T1 212008105 Full text

PENDAHULUAN
Manusia memiliki kebutuhan yang beragam jenisnya baik yang bersifat fisik
maupun non fisik. Salah satu kebutuhan yang harus dipenuhi setiap hari adalah
kebutuhan akan minum. Kebutuhan akan minum bagi setiap individu tidaklah sama.
Ada yang gemar minum air putih, minum kopi, atau minum teh. Bagi yang gemar
minum teh, sebelum individu tersebut membeli dan mengkonsumsi teh, terlebih dahulu
akan mencari informasi mengenai produk apa yang akan dibeli, kapan, dan bagaimana
produk tersebut akan dikonsumsi. Rangkaian kegiatan itu disebut sebagai perilaku
konsumen, sebagaimana diungkapkan oleh Dharmmesta, dkk.

(2013)

yang

mengatakan, bahwa perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan mempergunakan

barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu.

Setiap konsumen dalam membeli sebuah produk mempunyai perilaku yang
berbeda antara satu dengan yang lain. Perbedaan itu dapat saja disebabkan oleh
kebiasaan konsumen, keadaan sosial ekonomi, atau oleh hal yang lain. Simamora (2008)
mengungkapkan bahwa faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen antara
lain faktor budaya, sosial, individu, psikologi dan strategi pemasaran. Kebiasaan yang
dilakukan oleh salah satu anggota kelompok dapat mempengaruhi anggota kelompok
yang lain, seperti misalnya kebiasaan minum teh setiap hari yang dilakukan oleh salah
satu anggota kelompok diikuti oleh anggota kelompok yang lain dengan berbagai
alasan. Dapat saja kebiasaan itu disebabkan karena mereka menyukai rasa teh yang
mereka konsumsi, dapat juga karena alasan kesehatan, atau karena harganya yang
terjangkau.
Beberapa kajian yang telah dilakukan, dan menemukan bahwa faktor budaya,
sosial, individu, dan psikologi berpengaruh terhadap keputusan pembelian antara lain
dilakukan oleh Muhaimin (2010) menemukan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam membeli teh Rosella Merah adalah faktor psikologis, individu dan
strategi pemasaran. Penelitian lain dilakukan oleh Jayakusumah (2011) menemukan 8
faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian, yaitu faktor psikologis, sosial,
individu, produk, distribusi, harga, promosi, dan faktor pelayanan. Kemudian Kusuma

1

(2011) menemukan 7 faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih Teh Botol
Sosro yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor produk, faktor lingkungan, faktor
lokasi, faktor promosi, dan faktor harga.
Model yang digunakan dalam penelitian ini mengadopsi penelitian yang
dilakukan oleh Jayakusumah (2011). Dalam prosesnya, perlu diadakan penyesuaian
berkaitan dengan model yang ada. Sebab faktor yang dikaji dalam penelitian terdahulu
adalah faktor psikologis, sosial, individu, produk, distribusi, harga, promosi, dan faktor
pelayanan. Sedangkan dalam penelitian ini faktor-faktor yang dikaji meliputi faktor
budaya, sosial, pribadi, dan psikologis, dengan pertimbangan bahwa faktor budaya,
sosial, pribadi, dan psikologi merupakan karakteristik pembeli yang dapat mendorong
konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan dalam membeli barang
sehingga konsumen mendapatkan manfaat dari pemilihan produk yang dibeli (Kotler,
2000).

Selain itu, responden pada penelitian terdahulu adalah masyarakat umum.

Sedangkan responden dalam penelitian ini adalah siswa SMP yang termasuk pada usia
pra-remaja, dengan pertimbangan bahwa perilaku konsumen akan berbeda sesuai
dengan tahapan perkembangan usia sebagaimana diungkapkan oleh Hurlock (1980)

yang membedakan perkembangan perilaku individu sebagai berikut:
1. Masa 8-11 tahun (masa sekolah) dengan ciri-ciri: mempunyai sikap ingin tahu
terhadap sesuatu, semua yang diamati akan diterima begitu saja, dan pengaruh
didikan orang tua sangat besar.
2. Masa 12-15 tahun (Pra remaja) dengan ciri-ciri: mempunyai ego yang besar, dan
pengaruh lingkungan lebih besar dibanding pengaruh keluarga.
3. Masa 16-18 tahun (Remaja) dengan ciri-ciri: mempunyai keyakinan yang besar
terhadap diri-sendiri, mempunyai sifat ingin tahu dan ingin mencoba,
pengambilan keputusan lebih banyak dipengaruhi oleh lingkungan sosial
daripada keluarga.
4. Masa 19-21 tahun (dewasa) dengan ciri-ciri: mempunyai sistem nilai yang tidak
terpengaruh oleh lingkungan, pengambilan keputusan memerlukan pertimbangan
yang matang, dan selalu selektif dalam melakukan pilhan.
Dengan demikian dapat dikatakan, bahwa perilaku konsumen akan berbeda pada
setiap tahap perkembangan usia. Demikian pula halnya dengan perilaku konsumen
dalam memilih teh sebagai minuman kesukaannya. Perilaku pada masa anak-anak akan
2

berbeda dengan perilaku pada masa pra-remaja. Apabila pada masa anak-anak akan
dibentuk oleh didikan orang tua, maka pada masa pra-remaja, perilaku konsumen akan

lebih banyak dibentuk oleh faktor lingkungan (Hurlock, 1980).
Remaja sebagai konsumen cenderung memiliki emosi yang belum stabil,
sehingga memandang segala sesuatu bergantung pada emosinya. Seiring dengan
perkembangan-nya, remaja memasuki tahap lebih bijaksana dan lebih mampu membuat
keputusan sendiri. Hal ini meningkatkan kemandirian remaja, termasuk juga posisinya
sebagai konsumen. Remaja memiliki pilihan mandiri mengenai apa yang hendak
dilakukan dengan uangnya dan menentukan sendiri produk yang ingin dibeli. Namun,
dipihak lain, Hurlock (1980) menjelaskan, bahwa remaja memiliki karakteristik mudah
terpengaruh, suka ikut-ikutan teman, tidak berpikir hemat, dan tidak realistis.
Karakteristik remaja berdampak pada perilaku dalam membeli suatu produk.
Demikian pula halnya yang terjadi pada siswa SMP Kristen 2 Salatiga. Mereka
sudah dapat dengan leluasa mempergunakan uang saku mereka. Mereka bebas memilih
produk yang akan dibeli, termasuk membeli minuman untuk menghilangkan rasa haus.
Berdasarkan pengamatan di lapangan, Teh Gelas paling banyak diminati oleh siswa
SMP Kristen 2 Salatiga dibanding produk lain yang juga ditawarkan. Siswa SMP
Kristen 2 Salatiga yang termasuk pada masa remaja dan memiliki latar belakang
beragam, baik dari segi latar belakang budaya dan keadaan sosial ekonomi keluarga,
dipandang dapat dijadikan sebagai subyek penelitian untuk diketahui perilaku siswa
SMP Kristen 2 Salatiga dalam memilih Teh Gelas sebagai kesukaannya. Oleh karena itu
penelitian ini diarahkan untuk mengkaji lebih jauh tentang faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku siswa SMP Kristen 2 Salatiga dalam membeli Teh Gelas
sebagai kesukaannya dibanding produk teh lain yang juga ditawarkan di lingkungan
SMP Kristen 2 Salatiga.

Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah maka rumusan masalah untuk penelitian ini
adalah pengaruh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis terhadap keputusan
membeli Teh Gelas oleh siswa SMP Kristen 2 Salatiga.

3

Persoalan Penelitian
Berdasarkan masalah di atas maka dapat dirumuskan persoalan penelitian
sebagai berikut:
1. Apakah faktor budaya berpengaruh terhadap keputusan membeli Teh Gelas?
2. Apakah faktor sosial berpengaruh terhadap keputusan membeli Teh Gelas?
3. Apakah faktor pribadi berpengaruh terhadap keputusan membeli Teh Gelas?
4. Apakah faktor psikologis berpengaruh terhadap keputusan membeli Teh Gelas?

Tujuan penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh faktor
budaya, sosial, pribadi dan psikologis terhadap keputusan untuk membeli Teh Gelas.

Manfaat Penelitian
Adapun kegunaan yang diharapkan dapat diperoleh melalui pelaksanaan
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan:
a. Dapat memberikan wawasan dan pengetahuan tentang faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen.
b. Dapat digunakan oleh pembaca sebagai bahan referensi dan penelitian lebih
lanjut.
2. Kegunaan Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan oleh:
a. Produsen Teh Gelas, yaitu PT Orang Tua Group, dalam melakukan strategi
pemasaran yang tepat dalam memasarkan Teh Gelas.
b. Perusahaan yang memiliki produk minuman teh dalam kemasan dalam
merumuskan kebijakan strategis berkaitan dengan perilaku konsumen.
c. Bagi konsumen, sebagai tambahan informasi dalam melakukan pembelian teh siap
saji dalam kemasan.

4

LANDASAN TEORITIS
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan salah satu indikasi yang menunjukkan diterima
atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Konsumen hanya akan membeli produk
yang dianggap bisa memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Produk sendiri memiliki
atribut-atribut yang harus dipertimbangkan, yaitu unsur-unsur produk yang dianggap
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian.
Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan, bahwa keputusan pembelian adalah
tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen benarbenar membeli. Keputusan konsumen untuk membeli sebuah barang merupakan suatu
proses yang kompleks, Setiadi (2013) menjelaskan, bahwa pengambilan keputusan
pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Keputusan konsumen bisa berupa beberapa kemungkinan, yakni membeli, menunda
membeli,

atau tidak membeli. Untuk menunda membeli secara langsung dapat

dikategorikan sebagai tidak atau belum membeli. Menunda membeli mungkin
disebabkan oleh beberapa pertimbangan, antara lain belum merasa yakin terhadap
barang yang akan dibeli atau karena faktor yang lain. Setelah keputusan diambil,
maka dengan sendirinya konsumen bisa memanfaatkan barang yang telah dibeli
untuk berbagai tujuan.

Proses pengambilan keputusan pembelian
Keputusan pembelian yang dibuat oleh konsumen sangat erat kaitannya dengan
tingkat keterlibatan konsumen. Proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis keputusan pada saat pembelian
dilakukan. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak
pertimbangan pembeli, di mana pertimbangan-pertimbangan tersebut akan membetuk
konsumen ke dalam segmen-segmen yang berbeda. Dalam mengambil keputusan, pada
dasarnya konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan, dimana menurut Mowen dkk.
(2002) dan Kotler (2009), proses pengambilan keputusan konsumen (consumer decision
making) yang paling kompleks terdiri dari lima tahap, yaitu (1) pengenalan masalah, (2)

5

pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, (5) dan perilaku

pasca pembelian.
1) Pengenalan masalah.
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan
antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan terpicu ketika
konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasi eksternal
(produk, harga, saluran distribusi/tempat, dan promosi). Manajer pemasaran dapat
menciptakan keinginan konsumen. Keinginan muncul ketika seseorang mempunyai
kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk/jasa yang
mempunyai keistimewaan tertentu yang akan memuaskannya. Hal ini dipertegas
oleh Lamb et al., (2001), bahwa keinginan dapat diciptakan melalui iklan dan
promosi lainnya.
2) Pencarian informasi.

Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun
keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali
informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini
sebagian besar berasal dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk.
Misalnya konsumen sedang berbelanja menemukan salah satu merek teh yang
pernah dibelinya yang mungkin menurutnya kualitas air seduhan dan aromanya
lebih baik, sehingga konsumen memutuskan untuk membelinya kembali.

Sebaliknya

pencarian

informasi

eksternal

adalah

mencari

informasi

lingkungan luar. Ada dua tipe sumber informasi eksternal yaitu pertama;

di
non

marketing controlled (dikendalikan oleh non pemasaran) berkaitan dengan

pengalaman pribadi, sumber-sumber pribadi (teman, keluarga, kenalan, rekan
kerja), dan sumber publik. Kedua;
pemasaran) seperti

marketing controlled (dikendalikan oleh

variabel bauran pemasaran (marketing mix= 4P yaitu:

product, price, place, dan promotion).
Seorang konsumen yang tergerak oleh stimuli akan berusaha untuk mencari
banyak informasi. Salah satu yang menjadi perhatian pokok pemasar adalah
sumber informasi utama yang dicari konsumen dan pengaruh relatifnya
terhadap keputusan pembelian berikutnya. Sumber-sumber informasi konsumen
terdiri dari empat kelompok:

6

(a) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan
(b) Sumber komersial: iklan, wiraniaga, kemasan, pajangan
(c) Sumber publik: media masa, organisasi rating konsumen
(d) Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Melalui
pengumpulan informasi, konsumen mengetahui merek-merek yang bersaing
dan keistimewaan masing-masing merek.
3) Evaluasi alternatif.
Tahap ini terdiri dari dua tindakan yaitu menetapkan tujuan pembelian dan
menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan
tujuan pembelian. Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu
mengidentifikasikan alternatif-alternatif seperti uang, informasi, waktu dan
resiko kesalahan dalam memilih.
4) Keputusan pembelian.
Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen dapat
memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli.
Jika

konsumen

memutuskan

untuk

melakukan pembelian,

maka

langkah

berikutnya dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut
setelah pembelian. Disini konsumen akan memutuskan dari setiap komponen
pembelian, apa yang mereka beli, bagaimana membeli, atau dimana membeli.
5) Perilaku purna beli.
Setelah membeli produk, konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu
produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Apabila konsumen merasa puas
akan produk tersebut maka konsumen akan melakukan pembelian ulang, dan
bahkan menginformasikan kepada pelanggan lain, tetapi apabila konsumen tidak
puas dengan produk tersebut maka konsumen akan kecewa dan tidak akan
melakukan pembelian pada produk tersebut. (Kotler, 2009).

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
Keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor. Kamus
Besar Bahasa Indonesia memberi arti faktor sebagai hal yang ikut mempengaruhi
terjadinya sesuatu. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) perilaku pembelian yang
7

dilakukan konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu faktor budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis.
1) Faktor Budaya.
Perilaku konsumen dalam melakukan proses pembelian sangat dipengaruhi oleh
faktor budaya.

Dengan kata lain budaya ikut mempengaruhi terjadinya proses

pembelian. Mangkunegara (2002) mendefinisikan budaya sebagai hasil kreativitas
manusia satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk
perilaku

dalam

kehidupannya

sebagai

anggota

masyarakat.

Kemudian

Koentjaraningrat (dalam Dharmmesta, dkk., 2013) memberikan pengertian budaya
sebagai suatu sistem gagasan dan rasa, tindakan, serta karya yang dihasilkan
manusia dalam kehidupan bermasyarakat, yang dijadikan miliknya dengan belajar.
Hal ini berarti bahwa hampir seluruh perilaku manusia harus dibiasakan dengan cara
belajar. Beberapa pengertian lain tentang budaya yang dikutip dari http://www.
lintasberita.web.id/pengertian-budaya-menurut-para-ahli/, antara lain diberikan oleh
Kluckhohn dan Kelly yang memberi pengertian budaya adalah semua rancangan
hidup yang tercipta secara historis, baik yang eksplisit maupun implisit, rasional,
irasional, yang ada pada suatu waktu, sebagai pedoman yang potensial untuk
perilaku manusia. Sementara itu Taylor mendefinisikan budaya sebagai suatu
keseluruhan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, seni, kesusilaan, hukum, adat
istadat, serta kesanggupan dan kebiasaan lainnya yang dipelajari manusia sebagai
anggota masyarakat. Dengan demikian budaya adalah keseluruhan hasil kreativitas
yang diperoleh melalui belajar, berupa kebiasaan yang dijadikan pedoman
berperilaku bagi manusia sebagai anggota masyarakat.
Kebiasaan yang dipelajari manusia sebagai anggota masyarakat, seperti misalnya
kebiasaan tentang cara berpakaian, cara mereka makan, selera minum, dsbnya.
termasuk kebiasaan yang dilakukan untuk mendapatkan dan mengkonsumsi sebuah
produk. Kebiasaan minum teh yang dilakukan setiap hari membuat individu
memutuskan selalu membeli teh. Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan
hipotesis pertama penelitian, yaitu:
H1: faktor budaya berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli Teh
Gelas.

8

2) Faktor Sosial.
Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial.
Beberapa

arti

sosial

seperti

yang

dikutip

dari

http://carapedia.com/

pengertian_definisi_sosial_menurut_para_ahli, antara lain diberikan oleh Lewis
yang mengartikan sosial sebagai sesuatu yang dicapai, dihasilkan, dan ditetapkan
dalam interaksi sehari-hari antara warga negara. Ditambahkan oleh Ednan M.C.
yang menyatakan bahwa sosial adalah cara tentang bagaimana para individu saling
berhubungan. Dijelaskan juga oleh Paul Ernest, bahwa sosial adalah lebih dari
sekedar jumlah manusia secara individu karena mereka terlibat dalam berbagai
kegiatan bersama. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa pengertian sosial adalah
semua tingkah laku manusia yang menggambarkan interaksi antar individu manusia
dengan manusia yang lainnya.
Dalam kehidupan sehari-hari, interaksi ini dapat berbentuk berbagai macam
kegiatan. Misalnya bekerja, belajar-mengajar, bersenda gurau, atau jual beli antara
penjual dan pembeli. Dalam hal jual beli, interaksi terjadi dalam hal pemilihan jenis
barang dan harga. Setelah jenis barang dan harga sudah sesuai dengan keinginan
pembeli, selanjutnya terjadi pembelian. Dengan demikian dapat dikatakan, bahwa
dari sisi pembeli, sesuatu yang dicapai, dihasilkan, dan ditetapkan dalam interaksi
tersebut adalah keputusan untuk membeli barang. Bagi individu yang gemar minum
Teh Gelas, maka sesuatu yang dicapai, dihasilkan, dan ditetapkan tersebut berupa
keputusan untuk membeli teh Gelas. Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan
hipotesis penelitian, yaitu:
H2: faktor sosial berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli Teh
Gelas.
3) Faktor Pribadi.
Arti pribadi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah manusia sebagai
perseorangan. Arti pribadi yang lain dapat ditemukan di http://marihanafiah.
wordpress.com/2008/08/19/manusia-sebagai-pribadi/, yang mengartikan pribadi
sebagai manusia mandiri dalam menentukan sendiri setiap perbuatannya dalam
mencapai kebutuhannya. Sedangkan kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis
manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya (Sumarwan, 2004). Kebutuhan
9

fisik tiap individu perlu pemenuhan, misalnya seseorang perlu bernafas dengan lega,
perlu keamanan, perlu makan enak dan cukup, perlu minum, dan lain-lain. Berbagai
upaya akan dilakukan oleh setiap individu untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Dalam kaitannya dengan kebutuhan akan jenis barang yang harus dibeli, maka
individu akan menentukan jenis barang dan merek yang akan dibeli, yang
disesuaikan dengan kondisi pribadi masing-masing individu. Apabila sudah sesuai
dengan kondisi, maka diputuskan untuk membeli barang tersebut. Bertolak dari
uraian di atas, dapat dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu:
H3: faktor pribadi berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli Teh
Gelas.
4) Faktor Psikologis.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia psikologis diartikan sebagai bersifat
kejiwaan. Sementara itu Chaplin (2009) menjelaskan bahwa lingkungan psikologis
adalah aspek-aspek dunia luar yang mempengaruhi individu. Jadi faktor psikologis
adalah aspek-aspek dari luar yang bersifat kejiwaan yang mempengaruhi individu.
Yang dimaksud dengan faktor psikologis dalam penelitian ini adalah keadaan
psikologis konsumen yang dapat mempengaruhi proses pembelian. Simamora
(2008) menjelaskan bahwa pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat
faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan
dan sikap.
a. Motivasi. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Kotler
(2009) menjelaskan, bahwa kebutuhan seseorang akan menjadi motif apabila
didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Ditambahkan oleh
Engel et.al. (2013), bahwa konsep motif membantu mengetahui kesukaan
konsumen. Motif ini akan menjadi pendorong yang kuat bagi seseorang untuk
membuat keputusan pembelian. Motivasi sebagai pendorong dalam diri individu
memaksa individu untuk bertindak, yang timbul sebagai akibat dari kebutuhan
yang tidak terpenuhi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan.
Setiadi (2013) menjelaskan bahwa beberapa kebutuhan bersifat biogenik.
Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar,
haus, resah, dan rasa tidak nyaman. Kebutuhan yang timbul karena rasa haus

10

mendorong individu untuk minum. Bagi individu yang gemar minum teh, maka ia
akan mencari teh untuk diminumnya.
b. Persepsi menurut Kotler (2009) adalah proses yang digunakan individu untuk
memilih,

mengorganisasi,

dan

menciptakan suatu gambaran

mengartikan

masukan informasi

yang berarti dari

guna

lingkungan sekitarnya.

Persepsi individu tentang sesuatu yang akan dibeli ikut berperan dalam pembuatan
keputusan pembelian. Apabila persepsi tentang sebuah merek teh sangat positif,
maka akan menjadi

pendorong yang kuat bagi seseorang untuk membuat

keputusan membeli teh sesuai dengan merek yang dipersepsikan secara positif.
c. Pembelajaran adalah

perubahan

perilaku

seseorang

yang

timbul dari

pengalaman. Sebagaimana diungkapkan oleh Simamora (2008) bahwa perilaku
seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama hidupnya.
Ditambahkan oleh Kotler (2009) yang menjelaskan, bahwa pembelajaran
dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat
untuk bertindak, tanggapan, dan penguatan. Pembelajaran mengarahkan kepada
pembelian yang berulang dan kebiasaan. Kebiasaan mengarahkan kepada
kesetiaan merek yaitu pada pembelian yang berulang berdasarkan pada kesesuaian
merek. Kebiasaan minum teh dengan merek tertentu, akan mengarahkan kepada
pembelian teh dengan merek tertentu.
d. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut konsumen tentang suatu hal.
Melalui tindakan dan belajar konsumen mendapatkan keyakinan dan sikap,
keduanya mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Keyakinan mungkin
berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan.

Keyakinan konsumen

akan membentuk citra produk dan merek, serta konsumen akan bertindak
berdasarkan citra tersebut. Keyakinan dapat diindikasikan dengan pembelian yang
berulang kali terhadap merek produk tertentu. Kotler (2009) menjelaskan, bahwa
keyakinan

adalah

gambaran

pemikiran yang dianut seseorang dalam

mempercayai sesuatu. Keyakinan merek tersimpan di dalam ingatan konsumen,
dan dengan keyakinan bahwa merek itu yang paling baik, maka konsumen akan
selalu membelinya.
e. Sedangkan

sikap

adalah

evaluasi,

perasaan

emosi,

dan kecenderungan

tindakan yang menguntungkan dan tidak menguntungkan pada seseorang

11

terhadap objek tertentu. Sikap adalah perasaan konsumen (positif dan negatif) dari
suatu objek setelah individu mengevaluasi objek tersebut. Semakin banyak objek
yang dievaluasi akan semakin banyak sikap yang terbentuk. Individu mempunyai
sikap terhadap merek tertentu sebagian karena pengaruh kegunaan merek tersebut.
Jika produk tertentu berguna atau membantu kita dimasa yang lalu, sikap kita
terhadapnya cenderung menyenangkan. Hal ini menjadi pendorong untuk selalu
membeli merek yang menyenangkan tersebut.
Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu:
H4: faktor psikologis berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli Teh
Gelas.

Pengaruh Faktor Budaya, Sosial, Pribadi, dan Psikologis Terhadap Keputusan
Pembelian
Sebelum membeli dan mengkonsumsi sesuatu, terlebih dahulu konsumen
membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan, bagaimana dan
dimana proses pembelian itu akan terjadi. Atau dengan kata lain, diperlukan suatu
proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Setiadi (2013)
mengatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian
yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini
adalah suatu pilihan, yang diwujudkan sebagai keinginan berperilaku.
Setiap konsumen dalam membeli produk mempunyai perilaku yang berbeda
antara yang satu dengan yang lain. Karena perilaku konsumen adalah kegiatan individu
yang terlibat langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang
atau jasa. Menurut Kotler (2009) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor
budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas
dan dalam. Barang yang

dipilih oleh seseorang untuk dibeli, disesuaikan dengan

budaya yang merupakan penentu keinginan yang paling mendasar. Selain faktor
budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti keluarga,
teman, serta peran dan status sosial. Kebiasaan setiap hari yang dilakukan oleh
keluarga atau kelompok-kelompok tertentu akan sangat mempengaruhi individu untuk
melakukan hal yang sama, termasuk dalam membeli dan mengkonsumsi Teh Gelas.

12

Keputusan untuk membeli suatu produk, juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi dan
faktor psikologis.
Remaja sebagai konsumen cenderung memiliki emosi yang belum stabil,
sehingga memandang segala sesuatu bergantung pada emosinya. Seiring dengan
perkembangannya, remaja memasuki tahap lebih bijaksana dan lebih mampu membuat
keputusan sendiri. Hal ini meningkatkan kemandirian remaja, termasuk juga posisinya
sebagai konsumen. Remaja memiliki pilihan mandiri mengenai apa yang hendak
dilakukan dengan uangnya dan menentukan sendiri produk yang ingin dibeli. Namun,
dipihak lain, Hurlock (1980) menjelaskan, bahwa remaja memiliki karakteristik mudah
terpengaruh, suka ikut-ikutan teman, tidak berpikir hemat, dan tidak realistis.
Karakteristik remaja berdampak pada perilaku dalam membeli teh.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan, bahwa perilaku konsumen sangat
berpengaruh terhadap pengambilan keputusan untuk membeli dan mengkonsumsi suatu
produk.

Model Penelitian
Berdasarkan hasil telaah pustaka dan rumusan hipotesa, maka dapat dibuat suatu
model sebagai kerangka pemikiran teoritis untuk menjawab masalah penelitian sebagai
berikut:

Faktor budaya
(X1)
H1
Faktor sosial
(X2)

H2

Perilaku
Konsumen

H3
Faktor individu
(X3)

H4

Faktor
psikologis
(X4)
Gambar 1: Model penelitian.
Sumber: Jayakusumah (2011)
13

Keputusan
Membeli

METODE PENELITIAN
Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
Explanatory yang bertujuan untuk menganalisis pengaruh antara satu variabel dengan
variabel lainnya atau menjelaskan bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel
yang lain (Umar, 1997).

Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi dalam penelitian ini adalah siswa SMP Kristen 2 Salatiga yang berada
di kelas 7 dan kelas 8 dengan rentang usia 12 – 15 tahun yang berjumlah 191 orang.
Mengingat jumlah populasi yang masih terjangkau, maka peneliti menggunakan teknik
saturasi yang artinya setiap anggota populasi menjadi anggota sampel (Sutriyono,
2003), dengan rincian sebagai berikut:

Usia
12 tahun
13 tahun
14 tahun
15 tahun
Jumlah

Tabel 1. Jumlah Populasi dan Sampel Peneitian
Berdasarkan Usia
Jenis kelamin
Jumlah
Laki-laki Perempuan
14
11
25
34
43
77
41
37
78
9
2
11
98
93
191
Sumber: bagian administrasi sekolah, 2014.

Jenis Dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Sugiyono
(2011) menjelaskan bahwa data primer merupakan data yang dikumpulkan secara
langsung dari obyeknya. Dalam penelitian ini data primer diperoleh secara langsung
dari obyek penelitian dengan cara membagikan kuesioner secara langsung dan diisi oleh
responden.

Teknik Pengumpulan Data
Alat ukur

yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini

berupa kuesioner perilaku konsumen dan keputusan pembelian yang disusun dalam

14

bentuk skala Likert dengan lima butir pilihan. Kuesioner perilaku konsumen terdiri dari
variabel budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.

Teknik Analisis Data
Uji Validitas
Uji validias dilakukan untuk memastikan instrumen penelitian sebagai alat ukur
yang akurat dan dapat dipercaya. Menurut Azwar (2012) suatu item dikatakan valid jika
koefisien korelasinya  0,30. Untuk menguji validitas instrumen dalam penelitian ini
digunakan program SPSS for Window versi 16.0.

Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk memastikan instrumen penelitian sebagai alat
ukur yang akurat dan dapat dipercaya. Azwar (2012) menyatakan bahwa skala dianggap
reliabel ketika memenuhi koefisien alpha (α) lebih besar dari 0,60. Untuk menguji
reliabilitas instrumen dalam penelitian ini digunakan program SPSS for Window versi
16.0.

Uji Hipotesis
Sebelum melakukan pengujian hipotesis dengan menggunakan teknik analisis
regresi linier berganda, terlebih dahulu akan dilakukan pengujian terjadinya
penyimpangan terhadap asumsi klasik. Dalam asumsi klasik terdapat beberapa
pengujian yang harus dilakukan, yakni Uji Normalitas, Uji Multikolonieritas, dan Uji
Heteroskedastisitas.

Definisi Operasional Variabel
Nazir (2011) menjelaskan, definisi operasional adalah definisi yang diberikan
kepada suatu variabel dengan cara memberikan arti, atau menspesifikasikan kegiatan
ataupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel
tersebut.

15

Variabel

Definisi Konseptual

Budaya

Budaya adalah hasil
kreativitas manusia satu
generasi ke generasi
berikutnya yang sangat
menentukan bentuk
perilaku dalam
kehidupannya sebagai
anggota masyarakat.

Sosial

Sosial adalah sesuatu
yang dicapai,
dihasilkan, dan
ditetapkan dalam
interaksi sehari-hari
antara warga negara.

Pribadi

Pribadi adalah manusia
mandiri dalam menentukan sendiri setiap perbuatannya dalam
mencapai
kebutuhannya.

Psikologis

Psikologis diartikan
sebagai bersifat
kejiwaan

Definisi Operasional

Indikator Empirik

Budaya adalah
kebiasaan yang
dipelajari manusia
sebagai anggota
masyarakat

a. Karena praktis
dikonsumsi.
b. Karena mudah
diperoleh.
c. Konsumsi
pribadi.
d. Dikonsumsi
setiap hari.
e. Dikonsumsi sejak
kecil.
Sosial adalah semua
a. Pengaruh teman.
tingkah laku manusia
Pengaruh
b. keluarga.
yang
Pengaruh orang
menggambarkan
c. lain.
interaksi antar
Pengaruh iklan di
individu manusia
dengan manusia yang d. TV
lainnya
Pengambilan
a. Sesuai dengan
keputusan ditentukan
uang saku.
sendiri oleh setiap
b. Harga terjangkau.
individu.
Kemasan praktis.
c. Tidak ingin
membeli merek
d. lain.
Suka rasanya.
e.
Keadaan psikologis
a. Keinginan
konsumen yang dapat
sendiri.
mempengaruhi
b. Mencoba rasa
proses pembelian.
baru.
c. Rasanya paling
enak.
d. Menghilang-kan
rasa haus.
e. Mudah diperoleh.

Sumber
Mangkunegara
(2002)

Lewis dalam
http://carapedia.c
om/
pengertian_defin
isi_
sosial_menurut_
para_ahli
http://marihanafi
ah.
wordpress.com/

Kamus Besar
Bahasa
Indonesia dan
Kamus Psikologi

Hasil Penelitian dan Pembahasan
Penelitian Pendahuluan
Penelitian pendahuluan dilakukan pada tanggal 12 Mei 2014 dengan sampel
berjumlah 48 siswa. Data yang terkumpul kemudian dilakukan uji reliabilitas dan
validitas. Uji reliabilitas yang telah dilakukan terhadap skala variabel budaya
menghasilkan nilai Alpha Cronbach 0,748. Nilai Alpha Cronbach skala variabel sosial
0,833. Variabel pribadi 0,795. Variabel psikologis 0,724, dan variabel keputusan
pembelian 0,850. Dengan demikian kelima skala dalam penelitian ini memiliki nilai
Alpha Cronbach > 0,60 dan dapat dinyatakan reliabel untuk dijadikan sebagai alat ukur.

16

Uji validitas terhadap lima item yang terdapat dalam skala variabel budaya,
sosial, psikologis, dan keputusan pembelian kesemuanya dapat dinyatakan valid atau
memenuhi syarat karena > 0,30. Nilai r untuk item yang ada dalam skala variabel
budaya terentang dari 0,412 – 0,679. Nilai r untuk item yang ada dalam skala variabel
sosial terentang dari 0,359 – 0,728. Nilai r untuk item yang ada dalam skala variabel
psikologis terentang dari 0,372 – 0,651. Nilai r untuk item yang ada dalam skala
variabel keputusan pembelian terentang dari 0,583 – 0,747.
Sedangkan untuk variabel pribadi terdapat satu item yang gugur karena tidak
memenuhi syarat yaitu item yang berisi pernyataan “Saya tidak ingin membeli teh merk
lain”. Dengan demikian skala variabel pribadi memiliki empat item yang memenuhi
syarat dengan rentang nilai r dari 0,576 sampai 0,747. Sehingga total item yang
digunakan untuk penelitian aktual adalah 19.

Penelitian Aktual
Pengambilan data dilaksanakan pada tanggal 27 Mei 2014 dengan 191
responden yang berada di kelas 7 dan kelas 8 dengan rentang usia 12 – 15 tahun.

Hasil Uji Validitas Item
Secara umum hasil uji validitas terhadap seluruh item yang ada pada skala
budaya, sosial, pribadi, psikologis, dan keputusan pembelian dapat dinyatakan valid,
karena memiliki nilai r >0,30. Uji validitas terhadap item yang ada pada skala variabel
budaya menghasilkan lima item memenuhi syarat dengan nilai r (Corrected Item-Total
Correlation) yang terentang antara 0,427 sampai dengan 0,641 sehingga kelima item
tersebut dapat dinyatakan valid karena memiliki nilai > 0,30. Uji validitas terhadap item
yang ada pada skala variabel sosial menghasilkan lima item memenuhi syarat dengan
nilai r (Corrected Item-Total Correlation) yang terentang antara 0,446 sampai dengan
0,654 sehingga kelima item tersebut dapat dinyatakan valid karena memiliki nilai >
0,30. Uji validitas terhadap item yang ada pada skala variabel pribadi menghasilkan
nilai r (Corrected Item-Total Correlation) yang terentang dari 0,641 sampai 0,779.
Demikian pula halnya dengan item yang ada pada skala variabel psikologis dan
keputusan membeli, dimana semua item dapat dinyatakan valid karena memiliki nilai r
(Corrected Item-Total Correlation) > 0,30. Nilai r pada skala psikologis terentang dari

17

0,488 sampai 0,661 dan nilai r pada skala keputusan membeli terentang dari 0,530
sampai 0,770.

Hasil Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas yang telah dilakukan terhadap skala variabel budaya
menghasilkan nilai Alpha Cronbach 0,747. Nilai Alpha Cronbach skala variabel pribadi
0,862. Variabel sosial 0,783. Variabel psikologis 0,770, dan variabel keputusan
membeli 0,859. Dengan demikian kelima skala dalam penelitian ini memiliki nilai
Alpha Cronbach > 0,60 dan dapat dinyatakan reliabel untuk dijadikan sebagai alat ukur.

Uji Asumsi Klasik
Berikut secara berturut-turut akan dipaparkan hasil uji normalitas data, uji
multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas. Uji normalitas yang telah dilakukan
terhadap variabel independen (budaya, sosial, pribadi, dan psikologis) dan variabel
dependen (keputusan membeli) menghasilkan nilai signifikansi Kolmogorov-Smirnov
0,462 > 0,05. Hal ini berarti data penelitian telah terdistribusi dengan normal. Hasil ini
didukung oleh kurva yang terbentuk pada grafik histogram tidak melenceng ke kanan
atau ke kiri. Hal ini menunjukkan bahwa data terdistribusi dengan normal. Demikian
pula dengan sebaran data yang ada pada grafik Normal Probability Plot menyebar di
sekitar dan mengikuti arah garis diagonal. Hal ini bermakna bahwa data dalam
penelitian ini memenuhi asumsi normalitas, dan model regresi layak dipakai untuk
memprediksi variabel dependen (keputusan pembelian) berdasarkan masukan dari
variabel independen (budaya, pribadi, sosial, dan psikologis).
Uji multikolinearitas bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel independen atau tidak. Model regresi yang
baik seharusnya tidak terjadi korelasi yang tinggi diantara variabel independen. Ghozali
(2009) menjelaskan, untuk mengetahui ada tidaknya problem multikolinearitas dapat
dilihat dari nilai tolerance dan nilai VIF. Apabila nilai tolerance di bawah 0,10 dan nilai
VIF di atas 10, maka terjadi problem multikolinearitas. Dengan kata lain model regresi
bebas dari multikolinearitas apabila nilai tolerance di atas 0,10 dan nilai VIF di bawah
10. Hasil uji multikolinearitas terhadap variabel independen (budaya, pribadi, sosial,
dan psikologis) menghasilkan nilai Tolerance di atas 0,10 dan nilai VIF di bawah 10.

18

Variabel budaya memiliki nilai Tolerance 0,508 dan nilai VIF 1,969. Variabel sosial
memiliki nilai Tolerance 0,637 dan nilai VIF 1,569. Variabel pribadi memiliki nilai
Tolerance 0,381 dan nilai VIF 2,627. Dan variabel psikologis memiliki nilai Tolerance
0,415 dan nilai VIF 2,412. Hal ini dapat diartikan bahwa model regresi dalam penelitian
ini bebas dari multikolinearitas.
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain.
Apabila varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tidak berubah,
maka disebut sebagai homokedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas.
Salah satu cara untuk mengetahui ada tidaknya heteroskedastisitas dalam suatu model
regresi linier berganda adalah dengan melihat grafik scatterplot. Jika titik-titik tidak
membentuk pola tertentu dan tidak menyebar di atas dan di bawah angka nol pada
sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. Hasil uji heteroskedastisitas yang telah
dilakukan menunjukkan titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka nol pada sumbu
Y, hal ini menunjukkan tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi linier
berganda.

Uji Hipotesis
Untuk melakukan analisis terhadap data yang telah terkumpul dilakukan uji
hipotesis dengan menggunakan teknik analisis regresi. Hasil uji hipotesis memperoleh
nilai F-hitung sebesar 78,254 lebih besar dari nilai F-tabel 2,419 dengan tingkat
signifikansi 0,000 < 0,05. Hal ini bermakna bahwa variabel budaya, sosial, pribadi, dan
psikologis secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Untuk mengetahui besaran pengaruh variabel budaya, sosial, pribadi, dan
psikologis terhadap keputusan membeli dapat diketahui melalui Tabel 2. berikut:

19

Tabel 2. Hasil Uji Koefisien Regresi
Coefficients
Unstandardized Coefficients
Model
1

B

Std. Error

(Constant)

-.238

.771

Budaya

.137

.069

Sosial

.079

Pribadi
Psikologis

a

Standardized
Coefficients
Beta

t

Sig.

-.309

.757

.123

1.979

.049

.063

.069

1.255

.211

.222

.077

.201

2.872

.005

.563

.077

.504

7.311

.000

a. Dependent Variable: Membeli

Berdasar Tabel 2 di atas dapat disusun persamaan regresi sebagai berikut:
Y= -0,238 + 0,137 X1 + 0,079 X2 + 0,222X3 + 0,563X4 yang dapat diinterpretasikan
seperti di bawah ini:
a. Nilai konstanta sebesar -0,238 satuan. Hal ini bermakna bahwa tanpa variabel budaya
(X1), sosial (X2), pribadi (X3), dan psikologis (X4) maka nilai konstanta keputusan
membeli (Y) sebesar -0,238 satuan. Artinya jika variabel budaya (X1), sosial (X2),
pribadi (X3), dan psikologis (X4) mempunyai nilai 0, maka nilai variabel keputusan
pembelian -0,238.
b. Nilai β1 = 0,137 bermakna bahwa setiap penambahan satu satuan variabel budaya
akan meningkatkan keputusan membeli sebesar 0,137 satuan dengan asumsi variabel
lain tetap. Artinya variabel budaya mempunyai pengaruh terhadap peningkatan
variabel keputusan pembelian.
c. Nilai β3 = 0,079 bermakna bahwa setiap penambahan satu satuan variabel sosial akan
meningkatkan keputusan membeli sebesar 0,079 satuan dengan asumsi variabel lain
tetap. Artinya variabel sosial mempunyai pengaruh terhadap peningkatan variabel
keputusan pembelian.
d. Nilai β4 = 0,222 bermakna bahwa setiap penambahan satu satuan variabel pribadi
akan meningkatkan keputusan membeli sebesar 0,222 satuan dengan asumsi variabel
lain tetap. Artinya variabel pribadi mempunyai pengaruh terhadap peningkatan
variabel keputusan pembelian.
e. Nilai β5 = 0,563 bermakna bahwa setiap penambahan satu satuan variabel psikologis
akan meningkatkan keputusan membeli sebesar 0,563 satuan dengan asumsi variabel

20

lain tetap. Artinya variabel psikologis mempunyai pengaruh terhadap peningkatan
variabel keputusan pembelian.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa untuk setiap satu satuan skor minat
membeli Teh Gelas akan dipengaruhi oleh faktor budaya sebesar 0,137, faktor sosial
sebesar 0,079, faktor pribadi sebesar 0,222, dan faktor psikologis sebesar 0,563. Faktor
dominan yang

mempengaruhi

keputusan pembelian

teh Gelas

adalah

faktor

psikologis. Konsumen termotivasi untuk melakukan pembelian teh Gelas pada saat
haus karena konsumen memiliki persepsi bahwa teh Gelas merupakan teh siap saji yang
enak rasanya, mudah diperoleh, dan dikemas secara praktis, sehingga konsumen
langsung dapat meminumnya. Pengalaman tersebut

mereka

jadikan pembelajaran

terus-menerus sehingga menimbulkan keyakinan bahwa Teh Gelas merupakan teh
siap saji yang enak.

Koefisien Determinasi (R2)
Sedangkan seberapa besar sumbangan efektif yang dapat diberikan oleh variabel
budaya, pribadi, sosial, dan psikologis terhadap keputusan membeli sebesar 61,9%.
Sedangkan sisanya 38,1% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam
penelitian ini.
Tabel 3: Hasil Uji Koefisien Determinasi
Model Summary

Model
1

R
.792

R Square
a

.627

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate
.619

2.36065

a. Predictors: (Constant), Psikologis, Sosial, Kebudayaan, Pribadi

Pembahasan Hasil Penelitian
Penelitian ini mengkaji tentang pengaruh faktor budaya, faktor sosial, faktor
pribadi dan faktor psikologis terhadap keputusan konsumen untuk membeli Teh
Gelas. Hasil uji simultan memperoleh nilai F-hitung sebesar 79,387 lebih besar dari
nilai F-tabel 2,419 dengan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan
adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel budaya, pribadi, sosial, dan
psikologis secara bersama-sama terhadap keputusan membeli. Artinya variabel budaya,
pribadi, sosial, dan psikologis berperan terhadap munculnya keputusan pembelian.
21

Menurut Sumarwan (2004) budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang
mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dan masyarakat.
Faktor budaya berupa kebiasaan-kebiasaan yang dilakukan oleh anggota keluarga atau
masyarakat sekitar sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang dilakukan
oleh konsumen. Setiadi (2011) mengungkapkan, bahwa budaya merupakan faktor
penentu keinginan dan perilaku seseorang paling mendasar. Dengan kata lain budaya
merupakan faktor paling utama dalam perilaku pengambilan keputusan dalam
pembelian.
Budaya selalu ditanamkan dari satu generasi ke generasi berikutnya, terutama
melalui lembaga seperti keluarga, pendidikan agama, dan sekolah. Sehingga nilai-nilai
budaya yang ditanamkan sejak kecil melalui keluarga akan tertanam dalam diri individu
sejak kecil hingga dewasa. Seperti misalnya, kebiasaan selalu minum teh setiap hari
yang dilakukan oleh anggota keluarga akan tertanam pada anggota keluarga yang lain,
sehingga kebiasaan minum teh akan dilakukan setiap hari sejak individu masih kecil.
Terkait dengan kebiasaan minum teh setiap hari, ditemukan 15 responden (7,8%) setiap
hari mengkonsumsi Teh Gelas, dan 139 responden (72,7%) responden tidak setiap hari
mengkonsumsi Teh Gelas. Ditemukan juga 14 responden (7,3%) yang mempunyai
kebiasaan minum Teh Gelas sejak kecil, dan 67 responden (35,1%) memiliki kebiasaan
mengkonsumsi Teh Gelas untuk konsumsi pribadi.
Sebelum melakukan pembelian, maka konsumen akan memutuskan dari
setiap komponen pembelian, apa yang mereka beli, bagaimana membeli, atau dimana
membeli. Apa yang dibeli, berkaitan dengan jenis dan merek produk yang akan dibeli.
Dewasa ini jenis produk yang instan dan praktis dikonsumsi sangat diminati oleh
konsumen. Produk yang praktis dikonsumsi dan memenuhi syarat kesehatan merupakan
bentuk budaya hasil kreativitas manusia (Mangkunegara, 2002). Teh Gelas merupakan
salah satu produk teh kemasan yang dapat langsung dikonsumsi, sehingga konsumen
kapan saja dan dimana saja dapat langsung mengkonsumsinya. Dalam kajian ini
ditemukan 61 responden (31,90%) yang membeli Teh Gelas karena kepraktisannya
untuk dikonsumsi. Dimana membeli, berkaitan dengan kemudahan memperoleh produk
yang akan dikonsumsi. Semakin mudah produk tersebut diperoleh, membuat konsumen
akan selalu membelinya sehingga menjadi kebiasaan. Terkait dengan kemudahan

22

memperoleh

barang

ditemukan

75

responden

(39,2%)

memiliki

kebiasaan

mengkonsumsi Teh Gelas karena mudah untuk mendapatkan Teh Gelas.
Dari uji parsial dihasilkan nilai t-hitung 10,376 lebih besar dari t-tabel 1,653
dengan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini bermakna bahwa variabel
budaya berpengaruh positif signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa faktor budaya melatarbelakangi perilaku siswa SMP
Kristen 2 Salatiga dalam membuat keputusan untuk membeli Teh Gelas. Hasil ini
sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Kusuma (2011) yang menemukan bahwa
faktor budaya yang melatarbelakangi pembelian Teh Botol Sosro oleh konsumen.
Perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian juga diperngaruhi oleh
faktor sosial. Faktor adalah hal yang ikut mempengaruhi terjadinya sesuatu. Sedangkan
sosial diartikan sebagai sesuatu yang berkenaan dengan masyarakat. Jadi, faktor sosial
adalah hal yang ikut mempengaruhi terjadinya sesuatu yang berkaitan dengan
masyarakat. Ditambahkan oleh Sumarwan (2004) bahwa sesuatu yang dipakai sebagai
acuan dalam berinteraksi antar manusia dalam konteks masyarakat, sebagai acuan
berarti sosial bersifat abstrak yang berisi simbol-simbol berkaitan dengan pemahaman
terhadap lingkungan, dan berfungsi untuk mengatur tindakan-tindakan yang
dimunculkan oleh individu-individu sebagai anggota suatu masyarakat. Sesuatu yang
berkenaan dengan masyarakat, dapat saja berasal dari kelompok acuan atau dari
keluarga.
Dalam kaitannya dengan keputusan pembelian, sesuatu yang terjadi yang
berkaitan dengan masyarakat adalah terjadinya interaksi antara pembeli dan penjual.
Interaksi terjadi manakala pembeli memilih dan menawar barang yang ditawarkan oleh
penjual, sampai pada akhirnya pembeli memutuskan untuk membeli barang yang telah
dipilih karena sudah sesuai dengan harga dan jenis barang yang diinginkannya. Didalam
mengambil keputusan untuk membeli barang, konsumen dapat dipengaruhi oleh
keluarga, teman, atau informasi lain yang berkaitan dengan barang yang akan dibeli.
Dalam penelitian ini pengaruh dari teman, keluarga, orang lain, dan iklan TV dijadikan
sebagai alat ukur untuk mengukur faktor sosial. Kajian ini menemukan 14 responden
(7,3%) membeli Teh Gelas karena pengaruh teman, 19 responden (10%) karena
pengaruh orang lain, 8 responden (4%) karena pengaruh keluarga, dan 15 responden
(7,9%) karena pengaruh iklan di TV.

23

Melalui uji parsial dihasilkan nilai t-hitung 8,189 lebih besar dari t-tabel 1,653
dengan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini bermakna bahwa variabel
sosial berpengaruh positif signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa faktor sosial melatarbelakangi perilaku siswa SMP
Kristen 2 Salatiga dalam membuat keputusan untuk membeli Teh Gelas. Hasil ini
sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Jayakusumah (2011) yang menemukan
bahwa faktor pribadi, sosial, dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian
teh celup sariwangi.
Semua perilaku pembeli selama melakukan interaksi dengan penjual sampai
pada akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian, sangat dipengaruhi oleh faktor
pribadi. Pribadi dapat diartikan sebagai perseorangan atau individu. Jadi faktor pribadi
adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan individu yang ikut mempengaruhi
terjadinya sesuatu. Menurut Sumarwan (2004) pribadi merupakan perbedaan
karakteristik yang paling dalam pada diri manusia. Perbedaan karakteristik tersebut
menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Karakteristik ini muncul dari
dalam diri konsumen.
Dalam memenuhi kebutuhan individu yang berbeda-beda, masing-masing
individu mempunyai cara dan pertimbangan-pertimbangan tertentu yang disesuaikan
dengan kondisi pribadi masing-masing individu. Kondisi pribadi masing-masing
individu dapat berupa ukuran badan, keuangan, kesukaan akan warna dan rasa, dan lain
sebagainya. Sehingga untuk memenuhi kebutuhan itu, setiap individu akan menentukan
sendiri bagaimana cara untuk mendapatkannya. Dalam kaitannya dengan pembelian
sebuah produk, maka setiap individu akan menentukan sendiri cara untuk mendapatkan
produk yang diinginkan, dan membuat keputusan pembelian berdasarkan kondisi
pribadi masing-masing.
Berdasarkan kondisi keuangan, ditemukan 47 responden (24,6%) yang membeli
Teh Gelas karena harganya sesuai dengan uang saku mereka, dan 71 responden (37,2%)
berpendapat bahwa Teh Gelas harganya terjangkau. Sedangkan berdasarkan kesukaan
akan cita rasa Teh Gelas, terdapat 39 responden (20,5%) yang membeli Teh Gelas
karena suka akan rasanya, dan 49 responden (25,6%) membeli Teh Gelas karena teh
Gelas dibungkus dengan praktis. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa faktor
pribadi mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh setiap individu.

24

Dari uji parsial dihasilkan nilai t-hitung 12,714 lebih besar dari t-tabel 1,653
dengan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini bermakna bahwa variabel
pribadi berpengaruh positif signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Hasil
penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Muhaimin (2010) yang
menemukan bahwa faktor pribadi dan psikologis mempengaruhi konsumen dalam
membeli teh rosella merah.
Menurut Kotler (2008) faktor psikologis berpengaruh terhadap perilaku
konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Terdapat empat faktor psikologis yang
berperan

terhadap

timbulnya

perilaku

konsumen,

yait