KOMUNIKASI PEMASARAN MUSEUM MPU TANTULAR.

KOMUNIKASI PEMASARAN MUSEUM
MPU TANTULAR

Skripsi
Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Dalam Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom)
Dalam Bidang Ilmu Komunikasi

Oleh:
Dini Fajratul Artini
NIM. B76212098

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
JURUSAN KOMUNIKASI
FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA
2016

ABSTRAK
Dini Fajratul Artini, B76212098, 2015. Komunikasi Pemasaran Museum Mpu

Tantular. Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah dan
Komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya.
Kata Kunci: Komunikasi Pemasaran, Museum
Sebagian masyarakat Indonesia masih menganggap museum sebagai tempat
yang kurang menarik untuk dijadikan destinasi wisata, padahal sebenarnya di
dalam museum banyak pengetahuan dan pengalaman yang didapat, terutama yang
berkaitan dengan sejarah dan kebudayaan. Permasalahan yang sama juga dialami
oleh museum Mpu Tantular. Dalam hal ini peneliti berupaya merumuskan
bagaimana srategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pengelola museum
Mpu Tantular
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara mendalam strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan Museum Mpu Tantular untuk menarik
minat wisatawan agar berkunjung ke museum. Metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa strategi komunikasi
pemasaran museum Mpu Tantular adalah dengan memberikan pelayanan yang
baik dan menjalin kedekatan dengan masyarakat, selain itu museum Mpu Tantular
juga rutin menggelar kegiatan yang menarik sehingga menimbulkan minat
masyarakat untuk mengunjungi museum. Museum Mpu Tantular juga
memanfaatkan media untuk melakukan proses promosi, baik menggunakan media

konvensional seperti koran, brosur, dan baliho, maupun media baru seperti
website dan media sosial.

vii

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

i

PERSETUJUAN PEMBIMBING

ii

PENGESAHAN TIM PENGUJI

iii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

iv

KATA PENGANTAR

v

ABSTRAK

vii

DAFTAR ISI

viii

DAFTAR TABEL

x

DAFTAR GAMBAR

xi

DAFTAR BAGAN

xii

BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang

1

B. Rumusan Masalah

4

C. Tujuan Penelitian

4

D. Manfaat Penelitian

4

E. KajianTerdahulu

5

F. Definisi Konsep Penelitian

6

G. Metode Penelitian

8

H. Sistematika Pembahasan

20

BAB II KOMUNIKASI PEMASARAN PADA MUSEUM
1. Peran Komunikasi Dalam Pemasaran

21

2. Strategi Pemasaran Pada Komunikasi Pemasaran

37

3. Museum Sebagai Media Komunikasi

43

4. Pemasaran Museum

50

5. Komunikasi Pemasaran Dalam Perspektif Teori

55

Teori Mix Marketting

55

BAB III GAMBARAN DATA PENELITIAN KOMUNIKASI PEMASARAN
MUSEUM MPU TANTULAR
A. Deskripsi Subyek dan Lokasi Penelitian
1. Profil Informan

60
60

viii

2. Obyek Penelitian

61

3. Profil Lokasi Penelitian

61

B. Deskripsi Data Penelitian

74

1. Stigma dan Permasalahan Museum

75

2. Kedekatan Staff Museum Dengan Pengunjung

76

3. Pelayanan dan Fasilitas Museum Mpu Tantular

77

4. Program-Program atau Kegiatan Museum Mpu Tantular

81

5. Media Pemasaran Museum Mpu Tantular

83

6. Kendala Pemasaran dan Harapan Museum Mpu Tantular

86

BAB IV ANALISIS HASIL PENELITIAN KOMUNIKASI PEMASARAN
MUSEUM MPU TANTULAR
A. Hasil Temuan Penelitian

92

B. Konfirmasi Temuan dengan Teori

100

BAB V PENUTUP
A. Simpulan

110

B. Rekomendasi

112

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

ix

DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Jam Berkunjung Museum

64

Tabel 3.2 Daftar Harga Tiket Masuk Museum

64

x

DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1 Lantai satu zona purba hingga zona kolonial

66

Gambar 3.2 Zona Teknologi

68

Gambar 3.3 Zona Kesenian

68

Gambar 3.4 Denah Gedung Pameran Tuna Netra

69

xi

DAFTAR BAGAN
Bagan 2.1 Lima Perspektif Komunikasi

22

Bagan 2.2 Proses Komunikasi Pemasaran

29

Bagan 2.3 Proses Strategi Pemasaran

40

Bagan 3.1 Struktur Organisasi Museum Mpu Tantular

74

Bagan 4.1 Proses Strategi Komunikasi Pemasaran Museum

99

xii

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Mendengar kata museum tentunya akan mengingatkan pada benda-benda
kuno atau benda-benda bersejarah yang terkait dengan peradaban dan budaya
di masa lampau. Pengertian dari museum sendiri menurut kamus besar bahasa
Indonesia adalah gedung yang digunakan sebagai tempat untuk pameran tetap
benda-benda yang patut mendapatkan perhatian umum, seperti peninggalan
sejarah, seni dan ilmu, serta tempat menyimpan barang kuno. Sedangkan
beberapa ahli seperti halnya Caleb Setiawan memberikan pengertian dari
museum yaitu sebagai bangunan untuk menempatkan koleksi obyek untuk
diteliti, dipelajari dan dinikmati.
Museum dipandang sebagai tempat barang kuno yang membosankan,
padahal museum sendiri memiliki fungsi sebagai suatu sarana edukasi dan
rekreasi bagi setiap pengunjungnya. Melihat pandangan sebagian masyarakat
terhadap museum, maka tidak heran jika pengunjung dari museum terkesan
sangat sedikit. Hal ini tentunya tidak terlepas dari image museum yang
terkesan statis dan konservatis, di tambah lagi dengan beberapa bangunan
museum yang menyeramkan. Namun, ini bukanlah alasan yang dapat
dijadikan oleh masyarakat untuk malas berkunjung ke Museum. Karena
bagaimanapun juga museum merupakan salah satu tempat untuk dapat
mengenal dan mengetahui tentang sebuah sejarah dan proses perkembangan
budaya dari sebuah kehidupan di masa lalu kepada masyarakat.

1

2

Museum berperan sebagai saluran yang mampu mengekspresikan suatu
sejarah. Museum merupakan bentuk ekspresi simbolik berupa artefak yang
merupakan

bidang

kajian

dalam

komunikasi

budaya

(cultural

communication). 1 Dalam komunikasi budaya atau komunikasi kultural ini
merujuk pada sifat dari wujud ekspresi simbolik yang ada untuk
mengekspresikan pikiran-pikiran, perasaan-perasaan, dan informasi dalam
berbagai lambang pesan.
Komunikasi

kultural

berkembang

seiring

dengan

perkembangan

masyarakat, atau lebih tepatnya budaya masyarakat. Dengan berpijak pada
pandangan yang demikian maka dapat dikatakan bahwa transformasi budaya
yang terjadi pada suatu masyarakat cenderung akan berdampak pada bentuk
serta sifat dari komunikasi budaya masyarakat bersangkutan.
Saat ini banyak museum yang mulai sadar akan pentingnya meningkatkan
jumlah kunjungan masyarakat, bukan karena alasan profit semata, tetapi lebih
kepada mengembalikan fungsi museum sebenarnya sebagai media transmisi
pesan-pesan sejarah dan kebudayaan. Sehingga, museum saat ini dibuat lebih
menarik supaya tidak terkesan konservatif. Salah satunya adalah museum
yang terdapat di daerah Sidoarjo yang terkenal dengan nama museum Mpu
Tantular.
Pentingnya promosi dan publikasi mulai disadari oleh setiap lembaga,baik
lembaga nonprofit maupun lembaga yang berorientasi dengan profit. Promosi
dan publisitas merupakan sarana yang ampuh untuk dapat menarik perhatian
publik, termasuk dalam menggaet pengunjung untuk mengunjungi museum.

1

Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif (Yogyakarta: PT Lkis Pelangi Aksara, 2007), hlm.18

3

Jumlah pengunjung Museum Negeri Mpu Tantular secara keseluruhan
meningkat dari tahun 2013 ke tahun 2014. Berdasarkan data pengunjung
museum, total pengunjung pada tahun 2013 sebanyak 57.929 orang.
Sedangkan pada tahun 2014, jumlah pengunjung di museum penyumbang
Pendapatan Asli Daerah Provinsi (PAD) Jatim itu sebanyak 70.207 orang.
Peningkatan jumlah pengunjung didominasi oleh anak sekolah dasar dan
sekolah menengah atas, sedangkan pada kalangan umum cenderung merosot.
Data tahun 2014 pengunjung dari kalangan umum merosot hingga lebih dari
7.000 orang. Dari data itu, pengunjung dari kalangan umum pada tahun 2013
sebanyak 17.588 orang, sedangkan pada tahun 2014 berjumlah 10.571 orang.
Berdasarkan klasifikasi golongan, pengunjung terbanyak tahun 2014 di
museum yang didirikan oleh Godfried Hariowald Von Faber ini adalah
pengunjung SD, yaitu 27.352 orang. Pengunjung terbanyak kedua dari
kalangan SMP, yaitu 20.910 orang.
Karena hal tersebutlah peneliti tertarik untuk melakukan penelitian di
museum Mpu Tantular khususnya terkait dengan komunikasi pemasaran yang
dilakukan museum Mpu Tantular dengan melakukan event publikasi dan
promosi oleh pengelola museum. Signifikasi dari penelitian ini adalah untuk
menemukan data dan hasil analisis dari komunikasi pemasaran yang
dilakukan museum dalam menarik minat pengunjung khususnya melalui
berbagai kegiatan publikasi yang nantinya dari penelitian ini diharapkan dapat
memberikan tambahan pengetahuan tentang strategi komunikasi pemasaran
yang dijalankan oleh museum Mpu Tantular.
B. Rumusan Masalah

4

Melihat latar belakang yang ada, agar penelitian ini tidak terjadi
kerancuan, maka penulis membatasi dan merumuskan permasalahan yang
akan diangkat dalam penelitian ini.
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi
komunikasi pemasaran Museum Mpu Tantular ?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini merupakan kegiatan menggali dan mengumpulkan data serta
berusaha memberikan gambaran pada sebuah peristiwa ataupun kejadian.
Setiap penelitian pastilah memiliki tujuan.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan dan memberikan
pemahaman tentang Strategi komunikasi pemasaran strategi komunikasi
pemasaran Museum Mpu Tantular
D. Manfaat Penelitian
Dari penelitian yang memiliki tujuan seperti yang disebutkan di atas, maka
diharapkan untuk dapat memberikan manfaat berupa:
1. Manfaat Teoritis
Untuk menambah wawasan pengetahuan ilmu komunikasi terkait
dengan komunikasi pemasaran.
2.

Manfaat Praktis
a. Untuk diri sendiri: memberikan gambaran tentang strategi
komunikasi pemasaran berbasis integrasi media dan event
publikasi.
b. Untuk Museum: sebagai sumbangsih pengetahuan dan
masukan bagi pengelola untuk dapat menjalankan dan

5

meningkatkan peran museum sebagai media transformasi
budaya melalui kegiatan publikasi dan informasi serta
komunikasi pemasaran dengan integrasi media.
c. Untuk masyarakat: untuk memberikan referensi wisata budaya
bagi masyarakat berupa yang museum merupakan tempat
layak untuk dikunjungi karena dapat meremberikan edukasi
dan rekreasi.
E. Kajian Terdahulu
Nama

: Septiana Maulina Rahayu

Jenis Karya

: Skripsi

Tahun

: 2014

Judul

: “STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM
BISNIS KULINER BERBASIS MIX MEDIA (Studi
Deskriptif Kualitatif Foodfezt Yokyakarta”

Metode Penelitian

: Metode yang digunakan dalam penelitian ini
adalah kualitatif. Dengan menfokuskan penelitian
pada strategi komunikasi yang berbasis mix media.

Tujuan Penelitian

: Skripsi ini mencoba mengangkat sebuah fenomena
tentang Foodfezt yang merupakan tempat makan di
daerah

yogyakarta,

dengan

maksud

mencoba

menggali informasi tentang: Bagaimana strategi
komunikasi pemasaran Foodfezt berbasis integrasi
media baru dan konsensional (mix media).

6

Hasil Penelitian

: Dari hasil penelitian yang telah dilakukan tentang
strategi komunikasi pemasaran Foodfezt berbasis
integrasi media baru dan konsensional (mix
media),dapat
komunikasi

diperoleh
pemasaran

kesimpulan
berbasis

mix

bahwa
media

cenderung lebih efektif karena dapat mencangkup
semua kalangan.
Jika dibandingkan dengan penelitian atau kajian penelitian terdahulu ini
maka perbedaannya adalah terletak pada fokus penelitian dan lokasi yang
dipilih untuk dijadikan tempat pengamatan obyek penelitian. Jika pada
penelitian sebelumnya memfokuskan strategi komunikasi pemasaran dengan
berbasis mix media pada tempat makan foodfezt, maka pada penelitian kali
ini selain meneliti tentang strategi komunikasi pada museum juga akan
berusaha untuk menemukan bentuk pemasaran yang menjadi andalan dari
museum Mpu Tantular dan membahasnya lebih dalam.
F. Definisi Konsep
Definisi konsep dimaksudkan untuk memberikan penjelasan dari beberapa
komponen yang terdapat dalam penelitian ini. Sehingga dengan adanya
definisi konsep ini diharapkan dapat menghindari kesalahpahaman yang
mungkin terjadi.

1. Komunikasi Pemasaran

7

Komunikasi merupakan dasar utama bagi individu untuk
bersosialisasi dengan masyarakat di sekitarnya. Dengan komunikasi
pula, seseorang mampu untuk mempengaruhi orang lain untuk menjadi
seperti yang diinginkan. Komunikasi juga memungkinkan individu
membangun suatu kerangka rujukan dan menggunakannya sebagai
panduan untuk menafsirkan situasi apa pun yang dihadapi.
Dari segi etismologis komunikasi berasal dari bahasa latin
communicato yang bersumber pada kata communis yang berarti sama,
dalam arti sama makna, yaitu sama makna mengenai suatu hal,
Sedangkan,

secara

paradigmatis

komunikasi

adalah

proses

penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk
memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku,
baik langsung secara lisan, maupun tak langsung melalui media.
Karena dalam penelitian ini membahas tentang komunikasi
pemasaran maka peneliti juga akan memberikan definisi dari
pemasaran. Pemasaran pada dasarnya mencakup kegiatan yang
berujung pada penjualan dan pengenalan produk. Namun begitu,
pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan seperti menjual dan
mempromosikan sesuatu. Pemasaran adalah suatu konsep yang
menyangkut suatu sikap mental dan cara berpikir yang membimbing
untuk melakukan suatu cara yang bukan hanya menjual barang tetapi
juga

menjual

jasa,

gagasan-gagasan,

tempat,

hiburan

kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan sosial dan keagamaan.

dan

8

Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (AMA) yang
anggotanya terdiri atas sejumlah besar profesional pemasaran di
Amerika Serikat dan Kanada, mendefinisikan pemasaran sebagai
proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan
distribusi ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan individu serta tujuan organisasi.
Jadi Komunikasi Pemasaran dapat disimpulkan sebagai sebuah
bentuk hubungan atau proses penyampaian pesan yang diperuntukkan
untuk menjual sebuah jasa atau barang, atau mempromosikan suatu
tempat untuk dapat menarik jumlah pengunjung.
2. Museum
Museum adalah institusi permanen, nirlaba, yang melayani
kebutuhan publik dengan sifat terbuka dengan cara melakukan usaha
pengoleksian, mengkonservasi, meriset, mengkomunikasikan, dan
memamerkan benda nyata kepada masyarakat untuk kebutuhan studi,
pendidikan dan kesenangan.
G. Metodologi Penelitian
A. Metode Penelitian
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Metode adalah cara atau strategi menyeluruh untuk menemukan
atau memperoleh data yang diperlukan, sedangkan penelitian pada
hakekatnya adalah suatu proses atau wahana untuk menemukan
kebenaran dan melalui proses yang panjang menggunakan metode atau
langkah-langkah prinsip yang terencana dan sistematis guna mendapat

9

pemecahan

masalah

atau

mendapat

jawaban

terhadap

fenomena-fenomena yang terjadi. Metodologi adalah proses, prinsip
dan prosedur yang digunakan untuk mendekati problem dan mencari
jawaban. Dengan ungkapan lain, metodologi adalah suatu pendekatan
umum untuk mengkaji topik penelitian.
Pada penelitian ini peneliti menggunakan pendekatan deskriptif.
Model pendekatan ini dipilih karena Menurut Whitney dan Moh. Nazir
bahwa metode diskriptif adalah pencarian fakta dengan intepretasi
yang tepat. Penelitian deskriptif mempelajari masalah-masalah dalam
masyarakat serta situasi-situasi tertentu baik sosial-emosional maupun
sosial

psikologikal,

termasuk

tentang

hubungan-hubungan,

kegiatan-kegiatan, sikap-sikap, serta proses-proses yang sedang
berlangsung dan pengaruh-pengaruh dari sebuah fenomena.
Peneliti juga menggunakan jenis penelitian kualitatif. Untuk
mengadakan pengkajian selanjutnya terhadap istilah penelitian
kualitatif perlu dikemukakan definisinya. David Williams (1995)
dalam buku metodologi penelitian kualitatif karya Lexy J. Moleong
menuliskan bahwa penelitian kualitatif adalah pengumpulan data pada
suatu latar alamiah, dengan menggunakan metode alamiah, dan
dilakukan oleh orang yang tertarik secara alamiah.
Dalam penelitian ini, posisi peneliti adalah sebagai pengamat yang
berupaya menyiapkan data-data yang bersifat empiris yang berisi
deskripsi detail mengenai masalah yang diteliti.

10

2. Subyek, Obyek dan Lokasi Penelitian
a. Subyek
Subyek penelitian kali ini adalah pengelola dari museum
Mpu Tantular yang mengetahui secara detail tentang seluk
beluk museum dan yang bertanggung jawab atas komunikasi
pemasaran, kegiatan publikasi dan promosi yang dilakukan
oleh museum Mpu Tantular. Teknik yang digunakan dalam
menentukan

subyek

adalah

purposive

Sampling,

yang

dilakukan dengan mengambil orang-orang terpilih. Dalam hal
ini, peneliti memilih kepala bagian bimbingan edukasi dan
preparasi sebagai subyek awal. Peneliti juga mencari subyek
penelitian yang memiliki hubungan langsung dengan tema
yang peneliti tentukan terkait dengan komunikasi pemasaran.
b. Obyek
Obyek dalam penelitian ini adalah terletak pada bagaimana
strategi komunikasi pemasaran pada museum Mpu Tantular
serta bentuk pemasaran yang menjadi andalan dari museum
Mpu Tantular. Yang akan diamati dan dianalisis peneliti
dengan menggunakan teori mix marketing.
c. Lokasi Penelitian
Dalam penelitian ini peneliti mengambil lokasi sebagai
tempat penelitian di Museum Mpu Tantular yang terletak di
jalan buduran-jembatan layang, Sidoarjo. Peneliti memilih
tempat ini karena museum ini merupakan tempat yang

11

didalamnya memamerkan berbagai peninggalan sejarah dari
berbagai waktu.
3. Jenis dan Sumber Data
a. Jenis Data
Dalam sebuah penelitian jenis data yang diperlukan,
digolongkan menjadi dua yakni:
1.

Jenis Data Primer
Data primer merupakan suatu data yang diperoleh saat
melakukan penelitian langsung di lapangan. Dalam hal
ini, peneliti memperoleh data tentang rekonstruksi
budaya dan budaya sebagai media komunikasi di
museum Mpu Tantular melalui wawancara dengan
narasumber, serta pengamatan langsung selama berada
di lapangan.

2.

Jenis Data Sekunder
Data sekunder merupakan data pendukung dari data
primer yang diperoleh melalui usaha peneliti sendiri
misalnya

dokumentasi

kegiatan,

foto,

dan

lain

sebagainya.
b. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Sumber Data Primer
Data primer didapat dari wawancara terbuka yang
akan

dilakukan

dengan

mengajukan

beberapa

12

pertanyaan yang berkembang. Hal ini dilakukan untuk
menghindari
konsep-konsep

kesalahpahaman
yang

dalam

dipahami

menafsirkan

informan

apabila

terdapat suatu hal yang membutuhkan penjelasan lebih
lanjut.
Penentuan

sumber

data

primer

menggunakan

metode purposive sampling, yakni dilakukan dengan
mengambil orang-orang yang terpilih. Peneliti akan
berusaha informan tersebut dapat mewakili dari segala
lapisan. Dengan demikian diusahakannya agar informan
itu memiliki ciri-ciri yang esensial dari populasi
sehingga dapat dianggap cukup representatif.
Informan yang akan diambil peneliti adalah kepala
bagian preparasi dan bimbingan edukasi pada museum
Mpu Tantular.
2. Sumber Data Sekunder
Data sekunder adalah sumber data yang sudah ada
yang dimiliki oleh Museum Mpu Tantular. Data
sekunder merupakan sumber data lapangan tambahan
yang berfungsi sebagai pendukung data primer. Data
primer berupa hasil wawancara dari narasumber yang
telah ditentukan. Sedangkan pendukungnya, sumber
data sekunder berupa dokumentasi foto kegiatan atau
selama proses pengamatan berlangsung

13

4. Tahap-Tahap Penelitian
Dalam

melakukan

penelitian

kualitatif,

perlu

mengetahui

tahap-tahap yang akan dilalui dalam proses penelitian ini. Adapun
tahap penelitian secara umum terdiri dari empat tahap, yaitu :
a. Tahap Pra-lapangan
Dalam

melakukan

tahapan

ini

peneliti

perlu

mempertimbangkan etika dalam penelitian lapangan, yang
diuraikan sebagai berikut:
1. Memilih lapangan penelitian, dalam pemilihan lapangan
penelitian peneliti harus mempertimbangkan hal-hal
yang mungkin menyulitkan peneliti dalam melakukan
penelitian

di

museum

Mpu

Tantular

misalnya,

keterbatasan geografis dan praktis seperti waktu, biaya,
dan tenaga.
2. Mengurus perizinan, peneliti mengurus perizinan
dibagian Prodi Ilmu Komunikasi dan diajukan kepada
petugas bagian perizinan di Museum Mpu Tantular.
3. Memilih dan mencari data melalui informan, hal ini
dilakukan untuk membantu mempermudah memperoleh
informasi dan data yang dibutuhkan dari beberapa
informan yang memiliki kredibilitas dalam pemenuhan
data dan yang sesuai dengan kriteria peneliti..

14

4. Menyiapkan

perlengkapan

penelitian,

semua

perlengkapan yang bersifat teknis maupun non teknis
peneliti siapkan secara sempurna.
b. Tahap Pekerjaan Lapangan
Dalam tahap ini, peneliti mulai masuk pada lapangan
penelitian guna mencari data yang akurat serta dibatasi tiga
bagian yaitu :
1. Memahami latar penelitian
Memahami latar penelitian diperlukan agar peneliti
lebih mengetahui seluk beluk Museum Mpu Tantular
yang menjadi tempat penelitian. Hal ini dilakukan
dengan cara, mengikuti mengamati dan menganalisis
kegiatan di Museum Mpu Tantular terutama mengenai
rekonstruksi

budaya

sebelum

menulis

laporan

penelitian.
2. Memasuki lapangan
Kegiatan ini dilakukan denga cara mengikuti
kegiatan di Museum,sehingga dengan hal itu peneliti
dapat mengetahui komunikasi pemasaran di museum
Mpu Tantular yang berbasis integrasi media dan event
publikasi serta promosi.
3. Berperan serta sambil mengumpulkan data
Kegiatan ini dilakukan dengan cara mendekati
narasumber pada saat berlangsungnya kegiatan serta

15

melakukan wawancara dengan berbagai informan yang
masuk dalam kriteria sebagai informan.Pengumpulan
data juga dilakukan melalui kegiatan dokumentasi.
c. Tahap Analisis Data
Analisis data kualitatif (Bogdan dan Biklen, 1982) dalam
buku metode penelitian kualitatif, Lexy J. Moleong adalah
upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data,
mengorganisasikan data, memilah-milahnya menjadi satuan
yang

dapat

dikelola,

mensistesiskannya,

mencari

dan

menemukan pola, menemukan apa yang penting dan apa yang
dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat diceritakan kepada
orang lain.
Pada tahap ini, peneliti mengumpulkan semua data-data
berupa

hasil

wawancara,

pengamatan

lapangan,

serta

dokumen-dokumen yang mendukung yang kemudian disusun,
dikaji, serta ditarik kesimpulan dan dianalisa dengan analisis
induktif.
d. Tahap penulisan laporan
Penulisan laporan merupakan hasil akhir dari suatu
penelitian sehingga peneliti mempunyai pengaruh terhadap
hasil laporan. Hal ini dilakukan peneliti setelah mengikuti
kegiatan di museum Mpu Tantular, dan menganalisnya.

16

5. Teknik Pengumpulan Data
a. Wawancara Mendalam (Depth Interiew)
Wawancara mendalam adalah suatu cara mengumpulkan data
atau informasi dengan cara langsung bertatap muka dengan
informan agar mendapatkan data lengkap dan mendalam.
Wawancara

ini

dilakukan

dengan

frekuensi

tinggi

(berulang-ulang) secara intensif. Informan pada penelitian kali
ini diambil dari sumber data primer yang kriterianya sudah
dipilih peneliti.
b. Pengamatan
Pengamatan dilakukan selama berada di museum Mpu
Tantular. Pengamatan dilakukan dengan meneliti langsung
kegiatan yang berada di museum Mpu Tantular. Metode ini
lebih memungkinkan periset mengamati kehidupan individu
atau kelompok dalam situasi riil, dimana terdapat setting yang
riil tanpa dikontrol atau diatur secara sestematis.
c. Dokumentasi
Dokumentasi diperlukan untuk memperkuat fakta yang
ditemukan dari penelitian yang lakukan. Dokumentasi yang
diambil

berupa

foto,

hasil

wawancara

tertulis,

serta

dokumentasi kegiatan yang dimiliki museum Mpu Tantular.
6. Teknik Analisis Data
Analisis data kualitatif, menurut Bogdan & Biklen (1982) dalam
buku metodologi penelitian kualitatif karya Lexy J. Moleong adalah

17

upaya

yang

dilakukan

dengan

jalan

bekerja

dengan

data,

mengorganisasikan data, memilah-milahnya menjadi satuan yang dapat
dikelola,

mensintesiskannya,

mencari

dan

menemukan

pola,

menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan
memutuskan apa yang dapat diceritakan kepada orang lain.
Analisis data dalam penelitian kualitatif selalu bersifat induktif,
alur kegiatan analisis terjadi secara bersamaan dengan :
a. Reduksi

data,

dengan

melakukan

pemilihan

dan

menganalisa data-data yang didapat. Proses ini akan
dilakukan selama penelitian.
b. Display data, dari sebagian data yang telah didapat akan
langsung diolah sebagai setengah jadi yang nantinya akan
dimatangkan melalui data-data selanjutnya.
c. Verifikasi dan penarikan kesimpulan, merupakan suatu
kegiatan dari konfigurasi yang utuh, membuat rumusan
proposisi yang terkait dan mengangkatnya sebagai temuan
penelitian. Dari sini peneliti akan mulai mencari arti dari
setiap

data

yang

terkumpul,

menyimpulkan

serta

memverikasi data tersebut.
Pada tahap reduksi data peneliti berusaha untuk memilah
data-data yang dianggap penting dan akurat. Baik data dari sumber
primer maupun data dari sumber ssekunder, oleh karena itu, pada tahap
ini membutuhkan ketelitian dan kecermatan agar tidak salah dalam
memilih data yang paling akurat.

18

Berikutnya dari data yang sudah diperoleh dan dipilah mana yang
akurat, akan diolah menjadi setengah jadi. Hal tersebut berlangsung
sementara, karena jika ada data baru yang lebih akurat, maka data
sebelumnya akan dihapus. Ini terjadi pada tahap display data.
Tahap berikutnya adalah verifikasi dan penarikan kesimpulan
setelah data yang diperoleh dari penelitian di Museum Mpu Tantular
tentang rekonstruksi museum, maka akan diambil kesimpulan yang
akan menjadi hasil temuan dalam penelitian.
7. Teknik Pemeriksaan Keabsahan data
Dalam penelitian ini teknik pemeriksaan keabsahan data yang
digunakan yaitu:
a. Perpanjangan keikutsertaan, peneliti dengan perpanjangan
keikutsertaannya akan banyak mempelajari ‘kebudayaan’,
dapat menguji ketidakbenaran informasi yang diperkenalkan
oleh distorsi, baik yang berasal dari diri sendiri maupun dari
informan

serta

membangun

kepercayaan

subyek.

Perpanjangan keikutsertaan juga menuntut agar peneliti
terjun ke lokasi dalam waktu yang cukup panjang guna
mendeteksi jika ditemukan data yang tidak valid. Dalam
perpanjangan keikutsertaan, peneliti melakukannya dengan
cara mengamati dan menganalisis kegiatan di Mpu Tantular
dengan mendatangi lokasi langsung.
b. Pemeriksaan sejawat melalui diskusi, teknik ini dilakukan
dengan mengekpos hasil sementara atau hasil akhir yang

19

diperoleh dalam bentuk diskusi dengan rekan-rekan sejawat.
Cara yang dilakukan adalah mengumpulkan rekan-rekan
yang sebaya serta memiliki pengetahuan umum yang sama
tentang rekonstruksi museum menuju budaya modern,
sehingga bersama mereka peneliti dapat me-review persepsi,
pandangan dan analisis yang sedang dilakukan.
c.

Triagulasi, teknik ini merupakan pemeriksaan keabsahan
data yang memanfaatkan sesuatu yang lain. Trianggulasi
merupakan

cara

terbaik

untuk

menghilangkan

perbedaan-perbedaan konstruksi kenyataan yang ada dalam
suatu studi sewaktu mengumpulkan data tentang berbagai
kejadian dalam berbagai pandangan. Peneliti melakukannya
dengan cara mengajukan berbagai macam pertanyaan kepada
informan, mengecek dengan sumber-sumber data yang
didapat,

serta

memanfaatkan

berbagai

pengecekan kepercayaan data dapat dilakukan.

metode

agar

20

H. Sistematika Pembahasan
Agar memperoleh gambaran yang lebih jelas dan menyeluruh mengenai
pembahasan penelitian ini, maka penulis merinci dalam sistematika penulisan
sebagai berikut.
BAB I: PENDAHULUAN. Berisi pendahuluan yang dipaparkan
mengenai konteks penelitian, fokus dalam penelitian, tujuan dari
penelitian, dan juga manfaat penelitian, kajian penelitian terdahulu,
definisi konsep, kerangka konseptual penelitian, metode penelitian,
dijelaskan uraian singkat mengenai sistematika pembahasan penulisan
proposal penelitian.
BAB II: KAJIAN TEORI. Pada bab ini mendeskripsikan kajian pustaka,
kajian pustaka berisi uraian tentang landasan teori terkait dengan Strategi
Komunikasi Pemasaran yang bersumber dari kepustakaan. Pada bab ini
terdiri dari kajian pustaka yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran,
khususnya pada museum Mpu Tantular di Sidoarjo.
BAB: III PENYAJIAN DATA. Bab ini mendeskripsikan secara umum
mengenai obyek penelitian dan deskripsi hasil penelitian yang menyajikan
data penelitian sesuai dengan fokus penelitian.
BAB VI: ANALISIS DATA. Berisi tentang analisis atau pembahasan
data yang menghasilkan temua penelitian serta konfirmasi temuan dengan
teori.
BAB V: PENUTUP. Merupakan bagian terkahir dalam penulisan
penelitian. Berisi tentang kesimpulan, saran-saran berkenaan dengan
penelitian.

BAB II
KOMUNIKASI PEMASARAN PADA MUSEUM
Sejalan dengan rumusan masalah, penelitian ini dimaksudkan untuk
memahami eksistensi komunikasi pemasaran pada museum. Penelitian ini
memfokuskan pada strategi pemasaran yang dilakukan oleh Museum Mpu
Tantular yang terletak di Sidoarjo. Oleh sebab itu, untuk lebih memahami
mengenai komunikasi pemasaran dan strategi pemasaran, maka pada bagian ini
akan disajikan kajian tentang bahan ajar yang bersangkutan.
1. Peran Komunikasi Dalam Pemasaran
Komunikasi merupakan suatu kegiatan atau aktivitas yang dilakukan
setiap hari dengan masyarakat atau lingkungannya. Dan bahkan
komunikasi telah menjadi suatu fenomena bagi terbentuknya suatu
masyarakat atau komunitas yang terintegrasi oleh informasi, dimana
masing-masing individu dalam masyarakat itu sendiri saling berbagi
informasi (information sharing) untuk mencapai tujuan bersama.1
Definisi lain tentang komunikasi seperti yang dikemukakan Moor
yang tertulis dalam buku teori komunikasi karya Syaiful Rohim adalah
penyampaian pengertian antar individu. Dikatakannya semua manusia
dilandasi kapasitas untuk menyampaikan maksud, hasrat, perasaan,
pengetahuan dan pengalaman dari orang yang satu kepada orang yang
lain.2

1

Syaiful Rohim, Teori Komunikasi: perspektif, ragam dan aplikasi (Jakarta: Rineka Cipta,2009),
hlm. 8
2
Syaiful Rohim, Teori Komunikasi: perspektif, ragam dan aplikasi....hlm. 8

21

22

Definisi lebih lanjut mengenai pengertian dari komunikasi akan
memperjelas pandangan kita tentang komunikasi yang mencakup
komunikasi tatap muka maupun komunikasi dengan menggunakan media.
Dengan demikian, mari kita definisikan lima istilah kunci dalam persepktif
ini yaitu sosial, proses simbol, makna dan lingkungan. Sebagaimana dapat
dilihat dalam bagan berikut ini.

Lingkungan

Simbol

Sosial
Komunikasi

Makna

Proses

Bagan 2.1
Lima Perspektif Komunikasi
(Sumber: West & Turner, 2007)
Komunikasi dikatakan dalam perspektif sosial. Maksudnya adalah
komunikasi selalu melibatkan manusia dalam berinteraksi. Artinya,
komunikasi selalu melibatkan pengirim dan penerima yang memainkan
peranan penting dalam proses komunikasi. Ketika komunikasi dipandang
secara sosial, maka komunikasi akan melibatkan dua orang atau lebih yang
berinteraksi dengan berbagai niat, motivasi dan kemampuan.
Komunikasi sebagai proses berarti komunikasi bersifat terus menerus,
berkesinambungan dan tidak memiliki akhir. Komunikasi juga dinamis,
kompleks dan senantiasa berubah. Istilah ketiga yang diasosiasikan dengan

23

definisi komunikasi adalah simbol. Kata adalah simbol untuk konsep dan
benda. Simbol biasanya disepakati bersama dalam sebuah kelompok, tetapi
mungkin saja tidak dimengerti oleh kelompok lainnya.
Selain proses dan simbol, makna juga memegang peranan penting
dalam definisi komunikasi. Makna merupakan sesuatu yang diambil
seseorang dari suatu pesan. Dalam komunikasi, pesan dapat memiliki lebih
dari satu makna dan bahkan berlapis-lapis makna, tanpa berbagi makna
kita semua akan mengalami kesulitan dalam menggunakan bahasa yang
sama atau dalam menginterpretasikan suatu kejadian yang sama.
Istilah berikutnya yang ada dalam perspektif komunikasi adalah
lingkungan. Lingkungan atau environment adalah situasi atau konteks
dimana komunikasi terjadi. Dalam kategori ini terdiri dari beberapa
elemen diantaranya waktu,tempat,periode sejarah, relasi dan latar belakang
budaya komunikator dan komunikan.
Dalam kehidupan sehari-hari komunikasi memegang peranan penting
sebagai bentuk dari interaksi sosial manusia. Baik kepada manusia lain
atau kepada lingkungannya. William I. Golden mengemukakan bahwa
komunikasi memiliki empat fungsi. Keempat fungsi tersebut, yakni
komunikasi sosial, komunikasi ekspresif, komunikasi ritual, dan
komunikasi instrumental. Dimana pada setiap fungsi komunikasi tersebut
tidak ada yang berdiri sendiri, melainkan saling berkaitan satu sama lain.
Fungsi pertama yaitu komunikasi sosial. Fungsi komunikasi sebagai
komunikasi sosial merujuk pada pembangunan konsep diri, aktualisasi diri,
untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari

24

tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang menghibur,
dan memupuk hubungan dengan orang lain.3
Berkaitan dengan komunikasi sosial yaitu komunikasi ekspresif
dimana ini merupakan fungsi kedua komunikasi. Komunikasi ekspresif
tidak otomatis bertujuan mempengaruhi orang lain, namun komunikasi
dilakukan untuk menyampaikan perasaan-perasaan melalui bentuk
komunikasi nonverbal. Fungsi ketiga yaitu komunikasi ritual yang erat
kaitannya dengan komunikasi ekspresif. Komunikasi ritual biasanya
dilakukan secara kolektif dan kelompok yang berpartisipasi dalam
komunikasi ritual tersebut berusaha mempertegas komitmen kepada tradisi
keluarga, komunitas, suku, bangsa, negara, ideologi, atau agama yang
diyakini.
Fungsi terakhir menurut William adalah komunikasi instrumental.
Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum seperti
menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan,
dan mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan, dan juga menghibur.
Singkatnya komunikasi instrumental bertujuan untuk membujuk (bersifat
persuasif).4
Komunikasi berfungsi sebagai instrumen untuk dapat mencapai
tujuan, baik tujuan pribadi maupun pekerjaan, baik tujuan jangka pendek
maupun tujuan jangka panjang. Tujuan jangka pendek misalnya adalah
memperoleh pujian atau kesan yang baik dari orang lain serta
mendapatkan keuntungan material, ekonomi dan politik yang didapat
3

Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar (Bandung: Remaja Rosdakarya,2010), hlm.
5-6
4
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar....hlm. 33

25

melalui pengelolaan kesan verbal maupun nonverbal. Sedangkan tujuan
jangka panjang adalah untuk mencapai kesusksesan dalam karier yang
dapat diraih lewat keahlian berkomunikasi.5
Komunikasi memiliki peranan penting hampir disemua bidang
kehidupan, termasuk dalam berbisnis. Komunikasi berguna untuk
mendukung proses pemasaran dari produk, jasa, atau tempat. Pemasaran
sendiri merupakan faktor kunci dalam keberhasilan berbisnis, karenanya
pemasaran tidak hanya dipahami sebagai kegiatan penjualan, tetapi juga
harus dipahami dalam pandangan baru yaitu bagaimana memuaskan
kebutuhan dari pelanggan.6
Konsep inti dari pemasaran adalah pertukaran. Alasan yang mendasari
bahwa pemasaran adalah pertukaran, yaitu bahwa dalam aktivitas yang
dilakukan oleh individu satu dengan individu lain merupakan sebuah
pertukaran, dimana tidak ada seorang individu pun yang mendapatkan
sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik itu secara langsung maupun tidak
langsung. Sedangkan alasan dari adanya pertukaran itu adalah untuk
memuaskan kebutuhan.
Komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran.
Pada tingkat dasar, dengan adanya komunikasi maka akan dapat
menginformasikan atas keberadaan suatu produk, jasa atau tempat yang
ditawarkan kepada masyarakat. Peran yang penting komunikasi juga
berkaitan dengan membujuk konsumen dengan komunikasi yang bersifat
persuasif. Dengan komunikasi pula, perusahaan atau lembaga yang
5
6

Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar....hlm. 34
Philip Kotler dan Gary Amstrong,Prinsip-prinsip Pemasaran (Jakarta: Erlangga,1999), hlm.3

26

melakukan pemasaran akan dapat memberikan defferensiasi dari produk
atau jasa yang ditawarkan dengan cara menanamkan persepsi kepada
konsumennya.
Pada tingkatan yang lebih tinggi, komunikasi dapat menjadi sarana
penghantaran nilai-nilai sosial kepada masyarakat. Peran pada tingkatan
ini menyangkut dengan daya terima masyarakat terhadap jasa atau produk
yang

ditawarkan.

Masyarakat

akan

menolak

produk

jika

cara

penyampaiannya menyinggung perasaan sosial masyarakat. Karenanya
dalam melakukan pemasaran dibutuhkan cara komunikasi yang baik dan
memperhatikan kepuasan psikologis dari konsumen.7
Selain itu ada alasan lain mengapa komunikasi memiliki peran penting
dalam pemasaran yaitu:
a. Komunikasi begitu berkuasa dalam menciptakan perubahan sikap
dan pandangan khalayak karena menyentuh aspek empati dan
simpati dari perasaaan manusia. Oleh sebab itu, perlu berhati-hati
dalam membuat target dan sasarannya.
b. Komunikasi memiliki efek langsung kepada khalayak dan efeknya
lebih nyata lagi apabila praktik komunikasi dilakukan langsung
antarpribadi.Penerima akan menginterpretasikan dan menyebarkan
informasi tersebut kepada orang-orang yang tidak menjadi target
pasar.
Peran komunikasi ini disebut dengan komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran juga dapat diartikan sebagai usaha untuk
7

Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (Bandung: Remaja Rosdakarya,2002),
hlm. 267

27

menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai
keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum digunakan untuk
menyampaikan pesan adalah apa yang disebut dengan bauran promosi
(promotional mix)
Proses komunikasi pemasaran tidak jauh beda dengan proses
komunikasi pada umumnya. Proses komunikasi pemasaran meliputi sender
atau juga disebut sumber (source). Pertama kali pesan komunikasi berawal
dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan
pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja
pemasar. Pada proses pemasaran selanjutnya yaitu pemasar menentukan
bagaimana pesan pemasaran tersebut disusun dengan baik agar bisa
dipahami dan direspon secara positif oleh penerima dalam hal ini adalah
konsumen. Pada proses ini akan ditentukan jenis komunikasi apa yang
akan digunakan. Apakah pesan disampaikan melalui iklan, personal
selling, promosi penjualan, public relation atau melalui direct marketing.
Keseluruhan proses ini disebut proses encoding. Proses encoding juga
dapat diartikan sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi
ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.8
Proses selanjutnya adalah proses transmisi. Transmisi merupakan
proses penyampaian pesan melalui media, baik melalui media cetak
maupun media elektronik. Jika pesan yang disampaikan detail dan
menjelaskan karakteristik dari produk atau jasa secara lengkap, akan lebih
baik jika menggunakan media cetak, hal ini dikarenakan jika

8

Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran...hlm.269

28

menggunakan media elektronik akan memakan biaya. Oleh sebab itu,
biasanya pada media elektronik seperti televisi dan radio tidak boleh detail
menerangkan produk.
Melalui tahap transmisi ini pesan akan sampai kepada khalayak atau
sasaran dari komunikasi. Pesan yang disampaikan melalui media akan
ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan
memberikan respon terhadap pesan yang disampaikan. Respon yang
diberikan bisa positif, negatif atau netral. Proses memberikan respon dan
menginterpretasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding.
Proses decoding juga berarti penerima pesan memberi interpretasi atas
pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen
sebagai penerima pesan. Tidak hanya sikap negatif, sikap positif pun tidak
semuanya

diakhiri

dengan

pembelian.

Tindakan

pembelian

juga

dipengaruhi oleh kemampuan daya beli dari konsumen.
Proses terakhir yaitu umpan balik (feed back) atas pesan yang
dikirimkan. Pemasar akan mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan
mendapat respon yang positif dari konsumen dan apakah sesuai dengan
harapan atau justru pesan yang disampaikan tidak efektif. Indikator dari
efektifitas pesan dapat dilihat dari tingkat penjualan produk yang
ditawarkan kepada konsumen setelah penyampaian pesan.
Meskipun terlihat sederhana, proses komunikasi bukanlah hal yang
mudah dilakukan. Hal ini karena ada kemungkinan terjadinya gangguan

29

(noise) yang dapat menghambat efektivitas komunikasi, diantaranya
adalah:9
a. Intervensi pesan pesaing, misalnya “perang diskon”
b. Gangguan fisik saat presentasi produk secara langsung
c. Masalah semantik, seperti salahnya penerimaan arti slogan
d. Perbedaan budaya
e. Ketiadaan umpan balik
Proses komunikasi pemasaran dapat digambarkan pada bagan berikut:
Umpan Balik

Gangguan

Sumber

Encoding

Transmisi

Decoding

Pemasaran

 Agency iklan
 Tenaga
penjualan
 Iklan
 Personal
selling
 Sales
promotion
 Public relation
 Direct
Marketing

 Radio
 Televisi
 Surat
Kabar
 Majalah
 Brosur

Respon dan
interpretasi
dari penerima

Bagan 2.2
Proses Komunikasi Pemasaran

9

Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa (Malang: Bayumedia Publishing, 2006), hlm.224

Tindakan

Perilaku
Konsumen

30

Pada tahun 1980-an, berbagai perusahaan di negara-negara maju,
khususnya Amerika Serikat, mulai menyadari perlunya upaya untuk
menginstegrasi

seluruh

instrumen

promosi

yang

dimiliki

guna

meningkatkan penjualan. Karena sebelumnya, paradigma komunikasi
pemasaran yang selama ini dianut, hanya mengandalkan iklan dan promosi
untuk memikat konsumen.
Munculnya berbagai inovasi pada piranti komunikasi, pesan, dan
khalayak memaksa perusahan-perusahaan bergerak menuju model
komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communications
– IMC) yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi
dan kegiatan pemasaran lainnya.
The Northwestern University’s Medill School of Journalism
mendefinisikan IMC sebagai proses mengelola semua sumber informasi
yang menyangkut produk atau pelayanan sehingga mewujudkan aktivitas
penjualan dan membentuk loyalitas konsumen. Secara singkat komunikasi
pemasaran terintegrasi (IMC) adalah menyatukan perencanaan, tindakan
dan koordinasi pada semua wilayah komunikasi pemasaran dan juga
memahami

konsumen

menyangkut

apa

sesungguhnya

tanggapan

konsumen.10
Kegiatan model komunikasi pemasaran ini mencakup beberapa hal
yaitu: memasang iklan di media massa (media advertising), pemasaran
langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion),
penjualan personal (personal selling), pemasaran interaktif, dan hubungan

10

Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran (Jakarta: Erlangga,2012), hlm.52

31

masyarakat (public relations) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang
lebih efektif.11
1. Periklanan
Wells, Burnett dan Moriarty yang dikutip oleh Sutisna di buku
perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran mendefinisikan
periklanan sebagai berikut:
“ Adverstising is paid nonpersonal communication form
an identified sponsor using mass media to persuade or
influence an audience”12
Jika diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia maka
periklanan adalah sebuah bentuk komunikasi nonpersonal yang
dibayar, terjadi proses identifikasi sponsor dan menggunakan
media massa untuk mempengaruhi publik, dengan karakteristik:
a. Dapat mencapai konsumen yang terpencar secara
geografis
b. Dapat mengulang pesan berkali-kali
c. Bersifat impersonal, dan komunikasi satu arah
d. Dapat sangat mahal untuk beberapa jenis iklan
Terdapat

tiga

tujuan

dalam

periklanan

yaitu

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. Periklanan
yang bertujuan menginformasikan, mengharuskan pembuat iklan
untuk dapat membuat iklan dengan memasukkan hal-hal penting
mengenai apa yang akan dipasarkan, sehingga publik dapat
mengetahui dan memahami produk yang dipasarkan dengan baik.
11

Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Kencana Prenada Media
Group, 2012), hlm.7
12
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran...hlm.276

32

Iklan yang bertujuan informatif biasanya menonjolkan aspek
manfaat dari produk atau memberikan info peluncuran produk.
Iklan yang bertujuan membujuk biasanya dituangkan dalam
pesan-pesan iklan perbandingan (comparative advertising).
Pengiklan berusaha membandingkan kelebihan produk yang
ditawarkan dengan produk lain yang sejenis. Jadi tujuan
pengiklan adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa
merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat.
Tujuan periklanan yang ketiga adalah mengingatkan. Pada
umumnya, iklan yang bersifat mengingatkan digunakan untuk
produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok
konsumen tertentu. Jadi, iklan dimaksudkan untuk mengingatkan
produknya agar konsumen tidak beralih ke produk lain yang
sejenis.
2. Promosi Penjualan
Promosi Penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek
untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk
atau jasa yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan.
Karakteristik dari promosi penjualan adalah sebagai berikut:13
a. Menggunakan berbagai cara pendekatan
b. Menarik perhatian pelanggan
c. Menawarkan kekuatan dari intensif untuk membeli

13

Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran....hlm. 55

33

d. Mengundang dan cepat memberikan penghargaan atas
respon konsumen
e. Efeknya hanya berjangka pendek
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi
dua bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada
konsumen (costumer-oriented sales promotions) dan promosi
yang berorientasi kepada perdagangan (trade-oriented sales
promotions). Instrumen dari Promosi penjualan yang berorientasi
kepada konsumen misalnya pemberian kupon, pemberian sampel
produk,

potongan

harga,

undian

berhadiah,

kontes

dan

sebagainya. Melalui instrumen ini akan dapat menarik minat
konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan penjualan
dalam jangka pendek.
Sedangkan, promosi yang berorientasi kepada perdagangan
biasanya berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan
atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes atau
kompetisi penjualan dan pameran dagang yang bertujuan untuk
mendorong

pedagang

untuk

mempersiapkan

stok

dan

mempromosikan produk bersangkutan.
Ada dua alasan mengapa perusahaan memilih menggunakan
promosi penjualan dibandingkan dengan jensi promosi lain.
Pertama, konsumen tidak memiliki loyalitas terhadap suatu
produk tertentu. Karena itu dengan melakukan intensif, konsumen
akan lebih peka terhadap produk yang ditawarkan. Kedua,

34

terdapat kecenderungan pedagang memiliki yang lebih kuat
dibandingkan produsen sehingga pedagang dapat lebih menuntut
produsen untuk melakukan lebih banyak promosi penjualan.
Hal yang terpenting dalam promosi penjualan adalah bahwa
upaya pemasaran melalui promosi penjualan dilakukan dalam
jangka pendek. Promosi penjualan tidak bisa dilakukan terusmenerus sepanjang tahun, karena selain akan menimbulkan
kerugian bagi pemasar, juga konsumen tidak akan lagi mampu
membedakan periode promosi penjualan dan hasilnya juga tidak
efektif.
3. Hubungan Masyarakat
Dalam ilmu komunikasi, arti dan definisi humas (hubungan
masyarakat) cukup beragam. Humas juga disebut public relations
dalam bahasa inggris. Public yang berarti masyarakat umum, dan
relations yang berarti hubungan. Sehingga dalam masyarakat
Indonesia, public relations pada umumnya lebih dikenal dengan
istilah hubungan masyarakat atau humas.14
Humas berperan sebagai pengkoordinir atau penjembatan
antara publik internal dan publik eksternal. Humas juga berperan
dalam mendukung dan mensukseskan berbagai program untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuannya.
Karakteristik dari humas sendiri adalah:
14

Fitriana Utami Dewi, Public Speaking: Kunci Sukses Berbicara Di Depan Publik (Yogyakarta:
Pustaka Pelajar,2014), hlm.20-21

35

a. Sangat terpercaya
b. Bisa meraih orang yang menghindari tenaga penjualan dan
periklanan
c. Sangat berguna
d. Efektif dan ekonomis
Menurut Dominick, humas mencakup hal-hal sebagai berikut:15
a. Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik
Praktisi humas berupaya untuk mempengaruhi opini
publik dengan memberikan opini yang positif bagi
perusahaan, dan sisi lain humas mengumpulkan informasi
dari publik yang berpengaruh bagi perusahaan.
b. Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi
Praktisi humas harus menjadi saluran bagi khalayak
yang berkepentingan tentang apa saja yang terjadi dalam
perusahaan begitupun sebaliknya. Artinya praktisi humas
menjadi saluran arus bolak-balik antara organisasi dan
khalayak.
c. Humas merupakan fungsi manajemen
Humas berfungsi membantu manajemen dalam
menetapkan

tujuan

yang

hendak

dicapai

serta

menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah.
Bagian

humas

harus

mampu

mengorganisir

dan

mengarahkan dirinya untuk mencapai tujuan perusahaan.

15

Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu....hlm. 28

36

4. Penjualan Personal
Penjualan personal merupakan bentuk komunikasi langsung
antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person to person
communication. Dalam hal ini, penjual berusaha untuk membujuk
calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Penjualan
personal juga melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan
juga menerima pesanan dari pembelinya. Dengan karakteristik:
a. Melibatkan interaksi pribadi
b. Mengembangkan hubungan erat
c. Perangkat promosi yang sangat mahal
5. Pemasaran Langsung
Pemasaran

langsung

(direct

marketing)

adalah

upaya

perusahaan untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon
pelanggan dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan atau
transaksi penjualan. Direct marketing dilakukan dengan mengirim
surat, e-mail, faximile atau alat penghubung nonpersonal lain
untuk

berkomunikasi

kepada

calon

pelanggan.

Dengan

karakteristik:
a. Bentuknya

yang

beragam

mencerminkan

empat

subkarakter: nonpublik, segera, seragam, dan interaktif
b. Sangat tepat untuk pasar sasaran tertentu yang dituju
6. Pemasaran Interaktif
Pemasaran interaktif menggunakan media yang interaktif,
dalam hal ini yang utama adalah internet, khususnya fasilitas yang

37

dikenal dengan world wide web (www). Tidak seperti bentuk
tradisional

komunikasi

pemasaran

seperti

iklan

yang

komunikasinya bersifat satu arah, dengan menggunakan media
pemasaran interaktif seperti internet memungkinkan pengguna
melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengu