3. Kepribadian dan Gaya Hidup

  PERTEMUAN 2

MODUL

PERILAKU KONSUMEN (3 SKS)

  

Dra. Tri Dhiah Cahyo Wati M.Si

POKOK BAHASAN KEBUTUHAN DAN MOTIVASI DESKRIPSI :

  Pokok bahasan mengenai perbedaan individu konsumen untuk memilih dan membeli produk atau jasa dengan suatu merek tertentu. Perbedaan dipengaruhi oleh hal-hal yang ada dalam diri konsumen, diantaranya Kebutuhan dan Motivasi.

TUJUAN INTRUKSIONAL KHUSUS

  Setelah mengikuti modul ini mahasiswa diharapkan dapat memahami konsep motivasi dan mampu menjelaskan pengaruh faktor kebutuhan dan motivasi terhadap perilaku konsumen.

DAFTAR BACAAN

  Solomon, Michael R (2002, fifth edition) Consumer Behavior, buying, having, and being. New Yersey, Prentice Hall International, Inc. Mowen, John C., Minor, Michael S ( 2001) Consumer Behavior :

  A Framework, New Yersey, Prentice Hall

  Sumarwan, Ujang (2003) Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran, Penerbit Ghalia Indonesia

  ILLUSTRASI

  Ketika Anna merasa demam, maka ia akan segera mencari obat demam untuk mengatasi demam tersebut Rasa demam tersebut adalah kondisi fisik Anna yang menyebabkan ia membutuhkan obat demam untuk menghilangkan rasa demam tersebut. Atau Joko merasa lapar, maka ia akan segera mencari makanan untuk menghilangkan rasa lapar tersebut. Rasa demam dan lapar mendorong Anna dan Joko untuk mencari obat dan makanan. Dorongan tersebut disebut sebagai motivasi.

  Semua pemasar dan siapapun yang ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku manusia memulai dengan pertanyaan – apa yang memotivasi konsumen? Tantangan pemasaran adalah mendapatkan pengaruh yang utama dan mendesain strategi yang mengaktifkan dan memuaskan kebutuhan yang dirasakan.

  Orang dapat dikatakan termotivasi bila sistemnya digairahkan, dibuat aktif, dan perilaKu diarahkan pada tujuan yang diinginkan. Singkatnya, system tersebut “diaktifkan” dan dicetuskan untuk terlibat di dalam pemenuhan kebutuhan.

DEFINISI MOTIVASI

  Mowen dan Minor (2001) mendefinisikan “ Motivation refers to an activated

  state within a person that leads to goal-directed behavior. It consist of the varios needs, feelings, and desire that propel people to goal-directed behavior” Schiffman dan Kanuk (2000), mendefinisikan “Motivation can described as driving force within individuals that impels them to action. This driving force is produced by state of tension, which exists as the result of an unfulfilled need”

  Dapat disimpulkan bahwa motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai motivasi.

  

Model Motivasi Bagaimana motivasi terbentuk bisa dilihat pada gambar 1 dibawah ini. Stimulus atau rangsangan (misalnya lapar) akan menyebabkan pengenalan kebutuhan (need recognition). Rangsangan tersebut bisa datang dari dalam diri seseorang (kondisi fisiologis). Rangsangan terjadi karena adanya gap (celah) antara apa yang dirasakan dengan apa yang seharusnya dirasakan. Gap inilah yang mengakibatkan adanya rasa lapar dan haus sehingga konsumen merasakan adanya pengenalan kebutuhan akan makanan dan minuman (need recognition:

  unfulfilled needs, wants, and desires).

  Pengenalan kebutuhan akan meyebabkan tekanan (tension) kepada konsumen sehingga adanya dorongan pada dirinya (drive state) untuk melakukan tindakan yang bertujuan (goal-directed behavior). Tindakan tersebut bisa berbagai macam. Pertama konsumen akan mencari informasi mengenai produk, merek, atau toko. Kedua konsumen mungkin akan berbicara kepada temen, saudara, atau mendatangi toko. Ketiga konsumen mungkin membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Tindakan tersebut akan meyebabkan tercapai

  Ketiga konsumen mungkin membeli produk atau jasa tujuan konsumen atau terpenuhinya kebutuhan konsumen (goal or need fulfillment) atau konsumen memperoleh insentif. Insentif bisa berbentuk produk, jasa, informasi yang dipandang bisa memenuhi kebutuhan konsumen (Gambar 1 memperlihatkan bagaimana proses motivasi terjadi)

  Kebutuhan

  Kebutuhan yang dirasakan dapat diaktifkan dengan cara-cara yang berbeda, yang salah satunya sepenuhnya bersifat fisiologis, rasa haus atau lapar merupakan contohnya, ini merupakan kebutuhan yang dirasakan konsumen (felt

  

need) yang dimunculkan oleh factor diri konsumen sendiri. Manusia juga memiliki

  kapasitas untuk berfikir tentang orang atau objek yang tidak hadir dalam waktu dekat atau membayangkan konsekuensi yang diinginkan dari tindakan tertentu. Proses berfikir ini sendiri dapat menggairahkan. Sebagai contoh, kita semua dapat merasakan lapar hanya dengan berpikir tentang makanan kegemaran. Akhirnya, kebutuhan juga bisa dimunculkan oleh factor luar konsumen, misalnya aroma makanan yang datang dari restoran sehingga konsumen terangsang ingin makan. kegairahan dapat dicetuskan oleh informasi dari luar. Anda dapat menjadi lapar ketika mata anda dihentikan oleh peraga (sales promotion) di tempat penjualan yang mengumumkan harga super murah untuk Pizza Hut. Iklan dan komunikasi pemasaran lainnya bisa membangkitkan kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.

  Kebutuhan yang datang dari dalam diri seseorang disebut sebagai

   kebutuhan fisiologis (innate needs). Misalnya kebutuhan akan makanan, air, udara, pakaian, rumah atau seks. Kebutuhan tersebut sering juga disebut sebagai kebutuhan primer. Produk tersebut dibutuhkan konsumen untuk mempertahankan hidupnya. Selain kebutuhan primer, ada juga kebutuhan sekunder atau motif.

   Kebutuhan sekunder atau kebutuhan yang diciptakan (acquired needs) adalah kebutuhan yang muncul sebagai reaksi konsumen terhadap lingkungan dan budayanya. Kebutuhan tersebut biasanya bersifat psikologis karena berasal dari sikap subyektif konsumen dan dari lingkungan konsumen. Misalnya, rumah adalah kebutuhan primer bagi konsumen. Namun konsumen membangun rumah yang sangat mewah, karena adanya kebutuhan ingin dipandang sevagai orang sukses .

  Pemilihan bentuk rumah akan menggambarkan kebutuhan sekunder dari seorang konsumen.

  Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yang diharapakan, yaitu; 1. Manfaat utilitarian dan (2) manfaat hedonik

  Figur 2

  

EKSPRESI MOTIVASI DALAM PEMBELIAN DAN PEMAKAIAN

PRODUK

MANFAAT YANG DIHARAPKAN

Utilitarian

(sifat produk yang obyektif)

   Kebutuhan Evaluasi Alternatif Pembelian, Pemakaian Hedonik/Pengalaman

(subyektif/emosional)

  Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang objektif. Manfaat hedonik, sebaliknya, mencakupi respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi, dan pertimbangan estetis.

  Manfaat ulitarian dan hedonik umumnya berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian. Sebagai contoh, seorang membeli mobil mewah Eropa berdasarkan dimensi objektif, seperti akselerasi, ruang duduk belakang yang lega, system keamanan yang dapat diandalkan dan lain-lain.

  Sebaliknya, manfaat hedonik dapat mencakupi pertimbangan seperti status dan prestise yang didapat dengan memilik mobil kelas atas dan perasaan senang semata-mata dalam mengemudi. Evaluasi alternatif kini menjadi lebih menyeluruh, berfocus pada keseluruhan simbolisme, berlawanan dengan ciri-ciri spesifik. Perhatian sekarang terletak pada kesenangan dan pengalaman dari konsumsi dan pemakaian. Ini ditangkap paling baik melalui gambar. Dapatkah kata-kata menjelaskan emosi yang diekspresikan di dalam iklan “ a diamond is a forever” di dalam Figur 3.

  Perhatian kita di sini adalah untuk meluaskan cakrawala Anda di luar perhatian objektif dan utilitarian, yang telah mendominasi jurnal penelitian perilaku konsumen. Dimensi empsional dan simbolik sedang digemari, tetapi di dalam literature demi perspektif pengolahan informasi yang lebih utilitarian. Disini, hanya ingin menekankan bahwa konsumen dimotivasi oleh pertimbangan rasional (utilitarian) dan emosinal (hedonik).

TUJUAN (GOALS)

  Seperti telah dikemukakan bahwa perilaku (tindakan) adalah berorientasi tujuan (goal-oriented behavior). Artinya untuk memenuhi kebutuhannya, seorang konsumen harus memiliki tujuan atas tindakannya. Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhan. Tujuan ada karena adanya kebutuhan.

  Tujuan dibedakan kedalam:

  

Pertama, tujuan generic (generic goal), yaitu kategori umum dari tujuan

   yang dipandang sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan.

  Kedua, tujuan produk khusus (spesific product goal), yaitu produk atau jasa

   dengan merek tertentu yang dipilih konsumen sebagai tujuannya

  Seorang konsumen mengatakan bahwa ia ingin memilik rumah, maka ia telah menyatakan tujuan generiknya. Rumah akan memberikan perlindungan fisik dan psikis kepada konsumen, yaitu kebutuhan rasa aman. Kedua, tujuan produk khusus (spesific product goals), yaitu produk atau jasa dengan merek tertentu yang dipilih konsumen sebagai tujuannya. Ketika konsumen menyatakan ingin membeli rumah di Meruya Residence, maka konsumen telah menyatakan spesific product goals. Gambar 4 memperlihatkan sebuah iklan yang menggambarkan bagaimana produsen mengarahkan konsumen kepada spesific product goals. Iklan tersebut memperlihatkan, jika konsumen sakit batuk , maka konsumen diarahkan untuk membeli produk obat batuk Wood untuk mengatasi sakit batuk tersebut.

  Pemasar harus memahami tujuan generic dari seseorang,kemudian mengarahkannya kepada spesific product goal.

  Gambar 4. Iklan Obat Batuk Bisolvon

TEORI KEBUTUHAN

  Dr. Abraham Maslow , memperkenalkan teori kebutuhan berjenjang yang dikenal sebagai Teori Maslow atau Hirarki Kebutuhan Manusia. Maslow mengemukakan hipotesis bahwa kebutuhan diorganisasi sedemikian rupa untuk menciptakan prioritas dan hierarki kepentingan. Menurut teorinya, terdapat lima tingkat kebutuhan manusia yang berjajar dari prioritas dari urutan terendah hingga urutan yang tertinggi. Ingkat-tingkat ini masuk ke dalam tiga kategori dasar: (1) kelangsungan hidup dan keamanan; (2) interaksi manusia, cinta, dan afiliasi; dan (3) aktualisasi diri (kompetensi, ekspresi diri, dan pengertian). Urutan tingkatan kepentingan tersebut mulai dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis-psysiological or biogenic needs- (makanan, air, udara, sex), kebutuhan rasa aman dan keamanan (perlindungan, peraturan dan Undang-undang), Kebutuhan Sosial (dihomati, berteman dan rasa memiliki), Kebutuhan Ego (status, percaya diri) sampai kebutuhan yang paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik (psychogenic needs), yaitu kebutuhan Aktualisasi diri (sukses, kuasa).

  Menurut teori ini, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Konsumen yang telah bisa memenuhi kebutuhan dasarnya, maka kebutuhan lainnya yang lebih tinggi biasanya muncul, dan begitulah seterusnya.

  Hirarki kebutuhan Maslow Kebutuhan Fisiologis

  Adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi makanan, air, udara, pakaian, rumah, dan seks.Menurut Engel dengan teorinya yang menyatakan bahwa semskin sejahtera seseorang maka semkin kecil persentase pendapatannya untuk membeli makanan.

  Dari data survei Sosial Ekonimi Nasional, 1999, diketahui bahwa persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk makanan adalah 63 persen, sedangkan untuk bukan makanan adalah 37 %. Angka ini menunjukkan bahwa pengeluaran penduduk Indonesia masih bergelut untuk memenuhi kebutuhan dasarnya, yaitu makanan. Pengeluaran bukan makanan yang 37 % juga meliputi pengeluaran untuk rumah, pakaian. Sehingga pengeluaran bukan makanan pun sebenarnya sebagian untuk memenuhi kebutuhan fisiologis manusia. (Ujang Sumarwan, 2003) Data ini menunjukan bahwa sebagian besar konsukmen Indoensia masih belum sejahtera.

  Kebutuhan Rasa Aman (Safety Needs)

  Adalah kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan dasar. Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Manusia membutuhkan perlindungan dari gangguan kriminalitas, sehingga bisa hidup dengan aman. Keamanan secara fisik akan menyebabkan diperolehnya rasa aman secara psikis, karena tidak merasa was-was dan khawatir serta terancam jiwanya.

  Sikap hati-hati kadang diabaikan bila kebutuhan hidup adalah persoalannya. Sesudah sejumlah pemenuhan kebutuhan fisiologis, rasa aman dapat menjadi persoalan yang diprioritaskan. Siapa, misalnya, yang menghitung kalori bila mereka tidak mempunyai cukup makanan untuk sementara waktu? Sebaliknya, melimpahnya makanan berkalori tinggi sekarang terbukti merupakan sebab terjadinya penyakit jantung dan penyakit lainnya. Dengan demikian tema “ Sayangi Jantung Anda” dari minyak goreng Tropical dapat menjadi pencentus tindakan untuk rasa aman.

  

Gambar 5. Iklan Minyak Goreng

Kebutuhan Sosial (Social Needs atau Belonginess Needs)

  Setelah kebutuhan dasar dan rasa aman terpenuhi, manusia membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang- orang disekelilinginya.Inilah kebutuhan tingkat ketiga dari Maslow, yaitu kebutuhan social.

  Kita tidak perlu mengatakan pentingnya cinta dan penerimaan. Sesungguhnya, kebutuhan-kebutuhan ini jarang dipuaskan sepenuhnya. Sesudah masyarakat bergerak melewati suatu focus yang semata-mata pada kelangsungan hidup pisik, prioritas berubah ke arah ini. Tindakan membaca iklan secara cermat di dalam majalah wanita popular seperi Femina, Dewi, Cosmopolitan dan lain-lain akan dengan cepat memperlihatkan daya tarik seksual, rasa dimiliki, dan cinta adalah tema yang dominan.

  Seperti dapat dilihat pada iklan di bawah ini, bagaimana Batik Keris mengusung tema Akrab Dan Ceria untuk remaja dengan Batik Keris.

  Gambar 6. Iklan Batik Keris Kebutuhan Ego (Egoistic or Esteem Needs)

  Kebutuhan Ego adalah kebutuhan tingkat keempat, yaitu kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya. Manusia tidak hanya puas dengan telah terpenuhinya kebutuhan dasar, rasa aman dan social. Manusia memiliki ego yang kuat untuk bias mencapai pretasii kerja dan karier yang lebih baik untuk dirinya. Manusia berusaha mencapai prestis, reputasi dan status yang lebih baik. Seorang ingin dikenali sebagai orang yang sukses.

  Prestasi tentu saja merupakan motivasi dasar dan universal, walaupun diekspresikan dalam bermacam bentuk dari satu budaya ke budaya berikutnya. Jelas bahwa produk dan jasa yang memberikan cara untuk memenuhi cita-cita kehidupan memiliki peluang yang baik sekali untuk berhasil. Contoh yang bagus dapat dilihat di dalam gambar……….

  Gambar 7. Iklan Prestasi Kebutuhan Aktualisasi Diri (Need for Self-Actualization)

  Derajat kelima kebutuhan aktualisasi diri, adalah keinginan dari seorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya. Kebutuhan aktualisasi juga menggambarkan keinginan seseorang untuk mengetahui, memahami dan membentuk suatu system nilai, sehingga ia bisa mempengaruhi prang lain. Kebutuhan aktualisasi diri juga menggambarkan keinginan untuk bisa menyampaikan ide, gagasan dan system nilai yang dinyakininya kepada orang lain.

  Urutan Dan Pengertian

  Bila menerima konsep prapotensi seperti yang diajukan oleh Maslow, aktualisasi diri adalah motif urutan tertinggi. Ini mencakupi keinginan untuk mengetahui, mengerti, mensiatematisasikan, memprioritaskan, dan menyusun system nilai. Oleh karena itu, mereka yang motif urutan rendahnya sebagian besar sudah terpenuhi kerap akan berpaling pada musik, sastra, seni, perjalanan, dan sarana lain untuk membantu memenuhi upaya ini.

  Teori Motivasi dari McClelland Mcclelland’s Theory Of Learned Needs, menyatakan ada tiga kebutuhan

  dasar yang memotivasi seorang individu untuk berperilaku, yaitu ;

  1. Kebutuhan Sukses atau Prestasi, memiliki kesamaan dengan kebutuhan ego dan kebutuhan aktualisasi diri dari teori Maslow,

  2. Kebutuhan Afiliasi, adalah yang memmotivasi orang untuk berteman, bergabung dalam kelompok, dan bersosialisasi dengan lainnya. Mereka dengan peringkat kebutuhan afiliasi yang tinggi menginginkan bersama-sama dengan lainnya melebihi kebutuhan untuk berhasil. Sebagai contoh, pada sebuah studi, subyek diberikan peluang untuk memilih seorang partner guna membantunya melakukan tugas. Mereka dengan kebutuhan prestasi yang tinggi memilih parner yang menunjukkan kompetensi, sedangkan mereka yang memiliki kebutuhan afiliasi yang tinggi akan lebih suka memilih seorang teman. Jadi, orang dengan kebutuhan afiliasi tinggi lebih mendasarkan keputusan mereka pada keinginan untuk menikmati pengalaman daripada keberhasilan melakukan tugas. Seseorang yang memiliki kebutuhan afiliasi akan terlibat aktif dalam berbagai kegiatan social maupun kegiatan yang melibatkan banyak orang. Ia akan memilih produk dan jasa yang disenangi atau disetujui oleh teman dan kerabat dekatnya. Kebutuhan ini memiliki kesamaan dengan kebutuhan social dari Maslow.

  3. Kebutuhan Kekuasaan, adalah keinginan untuk mendapatkan dan menggunakan pengendalian terhadap orang lain. Tujuannya adalah mempengaruhi, mengarahkan, dan memungkinkan mendominasi orang lain. Keinginan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-orang disekelilingnya. Kebutuhan ini memiliki kesamaan dengan kebutuhan aktualisasi diri dari Maslow. Kebutuhan akan kekuasaan dapat memiliki dua pedoman, menurut McClelland. Hal ini dapat menjadi positif, yang menghasilkan kekuasaan persuasive dan inspirasi; atau dapat menjadi negatif, yang menghasilkan keinginan untuk mendominasi dan memperoleh kepatuhan dari orang lain.

  Motivasi Dan Strategi Pemasaran

  Telah dilakukan beberapa riiset untuk menginvestigasi hubungan antara ide McClelland dan perilaku konsumen. Sebagai contoh, sebuah studi menemukan bahwa orang-orang dengan kebutuhan prestasi yang tinggi cenderung membeli lebih banyak produk untuk hiburan di luar rumah, seperti peralatan ski dan kapal boat, daripada mereka dengan kebutuhan prestasi rendah.

  Dua aplikasi penting dari teori motivasi yang dapat dimanfaatkan dalam strategi pemasaran, adalah :

  1. Segmentasi dan Pesan Iklan

  Para pemasar bisa menggunakan hirarki kebutuhan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Produk dan jasa yang dipasarkan bisa diarahkan untuk target pasar berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen. Ini bisa dilakukan dengan membuat iklan yang berisi pesan mengenai kebutuhan konsumen yang bisa dipenuhi oleh produk atau jasa tersebut. Produk dapat diiklankan dengan tema motivasional yang diturunkan dari tiga motivasi konsumen (McClelland) mendasar. Para pemasar perlu menganalisis karakteristik target pasar untuk menentukan kebutuhan motivasional yang dominan, dan kemudian merancang iklan yang menempatkan produk dalam konteks seperti itu. Seperti misalnya iklan mobil-moil mewah seperti Jaguar, BMW, Mercedez, dan sebagainya diperuntukan bagi konsumen yang memiliki kebutuhan akan ego dan aktualisasi diri, bukan memenuhi kebutuhan dasar akan tranportasi.

  Gambar 9. Iklan Aktualisasi diri

  2. Positioning

  Hirarki kebutuhan dari Maslow juga bisa dimanfaatkan untuk melakukan positioning produk atau jasa. Positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa, citra produk yang ada dalam benak konsumen.