M01690
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
PENGARUH BUDAYA POPULER KOREA DAN SELEBRITI
ENDORSER KOREA TERHADAP GAYA FASHION KOREA
REMAJA BERUSIA 18-21 TAHUN
Beatrice Dwi Sutanto
Eristia Lidia Paramita
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
eristia.paramita@staff.uksw.edu
ABSTRACT
Korean Wave has become popular in the form of drama series, movies, fashion,
music, and accessories in Indonesia. This phenomenon does not only affect
teenagers, but also adults. As fans, they want to imitate their idols by wearing
replicas of their outfits, having the same hairstyles, and using other Korean products
endorsed by Korean artists. The aim of this study is to know the influence of the
Korean popular culture and the celebrity endorser to the teenager’s (defined as
those 18-21 years old) fashion style. For this purpose, the population in this study is
the teenagers with 200 samples chosen through purposive sampling method under
two criteria: (1) teenagers between 18-21 years old, and (2) those who like to use
Korean styles either for their hair style, clothes, and accessories. The quantitative
method used was regression analysis. The findings showed that Korean popular
culture and celebrity endorsers has a positive influence and also positive significant
to the teenager’s fashion style.
Keywords: Consumer’s Behavior, Korean Popular Culture, Korean Celebrity
Endorser, \The Teenagers’ Fashion Between 18-21 Years Old
PENDAHULUAN
Budaya yang disukai secara luas oleh banyak orang disebut budaya populer,
budaya pop atau budaya massa (Storey, 1994). Media massa seperti surat kabar,
buku, radio, film, musik, konten TV, video streaming, game dan internet dapat
mengubah gaya hidup dan cara konsumsi seseorang (Korean Culture and
Information Service, 2011). Piliang (1999) menyatakan bahwa budaya populer tidak
dapat dilepaskan dari peran sebuah media massa dalam menghubungkan seluruh
unsur masyarakat satu dengan yang lainnya dengan melalui produk media massa
yang dihasilkan.
517
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
Budaya populer di Indonesia tidak hanya budaya barat. Jepang dan Korea
pun mulai menjadi produsen dari budaya populer melalui tayangan hiburan dan
menjadi saingan bagi Amerika dan Eropa (Wuryanta, 2011). Budaya asing yang
menjadi fenomena di Indonesia saat ini adalah fenomena Hallyu yang berarti Korean
Wave atau Demam Korea. Hal ini mengacu pada popularitas budaya Korea di luar
negeri dan menawarkan hiburan Korea. Budaya tersebut nampak dalam drama dan
film, fashion, pernak-pernik, dan musik pop Korea yang biasa disebut dengan Kpop. Budaya populer Korea ini mampu menjangkau segala usia mulai dari anak-
anak, remaja, maupun orang dewasa. Soekanto (2010) menjelaskan, pada umumnya
generasi muda dianggap sebagai individu-individu yang cepat menerima unsur-unsur
budaya asing yang masuk melalui proses alkulturasi. Peneliti membahas budaya
populer Korea karena memperlihatkan sebuah budaya yang diterima oleh
sekelompok masyarakat yang berbeda akan dapat mempengaruhi gaya fashion.
Perkembangan penggemar budaya pop Korea di Indonesia membentuk
komunitas-komunitas seperti Indonesia Dynamic Korea, Hansamo (KCB Korea
Community Bandung). Komunitas
penggemar Korea dikenal dengan sebutan
Korean Lovers. Fatimah (2010) menjelaskan bahwa KCB (Korea Community
Bandung) memiliki anggota yang tersebar di berbagai kota besar, seperti Bogor,
Malang, Sukabumi, Bandung, Palembang, Surabaya, Solo, Balikpapan, dan Jakarta.
Korean Lovers menunjukkan identitas “ke-korea-an” diri melalui produk yang
digunakan mulai dari elektronik, makanan, make-up, dan gaya fashion. Fashion yang
dimaksud adalah cara berpakaiannya, gaya rambut hingga gaya berdandan artis
Korea baik pria maupun wanita. Bentuk fashion Korea mulai dari gaya rambut yang
lurus berwarna (pirang) dan berponi, model baju berbahan rajut, bolero, dan baju
yang berrenda. (Winarso, 2011)
Rahayu (2009) telah meneliti pengaruh budaya populer terhadap gaya
berpakaian remaja. Hasilnya menunjukkan bahwa model rambut sebagian besar
responden (58,23%) mengikuti tren mode rambut para artis Korea dan hanya 22,78%
responden saja yang tidak meniru. Sebagian besar responden (60%) pilihan pakaian,
aksesoris, dan cara berdandannya mengikuti tren mode yang dipilih banyak orang.
Selanjutnya Kaparang (2013) menemukan bahwa terdapat ketertarikan untuk
518
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
mengimitasi budaya Korea karena keunikan dan originalitas budaya pop Korea
terutama tren fashion Korea dan mengikuti tren populer agar tidak ketinggalan
jaman.
Masyarakat mengikuti budaya Korea sehingga cenderung menyukai pakaian
ataupun produk-produk yang digunakan artis Korea. Selebriti mengacu pada
individu yang dikenal masyarakat, seperti aktor, bintang film, dan tokoh olahraga
yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada
produk yang didukungnya (Shimp, 2003). Kesuksesan menggunakan bintang Korea
juga menginspirasi produk lain untuk menggunakan bintang Korea sebagai model
iklan di Indonesia. Iklan LG INFINIA Cinema 3D TV yang sudah tayang di televisi
swasta Indonesia menjadi daya tarik karena aktor Won Bin sebagai model iklan.
Shimp (2003) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat
akibat penggunaan selebriti sebagai bintang iklan (celebrity endorser ), sikap dan
persepsi konsumen bertambah ketika selebriti mendukung produk tersebut. Menon
dkk. (2001) mengungkapkan bahwa pesan iklan yang disampaikan endorser yang
kredibel dapat menumbuhkan perasaan suka dan percaya terhadap iklan tersebut dan
meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap produk yang diiklankan.
Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian Rahayu (2009), Shimp
(2003), dan Kaparang (2013) yang mengambil responden dari Manado. Peneliti
meneliti budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea karena keduanya
merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, misalnya dalam hal
fashion (Schiffman dan Kanuk, 2007). Penelitian sebelumnya mengambil responden
berusia 15-17 tahun sedangkan penelitian ini mengambil responden berusia 18-21
tahun karena menurut Kasali (2001) dalam rentang usia 18-21 tahun remaja mudah
berubah mengikuti unsur budaya asing. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah
untuk mengetahui apakah budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea
berpengaruh terhadap gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka persoalan penelitian ini adalah:
1. Apakah budaya populer Korea berpengaruh terhadap gaya fashion remaja berusia
18-21 tahun?
519
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
2. Apakah selebriti endorser Korea berpengaruh terhadap gaya fashion remaja
berusia 18-21 tahun
KAJIAN TEORI, KAJIAN EMPIRIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), Ilmu perilaku konsumen merupakan
ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan
sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi
sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang
membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk
dan jasa. Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut
Schiffman dan Kanuk (2007), adalah:
1. Pengaruh Budaya. Budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling
dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang
dimainkan oleh kultur, subkultur, dan kelas sosial pembeli.
2. Pengaruh Sosial. Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial
seperti kelompok acuan, keluarga, peran, dan status sosial dari konsumen.
3. Pengaruh Pribadi. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh usia dan tahap
siklus hidup pembeli, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian, konsep
diri serta gaya hidup dan nilai.
4. Pengaruh Psikologis. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor
psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses pembelajaran, serta
kepercayaan dan sikap.
Budaya Populer Korea
Kata budaya dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia diartikan sebagai pikiran,
akal budi atau adat-istiadat. Budaya atau kebudayaan berasal dari bahasa
Sanskerta yaitu buddhayah, yang merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi atau
akal) diartikan sebagai hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia. Kata
budaya merupakan bentuk majemuk kata budi-daya yang berarti cipta, karsa, dan
rasa. Budaya populer adalah budaya yang sifatnya komersial dan disukai banyak
orang karena kepopulerannya, kekhasannya dalam menciptakan beragam ide dan
520
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
style yang berbeda (Storey, 1994). Budaya populer merupakan produk masyarakat
industrial, dimana kegiatan pemaknaan dan hasilnya (yakni kebudayaan) dihasilkan
dan ditampilkan dalam jumlah besar sehingga mudah dijangkau masyarakat luas
(Heryanto, 2012). Menurut Srinati (2009) Budaya massa adalah budaya populer saat
ini yang dipasarkan dalam dan untuk pasar massal.
Budaya populer Korea dalam penelitian ini bukanlah budaya asli Korea yang
bersifat tradisional, melainkan budaya yang diciptakan sesuai dengan arah selera
pasar. Dalam penelitian ini, budaya yang akan diteliti adalah budaya populer Korea
dalam bentuk film, drama, musik musik pop Korea atau disebut K-Pop dan pernakpernik. Daya tarik terbesar dari K-Pop dapat ditemukan dalam lagu, penari, dan efek
panggung yang besar, serta musik tempo cepat ala pop Korea dicampur dengan
irama Asia yang sangat menarik untuk remaja muda di Cina, Jepang, Taiwan, Hong
Kong dan bagian lain di Asia Tenggara termasuk di dalamnya adalah Indonesia. Kpop tidak hanya mengenalkan musik, tetapi K-pop juga mengenalkan budaya lewat
gaya rambut, pakaian, maupun kostum (Nopiyanti, 2012).
Selebriti Endorser Korea
Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh
masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu. Endorser sering disebut
direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah
pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch, 2004).
Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk
(product image). Biasanya orang yang terpilih sebagai endorser tersebut berasal dari
kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang
kuat (Hardiman, 2006:38). Kussyudarsana (2004) menyatakan bahwa efektifitas
pesan (iklan) tergantung pada keahlian dan kejujuran endorser. Berikut ini adalah
beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam
sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk, 2007):
1. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka
pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari
produk atau merek yang diiklankan tersebut.
521
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
2. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk
dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
3. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu
terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan
tertentu.
4. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu
perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran
spokerperson.
Gaya Fashion Korea
Gaya dalam artian busana dan pakaian adalah merupakan ciri atau karakter
penampilan dari bahan atau hal lain yang membedakan dari busana dan pakaian yang
lainnya (Wakidi, 2013). Fashion adalah gaya berpakaian yang populer dalam suatu
budaya. Pakaian telah menjadi gaya hidup (lifestyle) masyarakat modern dengan
berbagai mode. Berikut ini adalah ciri-ciri dasar fashion Korea: mini dress dan
celana pendek sangat mendominasi, perpaduan warna yang cerah dan simple,
menggabungkan blazer dengan kaos, untuk cewek memakai make up yang sederhana
tapi elegan. Fashion yang disebut Korea memadukan warna-warna cerah dan nuansa
ceria yang membuat penampilan mereka modis dan memberi kesan imut (Yuanita,
2012). Fashion ini tidak hanya identik dengan atasan (baju) dan bawahan
(rok/celana) saja tetapi juga beragam aksesoris. Ini dibuktikan, dengan terus
bermunculannya kreasi mode yang terus berputar mengikuti perkembangannya
(Pramono, 2012).
Fashion Korea memadupadankan gaya sederhana dan musim dingin dengan
menggunakan syal atau jaket-jaket berukuran tebal, karena di Korea sendiri memiliki
musim dingin. Jika diperhatikan, penampilan fisik para artis Korea menunjukkan
adanya hibridasi antara budaya negara lain (dalam hal ini Jepang dan Amerika
dimana budaya Amerika yang lebih dominan mempengaruhi) dengan budaya Korea
sendiri. Untuk para wanitanya mereka lebih terlihat berpenampilan fisik berciri
Caucasian, rambut lurus berwarna (pirang), hidung mancung, kulit putih, bermata
lebar, berwajah cute dan bertubuh ramping ideal. Sedangkan untuk prianya
522
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
berpenampilan berciri yang sama, rambut diwarnai, hidung mancung, kulit putih,
bermata lebar, bertubuh macho dan berperut six pack. (Pramono, 2012)
Remaja
Remaja adalah seseorang yang berada pada rentang usia 12-21 tahun dengan
pembagian menjadi tiga masa, yaitu masa remaja awal 12-15 tahun, masa remaja
tengah 15-18 tahun, dan masa remaja akhir 18-21 tahun (Monks dkk., 2002:262).
Remaja merupakan usia peralihan dari usia anak-anak menuju usia dewasa (Hurlock,
1997:207). Pada usia ini remaja mengalami perubahan baik secara fisik maupun
psikis. Perubahan ini berlangsung begitu cepat dan sangat dipengaruhi tren dan
mode. Pada usia ini, pilihan-pilihan konsumsi para remaja sangat dipengaruhi
aktivitas-aktivitas yang ditekuninya, teman-temannya dan penampilan generasi itu
(Kasali, 2001:195).
Sesuai dengan pembagian usia remaja, menurut Monks dkk. (2002) maka
terdapat karakteristik pada remaja akhir (18-21 tahun): Minat yang makin mantap
terhadap fungsi-fungsi intelek, egonya mencari kesempatan untuk bersatu dengan
orang-orang lain dan dalam pengalaman-pengalaman baru, terbentuk identitas
seksual yang tidak akan berubah lagi, egosentrisme (terlalu memusatkan perhatian
pada diri sendiri) diganti dengan keseimbangan antar kepentingan diri sendiri dengan
orang lain dan tumbuh dinding pemisah antara diri sendiri dengan masyarakat
umum.
Setyobroto
(2003)
mengatakan
bahwa
sesudah
masa
kanak-kanak
pengalaman remaja lebih meluas, yaitu meniru kebiasaan dan nilai-nilai masyarakat
sekitar. Maka disamping meniru terjadi proses belajar, yang dinamakan “social
learning” atau lebih dikenal dengan teori tentang proses belajar dari lingkungan
sosial. Retnowati (2008) menjelaskan bahwa ketidakmampuan remaja dalam
mengikuti perkembangan yang begitu cepat dapat menyebabkan mereka gagal dalam
mencari identitas dirinya, merasa malu dan dapat menyebabkan individu mengalami
gangguan dalam kepribadiannya.
523
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
Nalar Antar Konsep
Budaya Populer Korea terhadap Gaya Fashion Remaja
Budaya populer menciptakan sekelompok penggemar yang saling bertukar
informasi dan mengikuti perkembangan budaya sehingga dapat menimbulkan
perilaku konsumtif untuk memuaskan keinginannya, seperti mengikuti gaya fashion
yang sedang diikuti oleh kelompok penggemar. Beberapa orang sengaja mewarnai
dan membentuk rambutnya sama persis dengan aktris dan aktor di beberapa episode
drama Korea. Trend fashion Korea terasa di Indonesia, ini terbukti dengan
banyaknya produk fashion berupa baju Korea yang mendominasi model baju anak
remaja tak terlepas dari pengaruh drama-drama, boyband, dan girlband dari Korea
yang tampil dengan busana atau fashion yang unik dan terlihat menarik (Yuanita,
2012:129). Berdasarkan pengembangan hipotesis yang telah diuraikan sebelumnya,
maka hipotesis pertama dalam penelitian ini yaitu:
H1: Budaya Populer Korea berpengaruh terhadap gaya fashion Korea remaja berusia
18-21 tahun
Selebriti Endorser Korea Terhadap Gaya Fashion Remaja
Shimp (2003) menyatakan bahwa asosiasi berulang dari suatu merek dengan
seorang selebriti akan membuat konsumen berpikir bahwa konsumen memiliki sifatsifat menarik serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki selebriti dan pada dasarnya
konsumen menyukai merek bukan karena produknya, melainkan karena selebriti
yang diiklankan merupakan idola dari konsumen tersebut. Seorang endorser harus
disukai dan dikagumi oleh masyarakat luas sehingga dapat mempengaruhi
masyarakat untuk membeli produk dan meniru gaya hidup selebriti terutama gaya
fashion-nya. Berdasarkan pengembangan hipotesis yang telah diuraikan sebelumnya,
maka hipotesis kedua dalam penelitian ini yaitu:
H2: Selebriti endorser Korea berpengaruh terhadap gaya fashion Korea remaja
berusia 18-21 tahun.
524
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
Model Penelitian
Model yang akan diuji yaitu pengaruh budaya populer Korea dan selebriti
endorse Korea terhadap gaya fashion Korea remaja berusia 18-21 tahun.
BUDAYA
POPULER
KOREA
SELEBRITI
ENDORSE
KOREA
H1
GAYA FASHION
KOREA REMAJA
BERUSIA 18-21
H2
Gambar 1. Model Penelitian
Sumber: Rahayu (2009), Kaparang (2013), Shimp (2003)
METODE PENELITIAN
Penelitian kuantitatif dengan analisis statistik deskriptif ini menggunakan
populasi dalam remaja berusia 18-21 tahun. Teknik pengambilan 200 sampel
menggunakan purposive sampling merupakan cara penarikan sampel yang dilakukan
memilih subjek berdasarkan kriteria spesifik yang ditetapkan peneliti (Sugiyono,
2006). Kriteria yang digunakan dalam penelitian yaitu remaja berusia 18-21 tahun,
dan berpenampilan gaya Korea (gaya rambut, pakaian, aksesoris).
Sumber dan Metode Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer yang berasal
dari situasi langsung yang aktual ketika suatu peristiwa itu terjadi (Silalahi, 2009).
Data primer dalam penelitian ini menggambarkan penilaian responden tentang
pengaruh fashion mereka dengan budaya populer Korea dan selebriti endorser
Korea. Data primer dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner.
Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan untuk menjawab persoalan penelitian adalah
teknik analisis kuantitatif dengan menggunakan analisis regresi berganda. Analisis
regresi berganda adalah alat analisis yang digunakan untuk mengestimasi atau
memprediksi nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan variabel independen yang
525
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
diketahui (Ghozali, 2006). Perumusan model analisis regresi yang digunakan dalam
penelitian ini:
Y= a+b1X1+b2X2
Keterangan
Y
: Gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun
a
: Konstanta
b1-2
: Koefisien regresi
X1
: Budaya Populer Korea
X2
: Selebriti endorser Korea
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Penyebaran kuesioner penelitian aktual dilakukan pada 200 responden.
Adapun kriteria yang termasuk dalam sampel penelitian yaitu remaja wanita dan pria
berusia 18-21 tahun, berpenampilan gaya Korea, dan memiliki model rambut seperti
gaya Korea. Gambaran umum responden penelitian meliputi jenis kelamin, dan usia
responden disajikan pada tabel berikut.
Tabel 1. Karakteristik Responden
No.
1.
Keterangan
Jenis kelamin
2.
Usia
3.
Pendapatan
Sub Kategori
Pria
Wanita
Total
18 th
19 th
20 th
21 th
Total
< Rp 1.000.000,00
> Rp 2.000.000,00
Rp 1.000.000,00 - Rp 2.000.000,00
Total
Frekuensi
58
142
200
29
35
70
66
200
75
24
101
200
%
29.0
71.0
100.0
14.5
17.5
35.0
33.0
100,0
37.5
12.0
50.5
100.0
Sumber: Data Primer yang Diolah (2014)
Berdasarkan Tabel 1, tampak bahwa kebanyakan responden yang ditemui
saat penelitian adalah yang berjenis kelamin wanita yaitu sebesar 71% sedangkan
sisanya yaitu sebesar 29% adalah yang berjenis kelamin pria. Dari segi usia,
kebanyakan responden yang ditemui saat penelitian adalah yang berusia 20 tahun
526
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
yaitu sebesar 35%. Pendapatan dari responden terbanyak adalah 1-2 juta rupiah yaitu
sebesar 50,5%.
Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas Penelitian Aktual
Pengujian reliabilitas dilakukan untuk mengetahui apakah jawaban kuesioner
dapat dipercaya. Berdasarkan pada hasil pengujian reliabilitas diperoleh dari hasil
cronbach alpha di atas 0,60 sehingga seluruh instrumen penelitian yang berada pada
berada padakuesioner dikatakan reliabel. Dengan menggunakan taraf signifikan 5%.
Hasil pengujian validitas yang didapat setelah melalui proses pengolahan dinyatakan
valid.
Hasil Pengujian Asumsi Klasik
Uji normalitas dilakukan dengan teknik Kolmogorov Smirnov, dijelaskan
bahwa nilai signifikansi sebesar 0,664 lebih besar dari 0,05 maka tidak terjadi
perbedaan yang signifikan, sehingga dapat disimpulkan bahwa data yang digunakan
berdistribusi normal. Hasil pengujian multikolinearitas pada penelitian ini diketahui
bahwa nilai tolerance di atas 0.1 dan nilai VIF di bawah 10 sehingga dikatakan data
bebas dari multikolinearitas. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa data pada
penelitian ini tidak saling berkorelasi antara variabel independen. Pengujian
heteroskedastisitas
dilakukan
dengan
menggunakan
uji
Glejser .
Hasilnya
menunjukkan bahwa nilai sig. seluruh variabel bebas lebih besar dari alpha 0,05
sehingga disimpulkan bahwa data pada penelitian ini bebas dari heteroskedastisitas.
Hasil Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis pada penelitian ini menggunakan uji t yaitu analisis regresi
untuk mengetahui pengaruh variabel independen yaitu budaya populer Korea dan
selebriti endorser Korea terhadap variabel dependen yaitu keputusan gaya fashion
Korea.
527
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
Tabel 2. Hasil Pengujian Hipotesis (Analisis Regresi)
Coefficientsa
Unstandardized Coefficients
Model
1
B
(Constant)
Std. Error
1.489
.192
.215
.099
Selebriti_endorser
.226
a. Dependent Variable: Gaya_fashion
.086
Budaya_Populer
Standardized
Coefficients
T
Beta
Sig.
7.768
.000
.225
2.172
.031
.273
2.636
.009
Sumber: Data Primer yang Diolah (2014)
Berdasarkan hasil analisis regresi selanjutnya dapat ditulis model persamaan
regresi sebagai berikut:
Y = 1.489 + 0.215 X1 + 0.226 X2
Dimana
Y
: Gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun
X1
: Budaya Populer Korea
X2
: Selebriti endorser Korea
Keterangan:
1. Konstanta sebesar 1.489 artinya jika variabel budaya populer Korea dan selebriti
endorser Korea adalah nol atau konstan, maka keputusan gaya fashion Korea
sebesar 1.489.
2. Jika budaya populer Korea naik sebesar 1 satuan, maka keputusan gaya fashion
Korea akan naik sebesar 0.215 satuan dengan asumsi variabel selebriti endorser
Korea bernilai tetap.
3. Jika selebriti endorser Korea naik sebesar 1 satuan, maka keputusan gaya fashion
Korea akan naik sebesar 0.226 satuan dengan asumsi variabel budaya populer
Korea bernilai tetap.
Berdasarkan pada Tabel 2 dapat diketahui bahwa untuk variabel budaya
populer Korea memperoleh nilai signifikansi sebesar 0.031< 0.05 sehingga dapat
dikatakan hipotesis diterima. Nilai koefisien regresi sebesar 0.215 yang bernilai
positif menunjukkan pengaruhnya positif. Artinya terdapat pengaruh positif budaya
populer Korea terhadap keputusan gaya fashion Korea. Jadi semakin besar budaya
528
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
populer Korea, maka akan semakin meningkatkan keputusan konsumen untuk
mengikuti gaya fashion Korea.
Hasil pengujian selanjutnya adalah untuk variabel selebriti endorser Korea
memperoleh nilai signifikansi sebesar 0.009 < 0.05 sehingga dapat dikatakan
hipotesis diterima. Nilai koefisien regresi sebesar 0.226 bernilai positif menunjukkan
pengaruhnya positif. Artinya terdapat pengaruh positif selebriti endorser Korea
terhadap keputusan gaya fashion Korea. Jadi semakin baik selebriti endorser Korea,
maka akan semakin meningkatkan keputusan konsumen untuk mengikuti gaya
fashion Korea.
Nilai Adjusted R Square dari pengaruh budaya populer Korea dan selebriti
endorser Korea terhadap keputusan gaya fashion Korea sebesar 0.216, yang artinya
kemampuan budaya populer dan selebriti endorser Korea mampu menjelaskan
variabel keputusan gaya fashion Korea sebesar 21,6%. Sedangkan sebanyak 78,4%
lainnya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Budaya Populer Korea Berpengaruh terhadap Gaya Fashion Remaja Berusia
18-21 Tahun
Budaya populer merupakan suatu bentuk budaya yang terus muncul dalam
kehidupan sehari-hari. Budaya populer Korea masuk ke Indonesia melalui media
hiburan berupa film, drama, fashion, pernak-pernik, dan musik Korea yang disebut
K-pop. Budaya ini mempengaruhi remaja Indonesia yang berusia 18-21 tahun untuk
mengkonsumsi suatu barang atau produk terutama dalam hal fashion. Dilihat dari
nilai statistik deskriptif diketahui bahwa untuk rata-rata variabel budaya populer
Korea sebesar 3.1036 yang artinya responden cenderung menjawab setuju bahwa
adanya budaya populer Korea di Indonesia mempengaruhi mereka dalam hal
berpakaian.
Berdasarkan pernyataan dari kuesioner tentang budaya populer Korea “Saya
lebih menyukai film Korea daripada Indonesia” dan “Saya mengikuti perkembangan
musik Korea di Indonesia” menunjukkan bahwa responden menyukai dan terus
mengikuti budaya populer Korea yang masuk ke Indonesia. Sebagian besar
529
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
responden yang dijumpai peneliti memiliki rambut dengan warna coklat, pirang, dan
keemasan sehingga dalam pernyataan “Saya mengecat rambut dengan warna yang
berbeda” menunjukkan bahwa budaya populer Korea membuat responden mengecat
rambutnya dengan warna yang berbeda seperti budaya orang Korea dalam
berpenampilan. Hal ini membuktikan pernyataan dari Pramono (2012) bahwa untuk
para wanita dan pria yang mengikuti gaya fashion Korea mereka lebih terlihat
berpenampilan fisik berciri rambut lurus dan berwarna (pirang/coklat/keemasan).
Pengaruh budaya ini dapat dilihat dari responden yang sebagian besarnya
adalah wanita sebanyak 142 orang. Remaja wanita merupakan khalayak yang sedang
mengalami masa pencarian jati diri atau identitas, dimana remaja membutuhkan
informasi untuk mencoba mengangkat diri sendiri dengan menggunakan pakaian dan
barang lainnya agar menarik perhatian dan mempertahankan identitasnya terhadap
kelompok sebaya (Hurlock, 1997: 208). Remaja wanita menggunakan fashion
dengan mengikuti pilihan banyak orang yang sedang populer terlihat dari pernyataan
“Saya mengikuti pilihan banyak orangyang saat ini sedang tren” dan “Menurut saya
jika tidak mengikuti tampilan sesuai tren berarti kuno”. Hal ini sesuai dengan
definisi budaya populer menurut Storey (1994) bahwa budaya populer adalah budaya
yang sifatnya komersial dan disukai banyak orang karena kepopulerannya,
kekhasannya dalam menciptakan beragam ide dan style yang berbeda.
Berdasarkan pada hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa budaya populer
Korea terbukti secara empiris berpengaruh positif terhadap gaya fashion remaja usia
18-21 tahun. Jadi semakin menarik budaya populer Korea yang masuk ke Indonesia
maka konsumen akan meningkatkan keputusan dalam hal berpakaian. Dilihat dari
segi usia yang paling banyak dijumpai berusia 20 tahun yaitu sebanyak 70 orang,
dengan demikian bisa dikatakan bahwa sebagian responden adalah dalam usia
remaja akhir yang terpengaruh dalam hal fashion. Pada usia ini remaja mengalami
perubahan baik secara fisik maupun psikis yang berlangsung begitu cepat dan sangat
dipengaruhi tren dan mode. Pada usia ini, pilihan-pilihan konsumsi para remaja
sangat dipengaruhi aktivitas-aktivitas yang ditekuninya, teman-temannya dan
penampilan generasi itu (Kasali, 2001:195).
530
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Rahayu
(2009) yang menyimpulkan bahwa budaya populer Korea diterima sebagian besar
remaja dan mempengaruhi mereka dalam hal berpenampilan baik gaya rambut
maupun pilihan aksesori, pakaian dan makeup. Hasil penelitian ini juga mendukung
penelitian yang dilakukan oleh Kaparang (2013) yang menemukan bahwa terdapat
ketertarikan untuk mengimitasi budaya Korea karena keunikan dan originalitas
budaya pop Korea terutama trend fashion Korea dan mengikuti tren populer agar
tidak ketinggalan jaman.
Selebriti Endorser Korea Berpengaruh terhadap Gaya Fashion Remaja Berusia
18-21 Tahun
Menurut Shimp (2003) selebriti endorser merupakan salah satu komunikator
yang digunakan oleh perusahaan untuk mengiklankan dan mempromosikan produkproduknya. Produk yang menggunakan selebriti sebagai endorser lebih tinggi daya
bujuknya terhadap minat beli konsumen daripada memakai model orang tidak
terkenal atau orang biasa sebagai endorser sehingga responden yang ditemui setuju
dengan pernyataan “Menurut saya suatu produk lebih laku jika promosinya
menggunakan artis Korea”. Dilihat dari nilai statistik deskriptif diketahui bahwa
untuk rata-rata variabel selebriti endorser Korea sebesar 2.7736 yang artinya
responden cenderung menjawab cukup setuju bahwa adanya selebriti endorser Korea
pada produk Korea mempengaruhi mereka dalam hal berpakaian. Fashion dapat
berupa pakaian, topi, sepatu, jaket, gelang, jam tangan dan aksesoris lainnya dengan
bermacam model dan warna. Remaja usia 18-21 tahun mengkonsumsi produk
fashion tidak hanya satu jenis saja, dilihat dari pernyataan “Selain membeli produk
fashion gaya Korea dengan warna tertentu, saya juga membeli aksesorisnya yang
sesuai dengan warna tersebut” Hal ini sesuai dengan pernyataan dari Pramono
(2012) bahwa fashion tidak hanya identik dengan atasan (baju) dan bawahan
(rok/celana) saja tetapi juga beragam aksesoris.
Berdasarkan pernyataan dari kuesioner tentang selebriti endorser Korea,
“Saya mengetahui produk fashion yang dibintangi oleh artis Korea” menunjukkan
bahwa responden mengetahui adanya artis dari Korea yang mempromosikan produk531
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
produk fashion yang dijual di Indonesia. Responden mengetahui dan tertarik untuk
membeli suatu produk fashion, dilihat dalam pernyataan “Menurut saya artis Korea
memiliki daya tarik yang kuat dalam promosi produk”. Artis Korea memiliki daya
tarik yang kuat untuk dapat mempromosikan sebuah produk seperti yang dikatakan
oleh Hardiman (2006) dalam bukunya bahwa biasanya orang yang terpilih sebagai
endorser tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter
menonjol dan daya tarik yang kuat. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik,
meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung,
kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya
(Shimp, 2003).
Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah
dan menarik perhatian konsumen. Darmansyah dkk. (2014) meneliti pengaruh
celebrity endorser terhadap keputusan pembelian produk di Indonesia dengan hasil
penelitian bahwa celebrity endorser dapat menarik minat konsumen untuk
melakukan pembelian produk. Penelitian ini didukung dengan pernyataan “Saya
memakai produk fashion karena promosinya menggunakan artis Korea”, hal ini
menunjukkan bahwa responden memutuskan untuk membeli suatu produk fashion
karena produk tersebut juga dipakai oleh artis Korea.
Menurut Yusuf (2004) perkembangan identitas diri salah satunya ditunjukan
melalui penampilannya dan hal ini dipengaruhi oleh tokoh idola. Sebagian remaja
memilih selebritis untuk dijadikan sebagai tokoh idola. Salah satu cara untuk
menunjukkan kecintaannya pada idola mereka lakukan dengan membeli produkproduk yang digunakan sang idola sehingga responden mendukung pernyataan
“Saya berpenampilan seperti selebriti Korea dalam kehidupan sehari-hari”, artinya
responden memutuskan membeli dan memakai suatu produk fashion karena
mengikuti seperti apa selebriti Korea berpenampilan dalam kehidupan sehari-hari.
Berdasarkan hasil pengujian yang didasarkan pada hipotesis diketahui bahwa
untuk variabel selebriti endorser Korea berpengaruh terhadap gaya fashion remaja
berusia 18-21 tahun. Selebriti Korea yang mengiklankan produk fashion disukai dan
dikagumi oleh remaja usia 18-21 tahun sehingga dapat mempengaruhi mereka untuk
membeli produk dan meniru gaya fashion nya. Hasil penelitian ini mendukung
532
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
penelitian yang dilakukan oleh Shimp (2003) yang menyimpulkan bahwa penjualan
produk meningkat akibat penggunaan selebriti sebagai bintang iklan (celebrity
endorser ), sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebriti mendukung
produk tersebut.
SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan pada hasil pembahasan mengenai budaya populer Korea,
selebriti endorser Korea terhadap gaya fashion remaja usia 18-21 tahun, dapat
disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif antara budaya populer Korea dan
selebriti endorser Korea terhadap gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun.
Implikasi Manajerial
1. Persaingan dalam bisnis produk fashion gaya Korea semakin ketat. Perusahaan
dapat meningkatkan inovasi dalam menciptakan produk-produk fashion,
dilakukan secara terus menerus sesuai dengan tren yang sedang berkembang.
2. Sebaiknya perusahaan menggunakan artis yang dipercaya konsumen untuk
merepresentasikan sebuah produk fashion Korea, sehingga dapat meyakinkan
dan menambah kesan positif, yang pada akhirnya mampu menarik minat beli
konsumen.
3. Bagi perusahaan harus jeli melihat pergeseran budaya yang sedang populer
Keterbatasan Penelitian dan Saran Untuk Penelitian Selanjutnya
Penelitian ini telah diusahakan dan dilaksanakan sesuai dengan prosedur
ilmiah, namun demikian masih memiliki keterbatasan yaitu kuesioner yang
digunakan belum terlalu sesuai dan fokus dengan konteks. Adapun saran yang
diberikan, sebagai berikut:
1. Penelitian ini menggunakan sampel berusia 18-21 tahun, sebaiknya penelitian
selanjutnya menggunakan segmen baru misalnya di atas 21 tahun atau yang
sudah bekerja karena pada sampel tersebut kemungkinan menganut gaya
konsumsi yang lebih besar dibandingkan remaja yang belum memilki
533
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
penghasilan sendiri, sehingga dapat memberikan pengaruh terhadap hasil
penelitian.
2. Jika menggunakan kuesioner harap disesuaikan dengan konteks sesuai dengan
kebutuhan masing-masing penelitian
DAFTAR PUSTAKA
Agustina, R. 2011. Gambaran Perilaku Konsumtif Siswa-I Sekolah Menengah Atas
International Islamic Boarding School Republic of Indonesia. Thesis. Universitas
Binus, Jakarta (tidak dipublikasikan).
Belch, G. E., dan M. A. Belch. 2004. Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective. McGraw-Hil, Boston.
Darmansyah, dkk. 2014. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan
Pembelian Produk di Indonesia (Penelitian Online). Jurnal Aplikasi Manajemen.
Vol. 12. No. 2. Bengkulu.
Fatimah, D. 2010. Tinjauan Fenomena Hallyu Lovers di Indonesia. Skripsi. Program
Studi Desain Interior UNIKOM. Bandung (tidak dipublikasikan).
Ghozali, I. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. BP.
Universitas Diponegoro. Semarang.
Hardiman, I. 2006. 400 Istilah Pr, Media dan Periklanan. Gagas Ulung. Jakarta.
Heryanto, A. 2012. Budaya Populer di Indonesia: Mencairnya Identitas Pasca-Orde
Baru. Jalasutra, Yogyakarta.
Hurlock, E. B. 1997. Psikologi Perkembangan, Suatu Pendekatan Sepanjang Rentan
Kehidupan. Erlangga. Jakarta.
Kaparang, O. 2013. Analisa gaya hidup Remaja dalam Mengimitasi Budaya Pop
Korea Melalui Televisi. Journal “Acta Diurna”. Vol.II/No.2/2013. Manado.
Kasali, R. 2001. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi Targetting Position.
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Korean
Culture
and
Information
Service.
Korean
Wave.
2011.
http://www.korea.net/Government/Current-Affairs/Korean-Wave?affairId=209
diakses pada tanggal 19 Maret 2014.
Kuncoro, M. 2003. Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi. Erlangga. Jakarta.
534
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
Kussudyarsana. 2004. Fenomena Selebritas Sebagai Model Iklan dari Sudut Pandang
Sumber Pesan. Benefit. Vol. 8. No. 2 hal.151-159. Surakarta.
Menon, M. K, dkk. 2001. Celebrity Advertising: An Assessment of Its Relative
Effectiveness. SMA Conference, India.
Monks, dkk. 2002. Psikologi Perkembangan. Gajah Mada University Press.
Yogyakarta.
Nopiyanti. 2012. Bens Leo: K-pop Penyelamat Musik Indonesia!
http://www.tnol.co.id/film-musik/12710-bens-leo-k-pop-penyelamat-musikindonesia.html diakses pada tanggal 28 Maret 2014.
Piliang, Y. A. 1999. Sebuah Dunia yang Dilipat. Mizan. Bandung.
Pramono, T. 2012. Fenomena "the Korean Wave" Konsep Citra Tubuh dalam Film
"200 Pounds Beauty" dan dalam Teologi Injili. Thesis. Universitas Kristen Duta
Wacana, Yogyakarta (tidak dipublikasikan).
Rahayu, N. T. 2009. Tayangan Hiburan TV dan Penerimaan Budaya Pop. Jurnal
Ilmiah SCRIPTURA. Vol. 3. No. 1. Program Studi Ilmu Komunikasi, FISIP
Universitas Veteran Bangun Nusantara.
Retnowati, S. 2008. Remaja dan Permasalahannya . Sofia-psy.staff.ugm.ac.id
diakses pada tanggal 28 Maret 2014.
Schiffman, dan Kanuk. 2007. Consumer Behavior . 9th Edition. Pearson Education.
New Jersey
Setyobroto, S. 2003. Psikologi Sosial. Percetakan Solo. Jakarta.
Shimp, T. A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu. Erlangga. Jakarta.
Silalahi, U. 2009. Metode Penelitian Sosial. PT. Refika Aditama. Bandung.
Soekanto, S. 2010. Sosiologi, Suatu Pengantar . Rajawali Pers. Jakarta.
Srinati, D. 2009. Popular Culture: Pengantar Menuju Teori Budaya Populer. ARRUZZ MEDIA. Yogyakarta.
Storey, J. 1994. Culture Theory and Popular Cultur: A Reader . Harvester
Wheatsheat. New York.
Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Alfabeta.
Bandung.
535
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
Wakidi, B. 2013. Pengertian Fashion dan Gaya Secara Umum.
http://goklatenjualango.blogspot.com/ diakses pada tanggal 20 Maret 2014.
Winarso. 2011. Fenomena K-Pop. http://mjeducation.co/fenomena-K-Pop/ diakses
pada tanggal 20 Maret 2014.
Wuryanta, A. G. 2011. Di Antara Pusaran Gelombang Korea. Universitas
Multimedia Nusantara .Vol. 3. No. 2.
Yuanita, S. 2012. Korean Wave: Dari K-Pop Hingga Tampil Gaya Ala Korea . Idea
Terra Media Pustaka. Yogyakarta.
Yustinus. 2012. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Minat Beli Mie Sedap”
(Survey pada Iklan Mie Sedaap dengan Celebrity Endorser Edwin Lau). Skripsi.
Fakultas Manajemen Universitas Kristen Satyawacana Salatiga (tidak
dipublikasikan).
Yusuf, H. S. 2004. Psikologi Perkembangan Anak dan Remaja . Remaja Rosdakarya.
Bandung.
536
ISSN NO : 1978-6522
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
PENGARUH BUDAYA POPULER KOREA DAN SELEBRITI
ENDORSER KOREA TERHADAP GAYA FASHION KOREA
REMAJA BERUSIA 18-21 TAHUN
Beatrice Dwi Sutanto
Eristia Lidia Paramita
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
eristia.paramita@staff.uksw.edu
ABSTRACT
Korean Wave has become popular in the form of drama series, movies, fashion,
music, and accessories in Indonesia. This phenomenon does not only affect
teenagers, but also adults. As fans, they want to imitate their idols by wearing
replicas of their outfits, having the same hairstyles, and using other Korean products
endorsed by Korean artists. The aim of this study is to know the influence of the
Korean popular culture and the celebrity endorser to the teenager’s (defined as
those 18-21 years old) fashion style. For this purpose, the population in this study is
the teenagers with 200 samples chosen through purposive sampling method under
two criteria: (1) teenagers between 18-21 years old, and (2) those who like to use
Korean styles either for their hair style, clothes, and accessories. The quantitative
method used was regression analysis. The findings showed that Korean popular
culture and celebrity endorsers has a positive influence and also positive significant
to the teenager’s fashion style.
Keywords: Consumer’s Behavior, Korean Popular Culture, Korean Celebrity
Endorser, \The Teenagers’ Fashion Between 18-21 Years Old
PENDAHULUAN
Budaya yang disukai secara luas oleh banyak orang disebut budaya populer,
budaya pop atau budaya massa (Storey, 1994). Media massa seperti surat kabar,
buku, radio, film, musik, konten TV, video streaming, game dan internet dapat
mengubah gaya hidup dan cara konsumsi seseorang (Korean Culture and
Information Service, 2011). Piliang (1999) menyatakan bahwa budaya populer tidak
dapat dilepaskan dari peran sebuah media massa dalam menghubungkan seluruh
unsur masyarakat satu dengan yang lainnya dengan melalui produk media massa
yang dihasilkan.
517
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
Budaya populer di Indonesia tidak hanya budaya barat. Jepang dan Korea
pun mulai menjadi produsen dari budaya populer melalui tayangan hiburan dan
menjadi saingan bagi Amerika dan Eropa (Wuryanta, 2011). Budaya asing yang
menjadi fenomena di Indonesia saat ini adalah fenomena Hallyu yang berarti Korean
Wave atau Demam Korea. Hal ini mengacu pada popularitas budaya Korea di luar
negeri dan menawarkan hiburan Korea. Budaya tersebut nampak dalam drama dan
film, fashion, pernak-pernik, dan musik pop Korea yang biasa disebut dengan Kpop. Budaya populer Korea ini mampu menjangkau segala usia mulai dari anak-
anak, remaja, maupun orang dewasa. Soekanto (2010) menjelaskan, pada umumnya
generasi muda dianggap sebagai individu-individu yang cepat menerima unsur-unsur
budaya asing yang masuk melalui proses alkulturasi. Peneliti membahas budaya
populer Korea karena memperlihatkan sebuah budaya yang diterima oleh
sekelompok masyarakat yang berbeda akan dapat mempengaruhi gaya fashion.
Perkembangan penggemar budaya pop Korea di Indonesia membentuk
komunitas-komunitas seperti Indonesia Dynamic Korea, Hansamo (KCB Korea
Community Bandung). Komunitas
penggemar Korea dikenal dengan sebutan
Korean Lovers. Fatimah (2010) menjelaskan bahwa KCB (Korea Community
Bandung) memiliki anggota yang tersebar di berbagai kota besar, seperti Bogor,
Malang, Sukabumi, Bandung, Palembang, Surabaya, Solo, Balikpapan, dan Jakarta.
Korean Lovers menunjukkan identitas “ke-korea-an” diri melalui produk yang
digunakan mulai dari elektronik, makanan, make-up, dan gaya fashion. Fashion yang
dimaksud adalah cara berpakaiannya, gaya rambut hingga gaya berdandan artis
Korea baik pria maupun wanita. Bentuk fashion Korea mulai dari gaya rambut yang
lurus berwarna (pirang) dan berponi, model baju berbahan rajut, bolero, dan baju
yang berrenda. (Winarso, 2011)
Rahayu (2009) telah meneliti pengaruh budaya populer terhadap gaya
berpakaian remaja. Hasilnya menunjukkan bahwa model rambut sebagian besar
responden (58,23%) mengikuti tren mode rambut para artis Korea dan hanya 22,78%
responden saja yang tidak meniru. Sebagian besar responden (60%) pilihan pakaian,
aksesoris, dan cara berdandannya mengikuti tren mode yang dipilih banyak orang.
Selanjutnya Kaparang (2013) menemukan bahwa terdapat ketertarikan untuk
518
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
mengimitasi budaya Korea karena keunikan dan originalitas budaya pop Korea
terutama tren fashion Korea dan mengikuti tren populer agar tidak ketinggalan
jaman.
Masyarakat mengikuti budaya Korea sehingga cenderung menyukai pakaian
ataupun produk-produk yang digunakan artis Korea. Selebriti mengacu pada
individu yang dikenal masyarakat, seperti aktor, bintang film, dan tokoh olahraga
yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada
produk yang didukungnya (Shimp, 2003). Kesuksesan menggunakan bintang Korea
juga menginspirasi produk lain untuk menggunakan bintang Korea sebagai model
iklan di Indonesia. Iklan LG INFINIA Cinema 3D TV yang sudah tayang di televisi
swasta Indonesia menjadi daya tarik karena aktor Won Bin sebagai model iklan.
Shimp (2003) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat
akibat penggunaan selebriti sebagai bintang iklan (celebrity endorser ), sikap dan
persepsi konsumen bertambah ketika selebriti mendukung produk tersebut. Menon
dkk. (2001) mengungkapkan bahwa pesan iklan yang disampaikan endorser yang
kredibel dapat menumbuhkan perasaan suka dan percaya terhadap iklan tersebut dan
meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap produk yang diiklankan.
Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian Rahayu (2009), Shimp
(2003), dan Kaparang (2013) yang mengambil responden dari Manado. Peneliti
meneliti budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea karena keduanya
merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, misalnya dalam hal
fashion (Schiffman dan Kanuk, 2007). Penelitian sebelumnya mengambil responden
berusia 15-17 tahun sedangkan penelitian ini mengambil responden berusia 18-21
tahun karena menurut Kasali (2001) dalam rentang usia 18-21 tahun remaja mudah
berubah mengikuti unsur budaya asing. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah
untuk mengetahui apakah budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea
berpengaruh terhadap gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka persoalan penelitian ini adalah:
1. Apakah budaya populer Korea berpengaruh terhadap gaya fashion remaja berusia
18-21 tahun?
519
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
2. Apakah selebriti endorser Korea berpengaruh terhadap gaya fashion remaja
berusia 18-21 tahun
KAJIAN TEORI, KAJIAN EMPIRIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), Ilmu perilaku konsumen merupakan
ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan
sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi
sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang
membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk
dan jasa. Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut
Schiffman dan Kanuk (2007), adalah:
1. Pengaruh Budaya. Budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling
dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang
dimainkan oleh kultur, subkultur, dan kelas sosial pembeli.
2. Pengaruh Sosial. Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial
seperti kelompok acuan, keluarga, peran, dan status sosial dari konsumen.
3. Pengaruh Pribadi. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh usia dan tahap
siklus hidup pembeli, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian, konsep
diri serta gaya hidup dan nilai.
4. Pengaruh Psikologis. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor
psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses pembelajaran, serta
kepercayaan dan sikap.
Budaya Populer Korea
Kata budaya dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia diartikan sebagai pikiran,
akal budi atau adat-istiadat. Budaya atau kebudayaan berasal dari bahasa
Sanskerta yaitu buddhayah, yang merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi atau
akal) diartikan sebagai hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia. Kata
budaya merupakan bentuk majemuk kata budi-daya yang berarti cipta, karsa, dan
rasa. Budaya populer adalah budaya yang sifatnya komersial dan disukai banyak
orang karena kepopulerannya, kekhasannya dalam menciptakan beragam ide dan
520
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
style yang berbeda (Storey, 1994). Budaya populer merupakan produk masyarakat
industrial, dimana kegiatan pemaknaan dan hasilnya (yakni kebudayaan) dihasilkan
dan ditampilkan dalam jumlah besar sehingga mudah dijangkau masyarakat luas
(Heryanto, 2012). Menurut Srinati (2009) Budaya massa adalah budaya populer saat
ini yang dipasarkan dalam dan untuk pasar massal.
Budaya populer Korea dalam penelitian ini bukanlah budaya asli Korea yang
bersifat tradisional, melainkan budaya yang diciptakan sesuai dengan arah selera
pasar. Dalam penelitian ini, budaya yang akan diteliti adalah budaya populer Korea
dalam bentuk film, drama, musik musik pop Korea atau disebut K-Pop dan pernakpernik. Daya tarik terbesar dari K-Pop dapat ditemukan dalam lagu, penari, dan efek
panggung yang besar, serta musik tempo cepat ala pop Korea dicampur dengan
irama Asia yang sangat menarik untuk remaja muda di Cina, Jepang, Taiwan, Hong
Kong dan bagian lain di Asia Tenggara termasuk di dalamnya adalah Indonesia. Kpop tidak hanya mengenalkan musik, tetapi K-pop juga mengenalkan budaya lewat
gaya rambut, pakaian, maupun kostum (Nopiyanti, 2012).
Selebriti Endorser Korea
Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh
masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu. Endorser sering disebut
direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah
pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch, 2004).
Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk
(product image). Biasanya orang yang terpilih sebagai endorser tersebut berasal dari
kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang
kuat (Hardiman, 2006:38). Kussyudarsana (2004) menyatakan bahwa efektifitas
pesan (iklan) tergantung pada keahlian dan kejujuran endorser. Berikut ini adalah
beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam
sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk, 2007):
1. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka
pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari
produk atau merek yang diiklankan tersebut.
521
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
2. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk
dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
3. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu
terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan
tertentu.
4. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu
perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran
spokerperson.
Gaya Fashion Korea
Gaya dalam artian busana dan pakaian adalah merupakan ciri atau karakter
penampilan dari bahan atau hal lain yang membedakan dari busana dan pakaian yang
lainnya (Wakidi, 2013). Fashion adalah gaya berpakaian yang populer dalam suatu
budaya. Pakaian telah menjadi gaya hidup (lifestyle) masyarakat modern dengan
berbagai mode. Berikut ini adalah ciri-ciri dasar fashion Korea: mini dress dan
celana pendek sangat mendominasi, perpaduan warna yang cerah dan simple,
menggabungkan blazer dengan kaos, untuk cewek memakai make up yang sederhana
tapi elegan. Fashion yang disebut Korea memadukan warna-warna cerah dan nuansa
ceria yang membuat penampilan mereka modis dan memberi kesan imut (Yuanita,
2012). Fashion ini tidak hanya identik dengan atasan (baju) dan bawahan
(rok/celana) saja tetapi juga beragam aksesoris. Ini dibuktikan, dengan terus
bermunculannya kreasi mode yang terus berputar mengikuti perkembangannya
(Pramono, 2012).
Fashion Korea memadupadankan gaya sederhana dan musim dingin dengan
menggunakan syal atau jaket-jaket berukuran tebal, karena di Korea sendiri memiliki
musim dingin. Jika diperhatikan, penampilan fisik para artis Korea menunjukkan
adanya hibridasi antara budaya negara lain (dalam hal ini Jepang dan Amerika
dimana budaya Amerika yang lebih dominan mempengaruhi) dengan budaya Korea
sendiri. Untuk para wanitanya mereka lebih terlihat berpenampilan fisik berciri
Caucasian, rambut lurus berwarna (pirang), hidung mancung, kulit putih, bermata
lebar, berwajah cute dan bertubuh ramping ideal. Sedangkan untuk prianya
522
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
berpenampilan berciri yang sama, rambut diwarnai, hidung mancung, kulit putih,
bermata lebar, bertubuh macho dan berperut six pack. (Pramono, 2012)
Remaja
Remaja adalah seseorang yang berada pada rentang usia 12-21 tahun dengan
pembagian menjadi tiga masa, yaitu masa remaja awal 12-15 tahun, masa remaja
tengah 15-18 tahun, dan masa remaja akhir 18-21 tahun (Monks dkk., 2002:262).
Remaja merupakan usia peralihan dari usia anak-anak menuju usia dewasa (Hurlock,
1997:207). Pada usia ini remaja mengalami perubahan baik secara fisik maupun
psikis. Perubahan ini berlangsung begitu cepat dan sangat dipengaruhi tren dan
mode. Pada usia ini, pilihan-pilihan konsumsi para remaja sangat dipengaruhi
aktivitas-aktivitas yang ditekuninya, teman-temannya dan penampilan generasi itu
(Kasali, 2001:195).
Sesuai dengan pembagian usia remaja, menurut Monks dkk. (2002) maka
terdapat karakteristik pada remaja akhir (18-21 tahun): Minat yang makin mantap
terhadap fungsi-fungsi intelek, egonya mencari kesempatan untuk bersatu dengan
orang-orang lain dan dalam pengalaman-pengalaman baru, terbentuk identitas
seksual yang tidak akan berubah lagi, egosentrisme (terlalu memusatkan perhatian
pada diri sendiri) diganti dengan keseimbangan antar kepentingan diri sendiri dengan
orang lain dan tumbuh dinding pemisah antara diri sendiri dengan masyarakat
umum.
Setyobroto
(2003)
mengatakan
bahwa
sesudah
masa
kanak-kanak
pengalaman remaja lebih meluas, yaitu meniru kebiasaan dan nilai-nilai masyarakat
sekitar. Maka disamping meniru terjadi proses belajar, yang dinamakan “social
learning” atau lebih dikenal dengan teori tentang proses belajar dari lingkungan
sosial. Retnowati (2008) menjelaskan bahwa ketidakmampuan remaja dalam
mengikuti perkembangan yang begitu cepat dapat menyebabkan mereka gagal dalam
mencari identitas dirinya, merasa malu dan dapat menyebabkan individu mengalami
gangguan dalam kepribadiannya.
523
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
Nalar Antar Konsep
Budaya Populer Korea terhadap Gaya Fashion Remaja
Budaya populer menciptakan sekelompok penggemar yang saling bertukar
informasi dan mengikuti perkembangan budaya sehingga dapat menimbulkan
perilaku konsumtif untuk memuaskan keinginannya, seperti mengikuti gaya fashion
yang sedang diikuti oleh kelompok penggemar. Beberapa orang sengaja mewarnai
dan membentuk rambutnya sama persis dengan aktris dan aktor di beberapa episode
drama Korea. Trend fashion Korea terasa di Indonesia, ini terbukti dengan
banyaknya produk fashion berupa baju Korea yang mendominasi model baju anak
remaja tak terlepas dari pengaruh drama-drama, boyband, dan girlband dari Korea
yang tampil dengan busana atau fashion yang unik dan terlihat menarik (Yuanita,
2012:129). Berdasarkan pengembangan hipotesis yang telah diuraikan sebelumnya,
maka hipotesis pertama dalam penelitian ini yaitu:
H1: Budaya Populer Korea berpengaruh terhadap gaya fashion Korea remaja berusia
18-21 tahun
Selebriti Endorser Korea Terhadap Gaya Fashion Remaja
Shimp (2003) menyatakan bahwa asosiasi berulang dari suatu merek dengan
seorang selebriti akan membuat konsumen berpikir bahwa konsumen memiliki sifatsifat menarik serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki selebriti dan pada dasarnya
konsumen menyukai merek bukan karena produknya, melainkan karena selebriti
yang diiklankan merupakan idola dari konsumen tersebut. Seorang endorser harus
disukai dan dikagumi oleh masyarakat luas sehingga dapat mempengaruhi
masyarakat untuk membeli produk dan meniru gaya hidup selebriti terutama gaya
fashion-nya. Berdasarkan pengembangan hipotesis yang telah diuraikan sebelumnya,
maka hipotesis kedua dalam penelitian ini yaitu:
H2: Selebriti endorser Korea berpengaruh terhadap gaya fashion Korea remaja
berusia 18-21 tahun.
524
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
Model Penelitian
Model yang akan diuji yaitu pengaruh budaya populer Korea dan selebriti
endorse Korea terhadap gaya fashion Korea remaja berusia 18-21 tahun.
BUDAYA
POPULER
KOREA
SELEBRITI
ENDORSE
KOREA
H1
GAYA FASHION
KOREA REMAJA
BERUSIA 18-21
H2
Gambar 1. Model Penelitian
Sumber: Rahayu (2009), Kaparang (2013), Shimp (2003)
METODE PENELITIAN
Penelitian kuantitatif dengan analisis statistik deskriptif ini menggunakan
populasi dalam remaja berusia 18-21 tahun. Teknik pengambilan 200 sampel
menggunakan purposive sampling merupakan cara penarikan sampel yang dilakukan
memilih subjek berdasarkan kriteria spesifik yang ditetapkan peneliti (Sugiyono,
2006). Kriteria yang digunakan dalam penelitian yaitu remaja berusia 18-21 tahun,
dan berpenampilan gaya Korea (gaya rambut, pakaian, aksesoris).
Sumber dan Metode Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer yang berasal
dari situasi langsung yang aktual ketika suatu peristiwa itu terjadi (Silalahi, 2009).
Data primer dalam penelitian ini menggambarkan penilaian responden tentang
pengaruh fashion mereka dengan budaya populer Korea dan selebriti endorser
Korea. Data primer dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner.
Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan untuk menjawab persoalan penelitian adalah
teknik analisis kuantitatif dengan menggunakan analisis regresi berganda. Analisis
regresi berganda adalah alat analisis yang digunakan untuk mengestimasi atau
memprediksi nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan variabel independen yang
525
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
diketahui (Ghozali, 2006). Perumusan model analisis regresi yang digunakan dalam
penelitian ini:
Y= a+b1X1+b2X2
Keterangan
Y
: Gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun
a
: Konstanta
b1-2
: Koefisien regresi
X1
: Budaya Populer Korea
X2
: Selebriti endorser Korea
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Penyebaran kuesioner penelitian aktual dilakukan pada 200 responden.
Adapun kriteria yang termasuk dalam sampel penelitian yaitu remaja wanita dan pria
berusia 18-21 tahun, berpenampilan gaya Korea, dan memiliki model rambut seperti
gaya Korea. Gambaran umum responden penelitian meliputi jenis kelamin, dan usia
responden disajikan pada tabel berikut.
Tabel 1. Karakteristik Responden
No.
1.
Keterangan
Jenis kelamin
2.
Usia
3.
Pendapatan
Sub Kategori
Pria
Wanita
Total
18 th
19 th
20 th
21 th
Total
< Rp 1.000.000,00
> Rp 2.000.000,00
Rp 1.000.000,00 - Rp 2.000.000,00
Total
Frekuensi
58
142
200
29
35
70
66
200
75
24
101
200
%
29.0
71.0
100.0
14.5
17.5
35.0
33.0
100,0
37.5
12.0
50.5
100.0
Sumber: Data Primer yang Diolah (2014)
Berdasarkan Tabel 1, tampak bahwa kebanyakan responden yang ditemui
saat penelitian adalah yang berjenis kelamin wanita yaitu sebesar 71% sedangkan
sisanya yaitu sebesar 29% adalah yang berjenis kelamin pria. Dari segi usia,
kebanyakan responden yang ditemui saat penelitian adalah yang berusia 20 tahun
526
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
yaitu sebesar 35%. Pendapatan dari responden terbanyak adalah 1-2 juta rupiah yaitu
sebesar 50,5%.
Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas Penelitian Aktual
Pengujian reliabilitas dilakukan untuk mengetahui apakah jawaban kuesioner
dapat dipercaya. Berdasarkan pada hasil pengujian reliabilitas diperoleh dari hasil
cronbach alpha di atas 0,60 sehingga seluruh instrumen penelitian yang berada pada
berada padakuesioner dikatakan reliabel. Dengan menggunakan taraf signifikan 5%.
Hasil pengujian validitas yang didapat setelah melalui proses pengolahan dinyatakan
valid.
Hasil Pengujian Asumsi Klasik
Uji normalitas dilakukan dengan teknik Kolmogorov Smirnov, dijelaskan
bahwa nilai signifikansi sebesar 0,664 lebih besar dari 0,05 maka tidak terjadi
perbedaan yang signifikan, sehingga dapat disimpulkan bahwa data yang digunakan
berdistribusi normal. Hasil pengujian multikolinearitas pada penelitian ini diketahui
bahwa nilai tolerance di atas 0.1 dan nilai VIF di bawah 10 sehingga dikatakan data
bebas dari multikolinearitas. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa data pada
penelitian ini tidak saling berkorelasi antara variabel independen. Pengujian
heteroskedastisitas
dilakukan
dengan
menggunakan
uji
Glejser .
Hasilnya
menunjukkan bahwa nilai sig. seluruh variabel bebas lebih besar dari alpha 0,05
sehingga disimpulkan bahwa data pada penelitian ini bebas dari heteroskedastisitas.
Hasil Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis pada penelitian ini menggunakan uji t yaitu analisis regresi
untuk mengetahui pengaruh variabel independen yaitu budaya populer Korea dan
selebriti endorser Korea terhadap variabel dependen yaitu keputusan gaya fashion
Korea.
527
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
Tabel 2. Hasil Pengujian Hipotesis (Analisis Regresi)
Coefficientsa
Unstandardized Coefficients
Model
1
B
(Constant)
Std. Error
1.489
.192
.215
.099
Selebriti_endorser
.226
a. Dependent Variable: Gaya_fashion
.086
Budaya_Populer
Standardized
Coefficients
T
Beta
Sig.
7.768
.000
.225
2.172
.031
.273
2.636
.009
Sumber: Data Primer yang Diolah (2014)
Berdasarkan hasil analisis regresi selanjutnya dapat ditulis model persamaan
regresi sebagai berikut:
Y = 1.489 + 0.215 X1 + 0.226 X2
Dimana
Y
: Gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun
X1
: Budaya Populer Korea
X2
: Selebriti endorser Korea
Keterangan:
1. Konstanta sebesar 1.489 artinya jika variabel budaya populer Korea dan selebriti
endorser Korea adalah nol atau konstan, maka keputusan gaya fashion Korea
sebesar 1.489.
2. Jika budaya populer Korea naik sebesar 1 satuan, maka keputusan gaya fashion
Korea akan naik sebesar 0.215 satuan dengan asumsi variabel selebriti endorser
Korea bernilai tetap.
3. Jika selebriti endorser Korea naik sebesar 1 satuan, maka keputusan gaya fashion
Korea akan naik sebesar 0.226 satuan dengan asumsi variabel budaya populer
Korea bernilai tetap.
Berdasarkan pada Tabel 2 dapat diketahui bahwa untuk variabel budaya
populer Korea memperoleh nilai signifikansi sebesar 0.031< 0.05 sehingga dapat
dikatakan hipotesis diterima. Nilai koefisien regresi sebesar 0.215 yang bernilai
positif menunjukkan pengaruhnya positif. Artinya terdapat pengaruh positif budaya
populer Korea terhadap keputusan gaya fashion Korea. Jadi semakin besar budaya
528
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
populer Korea, maka akan semakin meningkatkan keputusan konsumen untuk
mengikuti gaya fashion Korea.
Hasil pengujian selanjutnya adalah untuk variabel selebriti endorser Korea
memperoleh nilai signifikansi sebesar 0.009 < 0.05 sehingga dapat dikatakan
hipotesis diterima. Nilai koefisien regresi sebesar 0.226 bernilai positif menunjukkan
pengaruhnya positif. Artinya terdapat pengaruh positif selebriti endorser Korea
terhadap keputusan gaya fashion Korea. Jadi semakin baik selebriti endorser Korea,
maka akan semakin meningkatkan keputusan konsumen untuk mengikuti gaya
fashion Korea.
Nilai Adjusted R Square dari pengaruh budaya populer Korea dan selebriti
endorser Korea terhadap keputusan gaya fashion Korea sebesar 0.216, yang artinya
kemampuan budaya populer dan selebriti endorser Korea mampu menjelaskan
variabel keputusan gaya fashion Korea sebesar 21,6%. Sedangkan sebanyak 78,4%
lainnya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Budaya Populer Korea Berpengaruh terhadap Gaya Fashion Remaja Berusia
18-21 Tahun
Budaya populer merupakan suatu bentuk budaya yang terus muncul dalam
kehidupan sehari-hari. Budaya populer Korea masuk ke Indonesia melalui media
hiburan berupa film, drama, fashion, pernak-pernik, dan musik Korea yang disebut
K-pop. Budaya ini mempengaruhi remaja Indonesia yang berusia 18-21 tahun untuk
mengkonsumsi suatu barang atau produk terutama dalam hal fashion. Dilihat dari
nilai statistik deskriptif diketahui bahwa untuk rata-rata variabel budaya populer
Korea sebesar 3.1036 yang artinya responden cenderung menjawab setuju bahwa
adanya budaya populer Korea di Indonesia mempengaruhi mereka dalam hal
berpakaian.
Berdasarkan pernyataan dari kuesioner tentang budaya populer Korea “Saya
lebih menyukai film Korea daripada Indonesia” dan “Saya mengikuti perkembangan
musik Korea di Indonesia” menunjukkan bahwa responden menyukai dan terus
mengikuti budaya populer Korea yang masuk ke Indonesia. Sebagian besar
529
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
responden yang dijumpai peneliti memiliki rambut dengan warna coklat, pirang, dan
keemasan sehingga dalam pernyataan “Saya mengecat rambut dengan warna yang
berbeda” menunjukkan bahwa budaya populer Korea membuat responden mengecat
rambutnya dengan warna yang berbeda seperti budaya orang Korea dalam
berpenampilan. Hal ini membuktikan pernyataan dari Pramono (2012) bahwa untuk
para wanita dan pria yang mengikuti gaya fashion Korea mereka lebih terlihat
berpenampilan fisik berciri rambut lurus dan berwarna (pirang/coklat/keemasan).
Pengaruh budaya ini dapat dilihat dari responden yang sebagian besarnya
adalah wanita sebanyak 142 orang. Remaja wanita merupakan khalayak yang sedang
mengalami masa pencarian jati diri atau identitas, dimana remaja membutuhkan
informasi untuk mencoba mengangkat diri sendiri dengan menggunakan pakaian dan
barang lainnya agar menarik perhatian dan mempertahankan identitasnya terhadap
kelompok sebaya (Hurlock, 1997: 208). Remaja wanita menggunakan fashion
dengan mengikuti pilihan banyak orang yang sedang populer terlihat dari pernyataan
“Saya mengikuti pilihan banyak orangyang saat ini sedang tren” dan “Menurut saya
jika tidak mengikuti tampilan sesuai tren berarti kuno”. Hal ini sesuai dengan
definisi budaya populer menurut Storey (1994) bahwa budaya populer adalah budaya
yang sifatnya komersial dan disukai banyak orang karena kepopulerannya,
kekhasannya dalam menciptakan beragam ide dan style yang berbeda.
Berdasarkan pada hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa budaya populer
Korea terbukti secara empiris berpengaruh positif terhadap gaya fashion remaja usia
18-21 tahun. Jadi semakin menarik budaya populer Korea yang masuk ke Indonesia
maka konsumen akan meningkatkan keputusan dalam hal berpakaian. Dilihat dari
segi usia yang paling banyak dijumpai berusia 20 tahun yaitu sebanyak 70 orang,
dengan demikian bisa dikatakan bahwa sebagian responden adalah dalam usia
remaja akhir yang terpengaruh dalam hal fashion. Pada usia ini remaja mengalami
perubahan baik secara fisik maupun psikis yang berlangsung begitu cepat dan sangat
dipengaruhi tren dan mode. Pada usia ini, pilihan-pilihan konsumsi para remaja
sangat dipengaruhi aktivitas-aktivitas yang ditekuninya, teman-temannya dan
penampilan generasi itu (Kasali, 2001:195).
530
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Rahayu
(2009) yang menyimpulkan bahwa budaya populer Korea diterima sebagian besar
remaja dan mempengaruhi mereka dalam hal berpenampilan baik gaya rambut
maupun pilihan aksesori, pakaian dan makeup. Hasil penelitian ini juga mendukung
penelitian yang dilakukan oleh Kaparang (2013) yang menemukan bahwa terdapat
ketertarikan untuk mengimitasi budaya Korea karena keunikan dan originalitas
budaya pop Korea terutama trend fashion Korea dan mengikuti tren populer agar
tidak ketinggalan jaman.
Selebriti Endorser Korea Berpengaruh terhadap Gaya Fashion Remaja Berusia
18-21 Tahun
Menurut Shimp (2003) selebriti endorser merupakan salah satu komunikator
yang digunakan oleh perusahaan untuk mengiklankan dan mempromosikan produkproduknya. Produk yang menggunakan selebriti sebagai endorser lebih tinggi daya
bujuknya terhadap minat beli konsumen daripada memakai model orang tidak
terkenal atau orang biasa sebagai endorser sehingga responden yang ditemui setuju
dengan pernyataan “Menurut saya suatu produk lebih laku jika promosinya
menggunakan artis Korea”. Dilihat dari nilai statistik deskriptif diketahui bahwa
untuk rata-rata variabel selebriti endorser Korea sebesar 2.7736 yang artinya
responden cenderung menjawab cukup setuju bahwa adanya selebriti endorser Korea
pada produk Korea mempengaruhi mereka dalam hal berpakaian. Fashion dapat
berupa pakaian, topi, sepatu, jaket, gelang, jam tangan dan aksesoris lainnya dengan
bermacam model dan warna. Remaja usia 18-21 tahun mengkonsumsi produk
fashion tidak hanya satu jenis saja, dilihat dari pernyataan “Selain membeli produk
fashion gaya Korea dengan warna tertentu, saya juga membeli aksesorisnya yang
sesuai dengan warna tersebut” Hal ini sesuai dengan pernyataan dari Pramono
(2012) bahwa fashion tidak hanya identik dengan atasan (baju) dan bawahan
(rok/celana) saja tetapi juga beragam aksesoris.
Berdasarkan pernyataan dari kuesioner tentang selebriti endorser Korea,
“Saya mengetahui produk fashion yang dibintangi oleh artis Korea” menunjukkan
bahwa responden mengetahui adanya artis dari Korea yang mempromosikan produk531
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
produk fashion yang dijual di Indonesia. Responden mengetahui dan tertarik untuk
membeli suatu produk fashion, dilihat dalam pernyataan “Menurut saya artis Korea
memiliki daya tarik yang kuat dalam promosi produk”. Artis Korea memiliki daya
tarik yang kuat untuk dapat mempromosikan sebuah produk seperti yang dikatakan
oleh Hardiman (2006) dalam bukunya bahwa biasanya orang yang terpilih sebagai
endorser tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter
menonjol dan daya tarik yang kuat. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik,
meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung,
kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya
(Shimp, 2003).
Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah
dan menarik perhatian konsumen. Darmansyah dkk. (2014) meneliti pengaruh
celebrity endorser terhadap keputusan pembelian produk di Indonesia dengan hasil
penelitian bahwa celebrity endorser dapat menarik minat konsumen untuk
melakukan pembelian produk. Penelitian ini didukung dengan pernyataan “Saya
memakai produk fashion karena promosinya menggunakan artis Korea”, hal ini
menunjukkan bahwa responden memutuskan untuk membeli suatu produk fashion
karena produk tersebut juga dipakai oleh artis Korea.
Menurut Yusuf (2004) perkembangan identitas diri salah satunya ditunjukan
melalui penampilannya dan hal ini dipengaruhi oleh tokoh idola. Sebagian remaja
memilih selebritis untuk dijadikan sebagai tokoh idola. Salah satu cara untuk
menunjukkan kecintaannya pada idola mereka lakukan dengan membeli produkproduk yang digunakan sang idola sehingga responden mendukung pernyataan
“Saya berpenampilan seperti selebriti Korea dalam kehidupan sehari-hari”, artinya
responden memutuskan membeli dan memakai suatu produk fashion karena
mengikuti seperti apa selebriti Korea berpenampilan dalam kehidupan sehari-hari.
Berdasarkan hasil pengujian yang didasarkan pada hipotesis diketahui bahwa
untuk variabel selebriti endorser Korea berpengaruh terhadap gaya fashion remaja
berusia 18-21 tahun. Selebriti Korea yang mengiklankan produk fashion disukai dan
dikagumi oleh remaja usia 18-21 tahun sehingga dapat mempengaruhi mereka untuk
membeli produk dan meniru gaya fashion nya. Hasil penelitian ini mendukung
532
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
penelitian yang dilakukan oleh Shimp (2003) yang menyimpulkan bahwa penjualan
produk meningkat akibat penggunaan selebriti sebagai bintang iklan (celebrity
endorser ), sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebriti mendukung
produk tersebut.
SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan pada hasil pembahasan mengenai budaya populer Korea,
selebriti endorser Korea terhadap gaya fashion remaja usia 18-21 tahun, dapat
disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif antara budaya populer Korea dan
selebriti endorser Korea terhadap gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun.
Implikasi Manajerial
1. Persaingan dalam bisnis produk fashion gaya Korea semakin ketat. Perusahaan
dapat meningkatkan inovasi dalam menciptakan produk-produk fashion,
dilakukan secara terus menerus sesuai dengan tren yang sedang berkembang.
2. Sebaiknya perusahaan menggunakan artis yang dipercaya konsumen untuk
merepresentasikan sebuah produk fashion Korea, sehingga dapat meyakinkan
dan menambah kesan positif, yang pada akhirnya mampu menarik minat beli
konsumen.
3. Bagi perusahaan harus jeli melihat pergeseran budaya yang sedang populer
Keterbatasan Penelitian dan Saran Untuk Penelitian Selanjutnya
Penelitian ini telah diusahakan dan dilaksanakan sesuai dengan prosedur
ilmiah, namun demikian masih memiliki keterbatasan yaitu kuesioner yang
digunakan belum terlalu sesuai dan fokus dengan konteks. Adapun saran yang
diberikan, sebagai berikut:
1. Penelitian ini menggunakan sampel berusia 18-21 tahun, sebaiknya penelitian
selanjutnya menggunakan segmen baru misalnya di atas 21 tahun atau yang
sudah bekerja karena pada sampel tersebut kemungkinan menganut gaya
konsumsi yang lebih besar dibandingkan remaja yang belum memilki
533
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
penghasilan sendiri, sehingga dapat memberikan pengaruh terhadap hasil
penelitian.
2. Jika menggunakan kuesioner harap disesuaikan dengan konteks sesuai dengan
kebutuhan masing-masing penelitian
DAFTAR PUSTAKA
Agustina, R. 2011. Gambaran Perilaku Konsumtif Siswa-I Sekolah Menengah Atas
International Islamic Boarding School Republic of Indonesia. Thesis. Universitas
Binus, Jakarta (tidak dipublikasikan).
Belch, G. E., dan M. A. Belch. 2004. Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective. McGraw-Hil, Boston.
Darmansyah, dkk. 2014. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan
Pembelian Produk di Indonesia (Penelitian Online). Jurnal Aplikasi Manajemen.
Vol. 12. No. 2. Bengkulu.
Fatimah, D. 2010. Tinjauan Fenomena Hallyu Lovers di Indonesia. Skripsi. Program
Studi Desain Interior UNIKOM. Bandung (tidak dipublikasikan).
Ghozali, I. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. BP.
Universitas Diponegoro. Semarang.
Hardiman, I. 2006. 400 Istilah Pr, Media dan Periklanan. Gagas Ulung. Jakarta.
Heryanto, A. 2012. Budaya Populer di Indonesia: Mencairnya Identitas Pasca-Orde
Baru. Jalasutra, Yogyakarta.
Hurlock, E. B. 1997. Psikologi Perkembangan, Suatu Pendekatan Sepanjang Rentan
Kehidupan. Erlangga. Jakarta.
Kaparang, O. 2013. Analisa gaya hidup Remaja dalam Mengimitasi Budaya Pop
Korea Melalui Televisi. Journal “Acta Diurna”. Vol.II/No.2/2013. Manado.
Kasali, R. 2001. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi Targetting Position.
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Korean
Culture
and
Information
Service.
Korean
Wave.
2011.
http://www.korea.net/Government/Current-Affairs/Korean-Wave?affairId=209
diakses pada tanggal 19 Maret 2014.
Kuncoro, M. 2003. Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi. Erlangga. Jakarta.
534
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
Kussudyarsana. 2004. Fenomena Selebritas Sebagai Model Iklan dari Sudut Pandang
Sumber Pesan. Benefit. Vol. 8. No. 2 hal.151-159. Surakarta.
Menon, M. K, dkk. 2001. Celebrity Advertising: An Assessment of Its Relative
Effectiveness. SMA Conference, India.
Monks, dkk. 2002. Psikologi Perkembangan. Gajah Mada University Press.
Yogyakarta.
Nopiyanti. 2012. Bens Leo: K-pop Penyelamat Musik Indonesia!
http://www.tnol.co.id/film-musik/12710-bens-leo-k-pop-penyelamat-musikindonesia.html diakses pada tanggal 28 Maret 2014.
Piliang, Y. A. 1999. Sebuah Dunia yang Dilipat. Mizan. Bandung.
Pramono, T. 2012. Fenomena "the Korean Wave" Konsep Citra Tubuh dalam Film
"200 Pounds Beauty" dan dalam Teologi Injili. Thesis. Universitas Kristen Duta
Wacana, Yogyakarta (tidak dipublikasikan).
Rahayu, N. T. 2009. Tayangan Hiburan TV dan Penerimaan Budaya Pop. Jurnal
Ilmiah SCRIPTURA. Vol. 3. No. 1. Program Studi Ilmu Komunikasi, FISIP
Universitas Veteran Bangun Nusantara.
Retnowati, S. 2008. Remaja dan Permasalahannya . Sofia-psy.staff.ugm.ac.id
diakses pada tanggal 28 Maret 2014.
Schiffman, dan Kanuk. 2007. Consumer Behavior . 9th Edition. Pearson Education.
New Jersey
Setyobroto, S. 2003. Psikologi Sosial. Percetakan Solo. Jakarta.
Shimp, T. A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu. Erlangga. Jakarta.
Silalahi, U. 2009. Metode Penelitian Sosial. PT. Refika Aditama. Bandung.
Soekanto, S. 2010. Sosiologi, Suatu Pengantar . Rajawali Pers. Jakarta.
Srinati, D. 2009. Popular Culture: Pengantar Menuju Teori Budaya Populer. ARRUZZ MEDIA. Yogyakarta.
Storey, J. 1994. Culture Theory and Popular Cultur: A Reader . Harvester
Wheatsheat. New York.
Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Alfabeta.
Bandung.
535
ISSN NO : 1978-6522
The 8th NCFB and Doctoral Colloquium 2015
Towards a New Indonesia Business Architecture
Sub Tema: “Crisis Management: Key to Sustainable Business Development”
Fakultas Bisnis dan Pascasarjana UKWMS
Wakidi, B. 2013. Pengertian Fashion dan Gaya Secara Umum.
http://goklatenjualango.blogspot.com/ diakses pada tanggal 20 Maret 2014.
Winarso. 2011. Fenomena K-Pop. http://mjeducation.co/fenomena-K-Pop/ diakses
pada tanggal 20 Maret 2014.
Wuryanta, A. G. 2011. Di Antara Pusaran Gelombang Korea. Universitas
Multimedia Nusantara .Vol. 3. No. 2.
Yuanita, S. 2012. Korean Wave: Dari K-Pop Hingga Tampil Gaya Ala Korea . Idea
Terra Media Pustaka. Yogyakarta.
Yustinus. 2012. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Minat Beli Mie Sedap”
(Survey pada Iklan Mie Sedaap dengan Celebrity Endorser Edwin Lau). Skripsi.
Fakultas Manajemen Universitas Kristen Satyawacana Salatiga (tidak
dipublikasikan).
Yusuf, H. S. 2004. Psikologi Perkembangan Anak dan Remaja . Remaja Rosdakarya.
Bandung.
536
ISSN NO : 1978-6522