MASKULINITAS BARU DALAM IKLAN KOSMETIK KOREA: ETUDE HOUSE DAN TONYMOLY
MASKULINITAS BARU DALAM IKLAN KOSMETIK
KOREA: ETUDE HOUSE DAN TONYMOLY
NEW MASCULINITY IN KOREAN COSMETIC ADVERTISING: ETUDE AND TONYMOLY
Ezzah Fathinah, Aquarini Priyatna, Muhamad Adji
Fakultas Ilmu Budaya, UNPAD Jl. Raya Bandung -Sumedang Km. 21, Hegarmanah, Jatinangor, Kabupaten Sumedang Alamat e-mail: ichbinezzah@gmail.com
Naskah Diterima: 17 April 2017
Naskah Direvisi: 23 Juni 2017
Naskah Disetujui: 11 September 2017
Abstrak
Penelitian ini membahas maskulinitas dalam iklan produk kecantikan korea Etude House dan TonyMoly. Iklan-iklan ini menampilkan laki-laki cantik yang merawat diri dan mementingkan penampilan. Laki-laki tersebut ditampilkan ramah dan membawa atribusi „cantik‟, yang digemari serta diidolakan beberapa kelompok perempuan tertentu di Indonesia. Hal ini sangat berbeda dengan konsep maskulinitas yang menjadi standar ideal konstruksi sosial budaya di Indonesia, yang cenderung kaku, kuat dan otoriter. Artikel ini berargumentasi bahwa kecenderungan itu juga dipengaruhi media, salah satunya iklan, sehingga representasi serta opini publik mengenai maskulinitas hegemonik terrekonstruksi. Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotika Barthes, dengan mengkaji tanda-tanda pada iklan di dalam data tekstual mau pun visual. Dari data yang dianalisis, ditemukan adanya maskulinitas baru yang bersifat lebih cair, di mana laki- laki tidak harus mengikuti standar ideal maskulinitas hegemonik.
Kata kunci: maskulinitas, laki-laki, iklan, kosmetik.
Abstract
This research discusses masculinity in the advertisement of beauty products of Korean Etude House and TonyMoly. These ads feature beautiful men who look after themselves and concerned with appearances. The man is shown friendly and carries the 'beauty' attribution, which is liked and idolized by certain groups of women in Indonesia. This is very different from the concept of masculinity which becomes the ideal standard of socio-cultural construction in Indonesia, which tends to be rigid, strong and authoritarian. This article argues that the trend is also influenced by the media, one of it is advertising, and hence the representation and public opinion about hegemonic masculinity is reconstructed. This research uses Barthes's semiotic approach through examining the signs on the ads in textual data as well as visual. From the data analyzed, new masculinity is found that is more lithe, in which men do not have to follow the ideal standard of hegemonic masculinity.
Keywords: masculinity, men, advertising, cosmetics.
perempuan tertentu di Indonesia, yang merupakan salah Indonesia. satu target pasar budaya korea (korean
A. PENDAHULUAN
kelompok
Korean Wave merupakan istilah wave), turut mendapat pengaruh dari yang diberikan untuk tersebarnya budaya representasi ketampanan laki-laki ramah populer Korea secara global di berbagai yang juga membawa atribusi „cantik‟, yang negara
dunia. Korean Wave digemari serta diidolakan beberapa mencangkup beberapa aspek hiburan seperti drama Korea (K-Drama), musik
di
214 Patanjala Vol. 9 No. 2 Juni 2017: 213 - 228 Korea (K-pop), makanan khas Korea, mengonstruksi pembentukan realitas dalam
pakaian khas Korea, serta produk-produk kehidupan sehari-hari. Hal ini dari Korea (Wardani, 2013). Pada tahun menunjukkan bahwa media memiliki 2002, drama Korea (K-drama) yang kemampuan untuk melakukan hegemoni berjudul Endless Love mulai merambah kebudayaan terhadap suatu negara. Hal industri massa Indonesia. Hal tersebut tersebut nampak dari bagaimana budaya menjadi pemicu masuknya hegemoni Korea (Korean Wave) masuk dan diterima kebudayaan Korea di Indonesia yang oleh negara Indonesia serta menjadi target diikuti drama-drama Korea yang dapat pasar produk kecantikan Korea. dinikmati
Iklan sebagai ujung tombak promosi streaming, sehingga sangat mudah untuk produk. Menurut Wright sebagaimana mengakses drama Korea lewat internet. Di dikutip oleh Liliweri (1992: 20), iklan dalam drama Korea, ditampilkan unsur- merupakan hal yang dapat dilihat, didengar unsur kebudayaan seperti kebiasaan, dan ditonton di mana saja, baik di televisi, makanan, gaya hidup masyarakat Korea, radio dan media cetak seperti surat kabar yang kemudian menjadi nilai jual terhadap dan
melalui teknologi
media
Iklan mempunyai produk-produk dan brand-brand buatan kemampuan dalam menembus situasi dan Korea, salah satunya produk kecantikan kondisi yang awalnya sulit dijangkau. yang tersebar melalui iklan-iklan di media Iklan
majalah.
materialistik atau sosial, sehingga menjadi komoditas menyebabkan orang tergantung pada populer di Indonesia.
bersifat
produk.
Selain itu, iklan juga berfungsi kecantikan Korea, menggunakan model sebagai alat menyampaikan suatu ideologi. laki-laki sebagai bintang iklannya. Laki- Sebagaimana disebutkan Piliang (1998), laki yang dipilih kebanyakan adalah para iklan mengonstruksi masyarakat menjadi anggota boyband atau artis drama Korea kelompok-kelompok gaya hidup yang pola yang memiliki
Beberapa iklan-iklan
produk
banyak penggemar. kehidupannya diatur berdasarkan tema, Kemudian
yang citra dan makna simbolik tertentu. Dengan ditampilkan iklan produk kecantikan kata lain, iklan dianggap efektif dalam menunjukkan adanya rekonstruksi gender. mempengaruhi persepsi seseorang serta Butler (1990: 125) menyatakan bahwa ideologi yang dianut seseorang. Misalnya, gender adalah sebuah performavitas yang dengan melejitnya kepopuleran aktor dari di dalamnya terdapat aturan bahwa suatu karakter laki-laki dalam drama seseorang harus berlaku sesuai atribusi populer, maka produk-produk kecantikan gender yang telah dilekatkan padanya. Hal Korea menggunakan aktor tersebut sebagai ini menunjukkan bahwa laki-laki harus nilai jual suatu produk, salah satuya maskulin dan perempuan harus feminin. produk kosmetik. Dalam iklan-iklan Laki-laki yang terdapat pada iklan produk kosmetik menampilkan sosok model laki- kecantikan ini ditampilkan maskulin juga laki tampan, cantik, putih, berbibir merah, feminin, sehingga menampilkan kode-kode berkulit mulus dan modis dalam baru maskulinitas.
laki-laki
cantik
berpakaian. Gaya berpakaian, rias wajah, Kemudian, sosok laki-laki yang tingkah dan gestur model tersebut banyak ditampilkan dalam iklan produk kecantikan ditiru.
iklan-iklan yang tersebut menyodorkan berbagai citra menampilkan sosok laki-laki tersebut maskulinitas baru sehingga menarik menjadi teks yang merepresentasikan konsumen laki-laki untuk tampil cantik. bentuk maskulinitas serta citra ideal bagi Hal ini menunjukkan bagaimana peran laki-laki. media dalam menghegemoni suatu massa.
Sehingga
Maskulinitas dapat didefinisikan Menurut Hall (1997), ideologi meresap dan secara sosial sebagai cara untuk menjadi bekerja dalam „teks‟ media (massa) yang seorang laki-laki (Tuncay, 2012: 313).
Maskulinitas Baru …(Ezzah Fathinah, Aquarini Priyatna, Muhamad Adji) 215 Sedangkan maskulinitas hegemonik adalah biologis yang dibawa setiap individu
bentuk karakter maskulin yang- diidealkan sesuai dengan kodratnya sejak lahir. secara kultural (Connel, 1990: 83). Konstruksi ini tidak pernah berubah, laki- Sehingga terjadi keseragaman konsep laki dan perempuan. Sedangkan gender maskulinitas tertentu yang menjadi standar adalah kontruksi sosial dan budaya. laki-laki
untuk menjadi maskulin. Menurut Ostergaard (1997: 26), konsep Kemudian muncul konsep maskulinitas gender memungkinkan untuk membedakan tradisional menganggap tinggi nilai-nilai secara biologis, perbedaan seksual antara kekuatan, kekuasaan, ketabahan, aksi, perempuan dan laki-laki dari perbedaan kendali, kemandirian, kepuasan diri, budaya ditentukan antara peran yang kesetiakawanan laki-laki dan pekerjaan diberikan atau dilakukan oleh setiap (Barker, 2000). Hal ini sangat bertolak perempuan dan setiap laki-laki dalam suatu belakang dengan konsep maskulinitas masyarakat
tertentu. Hal tersebut modern. Konsep maskulinitas modern menjelaskan bahwa setiap perempuan digambarkan dengan laki-laki yang lebih harus bertindak feminin dan laki-laki harus perhatian, sensitif, ekspresif dan bersedia bertindak maskulin. melakukan pekerjaan domestik (Beynon,
Konsep maskulinitas dalam literatur 2002). Ada pergeseran bentuk maskulinitas berbahasa Inggris sering kali didefinisikan hegemonik yang timbul karena laki-laki dengan kata jamak, yakni masculinities. kemudian
mempunyai keberanian Hal ini dikarenakan pengertian tentang mengkritisi wacana kelelakiannya bagi maskulinitas berbeda-beda di setiap tempat mereka yang merasa terbebani dengan dan kebudayaannya. Budaya yang berbeda tradisi maskulinitas tradisional. Ketika dan periode serta sejarah yang berbeda maskulinitas tradisional tidak lagi menjadi akan mengonstruksi konsep gender yang standar
untuk menjadi laki-laki, berbeda pula (Connel, 2000: 10). maskulinitas modern menjadi maskulinitas
Beynon (2002: 2) menambahkan, yang hegemonik, yang diidealkan. Hal maskulinitas bukan bagian dari genetik tersebut dipengaruhi oleh promosi iklan laki-laki yang dibawa ketika mereka menjual berbagai citra yang menelikung dilahirkan, melainkan sesuatu yang ikon-ikon maskulinitas tradisional (Mort, terbentuk dan teralkulturisasi oleh perilaku dikutip Chapmann, 1988). Butler (1990) sosial, mereka mempelajari dan menirunya memaparkan bahwa tubuh melakukan dengan cara yang sesuai. tindakan gender tertentu yang diulang,
Definisi maskulinitas yang beragam diperbaiki
seiring tidak duduk berdampingan, ada ketentuan berjalanannya waktu. Dengan maraknya sosial di dalamnya. Maskulinitas pun Korean Wave, representasi laki-laki Korea berhubungan dengan hierarki, di mana yang
dan
diperkuat
masyarakat terdapat memunculkan identitas gender baru dalam maskulinitas dominan (hegemonik) dan maskulinitas. Hal ini menunjukkan bahwa maskulinitas yang terpinggirkan (Connel konsep maskulinitas merupakan bentuk dan Connel, 2000: 10). Adanya hierarki konstruksi sosial kultural yang dapat ini, bukan hanya antara laki-laki dan laki- berubah dan bersifat dinamis. Mort laki, namun laki-laki dan perempuan. Hal sebagaimana dikutip Chapman (1988), tersebut ditemukan hampir di semua Maskulinitas bukan entitas yang statis dan kebudayaan. Hal tersebut menunjukkan tidak berubah, melainkan sebagai proses.
membawa
atribusi
cantik dalam
suatu
bahwa maskulinitas baru yang terdapat Berbicara mengenai maskulinitas unsur feminitas di dalamnya bukan lah tentu saja tak bisa lepas dari pembicaraan yang bersifat hegemonik. mengenai gender. Secara umum, gender
Laki-laki hegemonik adalah laki-laki berbeda dengan jenis kelamin. Jenis yang kaku, kuat, sukses, kompeten, serta kelamin dianggap sebagai konstruksi otoriter yang mendapatkan reputasinya dari
216 Patanjala Vol. 9 No. 2 Juni 2017: 213 - 228 tempat ia bekerja dan meraih harga dirinya dengan menggunakan teori dan model
di area publik (Feasey, 2008). Dengan kata analisis untuk mengkaji iklan. Data visual lain, konsep maskulinitas dominan adalah yang dipilih akan dianalisis dengan laki-laki yang memiliki kekuatan dan menggunakan beberapa teori dan model berkuasa. Maskulinitas dominan ini analisis. Dalam pengaplikasiannya, untuk biasanya bukan lah yang paling nyaman menganalisis representasi dan video iklan untuk dijalankan. Hal tersebut tidak digunakan teori milik Stuart Hall dan teori mengurangi
kredibilitas
sebagai semiotika Barthes.
maskulinitas standar yang diharapkan oleh Pengertian dari representasi adalah laki-laki (MacKinnon dikutip oleh Feasey, produksi
mengenai konsep 2008: 3).
makna
pemikiran kita yang disampaikan melalui Carrigan dkk sebagaimana dikutip bahasa (Hall, 1997: 17). Bahasa oleh Feasey (2008) menjelaskan bahwa merupakan
faktor utama dalam yang menjadi fokus utama dalam mengonstruksi makna. Yang dimaksud maskulinitas hegemonik ini adalah laki- dengan bahasa bukan hanya berupa bahasa laki
dari tulis dan lisan, tetapi juga tanda (sign) dan dominasinya atas kaum perempuan.
mendapat
keuntungan
simbol (symbols) yang biasa digunakan, Dalam papan iklan, televisi, majalah seperti gambar (foto, lukisan, dll), musik dan surat kabar mulai terkonstruksi citra yang merepresentasikan pemikiran, ide, laki-laki baru. Laki-laki baru digambarkan maupun perasaan yang kita miliki terhadap dengan laki-laki yang lebih sensitif, orang lain. ekspresif,
Gambar-gambar pada iklan yang melakukan pekerjaan domestik (Cornwall diteliti akan diuraikan maknanya dengan dan Lindisfarne, 1994).
teori second order Melalui keinginan pasar, iklan-iklan signification (signifikasi dua tahap) produk kosmetik Korea Etude House dan Barthes yaitu denotasi dan konotasi. TonyMoly menampilkan tubuh laki-laki. Denotasi adalah makna primer, sedangkan Hal ini menjadi sebuah kesepakatan konotasi adalah makna sekunder. Lebih masyarakat akan definisi maskulinitas jelasnya, konotasi adalah pengembangan yang terkonstruksi dengan terjualnya segi petanda (makna atau isi suatu tanda) produk dari iklan tersebut. Kemudian iklan oleh pemakai tanda sesuai dengan sudut tersebut menjadi teks yang mengandung pandangnya (Hoed, 2011: 5). Konotasi ideologi yang berkaitan dengan konstruksi yang sudah menguasai masyarakat akan gender mengenai maskulinitas. Melalui menjadi mitos. Mitos kemudian dianggap representasi visual dalam iklan-iklan menjadi satu hal yang wajar dalam tersebut, penelitian ini bertujuan untuk keseharian. memaparkan bagaimana maskulinitas baru meresistensi
B. METODE PENELITIAN
penelitian ini adalah metode kualitatif. Karena pendekatan kualitatif mempelajari produksi makna sebagai proses yang dikontekstualisasikan dan diintegrasikan dalam praktik sosial dan kultural yang lebih luas. Data yang diambil berupa data visual yang terdapat dalam
Model Sistem tanda dalam Teori Mitos
iklan Etude House dan TonyMoly. Barthes (Barthes, 1993: 103) Penelitian ini merupakan analisis tekstual
Maskulinitas Baru …(Ezzah Fathinah, Aquarini Priyatna, Muhamad Adji) 217
Semua hal yang memiliki atau 1. Penjelasan umum tentang produk
menyampaikan tanda, dapat memproduksi Etude house dan Tonymoly makna. Namun, tidak ada makna yang
Etude House adalah merek kosmetik bersifat tetap. Ia akan berubah dari satu Korea yang menawarkan beragam produk budaya ke budaya lainnya, dari satu perawatan kulit dan makeup. Etude periode ke periode lainnya (Hall, 1997: mempunyai empat konsep dasar yaitu 61). Hall menjelaskan, dalam sistem kualitas terbaik, harga terjangkau, desain representasi terdapat tiga pendekatan yang cantik dan beragam varian warna berbeda, yaitu:
menarik. Nama merek Etude terinspirasi
1. Reflective/mimetic approach dari judul instrumen musik ciptaan Dalam pendekatan ini disebutkan komposer Polandia bernama Frederic bahwa bahasa bekerja secara sederhana, Chopin. Sudah lebih dari 40 tahun Etude merefleksikan atau meniru kebenaran berkonsentrasi di bidang bisnis kosmetik yang sudah ada sebelumnya dan dan telah dikenal banyak orang di seluruh berfungsi sebagai makna tetap.
penjuru dunia. Etude House bekerja sama
2. Intentional approach dengan PT Interkos Jaya Bhakti sebagai Pendekatan
yang menyampaikan solo distributor dan membuka toko sebenarnya. Makna yang disampaikan pertama di Indonesia tahun 2008 di oleh pembicara atau penulis.
Jakarta. Hingga saat ini terdapat 32 store
3. Constructionist approach Etude House di seluruh Indonesia di Makna yang dihasilkan adalah makna antaranya Kota Jakarta, Bekasi, Surabaya, yang berdasarkan interpretasi atau Bandung, Medan, Palembang, Semarang, penafsiran pembaca atau pendengar.
Menado, Bali, Kalimantan. Berdasarkan pemaparan di atas,
TonyMoly merupakan merek produk pendekatan konstruksionis akan digunakan kecantikan Korea yang dispesialisasi dalam penelitian ini, karena makna yang dalam mencerahkan kulit dan mengurangi dihasilkan merupakan hasil interpretasi kerutan pada kulit. TonyMoly hadir untuk pembaca.
kebutuhan masyarakat modern, melalui Iklan-iklan
ini serangkaian produk yang dihasilkan dari menggambarkan
kosmetik
dan riset yang produk, latar tempat, duta iklan berjenis berkelanjutan. TonyMoly didirikan pada kelamin laki-laki dan unsur-unsur lainnya. tahun 2006, dengan dukungan dari Duta iklan tersebut dianggap mewakili dari perusahaan Tae Sung Industry co. Nama kecantikan ideal. Dari elemen-elemen TonyMoly berasal dari 2 kata yaitu, tersebut menghadirkan kembali sosok kombinasi kata bahasa Inggris „Tony‟ yang maskulinitas baru yang diwakili oleh berarti Stylish, dan kata bahasa Jepang Korea. Dalam menganalisis masalah 'Moly' yang berarti 'To Package'. Dengan maskulinitas, dibutuhkan teori gender dan demikian kombinasi kata TonyMoly , teori mengenai konsep maskulinitas.
pencitraan tampilan teknologi
tinggi
mengandung arti 'mengemas gaya dalam bentuk paket'.
C. HASIL DAN BAHASAN
Pemaparan dari masing-masing
2. Makna Denotasi dan Konotasi dari
pembacaan iklan menunjukkan konstruksi Iklan Etude House maskulinitas yang dihadirkan dalam
1 produk kecantikan Korea. Analisis pada menunjukkan tim sepak bola, terdiri dari masing-masing iklan juga menunjukkan lima orang laki-laki yang menggunakan representasi laki-laki baru yang bertujuan seragam bola motif garis-garis berwarna untuk mendorong perempuan maupun laki- putih-pink, kaos kaki berwarna pink laki untuk menggunakan kosmetik atau sedang berjaga di depan gawang. Terlihat produk kecantikan.
Secara
denotatif, gambar
fokus kamera terhadap bola dan kaki.
218 Patanjala Vol. 9 No. 2 Juni 2017: 213 - 228 Kemudian, mereka mengaplikasikan BB
cream merek Etude House pada wajahnya dengan mulut terbuka dan wajah mereka terlihat lebih jelas bahwa mereka memiliki kulit yang putih, bermata sipit dan berambut warna-warni. Lalu, tim berkaos pink yang menggunakan BB cream ini menolehkan wajahnya dan tersenyum kepada pemain lawan berkaos biru yang mau menendang bola menuju gawang. Kemudian dimunculkan pencahayaan, terhadap pemain berkaos biru. Pemain berkaos biru berkulit putih, berrambut coklat, berhidung besar dan mancung sedang mengernyitkan dahinya, menutup sedikit matanya dan menutup wajahnya dengan kedua lengannya. Lalu pemain
yang mau menendang bola tersebut terlentang di atas lapangan bola. Setelah
Gambar 1. Iklan produk Etude House BB
itu tim beratribut pink berlompat-lompat di cream cool skin world championship - 2012
Sumber: www.youtube.com
atas rumput hijau, mulut mereka terbuka membentuk huruf „O‟, sambil mengangkat
Secara konotasi, tim yang sedang kedua tangannya keatas dan telapak tangan berjaga di depan gawang menunjukkan yang dikepalkan.
kesan maskulin dengan mengenakan seragam bola, sekaligus feminin karena mengenakan atribut berwarna pink. Secara normatif warna pink adalah warna parempuan. Sebagaimana menurut Yulius (2015), persepsi warna merah muda sebagai warna feminin dan warna biru sebagai warna maskulin di mulai sejak perang dunia II. Warna pink dianggap secara normatif sebagai warna perempuan, contohnya saja ketika bayi baru lahir biasanya penanda yang diberikan oleh bidan/rumah sakit bersalin berupa gelang plastik. Jika bayi tersebut berjenis kelamin laki-laki maka akan dikenakan gelang plastik berwarna biru, sedangkan bayi berjenis
perempuan akan dipakaikan gelang berwarna pink. Pada akhirnya, menggunakan pakaian atau atribut berwarna pink, ketika digunakan
kelamin
oleh laki-laki berpengaruh pada citranya, yaitu laki-laki feminin.
Maskulinitas Baru …(Ezzah Fathinah, Aquarini Priyatna, Muhamad Adji) 219 Kemudian bola dan kaki sebagai
fokus dari kamera, menunjukkan bahwa ada pemain lawan yang berusaha memasukkan bola ke gawang. Ketika tim beratribut pink mengaplikasikan BB cream pada
wajahnya, mereka membuka mulutnya, hal ini menunjukkan ekspresi heran, takjub dan percaya diri. Kemudian ketika mereka menoleh, pemain lawan berkaos biru mengernyitkan dahi dan menutup wajahnya, karena melihat sinar wajah tim beratribut pink yang menoleh. Ekspresi tersebut menunjukkan bahwa
Gambar 2. Iklan produk Etude House BB
pemain berkaos biru merasa silau sehingga
cream cool skin world championship - 2012
terjatuh di atas lapangan. Makna yang Sumber: www.youtube.com dihasilkan dari terjatuhnya pemain berkaos
2 biru adalah kegagalan permain tersebut menampilkan latar para penonton yang memasukkan bola ke gawang tim tertidur
Secara
denotatif, gambar
menyaksikan suatu beratribut pink. Tim beratribut pink pertandingan. Terdapat dua pasang berlompat-lompat sambil mengangkat pemain, yaitu pasangan berbaju sport tangannya dengan mulut yang membentuk berwarna pink melawan pasangan berbaju
ketika
huruf „O”, memiliki makna tersirat bahwa sport berwarna biru. Pada gambar tersebut mereka mengekspresikan kebahagiaan terlihat meja tenis dan pemain yang sedang
dengan berteriak-teriak karena menang dan memegang bat tenis meja. Hal tersebut pemain berkaos biru kalah dalam menunjukkan bahwa mereka sedang pertandingan sepak bola. Ketika rumput bermain tenis meja. Dari gambar tersebut, hijau diperlihatkan pada iklan, hal itu terlihat bahwa pasangan atlet berbaju pink memperjelas bahwa mereka sedang berada memiliki mata sipit dan berkulit dan di lapangan, sebagai elemen yang pasangan atlet berbaju biru memiliki memperkuat kejadian yang sedang rambut pirang kecoklatan dan bermata berlangsung. Dengan atribut sepak bola besar. Laki-laki berbaju pink terlihat yang dikenakan mereka, lebih memperjelas sedang merapikan rambutnya sambil bahwa yang mereka menangkan adalah membuka sedikit mulutnya dan perempuan pertandingan sepak bola. Hal ini berbaju pink sedang mengaca sambil menunjukkan bahwa laki-laki yang duduk di atas papan meja tenis. Sedangkan menggunakan kosmetik, laki-laki tampan laki-laki berbaju biru sedang memukul yang cantik, yang memiliki nilai-nilai bola dengan ekspresi wajah yang serius feminin tidak teropresi dengan laki-laki dan perempuan berbaju biru sedang maskulin (yang direpresentasikan pemain mengaca dengan bedak compact-nya lawan berkaos biru) yang identik dengan (kemasan bedak yang lengkap dengan kaca dominasi dan kekuasaan.
dan spons bedak) dengan ekspresi kawatir. Secara konotatif, pertandingan tenis bola yang merupakan olahraga yang merupakan ranah maskulin. Kemudian, pasangan pemain berbaju sport berwarna pink dan pasangan pemain berbaju sport berwarna biru direpresentasikan sebagai feminin dan maskulin. Pasangan berbaju pink menggunakan kosmetik BB cream dari Etude House sehingga meskipun
220 Patanjala Vol. 9 No. 2 Juni 2017: 213 - 228 bermain tenis meja di musim panas,
mereka tetap terlihat tampan dan cantik. Perempuan berbaju biru yang tidak menggunakan BB cream terlihat kawatir akan penampilannya, sehingga dia tidak fokus pada permainan. Laki-laki berbaju biru menunjukkan ekspresi serius dan terihat lelah dalam permainan. Hal ini menunjukkan pesan tersirat bahwa untuk menjadi maskulin yang ideal itu tidak luwes dan melelahkan. Penggambaran laki-laki yang sedang memukul bola sambil membuka sedikit mulutnya lalu
Gambar 3. Iklan produk Etude House BB
merapikan rambutnya
menunjukkan
cream cool skin world championship - 2012
ekspresi sensual untuk menunjukkan
Sumber: www.youtube.com
ketampanannya dan rasa percaya diri. Hal Pada tataran konotasi, dengan gaya ini mempertegas bahwa meskipun olahraga berpakaian laki-laki yang ditampilkan pada ranah maskulin, iklan ini menyodorkan gambar 3, dapat diinterpretasikan bahwa pesan bahwa atlet juga perlu menjaga laki-laki ini berprofesi sebagai atlet penampilan.
ini menunjukkan Selain itu, mata sipit dan kulit putih kemaskulinan dari sosok laki-laki ini. menunjukkan ras mongoloid pada pemain Akan tetapi, gelang perak, handband berbaju pink. Mata besar dan rambut berwarna pastel, serta kaos berkerah pink pirang pada pemain berbaju biru, menunjukkan esensi feminin dari laki-laki merepresentasikan ras kaukasoid. Ras yang tersebut. Hal tersebut dikarenakan gelang direpresentasikan pada iklan ini, yaitu Asia merupakan aksesoris perempuan, serta dan Barat, menunjukkan resistensi Asia warna pastel pada handband adalah warna terhadap andil kekuasaan kulit putih feminin, karena merupakan warna yang mengenai maskulinitas. Sebagaimana lembut. Medali emas yang dikalungkan menurut Chapman (1988), meski tidak dilehernya, menunjukkan kemenangannya terucap, hanya subjek kulit putih lah yang
olahraga.
Hal
Medali emas yang memiliki
sebagai atlet.
pengetahuan
mengenai
dipegangnya merupakan bentuk dari representasi realitas. Sehingga standar kebanggaannya dan rasa percaya diri, serta maskulinitas yang dibentuk oleh kulit putih produk yang dipegangnya bermakna laki- menjadi maskulinitas hegemonik yang laki juga perlu kosmetik dalam meraih dianggap nyata. Tetapi, iklan ini
Laki-laki tersebut menunjukkan bahwa orang Asia lebih cair menunjukkan rasa senangnya dengan mengenai masalah gender dan percaya diri ekspresif, terlihat dari wajah tersenyumnya dengan maskulinitasnya yang berbeda dengan mulut yang terbuka dan gigi yang dengan maskulinitas hegemonik. terlihat. Hal ini menunjukkan bahwa laki- Secara denotatif, pada gambar 3 laki maskulin beratribut feminin mampu terdapat laki-laki memakai kaos berkerah
kemenangan.
meraih kesuksesan.
berwarna pink, gelang rantai berwarna Secara denotatif, pada gambar 4 perak dan handband berwarna pastel. Laki- terdapat 3 sosok laki-laki yang sedang laki berkalung medali emas ini sedang tersenyum serta membuat bentuk hati memegang medali emasnya dan produk dengan tangannya. Ketiga bibir laki-laki Etude House BB cream cool skin . Laki-laki ini berwarna pink pucat. Laki-laki pertama tersebut membuka mulutnya dan giginya memakai kacamata berbingkai bulat, terlihat. berrambut hitam mengkilat yang dibelah
pinggir dengan rapi, berkemeja garis-garis
Maskulinitas Baru …(Ezzah Fathinah, Aquarini Priyatna, Muhamad Adji) 221 putih dan pink, serta memakai syal pink laki tersebut yang berisi pintu, jendela, vas
bermotif polkadot putih. Laki-laki kedua bunga, bingkai foto, dan perabot lainnya. memakai
hitam, Citra maskulin laki-laki ditunjukkan berkemeja putih dipadukan dengan rompi dengan kebebasan, aktivitasnya di luar berwarna biru muda dengan gaya rambut (outdoor), sedangkan ranah indoor spike berwarna coklat. Laki-laki ketiga merupakan area aktivitas perempuan. memakai kemeja bermotif garis putih-biru, Kemudian, perabot yang didominasi warna syal biru bermotif polkadot putih dan pink, putih dan biru muda menunjukkan berrambut hitam mengkilat yang dibelah warna feminin karenawarna-warna tersebut pinggir dengan sedikit gelombang pada dikategorikan sebagai warna terang. bagian depan rambutnya. Dibelakang Menurut Khouw (2007), warna feminin mereka terdapat pintu berwarna pink, jam lebih cenderung terhadap warna-warna dinding, bingkai foto, lampu, vas bunga cerah terang dan colorful [banyak warna]. serta perabot lain yang di dominasi dengan Kategori laki-laki ini disebut laki-laki warna pink, putih dan biru muda.
sebagaimana menurut
mereka [laki-laki metroseksual] berusaha berpenampilan sempurna,
Flocker
bagaimana melakukan perawatan kulit, menata rambut, termasuk hal-hal yang direkomendasikan dan hal-hal yang tabu agar bisa tampil menarik.
5 menampilkan kumpulan laki-laki yang sedang berdiri sambil berlompat-lompat.
Secara
denotatif, gambar
Mereka mengangkat spons bedak dari
Gambar 4. Iklan produk Etude House eyelash
produk Etude House versi ukuran besar
perm 3 step volumecara - 2012
dengan
kedua.
Beberapa laki-laki
memperlihatkan giginya dan beberapa laki- Secara konotatif, tiga sosok laki-laki laki terlihat sedang menyunggingkan pada
Sumber: www.youtube.com
sangat bibirnya. Kumpulan laki-laki tersebut mementingkan gaya berpakaian, riasan memakai pakaian yang sama. Mereka wajah dan model rambut. Hal tersebut mengenakan kostum serba putih, yaitu, dapat dilihat dengan warna bibir ketiga celana panjang putih, sepatu putih tuxedo laki-laki tersebut berwarna pink pucat, berwarna putih serta mengenakan kemeja yang
gambar
4 terlihat
berarti laki-laki
tersebut pink di dalamnya.
menggunakan pewarna bibir atau lipstik. Rambut hitam mengkilat pada laki-laki pertama dan ketiga, menunjukkan bahwa kedua laki-laki ini memakai minyak rambut atau gel rambut untuk merapikan rambutnya. Sedangkan laki-laki kedua menggunakan gel rambut agar rambutnya bisa berdiri ke atas. Pakaian yang dikenakan ketiga laki-laki pada gambar 4 terlihat chic. Melalui pemaknaan secara
Gambar 5. Iklan produk Etude House bedak
konotatif ini menunjukkan bahwa ketiga
precious mineral any cushion - 2013
laki-laki ini
mementingkan
Sumber: www.youtube.com
penampilannya. Ketiga laki-laki tersebut Secara konotatif, atribut serba putih sedang berada di rumah (indoor), dapat yang dikenakan kumpulan laki-laki pada diketahui dengan latar tempat ketiga laki- gambar 5 merepresentasikan laki-laki
222 Patanjala Vol. 9 No. 2 Juni 2017: 213 - 228 feminin, karena warna putih yang
merupakan oposisi biner dari warna hitam, yang mana warna hitam merupakan warna maskulin. Sebagai contoh, dalam upacara pernikahan beberapa negara, pengantin laki-laki mengenakan tuxedo atau jas serba hitam
dan pengantin
perempuan
mengenakan gaun berwarna putih. Makna dari kemeja pink yang dikenakan mereka lebih
menonjolkan esensi feminin. Kumpulan laki-laki yang terlihat sedang
Gambar 6. Iklan produk Etude House Morning
berjinjit, sedang berlompat-lompat sambil Any Cushion Crem Filter - 2016 mengangkat-angkat spons bedak merek
Sumber: www.youtube.com
Etude House menunjukkan bahwa mereka Secara konotatif, laki-laki paruh sedang mengagung-agungkan spons bedak baya, berkumis tipis, berkulit gelap dan
yang merupakan bagian dari produk yang berjanggut tipis menunjukkan sosok laki- sedang diiklankan. Hal tersebut dapat laki maskulin yang ideal, karena tidak dilihat dari spons berukuran besar. Secara terlihat seperti laki-laki yang merawat diri. keseluruhan, gambar tersebut memiliki Karena merawat diri digenderkan terhadap makna tersirat bahwa kumpulan laki-laki perempuan. Tetapi dengan celemek pink tersebut mengajak massa bergender bermotif polkadot sambil memegang maskulin untuk menggunakan kosmetik.
bedak, esensi maskulinitasnya menjadi Secara
Kekusutan maskulinitasnya menampilkan laki-laki dewasa, berkumis dikarenakan dua hal, yaitu cara memegang
tipis, berjanggut tipis dan memiliki rambut bedak yang secara tersirat sebagai ajakan hitam semu coklat tua sedang tersenyum. memakai bedak, padahal bedak adalah Laki-laki ini juga berkulit agak gelap serta atribut kecantikan, berarti merupakan mengenakan kemeja putih yang dilapisi ranah feminin. Lalu, celemek biasanya celemek berwarna pink bermotif polkadot, digunakan ketika memasak. Masak sedang memegang salah satu produk merupakan pekerjaan domestik yang selalu kecantikan Etude House, yaitu bedak dikaitkan dengan perempuan sehingga Morning Any Cushion Crem Filter dengan celemek juga merupakan atribut feminin. tangan
Laki-laki dengan perawakan dan membentuk sebuah ikon dengan jari postur tubuh seperti pada gambar 6,
jempol dan telunjuknya. Kemudian dia terlihat seperti laki-laki paruh baya, yang mengaplikasikan bedak merek Etude merepresentasikan sosok seorang bapak. House tersebut dengan cara memukul- Iklan ini menunjukkan bahwa kosmetik mukulkan spons bedak pada wajahnya.
tidak hanya untuk laki-laki muda, tetapi laki-laki paruh baya pun diajak untuk
menggunakan kosmetik. Senyuman yang diekspresikan oleh laki-laki paruh baya
tersebut merepresentasikan sosok bapak yang baru, meruntuhkan nilai-nilai maskulinitas sosok bapak, yang harusnya tegas, serius, otoriter, membentengi laki- laki atau sosok bapak untuk masuk ke ranah domestik.
Laki-laki pada gambar 6 juga membentuk jari jempol dan jari telunjuk
Maskulinitas Baru …(Ezzah Fathinah, Aquarini Priyatna, Muhamad Adji) 223 pada tangan kirinya dengan suatu ikon 1 . budaya Korea. Aegyo merupakan gestur
Ikon tersebut, dalam kebudayaan Korea dan gaya ucapan dalam budaya Korea yang disebut harte (pengucapan orang Korea biasanya dilakukan oleh anak-anak atau pada istilah bahasa Inggris heart) yang remaja perempuan agar terlihat imut atau bermakna cinta. Oleh karena itu, laki-laki lucu di mata orang lain. Pada gambar 7, tersebut mengekspresikan rasa cintanya meskipun laki-laki paruh baya ini dengan menbentuk ikon tersebut dengan melakukan
gerakan Aegyo, tidak tangannya. Laki-laki maskulin tidak membuatnya terlihat seperti banci, tetapi menunjukkan ekspresinya dan cenderung terlihat ramah tanpa mengurangi nilai tertutup, sebagaimana menurut Metcaf dan kejantanan dari fisiknya. Humphries (dikutip oleh Nixon, 1997: 296), maskulinitas memiliki karakter yang keras/kasar, berjiwa kompetitif, cenderung emosional dan dingin, serta menjaga jarak terhadap hubungan emosi terhadap ayah maupun pasangan. Meskipun memakai kosmetik bedak adalah ranah feminin, laki- laki ini memakai bedak dengan memukul- mukulkan spons pada wajahnya agar gestur tubuhnya tetap terlihat macho dan tidak sissy. Padahal menurut Brannon dan David (1976), segala sesuatu yang feminin
Gambar 7. Iklan produk Etude House Morning
bahkan sekecil apa pun yang menunjukkan
Any Cushion Crem Filter – 2016
femininitas terlarang
untuk
dapat
Sumber: www.youtube.com
membuktikan maskulinitas. Seorang laki-
Makna Denotasi dan Konotasi dari
laki sejati harus menghindari segala
Iklan TonyMoly kelakuan
atau karakteristik
yang
berhubungan dengan perempuan. Tetapi Menurut tataran denotasi, terdapat ketika melihat iklan yang dianalisis, beberapa cuplikan iklan pada gambar 8.
Pada iklan tersebut, terlihat seorang laki- konstruksi sosial mengenai laki-laki yang dijelaskan oleh Brannon tidaklah benar dan laki bertopi jenis porkpie, mengenakan
justru melepaskan mitos maskulinitas. kardigan berwarna krem dan celana hitam, serta berrambut hitam dengan poni
Secara denotatif, gambar 7 masih menunjukkan laki-laki pada gambar 6. kesamping, sedang memegang kamera, Tetapi, pada gambar 7 ini laki-laki ini sambil menyender pada sebuah mobil.
Laki-laki yang sama, dengan pakaian mengepalkan kedua telapak tangannya, kemudian menaruh kedua tangannya berbeda, sedang memotret seorang
tersebut didekat kedua pipinya, lalu kedua perempuan. Laki-laki tersebut memakai tangannya digoyangkan ke depan dan kemeja berbahan denim berwarna biru, kebelakang.
serta memakai jam tangan dari bahan Secara konotatif, gerakan tersebut logam. Kemudian, laki-laki tersebut
memakai syal berwarna coklat motif, merupakan salah satu gerakan aegyo dalam sambil memegang bibirnya dengan tangan
kanannya, sambil meperlihatkan giginya
1 Pierce mencirikan ikon sebagai suatu tanda yang dan menyunggingkan senyum.
menggantikan sesuatu semata-mata karena mirip,
sebagai suatu tanda yang mengambil bagian dalam karakter-karakter objek; atau sebagai suatu tanda yang
kualitasnya mencerminkan
objeknya,
membangkitkan sensasi-sensasi analog di dalam benak lantaran kemiripannya. (Budiman, 2005:62).
224 Patanjala Vol. 9 No. 2 Juni 2017: 213 - 228 mobil dan jam tangan metal merupakan
barang tersier. Hal tersebut menunjukkan kelas sosial, bahwa laki-laki tersebut berada di kelas menengah ke atas.
Pada gambar tesebut terlihat bahwa laki-laki tersebut sedang menguntit seorang perempuan. Hal tersebut dapat terlihat dengan kamera yang dibawanya dan cara dia memotret secara sembunyi- sembunyi. Perempuan pada gambar 8 memiliki rambut berwarna coklat dan bergelombang, berkulit putih, berhidung mancung, bermata tajam dan bibir berwarna pink. Dengan ciri-ciri tersebut, perempuan tersebut direpresentasikan sebagai
perempuan yang cantik. Perempuan yang menjadi objek kamera, menunjukkan adanya konsep male gaze pada iklan tersebut. Menurut Mulvey (1973), konsep male gaze dalam industri sinematografi, yang menurutnya terlalu menggunakan
pandangan laki-laki.
Gambar 8. Iklan produk TonyMoly Floria whitening capsule essence – 2012
Perempuan sendiri tidak diposisikan
Sumber: www.youtube.com
sebagai subyek yang punya kuasa atas dirinya
(self-possessiveness) Secara konotatif, laki-laki yang melainkan sebagai objek dari male gaze.
sendiri
sama dengan pakaian berbeda pada gambar Mata dari sebuah kamera pun diibaratkan
8, menunjukkan bahwa iklan tersebut sebagai mata seorang laki-laki sehingga menampilkan aktivitas laki-laki tersebut tampilan perempuan di dalam media dalam kurun waktu beberapa hari. Pada cenderung tunduk pada kontrol tatapan hari pertama laki-laki tersebut memakai mata laki-laki. Pesan yang ada dalam film topi porkpie, menunjukkan bahwa laki-laki dipengaruhi oleh laki-laki yang kemudian tersebut menjaga penampilannya, karena disampaikan pada penonton, sementara topi porkpie biasanya digunakan oleh perempuan hanya menjadi tontonan. Hal orang yang mengerti fashion. Warna krem tersebut terlihat dari senyum laki-laki yang dan hitam pada pakaiannya merupakan terdapat pada cuplikan terakhir pada warna maskulin. Pada hari berikutnya, gambar 8. Laki-laki tersebut tersenyum laki-laki tersebut memakai kemeja denim, sambil memegang bibirnya dengan tangan dengan warna biru yang merupakan warna kanannya, memiliki makna bahwa laki-laki maskulin. Kemudian pada hari selanjutnya tersebut merasa puas
memandangi laki-laki tersebut memakai syal bermotif perempuan cantik tadi. Selain itu,
coklat, coklat juga merupakan warna senyuman laki-laki tersebut juga memiliki maskulin karena cenderung gelap. Gaya makna kekaguman laki-laki terhadap rambut laki-laki ini menampilkan kesan kecantikan perempuan. Jadi, meskipun rapi dengan poni teratur yang tersisir ke perempuan tersebut menjadi objek, tapi samping. Dari cara berpakaian dan gaya secara positif, perempuan tersebut tidak rambut, menunjukkan bahwa laki-laki teropresi dengan male gaze, yang melihat tersebut merupakan representasi dari laki- perempuan sebagai objek seksual. Selain laki metroseksual. Kemudian, mobil dan itu, iklan tersebut juga menyampaikan jam tangan dari metal menunjukkan pesan tersirat bahwa laki-laki yang kesuksesan dari laki-laki tersebut. Karena
Maskulinitas Baru …(Ezzah Fathinah, Aquarini Priyatna, Muhamad Adji) 225 memperhatikan penampilannya bukan lah seharusnya disentuh oleh laki-laki pada
laki-laki gay, karena dia tertarik pada iklan, digantikan oleh produk TonyMoly perempuan. Hal ini menjelaskan bahwa tadi. Hal tersebut menunjukkan bahwa gender tidak berkaitan dengan orientasi laki-laki tersebut berprofesi sebagai seksual seseorang.
pemain piano. Menurut Fakih (2006: 8-9), dalam perspektif gender, maskulin adalah sifat yang melekat pada laki-laki yakni kuat, rasional dan perkasa, sedangkan feminin adalah sifat yang melekat pada perempuan
yakni, lemah lembut, emosional dan keibuan. Piano yang ditekan dengan kelembutan oleh laki-laki yang peka dan sensitif, menunjukkan bahwa pemain piano merupakan pekerjaan yang bersifat feminin. Makna tersirat dari
Gambar 9. Iklan produk TonyMoly Gold 24K
Mask “gold melody” - 2014 penggambaran iklan tersebut, yang mana
piano merupakan benda yang sangat penting bagi pemusik, dan produk
Sumber: www.youtube.com
Secara denotatif, gambar 9 TonyMoly yang dipinjam sebagai elemen menampilkan laki-laki yang memakai kaos pengganti piano juga sama pentingnya tanpa kerah berlengan panjang, bermotif dengan piano bagi pemusik. Representasi garis hitam dan putih serta memakai laki-laki pada gambar 9 mempersuasikan gelang berwarna hitam dipergelangan agar laki-laki yang bekerja sebagai tangannya. Laki-laki tersebut menghadap pemusik menggunakan kosmetik atau keatas dengan mata terpejam dengan mulut produk kecantikan. Selain itu, teknik terbuka. Kemudian, terdapat tumpukan pewarnaan
grayscale pada iklan kemasan Produk TonyMoly Gold 24K menunjukkan kesan yang maskulin, karena Mask di hadapan laki-laki tersebut. Lalu, warna abu-abu, warna yang merupakan
tumpukan kemasan produk disentuh perpaduan antara warna hitam dan putih, dengan jari-jari kedua tangan laki-laki merupakan warna maskulin. Menurut tersebut. Iklan ini menggunakan teknik Guilfros dan Smith dikutip oleh Khouw pewarnaan Grayscale secara keseluruhan, (2007), warna akromatik (hitam, putih dan meskipun produk yang diiklankan tetap abu-abu) merupakan warna maskulin. ditampilkan dengan warna asli, yaitu emas. Sehingga, tetap menampilkan elemen-
Menurut tataran konotasi, laki-laki elemen maskulin. dengan mata terpejam dan mulut terbuka pada gambar 9 menampilkan ekspresi sedang mencoba merasakan sesuatu. Hal tersebut menunjukkan kesan sensitif pada laki-laki tersebut. Sensitif atau perasa adalah sifat yang distrereotifkan terhadap perempuan. Hal tersebut menunjukkan adanya kesan feminin pada laki-laki tersebut, meskipun atribut berwarna hitam dan
putih yang
dikenakannya
menunjukkan esensi yang maskulin.
Produk TonyMoly Gold 24K Mask
Gambar 10. Iklan produk TonyMoly Gold 24K
yang disusun rapi dihadapan laki-laki
Mask “gold power” - 2014
tersebut merupakan
simbol
yang
Sumber: www.youtube.com
meminjam makna asli benda yang seharusnya piano. Maksudnya piano yang
226 Patanjala Vol. 9 No. 2 Juni 2017: 213 - 228 Secara denotatif, gambar 10 Secara denotatif, gambar 11
menampilkan laki laki yang berambut menampilkan laki-laki yang memakai berantakan, memakai celana olah raga mantel yang menutup rapat tubuhnya dan berwarna hitam, baju hoodie hitam tanpa tangan
mencengkram pada lengan, bermata tajam dan melipat bibirnya mantelnya. Bibir laki-laki tersebut tertutup ke
yang
dalam mulut. Kemudian dia rapat, mata yang sedikit tertutup dan dahi mengangkat bajunya dan memperlihatkan yang dikernyitkan. Lalu laki-laki tersebut bagian perut. Pada perutnya terlihat enam membuka
mantelnya sambil kemasan produk TonyMoly Gold 24K menggoyangkan tubuhnya ke kanan dan ke Mask. Lalu dia berpose, mengepalkan kiri. Pada bagian dalam mantelnya kedua tangannya dan terlihat bagian tersebut, tergantung beberapa produk lengannya yang berotot.
TonyMoly Gold 24K Mask. Di dalam Secara konotatif, laki-laki atribut mantelnya, laki-laki tersebut mengenakan hitam dari mulai celana dan hoodie kaos polos dan celana pendek. Ketika menunjukkan
kemaskulinan laki-laki membuka mantel, laki-laki tersebut tersebut. Celana olah raga dan Hoodie membuka mulutnya dan memperlihatkan menunjukkan makna tersirat bahwa laki- giginya. laki tersebut berprofesi sebagai atlet.
Secara konotatif, laki-laki pada Kemudian, laki-laki ber-hoodie tanpa gambar 11 yang menutupi tubuhnya lengan, dengan sengaja memperlihatkan dengan mantel, memiliki ekspresi diam
otot tangannya dengan berpose ala “Ade dengan raut wajah yang terlihat sedih. Hal R ay”. Hal tersebut menunjukkan bahwa tersebut menunjukkan laki-laki tersebut
menutupi tubuhnya. perkasa dan jantan. Selain itu, enam Kemudian,
laki-laki tersebut memiliki kekuatan, sedih
ketika
ketika dia membuka kemasan produk TonyMoly Gold 24K mantelnya, dan memperlihatkan beberapa Mask dipinjam untuk mewakili otot perut bagian
tubuhnya, sekaligus six pack laki-laki pada iklan tersebut. Six memperlihatkan produk TonyMoly Gold pack pada bagian perut adalah kebanggaan 24K Mask yang tergantung pada seorang atlet laki-laki. Kemudian produk mantelnya, laki-laki tersebut menunjukkan yang mengganti penggambaran six pack ekspresi bahagia dan senang. Sedih dan pada laki-laki tersebut, diinterpretasikan bahagia yang diekspresikan laki-laki bahwa produk enam kemasan produk tersebut menunjukkan emosi dari laki-laki TonyMoly Gold 24K Mask merupakan tersebut. Sedangkan sifat emosional kebanggaan laki-laki atlet sama halnya merupakan sifat yang digenderkan kepada dengan perut six pack. Hal tersebut perempuan, yaitu feminin. Salah satu menunjukkan laki-laki yang maskulin, aspek kemaskulininan adalah kendali atau yang berotot, macho dan kuat tidak perlu kontrol diri. Tetapi, laki-laki pada gambar malu
dalam tersebut bebas mengekspresikan dirinya menggunakan produk kecantikan.
dan harus
bangga
dengan menggoyang-goyangkan tubuhnya ke kanan dan ke kiri sambil tertawa lepas. Hal tersebut menunjukkan bahwa laki-laki tersebut
memiliki aspek kemaskulinan, yakni kendali atau kontrol diri. Tetapi, laki-laki tersebut tetap terlihat maskulin dengan kaos polos dan celana pendek dengan warna netral.
tidak
Tubuh merupakan ranah feminin. Karena laki-laki sebagai subjek male gaze menjadikan tubuh perempuan sebagai
Gambar 11. Iklan produk TonyMoly Gold
objek pandangan laki-laki pada media. 24K Mask “gold surprise” - 2014
Maskulinitas Baru …(Ezzah Fathinah, Aquarini Priyatna, Muhamad Adji) 227 Pada gambar 11, laki-laki yang terlihat TonyMoly Gold 24K Mask yang
sedih dengan menutup mantelnya, lalu ditempelkan di dekat telinganya. Hal bahagia dengan menunjukkan tubuhnya, tersebut diinterpretasikan bahwa produk hal tersebut memiliki ideologi secara TonyMoly tersebut sama pentingnya tersirat bahwa laki-laki lebih nyaman di dengan telefon genggam bagi pebisnis. zona maskulinitas modern, yang mana Iklan ini mengajak laki-laki pekerja yang laki-laki tidak harus mengikuti nilai-nilai merupakan representasi dari laki-laki maskulinitas dominan, yang terkukung maskulin ideal, agar menggunakan produk dalam bias patriarki.
kecantikan serta merawat ketampanan Secara denotatif, gambar 12 wajahnya.
menampilkan laki-laki
berkacamata,
bermata tajam dan mulut tertutup. Laki-
D. PENUTUP
laki tersebut memiliki rambut yang dibelah
dan femininitas pinggir dengan rapi. Laki-laki tersebut seseorang
Maskulinitas
dapat ditetapkan memakai pakaian formal, jas hitam, berdasarkan seks, laki-laki dan perempuan, kemeja putih, celana hitam dan berdasi. tetapi sesuatu yang dilakukan oleh Kemudian
tidak
dia memegang produk seseorang menjadi hasil dari gender. TonyMoly Gold 24K Mask disamping Hegemoni dipandang sebagai pertentangan telinganya.
dari relasi sosial yang ada. Hegemoni merupakan ideologi yang dominan dan berpengaruh terhadap sebuah teks. Teks, salah satunya iklan, tidak bersifat mutlak dan dapat dilawan, dinegosiasikan sesuai lingkup sosial pembacanya. Iklan dari dua merek kosmetik Korea menampilkan berbagai konsep maskulinitas, berusaha untuk memengaruhi masyarakat, serta mempersuasi agar laki-laki perlu untuk merawat
dan memperhatikan penampilannya. Selain itu, laki-laki yang
diri
Gambar 12. Iklan produk TonyMoly Gold 24K
ditampilkan dari dua merek kosmetik Mask “gold news” - 2014 Korea ini, merupakan pembantahan akan