka penjualan tatap muka mempunyai kelebihan
dibandingkan dengan alat promosi lainnya (Kusumastuti 2009).
Pemasaran langsung (direct marketing) merupakan alat promosi ini hanya
dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun, pesan yang disampaikan
melalui direct markeing dapat disesuaikan dengan karakter dan respons konsumen
yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat (Kusumastuti 2009). Pemasaran
langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan
satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau
transaksi di sembarang lokasi. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi
ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan
tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau
dengan datang langsung ke tempat pemasar (Tjiptono 2008). Pemasaran langsung
juga dapat menggunakan sejumlah saluran untuk menjangkau calon pelanggan
dan pelanggan perorangan, seperti surat langsung, pemasaran catalog,
telemarketing, Tv Interaktif, kios, situs Web, dan peralatan bergerak (mobile)
(Kotler dan Keller 2009).
Pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) (Kotler dan Keller 2009)
merupakan alat promosi yang sangat efektif untuk bisnis kecil yang di dalamnya
pelanggan dapat merasakan hubungan yang lebih pribadi. Sedangkan menurut
Sumarwan (2004) pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) yaitu bentuk
promosi yang dilakukan oleh konsumen melalui perbincangan dengan konsumen
lain, dan tidak ada satupun dari mereka adalah pemasar. Bentuk komunikasi
pemasaran ini dapat terjadi karena kesan mendalam konsumen terhadap produk
atau perusahaan tertentu sehingga konsumen tersebut ingin menyampaikan
informasi yang diketahui tentang produk atau perusahaan tersebut kepada kerabat
dekatnya. Komunikasi pemasaran melalui WOM tidak memerlukan biaya yang
begitu besar, namun dapat memberikan dampak yang besar bagi perusahaan.
Pupuk Organik
Secara umum pupuk hanya memiliki dua bentuk, yaitu padat dan cair. Bila
diperinci pupuk padat terdiri atas bermacam-macam bentuk, seperti serbuk,
butiran, tablet, dan kapsul. Sementara pupuk cair hanya dibedakan atas kekentalan
atau konsentrasinya yang berkaitan dengan kadar unsur yang dikandungnya.
Kandungan unsur dalam pupuk juga akan menghasilkan warna pupuk yang
berlainan. Ada pupuk yang berwarna hitam karena banyak mengandung humus
atau gambut, ada pupuk yang berwarna abu-abu, seperti pupuk TSP, karena
diambil dari bantuan fospat yang berwarna demikian, dan ada pula pupuk yang

15
berwarna putih bersih, seperti Urea sebaga hasil dari proses kimia unsur nitrogen.
Namun, ada juga pewarnaan pupuk dengan maksud komersial agar menarik minat
konsumen (Marsono dan Sigit 2001).
Menurut Pianysah (2007) pupuk merupakan suatu solusi tepat untuk
mengatasi kejenuhan tanah atas pupuk kimia yang kini sudah mulai dikeluhkan
oleh banyak konsumen. Pupuk organik merupakan salah satu faktor pendukung
dalam kegiatan produksi produk agribisnis yaitu dengan penggunaan pupuk
organik (bebas bahan kimia) diharapkan kualitas produk agribisnis dapat
ditingkatkan pengunaanya dan pemasarannya. Berdasarkan keunggulan yang
dimiliki pupuk organik di atas, perlu dilakukan analisis bisnis untuk lebih
mengetahui prospek pupuk organik dimasa yang akan datang, selain itu terdapat
berbagai tantangan dan peluang yang dihadapai perusahaan seperti yang telah
disebutkan di atas membuat produsen pupuk harus bertindak untuk mencari
berbagi alternatif penyelesaian untuk mempertahankan konsumen yang ada
dengan tantangan besar yang akan dihadapi dan membuat peluang untuk
mendapatkan konsumen baru. Dengan berbagai kondisi ini, produsen pupuk
organik dituntut untuk tetap menjaga hubungannya dengan masyarakat, dengan
terus mengomunikasikan keberadaan produknya yang tentu saja secara tidak
langsung akan memperluas pangsa pasar.
Menurut penelitian Aryanto (2004) terdapat karakteristik pupuk, dimana
pupuk merupakan kunci dari kesuburan tanah, karena pupuk berisi satu atau lebih
unsur yang habis terisap oleh tanaman. Pupuk adalah suatu bahan organik atau
anorganik yang berasal dari alam ataupun buatan yang diberikan kepada tanaman,
baik secara langsung maupun tidak langsung untuk menambah unsur-unsur hara
esensial tertentu bagi pertumbuhan tanaman. Selain itu, strategi bauran promosi
yang dilakukan oleh PT. Pupuk Kujang (Persero) seperti periklanan dan hubungan
masyarakat atau penyuluhan masih dinilai kurang baik, karena konsumen pupuk
urea Kujang belum banyak mengetahui kegiatan promosi yang dijalankan oleh
perusahaan. Dari alternatif kesesuaian, strategi bauran pemasaran yang dapat
dilaksanakan oleh perusahaan adalah meningkatkan mutu pupuk urea Kujang agar
dapat bersaing dengan produsen pupuk urea lainnya seperti Pusri. Selain itu
strategi bauran promosi yang dapat diterapkan oleh perusahaan adalah lebih
mempublikasikan kegiatan promosinya, sehingga eksistensi produk pupuk Urea
Kujang dapat terjaga di pasaran dan konsumennya. Beberapa bentuk promosi
yang dilakukan oleh PT. Pupuk Kujang yaitu pameran dagang, demonstrasi plot
atau penyuluhan, kemitraan, dan periklanan.
Menurut penelitian Nainggolan (2008) penggunaan sarana produksi antar
konsumen kelompok satu dengan kelompok dua di Desa Wonosari mempunyai
perbedaan. Sarana produksi seperti bibit, pupuk, obat-obatan. Sarana produksi
bibit terdiri atas varietas, dosis, dan jumlah tanam. Sedangkan pupuk terdiri atas
Urea, TSP, KCL, NPK. Serta obat-obatan yang terdiri atas Asterking, Bestok,
Spontan, Skor, Fokker. Terdapat perbedaan penggunaan sarana produksi yang
digunakan konsumen Kelompok I dengan konsumen Kelompok II, dimana letak
perbedaannya terdapat pada varietas bibit padi, dan dosis yang digunakan untuk
penggunaan pupuk serta obat-obatan. Varietas bibit yang digunakan konsumen
Kelompok I adalah Maikongga dengan jumlah tanam sebanyak tiga bibit per
lubang, sedangkan pada konsumen Kelompok II menggunakan varietas Siherang

16
dan Sihosari dengan jumlah tanam sebanyak 3-4 bibit/lubang, dan jumlah bibit
yang terbanyak terdapat pada konsumen Kelompok II.
Menurut penelitian Zulfah (2010) Poktan Bhineka I tidak melakukan
kegiatan promosi. Produsen pupuk yang tergabung dalam APPOS tidak
melakukan promosi sendiri-sendiri tetapi atas nama APPOS. Promosi APPOS
termasuk di dalamnya Poktan Bhineka I didukung oleh Pemkab Subang melalui
Dinas Pertanian, Dirjen Perkebunan Subang dan Dinas Perindustrian. Promosi
yang dilakukan APPOS tersebut dilakukan dari mulut ke mulut, melalui pameran,
dan internet.
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Kusumastuti (2009) mengatakan efektivitas berarti tercapainya tujuan yang
diinginkan atau telah direncanakan. Tujuan dari strategi komunikasi pemasaran
adalah mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap
pertama adalah tahap perubahan pengetahuan, dalam perubahan ini konsumen
mengetahui keberadaan suatu produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan
ditujukan pada siapa produk itu. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap yang
ditentukan oleh tiga unsur, yaitu unsur pengetahuan (cognition), perasaan
(affection), dan perilaku (conation). Jika ketiga unsur ini menunjukkan adanya
kecenderungan perubahan, maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap.
Tahap ketiga yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak
beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakan produk tersebut. Komunikasi
pemasaran dapat dikatakan efektif jika tujuan dari strategi komunikasi pemasaran
tercapai. Selain itu, komunikasi dalam pemasaran dapat juga dikatakan efektif jika
konsumen memberikan timbal balik dan dampak yang diinginkan oleh pemasar.
Dalam menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif, cara yang dapat
dilakukan oleh pemasar adalah merencanakan saluran komunikasi yang akan
digunakan untuk memasarkan produknya.
Menurut Prisgunanto (2006) secara garis besar terdapat tiga tingkatan dasar
untuk the hierarchy of effect dalam praktik komunikasi pemasaran. Hal ini dapat
dianggap sebagai tahapan dan posisi di mana pelanggan atau khalayak merespons
dan memahami suatu produk dari hasil interaksi mereka lewat komunikasi
pemasaran. Tahap itu terbagi beberapa tingkatan yaitu, Tahap Knowing
(mengetahui/kenal), Tahap Felling (merasakan/hasrat), Tahap Action (tindakan
terpengaruh). Pada perkembangannya, tahap ini menjadi sesuatu yang penting
dalam komunikasi pemasaran untuk mengukur tingkat keberhasilan dalam
penggunaan pesan dalam pro