PROS Andres Andy Susilo LB Kontribusi Faktor Hedonis Full text
KONTRIBUSI FAKTOR HEDONIS TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
UNTUK MENGEMBANGKAN USAHA YANG KEBERLANJUTAN
Andres1
dan
Andy Susilo Lukito Budi2
ABSTRAK
Membuat usaha yang memiliki berkelanjutan yang baik adalah salah satu isu riil yang dihadapi oleh
organisasi. Dalam rangka mempertahankan eksistensinya dan membangun bisnisnya, sebuah organisasi
dituntut untuk selalu berfokus pada pelanggannya, dengan memberikan kepuasan bagi mereka. Dalam
model perilaku yang berkembang pada saat ini, ada dua pendekatan dalam memberikan kepuasan
konsumen, yaitu pendekatan utilitarian/rasional dan pendekatan hedonis/implulsif. Menarik untuk dilihat
bagaimana kedua pendekatan ini saling berpasangan untuk memberikan hasil akhir kepuasan konsumen.
Oleh karena itu, penelitian yand dilakukan ini ditujukan untuk mengukur tingkat kepuasan yang dihasilkan
dari pendekatan rasional dan pendekatan impulsif pada objek restoran bernuansa kultur tradisional Jepang.
Penelitian ini menggunakan 2 variabel independen yaitu, nilai hedonis dan nilai utilitarian, serta melihat
pengaruhnya terhadap kepuasan pengunjung restoran X Mall Kelapa Gading. Responden penelitian ini
adalah 340 orang pengunjung yang ditentukan secara acak setelah mereka selesai makan di restoran
tersebut. Data diolah menggunakan tehnik Structural Equation Modelling (SEM).
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa baik variabel rasional dan variabel hedonis memang memiliki
peran penting terhadap kepuasan, namun ternyata pendekatan kenikmatan memiliki hasil yang lebih
signifikan dibanding pendekatan rasional. Artinya, menciptakan kepuasan pada konsumen juga bisa
dimanipulasi bukan hanya oleh faktor-faktor dasar kebutuhan datang ke restoran (misalnya makan) namun
juga bisa distimulir oleh faktor-faktor yang terkait dengan unsur kenikmatan di luar rasional (misalnya
suasana, variasi menu, dan sebagainya). Hasil ini memberikan implikasi bahwa keberlanjutan sebuah
industri jasa rumah makan juga sangat ditentukan oleh kemampuannya menciptakan suasana artifisial bagi
pelanggannya. Sejumlah saran juga diberikan berdasarkan temuan-temuan dalam penelitian ini.
Kata kunci: nilai hedonis, nilai utilitarian, kepuasan pelanggan
1
2
Alumnus Fakultas Ekonomi Unika Atma Jaya Jakarta. Email: andresme13@yahoo.com
Akademisi dan Peneliti di Fakultas Ekonomi Unika Atma Jaya Jakarta. Email: andy.susilo@atmajaya.ac.id
KONTRIBUSI FAKTOR HEDONIS TERHADAP KEPUASAN...(Andres dan Andy Susilo Lukito Budi) 45
PENDAHULUAN
Aspek utilitarian telah lama menjadi fokus dalam penelitian mengenai perilaku konsumen, dimana
utilitarian sering juga disebut sebagai kegiatan konsumsi yang berorientasi tujuan atau pencarian nilai.
Namun, aspek utilitarian tidak mampu sepenuhnya mencerminkan perilaku konsumen secara keseluruhan
karena pada saat ini berkembang pula aspek hedonis. Aspek hedonis ini berbeda dengan aspek utilitarian
karena hedonis merupakan kegiatan konsumsi yang berorientasi kesenangan, dimana sikap hedonis sendiri
didorong oleh emosi dari konsumen untuk melakukan konsumsi sedangkan aspek utilitarian didorong
karena kebutuhan akan pemenuhan nilai atau kebutuhan dasar kosumen (Ryu, Han, & Jang, 2009).
Tidak semua pengalaman konsumsi dalam industri restoran menghasilkan tingkat kepuasan yang sama.
Tingkat kepuasan yang dihasilkan dari konsumsi yang berorientasi tujuan atau utilitarian (misalnya
memesan makanan sehat karena menginginkan kehidupan yang lebih baik) mungkin tidak akan sama
dengan tingkat kepuasan yang dihasilkan dari konsumsi yang berorientasi kesenangan atau hedonis
(misalnya menikmati musik yang diputar di restoran). Konsumen menilai bahwa aspek utilitarian memiliki
pengaruh yang lebih baik pada tingkat kepuasan dalam industri restoran dibandingkan dengan aspek
hedonis. Aspek hedonis dinilai memiliki pengaruh yang berbeda-beda pada setiap konsumen karena
bersifat lebih personal dan subjektif sedangkan aspek utilitarian akan menghasilkan kepuasan yang tidak
jauh berbeda karena didasarkan pada pencapaian nilai yang dicari oleh konsumen. Berdasarkan dari
pengamatan ini, pembedaan harus dibuat dalam menentukan persepsi nilai konsumen. Untuk membedakan
pengaruh dari aspek hedonis maupun aspek utilitarian.
Dalam industri restoran terdapat aspek hedonis dan utilitarian yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam melakukan konsumsi. Konsumen yang didorong oleh tujuan untuk bersenang-senang akan memilih
untuk memilih dan menetap di sebuah restoran lebih lama karena suasana yang nyaman, musik yang
diputar dalam restoran, konsep restoran dengan tema tertentu. sedangkan konsumen yang didorong oleh
tujuan untuk mendapatkan nilai dari makanan sehat, maka konsumen akan memilih restoran yang
dianggap mampu memberikan nilai yang diharapkan seperti konsumen yang ingin hidup sehat dengan
memilih makanan organik.
Pada era globalisasi saat ini, persaingan yang dihadapi oleh industri restoran telah menuntut restoranrestoran yang ada, khususnya di kota-kota besar di Indonesia untuk meningkatkan layanannya, termasuk
di dalamnya eksposisi terhadap unsure hedonis ini, selain melayani fungsi utama tradisional sebuah
restoran: menyajikan kebutuhan pangan (utilitarian). Dengan demikian, penelitian ini mengkhususkan diri
untuk melihat 2 variabel utama yang diyakini berkontribusi terhadap kepuasan konsumen (Ryu, Han, Jang
2009) yaitu utilitarian dan hedonis terhadap kepuasan konsumen. Manakah dari keduanya yang memiliki
peran lebih dalam menghantarkan kepuasan?
KERANGKA TEORETIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Teori-teori yang dikembangkan untuk mendukung pemikiran ini adalah perilaku konsumen yang berfokus
kepada teori tentang kepuasan konsumen, dan pendekatan utilitarian dan hedonis yang diyakini
memberikan kontribusi terhadap kepuasan konsumen.
48 | Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan proses mempelajari konsumen yang terfokus pada bagaimana individu
mengambil keputusan untuk membelanjakan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, dan usaha)
terhadap barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi (Schiffman & Kanuk 2008). Lebih lanjut,
Kotler & Armstrong (2001) menyatakan pula bahwa karakteristik mempengaruhi perilaku konsumen.
Keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh 4 faktor, yaitu: faktor budaya, faktor sosial,
faktor pribadi, dan faktor psikologis.
Dari beberapa definisi di atas dapat ditarik benang merah bahwa perilaku konsumen merupakan proses
mempelajari konsumen yang terfokus pada bagaimana individu mengambil keputusan untuk
membelanjakan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, dan usaha) terhadap barang-barang yang
berhubungan dengan konsumsi . Keputusan pembelian konsumen mencakup apa yang dibeli konsumen,
dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli.
Kepuasan Konsumen
Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan seseorang, baik puas atau kecewa
dengan membandingkan kinerja atau hasil yang diharapkan. Dalam perkembangan ilmu marketing,
kepuasan pelanggan/konsumen merupakan variabel penting yang terus menerus digali karena perannya
dalam menentukan perilaku konsumen, khususnya untuk menentukan perilaku pembelian kembali,
misalnya: kepuasan mendatangkan loyalitas (Roig et al, 2009), positive word of mouth (Zeithaml et al
1996), keuntungan jangka panjang (Bernhardt et al 2000), dan masih banyak yang lainnya. Seorang
konsumen yang puas akan menjadi loyal yang ditunjukannya dengan melakukan pembelian ulang
(Anderson & Sullivan 1993; Cronin et al 2000; Huh & Kim 2008).
Sejumlah studi menunjukan bahwa dua faktor pendorong menuju pada kepuasan, dapat diturunkan melalui
nilai utilitarian dan nilai hedonis. Keduanya merupakan dua variabel yang berjalan seiring positif dan
signifikan terhadap kepuasan (Babin 1994; Park et al 2011; Irani & Hanzaee 2011). Dengan demikian,
penelitian ini akan mengelaborasi kedua variabel tersebut dalam konteks lokal.
Nilai Utilitarian
Nilai utilitarian merupakan suatu bentuk sikap dari konsumen dimana mereka berbelanja dengan
melakukan pembelian ataupun tidak melakukan pembelian atas barang atau jasa yang sudah mereka
tentukan sesuai kebutuhan (Babin 1994). Pernyataan tersebut menunjukan bahwa nilai utilitarian
merupakan suatu bentuk sikap dari konsumen dimana mereka berbelanja dengan melakukan pembelian
ataupun tidak melakukan pembelian atas barang atau jasa yang sudah mereka tentukan sesuai kebutuhan
atau secara rasional (Hoolbrook& Hirschman 1982).
Lebih lanjut, Hirschman (1984) mendeskripsikan nilai utilitarian diakumulasi melalui assessment pada
atribut-atribut berwujud (tangible) dari produk/jasa yang diolah dalam ranah kognitif pelanggan. Dengan
demikian, fungsi utilitarian bertumbuh jika seorang pelanggan memperoleh barang/jasa yang dibutuhkan
dan semakin bertumbuh jika pelanggan tersebut dapat memperolehnya dengan upaya yang semakin efisien
(Babin 1994). Persepsi nilai utilitarian dapat bergantung pada apakah yang ingin dicapai oleh konsumen
dari kegiatan konsumsi tersebut. Konsumen akan merasa puas jika sudah mendapatkan produk atau jasa
yang sesuai kebutuhan mereka dengan cara yang efisen, khususnya dalam hal waktu yang digunakan. Hal
KONTRIBUSI FAKTOR HEDONIS TERHADAP KEPUASAN...(Andres dan Andy Susilo Lukito Budi) 49
ini ditandai dengan pembelian secara sengaja yang dilakukan oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan
mereka dalam waktu yang singkat.
Dapat disimpulkan bahwa perilaku pembelian utilitarian adalah perilaku yang rasional, objektif, dan
terkait dengan aktivitas transaksi (Sherry 1990; Batra & Ahtola 1990, Irani & Hanzaee 2011).
Nilai Hedonis
Babin (1994) menyatakan Hendonis sebagai suatu bentuk sikap yang muncul secara spontan dari dalam
diri konsumen. Nilai hedonis sudah didasari sebagai suatu motivasi pembelian dari dalam diri konsumen
karena konsumen menyukainya, didorong keinginan untuk mencapai suatu bentuk kesenangan, kebebasan,
khayalan, serta pelarian diri dari masalah. Mowen (1995) menjelaskan lebih lanjut bahwa konsumsi
hedonis menunjuk pada kebutuhan konsumen dalam menggunakan suatu jasa atau produk untuk
menciptakan rasa fantasi, menghasilkan perasaan berdasarkan indera, dan menghasilkan rangsangan
emosional untuk memuaskan diri. Umumnya perilaku hedonis ini diwujudnyatakan dalam kegiatan
berbelanja oleh konsumen. Ada beberapa jenis kategori belanja dalam nilai hedonis, diantaranya:
adventure shopping social shopping, gratification shopping, idea shopping, role shopping, dan value
shopping.
Kecenderungan berbelanja hedonis ini sangat terkait dengan pancaindera (Solomon 2004), misalnya:
penglihatan (co: elemen visual dengan iklan, desain toko, dan packaging yang menarik), suara (co: musik
yang lembut memberikan suasana santai), aroma (dapat menstimulir emosi terhadap memori-memori
tertentu), rasa (dalam beberapa kebudayaan, cita rasa dalam makanan sangat berarti), texture, exposure
(rangsangan atau stimuli yang ditangkap oleh indera seseorang) , attention (aktivitas yang difokuskan pada
suatu stimulus), dan interpretasi (respon terhadap stimuli yang diterimanya).
Sejumlah studi juga menunjukan bahwa di atas faktor basic necessity dari utilitarian, ada unsur-unsur
kenikmatan yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen (Ryu et al 2009). Beberapa studi mengenai
unsur hedonis ini, diantaranya Pareigis, Edvardsson, dan Enquist (2011) yang menemukan faktor
lingkungan sebagai unsur yang penting dalam meningkatkan kualitas interaksi antara konsumen dengan
organisasi penyedia jasa transpotasi. Contoh lain, musik, aroma, dan cetakan-cetakan multimedia atraktif
yang menstimuli pola belanja konsumen (Morrin & Chebat 2005, Chebat & Michon 2003).
Seperti dikemukakan sebelumnya, penelitian ini hendak menguji hubungan kedua nilai yang telah
dijabarkan tesebut terhadap kepuasan konsumen yang dispesifikkan pada objek lokal sebuah restoran di
Jakarta. Restoran tersebut memiliki nuansa khas kultur sehingga dapat mengkombinasi unsur utilitarian
dan hedonis untuk kepentingan penelitian ini. Model Penelitian digambarkan dalam diagram 1 sebagai
berikut.
50 | Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
Gambar 1. Model Penelitian
Di mana:
Nilai Hedonis
h1
Kepuasan
h2
Nilai Utilitarian
h1: Nilai Hedonis mempengaruhi secara
positif dan signifikan kepuasan konsumen
pada restoran X
h2: Nilai Utilitarian mempengaruhi secara
positif dan signifikan kepuasan konsumen pada
restoran X
METODE PENELITIAN
Prosedur Pengambilan Sampel
Populasi pada penelitian ini adalah seluruh pengunjung restoran X yang berdasarkan hasil observasi
kunjungan langganan selama satu bulan berkisar pada angka 2.200 pengunjung. Metode pengambilan
sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan stratified random sampling yang dilakukan
dalam dua tahap. Tahap pertama adalah memerinci slot waktu kunjungan menjadi 3 bagian, jam 10-2pm,
2-6pm, dan 6-10pm. Kemudian ditentukan tanggal penyebaran selama dua minggu, yang terbagi dalam
dua bagian – 5 hari kerja dan 2 hari weekend. Pemilhan slot dilakukan secara acak (mengundi). Semua
pengunjung yang berkunjung pada slot waktu terpilih diberikan kuesioner untuk dijawab setelah mereka
selesai makan. Berdasar teknik Slovin (dengan α = 5%) maka diperoleh jumlah sampel ideal yaitu sebesar
340 orang. Kuesioner berjumlah 13 pertanyaan pengukuran dengan 4 poin skala interval: Sangat Tidak
Setuju (1) hingga Sangat Setuju (4).
Teknik Analisis Data
Analisis data dilakukan dalam dua tahap: (1) uji validitas , reliabilitas (Ghozali & Fuad 2008), dan model
fit (Engel et al 2003), (2) mengolah data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan
tehnik multiple regression (Jaccard & Wan 1996, Ghozali & Fuad 2008). Seluruh indikator validitas,
reliabilita, dan indikator model fit dipaparkan secara singkat pada bab hasil penelitian.
HASIL PENELITIAN
Karakteristik Responden
Jumlah responden yang valid menjadi bagian dari data penelitian ini adalah sebanyak 340 orang yang
terbagi atas mayoritas wanita (190 orang) dan sisanya pria (150 orang), dengan sebaran usia terbanyak
pada range 26-33 tahun (45%), disusul 18-25 tahun (32,4%). Sebagian besar dari responden tersebut
datang ke restoran bersama-sama dengan teman (61%), dan sisanya tersebar antara datang bersama
keluarga (18%) dan pasangan (12%). Intensitas kunjungan pelanggan ke restoran ini adalah antara sebulan
KONTRIBUSI FAKTOR HEDONIS TERHADAP KEPUASAN...(Andres dan Andy Susilo Lukito Budi) 51
sekali (42%) dan lebih dari sebulan sekali (33%). Sekali makan di restoran X, 50% berbelanja lebih dari
Rp. 150.000,- sedangkan 33% antara Rp. 100.000,- – Rp. 150.000,-. Alasan utama untuk memilih restoran
X adalah untuk berkumpul dengan teman (50%) dan refreshing (21%).
Validitas
Untuk menguji validitas, data diinput ke dalam software Lisrel. Hasil t-hitung (α = 5%) dipaparkan pada
gambar 2 sebagai berikut.
Gambar 2 hasil t-hitung
Gambar 2 menunjukkan besarnya nilai t-hitung pada masing-masing indikator terhadap variabelnya.
Terlihat pada hasilnya bahwa pada model pengukuran mempunyai validitas yang baik karena nilai t
muatan faktornya ≥ nilai ttabel (thitung ≥ 1.969). Sehingga dapat disimpulkan bahwa indikator pada model
pengukuran dapat mengukur konstruknya (nilai hedonis, nilai utilitarian, dan kepuasan) dengan cukup
baik (Ghozali & Fuad 2008, Kusnedi 2008).
Reliabilitas
Dengan menggunakan informasi standardized loadings dan error variances yang tersedia pada output
LISREL, diperoleh hasil perhitungan composite reliability ( ) untuk 3 variabel penelitian sebagai berikut.
Tabel 1. Nilai Hedonis
Variabel
NH1
NH2
NH3
NH4
Standardized
Loading
0.72
0.64
0.72
0.66
Measurement
Error
0.48
0.59
0.49
0.56
52 | Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
NH5
Total
0.59
3.33
0.65
2.77
Tabel 2. Nilai Utilitarian
Variabel
Nu1
Nu2
Nu3
Nu4
Total
Standardized
Loading
0.85
0.79
0.39
0.64
2.67
Measurement
Error
0.27
0.37
0.85
0.6
2.09
Tabel 3. Kepuasan
Variabel
S1
S2
S3
S4
Total
Standardized
Loading
0.79
0.73
0.79
0.66
2.97
Measurement
Error
0.38
0.46
0.38
0.56
1.78
Nilai ketiga
> 0,6 sehingga composite Reliability adalah baik (Bagozzi dan Yi 1998) dan dapat
digunakan untuk mengukur indikator-indikator dalam variabel laten.
Model Fit
Penilaian model fit diperoleh dari output Goodness of Fit Statistic dari Lisrel yang diintisarikan pada tabel
4 sebagai berikut.
Tabel 4. Ringkasan hasil Goodness of Fit Statistic
Indeks Kecocokan
Nilai Estimasi
Kriteria
Keterangan
RMSEA
0,071
≤ 0,05
Acceptable Fit
GFI
0,93
≥ 0,90
Good Fit
RMR
0,022
≤ 0,05
Good Fit
NNFI
0,96
≥ 0,90
Good Fit
CFI
0,97
≥ 0,90
Good Fit
IFI
0,97
≥ 0,90
Good Fit
NFI
0,96
≥ 0,90
Good Fit
KONTRIBUSI FAKTOR HEDONIS TERHADAP KEPUASAN...(Andres dan Andy Susilo Lukito Budi) 53
Berdasarkan pada nilai-nilai koefisien diatas yang memenuhi persyaratan kecocokan sebuah model, maka
dapat disimpulkan bahwa secara umum model yang diperoleh dalam penelitian memiliki tingkat
kecocokan yang baik (Good Fit) dan dapat digunakan sebagai model persamaan struktural (Ghozali &
Fuad 2008, Kusnedi 2008, Engel et al 2003).
Hasil Persamaan Struktural
Hasil persamaan struktural adalah sebagai berikut:
S = 0.73*NH + 0.33*NU, Errorvar.= 0.050 , R² = 0.77
(0.085) (0.046)
(0.0096)
8.60 7.14
5.16
Dari hasil output di atas dapat disimpulkan bahwa variabel NH (nilai hedonis) dan variabel NU (nilai
utilitarian) memiliki pengaruh positif yang ditunjukkan oleh nilai estimasi koefisien regresi variabel NH
sebesar 0.73 dan nilai estimasi koefisien regresi variabel NU sebesar 0.33.
Sedangkan, estimasi standard error menunjukan angka 8,6 dan 7,14 yang jauh lebih tinggi dari ±1.969 (α
= 5%). Dengan demikian, kedua variabel tersebut adalah signifikan terhadap kepuasan.
Nilai R2 (koefisien determinasi) pada hasil output di atas menunjukan hasil yang cukup tinggi yaitu
sebesar 0.77 yang dapat diartikan bahwa 77% varians kepuasan dapat dijelaskan oleh variabel NH (nilai
hedonis) dan NU (nilai Utilitarian), sedangkan sisanya 23% dapat dijelaskan oleh variabel lain.
Dari hasil tersebut, dapat diargumentasikan bahwa h1 dan h2 tidak dapat ditolak, artinya terdapat
hubungan yang positif dan signifikan dari nilai hedonis terhadap kepuasan (h1) dan juga terdapat
hubungan yang positif dan signifikan dari nilai utilitarian terhadap kepuasan (h2).
IMPLIKASI DAN REKOMENDASI
Penelitian ini secara teori menunjukkan bahwa nilai hedonis dan nilai utilitarian mempengaruhi kepuasan.
Sama dengan hasil penelitian sebelumnya yang menunjukkan bahwa baik nilai hedonis maupun nilai
utilitarian memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pengunjung restoran X.
Dalam penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Ryu, Han, & Jang (2009) atau Park et al (2011),
nilai utilitarian memiliki pengaruh yang lebih besar dibandingkan dengan nilai hedonis. Temuan berbeda
dihasilkan pada penelitian ini yaitu nilai hedonis hedonis memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap
kepuasan yang dapat dilihat dari besarnya koefisien regresi pada structural equation. Artinya, pengunjung
yang makan di restoran X Mall Kelapa Gading sebagian besar didorong oleh tujuan untuk bersenangsenang, berkumpul bersama teman menghabiskan waktu dibandingkan dengan tujuan untuk memenuhi
kebutuhan. Seperti misalnya hasil penelitian dari Pareigis (2011) juga mengkonfirmasikan adanya
kebutuhan untuk berehat, tidak hanya makan, mengindikasikan faktor hedonis ini memang muncul dalam
setiap kultur budaya.
Dengan demikian, penelitian ini juga mengkonfrimasi pentingnya eksposisi unsure hedonis dalam menjual
produk/jasa kepada pelanggan. Beberapa studi lanjutan mengenai hedonis ini juga menunjukan kepekaan
konsumen terhadap hadiah, diskon , dan promosi-promosi restoran.
54 | Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
Dalam pengamatan peneliti, restoran X memang sebaiknya menerapkan beberapa improvement yang
sederhana namun efektif untuk membangun suasana hedonis. Ditambah lagi dengan nuansa kultur
tradisional restoran tersebut, diyakini beberapa improvement ini dapat memberikan nilai tambah bagi
pelanggan restoran X. Misalnya:
1. Ketika pengunjung melewati restoran X, pengunjung dapat melihat “display food” yang terbuat dari
lilin yang dibuat semirip mungkin dengan makanan asli yang disajikan oleh restoran X.
2. Seluruh karyawan menggunakan seragam yang bertema Jepang. para karyawan wanita menggunakan
“kimono” (pakaian adat Jepang), sedangkan para karyawan pria menggunakan pakaian formal yang
terlihat rapi.
3. Setiap pengunjung yang masuk ke dalam restoran akan disapa oleh seluruh karyawan dengan sapaan
“irasshaimase” yang berarti selamat datang dan ketika akan meninggalkan restoran akan disapa
dengan sapaan “domo arigatogozaimashita” yang berarti terima kasih banyak.
4. Suasana yang ditawarkan di dalam restoran dibuat semirip mungkin dengan restoran di Jepang. X
menyediakan “sushi bar” dengan “sushi belt” yang mengitari sushi bar . Berbagai macam variasi sushi
yang siap disantap terjajar rapi sepanjang sushi belt
Dengan pertumbuhan restoran asing, termasuk restoran Jepang di kota besar di Indonesia - tercatat ada
214 resto Jepang di Jakarta menurut Dinas Pariwisata Indonesia (Gabungan Pengusaha Makanan dan
Minuman Indonesia 2012) maka focus kepada beberapa strategi pada menciptakan suasana temaram,
nyaman, musik yang lembut, pencitraan khas restoran akan menjadi pendorong emosi konsumen untuk
berkunjung ke restoran X dan membuat konsumen merasa puas karena apa yang diharapkan dari sebuah
restoran Jepang dapat mereka dapatkan dari restoran X. Pada akhirnya, restoran X menciptakan barisan
pelanggan loyal kepada restoran X dan membantu restoran X untuk tetap sustain dalam jangka panjang di
bisnis kuliner ini.
Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini menyederhanakan faktor pendorong kepuasan menjadi dua variabel independen saja, yaitu
hedonis dan utilitarian. Menilik pada hasil-hasil penelitian yang lebih terkini, sudah banyak indikator
perilaku yang mengeksposisi utilitarian dan hedonis lebih detil sehingga untuk penyempurnaan pada topik
penelitian ini, peneliti melihat urgensinya untuk mengelaborasi indikator-indikator utilitarian dan hedonis
dengan lebih terukur, jelas, dan less ambigu.
KONTRIBUSI FAKTOR HEDONIS TERHADAP KEPUASAN...(Andres dan Andy Susilo Lukito Budi) 55
DAFTAR RUJUKAN
Anderson , E.W. & M.W. Sullivan (1993). The Antecendents and Consequences of Customer Satisfaction
for Firms. Marketing Science, 12(2): 3125-3143.
Babin, B. J., Darden, W. R. & Griffin, M. (1994). “Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian
Shopping Value”, Journal of Consumer Research, Vol. 20, pp. 91-100.
Bagozzi, R. P., & Yi, T. (1988). “On The Evaluation of Structural Equation Models”, Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 16, pp 74-94.
Batra, R. & Ahtola, O. (1990). Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Customer Attitudes.
Marketing Letters, 2(2): 159-170.
Bernhardt, K.L.; N. Donthu; & P.A. Kennett (2000). A Longitudinal Analysisof Satisfaction and
Profitability. Journal of Business Research, 47(2): 161-171.
Chebat, J. & Michon, R. (2003). Impact of ambient odors on small shoppers’ emotion, cognition, and
spending: a test of competitive causal theories. Journal of Business Research, 56(7): 529-539.
Cronin, J.J.; M.K. Brady & G.M.T. Hull (2000). Assessing the Effect of Quality, Value, and Customer
Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments. Journal of Retailing,
76(2): 193-218.
Engel, K. S., Moosbrugger, H., & Müller, H. (2003). Evaluating the fit of structural equation models:
Tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures. Methods of Psychological Research
Online , 8 (2), 23 - 74.
Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia. (2012). Perkembangan Restoran Asing di
Jakarta . Retrieved October 17, 2011, from http://www.gapmmi.or.id/?pilih=lihat&id=126.
Ghozali, I., & Fuad. (2008). Structural equation modeling: Teori, konsep & aplikasi dengan program
LISREL 8.80. Semarang: Badan Penerbit Universitas Dipenogoro.
Hirschman, E.C. (1984). Experience Seeking: a subjectivist perspective of consumption. Journal of
Business Research, 12(1): 115-136.
Hoolbrook, M. & Hirschman, E.C. (1982). The Experiential Aspects of Consumptions: consumer
fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2): 132-140.
Huh, Y.E.; S-H. Kim (2008). Do Early Adopters Upgrade Early? Role of Post adoption behavior in the
purchase of next generation product. Journal of Business Research, 61(1): 40-46.
Irani, N; Hanzaee, K.H. (2011). The Effects of Variety-seeking Buying Tendency and Price Sensitivity on
Utilitarian and Hedonic Value in Apparel Shopping Satisfaction. International Journal of Marketing
Studies, 3(3): 89-103.
Jaccard, J., & Wan, C. K. (1996). Lisrel approaches to interaction effects in multiple regression.
California: SAGE Publications.
Kotler, P., & Keller, K. (2009). Marketing management (13rd ed). Upper Saddle River, N.J: Pearson
Prentice Hall.
56 | Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
Kotler, P., and Amstrong, G. (2001). Principle of Marketing, (7th ed), New Jersey: Prentice Hall, Inc.
Kusnendi. (2008). Model-model persamaan struktural. Bandung: Alfabeta.
Morrin, M. & Chebat, J. (2005). Peson-place congruency: the interactive effects of shopper style and
atmospherics on consumer expenditures. Journal of Service Research, 8(2): 181-191.
Mowen, J.C. (1995). Consumer Behavior . (4th ed). New Jersey: Prentice Hall, Inc.
Pareigis, J., Edvardsson, B., & Enquist, B (2011). Exploring the Role of the service environment in
forming customer’s service experience. International Journal of Quality and Service Sciences , 3(1):
110-124.
Park, J.; Snell W.; Ha, S.; & Lin Chung, T (2011). Consumer’s Post Adoption of M-Services: Interest in
Future M-Services Based on Consumer Evaluations of Current M-services. Journal of Electronic
Commerce Research, 12(3): 165-175.
Roig, J. C. F; J.S. Garcia, & M.A.M. Tena (2009). Perceived Value and Customer Loyalty in Financial
Services. Service Industrial Journal, 29(6): 775-789.
Ryu, K., Han, H., And Jang, S. (2009). “Relationships Among Hedonic and Utilitarian Values,
Satisfaction and Behavioral Intentions in The Fast-Casual Restaurant Industry,” Journal of
Contemporary Hospitality, Vol. 22, pp. 416-432.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2004). Consumer behavior . (8th ed). Upper Saddle River, N.J: Pearson
Prentice Hall.
Sherry, J.F. (1990). A Sociocultural Analysis of a Midwestern American Flea Market. Journal of
Consumer Research, 17(1): 13-30.
Solomon, Michael R. (2004). Consumer Behavior: Buying, Having and Being (6th ed). Upper Saddle
River, NJ: Pearson Education International.
Zeithaml, V.A.; L.L. Berry, & A. Parasuraman (1996). The Behavioral Consequences of Service Quaility.
Journal of Marketing, 60(2): 31-46.
KONTRIBUSI FAKTOR HEDONIS TERHADAP KEPUASAN...(Andres dan Andy Susilo Lukito Budi) 57
Lampiran: Daftar Pertanyaan
Saya memilih makan di restoran X karena dapat menciptakan perasaan yang baik.
Makan di restoran X terasa seru dan menyenangkan.
Pengalaman makan di restoran X sungguh membahagiakan.
Ketika makan di restoran X, saya merasa senang dan tertarik untuk mencari variasi makanan
lainnya.
Walaupun harga makanan di restoran X lebih mahal dibanding restoran lainnya, X tetap menjadi
restoran pilihan saya.
Makan di restoran X mampu memenuhi kebutuhan saya.
Makan di restoran X harganya ekonomis dan sesuai di kantong saya.
Ketika berkunjung ke restoran X saya merasa melakukan pemborosan.
Pelayanan di restoran X cepat.
Berkunjung ke restoran X membuat saya merasa senang.
Pengalaman berkunjung ke restoran X membuat saya merasa puas.
Pengalaman berkunjung ke restoran X menciptakan suasana hati yang baik ( good mood) bagi
diri saya.
Ketika berada di restoran X saya dapat menikmati waktu untuk diri saya sendiri.
58 | Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
UNTUK MENGEMBANGKAN USAHA YANG KEBERLANJUTAN
Andres1
dan
Andy Susilo Lukito Budi2
ABSTRAK
Membuat usaha yang memiliki berkelanjutan yang baik adalah salah satu isu riil yang dihadapi oleh
organisasi. Dalam rangka mempertahankan eksistensinya dan membangun bisnisnya, sebuah organisasi
dituntut untuk selalu berfokus pada pelanggannya, dengan memberikan kepuasan bagi mereka. Dalam
model perilaku yang berkembang pada saat ini, ada dua pendekatan dalam memberikan kepuasan
konsumen, yaitu pendekatan utilitarian/rasional dan pendekatan hedonis/implulsif. Menarik untuk dilihat
bagaimana kedua pendekatan ini saling berpasangan untuk memberikan hasil akhir kepuasan konsumen.
Oleh karena itu, penelitian yand dilakukan ini ditujukan untuk mengukur tingkat kepuasan yang dihasilkan
dari pendekatan rasional dan pendekatan impulsif pada objek restoran bernuansa kultur tradisional Jepang.
Penelitian ini menggunakan 2 variabel independen yaitu, nilai hedonis dan nilai utilitarian, serta melihat
pengaruhnya terhadap kepuasan pengunjung restoran X Mall Kelapa Gading. Responden penelitian ini
adalah 340 orang pengunjung yang ditentukan secara acak setelah mereka selesai makan di restoran
tersebut. Data diolah menggunakan tehnik Structural Equation Modelling (SEM).
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa baik variabel rasional dan variabel hedonis memang memiliki
peran penting terhadap kepuasan, namun ternyata pendekatan kenikmatan memiliki hasil yang lebih
signifikan dibanding pendekatan rasional. Artinya, menciptakan kepuasan pada konsumen juga bisa
dimanipulasi bukan hanya oleh faktor-faktor dasar kebutuhan datang ke restoran (misalnya makan) namun
juga bisa distimulir oleh faktor-faktor yang terkait dengan unsur kenikmatan di luar rasional (misalnya
suasana, variasi menu, dan sebagainya). Hasil ini memberikan implikasi bahwa keberlanjutan sebuah
industri jasa rumah makan juga sangat ditentukan oleh kemampuannya menciptakan suasana artifisial bagi
pelanggannya. Sejumlah saran juga diberikan berdasarkan temuan-temuan dalam penelitian ini.
Kata kunci: nilai hedonis, nilai utilitarian, kepuasan pelanggan
1
2
Alumnus Fakultas Ekonomi Unika Atma Jaya Jakarta. Email: andresme13@yahoo.com
Akademisi dan Peneliti di Fakultas Ekonomi Unika Atma Jaya Jakarta. Email: andy.susilo@atmajaya.ac.id
KONTRIBUSI FAKTOR HEDONIS TERHADAP KEPUASAN...(Andres dan Andy Susilo Lukito Budi) 45
PENDAHULUAN
Aspek utilitarian telah lama menjadi fokus dalam penelitian mengenai perilaku konsumen, dimana
utilitarian sering juga disebut sebagai kegiatan konsumsi yang berorientasi tujuan atau pencarian nilai.
Namun, aspek utilitarian tidak mampu sepenuhnya mencerminkan perilaku konsumen secara keseluruhan
karena pada saat ini berkembang pula aspek hedonis. Aspek hedonis ini berbeda dengan aspek utilitarian
karena hedonis merupakan kegiatan konsumsi yang berorientasi kesenangan, dimana sikap hedonis sendiri
didorong oleh emosi dari konsumen untuk melakukan konsumsi sedangkan aspek utilitarian didorong
karena kebutuhan akan pemenuhan nilai atau kebutuhan dasar kosumen (Ryu, Han, & Jang, 2009).
Tidak semua pengalaman konsumsi dalam industri restoran menghasilkan tingkat kepuasan yang sama.
Tingkat kepuasan yang dihasilkan dari konsumsi yang berorientasi tujuan atau utilitarian (misalnya
memesan makanan sehat karena menginginkan kehidupan yang lebih baik) mungkin tidak akan sama
dengan tingkat kepuasan yang dihasilkan dari konsumsi yang berorientasi kesenangan atau hedonis
(misalnya menikmati musik yang diputar di restoran). Konsumen menilai bahwa aspek utilitarian memiliki
pengaruh yang lebih baik pada tingkat kepuasan dalam industri restoran dibandingkan dengan aspek
hedonis. Aspek hedonis dinilai memiliki pengaruh yang berbeda-beda pada setiap konsumen karena
bersifat lebih personal dan subjektif sedangkan aspek utilitarian akan menghasilkan kepuasan yang tidak
jauh berbeda karena didasarkan pada pencapaian nilai yang dicari oleh konsumen. Berdasarkan dari
pengamatan ini, pembedaan harus dibuat dalam menentukan persepsi nilai konsumen. Untuk membedakan
pengaruh dari aspek hedonis maupun aspek utilitarian.
Dalam industri restoran terdapat aspek hedonis dan utilitarian yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam melakukan konsumsi. Konsumen yang didorong oleh tujuan untuk bersenang-senang akan memilih
untuk memilih dan menetap di sebuah restoran lebih lama karena suasana yang nyaman, musik yang
diputar dalam restoran, konsep restoran dengan tema tertentu. sedangkan konsumen yang didorong oleh
tujuan untuk mendapatkan nilai dari makanan sehat, maka konsumen akan memilih restoran yang
dianggap mampu memberikan nilai yang diharapkan seperti konsumen yang ingin hidup sehat dengan
memilih makanan organik.
Pada era globalisasi saat ini, persaingan yang dihadapi oleh industri restoran telah menuntut restoranrestoran yang ada, khususnya di kota-kota besar di Indonesia untuk meningkatkan layanannya, termasuk
di dalamnya eksposisi terhadap unsure hedonis ini, selain melayani fungsi utama tradisional sebuah
restoran: menyajikan kebutuhan pangan (utilitarian). Dengan demikian, penelitian ini mengkhususkan diri
untuk melihat 2 variabel utama yang diyakini berkontribusi terhadap kepuasan konsumen (Ryu, Han, Jang
2009) yaitu utilitarian dan hedonis terhadap kepuasan konsumen. Manakah dari keduanya yang memiliki
peran lebih dalam menghantarkan kepuasan?
KERANGKA TEORETIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Teori-teori yang dikembangkan untuk mendukung pemikiran ini adalah perilaku konsumen yang berfokus
kepada teori tentang kepuasan konsumen, dan pendekatan utilitarian dan hedonis yang diyakini
memberikan kontribusi terhadap kepuasan konsumen.
48 | Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan proses mempelajari konsumen yang terfokus pada bagaimana individu
mengambil keputusan untuk membelanjakan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, dan usaha)
terhadap barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi (Schiffman & Kanuk 2008). Lebih lanjut,
Kotler & Armstrong (2001) menyatakan pula bahwa karakteristik mempengaruhi perilaku konsumen.
Keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh 4 faktor, yaitu: faktor budaya, faktor sosial,
faktor pribadi, dan faktor psikologis.
Dari beberapa definisi di atas dapat ditarik benang merah bahwa perilaku konsumen merupakan proses
mempelajari konsumen yang terfokus pada bagaimana individu mengambil keputusan untuk
membelanjakan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, dan usaha) terhadap barang-barang yang
berhubungan dengan konsumsi . Keputusan pembelian konsumen mencakup apa yang dibeli konsumen,
dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli.
Kepuasan Konsumen
Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan seseorang, baik puas atau kecewa
dengan membandingkan kinerja atau hasil yang diharapkan. Dalam perkembangan ilmu marketing,
kepuasan pelanggan/konsumen merupakan variabel penting yang terus menerus digali karena perannya
dalam menentukan perilaku konsumen, khususnya untuk menentukan perilaku pembelian kembali,
misalnya: kepuasan mendatangkan loyalitas (Roig et al, 2009), positive word of mouth (Zeithaml et al
1996), keuntungan jangka panjang (Bernhardt et al 2000), dan masih banyak yang lainnya. Seorang
konsumen yang puas akan menjadi loyal yang ditunjukannya dengan melakukan pembelian ulang
(Anderson & Sullivan 1993; Cronin et al 2000; Huh & Kim 2008).
Sejumlah studi menunjukan bahwa dua faktor pendorong menuju pada kepuasan, dapat diturunkan melalui
nilai utilitarian dan nilai hedonis. Keduanya merupakan dua variabel yang berjalan seiring positif dan
signifikan terhadap kepuasan (Babin 1994; Park et al 2011; Irani & Hanzaee 2011). Dengan demikian,
penelitian ini akan mengelaborasi kedua variabel tersebut dalam konteks lokal.
Nilai Utilitarian
Nilai utilitarian merupakan suatu bentuk sikap dari konsumen dimana mereka berbelanja dengan
melakukan pembelian ataupun tidak melakukan pembelian atas barang atau jasa yang sudah mereka
tentukan sesuai kebutuhan (Babin 1994). Pernyataan tersebut menunjukan bahwa nilai utilitarian
merupakan suatu bentuk sikap dari konsumen dimana mereka berbelanja dengan melakukan pembelian
ataupun tidak melakukan pembelian atas barang atau jasa yang sudah mereka tentukan sesuai kebutuhan
atau secara rasional (Hoolbrook& Hirschman 1982).
Lebih lanjut, Hirschman (1984) mendeskripsikan nilai utilitarian diakumulasi melalui assessment pada
atribut-atribut berwujud (tangible) dari produk/jasa yang diolah dalam ranah kognitif pelanggan. Dengan
demikian, fungsi utilitarian bertumbuh jika seorang pelanggan memperoleh barang/jasa yang dibutuhkan
dan semakin bertumbuh jika pelanggan tersebut dapat memperolehnya dengan upaya yang semakin efisien
(Babin 1994). Persepsi nilai utilitarian dapat bergantung pada apakah yang ingin dicapai oleh konsumen
dari kegiatan konsumsi tersebut. Konsumen akan merasa puas jika sudah mendapatkan produk atau jasa
yang sesuai kebutuhan mereka dengan cara yang efisen, khususnya dalam hal waktu yang digunakan. Hal
KONTRIBUSI FAKTOR HEDONIS TERHADAP KEPUASAN...(Andres dan Andy Susilo Lukito Budi) 49
ini ditandai dengan pembelian secara sengaja yang dilakukan oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan
mereka dalam waktu yang singkat.
Dapat disimpulkan bahwa perilaku pembelian utilitarian adalah perilaku yang rasional, objektif, dan
terkait dengan aktivitas transaksi (Sherry 1990; Batra & Ahtola 1990, Irani & Hanzaee 2011).
Nilai Hedonis
Babin (1994) menyatakan Hendonis sebagai suatu bentuk sikap yang muncul secara spontan dari dalam
diri konsumen. Nilai hedonis sudah didasari sebagai suatu motivasi pembelian dari dalam diri konsumen
karena konsumen menyukainya, didorong keinginan untuk mencapai suatu bentuk kesenangan, kebebasan,
khayalan, serta pelarian diri dari masalah. Mowen (1995) menjelaskan lebih lanjut bahwa konsumsi
hedonis menunjuk pada kebutuhan konsumen dalam menggunakan suatu jasa atau produk untuk
menciptakan rasa fantasi, menghasilkan perasaan berdasarkan indera, dan menghasilkan rangsangan
emosional untuk memuaskan diri. Umumnya perilaku hedonis ini diwujudnyatakan dalam kegiatan
berbelanja oleh konsumen. Ada beberapa jenis kategori belanja dalam nilai hedonis, diantaranya:
adventure shopping social shopping, gratification shopping, idea shopping, role shopping, dan value
shopping.
Kecenderungan berbelanja hedonis ini sangat terkait dengan pancaindera (Solomon 2004), misalnya:
penglihatan (co: elemen visual dengan iklan, desain toko, dan packaging yang menarik), suara (co: musik
yang lembut memberikan suasana santai), aroma (dapat menstimulir emosi terhadap memori-memori
tertentu), rasa (dalam beberapa kebudayaan, cita rasa dalam makanan sangat berarti), texture, exposure
(rangsangan atau stimuli yang ditangkap oleh indera seseorang) , attention (aktivitas yang difokuskan pada
suatu stimulus), dan interpretasi (respon terhadap stimuli yang diterimanya).
Sejumlah studi juga menunjukan bahwa di atas faktor basic necessity dari utilitarian, ada unsur-unsur
kenikmatan yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen (Ryu et al 2009). Beberapa studi mengenai
unsur hedonis ini, diantaranya Pareigis, Edvardsson, dan Enquist (2011) yang menemukan faktor
lingkungan sebagai unsur yang penting dalam meningkatkan kualitas interaksi antara konsumen dengan
organisasi penyedia jasa transpotasi. Contoh lain, musik, aroma, dan cetakan-cetakan multimedia atraktif
yang menstimuli pola belanja konsumen (Morrin & Chebat 2005, Chebat & Michon 2003).
Seperti dikemukakan sebelumnya, penelitian ini hendak menguji hubungan kedua nilai yang telah
dijabarkan tesebut terhadap kepuasan konsumen yang dispesifikkan pada objek lokal sebuah restoran di
Jakarta. Restoran tersebut memiliki nuansa khas kultur sehingga dapat mengkombinasi unsur utilitarian
dan hedonis untuk kepentingan penelitian ini. Model Penelitian digambarkan dalam diagram 1 sebagai
berikut.
50 | Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
Gambar 1. Model Penelitian
Di mana:
Nilai Hedonis
h1
Kepuasan
h2
Nilai Utilitarian
h1: Nilai Hedonis mempengaruhi secara
positif dan signifikan kepuasan konsumen
pada restoran X
h2: Nilai Utilitarian mempengaruhi secara
positif dan signifikan kepuasan konsumen pada
restoran X
METODE PENELITIAN
Prosedur Pengambilan Sampel
Populasi pada penelitian ini adalah seluruh pengunjung restoran X yang berdasarkan hasil observasi
kunjungan langganan selama satu bulan berkisar pada angka 2.200 pengunjung. Metode pengambilan
sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan stratified random sampling yang dilakukan
dalam dua tahap. Tahap pertama adalah memerinci slot waktu kunjungan menjadi 3 bagian, jam 10-2pm,
2-6pm, dan 6-10pm. Kemudian ditentukan tanggal penyebaran selama dua minggu, yang terbagi dalam
dua bagian – 5 hari kerja dan 2 hari weekend. Pemilhan slot dilakukan secara acak (mengundi). Semua
pengunjung yang berkunjung pada slot waktu terpilih diberikan kuesioner untuk dijawab setelah mereka
selesai makan. Berdasar teknik Slovin (dengan α = 5%) maka diperoleh jumlah sampel ideal yaitu sebesar
340 orang. Kuesioner berjumlah 13 pertanyaan pengukuran dengan 4 poin skala interval: Sangat Tidak
Setuju (1) hingga Sangat Setuju (4).
Teknik Analisis Data
Analisis data dilakukan dalam dua tahap: (1) uji validitas , reliabilitas (Ghozali & Fuad 2008), dan model
fit (Engel et al 2003), (2) mengolah data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan
tehnik multiple regression (Jaccard & Wan 1996, Ghozali & Fuad 2008). Seluruh indikator validitas,
reliabilita, dan indikator model fit dipaparkan secara singkat pada bab hasil penelitian.
HASIL PENELITIAN
Karakteristik Responden
Jumlah responden yang valid menjadi bagian dari data penelitian ini adalah sebanyak 340 orang yang
terbagi atas mayoritas wanita (190 orang) dan sisanya pria (150 orang), dengan sebaran usia terbanyak
pada range 26-33 tahun (45%), disusul 18-25 tahun (32,4%). Sebagian besar dari responden tersebut
datang ke restoran bersama-sama dengan teman (61%), dan sisanya tersebar antara datang bersama
keluarga (18%) dan pasangan (12%). Intensitas kunjungan pelanggan ke restoran ini adalah antara sebulan
KONTRIBUSI FAKTOR HEDONIS TERHADAP KEPUASAN...(Andres dan Andy Susilo Lukito Budi) 51
sekali (42%) dan lebih dari sebulan sekali (33%). Sekali makan di restoran X, 50% berbelanja lebih dari
Rp. 150.000,- sedangkan 33% antara Rp. 100.000,- – Rp. 150.000,-. Alasan utama untuk memilih restoran
X adalah untuk berkumpul dengan teman (50%) dan refreshing (21%).
Validitas
Untuk menguji validitas, data diinput ke dalam software Lisrel. Hasil t-hitung (α = 5%) dipaparkan pada
gambar 2 sebagai berikut.
Gambar 2 hasil t-hitung
Gambar 2 menunjukkan besarnya nilai t-hitung pada masing-masing indikator terhadap variabelnya.
Terlihat pada hasilnya bahwa pada model pengukuran mempunyai validitas yang baik karena nilai t
muatan faktornya ≥ nilai ttabel (thitung ≥ 1.969). Sehingga dapat disimpulkan bahwa indikator pada model
pengukuran dapat mengukur konstruknya (nilai hedonis, nilai utilitarian, dan kepuasan) dengan cukup
baik (Ghozali & Fuad 2008, Kusnedi 2008).
Reliabilitas
Dengan menggunakan informasi standardized loadings dan error variances yang tersedia pada output
LISREL, diperoleh hasil perhitungan composite reliability ( ) untuk 3 variabel penelitian sebagai berikut.
Tabel 1. Nilai Hedonis
Variabel
NH1
NH2
NH3
NH4
Standardized
Loading
0.72
0.64
0.72
0.66
Measurement
Error
0.48
0.59
0.49
0.56
52 | Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
NH5
Total
0.59
3.33
0.65
2.77
Tabel 2. Nilai Utilitarian
Variabel
Nu1
Nu2
Nu3
Nu4
Total
Standardized
Loading
0.85
0.79
0.39
0.64
2.67
Measurement
Error
0.27
0.37
0.85
0.6
2.09
Tabel 3. Kepuasan
Variabel
S1
S2
S3
S4
Total
Standardized
Loading
0.79
0.73
0.79
0.66
2.97
Measurement
Error
0.38
0.46
0.38
0.56
1.78
Nilai ketiga
> 0,6 sehingga composite Reliability adalah baik (Bagozzi dan Yi 1998) dan dapat
digunakan untuk mengukur indikator-indikator dalam variabel laten.
Model Fit
Penilaian model fit diperoleh dari output Goodness of Fit Statistic dari Lisrel yang diintisarikan pada tabel
4 sebagai berikut.
Tabel 4. Ringkasan hasil Goodness of Fit Statistic
Indeks Kecocokan
Nilai Estimasi
Kriteria
Keterangan
RMSEA
0,071
≤ 0,05
Acceptable Fit
GFI
0,93
≥ 0,90
Good Fit
RMR
0,022
≤ 0,05
Good Fit
NNFI
0,96
≥ 0,90
Good Fit
CFI
0,97
≥ 0,90
Good Fit
IFI
0,97
≥ 0,90
Good Fit
NFI
0,96
≥ 0,90
Good Fit
KONTRIBUSI FAKTOR HEDONIS TERHADAP KEPUASAN...(Andres dan Andy Susilo Lukito Budi) 53
Berdasarkan pada nilai-nilai koefisien diatas yang memenuhi persyaratan kecocokan sebuah model, maka
dapat disimpulkan bahwa secara umum model yang diperoleh dalam penelitian memiliki tingkat
kecocokan yang baik (Good Fit) dan dapat digunakan sebagai model persamaan struktural (Ghozali &
Fuad 2008, Kusnedi 2008, Engel et al 2003).
Hasil Persamaan Struktural
Hasil persamaan struktural adalah sebagai berikut:
S = 0.73*NH + 0.33*NU, Errorvar.= 0.050 , R² = 0.77
(0.085) (0.046)
(0.0096)
8.60 7.14
5.16
Dari hasil output di atas dapat disimpulkan bahwa variabel NH (nilai hedonis) dan variabel NU (nilai
utilitarian) memiliki pengaruh positif yang ditunjukkan oleh nilai estimasi koefisien regresi variabel NH
sebesar 0.73 dan nilai estimasi koefisien regresi variabel NU sebesar 0.33.
Sedangkan, estimasi standard error menunjukan angka 8,6 dan 7,14 yang jauh lebih tinggi dari ±1.969 (α
= 5%). Dengan demikian, kedua variabel tersebut adalah signifikan terhadap kepuasan.
Nilai R2 (koefisien determinasi) pada hasil output di atas menunjukan hasil yang cukup tinggi yaitu
sebesar 0.77 yang dapat diartikan bahwa 77% varians kepuasan dapat dijelaskan oleh variabel NH (nilai
hedonis) dan NU (nilai Utilitarian), sedangkan sisanya 23% dapat dijelaskan oleh variabel lain.
Dari hasil tersebut, dapat diargumentasikan bahwa h1 dan h2 tidak dapat ditolak, artinya terdapat
hubungan yang positif dan signifikan dari nilai hedonis terhadap kepuasan (h1) dan juga terdapat
hubungan yang positif dan signifikan dari nilai utilitarian terhadap kepuasan (h2).
IMPLIKASI DAN REKOMENDASI
Penelitian ini secara teori menunjukkan bahwa nilai hedonis dan nilai utilitarian mempengaruhi kepuasan.
Sama dengan hasil penelitian sebelumnya yang menunjukkan bahwa baik nilai hedonis maupun nilai
utilitarian memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pengunjung restoran X.
Dalam penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Ryu, Han, & Jang (2009) atau Park et al (2011),
nilai utilitarian memiliki pengaruh yang lebih besar dibandingkan dengan nilai hedonis. Temuan berbeda
dihasilkan pada penelitian ini yaitu nilai hedonis hedonis memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap
kepuasan yang dapat dilihat dari besarnya koefisien regresi pada structural equation. Artinya, pengunjung
yang makan di restoran X Mall Kelapa Gading sebagian besar didorong oleh tujuan untuk bersenangsenang, berkumpul bersama teman menghabiskan waktu dibandingkan dengan tujuan untuk memenuhi
kebutuhan. Seperti misalnya hasil penelitian dari Pareigis (2011) juga mengkonfirmasikan adanya
kebutuhan untuk berehat, tidak hanya makan, mengindikasikan faktor hedonis ini memang muncul dalam
setiap kultur budaya.
Dengan demikian, penelitian ini juga mengkonfrimasi pentingnya eksposisi unsure hedonis dalam menjual
produk/jasa kepada pelanggan. Beberapa studi lanjutan mengenai hedonis ini juga menunjukan kepekaan
konsumen terhadap hadiah, diskon , dan promosi-promosi restoran.
54 | Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
Dalam pengamatan peneliti, restoran X memang sebaiknya menerapkan beberapa improvement yang
sederhana namun efektif untuk membangun suasana hedonis. Ditambah lagi dengan nuansa kultur
tradisional restoran tersebut, diyakini beberapa improvement ini dapat memberikan nilai tambah bagi
pelanggan restoran X. Misalnya:
1. Ketika pengunjung melewati restoran X, pengunjung dapat melihat “display food” yang terbuat dari
lilin yang dibuat semirip mungkin dengan makanan asli yang disajikan oleh restoran X.
2. Seluruh karyawan menggunakan seragam yang bertema Jepang. para karyawan wanita menggunakan
“kimono” (pakaian adat Jepang), sedangkan para karyawan pria menggunakan pakaian formal yang
terlihat rapi.
3. Setiap pengunjung yang masuk ke dalam restoran akan disapa oleh seluruh karyawan dengan sapaan
“irasshaimase” yang berarti selamat datang dan ketika akan meninggalkan restoran akan disapa
dengan sapaan “domo arigatogozaimashita” yang berarti terima kasih banyak.
4. Suasana yang ditawarkan di dalam restoran dibuat semirip mungkin dengan restoran di Jepang. X
menyediakan “sushi bar” dengan “sushi belt” yang mengitari sushi bar . Berbagai macam variasi sushi
yang siap disantap terjajar rapi sepanjang sushi belt
Dengan pertumbuhan restoran asing, termasuk restoran Jepang di kota besar di Indonesia - tercatat ada
214 resto Jepang di Jakarta menurut Dinas Pariwisata Indonesia (Gabungan Pengusaha Makanan dan
Minuman Indonesia 2012) maka focus kepada beberapa strategi pada menciptakan suasana temaram,
nyaman, musik yang lembut, pencitraan khas restoran akan menjadi pendorong emosi konsumen untuk
berkunjung ke restoran X dan membuat konsumen merasa puas karena apa yang diharapkan dari sebuah
restoran Jepang dapat mereka dapatkan dari restoran X. Pada akhirnya, restoran X menciptakan barisan
pelanggan loyal kepada restoran X dan membantu restoran X untuk tetap sustain dalam jangka panjang di
bisnis kuliner ini.
Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini menyederhanakan faktor pendorong kepuasan menjadi dua variabel independen saja, yaitu
hedonis dan utilitarian. Menilik pada hasil-hasil penelitian yang lebih terkini, sudah banyak indikator
perilaku yang mengeksposisi utilitarian dan hedonis lebih detil sehingga untuk penyempurnaan pada topik
penelitian ini, peneliti melihat urgensinya untuk mengelaborasi indikator-indikator utilitarian dan hedonis
dengan lebih terukur, jelas, dan less ambigu.
KONTRIBUSI FAKTOR HEDONIS TERHADAP KEPUASAN...(Andres dan Andy Susilo Lukito Budi) 55
DAFTAR RUJUKAN
Anderson , E.W. & M.W. Sullivan (1993). The Antecendents and Consequences of Customer Satisfaction
for Firms. Marketing Science, 12(2): 3125-3143.
Babin, B. J., Darden, W. R. & Griffin, M. (1994). “Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian
Shopping Value”, Journal of Consumer Research, Vol. 20, pp. 91-100.
Bagozzi, R. P., & Yi, T. (1988). “On The Evaluation of Structural Equation Models”, Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 16, pp 74-94.
Batra, R. & Ahtola, O. (1990). Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Customer Attitudes.
Marketing Letters, 2(2): 159-170.
Bernhardt, K.L.; N. Donthu; & P.A. Kennett (2000). A Longitudinal Analysisof Satisfaction and
Profitability. Journal of Business Research, 47(2): 161-171.
Chebat, J. & Michon, R. (2003). Impact of ambient odors on small shoppers’ emotion, cognition, and
spending: a test of competitive causal theories. Journal of Business Research, 56(7): 529-539.
Cronin, J.J.; M.K. Brady & G.M.T. Hull (2000). Assessing the Effect of Quality, Value, and Customer
Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments. Journal of Retailing,
76(2): 193-218.
Engel, K. S., Moosbrugger, H., & Müller, H. (2003). Evaluating the fit of structural equation models:
Tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures. Methods of Psychological Research
Online , 8 (2), 23 - 74.
Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia. (2012). Perkembangan Restoran Asing di
Jakarta . Retrieved October 17, 2011, from http://www.gapmmi.or.id/?pilih=lihat&id=126.
Ghozali, I., & Fuad. (2008). Structural equation modeling: Teori, konsep & aplikasi dengan program
LISREL 8.80. Semarang: Badan Penerbit Universitas Dipenogoro.
Hirschman, E.C. (1984). Experience Seeking: a subjectivist perspective of consumption. Journal of
Business Research, 12(1): 115-136.
Hoolbrook, M. & Hirschman, E.C. (1982). The Experiential Aspects of Consumptions: consumer
fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2): 132-140.
Huh, Y.E.; S-H. Kim (2008). Do Early Adopters Upgrade Early? Role of Post adoption behavior in the
purchase of next generation product. Journal of Business Research, 61(1): 40-46.
Irani, N; Hanzaee, K.H. (2011). The Effects of Variety-seeking Buying Tendency and Price Sensitivity on
Utilitarian and Hedonic Value in Apparel Shopping Satisfaction. International Journal of Marketing
Studies, 3(3): 89-103.
Jaccard, J., & Wan, C. K. (1996). Lisrel approaches to interaction effects in multiple regression.
California: SAGE Publications.
Kotler, P., & Keller, K. (2009). Marketing management (13rd ed). Upper Saddle River, N.J: Pearson
Prentice Hall.
56 | Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
Kotler, P., and Amstrong, G. (2001). Principle of Marketing, (7th ed), New Jersey: Prentice Hall, Inc.
Kusnendi. (2008). Model-model persamaan struktural. Bandung: Alfabeta.
Morrin, M. & Chebat, J. (2005). Peson-place congruency: the interactive effects of shopper style and
atmospherics on consumer expenditures. Journal of Service Research, 8(2): 181-191.
Mowen, J.C. (1995). Consumer Behavior . (4th ed). New Jersey: Prentice Hall, Inc.
Pareigis, J., Edvardsson, B., & Enquist, B (2011). Exploring the Role of the service environment in
forming customer’s service experience. International Journal of Quality and Service Sciences , 3(1):
110-124.
Park, J.; Snell W.; Ha, S.; & Lin Chung, T (2011). Consumer’s Post Adoption of M-Services: Interest in
Future M-Services Based on Consumer Evaluations of Current M-services. Journal of Electronic
Commerce Research, 12(3): 165-175.
Roig, J. C. F; J.S. Garcia, & M.A.M. Tena (2009). Perceived Value and Customer Loyalty in Financial
Services. Service Industrial Journal, 29(6): 775-789.
Ryu, K., Han, H., And Jang, S. (2009). “Relationships Among Hedonic and Utilitarian Values,
Satisfaction and Behavioral Intentions in The Fast-Casual Restaurant Industry,” Journal of
Contemporary Hospitality, Vol. 22, pp. 416-432.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2004). Consumer behavior . (8th ed). Upper Saddle River, N.J: Pearson
Prentice Hall.
Sherry, J.F. (1990). A Sociocultural Analysis of a Midwestern American Flea Market. Journal of
Consumer Research, 17(1): 13-30.
Solomon, Michael R. (2004). Consumer Behavior: Buying, Having and Being (6th ed). Upper Saddle
River, NJ: Pearson Education International.
Zeithaml, V.A.; L.L. Berry, & A. Parasuraman (1996). The Behavioral Consequences of Service Quaility.
Journal of Marketing, 60(2): 31-46.
KONTRIBUSI FAKTOR HEDONIS TERHADAP KEPUASAN...(Andres dan Andy Susilo Lukito Budi) 57
Lampiran: Daftar Pertanyaan
Saya memilih makan di restoran X karena dapat menciptakan perasaan yang baik.
Makan di restoran X terasa seru dan menyenangkan.
Pengalaman makan di restoran X sungguh membahagiakan.
Ketika makan di restoran X, saya merasa senang dan tertarik untuk mencari variasi makanan
lainnya.
Walaupun harga makanan di restoran X lebih mahal dibanding restoran lainnya, X tetap menjadi
restoran pilihan saya.
Makan di restoran X mampu memenuhi kebutuhan saya.
Makan di restoran X harganya ekonomis dan sesuai di kantong saya.
Ketika berkunjung ke restoran X saya merasa melakukan pemborosan.
Pelayanan di restoran X cepat.
Berkunjung ke restoran X membuat saya merasa senang.
Pengalaman berkunjung ke restoran X membuat saya merasa puas.
Pengalaman berkunjung ke restoran X menciptakan suasana hati yang baik ( good mood) bagi
diri saya.
Ketika berada di restoran X saya dapat menikmati waktu untuk diri saya sendiri.
58 | Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012