T1 212008030 Full Text

1

PENGARUH FAKTOR-FAKTOR RETAILING MIX TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN BERBELANJA DI SWALAYAN SURYA BARU PATI

TAN YEN FANG 212008030

Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga

PENDAHULUAN

Perkembangan zaman dan globalisasi mengakibatkan keberadaan ritel (khususnya ritel modern) yang semakin merasuk dalam aktivitas keseharian masyarakat. Hal ini disebabkan karena adanya perubahan pola berbelanja masyarakat (Astuti dan Prayudhanto, 2006), dimana konsumen lebih suka berbelanja di pasar ritel modern yang merupakan one stop shopping dan harga pas daripada di pasar tradisional yang biasanya transaksi dilakukan dengan tawar menawar. Mamuaya (2008) menunjukan hasil survey AC Nielsen Indonesia pada tahun 2007 bahwa laju pertumbuhan rata-rata pasar ritel modern jauh lebih tinggi, yaitu sebesar 16% per tahun, dibandingkan pasar tradisional yang hanya mencapai 5% per tahun (Seputar Indonesia, 15 September 2007).

Di kota sekecil Salatiga cukup banyak ditemui ritel-ritel modern, seperti Ramayana Mall, Swalayan Ada Baru, Swalayan Roma, Swalayan Niki Baru dan bermunculan banyak mini market baik Indomaret maupun Alfamart. Khusus untuk Kecamatan Pati menurut Kantor Pelayanan Perizinan Terpadu (2012) yang tercatat dari tahun 1999 sampai tahun 2011 terdapat usaha mini market sebanyak 16 mini market, yaitu 8 Indomaret, 5 Alfamart serta Swalayan Surya Baru, Bhineka dan Luwes.1

1

2

Kehadiran berbagai macam pasar swalayan memberikan pilihan yang tidak terbatas pada konsumen untuk menentukan tempat berbelanja yang diinginkan. Masing-masing peritel berusaha menarik konsumen dengan menawarkan pelayanan yang memuaskan konsumen (Ivander, 2007). Pada saat konsumsi kebutuhan pada masyarakat akan barang maupun jasa semakin meningkat, maka hal ini akan berpengaruh pada tingginya tingkat kunjungan konsumen pada pusat perbelanjaan (Japarianto dan Djati, 2011).

Setiap konsumen pasti memiliki harapan bahwa tempat berbelanja yang dikunjunginya mampu memberikan kepuasan bagi mereka. Sebagai contoh yaitu tersedianya beranekaragam jenis barang dalam kondisi yang baik. Konsumen akan senang dan menikmati kegiatan berbelanjanya apabila tempat berbelanja yang dikunjungi menjual barang lengkap, sehingga ada banyak pilihan untuk membeli barang yang diinginkan. Akan tetapi kepuasan berbelanja tidak hanya berhenti dengan terpenuhinya semua kebutuhan saja tetapi dapat dipengaruhi oleh banyak faktor. Faktor-faktor retailing mix dianggap memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen. Omar (1999) dalam Adinugroho (2012) menyatakan bahwa ekspektasi atau harapan pelanggan dan aplikasi bauran penjualan eceran ternyata dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Menurut Hartley (1980) retailing mix adalah kombinasi barang dagangan, harga, pelayanan dan usaha-usaha promosi yang dilakukan toko ritel untuk menyediakan barang-barang konsumsi bagi konsumennya. Hartley (1980) juga menyebutkan adanya enam retailing mix yaitu kenyamanan berbelanja, keanekaragaman produk, kualitas produk, harga, pelayanan serta daya tarik toko. Oleh karena itu, penerapan retailing mix sangatlah penting dikelola dan dikendalikan dengan baik oleh para pelaku ritel.

Pelaku ritel di kota Pati adalah Swalayan Surya Baru. Swalayan Surya Baru merupakan salah satu pusat perbelanjaan yang cukup berkembang. Hal tersebut tidak lepas dari semangat pemilik Swalayan yang terus mengembangkan tokonya dengan cara memperluas toko (lihat gambaran objek). Swalayan yang semakin luas,

3

memudahkan pemilik dalam mengkombinasikan bauran ritelnya yang dapat membuat konsumen merasakan banyak keuntungan sehingga puas berbelanja di Swalayannya. Alasan pemilihan objek yang diteliti, yaitu Swalayan Surya Baru Pati, adalah karena banyak sekali ritel yang bermunculan di kota sekecil Pati namun swalayan ini tetap mampu bertahan dan terus gencar mengembangkan usahanya.

Penulis tertarik untuk meneliti tentang retailing, walaupun banyak penelitian lain yang membahas tentang retailing mix, penulis belum menemukan satupun tentang retailing mix yang diterapkan oleh suatu swalayan lokal di kota yang relatif kecil pula.

Tabel 1 menunjukkan beberapa penelitian yang pernah dilakukan. Tabel 1. Penelitian terdahulu

Peneliti Judul Variabel Hasil

- Ekawati (2005)

- Mamuaya (2008)

Atribut Retailing mix yang

dipertimbangkan pelanggan dalam membuat keputusan pembeli (Studi di toko klontong Basa Putra di kota Kudus)

Pengaruh variabel-variabel retail mix terhadap keputusan pembelian konsumen di Supermarket Kota Manado

Kenyamanan dalam berbelanja,kelengkapan produk, kualitas produk, harga produk, pelayanan dan daya tarik toko.

lokasi, produk, nilai, karyawan, dan komunikasi Pertimbangan konsumen terhadap kenyamanan berbelanja adalah nyaman, kelengkapan produk adalah sangat lengkap,kualitas produk sangat baik, pelayanan

cepat,harga

murah,daya tarik toko menarik. Semua variabel berpengaruh signifikan secara simultan terhadap keputusan pembelian. Sebagian variabel berpengaruh secara

4 - Wellianto

(2009)

- Santoso (2010)

Faktor-faktor

Retailing Mix yang

dipertimbangkan oleh konsumen dalam berbelanja di Alfamart dan Indomaret di Salatiga

Analisa Pengaruh

Retailing Mix pada

Intensi Pembelian Konsumen (Studi kasus pada toko Batik Mahkota, Salatiga)

Kenyamanan berbelanja, keanekaragaman produk, kualitas produk, harga, pelayanan dan daya tarik toko

Kenyamanan berbelanja, keanekaragaman barang, kualitas barang, harga, pelayanan dan daya tarik toko

parsial, variabel nilai yang meliputi harga bersaing dan kualitas produk yang sesuai dengan harga yang ditawarkan

mempunyai pengaruh yang dominan terhadap keputusan pembelian konsumen di Supermarket kota Manado.

Kenyamanan berbelanja Alfamart dan Indomaret cukup baik,

keanekaragaman barang baik, kualitas barang baik, harga baik, pelayanan baik, daya tarik baik.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada pengaruh antara kenyamanan berbelanja, keanekaragaman barang, pelayanan terhadap intensi pembelian, sedangkan kualitas barang, harga, dan

5 - Japarianto dan

Djati (2011)

- Anggraini (2011)

Pengaruh Service

Retail Marketing Mix

terhadap Kepuasan Belanja Tourism

Shopper di

Plaza-Plaza Surabaya

Pengaruh Retailing

Mix terhadap

Loyalitas Toko Pada Ritel Hypermart Solo Square di Kota Solo

Retail Location, Store Design, The Retail Assortment/ The Retail Merchandise, Retail Pricing, Retail Promotion, Customer Service, Relationship and Customer Loyality

Kenyamanan berbelanja, keanekaragaman barang, harga,pelayanan, daya tarik toko dan aksibilitas

daya tarik toko berpengaruh positif terhadap intensi pembelian. Semua variabel secara bersama-sama memiliki pengaruh terhadap tingkat kepuasan . Variasi barang, harga retail, dan costumer service tidak memiliki pengaruh yang signifikan bila dibanding varibel yang lain. Variabel

store design adalah

variabel yang paling berpengaruh terhadap tingkat kepuasan

tourism shopper,

serta tingkat animo konsumen cukup baik. Semua variabel berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Variabel pelayanan mempunyai pengaruh yang dominan.

6

Beberapa penelitian yang pernah dilakukan yaitu Japarianto dan Djati (2011) yang meneliti kepuasan belanja, Ekawati (2005) yang meneliti tentang pertimbangan pelanggan dalam membuat keputusan pembeli. Mamuaya (2008) meneliti tentang Keputusan Pembelian, Wellianto (2009) pertimbangan konsumen dalam berbelanja, Santoso (2010) tentang Intensi Pembelian konsumen, dan Anggraini (2011) yang meneliti tentang Loyalitas. Penulis masih melihat peluang penelitian yang belum tercakup dalam penelitian-penelitian tersebut yaitu Pengaruh Faktor-faktor Retailing mix terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati.

Persoalan Penelitian

1. Bagaimana pengaruh faktor-faktor retailing mix terhadap kepuasan konsumen berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati?

2. Faktor manakah dari retailing mix yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati?

Tujuan Penelitian

1. Untuk menjelaskan pengaruh faktor-faktor retailing mix terhadap kepuasan konsumen berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati

2. Untuk menjelaskan faktor retailing mix manakah yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati

7

Gambaran Objek Penelitian

Swalayan Surya Baru ini berada di Jalan Panglima Sudirman No. 148 Pati. Lokasi Swalayan dekat dengan Simpang lima dan beberapa Sekolah (TK, SD, SMP Kanisius). Luas Swalayan berkisar 12m x 18m. Pemilik Swalayan bernama Agus Susanto Kurniawan. Berdasarkan penjelasan singkat dengan pemilik Swalayan pada 17 Februari 2012, sejarah singkat swalayan ini berawal dari toko klontong kecil disekitar tahun 1984, dan pada tahun 2003 mulai dikembangkan dengan merenovasi dan memperluas bangunan lantai satu. Kemudian pada tahun 2005 Swalayan ini mulai didaftarkan di Kantor Pelayanan Peijinan Terpadu.

Dengan semakin banyaknya toko yang bermunculan, pemilik Swalayan mempunyai inisiatif untuk memajukan swalayannya dengan membangun lantai dua pada tahun 2005 dengan harapan untuk memenuhi kebutuhan konsumsi konsumen yang semakin tinggi sehingga dapat memuaskan konsumennya. Total karyawan lantai satu dan lantai dua adalah 40 orang. Swalayan ini buka pukul 08.00-21.00 dan pada hari Minggu tutup kecuali hari menjelang Lebaran.

Tahun depan pemilik berencana memperbesar Swalayan dengan membangun lahan yang berada disebelah kanan Swalayan. Menurut pengalaman pemilik, dalam mengelola sebuah usaha dan memajukan usaha pasti ada suka duka yang dialami, namun pemilik berterimakasih pada para konsumennya yang senang dan puas berbelanja di Swalayannya.

8

TINJAUAN LITERATUR, HIPOTESIS DAN MODEL PENELITIAN

Retailing mix

Retailing adalah satu perangkat kegiatan dan langkah-langkah bisnis yang

dibutuhkan untuk menyampaikan layanan kepada konsumen (Dunne dan Lusch, 2005). Sedangkan menurut Hartley (1980) retailing mix adalah kombinasi barang dagangan, harga, pelayanan dan usaha-usaha promosi yang dilakukan toko ritel untuk menyediakan barang-barang konsumsi bagi konsumennya. Ada enam retailing mix tersebut meliputi kenyamanan berbelanja, keanekaragaman produk, kualitas produk, harga, pelayanan serta daya tarik toko. Berikut ini pembahasan mengenai enam atribut bauran ritel tersebut.

Kenyamanan dalam berbelanja

Kenyamanan dalam berbelanja adalah suatu kondisi dimana pembeli merasa nyaman dan tidak bosan karena adanya jam buka toko yang panjang, ruangan toko yang tidak sempit, kemudahan mencari tempat untuk parkir, serta lokasi toko yang mudah untuk dijangkau oleh konsumen (Hartley, 1980). Kenyamanan dalam berbelanja dapat dikatakan sebagai salah satu faktor yang cukup berperan dalam kegiatan belanja konsumen, karena nyaman tidaknya sebuah toko akan selalu diingat oleh konsumen. Oleh karena itu, penting bagi peritel untuk membuat tokonya selalu nyaman bagi para konsumennya agar konsumen tidak beralih berbelanja ke toko pesaing.

Keanekeragaman produk

Produk sebagai segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan dan kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2008). Sedangkan menurut Hartley (1980) keanekaragaman produk adalah banyaknya jenis dan variasi (warna, bentuk,

9

ukuran, dan harga) barang yang ditawarkan peritel. Keanekaragaman produk terdiri dari dua macam yaitu

Keluasan produk : produk yang ditawarkan kepada konsumen beranekaragam jenisnya.

Kedalaman produk : kedalaman produk mengarah pada berbagai warna, bentuk, ukuran, dan harga yang pengecer tawarkan kepada konsumen. Keanekaragaman barang merupakan keunggulan tersendiri bagi peritel. Keluasan dan kedalaman barang yang ditawarkan dapat digunakan peritel untuk bersaing baik mempertahankan pelanggan yang ada, menarik pelanggan yang beralih ke pesaing dan mengundang konsumen baru untuk datang mengunjungi toko terkait. Konsumen akan tertarik berkunjung dan senang berbelanja dengan banyaknya barang yang ditawarkan oleh peritel, karena mereka memiliki banyak alternatif dalam memilih barang yang mereka sukai tanpa berpindah toko.

Kualitas Produk

Kualitas produk adalah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa; oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2008). Sedangkan menurut Hartley (1980) kualitas atau mutu produk adalah kualitas produk yang ditawarkan dan komponen-komponen toko untuk mengikuti perubahan mode dagangan.

Tugas memperbaiki mutu produk yang dijual dan jasa seharusnya menjadi prioritas perusahaan. Banyak sekali konsumen yang tidak bisa menerima mutu yang jelek atau pas-pasan. Perusahaan sekarang ini tidak punya pilihan lain selain melakukan perbaikan mutu barang yang dijual serta jasa yang disediakan jika ingin masih bertahan dalam persaingan pasar. Kualitas adalah jaminan terbaik atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terbaik dalam menghadapi persaing, dan jalan menuju pertumbuhan bisnis (Santoso, 2011).

10

Harga

Dalam arti yang sempit, harga (price) adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008). Sedangkan Hartley (1980) menyebutkan harga menunjukkan tingkat kualitas dan mode barang.

Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar (Stanton, 1985). Oleh karena itu, penetapan harga penting dikelola oleh peritel dengan baik. Harga memiliki pengaruh yang sangat besar pada kegiatan belanja konsumen, karena harga digunakan konsumen sebagai ukuran kemampuannya dalam memutuskan pembelian suatu barang, sehingga harga yang ditawarkan peritel harus berusaha memperhatikan keuntungan yang akan diperoleh konsumen, salah satunya dapat ditunjukkan dari kesesuaian harga dengan kualitas barang. Konsumen pasti akan mencari produk yang berkualitas dengan harga yang sesuai keinginannya sebelum melakukan pembelian barang, sehingga penetapan harga dapat dilakukan sedemikian rupa agar muncul keseimbangan yang diperoleh antara peritel dan konsumen.

Pelayanan

Kotler (1997) dalam Kurniawan (2009) mendefinisikan pelayanan adalah semua kegiatan yang dilakukan satu pihak ke pihak lain seperti dalam hal perusahaan melayani konsumen. Sedangkan Hartley (1980) menyebutkan pelayanan adalah jasa yang disediakan penjual terhadap pembeli sehingga penjual akan mendapatkan keuntungan lebih dan dapat digunakan untuk menarik calon pembeli.

Pelayanan merupakan faktor yang penting diantara beberapa faktor ritel yang lain yang tujuannya memuaskan konsumen. Pelayanan yang baik sangat diharapkan oleh konsumen, dan bagi peritel dapat digunakan untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan jumlah pelanggan yang berbelanja di tokonya, sehingga untuk

11

senantiasa memuaskan konsumen mendorong peritel untuk memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya dengan cara meningkatkan pelayanan agar memuaskan konsumen secara optimal.

Daya tarik toko

Daya tarik toko adalah kemampuan toko dalam hal penataan ruang, potongan harga, hadiah, dan promosi untuk menarik konsumen berbelanja(Hartley, 1980). Ide menarik dan inovatif yang dapat diterapkan peritel, akan menjadikan suasana toko menjadi lebih baik dan memiliki ciri khas tersendiri, maka akan muncul daya tarik toko bagi pembeli (Anggraini, 2011). Daya tarik toko tidak hanya membuat konsumen senang tetapi juga memberikan dampak positif dan nilai lebih bagi toko terkait karena dapat menunjukkan kemampuannya yang berbeda dari toko pesaing.

Kepuasan Konsumen

Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan pelanggan yang merasa puas (Schanaars, 1991 dalam Tjiptono, 1997). Kepuasan Pelanggan terjadi bila kinerja sebuah produk atau jasa memenuhi atau melampaui harapan pelanggan (Gerson, 2001). Sedangkan menurut Dunne dan Lusch (2005) kepuasan konsumen adalah keseluruhan pengalaman berbelanja yang memenuhi atau melampaui harapan konsumen.

Pengukuran kepuasan pelanggan tidak hanya untuk menentukan bagaimana pelanggan menikmati produk atau jasa yang mereka beli dan pelayanan yang mereka terima, tetapi juga harus mengidentifikasi apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan (Gerson, 2001). Ada beberapa metode yang dapat digunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya (juga perusahaan pesaing). Kotler (1994) dalam Tjiptono (2000) mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :

12

Setiap perusahaan yang berorientasi pada konsumen (customer oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka.

o Survai kepuasan pelanggan

Melalui survai, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan isyarat (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

o Ghost shopping

Metode ini dilaksanakan dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost

shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial

produk perusahaan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.

o Lost customer analysis

Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok. Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya pemberhentian membeli.

Dalam penelitian ini penulis memilih pengukuran Dunne and Lusch (2005) yang cukup sederhana. Pengukuran Kotler (1994) dalam Tjiptono (2000) memerlukan proses penelitian yang lebih panjang (dengan mewawancarai responden) sehingga mungkin penelitian yang menggunakan pengukuran ini baik dilakukan sebagai konfirmasi atas penelitian yang sudah dilakukan penulis.

Pengaruh kenyamanan berbelanja terhadap Kepuasan Konsumen

Faktor pertama dalam retailing mix adalah kenyamanan dalam berbelanja. Apabila sebuah toko nyaman untuk berbelanja, maka akan membuat konsumen

13

merasa puas dan senang untuk berbelanja pada toko yang bersangkutan. Kenyamanan merupakan berbagai fasilitas yang tersedia untuk meningkatkan kepuasan konsumen (Shafa, 2008 dalam Santoso, 2010). Kenyamanan berbelanja dapat ditunjukkan dengan adanya jam buka toko yang panjang, ruangan toko yang tidak sempit, kemudahan mencari tempat untuk parkir, dan lokasi toko yang mudah dijangkau oleh konsumen (Hartley, 1980). Japarianto dan Djati (2011) dalam penelitiannya menemukan bahwa variabel retail location termasuk dari lokasi yang mudah dijangkau, area parkir yang cukup nyaman, lokasi yang strategis berpengaruh signifikan pada kepuasan konsumen. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis :

H1 : kenyamanan berbelanja berpengaruh terhadap kepuasan konsumen

Pengaruh Keanekaragaman produk terhadap Kepuasan Konsumen

Keanekaragaman barang yang tersedia dalam sebuah toko sangat mempengaruhi minat masyarakat untuk mengunjungi toko. Dengan banyaknya kategori barang, pembeli tidak perlu berpindah tempat belanja hanya untuk mendapatkan barang yang tidak diperolehnya di toko tersebut. Jadi ketersediaan beragam jenis barang, merek, ukuran, warna, bentuk dan rasa sangatlah berhubungan erat dengan terciptanya kepuasan konsumen (Anggraini, 2011). Keanekaragaman barang akan membuat konsumen merasa senang dan puas karena barang-barang yang dijual lengkap, selalu tersedia ketika akan dibeli sehingga tidak menimbulkan kekecewaan pada hati konsumen. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis:

H2 : keanekaragaman produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen

Pengaruh Kualitas Produk terhadap Kepuasan Konsumen

Kotler (1997) dalam Santoso (2010) menyatakan bahwa kualitas barang adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh

14

pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan. Santoso (2010) menyatakan kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas barang yang ditawarkan. Hal ini diperkuat dengan pandangan Bitner (1990) dalam Japarianto dan Djati (2011) yaitu, bahwa kepuasan pelanggan sering ditentukan oleh kualitas produk atau jasa yang ditawarkan. Kualitas barang yang baik, yang disediakan oleh peritel akan membuat konsumen puas dalam berbelanja. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis:

H3 : kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen

Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Konsumen

Harga merupakan salah satu faktor yang paling sensitif diantara faktor lainnya karena harga akan berdampak langsung pada penjualan barang dan keuntungan yang diperoleh. Penetapan harga jual yang tepat memungkinkan penjual mempunyai profit yang layak, sekaligus memberikan kepuasan konsumen baik sebelum, selama maupun setelah penjualan. Banyak konsumen akan memperhitungkan harga sebagai kriteria yang paling penting dalam memilih produk (Anggraini, 2011), oleh karena selisih harga dapat mempengaruhi kepuasan berbelanja konsumen. Apabila harga produk yang ditawarkan cukup murah, sesuai dengan kualitas serta keinginan hatinya tentu konsumen akan merasa senang dan puas dalam berbelanja. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis:

H4 : harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen

Pengaruh Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen

Pelayanan yang diberikan sebuah toko tentu berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dalam berbelanja. Pelayanan merupakan hubungan secara langsung antara konsumen yang sedang berbelanja dengan karyawan yang melayani konsumen yang ada dalam toko. Konsumen senang dengan karyawan yang ramah, akan tetapi konsumen juga mengharapkan adanya karyawan yang cepat dalam melayani serta

15

memahami barang-barang yang ditawarkan oleh peritel. Apabila seorang karyawan mampu memberikan pelayanan sesuai dengan yang diharapkan konsumen maka akan membuat konsumen merasa puas dalam berbelanja. Berdasarkan uraian tersebut dapat dirumuskan hipotesis :

H5 : pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen

Pengaruh Daya tarik toko terhadap Kepuasan Konsumen

Daya tarik toko adalah kemampuan toko dalam hal penataan ruang, potongan harga, hadiah, dan promosi untuk menarik konsumen berbelanja (Hartley, 1980). Daya tarik toko dapat diciptakan sebagai sarana pendukung dalam penciptaan kepuasan konsumen. Berbagai cara yang dapat digunakan dalam indikator Ekawati (2005) dan Wellianto (2009) dapat melalui penataan toko yang rapi, potongan harga, pemberian hadiah dan adanya promosi. Apabila kegiatan-kegiatan tersebut sering dilakukan oleh peritel setidaknya dapat mengurangi kejenuhan konsumen dan akan membuat konsumen puas berbelanja. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis :

H6 : daya tarik toko berpengaruh terhadap kepuasan konsumen

Model Penelitian

Gambar 1

H1 H2

H3 H4 H5

H6 Kenyamanan dalam

Berbelanja (X1)

Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati (Y) Keanekaragaman

Produk (X2) Kualitas Produk

(X3)

Harga (X4)

Daya Tarik Toko (X6) Pelayanan (X5)

16

METODE PENELITIAN

Populasi dan Sampel

Jumlah sampel menggunakan sampel minimum untuk penelitian studi pemasaran yaitu 200 orang responden (Mahotra, 1999), dimana 200 orang responden tersebut didapat dari populasi dalam penelitian ini yaitu seluruh konsumen Surya Baru Pati. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability

sampling dengan teknik accidental sampling. Non probability sampling adalah teknik

pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono,2010). Teknik

accidental sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu

siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2010).

Jenis Data

Peneliti menggunakan data primer dan data sekunder dalam penelitian ini. Data primer tersebut diperoleh dengan berkunjung ke Swalayan Surya Baru pada tanggal 17 Februari 2012, dan bertanya jawab secara langsung dengan pemilik Swalayan Surya Baru Pati seputar swalayan, serta dari kuisioner yang telah diisi oleh 200 sampel responden. Kuisioner tersebut berupa data responden dan jawaban dari 200 responden mengenai enam faktor yang dikaji serta kepuasan konsumen terhadap faktor-faktor tersebut. Sedangkan data sekunder diperoleh dari informasi Kantor Pelayanan Peizinan Terpadu Pati.

17

Variabel dan Pengukuran Variabel

Penelitian ini menggunakan enam variabel dan masing-masing variabel memiliki indikator empirik. Tabel 2 menunjukkan pengukuran variabel dan indikator empirik masing-masing variabel.

Tabel 2. Variabel dan Pengukuran Variabel Variabel Definisi opersional

variabel Indikator Empirik Ekawati, 2005 Indikator Empirik Wellianto, 2009 Indikator Empirik penulis Skala Pengukuran Kenyamanan dalam berbelanja (X1) Keanekaraga man produk (X2)

Kenyamanan dalam berbelanja adalah suatu kondisi dimana pembeli merasa nyaman dan tidak bosan karena adanya jam buka toko yang panjang, ruangan toko yang tidak sempit, kemudahan mencari tempat untuk parkir, serta lokasi toko yang mudah untuk dijangkau oleh konsumen (Hartley, 1980).

keanekaragaman produk adalah banyaknya jenis dan variasi (warna, bentuk, ukuran, dan harga) barang yang ditawarkan peritel (Hartley, 1980).

- Keluasan jam buka toko - Lokasi yang

strategis - Kemudahan

tempat parkir - Ketepatan jam

buka toko - Tingkat keluasan produk - Tingkat kedalaman produk - Fleksibilitas jam buka - Lokasi yang

strategis - Kemudahan untuk parkir - Keluasan ruangan - Kelengkapan barang - Variasi jenis

barang (warna, bentuk, ukuran, harga)

- Keluasan jam buka toko - Lokasi yang

strategis - Kemudahan parkir - Keluasan ruangan - Kelengkapan barang - Variasi jenis

barang (warna, bentuk, ukuran, - harga) Ordinal Ordinal

18 Kualitas produk (X3) Harga (X4) Pelayanan (X5)

kualitas atau mutu produk adalah kualitas produk yang ditawarkan dan

komponen-komponen toko untuk mengikuti perubahan mode dagangan (Harley, 1980)

harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008).

pelayanan adalah jasa yang disediakan penjual terhadap pembeli sehingga penjual akan mendapatkan

keuntungan lebih dan dapat digunakan untuk

- Tingkat kesesuaian spesifikasi produk - Mutu produk

dan kondisi produk - Mutu produk

dan harga produk - Mutu dan

tingkat mode produk

- Kesesuaian harga dengan mutu produk - Harga

barang-barang klontong - Harga berdasarkan nilai yang dipertimbangk an - Keramahan karyawan - Kecepatan dalam melayani - Pengetahuan tentang produk - Kondisi barang baik, tidak kadaluarsa - Kualitas barang sesuai dengan harganya - Kejelasan informasi tentang harga - Harga yang

lebih murah - Keramahan karyawan - Kecepatan karyawan dalam melayani - Pengetahuan - Kondisi barang baik - Kualitas

barang sesuai dengan harganya - Mengikuti perkembanga n mode - Kesesuaian harga dengan kualitas barang - Kesesuaian

harga dengan mode barang - Harga cukup

murah - Keramahan karyawan - Kecepatan karyawan dalam melayani - Pengetahuan karyawan Ordinal Ordinal Ordinal

19 Daya Tarik

Toko (X6)

Kepuasan Konsumen (Y)

menarik calon pembeli (Hartley,1980).

Daya tarik toko adalah kemampuan toko dalam hal penataan ruang, potongan harga, hadiah, dan promosi untuk menarik konsumen berbelanja (Hartley, 1980). kepuasan konsumen adalah keseluruhan pengalaman berbelanja yang memenuhi atau melampaui harapan konsumen (Dunne dan Lusch, 2005).

- Penataan toko - Potongan harga - Hadiah - Promosi karyawan tentang barang

- Layout rapi - Potongan

harga - Hadiah yang

diberikan

tentang barang

- Penataan toko menarik - Potongan harga - Hadiah - Promosi (E-P) - Kenyamanan dalam berbelanja - Keanekaraga man produk - Kualitas produk - Harga - Pelayanan - Daya tarik

toko

Ordinal

Ordinal

Sumber: Hartley 1980, Kotler dan Amstrong 2008, Dunne dan Lusch 2005, Ekawati 2005, Wellianto 2009

Indikator-indikator empirik pada tabel 2 digunakan dalam penyusunan pertanyaan kuisioner penelitian dan diukur menggunakan skala Likert. Skala penilaian jawaban dalam kuisioner terdiri dari : sangat tidak setuju = 1, tidak setuju = 2, cukup setuju= 3, setuju = 4, dan sangat setuju = 5.

20

Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dengan cara menyebarkan kuisioner. Peneliti mendapatkan 200 sampel responden melalui teknik accidental

sampling yaitu siapa saja yang kebetulan ditemui peneliti, dan bersedia untuk

meluangkan sedikit waktu menjawab beberapa pertanyaan yang terlampir pada kuisioner melalui skala pengukuran Likert.

Teknik Analisis Data

Penelitian ini menggunakan teknik analisis regresi berganda program SPSS 18 untuk mengolah data dari 200 kuisioner yang telah diisi oleh responden. Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui perolehan masing-masing nilai koefisien variabel independen X1, X2, X3, X4, X5, X6, dan pengaruh enam variabel terhadap variabel dependen (Y).

Model regresi berganda:

Y = a + b1X1+b2X2+b3X3+ b4X4+b5X5+b6X6+ e

Keterangan :

Y = Kepuasan Konsumen a = konstanta

b = koefisien regresi

X1 = kenyamanan berbelanja X2 = kelengkapan produk X3 = kualitas produk X4 = harga

X5 = pelayanan X6 = daya Tarik toko e = erorr

21

HASIL PENELITIAN Karakteristik Responden

Berdasarkan penyebaran kuisioner yang dilakukan pada 12-20 Mei 2012 diperoleh 200 karakteristik responden meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan, dan pengeluaran per bulan.

Tabel 3. Karakteristik Responden

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)

1. Laki-laki 72 36

2. Perempuan 128 64

Usia

1. <25 th 97 48,5

2. 25-50 th 78 39

3. >50 th 25 12,5

Pend.terakhir

1. <SMA 70 35

2. SMA-S1 116 58

3. >S1 14 7

Pengluaran per bulan

1. <1jt 88 44

2. 1jt-3jt 89 44,5

3. >3jt 23 11,5

Sumber: Data primer diolah, 2012

Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa berdasarkan jenis kelamin, jumlah responden perempuan lebih banyak yaitu sejumlah 128 orang (64%). Dilihat dari usia, terbanyak usia < 25 tahun sejumlah 97 orang (48,5 %), usia 25-50 tahun sejumlah 78 orang (39 %), usia > 50 tahun sejumlah 25 orang (12,5%). Sedangkan untuk pendidikan terakhir, terbanyak SMA-S1 sejumlah 116 orang (58%), <SMA 70 orang (35%), dan >S1 sejumlah 14 orang (7%). Kemudian untuk pengeluaran per bulan terbanyak Rp.1.000.000,-Rp.3.000.000,- sejumlah 89 orang (44,5%), < Rp.1.000.000,- sejumlah 88 orang (44%), dan > Rp.3.000.000 sejumlah 23 orang (11,5%).

22

Uji Validitas

Uji validitas untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuisioner. Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom df = n -2, alpha 0,05. Bandingkan nilai Corrected Item-Total Correlation dengan hasil perhitungan r tabel. Jika r hitung lebih besar dari r tabel dan nilai positif maka indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2005). Tabel 4 menunjukkan hasil uji validitas indikator-indikator empirik dari variabel kenyamanan dalam berbelanja, keanekaragaman produk, kualitas produk, harga, pelayanan, dan daya tarik toko.

Tabel 4. Hasil Uji Validitas

Variabel Indikator

Empirik

Corrected Item-Total Correlation

Kenyamanan dalam

Berbelanja

KB1 0,280

KB2 0,324

KB3 0,453

KB4 0,501

Keanekaragaman Produk

KP1 0,683

KP2 0,722

KP3 0,713

KP4 0,707

KP5 0,757

Kualitas Produk K1 0,571

K2 0,618

K3 0,547

Harga H1 0,579

H2 0,623

H3 0,428

Pelayanan P1 0,706

P2 0,718

P3 0,689

Daya Tarik Toko D1 0,307

D2 0,611

D3 0,607

D4 0,395

Kepuasan Konsumen

KK1 0,472

KK2 0,419

23

KK4 0,551

KK5 0,459

KK6 0,542

Sumber: Data Primer diolah, 2012

Berdasarkan uji validitas diperoleh nilai Corrected Item-Total Correlation positif > r tabel 0,05 (0,138) maka dinyatakan indikator-indikator tersebut valid.

Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah alat ukur untuk mengukur suatu kuisioner yang merupakan indikator dari variabel. Suatu variabel dikatakan reliabel jika nilai Cronbach Alpha sebesar 0,6 atau > 0,6 ( Nunnaly, 1967 dalam Ghozali, 2005).

Tabel 5. Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach Alpha

Kenyamanan dalam berbelanja

0,607 Keanekaragaman

Produk

0,882 Kualitas Produk 0,750

Harga 0,719

Pelayanan 0,838

Daya Tarik Toko 0,691 Kepuasan

Konsumen

0,758

Sumber: Data Primer diolah, 2012

Berdasarkan uji reliabilitas, diperoleh nilai Cronbach Alpha sebesar 0,6 atau > 0,6 maka variabel-varibel tersebut reliabel.

Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik yang diuji meliputi uji normalitas, uji multikolinieritas, dan uji heteroskedastisitas.

24

Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal (Ghozali, 2005). Uji normalitas dilakukan dengan uji statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S).

Tabel 6. Hasil Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 200

Normal Parametersa,b Mean .0000000

Std. Deviation .49908586 Most Extreme

Differences

Absolute .045

Positive .027

Negative -.045

Kolmogorov-Smirnov Z .630

Asymp. Sig. (2-tailed) .822

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

Sumber: Data Primer diolah, 2012

Berdasarkan uji normalitas diperoleh nilai K-S sebesar 0,630 dan nilai signifikan 0,882 > 0,05 maka data residualnya berdistibusi normal.

Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas, menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas di dalam model regresi adalah melihat nilai tolerance dan nilai VIF. Jika nilai tolerance < 0,01 atau sama dengan nilai VIF > 10 maka menunjukkan multikolinieritas (Ghozali, 2005).

25

Tabel 7. Hasil Uji Multikolinieritas

Variabel Tolerance VIF

Kenyamanan dalam berbelanja 0,687 1,456

Keanekaragaman Produk 0,383 2,610

Kualitas Produk 0,444 2,254

Harga 0,442 2,264

Pelayanan 0,477 2,095

Daya Tarik Toko 0,610 1,639

Sumber: Data Primer diolah, 2012

Berdasarkan uji multikolinieritas, tidak ada variabel yang nilai tolerance < 0,01 dan nilai VIF > 10, maka kesimpulan yang diperoleh adalah tidak ditemukan korelasi antar variabel bebasnya.

Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain (Ghozali, 2005).

Tabel 8. Hasil Uji Heteroskedastisitas

26

Berdasarkan uji heteroskedastisitas dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas, ditunjukkan dari titik-titik yang tersebar secara acak dan baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y.

Uji Hipotesis

Pengujian hipotesis dengan memperhatikan nilai signifikansi yang diperoleh oleh masing-masing variabel bebas. Jika sig > 0,05 maka hipotesis ditolak sedangkan jika sig <0,05 maka hipotesis diterima.

Tabel 9. Hasil Regresi

Sumber: Data Primer diolah, 2012

Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan, variabel yang berpengaruh signifikan adalah pelayanan, hal ini didasarkan pada uji t dua sisi 0,025 = 1,972 (α = 5 %, df = 196) (t hitung > 1,972) dan tingkat signifikan (sig <0,05) yaitu |-2,823| >1,972 dan 0,005<0,05. Oleh karena faktor yang signifikan hanya pelayanan maka pelayanan juga merupakan faktor dominan. Sedangkan koefisien regresi dari masing-masing variabel bebas, dapat ditulis dengan model persamaan sebagai berikut.

Y= 2,359 – 0,134X1+ 0,099X2 – 0,122X3 – 0,061X4 – 0,218X5 – 0,065X6 + e Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.359 .306 7.720 .000

KENYAMANAN -.134 .079 -.132 -1.683 .094

KEANEKARAGAMAN .099 .098 .105 1.005 .316

KUALITAS -.122 .095 -.125 -1.284 .201

HARGA -.061 .100 -.060 -.616 .539

PELAYANAN -.218 .077 -.265 -2.823 .005

27

Penjelasan Hasil Regresi :

Pengaruh Kenyamanan dalam berbelanja terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati

Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan regresi diketahui bahwa kenyamanan dalam berbelanja tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, ditunjukkan dari tingkat signifikansi yang lebih besar yaitu 0,094 > 0,05 sehingga hipotesis pertama yang menduga kenyamanan dalam berbelanja berpengaruh terhadap kepuasan konsumen ditolak.

Pengaruh Keanekaragaman Produk terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati

Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan regresi diketahui bahwa keanekaragaman produk tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, ditunjukkan dari tingkat signifikansi yang lebih besar yaitu 0,316 > 0,05 sehingga hipotesis kedua yang menduga keanekaragaman produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen ditolak.

Pengaruh Kualitas Produk terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati

Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan regresi diketahui bahwa kualitas produk tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, ditunjukkan dari tingkat signifikansi yang lebih besar yaitu 0,201 > 0,05 sehingga hipotesis ketiga yang menduga kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen ditolak.

28

Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati

Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan regresi diketahui bahwa harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, ditunjukkan dari tingkat signifikansi yang lebih besar yaitu 0,539 > 0,05 sehingga hipotesis keempat yang menduga harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen ditolak. Pengaruh Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati

Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan regresi diketahui bahwa pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, ditunjukkan dari tingkat signifikansi 0,005 < 0,05 sehingga hipotesis kelima yang menduga pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen diterima

Pengaruh Daya Tarik Toko terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati

Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan regresi diketahui bahwa daya tarik toko tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, ditunjukkan dari tingkat signifikansi yang lebih besar yaitu 0,454 > 0,05 sehingga hipotesis keenam yang menduga daya tarik toko berpengaruh terhadap kepuasan konsumen ditolak.

Pembahasan

Kenyamanan dalam berbelanja adalah suatu kondisi dimana pembeli merasa nyaman dan tidak bosan karena adanya jam buka toko yang panjang, ruangan toko yang tidak sempit, kemudahan mencari tempat untuk parkir, serta lokasi toko yang mudah untuk dijangkau oleh konsumen (Hartley, 1980). Hasil penelitian yang telah dilakukan pada konsumen Swalayan Surya Baru, ternyata kenyamanan dalam

29

berbelanja tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Hal ini berarti kenyamanan dalam berbelanja bukan menjadi prioritas utama konsumen Swalayan Surya Baru.

Hartley (1980) menyebutkan bahwa keanekaragaman produk adalah banyaknya jenis dan variasi (warna, bentuk, ukuran, dan harga) barang yang ditawarkan peritel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keanekaragaman produk tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Swalayan Surya Baru. Penelitian ini sejalan dengan penelitian Japarianto dan Djati (2011) bahwa variasi barang (keanekaragaman produk) tidak berpengaruh terhadap kepuasan belanja. Hal ini diasumsikan bahwa, sebagian besar konsumen yang berbelanja di Swalayan Surya Baru hanya sekedar membeli barang-barang primer saja dan kurang memperhatikan keanekaragaman produk yang dijual di Swalayan Surya Baru.

Kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2008). Namun hasil penelitian membuktikan bahwa, kualitas produk tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Swalayan Surya Baru. Apabila dilihat dari karakteristik responden berdasarkan usia terbanyak adalah < 25tahun, diasumsikan bahwa konsumen (anak-anak sampai dewasa) kurang memperhatikan kualitas produk yang dijual. Berdasarkan pengamatan penulis, sebagian konsumen yang berbelanja juga merupakan konsumen yang tinggal di daerah desa dekat kota Pati, yang berbelanja ketika habis panen, sehingga tidak memperhatikan kualitas produk yang ada di Swalayan Surya Baru. Konsumen menganggap kualitas produk yang ada di Swalayan Surya Baru sama (standart) dengan toko lain.

Harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008). Akan tetapi setelah dilakukan penelitian, ternyata harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Swalayan Surya Baru. Penelitian ini sejalan dengan Japarianto dan Djati (2011) bahwa harga tidak berpengaruh terhadap

30

kepuasan konsumen. Hal ini berarti konsumen Swalayan Surya Baru menganggap harga produk yang dijual di Swalayan sama (standart) dengan toko lain.

Hartley (1980) menyebutkan pelayanan adalah jasa yang disediakan penjual terhadap pembeli sehingga penjual akan mendapatkan keuntungan lebih dan dapat digunakan untuk menarik calon pembeli. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan karakteristik responden yang diperoleh terbanyak dalam pendidikan terakhir adalah SMA-S1, hal ini diasumsikan bahwa konsumen yang berpendidikan tinggi sangat peka, dan memprioritaskan pelayanan. Hal ini berarti pelayanan merupakan faktor yang penting, dimana pelayanan setiap toko memiliki ciri khas sendiri-sendiri dan Swalayan Surya Baru memberikan pelayanan yang meliputi keramahan, kecepatan dalam melayani dan pengetahuan karyawan mengenai barang-barang yang dijual yang mampu mempengaruhi kepuasan konsumen yang berbelanja di swalayannya.

Daya tarik toko adalah kemampuan toko dalam hal penataan ruang, potongan harga, hadiah, dan promosi untuk menarik konsumen berbelanja (Hartley, 1980). Hasil penelitian menunjukkan, ternyata daya tarik toko tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan pengamatan penulis, konsumen Pati merupakan konsumen yang tidak terlalu menuntut, sehingga daya tarik toko yang ada di Swalayan Surya Baru dari penataan toko, potongan harga, hadiah, dan promosi di Swalayan Surya Baru tidak terlalu diperhatikan dan dianggap standart dengan toko lain.

31

KESIMPULAN

Berdasarkan hasil penelitian maka kesimpulan yang diperoleh sebagai berikut:

1. Tidak semua bauran ritel mempengaruhi kepuasan konsumen berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati, pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

2. Faktor yang paling dominan adalah pelayanan. Implikasi Terapan

Penelitian yang dilakukan memiliki implikasi terapan berupa masukan bagi pemilik Swalayan Surya Baru Pati bahwa pelayanan yang telah diberikan kepada konsumen berpengaruh terhadap kepuasan konsumennya. Oleh karena itu, pelayanan harus senantiasa diutamakan, diperhatikan dan dioptimalkan agar konsumen tetap berbelanja di Swalayannya. Hal tersebut dapat dilakukan dengan cara merekrut karyawan yang berkepribadian baik, kemudian diberikan pengarahan dan pelatihan dalam berperilaku kepada konsumen seperti keramahan, cekatan/ cepat dalam melayani, serta dalam memahami barang barang yang dijual.

Keterbatasan Penelitian

Penelitian yang dilakukan hanya sebatas meneliti pengaruh faktor-faktor retailing mix terhadap kepuasan konsumen berbelanja pada satu tempat saja dan objek yang digunakan masih tergolong Swalayan yang sedang tidak sebesar seperti Carrefour.

32

Daftar Pustaka

Adinugroho, Jeffri. 2012. Pengaruh Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix) Terhadap Loyalitas Toko Matahari Fashion Temanggung. (Electronic Resource) Kertas Kerja Program S1, Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Satya Wacana (tidak dipublikasikan).

Anggraini, Kristina Dewi. 2011. Pengaruh Retailing Mix Terhadap Loyalitas Toko Pada Ritel Hypermart Solo Square di Kota Solo. (Electronic Resource) Kertas Kerja Program S1, Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Satya Wacana (tidak dipublikasikan).

Astuti, Sri Rahayu T. dan Prayudhanto, A. 2006. Analisis Pengaruh Retail Marketing

Mix Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pada Konsumen Toko Grosir X Semarang), Jurnal Studi Manajemen & Organisasi, Vol.3 No. 2 Juli 2006

171-193. eprints.undip.ac.id/32975/1/Jurnal.pdf. (diunduh 11 Februari 2012).

Dunne, Patrick M. dan Lusch, Robert F. 2005. Retailing, 5th Edition. South Western : Thomson.

Ekawati, Dian Christy. 2005. Atribut Retailing Mix yang dipertimbangkan Pelanggan Dalam Membuat Keputusan Pembeli (Studi di toko klontong Basa Putra di kota Kudus), Skripsi Program S1, Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan).

Gerson, Richard F. 2001. Mengukur Kepuasan Pelanggan. Jakarta : PPM.

Ghozali, H. Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Universitas Diponegoro.

Hartley, Robert. F. 1980. Retailling : Challenge and Opportunity, 2nd Edition. Boston: Houghton Mifflin.

Ivander, Elian. 2007. Pengaruh Faktor-Fakor Retailing Mix Terhadap Keputusan Pembelian di Indomaret Salatiga, Skripsi Program S1, Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan).

Japarianto, Edwin dan Djati, S. Pantja. 2011. Pengaruh Service Retail Marketing mix

Terhadap Kepuasan Belanja Tourism Shopper Di Plaza-Plaza Surabaya, Jurnal

Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis, Vol.2 No.1 April 2011:96-114. http://scholar.google.co.id. (diunduh 30 Januari 2012).

33

Kotler dan Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 12 jilid 1. Jakarta : Erlangga.

Kurniawan, Deby Herry. 2009. Pengaruh Retailing Mix Terhadap Loyalitas Toko Pada Toko Elektronik Wijaya Baru, (Electronic Resource). Skripsi Program S1 Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan).

Malhotra, Naresh K. 1999. Marketing Research: An Applied Orientation, 3rd .ed. New Jersey: Prentice Hall.

Mamuaya, Nova Christian Immanuel. 2008. Pengaruh Variabel-Variabel Retail Mix

terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Supermarket Kota Manado,

Jurnal FORMAS, Vol.2 No.1 Desember 2008: 29-40.

isjd.pdii.lipi.go.id/admin/jurnal/21082940.pdf. (diunduh 29 Januari 2012).

Santoso, Novi Setyawardhani. 2010. Analisa Pengaruh Retailing Mix Pada Intensi Pembelian Konsumen (Studi Kasus Pada toko Batik Mahkota, Salatiga), (Electronic Resource). Kertas Kerja program S1, Fakultas Ekonomi Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan).

Stanton, William J. 1985. Prinsip Pemasaran, Edisi 7. Jakarta: Erlangga. Sugiyono, 2010. Statistika untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta Bandung. Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran, Edisi 2. Yogyakarta : Andi. Tjiptono, Fandy. 2000. Manajemen Jasa, Edisi 2 cetakan 3. Yogyakarta: Andi.

Wellianto, 2009. Faktor-faktor Retailing Mix yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam berbelanja di Alfamart dan Indomaret di Salatiga (Electronic Resource). Skripsi program S1, Fakultas Ekonomi Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan).

28

Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati

Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan regresi diketahui bahwa harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, ditunjukkan dari tingkat signifikansi yang lebih besar yaitu 0,539 > 0,05 sehingga hipotesis keempat yang menduga harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen ditolak.

Pengaruh Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati

Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan regresi diketahui bahwa pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, ditunjukkan dari tingkat signifikansi 0,005 < 0,05 sehingga hipotesis kelima yang menduga pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen diterima

Pengaruh Daya Tarik Toko terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati

Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan regresi diketahui bahwa daya tarik toko tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, ditunjukkan dari tingkat signifikansi yang lebih besar yaitu 0,454 > 0,05 sehingga hipotesis keenam yang menduga daya tarik toko berpengaruh terhadap kepuasan konsumen ditolak.

Pembahasan

Kenyamanan dalam berbelanja adalah suatu kondisi dimana pembeli merasa nyaman dan tidak bosan karena adanya jam buka toko yang panjang, ruangan toko yang tidak sempit, kemudahan mencari tempat untuk parkir, serta lokasi toko yang mudah untuk dijangkau oleh konsumen (Hartley, 1980). Hasil penelitian yang telah dilakukan pada konsumen Swalayan Surya Baru, ternyata kenyamanan dalam

29

berbelanja tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Hal ini berarti kenyamanan dalam berbelanja bukan menjadi prioritas utama konsumen Swalayan Surya Baru.

Hartley (1980) menyebutkan bahwa keanekaragaman produk adalah banyaknya jenis dan variasi (warna, bentuk, ukuran, dan harga) barang yang ditawarkan peritel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keanekaragaman produk tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Swalayan Surya Baru. Penelitian ini sejalan dengan penelitian Japarianto dan Djati (2011) bahwa variasi barang (keanekaragaman produk) tidak berpengaruh terhadap kepuasan belanja. Hal ini diasumsikan bahwa, sebagian besar konsumen yang berbelanja di Swalayan Surya Baru hanya sekedar membeli barang-barang primer saja dan kurang memperhatikan keanekaragaman produk yang dijual di Swalayan Surya Baru.

Kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2008). Namun hasil penelitian membuktikan bahwa, kualitas produk tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Swalayan Surya Baru. Apabila dilihat dari karakteristik responden berdasarkan usia terbanyak adalah < 25tahun, diasumsikan bahwa konsumen (anak-anak sampai dewasa) kurang memperhatikan kualitas produk yang dijual. Berdasarkan pengamatan penulis, sebagian konsumen yang berbelanja juga merupakan konsumen yang tinggal di daerah desa dekat kota Pati, yang berbelanja ketika habis panen, sehingga tidak memperhatikan kualitas produk yang ada di Swalayan Surya Baru. Konsumen menganggap kualitas produk yang ada di Swalayan Surya Baru sama (standart) dengan toko lain.

Harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008). Akan tetapi setelah dilakukan penelitian, ternyata harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Swalayan Surya Baru. Penelitian ini sejalan dengan Japarianto dan Djati (2011) bahwa harga tidak berpengaruh terhadap

30

kepuasan konsumen. Hal ini berarti konsumen Swalayan Surya Baru menganggap harga produk yang dijual di Swalayan sama (standart) dengan toko lain.

Hartley (1980) menyebutkan pelayanan adalah jasa yang disediakan penjual terhadap pembeli sehingga penjual akan mendapatkan keuntungan lebih dan dapat digunakan untuk menarik calon pembeli. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan karakteristik responden yang diperoleh terbanyak dalam pendidikan terakhir adalah SMA-S1, hal ini diasumsikan bahwa konsumen yang berpendidikan tinggi sangat peka, dan memprioritaskan pelayanan. Hal ini berarti pelayanan merupakan faktor yang penting, dimana pelayanan setiap toko memiliki ciri khas sendiri-sendiri dan Swalayan Surya Baru memberikan pelayanan yang meliputi keramahan, kecepatan dalam melayani dan pengetahuan karyawan mengenai barang-barang yang dijual yang mampu mempengaruhi kepuasan konsumen yang berbelanja di swalayannya.

Daya tarik toko adalah kemampuan toko dalam hal penataan ruang, potongan harga, hadiah, dan promosi untuk menarik konsumen berbelanja (Hartley, 1980). Hasil penelitian menunjukkan, ternyata daya tarik toko tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan pengamatan penulis, konsumen Pati merupakan konsumen yang tidak terlalu menuntut, sehingga daya tarik toko yang ada di Swalayan Surya Baru dari penataan toko, potongan harga, hadiah, dan promosi di Swalayan Surya Baru tidak terlalu diperhatikan dan dianggap standart dengan toko lain.

31 KESIMPULAN

Berdasarkan hasil penelitian maka kesimpulan yang diperoleh sebagai berikut:

1. Tidak semua bauran ritel mempengaruhi kepuasan konsumen berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati, pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

2. Faktor yang paling dominan adalah pelayanan.

Implikasi Terapan

Penelitian yang dilakukan memiliki implikasi terapan berupa masukan bagi pemilik Swalayan Surya Baru Pati bahwa pelayanan yang telah diberikan kepada konsumen berpengaruh terhadap kepuasan konsumennya. Oleh karena itu, pelayanan harus senantiasa diutamakan, diperhatikan dan dioptimalkan agar konsumen tetap berbelanja di Swalayannya. Hal tersebut dapat dilakukan dengan cara merekrut karyawan yang berkepribadian baik, kemudian diberikan pengarahan dan pelatihan dalam berperilaku kepada konsumen seperti keramahan, cekatan/ cepat dalam melayani, serta dalam memahami barang barang yang dijual.

Keterbatasan Penelitian

Penelitian yang dilakukan hanya sebatas meneliti pengaruh faktor-faktor retailing mix terhadap kepuasan konsumen berbelanja pada satu tempat saja dan objek yang digunakan masih tergolong Swalayan yang sedang tidak sebesar seperti Carrefour.

32

Daftar Pustaka

Adinugroho, Jeffri. 2012. Pengaruh Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix) Terhadap Loyalitas Toko Matahari Fashion Temanggung. (Electronic Resource) Kertas Kerja Program S1, Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Satya Wacana (tidak dipublikasikan).

Anggraini, Kristina Dewi. 2011. Pengaruh Retailing Mix Terhadap Loyalitas Toko Pada Ritel Hypermart Solo Square di Kota Solo. (Electronic Resource) Kertas Kerja Program S1, Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Satya Wacana (tidak dipublikasikan).

Astuti, Sri Rahayu T. dan Prayudhanto, A. 2006. Analisis Pengaruh Retail Marketing Mix Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pada Konsumen Toko Grosir X Semarang), Jurnal Studi Manajemen & Organisasi, Vol.3 No. 2 Juli 2006 171-193. eprints.undip.ac.id/32975/1/Jurnal.pdf. (diunduh11 Februari 2012).

Dunne, Patrick M. dan Lusch, Robert F. 2005. Retailing, 5th Edition. South Western : Thomson.

Ekawati, Dian Christy. 2005. Atribut Retailing Mix yang dipertimbangkan Pelanggan Dalam Membuat Keputusan Pembeli (Studi di toko klontong Basa Putra di kota Kudus), Skripsi Program S1, Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan).

Gerson, Richard F. 2001. Mengukur Kepuasan Pelanggan. Jakarta : PPM.

Ghozali, H. Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Universitas Diponegoro.

Hartley, Robert. F. 1980. Retailling : Challenge and Opportunity, 2nd Edition. Boston: Houghton Mifflin.

Ivander, Elian. 2007. Pengaruh Faktor-Fakor Retailing Mix Terhadap Keputusan Pembelian di Indomaret Salatiga, Skripsi Program S1, Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan).

Japarianto, Edwin dan Djati, S. Pantja. 2011. Pengaruh Service Retail Marketing mix Terhadap Kepuasan Belanja Tourism Shopper Di Plaza-Plaza Surabaya, Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis, Vol.2 No.1 April 2011:96-114. http://scholar.google.co.id. (diunduh 30 Januari 2012).

33

Kotler dan Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 12 jilid 1. Jakarta : Erlangga.

Kurniawan, Deby Herry. 2009. Pengaruh Retailing Mix Terhadap Loyalitas Toko Pada Toko Elektronik Wijaya Baru, (Electronic Resource). Skripsi Program S1 Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan).

Malhotra, Naresh K. 1999. Marketing Research: An Applied Orientation, 3rd .ed. New Jersey: Prentice Hall.

Mamuaya, Nova Christian Immanuel. 2008. Pengaruh Variabel-Variabel Retail Mix terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Supermarket Kota Manado, Jurnal FORMAS, Vol.2 No.1 Desember 2008: 29-40. isjd.pdii.lipi.go.id/admin/jurnal/21082940.pdf. (diunduh 29 Januari 2012). Santoso, Novi Setyawardhani. 2010. Analisa Pengaruh Retailing Mix Pada Intensi

Pembelian Konsumen (Studi Kasus Pada toko Batik Mahkota, Salatiga), (Electronic Resource). Kertas Kerja program S1, Fakultas Ekonomi Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan).

Stanton, William J. 1985. Prinsip Pemasaran, Edisi 7. Jakarta: Erlangga. Sugiyono, 2010. Statistika untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta Bandung. Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran, Edisi 2. Yogyakarta : Andi. Tjiptono, Fandy. 2000. Manajemen Jasa, Edisi 2 cetakan 3. Yogyakarta: Andi.

Wellianto, 2009. Faktor-faktor Retailing Mix yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam berbelanja di Alfamart dan Indomaret di Salatiga (Electronic Resource). Skripsi program S1, Fakultas Ekonomi Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan).