Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Pendekatan Baru dalam Membangun Brand Salience : Analisis Moderator

Pendekatan Baru dalam Membangun

BRAND SALIENCE:
Analisis Moderator

Katalog Dalam Terbitan (KDT)
658.827
Sur
Surjo Abdi, Antonius
p
Pendekatan Baru dalam Membangun Brand Salience: Analisis Moderator
/ Antonius Surjo Abdi –- Salatiga: Doktor Ilmu Manajemen,
Program Pascasarjana, Fakultas Ekonomika dan Bisnis,
Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga 2012.
xvii ; 223 hal ; 24 cm
ISBN

978 – 979 – 729 – 077 – 1

1. Brand name products.

I. Title

Cetakan pertama : 2012
ISBN
Setting/layout
Desain sampul

: 978 – 979 – 729 – 077 – 1
: Trifosa Widoningsih
: Arnold Karundeng

Doktor Ilmu Manajemen
Program Pascasarjana
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
Jl. Diponegoro 52-60, Salatiga 50711
Telp (0298) 321212 (hunting), Fax. (0298) 321433

Pendekatan Baru dalam Membangun

Brand Salience
Analisis Moderator

DISERTASI
Diajukan untuk memperoleh gelar Doktor
di Universitas Kristen Satya Wacana.
Disertasi ini telah dipertahankan dalam Ujian Terbuka
Doktor Ilmu Manajemen
Program Pascasarjana
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana,
yang dipimpin oleh Rektor Magnificus :
Prof. Dr. John A. Titaley
pada hari Senin, 11 Juni 2012, jam 10.00 W.I.B.
di Ruang Probowinoto, Gedung G. Lantai 5
Universitas Kristen Satya Wacana,
Jalan Diponegoro 52-60 Salatiga,
Jawa Tengah

Oleh:

Antonius Surjo Abdi
Lahir di Magelang, Jawa Tengah, Indonesia

Promotor:
Prof. John J.O.I Ihalauw, SE., Ph.D.
Ko Promotor:
Prof. Dr. Ir. Sony Heru Priyanto, M.M.
Dr. Jony Oktavian Haryanto, SE., M.A., M.M.

Penguji:
Prof. Christantius Dwiatmadja, SE., M.E., Ph.D.
Prof. Dr. Tulus Haryono, SE., M.Ek.
Ibu Roos Kities Andadari, SE., M.B.A., Ph.D.

KATA PENGANTAR
Persaingan yang sangat ketat dalam industri berbasis teknologi
mengharuskan para pemasar selalu mencari peluang terbaik untuk
mempertahankan penjualan dan pangsa pasar dengan berbagai aktivitas
pemasaran yang dilakukan. Tuntutan manajemen meraih hasil cepat

dan berhasil dalam jangka pendek untuk setiap aktivitas pemasaran
yang dilakukan akan menuntun para pemasar mencari langkah yang
selalu dianggap tidak populer, yaitu aktivitas sales promotion. Aktivitas
ini tidak disarankan dalam berbagai literatur pemasaran, khususnya
aktivitas membangun sebuah merek, bahwa aktivitas sales promotion
adalah aktivitas yang seharusnya dihindari dalam membangun sebuah
merek karena pada akhirnya akan mencederai merek itu sendiri.
Fenomena gempuran produk China, khususnya di kategori
produk peralatan rumah tangga elektronika, mengharuskan merek terkenal menyesuaikan produknya, terutama menghadapi serbuan produk
murah. Merek yang berasal dari negara maju, dirasakan sangat mahal
dan tidak dapat bersaing, sehingga mulai dilakukan berbagai cara demi
mempertahankan keberadaan merek mereka. Hal tersebut mengakibatkan tingkat persaingan yang semakin ketat, selalu terjadi balas membalas untuk menurunkan harga maupun melakukan aktivitas promosi
yang berdampak pada harga produk. Orientasi pemasaran berubah
untuk penjualan jangka pendek, sehingga aktivitas pemasaran yang
dilakukan tidak jarang juga merupakan program dadakan yang bukan
merupakan hasil perencanaan secara matang.
Menjadi pertanyaan apakah dengan seringnya pemasar melakukan aktivitas sales promotion diakibatkan oleh kurangnya pengetahuan
para pemasar terhadap aktivitas pemasaran lain, ataukah karena
memang tuntutan pasar yang menghendakinya. Apakah aktivitas sales
promotion ini juga akan menyebabkan pelanggan menjadi meninggalkan merek favoritnya selama ini? Promosi penjualan berperan besar

i

Pendekatan Baru dalam Membangun Brand Salience: Analisis Moderator

bahkan kadang dominan dalam aktivitas pemasaran yang dilakukan
para tenaga pemasar. Tujuan utamanya agar produknya dapat diterima
konsumen. Namun hal ini juga dinilai oleh para ahli pemasaran akan
menyebabkan lemahnya brand salience sebuah merek produk.
Pandangan mendasar dari buku ini adalah merek produk yang
dapat bertahan jangka panjang adalah produk yang memiliki brand
salience kuat. Brand salience terbentuk sebagai kontrak kualitas antara
produsen dan konsumen, yang memastikan bahwa setiap merek
produk menjadi pengalaman yang memuaskan. Mengingat banyaknya
para pemasar saat ini menjalankan aktivitas sales promotion sebagai
bagian utama dari program pemasarannya, maka perlu diperhitungkan
pengaruhnya terhadap brand salience produk. Buku ini mengupas
tentang fenomena dalam persaingan industri peralatan rumah tangga
elektronika (Bab 1), brand salience dalam teori (bab 2), pendekatan
riset brand salience (bab 3), potret konsumen: kasus kompor gas (bab
4), analisis keragaan brand salience (bab 5), pendekatan baru membangun brand salience (bab 6), dan penutup (bab 7).

Buku ini merupakan hasil pengalaman penulis sebagai praktisi
pemasaran di bidang peralatan rumah tangga elektronika selama
hampir 20 tahun dan penelitian persepsi konsumen tentang aktivitas
pemasaran yang dilakukan produk peralatan rumah tangga elektronika
di beberapa kota di Jawa Tengah dan Yogyakarta. Tanpa didukung oleh
banyak pihak, mustahil buku ini dapat terselesaikan. Kontribusi terbesar adalah para pimpinan dari PT Rinnai Indonesia, rekan bisnis, manajer toko elektronika, dan para staf pemasaran. Merekalah yang banyak
memberikan masukan dan kritik sehingga diperoleh ide-ide dalam
penulisan buku ini. Penulis menghaturkan banyak terima kasih dan
penghargaan tinggi kepada Bapak Prof. John J.O.I Ihalauw.,SE.,Ph.D.,
selaku Promotor, Prof. Dr. Ir Sony Heru Priyanto MM., selaku KoPromotor dan Bapak Dr. Jony Oktavian Haryanto SE.,MA.,MM, selaku
Ko-Promotor. Bimbingan mereka yang pada akhirnya membuahkan
hasil berupa terselesaikannya buku ini.
Salatiga, Mei 2012
Antonius Surjo Abdi
ii

UCAPAN TERIMA KASIH
Puji Syukur kepada Allah Bapa di Surga, yang dengan kasihNya
yang begitu besar kepada saya, maka disertasi ini dapat terselesaikan.
Disertasi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk

meraih gelar Doktor dalam Ilmu Manajemen Universitas Kristen Satya
Wacana Salatiga. Disertasi ini bagi saya pribadi merupakan jawaban
atas berbagai pertanyaan selama saya menekuni dunia bisnis yang sarat
dengan kegiatan pemasaran dan sering dirasakan tidak sesuai dengan
teori pemasaran.
Atas selesainya disertasi ini merupakan sebuah perjalanan
panjang dan banyak mendapat dukungan dan bantuan dari berbagai
pihak yang telah mengorbankan waktu, pemikiran dan upaya mereka.
Hanya ucapan terima kasih sebesar-besarnya untuk mereka yang telah
mendukung sepenuhnya penyelesaian disertasi ini, dan memohon
Allah Bapa di Surga memberi berkat dan kasih di hati mereka, yang
sudah banyak berkorban untuk penyelesaian disertasi ini.
Dalam kesempatan ini ijinkan saya mengucapkan banyak terima
kasih kepada Bapak Prof. John J.O.I Ihalauw., SE.,Ph.D., selaku Promotor, yang secara luar biasa telah banyak memberikan motivasi, dukungan dan bimbingan tanpa kenal lelah. Kesabaran dan kearifan beliau
diwujudkan dengan bersedia memberikan bimbingan di mana saja
mengingat kesibukan beliau yang luar biasa. Saya sering dibimbing di
rumah beliau pada hari Minggu, sering menemui beliau di bandara saat
beliau akan berangkat atau mendarat di bandara. Semangat beliau
sebagai seorang pembimbing senior sungguh menginspirasi saya untuk
melaksanakan segala petunjuk beliau untuk menyempurnakan segala

sesuatunya.
iii

Pendekatan Baru dalam Membangun Brand Salience: Analisis Moderator

Ucapan terima kasih sebesar-besarnya juga saya haturkan kepada
Bapak Prof. Dr. Ir Sony Heru Priyanto MM., selaku Ko-Promotor.
Beliau selalu menyediakan waktu kapan saja saat saya meminta waktu
bimbingan kepada beliau. Bimbingan sering dilakukan di berbagai
tempat saat beliau memberikan seminar di berbagai kota. Bahkan
pernah beliau menunggu di pinggir jalan raya Semarang-Solo, demi
menunggu saya yang menyusul beliau untuk meminta bimbingan,
dengan kearifan memudahkan saya tidak perlu menemui beliau di
Salatiga. Masih segar dalam ingatan saya, pada saat memulai disertasi
ini. Topik penelitian yang saya ajukan ke beliau langsung ditanggapi
dengan positif, karena saat itu tepat dengan situasi yang sedang dialami
beliau. “Mas, saya ini sedang rencana beli mobil Honda Freed. Pihak
dealer mobil Honda memberikan potongan harga besar, dan saya tidak
merasa dengan mendapat potongan harga besar membuat citra produk
mobil Honda buruk. Hal ini karena saya yakin dengan reputasi perusahaan Honda.” Jadilah topik disertasi didukung beliau karena beliau

sendiri merasa kadang konsumen tidak terlalu memperhatikan hal-hal
seperti itu.
Tidak saya lupakan ucapan terima kasih sebesar-besarnya untuk
Bapak Dr. Jony Oktavian Haryanto SE., MA., MM. Pertama kali
dibimbing beliau, saya merasakan hal yang berbeda karena beliau
masih muda, dan masih bujangan saat itu. Banyak masukan berharga
diberikan beliau untuk penyelesaian disertasi ini. Lokasi bimbingan
juga diberikan di segala tempat untuk menyesuaikan waktu kami.
Airport lounge, kampus, rumah beliau, menjadi tempat saya diberikan
bimbingan. Ketelitian beliau dalam membaca ratusan halaman disertasi
sangat mengagumkan saya.
Ucapan terima kasih dan penghargaan setinggi-tingginya juga
saya sampaikan untuk para Tim Penguji, Bapak Prof. Christantius
Dwiatmadja, SE.,ME.,Ph.D.; Bapak Prof.Dr.Tulus Haryono, SE, M.Ek.;
Ibu Roos Kities Andadari, SE.,MBA.,Ph.D.; untuk segala masukan,
saran dan dukungan yang diberikan selama pelaksanaan ujian. Berbagai
kritik, saran dan masukan dari beliau sepenuhnya membantu penyelesaian disertasi ini. Bagi para pembimbing dan penguji saya selalu

iv

Ucapan Terima Kasih

memohon kepada Allah Bapa di Surga untuk selalu diberikan kasih di
hati mereka, dan berkat melimpah untuk Bapak Ibu sekeluarga.
Ucapan terima kasih dan penghargaan setinggi-tingginya saya
sampaikan juga kepada Rektor Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga, Prof. Dr. John A. Titaley dan Ketua Program Studi Ilmu
Manajemen Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, Bapak Prof.
Christantius Dwiatmadja, SE.,ME.,Ph.D, untuk semua dukungan dan
bantuan yang telah diberikan kepada saya sehingga dapat menyelesaikan disertasi ini. Tidak saya lupakan seluruh dosen pengajar yang telah
memberikan pendidikan terbaik buat saya selama saya mengikuti
program S3, dan kepada seluruh staf akademik Program Pascasarjana
Doktor Ilmu Manajemen UKSW yang selalu membantu segala keperluan administrasi akademik saya.
Kepada teman-teman mahasiswa(i) S3, baik dari studi Pemasaran
maupun studi Sumber Daya Manusia, Bu Widya, Bu Hani, Mas Toes,
Pak Budi, Pak Ari, saya ucapkan terima kasih yang setulus-tulusnya.
Proses belajar ini diawali dengan hubungan pertemanan dengan
mereka yang luar biasa menyenangkan dan selalu diliputi suasana
keakraban. Tanpa mereka kelas kuliah menjadi tidak segar dan hampa.
Semoga persahabatan kita akan tetap terpelihara dengan baik sampai

kapanpun.
Ucapan terima kasih saya sampaikan juga untuk segala kemudahan yang diberikan oleh PT Rinnai Indonesia kepada saya untuk
memakai produk Rinnai sebagai bagian dari topik penelitian. Khususnya untuk Bapak Lenbach Sastra, Bapak H Arifin, Mr. Ogiso dan
Mr.Goto yang memberikan ijin untuk memakai produk Rinnai sebagai
bahan penelitian saya.
Ucapan terima kasih saya ucapkan untuk segala dukungan doa
dan kasih sayang dari para Romo, Suster, Cici, adik-adik, kerabat,
Taher sekeluarga serta para sahabat. Sungguh sebuah dukungan luar
biasa melalui doa dan kasih sayang mereka, yang selalu membantu saya
dalam mendapatkan ketenangan hati dan jiwa. Mereka selalu ada bagi
saya dan selalu mengulurkan tangan pada saat saya membutuhkan

v

Pendekatan Baru dalam Membangun Brand Salience: Analisis Moderator

pertolongan. Semoga cahaya dan kasih Allah Bapa selalu menerangi
hati mereka.
Akhirnya ungkapan terimakasih saya sampaikan kepada orang
terdekat dalam hidup saya, yaitu Lina, istri saya yang setia dan terkasih,
dan Vina, putri tercinta yang selalu memberikan kedamaian dan
ketenangan hati pada saat saya mengalami keletihan dan kejenuhan.
Ucapan terimakasih juga saya sampaikan untuk Papi Mami tercinta,
Bapak/Ibu Hendrik Surjo Abdi, dan Papi Mami mertua tercinta,
Bapak/Ibu Dr.Hadi Suwito yang senantiasa berdoa untuk keberhasilan
saya. Ucapan terimakasih secara khusus untuk almarhum oma tercinta,
Mak Tjong, yang dengan penuh kasih sayang mengasuh saya semenjak
saya kecil. Berkat doa dan kasih sayang keluargalah membuat saya bisa
seperti sekarang ini. Keberhasilan ini saya persembahkan untuk
mereka semua.

Salatiga, Mei 2012
Antonius Surjo Abdi

vi

PENDEKATAN BARU DALAM MEMBANGUN
BRAND SALIENCE : ANALISIS MODERATOR

Pemasar mempunyai keyakinan bahwa sering menerapkan sales
promotion, meliputi promosi harga dan promosi premium terhadap
konsumen akan menurunkan kepercayaan konsumen terhadap kualitas
sebuah merek. Konsumen akan menganggap kualitas merek tersebut
buruk. Periklanan selalu dipandang sebagai instrumen dari program
pemasaran yang dapat membangun citra sebuah merek. Jadi, aktivitas
sales promotion selalu dianggap sebagai upaya yang dapat melemahkan
brand salience sebuah produk, dan aktivitas periklanan dipandang
sebagai alat ampuh untuk dapat meningkatkan brand salience sebuah
produk. Penelitian tentang adanya pengaruh positif pelaksanaan sales
promotion terhadap brand salience masih jarang dilakukan. Penelitian
tentang penguatan brand salience masih berkutat pada aktivitas
promosi non harga. Penelitian ini ingin melihat apakah ada pengaruh
positif promosi harga,promosi premium dan periklanan terhadap brand
salience sebuah produk. Selanjutnya peneliti menambahkan fungsi
moderator yang dapat mempengaruhi hubungan antara ketiganya
dengan brand salience. Peneliti berdasarkan pengalaman empiris memutuskan menggunakan moderator negara asal merek, reputasi perusahaan dan status sosial-ekonomi konsumen. Dengan menggunakan
Structural Equation Model, maka peneliti ingin melihat hubungan
antar peubah tersebut secara simultan. Pengambilan sampel dilakukan
dengan metode cluster sampling. Penelitian dilakukan di kota
Semarang, Yogyakarta dan Klaten dengan total responden sebanyak
400 responden pengguna kompor gas Rinnai. Hasil yang ada menunjukkan bahwa promosi harga dan periklanan berpengaruh positif
vii

Pendekatan Baru dalam Membangun Brand Salience: Analisis Moderator

terhadap brand salience, sedangkan promosi premium berpengaruh
negatif terhadap brand salience. Hasil yang berbeda apabila peubah
moderator dimasukkan, karena semua aktivitas promosi harga, periklanan, dan bahkan promosi premium berpengaruh positif terhadap
brand salience. Dari hasil penelitian maka didapati implikasi manajerial
bahwa pemasar seharusnya tidak ragu-ragu dalam melaksanakan
promosi harga dan promosi premium, selama memperhatikan keberadaan perusahaan apakah telah memenuhi kualifikasi sehingga dianggap
siap untuk melaksanakan sales promotion. Pemasar harus juga sepenuhnya menyadari bentuk-bentuk promosi harga dan promosi premium yang akan dilakukan agar menjadi efektif dan tidak berpengaruh
negatif terhadap brand salience perusahaan.

viii

NEW APPROACH TO BUILD A BRAND
SALIENCE: ANALYSIS MODERATOR

Marketers have a belief that is often applied sales promotion, including
price promotion and premium promotion to consumers will decrease
consumer confidence in the quality of a brand. Consumers will
consider the poor quality of the brand. Advertising has always viewed
as an instrument of marketing programs that can build a brand image.
Thus, sales promotion activities are always regarded as an attempt to
weaken the salience of a product brand, and advertising activity is seen
as a powerful tool to increase brand salience of a product. Research
about the positive influence the implementation of sales promotion on
brand salience is still rarely done. Research on strengthening brand
salience is busily engaged in the activity of non-price promotions. This
study wanted to see if there is a positive influence price promotion,
premium promotion and advertising of brand salience of a product.
Further research moderators can add functions affect the relationship
between all three brand salience. Researchers based on empirical
experience moderator country decides to use the brand, corporate
reputation and social-economic status of consumers. By using a
structural equation model, the researcher would like to see the
relationship between these variables simultaneously. Research about
the positive influence the implementation of sales promotion on brand
salience is still rarely done. Research on strengthening brand salience is
busily engaged in the activity of non-price promotions. This study
wanted to see if there is a positive influence price promotion, premium
promotion and advertising of brand salience of a product. Further
research moderators can add functions affect the relationship between
ix

Pendekatan Baru dalam Membangun Brand Salience: Analisis Moderator

all three brand salience. Researchers based on empirical experience
moderator country decides to use the brand, corporate reputation and
social-economic status of consumers. The sample collection is done
with a method of sampling clusters . Research is done in the city of
Semarang, Yogyakarta and Klaten with a total of respondents as many
as 400 respondents user to the gas burner Rinnai. The result showed
that the price promotional and advertising influential favorably to
brand salience, while the promotion of premium have negative effects
for the brand salience. Different outcomes when variables included a
moderator because all the activity of promotion price, advertising, and
even promotion premium influential favorably to brand salience . Then
the implications of the research found managerial marketers that
shouldn 't hesitate in carrying out the promotion of premium price
promotion and premium promotion, for taking into account the
company would have qualified so regarded ready to implement sales
promotion. Marketers must also fully aware of the forms of price
promotion and premium promotions that will be done in order to
become effective and does not affect negatively to brand salience.

x

DAFTAR ISI
Halaman
Kata Pengantar ………………………………………………………….
Ucapan Terima Kasih ……………..…………………………………….
Abstrak ………………………………………………………………….
Abstract ………………………………………………………………….
Daftar Isi ………………………………………………………………...
Daftar Gambar …………………………………..………………………
Daftar Tabel ………… ………………………………………………….

i
iii
vii
ix
xii
xv
xvi

Bab Satu

: Fenomena Persaingan Industri
Latar belakang ……………………………………..
Penelitian Mendatang dari Penelitian Terdahulu...
Masalah Penelitian ………………………………...
Persoalan Penelitian ……………………………….
Tujuan Penelitian ………………………………….
Manfaat Penelitian ………………………………...

1
1
17
24
26
26
28

Bab Dua

: Brand Salience dalam Teori
Merk dan Brand Equity …………………………...
Consumer-Based Brand Equity (CBBE) …………..
Sales Promotion ……………………………………
 Promosi Harga …………………………………..
 Promosi Non Harga (Promosi Premium) ………
Periklanan (Advertising) ………………………….
Reputasi Perusahaan (Corporate Reputation).........
Negara Asal (Country of Origin/COO) …………...
Karakteristik Status Sosial Ekonomi ………………
Pemetaan Hasil Penelitian Utama Terdahulu ……
Kaitan antar Konsep ……………………………….
• Kaitan antara Aktivitas Promosi Harga dengan

29
29
40
55
58
60
62
64
66
68
70
91

Brand Salience.......................................................

91

• Kaitan antara Aktivitas Promosi Premium
dengan Brand Salience .........................................
• Kaitan antara Ativitas Priklanan terhadap Brand
Salience .................................................................

93
94

xi

Pendekatan Baru dalam Membangun Brand Salience: Analisis Moderator

• Persepsi Konsumen terhadap Negara Asal Memoderasi Kaitan Aktivitas Promosi Harga dan
Brand Salience ......................................................
• Persepsi Konsumen terhadap Reputasi Perusahaan Memoderasi Kaitan Aktivitas Promosi
Harga dan Brand Salience ....................................
• Karakteristik Status Sosial Ekonomi Konsumen
Memoderasi Kaitan Aktivitas Promosi Harga
dan Brand Salience ...............................................
• Persepsi Konsumen terhadap Negara Asal Memoderasi Kaitan Aktivitas Promosi Premium
dan Semakin Positifnya Brand Salience...............
• Persepsi Konsumen terhadap Reputasi Perusahaan Memoderasi Kaitan Aktivitas Promosi
Premium dan Semakin Positifnya Brand
Salience .................................................................
• Karakteristik Status Sosial Ekonomi Konsumen
Memoderasi Kaitan Aktivitas Promosi Premium
dan Brand Salience ...............................................
• Persepsi Konsumen terhadap Negara Asal
Memoderasi Kaitan Aktivitas Periklanan dan
Brand Salience ......................................................
• Persepsi Konsumen terhadap Reputasi Perusahaan Memoderasi Kaitan antara Aktivitas
Periklanan dan Brand Salience ............................
• Karakteristik Status Sosial Ekonomi Konsumen
Memoderasi Kaitan antara Aktivitas Periklanan
dan Brand Salience ...............................................
Model Konseptual …………………………………
Bab Tiga

xii

: Pendekatan Riset Brand Salience
Jenis dan Desain Penelitian ……………………….
Peubah dan Operasionalisasi Peubah ……………..
 Peubah Promosi Harga …………………………
 Peubah Promosi Premium ……………………...
 Peubah Periklanan ……………………………...
 Peubah Negara Asal Merek ……………………..
 Peubah Reputasi Perusahaan …………………...
 Peubah Karakteristik Status Sosial Ekonomi …..
 Peubah Brand Salience ………………………….
Teknik Pengumpulan Data ………………………..
Metode Pengumpulan Sampel …………………….
Penelitian Pendahuluan Sebelum Penyebaran
Kuesioner …………………………………………..
Model Persamaan Struktural ……………………...

95
96
97
98

99
100
101
102
102
103
105
105
106
106
107
108
110
111
113
114
115
115
116
120

Daftar Isi

Bab Empat

Bab Lima

 Menyusun Persamaan Struktural ………………
 Memilih Matriks Input dan Teknik Estimasi ….
 Pengujian Goodness of Fit ……………………...

123
124
124

: Potret Konsumen: Kasus Kompor Gas Rinnai
Gambaran Umum Konsumen ……………………..
 Data Konsumen …………………………………
 Usia Konsumen …………………………………
 Pekerjaan Konsumen …………………….……..
 Pengeluaran Konsumen ………………………...
 Lama Konsumen Memiliki Produk …………….
 Konsumen Pernah Menggunakan Merek Lain ..
 Tempat Pembelian Produk ……………………..
 Pendamping Konsumen Melakukan Pembelian.
 Rencana Pembelian ……………………………..
 Memakai Tabungan ……………………………..
 Memakai Kartu Kredit ………………………….
 Pemakai Kompor ………………………………..
 Loyalitas Merek …………………………………
 Alasan Pembelian Produk Rinnai ……………...
Merasakan Data ……………………………………
 Peubah Promosi Harga …………………………
 Peubah Promosi Premium ……………………...
 Peubah Periklanan ……………………………...
 Peubah Negara Asal Merek …………………….
 Peubah Reputasi Perusahaan …………………..
 Peubah Karakteristik Status Sosial Ekonomi …..
 Peubah Brand Salience ………………………….
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ………………..
Hasil Pengujian Proposisi …………………………
 Pendugaan dan Pengujian Peubah ……………..
 Confirmatory Factor Analysis (CFA) Measurement Modul ……………………………………..
 Pengujian Goodness of Fit ……………………...
 Pendugaan dan Pengujian Tanpa Moderator …..
 Pendugaan dan Pengujian dengan Melibatkan
Peubah Moderator ………………………………

127
127
127
129
130
131
132
133
134
135
136
137
137
138
139
140
141
142
142
143
144
144
145
146
149
150
150

: Analisis Keragaan Brand Salience
Pengaruh Promosi Harga terhadap Brand Salience
Pengaruh Promosi Premium terhadap Brand
Salience …………………………………………….

163
164

151
153
154
157

166

xiii

Pendekatan Baru dalam Membangun Brand Salience: Analisis Moderator

Pengaruh Periklanan terhadap Brand Salience …..
Pengaruh Moderasi Negara Asal Merek terhadap
Promosi Harga dan Brand Salience ………………
Pengaruh Moderasi Reputasi Perusahaan terhadap
Promosi Harga dan Brand Salience ……………….
Pengaruh Moderasi Status Sosial-Ekonomi Konsumen terhadap Promosi-Harga dan Brand Salience .
Pengaruh Moderasi Negara Asal Merek terhadap
Promosi Premium dan Brand Salience …………...
Pengaruh Moderasi Reputasi Perusahaan terhadap
Promosi Premium dan Brand Salience …………...
Pengaruh Moderasi Status Sosial-Ekonomi Konsumen terhadap Promosi Premium dan Brand
Salience …………………………………………….
Pengaruh Moderasi Negara Asal Merek terhadap
Periklanan dan Brand Salience ……………………
Pengaruh Moderasi Reputasi Perusahaan terhadap
Periklanan dan Brand Salience ……………………
Pengaruh Moderasi Status Sosial-Ekonomi terhadap Periklanan dan Brand Salience………………..

168

: Pendekatan Baru Membangun Brand Salience
Membangun Brand Salience melalui Sales
Promotion ………………………………………….
Pendekatan Baru Membangun Brand Salience …..

183

: Penutup
Kesimpulan ………………………………………...
Kontribusi Penelitian ……………………………...
Keterbatasan Penelitian …………………………...
Implikasi Manajerial ……………………………….

195
195
198
205
206

Daftar Pustaka …………………………………………………………..
Lampiran-lampiran ……………………………………………………..

209
221

Bab Enam

Bab Tujuh

xiv

169
171
172
174
175

176
178
179
181

183
190

Daftar Isi

DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1
Gambar 2
Gambar 3
Gambar 4
Gambar 5
Gambar 6
Gambar 7
Gambar 8
Gambar 9
Gambar 10
Gambar 11
Gambar 12
Gambar 13
Gambar 14
Gambar 15
Gambar 16
Gambar 17
Gambar 18

:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:

Gambar 19

:

Gambar 20

:

Customer-Based Brand Equity Pyramid ................
Desain Model dengan Peubah Moderator ……….
Jumlah Konsumen ………………………………...
Usia Konsumen …………………………………...
Pekerjaan Konsumen …………………………….
Pengeluaran Konsumen ………………………….
Rata-rata Konsumen Memiliki Produk Rinnai ….
Penggunaan Merek Lain ………………………….
Tempat Pembelian Produk ……………………….
Pendamping Pembelian Konsumen . …………….
Perencanaan Pembelian Konsumen ……………..
Pemakaian Tabungan Konsumen ………………..
Pemakaian Kartu Kredit …………………………..
Pemakai Kompor Gas ……………………………..
Loyalitas Merk …………………………………….
Alasan Pembelian ………..………………………..

42
104
122
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
139
141

Confirmatory Factor Analysis Measurement
Model ……………………………………………...

151

Model Konseptual ………………………………………

Model Awal Tanpa Memasukkan Peubah
Moderator …………………………………………
Model Akhir dengan Memasukkan Peubah
Moderator …………………………………………

155
158

xv

Pendekatan Baru dalam Membangun Brand Salience: Analisis Moderator

DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1
Tabel 2.1
Tabel 3.1
Tabel 3.2
Tabel 3.3
Tabel 3.4
Tabel 3.5
Tabel 3.6
Tabel 3.7
Tabel 4.1
Tabel 4.2
Tabel 4.3
Tabel 4.4
Tabel 4.5
Tabel 4.6
Tabel 4.7
Tabel 4.8
Tabel 4.9
Tabel 4.10
Tabel 4.11
Tabel 4.12
Tabel 4.13
Tabel 4.14
Tabel 4.15
Tabel 4.16
Tabel 4.17
Tabel 4.18
Tabel 4.19
Tabel 4.20

xvi

: Rekapitulasi Arahan Penelitian Mendatang dari Penelitian Terdahulu ………………………………………...
: Pemetaan Hasil Penelitian Terdahulu …………………
: Instrumen Peubah Promosi Harga ..................................
: Instrumen Peubah Promosi Premium .............................
: Instrumen Peubah Periklanan …………………………
: Instrumen Peubah Negara Asal Merek ...........................
: Instrumen Peubah Reputasi Perusahaan ........................
: Instrumen Peubah Karakteristik Status Sosial Ekonomi
: Instrumen Peubah Faktor Dimensi Brand Salience .......
: Jumlah Konsumen ............................................................
: Usia Konsumen ................................................................
: Pekerjaan Konsumen .......................................................
: Pengeluaran Konsumen ...................................................
: Rata-rata Konsumen Memiliki Produk Rinnai ………..
: Penggunaan Merek Lain ……………………………......
: Tempat Pembelian Produk ……………………………..
: Pendamping Pembelian Konsumen ……………………
: Perencanaan Pembelian Konsumen. …………………...
: Pemakaian Tabungan Konsumen ………………………
: Pemakaian Kartu Kredit ………………………………..
: Pemakai Kompor Gas …………………………………...
: Loyalitas Merek …………………………………………
: Alasan Pembelian ……….………………………………
: Skor Rata-Rata Promosi Harga (n= 397) ........................
: Skor Rata-Rata Promosi Premium .................................
: Skor Rata-Rata Periklanan (n-397) ................................
: Skor Rata-Rata Negara Asal Merek (n=397)...................
: Skor Rata-Rata Reputasi Perusahaan (n=397) .................
: Skor Rata-Rata Karakteristik Status Sosial Ekonomi
(n=397) ..............................................................................

22
70
107
108
110
111
112
113
114
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
138
139
140
142
142
143
144
145
146

Daftar Isi

Tabel 4.21
Tabel 4.22
Tabel 4.23
Tabel 4.24
Tabel 4.25
Tabel 4.26

:
:
:
:
:
:

Tabel 4.27 :
Tabel 4.28 :
Tabel 4.29 :
Tabel 4.30 :

Skor Rata-Rata Brand Salience (n=397) .........................
Tabel Skor Rata-rata Keseluruhan ...................................
Uji Signifikansi Bobot Faktor ...........................................
Estimasi Bobot Faktor Model Moderator ........................
Good of Fit Index untuk Evaluasi Model (n=397) ……..
Hasil Analisis Regression Weights Model Tanpa
Variabel Moderator ……………………………………..
Hasil Analisis Standardized Regression Weights Tanpa
Peubah Moderator ………………………………………
Bobot Regresi ……………………………………………
Bobot Regresi Standard …………………………………
Pengujian Hipotesis …………………………………….

147
148
152
153
154
156
156
159
160
162

xvii