M01709
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
PENGARUH PERSEPSI ORANG TUA TENTANG KEINGINAN ANAK
DAN ANAK SEBAGAI PEMENGARUH TERHADAP KEPUTUSAN BELI
ORANG TUA
Sara Linawati
Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Kristen Satya Wacana
Eristia Lidia Paramita
Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Kristen Satya Wacana
eristia.paramita@staff.uksw.edu
ABSTRACT
Children are potential market because from the number of kids and spending, they are big and promising.
They are also unique markets because they usually do not spend their own money but they have huge
purchasing power through their parents. Children as an influencer have an important role because they
do not have the ability to buy their own desires but they have the ability to direct their parents’
perceptions about the wishes of children and influence into buying whay they wanted. This study aimed to
determine the effect of parents’ perceptions of the child and children as an influencer on the purchasing
decisions of parents. The research method in this study is based on the implementation of quantitative
survey research design which the data used were obtained by administering questionnaires. The sample
used in this study were parents of children aged 5 – 11 years to 200 respondents. Judgemental sampling
which falls into non probability sampling category is used to obtain information. The multiple regression
analysis was used to analyze the data. The findings showed that parents’ perceptions of children wishes
positive significantly influence the purchasing decisions of parents and children as influencer negative
significantly influence the purchasing decisions of parents, also both parents’ perceptions of children
wishes and children as influencer together have a significant influence on the purchasing decisions of
parents.
Keywords: children as influencer, parents’ perceptions of children wishes, parents purchasing decisions
PENDAHULUAN
Anak-anak memiliki peran yang besar bagi para pemasar. Menurut McNeal dan Fi (2003) ada tiga
jenis pasar anak yaitu pertama, seorang anak mampu untuk melakukan proses pembelian sendiri secara
murni (primary market). Kedua, seorang anak juga memiliki kemampuan untuk mempengaruhi keputusan
beli orang tua dengan cara meminta, merengek, bahkan menangis (influencer market). Ketiga, penilaian
anak mengenai sebuah produk atau jasa akan dibawanya hingga dewasa (future market). Jika dapat
membangun loyalitas mereka, saat beranjak dewasa mereka akan tetap membeli produk tersebut.
634
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Pengaruh anak dalam pembelian dan pemilihan produk yang signifikan terutama dalam permen,
biskuit, dan obat-obatan, persediaan makanan, minuman, dan dokter akan mengalami peningkatan dari
tahun ke tahun. Selain itu, pengeluaran total orang tua bagi anak-anak mereka dan tunjangan anak dari
tahun ke tahun akan meningkat sekitar 70% (Paramita, 2009).
Hal ini juga didukung oleh survei National Retail Federation (NRF) yang dilakukan oleh Big
Research bertema Back To School tahun 2011 bahwa umumnya keluarga yang memiliki anak berumur 419 tahun menghabiskan pengeluarannya untuk pakaian, perlengkapan sekolah, dan elektronik rata-rata
sebesar USD 603,63. Total pengeluaran untuk keperluan ini bisa mencapai USD 22,8 miliar (MResearch,
2012. Bujet Kembali Ke Sekolah AS Menurun.01 Juni 2014).
Badan Pusat Statistik (BPS) Jawa Tengah menyoroti inflasi yang terjadi dalam pendidikan,
rekreasi, dan olahraga sebesar 0,31% pada bulan Juli tahun 2015. Hal ini disampaikan dengan rincian
kursus atau pelatihan 2.26%, jasa pendidikan mengalami inflasi sebesar 0.22%, perlengkapan dan
peralatan pendidikan 0.07%, olahraga 0.12%, dan untuk rekreasi relatif stabil dengan bulan Juni 2015
sebesar 0.08% (BPS Provinsi Jawa Tengah. 04 Agustus 2015). Dapat dilihat bahwa jumlah dan tingginya
pengeluaran anak merupakan hal yang potensial bagi pasar dan mereka memiliki kekuatan daya beli yang
tinggi yang ditopang oleh orang tuanya karena mereka tidak menghabiskan uang mereka sendiri (Yusuf,
2007).
Menurut Suwandinata (2011), seorang anak dari keluarga dengan penghasilan tinggi memiliki
pengaruh yang tinggi dalam proses pengambilan keputusan, dikarenakan orang tuanya mampu untuk
memenuhi apa yang menjadi keinginan anaknya. Hal yang sama pun diungkapkan oleh Kumar (2012)
bahwa seorang anak lebih berperan sebagai pemengaruh pada keluarga berpenghasilan tinggi.
Akan tetapi keputusan pembelian orang tua dapat dipengaruhi oleh faktor parents belief atau
keyakinan orang tua (Fetalvero, 2010). Orang tua sudah memiliki belief tentang suatu produk atau jasa,
dimana mengarahkan orang tua untuk melakukan atau tidak melakukan keputusan pembelian.Sumarwan
(2004) juga berpendapat bahwa konsumen yang memiliki pendidikan cenderung mencari informasi yang
banyak sebelum melakukan pembelian.
Dalam persaingan bisnis, banyak perusahaan yang bersaing untuk meningkatkan merek produk
yang akan dipasarkan di masyarakat. Setiap merek produk akan bersaing menampilkan kemasan yang
menarik dengan harga pasaran yang terjangkau sehingga konsumen dapat dengan mudah mengingat
merek produk dari jenis tampilan kemasan dan harga yang dipasarkan. Karakter yang unik dapat menarik
perhatian konsumen seperti anak-anak dalam memilih produk yang diinginkan.Memang seakan-akan
fungsi mata, fungsi visi atau visual itu penting dalam gerak pikiran manusia.
Berdasarkan hasil survei bulan Juni 2015 dari 30 responden orang tua di Desa Polosiri, sebanyak
56% responden memutuskan untuk membelikan anaknya produk baju anak, 27% responden memutuskan
untuk membelikan anaknya produk tas anak, 10% responden memutuskan untuk membelikan anaknya
produk mainan anak (jam tangan, mobil, robot), dan 7% responden sisanya memutuskan untuk
membelikan anaknya produk meja kayu kecil. Kemudian dapat diketahui bahwa sebanyak 83% orang tua
memiliki anak di rentang usia 5-11 tahun (output di lampiran 1).
635
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Melihat hal tersebut, maka penulis memilih untuk lebih berfokus pada produk pakaian karakter
kartun anak dengan responden orang tua yang memiliki anak usia 5 hingga 11 tahun. Badan Pusat
Statistik (BPS) Jawa Tengah juga menyoroti inflasi yang terjadi pada kelompok sandang anak mencapai
0,32% terbanyak pada bulan Juni 2015 (BPS Provinsi Jawa Tengah. 04 Agustus 2015). Pemilihan rentang
usia 5-11 tahun dikarenakan usia tersebut masuk pada tahap perceptual dan analytical, dimana anak-anak
mengandalkan panca indera dan hal abstrak seperti iklan, promosi, dan hal lain dalam mempertimbangkan
keputusan mengkonsumsi (Limanjaya, 2013). Hal ini senada dengan pernyataan Urbick (2000) bahwa
anak-anak di bawah usia 13 tahun masih mengandalkan panca inderanya dalam melihat sesuatu.
Natadjaja (2002) juga menyatakan bahwa dengan mata itulah manusia mengukur suatu
realita.Kemasan dan merek yang dilihat anak-anak adalah bagian visual yang menarik dan mudah dicerna
otak.Berbeda dengan orang tua yang sudah lebih lengkap lagi dalam melihat suatu produk. Persepsi
konsumen khususnya orang dewasa dan orang tua tehadap produk dapat membentuk sikap yang akan
mempengaruhi keputusan untuk membeli atau tidaknya terhadap suatu produk.
Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian Limanjaya (2013) dan Wibowo (2014) dimana
penelitian ini mengambil semua variabel yang telah diteliti.Kedua penelitian sebelumnya mengambil
responden yang berdomisili di Kota Salatiga, Jawa Tengah. Tujuan penulis mereplikasi penelitian ini
adalah untuk melihat apakah variabel yang diteliti hasilnya sama apabila diterapkan dalam lingkup
produk barang dan berbeda secara geografis yaitu di wilayah Desa Polosiri Kecamatan Bawen Kabupaten
Semarang, yang sekaligus merupakan tempat tinggal penulis.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Limanjaya (2013) disebutkan bahwa persepsi orang tua dan
anak sebagai pemengaruh tidak mempengaruhi keputusan beli orang tua pada produk jasa, dengan
mayoritas respondennya memiliki pendidikan akhir yang cukup tinggi dengan kelas ekonomi menengah
ke atas. Adapun faktor lain yang mempengaruhi keputusan beli orang tua antara lain adalah group
reference dan parents belief. Sedangkan pada penelitian yang dilakukan oleh Wibowo (2014) dengan
mayoritas respondennya memiliki pendidikan akhir yang cukup tinggi dengan kelas ekonomi menengah,
disebutkan bahwa anak sebagai influencer dapat mempengaruhi keputusan beli orang tua, tetapi persepsi
orang tua tentang keinginan anak tidak berpengaruh dikarenakan orang tua akan mengalokasikan
pendapatannya untuk memenuhi kebutuhan yang sifatnya jauh lebih penting, dalam hal ini adalah produk
makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken (KFC). Pada penelitian ini, penulis juga akan menggunakan
dimensi yang sama yang digunakan oleh peneliti sebelumnya namun dengan responden yang berbeda
wilayah dengan obyek produk pakaian karakter kartun anak.
Dengan melihat latar belakang yang ada, maka peneliti ingin menganalisis pengaruh persepsi orang
tua tentang keinginan anak dan anak sebagai pemengaruh terhadap keputusan beli orang tua dengan
obyek produk pakaian anak di wilayah Desa Polosiri Kecamatan Bawen Kabupaten Semarang Jawa
Tengah. Adapun tujuan penelitian ini adalah menguji pengaruh persepsi orang tua tentang keinginan anak
terhadap keputusan beli orang tua, menguji pengaruh peran anak sebagai pemengaruh terhadap keputusan
beli orang tua, dan menguji pengaruh persepsi orang tua tentang keinginan anak dan peran anak sebagai
pemengaruh terhadap keputusan beli orang tua.
636
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
PERSOALAN PENELITIAN
Persoalan penelitian yang hendak dikaji adalah sebagai berikut :
1.
2.
3.
Apakah terdapat pengaruh persepsi orang tua tentang keinginan anak terhadap keputusan pembelian
orang tua?
Apakah terdapat pengaruh peran anak sebagai pemengaruh terhadap keputusan pembelian orang
tua?
Apakah terdapat pengaruh persepsi orang tua tentang keinginan anak dan peran anak sebagai
pemengaruh terhadap keputusan pembelian orang tua?
TINJAUAN LITERATUR
Perilaku Anak
Skinner (1953) seorang ahli psikologis mengatakan bahwa perilaku merupakan respon atau reaksi
terhadap stimulus (rangsangan dari luar).Notoadmojo (2003) menambahkan bahwa perilaku merupakan
semua kegiatan atau aktifitas manusia, baik yang dapat diamati langsung maupun yang tidak dapat
diamati pihak luar.Perilaku anak merupakan respon atau reaksi anak terhadap stimulus dari luar yang
dapat diamati secara langsung maupun tidak.
Jika dilihat dari sisi psikologi perkembangan (Hurlock, 1980) seorang anak normal memiliki
perkembangan perilaku sebagai berikut :
1.
2.
Anak usia 2-6 tahun
Anak mulai belajar meniru sikap dan perilaku orang yang ia kagumi, ledakan amarah sering disertai
dengan tindakan merusak benda-benda di sekitarnya, semakin hebat amarahnya semakin hebat
tindakannya, anak mulai belajar untuk bekerja sama, bersamaan dengan meningkatnya kesempatan
untuk bermain dengan anak lain. Perilaku berkuasa atau merajai mulai tampak di usia 3 tahun
seiring dengan bertambah banyaknya kesempatan untuk kontak sosial. Keinginan untuk
mengungguli dan mengalahkan orang lain meningkat pada usia 4 tahun. Anak beranggapan bahwa
perilaku nakal, perilaku mengganggu merupakan cara untuk memperoleh dukungan dari temanteman sebaya.
Anak usia 7 tahun – seorang anak matang secara seksual
Hurlock (1980) menyampaikan bahwa tibanya akhir masa kanak-kanak dapat diketahui secara
tepat, tetapi secara tepat kapan periode ini berakhir tidak dapat diketahui secara pasti karena
kematangan tiap individu tidak selalu terjadi di usia yang sama. Pada periode ini merupakan
periode dimana emosi seorang anak meningkat, jika anak sakit atau lelah, ia cenderung cepat marah
dan rewel. Pada masa ini keinginan anak untuk diterima sebagai anggota kelompok semakin kuat,
merasa tidak puas bila tidak bersama dengan teman-temannya.
Perilaku Konsumen Anak
637
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Suwandinata (2011) menyampaikan bahwa seorang anak pertama kali mengenal supermarket dan
belajar menjadi konsumen dari keluarganya. Proses belajar tersebut disebut sebagai consumer
socialization, dimana anak memperoleh keterampilan, pengetahuan, dan sikap yang relevan dengan fungsi
mereka sebagai konsumen di pasar (John, 1999).Hal senada diungkapkan dalam penelitian Setiawati,
Hartoyo dan Sukandar (2004) disampaikan bahwa perilaku konsumen anak tidak terlepas dari peran orang
tua sebagai socialization agent untuk mengajar anaknya menjadi seorang konsumen yang rasional
(consumer socialization).
Djamaludin (1995) menyatakan bahwa gaya hidup, didikan orang tua dalam menghargai uang dan
pola konsumtif yang ditanamkan orang tua pada anaknya lewat perilaku mereka sendiri, akan menjadikan
perilaku konsumtif pada anak, karena anak akan meniru perilaku orang tua.
Tahap Perkembangan Anak Menjadi Konsumen
Anak di usia yang berbeda memiliki persepsi dan perilaku konsumsi yang berbeda. McNeal (1993)
menyatakan bahwa terdapat lima tahapan yang dilalui seorang anak dalam perkembangannya menjadi
konsumen, antara lain :
1.
2.
3.
4.
5.
Observing
Tahap ini merupakan interaksi pertama anak mengenal pasar, dimana biasanya ibu membawa
anaknya berbelanja ke supermarket dan toko-toko.Di sanalah anak mulai melakukan kontak
sensorik dengan lingkungan belanja.
Make Request
Anak-anak membuat permintaan dengan menunjuk, isyarat, bahkan membuat pernyataan kepada
orang tua ketika melihat sesuatu pada saat berada di pertokoan.
Making Selection
Seorang anak mulai membuat pilihan saat ia mulai bisa berjalan. Mereka mengalami kontak fisik
pertama kali sebagai konsumen dengan mengambil sebuah produk atau brosur dari rak di
pertokoan.
Assisted Purchases
Pada tahap ini seorang anak semakin sering melihat orang tua dan orang lain melakukan transaksi
dengan uang sebagai alat pertukaran barang. Hal tersebut memberi pemahaman bagi anak bahwa
toko merupakan penyedia barang dan uang merupakan alat tukar.
Making Independent Purchases
Tahap terakhir adalah dimana seorang anak melakukan pembelian secara mandiri tanpa bantuan
orang tua.
John (1999) dalam studinya mengenai consumer socialization lebih lanjut disampaikan bahwa
perkembangan anak sebagai konsumen melewati tiga tahap, yaitu :Perceptual Stage (3-7 tahun), dimana
ditandai dengan orientasi umum terhadap persepsi fitur pasar yang dapat diamati secara langsung.
Analytical Stage (7-11 tahun), dimana anak-anak berubah secara kognitif dan sosial yang berisi
pengembangan paling penting dalam hal pengetahuan dan keterampilan konsumen.Reflective Stage (11-
638
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
16 tahun), dimana anak-anak berkembang lebih jauh secara kognitif dan sosial serta mengetahui konsepkonsep pasar, seperti merek dan harga sehingga pada tahap ini menjadi lebih kompleks.
North dan Kotze (2001) menyatakan bahwa terdapat kesesuaian antara tahapan consumer
socialization yang diungkapkan oleh McNeal dan John. Tahap observing, make request dan making
selection dari McNeal sesuai dengan perceptual stage dari studi yang dilakukan John. Pada tahap assisted
purchased sesuai dengan analytical stage, dan making independent purchases sesuai dengan
reflectivestage.
Anak Sebagai Pemengaruh
Usaha yang dilakukan anak-anak untuk mempengaruhi orang tua atau orang di sekitar mereka yang
dilakukan secara frontal dan berhasil (Nicholls and Cullen, 2004).Mikkelsen (2007) mendefinisikan
influencer sebagai usaha aktif dan pasif untuk mencapai persetujuan berpartisipasi dalam pembuatan
keputusan beli orang tua sehingga mencapai hasil tertentu.Active influence disebut juga sebagai direct
influence dimana seorang anak berinteraksi langsung dengan orang tua dengan menggunakan berbagai
cara untuk mendapatkan apa yang diinginkan (Kotler, 2012). Passive influence atauindirect influence
merupakan bentuk perhatian atau kesadaran dari orang tua akan keinginan anak yang dipenuhi tanpa
adanya interaksi langsung terlebih dahulu di antaranya (Mikkelsen, 2007).
Anak-anak mempengaruhi keputusan pembelian dalam berbagai macam produk.Jensen (1995)
melakukan penelitian pada tiga macam kategori produk yaitu kategori produk untuk anak-anak, produk
untuk konsumsi keluarga, dan produk untuk orang dewasa.Ia menyatakan bahwa pengaruh anak tidak
terbatas hanya pada produk dimana mereka terlibat sebagai pengguna saja. Lebih lanjut lagi dikatakan
bahwa pada produk yang terkait dengan anak-anak (mainan, sereal dan snack), mereka akan menjadi
pencari informasi, inisiator aktif, dan pembeli (Kaur dan Singh, 2006).
Adapun keunikan lainnya, segmen ini merupakan influencer yang kuat bagi para orang tua.Karena
mereka belum punya penghasilan sendiri, maka untuk pembelanjaan suatu produk mereka sangat
bergantung pada saku orang tua.
Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak
Persepsi merupakan sebagai proses bagaimana seseorang memilih, mengelola dan menafsirkan
masuknya informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan (Kottler, 2012). Persepsi juga merupakan
proses dimana individu memilih, mengelola dan menginterpretasi stimulus ke dalam sebuah gambaran
yang jelas dan berarti (Schiffman dan Kanuk, 2007). Rancangan dalam penelitian ini mengacu pada
keinginan anak sewaktu menginginkan sebuah produk barang maupun jasa, yang kemudian rangsangan
tersebut membentuk persepsi dari orang tua mengenai keinginan anaknya yang membawa pengaruh
terhadap keputusan beli orang tua.
639
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Kaur dan Singh (2006) menyatakan bahwa anak belajar menjadi konsumen dengan mengamati
perilaku dan meniru perilaku orang tuanya.Pada saat itu perlu bagi orang tua untuk mengatur perilaku
anak dengan otoritasnya sebagai orang tua dan melakukan sosialisasi terhadap mereka.Dengan
memberikan pemahaman singkat mengenai alasan-alasan mengapa orang tua menolak atau mengabulkan
permintaan anak, maka orang tua sudah mendidik dan mensosialisasikan anaknya sebagai seorang
konsumen.
Keputusan Beli
Keputusan pembelian merupakan proses melakukan pemilihan beberapa alternatif pembelian yang
tersedia (Schiffman, Kanuk, 2007).Biasanya keputusan pembelian konsumen itu dipengaruhi oleh
perilaku konsumen dan minat beli konsumen tersebut.
Definisi lain menyebutkan keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan oleh seorang
konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk melalui proses pemilihan dari berbagai alternatif
yang ada (Hartono, 2013). Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa proses pengambilan
keputusan pembelian dibagi menjadi lima tahap yaitu :
1.
2.
3.
4.
5.
Pengenalan masalah kebutuhan
Konsumen mulai menyadari adanya masalah kebutuhan.Kebutuhan seseorang dapat disebabkan
oleh rangsangan internal dalam kebutuhan normal seseorang hingga tingkat tertentu yang berubah
menjadi suatu dorongan.
Pencarian informasi
Konsumen yang mulai timbul minatnya dalam membeli akan terdorong untuk mencari berbagai
informasi.
Evaluasi alternatif
Konsumen mulai membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada berbagai
pilihan.
Keputusan pembelian
Konsumen akan memutuskan membeli dengan membentuk tujuan kenapa membeli merek tersebut.
Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli seorang konsumen akan mendeteksi atau mengecek produk tersebut apakah ada
bentuk yang cacat atau tidak. Jika konsumen merasa puas maka konsumen akan memperlihatkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk tersebut atau tidak.
Kaitan Antar Konsep
Santoso (2008) menyatakan bahwa persepsi orang tua merupakan proses penerimaan stimulus oleh
orang tua dari anaknya, yang pada akhirnya membentuk gambaran tentang kebutuhan anak yang telah
terarah ke obyek tertentu yang mungkin dapat memuaskan kebutuhan anak. Meningkatnya penghasilan
keluarga akan membawa perubahan gaya hidup (lifestyle) dalam keluarga tersebut. Perubahan gaya hidup
tersebut mendorong anak untuk memasuki dunia yang lebih dewasa dari yang seharusnya belum mereka
alami. Berbeda dengan gaya hidup anak pada generasi sebelumnya, kini telah mengkonsumsi videogames,
640
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
televisi, dan media lainnya. Seiring dengan meningkatnya ekonomi keluarga dan perubahan gaya hidup
(lifestyle), maka kebutuhan konsumsi dalam keluarga akan meningkat pula. Oleh sebab itu, orang tua
akan semakin memperhatikan keinginan dan kebutuhan anaknya.
Orang tua memperhatikan anaknya dengan memperhatikan tingkah laku anak, yang pada akhirnya
hal tersebut akan menjadi stimulus bagi orang tua. Pada saat anak menginginkan sebuah produk maupun
jasa, mereka akan memberikan stimulus dengan cara mereka meminta, merengek, merajuk, bahkan
menangis. Reaksi akibat stimulus tersebut membentuk persepsi dari orang tua mengenai keinginan
anaknya serta akan mengarahkan orang tua pada objek yang diinginkan oleh anak.
Haryanto (2008) menyampaikan bahwa sewaktu anak memiliki keinginan untuk membeli sebuah
produk mereka akan menggunakan influence power mereka untuk mendapatkan apa yang mereka
inginkan. Keinginan yang terpenuhi tersebut akan tersimpan sebagai pengalaman yang menyenangkan.
Hal tersebut kemudian ditangkap oleh orang tua dan membentuk persepsi orang tua tentang keinginan
anaknya. Dari penjelasan di atas maka dapat dikembangkan hipotesis sebagai berikut :
H1 : Persepsi orang tua tentang keinginan anak berpengaruh terhadap keputusan beli orang tua.
Fenomena yang timbul sekarang ini adalah bahwa kedua orang tua dalam keluarga bersama-sama
bekerja sebagai tuntutan ekonomi keluarga dan bukti tanggung jawab orang tua, sehingga orang tua tidak
memiliki waktu yang cukup untuk anak mereka. Penelitian menunjukkan bahwa 2/3 anak berusia 6-14
tahun memasak untuk dirinya sendiri 1-5 kali dalam seminggu dan 49% dari mereka juga membeli bahan
makanan atau berpartisipasi dalam kegiatan belanja keluarga (Wibowo, 2014). Anak terdorong menjadi
konsumen sedini mungkin dikarenakan meningkatnya ketidakhadiran orang tua yang bekerja.
Salah satu pendorong semakin kuatnya pengaruh anak dalam keputusan beli orang tua adalah
karena faktor perasaan bersalah orang tua dikarenakan meninggalkan anaknya di rumah. Maka dari itu,
sebagai bentuk timbal balik dari perasaan bersalah tersebut maka orang tua cenderung memanjakan anak
dengan menuruti apa yang diinginkan anaknya sewaktu melakukan pembelian (anak sebagai influencer).
Santoso (2008) juga menyatakan bahwa hal tersebut mengakibatkan kecenderungan anak sebagai
pemengaruh dalam keputusan beli orang tuanya. Berdasarkan kaitan nalar antar konsep di atas diperoleh
hipotesis :
H2 : Anak sebagai pemengaruh berpengaruh terhadap keputusan beli orang tua.
Model Penelitian
Berdasarkan hasil telaah pustaka dan pengembangan proposisi yang sebelumnya maka dapat dibuat
sebuah model untuk menjawab penelitian sebagai berikut :
641
ISBN: 978-979-3775-57-9
Persepsi Orang
Tua tentang
Keinginan Anak
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
H1
Keputusan Beli
Orang Tua
H2
Anak Sebagai
Pemengaruh
Gambar 1 . Model Penelitian
Sumber : Penelitian Wibowo (2014)
METODE PENELITIAN
Metode penelitian ini menunjuk pada prosedur dan cara yang digunakan untuk mengumpulkan serta
menganalisis data (Supramono dan Haryanto, 2005). Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif
dengan menggunakan desain penelitian survei, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu
populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data pokok (Singarimbun dan Efendi,
1995).
Populasi dan Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah orang tua yang berdomisili di Desa Polosiri Kecamatan Bawen
Kabupaten Semarang. Jumlah pengamatan (ukuran sampel) paling sedikit harus empat atau lima kali
jumlah item variabel (Malhotra, 2004) sehingga sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah 200
responden. Metode sampling yang digunakan adalah non probability sampling dengan teknik judgement
sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dari populasi berdasarkan suatu kriteria berupa suatu
pertimbangan tertentu (Jogiyanto, 2008) yang diharapkan memiliki informasi akurat (Supramono &
642
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Haryanto, 2005), yaitu responden di Desa Polosiri yang memiliki anak usia 5-11 tahun dan pernah
membeli produk pakaian berkarakter kartun anak.
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
Di dalam penelitian ini, data yang digunakan adalah data primer.Dalam hal ini, data primer dapat
diperoleh melalui pembagian kuesioner kepada responden yang terpilih sebagai sampel. Sedangkan
metode pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada 200 responden yang
nantinya dijadikan sebagai sampel.
Teknik Analisis
Analisis ini digunakan untuk memberikan gambaran atau deskriptif atas data yang dikumpulkan
dalam penelitian (Ferdinand, 2006).Ukuran yang digunakan adalah rata-rata hitung, standar deviasi, nilai
maksimum dan minimum dari pengukuran variabel keputusan beli orang tua, anak sebagai pemengaruh,
dan persepsi orang tua tentang keinginan anaknya.
Uji Model
Penelitian ini menggunakan regresi parsial (partial regression) dan regresi berganda (multiple
regression). Analisis regresi parsial digunakan dengan maksud untuk mencari pengaruhmurni yang
terlepas dari pengaruh-pengaruh variabel lain dananalisis multiple regression dimaksudkan untuk menguji
pengaruhseluruh variabel bebas terhadap variabel gayut.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Tabel 2 . Karakteristik Responden Aktual
NO
KATEGORI
1.
Jenis Kelamin
2.
Usia
SUB KATEGORI
F
%
Pria
120
60
Wanita
80
40
20 – 30 tahun
49
24.5
31 – 40 tahun
73
36.5
41 – 50 tahun
38
19
51 – 60 tahun
40
20
643
ISBN: 978-979-3775-57-9
3.
4.
5.
6.
7.
Pendidikan akhir
Pekerjaan
Penghasilan
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
SD
38
19
SMP
49
24.5
SMA
87
43.5
D3
14
7
S1
12
6
Ibu rumah tangga
9
4.5
Buruh
13
6.5
Sopir
12
6
Karyawan negri/perangkat desa
12
6
Karyawan swasta
14
7
Petani
23
11.5
Wiraswasta
25
12.5
Peternak
34
17
Karyawan/wati pabrik
58
29
≤ Rp 1.000.000
33
16.5
Rp 1.000.001 – Rp 3.000.000
94
47
Rp 3.000.001 – Rp 5.000.000
29
14.5
> Rp 5.000.001
44
22
1
76
38
2
88
44
3
32
16
>3
4
2
< 3 kali
100
50
Jumlah anak
Frekuensi pembelian dalam satu bulan
644
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
3 – 5 kali
64
32
> 5 kali
36
18
Sumber : Data Primer Diolah 2015
Dari 200 responden orang tua yang diteliti di Desa Polosiri Kecamatan Bawen Kabupaten
Semarang terdapat 60% pria dan 40% wanita. Dari segi usia dapat dilihat bahwa responden terbesar
berusia 31 - 40 tahun dengan jumlah 36,5% dari total 200 responden. Berdasarkan pendidikan akhir
responden, tampak bahwa paling banyak responden berpendidikan akhir SMA sebesar 43,5%. Kemudian
berdasarkan pekerjaan yang dimiliki, sebanyak 29% responden merupakan karyawan pabrik.Dilihat dari
penghasilan responden, 47% responden terbanyak memiliki pendapatan sebesar Rp 1.000.001 – Rp
3.000.000 setiap bulannya.Berdasarkan jumlah anak yang dimiliki dalam satu keluarga, 44% responden
memiliki 2 orang anak. Dan terakhir, dilihat dari frekuensi pembelian pakaian karakter kartun anak dalam
satu bulan, sebanyak 50% responden melakukan pembelian kurang dari 3 kali dalam satu bulan.
Hasil Uji Kualitas Data Penelitian Aktual dan Uji Asumsi Klasik
Pengujian kualitas data adalah dengan melakukan uji validitas dan reliabilitas data untuk
mengetahui akurasi dan konsistensi data yang telah terkumpul. Pada penelitian aktual ini, semua indikator
dari tiga variabel dinyatakan valid karena nilai corrected item total correlation lebih besar dari nilai r
tabel 0,138 dan dinyatakan reliabel karena nilai cronbach’s alpha lebih besar dari 0,6 (Hair et al, 2010).
Pengujian asumsi klasik telah dilakukan dan sudah lolos uji.
Hasil Uji Hipotesis
Berikut merupakan hasil uji regresi yang dilakukan untuk menguji pengaruh masing-masing
variabel bebas (independen) secara sendiri-sendiri (parsial) terhadap variabel terikat (dependen).
Tabel 4 . Hasil Analisis Regresi
Coefficientsa
Unstandardized
Coefficients
Model
1
(Constant)
B
Std.
Error
7.316
1.542
645
Standardize
d
Coefficient
s
Beta
t
Sig.
4.744 .000
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan
.795
Anak
.085
.595
9.390 .000
Anak Sebagai Pemengaruh
.080
-.143
-2.260 .025
-.180
a. Dependent Variable : Keputusan Beli Orang Tua
Sumber : Data Primer Diolah 2015
Dari hasil analisis regresi di atas maka dapat dijelaskan bahwa persepsi orang tua tentang keinginan
anak memiliki koefisien regresi sebesar 0,795 dengan t hitung sebesar 9,390 atau tingkat signifikansi
0,000 (lebih kecil dari batas toleransi 0,05). Hasil uji hipotesis tersebut menunjukkan bahwa persepsi
orang tua tentang keinginan anak berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan beli orang
tua.Hal ini berarti hipotesis 1 yang menyatakan bahwa persepsi orang tua tentang keinginan anak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli orang tua dapat diterima.
Juga dapat dijelaskan bahwa anak sebagai pemengaruh memiliki koefisien regresi sebesar –0,180
dengan t hitung sebesar –2,260 atau tingkat signifikansi 0,025 (lebih kecil dari batas toleransi 0,05). Hasil
uji hipotesis tersebut menunjukkan bahwa peran anak sebagai pemengaruh berpengaruh signifikan dan
negatif terhadap keputusan beli orang tua.Hal ini berarti hipotesis 2 yang menyatakan bahwa peran anak
sebagai pemengaruh berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli orang tua tidak diterima atau ditolak.
Analisa Model
Berikut merupakan hasil uji model atau uji serentak yang dilakukan untuk melihat pengaruh dari
semua variabel bebas secara besama-sama terhadap variabel terikat.
Tabel 5 . Uji Model
ANOVAb
Model
1
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Regression
820.540
2
410.270
44.816
.000a
Residual
1803.455
197
9.155
Total
2623.995
199
646
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
ANOVAb
Model
1
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Regression
820.540
2
410.270
44.816
.000a
Residual
1803.455
197
9.155
Total
2623.995
199
a. Predictors : (Constant), Anak Sebagai Pemengaruh,
Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak
b. Dependent Variable : Keputusan Beli Orang Tua
Sumber : Data Primer Diolah (2015)
Dari tabel di atas didapat nilai F sebesar 44,816 dengan tingkat signifikansi 0,000 (lebih kecil dari
batas toleransi 0,05). Hasil uji model tersebut menunjukkan bahwa persepsi orang tua tentang keinginan
anak dan anak sebagai pemengaruh secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli
orang tua.
Tabel 6 . Koefisien Determinasi
Model Summaryb
Model
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1
.559a
.313
.306
3.02566
a. Predictors : (Constant), Anak Sebagai Pemengaruh, Persepsi Orang
Tua tentang Keinginan Anak
b. Dependent Variable : Keputusan Beli Orang Tua
647
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Sumber : Data Primer Diolah (2015)
Dari tampilan hasil di atas, menunjukkan baik atau tidaknya model regresi yang digunakan, dimana
semakin besar nilai Adjusted R Square maka semakin baik model regresinya. Model penelitian ini
dikatakan baik. Hal ini dapat dilihat dari nilai Adjusted R square sebesar 0,306 yang artinya keputusan
beli orang tua dapat dijelaskan oleh dua variabel independen, yaitu persepsi orang tua tentang keinginan
anak dan anak sebagai pemengaruh sebesar 30,6%. Sedangkan sisanya (100% - 30,6% = 69,4%)
dijelaskan oleh variabel lain.
PEMBAHASAN
Pengaruh Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak Terhadap Keputusan Beli Orang Tua
Hasil dari penelitian ini menyebutkan bahwa persepsi orang tua tentang keinginan anak terhadap
keputusan beli orang tua berpengaruh secara signikan dan positif terhadap keputusan beli orang tua yang
dibuktikan sesuai dengan tabel 4 dimana persepsi orang tua tentang keinginan anak memiliki koefisien
regresi sebesar 0,795 dengan t hitung sebesar 9,390 atau tingkat signifikansi 0,000 yang kurang dari α
(0,05). Hal ini tidak sama dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wibowo (2014) yang
menyebutkan bahwa persepsi orang tua tentang keinginan anak tidak berpengaruh terhadap keputusan beli
orang tua pada produk makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken (KFC).
Sebanyak 47% responden terbanyak memiliki pendapatan keluarga setiap bulannya sebesar Rp
1.000.000 - Rp 3.000.000, yang berarti mayoritas responden berpenghasilan menengah, artinya orang tua
mampu untuk memenuhi apa yang yang menjadi keinginan anaknya. Bila dicocokkan dengan usia
responden yang lebih didominasi umur 31 - 40 tahun maka benar adanya bahwa usia orang tua turut
mendukung pengaruh keputusan beli orang tua karena terpusat pada usia produktif dimana anak mereka
kebanyakan berusia 5-11 tahun.
Berdasarkan hasil analisis deskriptif, sebanyak 43,5% responden berpendidikan akhir SMA diikuti
24,5% SMP. Artinya, keterlibatan orang tua dalam mencari informasi suatu produk belum sepenuhnya
baik, sehingga cenderung lebih cepat dalam mengambil keputusan pembelian. Hal ini mendukung
pernyataan dari Sumarwan (2004) bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan orang tua maka akan
cenderung lebih selektif dalam mencari informasi produk sebelum melakukan pembelian dan sebaliknya.
Selain dilihat dari karakteristik responden, pengaruh persepsi orang tua keinginan anak dapat juga
dilihat dari deskriptif tiap indikatornya. Dapat dilihat pada tabel 3 apabila dirata-rata hampir semua
indikator memiliki nilai di atas 3,05yang masuk pada kategori netral dan hanya satu indikator yang
memiliki nilai di bawah rata-rata yaitu indikator kedua sebesar 2,42 mengenai “saya selalu mengerti apa
yang diinginkan oleh anak saya” dan dilihat dari sebaran jawaban responden untuk indikator tersebut
jawaban tidak setuju lebih mendominasi daripada jawaban setuju.
Dilihat dari statistik deskriptif, indikator yang memiliki nilai rata-rata tertinggi pada variabel
persepsi orang tua tentang keinginan anak adalah indikator keempat sebesar 3,48 mengenai “ketika anak
saya menceritakan tentang pakaian karakter kartun, saya mengerti bahwa anak saya menginginkannya”
648
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
dan indikator yang memiliki nilai rata-rata tertinggi kedua adalah indikator ketiga sebesar 3,20 mengenai
“ketika saya mendengar anak saya meminta dibelikan pakaian karakter kartun, saya mengerti bahwa
pakaian karakter kartun itu yang diinginkannya”. Hal ini membuktikan bahwa rata-rata sebagian orang tua
setuju bahwa persepsi orang tua dapat terbentuk melalui cerita produk yang diceritakan oleh anak
mengenai keinginan anaknya.
Pengaruh Anak Sebagai Pemengaruh Terhadap Keputusan Beli Orang Tua
Peran anak sebagai pemengaruh merupakan salah satu faktor dari proses keputusan beli orang tua.
Hasil dari penelitian ini menyebutkan bahwa peran anak sebagai pemengaruh berpengaruh secara
signifikan dan negatif terhadap keputusan beli orang tua yang dibuktikan sesuai dengan tabel 4 dimana
peran anak sebagai pemengaruh memiliki koefisien regresi sebesar –0,180 dengan t hitung sebesar –2,260
atau tingkat signifikansi 0,025 yang kurang dari α (0,05). Hal ini tidak sesuai dengan penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh Wibowo (2014) bahwa peran anak sebagai influencer berpengaruh
signifikan terhadap keputusan beli orang tua pada produk makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken
(KFC).
Dilihat dari karakteristik responden, 29% orang tua terbanyak bekerja sebagai karyawan pabrik
yang berarti kurangnya alokasi waktu merawat anak, sehingga tanpa usaha aktif dari anaknya pun orang
tua akan langsung menyetujui permintaan anak untuk menyenangkan dan memanjakan anaknya. Selain
itu, sebesar 50% responden melakukan pembelian produk pakaian anak di bawah tiga kali dalam satu
bulan.Bila dicocokkan dengan jumlah anak yang dimiliki maka terbukti benar adanya karena sebesar 44%
responden memiliki dua orang anak dalam keluarga.Semakin besar penghasilan, semakin tinggi pula
pengaruh anak dalam pengambilan keputusan dan sebaliknya (Suwandinata, 2011).Dengan keadaan
ekonomi yang menengah dan jumlah anak lebih dari satu dalam keluarga, maka memungkinkan orang tua
tidak melakukan pembelian produk walaupun anak sudah berusaha aktif untuk mempengaruhi orang
tuanya.
Pengaruh peran anak sebagai pemengaruh dapat juga dilihat dari deskriptif tiap indikatornya. Dapat
dilihat pada tabel 3 apabila dirata-rata hampir semua indikator memiliki nilai di atas 3,91yang masuk pada
kategori setuju. Berdasarkan sebaran jawaban responden untuk indikator kelima mengenai “ketika anak
benar-benar menginginkan pakaian karakter kartun, ia akan meminta dengan menangis” dan indikator
keenam mengenai “ketika anak meminta dengan mengasihani diri sendiri, ia benar-benar
menginginkannya”, jawaban setuju lebih mendominasi daripada jawaban tidak setuju, walaupun dua
indikator ini memiliki nilai di bawah rata-rata yaitu sebesar 3,60 dan 3,52.
Dilihat dari statistik deskriptif, indikator yang memiliki nilai rata-rata tertinggi pada variabel anak
sebagai pemengaruh adalah indikator keempat sebesar 4,29 mengenai “ketika anak benar-benar
menginginkan pakaian karakter kartun, ia akan meminta dengan merengek” dan indikator yang memiliki
nilai rata-rata tertinggi kedua sebesar 4,13 adalah indikator kedua mengenai “anak akan melakukan
negosiasi ketika benar-benar menginginkan pakaian karakter kartun”.
Rata-rata responden menyatakan setuju bahwa anak-anak akan melakukan usaha aktif dalam hal
meminta produk yang benar-benar diinginkan dengan merengek dan bernegosiasi agar mendapat
persetujuan orang tua. Namun usaha anak-anak tersebut belum tentu membawa pengaruh terhadap
649
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
keputusan beli orang tua. Dengan kata lain, hipotesis kedua ini tidak terbukti atau ditolak, diduga karena
adanya faktor lain yaitu belief dari orang tua mengenai suatu produk.
Belief merupakan pemikiran yang dipegang oleh seseorang mengenai suatu hal, yang biasanya
berdasarkan pada pengetahuan, opini atau keyakinan yang di dalamnya mungkin terdapat unsur emosi
(Kottler, 2012).Diduga orang tua sudah memiliki belief mengenai produk pakaian karakter kartun anak,
dimana belief tersebut mengarahkan orang tua untuk melakukan maupun tidak melakukan keputusan
pembelian.
Pengaruh Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak dan Anak Sebagai Pemengaruh Terhadap
Keputusan Beli Orang Tua
Hasil dari penelitian ini menyebutkan bahwa persepsi orang tua tentang keinginan anak dan peran
anak sebagai pemengaruh secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan beli
orang tua yang dibuktikan sesuai dengan tabel 5 dimana nilai F pada uji model regresi sebesar 44,816 dan
tingkat signifikansi 0,000 yang kurang dari α (0,05). Hal ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang
dilakukan oleh Wibowo (2014).
Tabel 7 . Tahap Perkembangan Usia Anak Menjadi Konsumen
Tahap
Usia Anak
Tahap Perkembangan Anak Menjadi Konsumen
Anak mulai mengamati produk pakaian karakter kartun yang
diinginkan bersama orang tua.
(Observing)
3 – 7 tahun
Anak membuat permintaan produk pakaian karakter kartun
Perceptual yang diinginkan kepada orang tua.
Stage
(Make a request)
Anak membuat pilihan produk pakaian karakter kartun yang
diinginkan kepada orang tua.
(Making Selection)
7 –
tahun
11 Analytical
Stage
Anak melakukan pembelian produk pakaian karakter kartun
dengan dibantu oleh orang tua.
(Assisted Purchased)
650
ISBN: 978-979-3775-57-9
11 –
tahun
16 Reflective
Stage
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Anak mulai melakukan pembelian produk pakaian karakter
kartun sendiri tanpa dibantu oleh orang tua.
(Making independent purchases)
Sumber : Penelitian Limanjaya (2013)
Tabel di atas menunjukkan usia anak merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian orang tua. Anak akan berkembang menjadi seorang konsumen dengan tahapan-tahapan yang
bisa dilihat pada usianya. Namun, pada penelitian ini, usia 5 hingga 11 tahun lebih dominan dalam
mempengaruhi keputusan beli orang tua. Pada usia 5-6 tahun, anak-anak mulai bersekolah di bangku
taman kanak. Usia 7-11 tahun, anak-anak mulai bersekolah di bangku sekolah dasar. Maka dari itu, anakanak berkembang secara sosial lewat pengaruh teman sebayanya. Mereka mulai mengamati apa yang
temannya pakai dan membuat permintaan yang sama pada orang tuanya. Terkadang pembelian dilakukan
secara impulsif pada saat orang tua berbelanja dengan anaknya, namun terkadang orang tua sudah
mengerti keinginan anaknya sehingga langsung membelikan produk yang diinginkan.Fakta ini
mendukung bahwa persepsi orang tua tentang keinginan anak dan anak sebagai pemengaruh berpengaruh
signifikan terhadap keputusan beli orang tua.
Berdasarkan karakteristik responden, 60% responden terbanyak adalah pria, dimana pada penelitian
ini lebih cepat menyetujui keinginan anaknya dan memutuskan pembelian.Salah satu responden pria dari
orang tua anak tersebut menyatakan “Biasanya abis gajian saya ajak anak ke Toko Lestari buat pilih baju
sendiri. Yang penting muat dipake, nanti saya tinggal bayar aja.”Kemudian ada juga yang menyatakan,
“Wah gambare manut anak aja yang penting anak suka.Wong ya sebulan sekali belum tentu mintak beli
baju.” Hal ini berbeda dengan pernyataan beberapa responden wanita yang berkata, “Nek anakku udah
liat sing gambare frozen langsung ngejret emoh laine.”Selain itu, “Tak temeni milih-milih baju
sek.Gambare manut anake tapi hargane manut simboke”.Hal ini juga dinyatakan oleh pernyataan
beberapa anak yang peneliti wawancarai secara langsung, “Aku sukae baju rok sing ada gambare sofia.
Tapi ibuk ki milihke senenge sing bajue setelan. Padahal gambare masha.”Kemudian ada juga yang
menyatakan, “Seneng beli baju sama bapak timbang sama ibuk soale langsung dibelike.Ibuk ki harus
ngerayu sek gek dibelike.”
Keputusan pembelian akan cepat terlaksana apabila muncul persepsi positif mengenai produk yang
hendak dibeli (Schiffman dan Kanuk, 2007). Hal tersebut didukung oleh fakta bahwa mayoritas
responden berada pada usia produktif sehingga memiliki pendapatan untuk konsumsi keluarga. Hal ini
juga diperkuat berdasarkan keterlibatan orang tua pria akan suatu produk yang rendah daripada orang tua
wanita. Oleh karena itu, orang tua pria akan cenderung lebih cepat dalam memenuhi permintaan anaknya
ketika meminta suatu produk.
Selain dilihat dari karakteristik responden, keputusan beli orang tua dapat juga dilihat dari
deskriptif tiap indikatornya. Dapat dilihat pada tabel 3 apabila dirata-rata hampir semua indikator
memiliki nilai di atas 3,37yang masuk pada kategori setuju dan hanya ada satu indikator yang memiliki
nilai di bawah rata-rata yaitu indikator keempat sebesar 2,85 mengenai “saya akan mencari alternatif
pilihan dari pakaian karakter kartun yang diinginkan anak saya dan membeli alternatif produk
651
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
tersebut”.Kemudian dilihat dari sebaran jawaban responden untuk indikator tersebut, jawaban tidak setuju
lebih mendominasi daripada jawaban setuju.
Dilihat dari statistik deskriptif, indikator yang memiliki nilai rata-rata tertinggi pada variabel
keputusan beli orang tua adalah indikator ketiga sebesar 3,63 mengenai “saya setuju dan yakin bahwa
keputusan yang mereka ambil pasti akan memuaskan keinginan anaknya.” Diikuti indikator pertama
sebesar 3,53 mengenai “keputusan yang saya ambil merupakan apa yang menjadi keinginan anak.” Hal
ini membuktikan bahwa rata-rata sebagian orang tua setuju bahwa apa yang menjadi keputusan pembelian
orang tua adalah apa yang menjadi keinginan anaknya dan pasti akan memuaskan keinginan anaknya.
PENUTUP
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis penelitian dan pembahasan yang telah dijelaskan sebelumnya, maka
kesimpulan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.
2.
3.
Persepsi orang tua tentang keinginan anak berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap
keputusan beli orang tua.
Anak sebagai pemengaruh berpengaruh secara signifikan dan negatif terhadap keputusan beli orang
tua.
Persepsi orang tua tentang keinginan anak dan anak sebagai pemengaruh secara bersama-sama
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan beli orang tua.
Implikasi Teoritis
Penelitian ini menemukan bahwa persepsi orang tua tentang keinginan anak berpengaruh signifikan
dan positif terhadap keputusan beli orang tua dikarenakan usia orang tua yang produktif ditambah
keterlibatan orang tua yang rendah dikarenakan tingkat pendidikan orang tua yang menengah sehingga
lebih cepat dalam mengambil keputusan. Hal ini tidak sejalan dengan penelitian Wibowo (2014) yang
menyatakan bahwa orang tua akan mengalokasi pendapatan untuk memenuhi kebutuhan keluarga yang
sifatnya lebih penting daripada Kentucky Fried Chicken (KFC) yang dianggap sebagai kebutuhan tersier.
Pada penelitian ini juga ditemukan bahwa anak sebagai pemengaruh berpengaruh secara signifikan
dan negatif terhadap keputusan beli orang tua. Orang tua setuju bahwa anak akan melakukan usaha aktif
dalam meminta produk yang benar-benar diinginkan namun belum tentu dapat menpengaruhi keputusan
beli orang tua dikarenakan keadaan ekonomi yang menengah dengan jumlah anak lebih dari satu dalam
keluarga. Selain itu, faktor belief orang tua juga dapat menjadi pertimbangan yang membawa pengaruh
terhadap keputusan beli orang tua.Hal ini tidak sejalan dengan penelitian Wibowo (2014) yang
menyatakan bahwa jumlah waktu yang diberikan orang tua untuk anaknya menjadi aspek penting yang
menentukan semakin berpengaruh atau tidaknya anak dalam pengambilan keputusan.
Penelitian ini juga menemukan bahwa persepsi orang tua tentang keinginan anak dan anak sebagai
pemengaruh berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli orang tua. Hal ini sejalan dengan penelitian
652
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
sebelumnya yang dilakukan oleh Wibowo (2014) yang menyatakan ketika persepsi orang tua positif akan
keinginan anak dan anak berusaha aktif untuk mempengaruhi orang tuanya, maka orang tua akan
cenderung menyetujui keputusan pembelian produk sesuai keinginan anaknya.
Implikasi Terapan
Melihat hasil penelitian ini, maka dapat diketahui bahwa anak mempunyai pengaruh bagi
pengambilan keputusan beli orang tua, sehingga dapat menjadi acuan untuk para produsen maupun pasar
dalam membuat segmen pasar.Dengan dibuat produk-produk yang dapat menarik perhatian bagi anak,
dapat menjadikan anak tidak hanya sebagai influencer market namun juga future market.Hal ini bertujuan
agar produk tersebut diingat anak sepanjang masa bahkan diturunkan ke generasi berikutnya sehingga
dapat meningkatkan loyalitas konsumen.
Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini memiliki keterbatasan yaitu obyek penelitian ini bersifat netral, dimana pandangan
orang tua akan keinginan anak pada produk pakaian karakter kartun adalah baik yang merupakan salah
satu kebutuhan pokok yang harus dipenuhi bagi keluarga.
Saran
Berkaitan dengan keterbatasan penelitian ini dan masih mungkin dikembangkan pada penelitian
mendatang, maka dapat disarankan dengan memilih obyek penelitian yang memiliki sisi positif dan
negatif dari pandangan orang tua dan anak, misalnya produk mie instan.Dimana baik bagi anak belum
tentu baik bagi orang tua.
DAFTAR PUSTAKA
Badan Pusat Statistik. (2015). Berita Resmi Statistik Juni 2015 Jawa Tengah. Tersedia
:http://jateng.bps.go.id/Brs/view/id/68[04 Agustus 2015].
Badan Pusat Statistik. (2015). Berita Resmi Statistik Juli 2015 Jawa Tengah. Tersedia :
http://jateng.bps.go.id/Brs/view/id/69[04 Agustus 2015].
Djamaludin Anchok. (1995). Nuansa Psikologi Pembangunan.Yogyakarta Pustaka Pelajar.
Ferdinand, Augusty (2006) Structural Equation Model dalam Manajemen: Aplikasi Model-Model Rumit
dalam Penelitian untuk Thesis Magister dan Disertasi Doktor. Semarang: Fakultas EkonomI
Universitas Diponegoro.
Fetalvero, A. F. (2010). How Parents’ Beliefs and Expectations Influence their Investments in Children’s
Early Learning Environments: A Social Exchange Perspective. Tesis – University Of North
Carolina.
Hair, J.F., et al. (2010).Multivariate data analysis.(7th edition). New Jersey : Pearson Education Inc.
653
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Hartono, A. I. (2013). Pengaruh Retailing Mix terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Toko
Meubel Kurnia Jaya Semarang.Kertas Kerja Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana.
Haryanto, J.O. (2008). The Role Of Intention To Consume In Creating Autobiographical Memory. Gajah
Mada International Journal of Business.
Hurlock, E. (1980). Psikologi Perkembangan. Jakarta: Erlangga.
Jensen, J. (1995). Children's Purchase Requests and Parental Responses: Results from an Exploratory
Study in Denmark.
Jogiyanto.(2008). Metodologi Penelitian sistem Informasi.Yogyakarta: Andi.
John, D. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of
research. Journal of Consumer Research 26.
Kaur, P and Singh, R. (2006). Children in Family Purchase Decision Making in India and The West. A
Review.Academy ofMarketing Science Review Vol. 8.
Keller, K. L., & Kotler, P. (2009).Manajemen Pemasaran Edisi 13. Jakarta: Erlangga.
Kotler, P. (2012). Marketing Management Eleventh Edition. Upper Saddle River: Prentice Hall
International.
Kumar, S. J. (2012). Degree of Children Influence on Parents Buying Decision Process.E
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
PENGARUH PERSEPSI ORANG TUA TENTANG KEINGINAN ANAK
DAN ANAK SEBAGAI PEMENGARUH TERHADAP KEPUTUSAN BELI
ORANG TUA
Sara Linawati
Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Kristen Satya Wacana
Eristia Lidia Paramita
Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Kristen Satya Wacana
eristia.paramita@staff.uksw.edu
ABSTRACT
Children are potential market because from the number of kids and spending, they are big and promising.
They are also unique markets because they usually do not spend their own money but they have huge
purchasing power through their parents. Children as an influencer have an important role because they
do not have the ability to buy their own desires but they have the ability to direct their parents’
perceptions about the wishes of children and influence into buying whay they wanted. This study aimed to
determine the effect of parents’ perceptions of the child and children as an influencer on the purchasing
decisions of parents. The research method in this study is based on the implementation of quantitative
survey research design which the data used were obtained by administering questionnaires. The sample
used in this study were parents of children aged 5 – 11 years to 200 respondents. Judgemental sampling
which falls into non probability sampling category is used to obtain information. The multiple regression
analysis was used to analyze the data. The findings showed that parents’ perceptions of children wishes
positive significantly influence the purchasing decisions of parents and children as influencer negative
significantly influence the purchasing decisions of parents, also both parents’ perceptions of children
wishes and children as influencer together have a significant influence on the purchasing decisions of
parents.
Keywords: children as influencer, parents’ perceptions of children wishes, parents purchasing decisions
PENDAHULUAN
Anak-anak memiliki peran yang besar bagi para pemasar. Menurut McNeal dan Fi (2003) ada tiga
jenis pasar anak yaitu pertama, seorang anak mampu untuk melakukan proses pembelian sendiri secara
murni (primary market). Kedua, seorang anak juga memiliki kemampuan untuk mempengaruhi keputusan
beli orang tua dengan cara meminta, merengek, bahkan menangis (influencer market). Ketiga, penilaian
anak mengenai sebuah produk atau jasa akan dibawanya hingga dewasa (future market). Jika dapat
membangun loyalitas mereka, saat beranjak dewasa mereka akan tetap membeli produk tersebut.
634
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Pengaruh anak dalam pembelian dan pemilihan produk yang signifikan terutama dalam permen,
biskuit, dan obat-obatan, persediaan makanan, minuman, dan dokter akan mengalami peningkatan dari
tahun ke tahun. Selain itu, pengeluaran total orang tua bagi anak-anak mereka dan tunjangan anak dari
tahun ke tahun akan meningkat sekitar 70% (Paramita, 2009).
Hal ini juga didukung oleh survei National Retail Federation (NRF) yang dilakukan oleh Big
Research bertema Back To School tahun 2011 bahwa umumnya keluarga yang memiliki anak berumur 419 tahun menghabiskan pengeluarannya untuk pakaian, perlengkapan sekolah, dan elektronik rata-rata
sebesar USD 603,63. Total pengeluaran untuk keperluan ini bisa mencapai USD 22,8 miliar (MResearch,
2012. Bujet Kembali Ke Sekolah AS Menurun.01 Juni 2014).
Badan Pusat Statistik (BPS) Jawa Tengah menyoroti inflasi yang terjadi dalam pendidikan,
rekreasi, dan olahraga sebesar 0,31% pada bulan Juli tahun 2015. Hal ini disampaikan dengan rincian
kursus atau pelatihan 2.26%, jasa pendidikan mengalami inflasi sebesar 0.22%, perlengkapan dan
peralatan pendidikan 0.07%, olahraga 0.12%, dan untuk rekreasi relatif stabil dengan bulan Juni 2015
sebesar 0.08% (BPS Provinsi Jawa Tengah. 04 Agustus 2015). Dapat dilihat bahwa jumlah dan tingginya
pengeluaran anak merupakan hal yang potensial bagi pasar dan mereka memiliki kekuatan daya beli yang
tinggi yang ditopang oleh orang tuanya karena mereka tidak menghabiskan uang mereka sendiri (Yusuf,
2007).
Menurut Suwandinata (2011), seorang anak dari keluarga dengan penghasilan tinggi memiliki
pengaruh yang tinggi dalam proses pengambilan keputusan, dikarenakan orang tuanya mampu untuk
memenuhi apa yang menjadi keinginan anaknya. Hal yang sama pun diungkapkan oleh Kumar (2012)
bahwa seorang anak lebih berperan sebagai pemengaruh pada keluarga berpenghasilan tinggi.
Akan tetapi keputusan pembelian orang tua dapat dipengaruhi oleh faktor parents belief atau
keyakinan orang tua (Fetalvero, 2010). Orang tua sudah memiliki belief tentang suatu produk atau jasa,
dimana mengarahkan orang tua untuk melakukan atau tidak melakukan keputusan pembelian.Sumarwan
(2004) juga berpendapat bahwa konsumen yang memiliki pendidikan cenderung mencari informasi yang
banyak sebelum melakukan pembelian.
Dalam persaingan bisnis, banyak perusahaan yang bersaing untuk meningkatkan merek produk
yang akan dipasarkan di masyarakat. Setiap merek produk akan bersaing menampilkan kemasan yang
menarik dengan harga pasaran yang terjangkau sehingga konsumen dapat dengan mudah mengingat
merek produk dari jenis tampilan kemasan dan harga yang dipasarkan. Karakter yang unik dapat menarik
perhatian konsumen seperti anak-anak dalam memilih produk yang diinginkan.Memang seakan-akan
fungsi mata, fungsi visi atau visual itu penting dalam gerak pikiran manusia.
Berdasarkan hasil survei bulan Juni 2015 dari 30 responden orang tua di Desa Polosiri, sebanyak
56% responden memutuskan untuk membelikan anaknya produk baju anak, 27% responden memutuskan
untuk membelikan anaknya produk tas anak, 10% responden memutuskan untuk membelikan anaknya
produk mainan anak (jam tangan, mobil, robot), dan 7% responden sisanya memutuskan untuk
membelikan anaknya produk meja kayu kecil. Kemudian dapat diketahui bahwa sebanyak 83% orang tua
memiliki anak di rentang usia 5-11 tahun (output di lampiran 1).
635
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Melihat hal tersebut, maka penulis memilih untuk lebih berfokus pada produk pakaian karakter
kartun anak dengan responden orang tua yang memiliki anak usia 5 hingga 11 tahun. Badan Pusat
Statistik (BPS) Jawa Tengah juga menyoroti inflasi yang terjadi pada kelompok sandang anak mencapai
0,32% terbanyak pada bulan Juni 2015 (BPS Provinsi Jawa Tengah. 04 Agustus 2015). Pemilihan rentang
usia 5-11 tahun dikarenakan usia tersebut masuk pada tahap perceptual dan analytical, dimana anak-anak
mengandalkan panca indera dan hal abstrak seperti iklan, promosi, dan hal lain dalam mempertimbangkan
keputusan mengkonsumsi (Limanjaya, 2013). Hal ini senada dengan pernyataan Urbick (2000) bahwa
anak-anak di bawah usia 13 tahun masih mengandalkan panca inderanya dalam melihat sesuatu.
Natadjaja (2002) juga menyatakan bahwa dengan mata itulah manusia mengukur suatu
realita.Kemasan dan merek yang dilihat anak-anak adalah bagian visual yang menarik dan mudah dicerna
otak.Berbeda dengan orang tua yang sudah lebih lengkap lagi dalam melihat suatu produk. Persepsi
konsumen khususnya orang dewasa dan orang tua tehadap produk dapat membentuk sikap yang akan
mempengaruhi keputusan untuk membeli atau tidaknya terhadap suatu produk.
Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian Limanjaya (2013) dan Wibowo (2014) dimana
penelitian ini mengambil semua variabel yang telah diteliti.Kedua penelitian sebelumnya mengambil
responden yang berdomisili di Kota Salatiga, Jawa Tengah. Tujuan penulis mereplikasi penelitian ini
adalah untuk melihat apakah variabel yang diteliti hasilnya sama apabila diterapkan dalam lingkup
produk barang dan berbeda secara geografis yaitu di wilayah Desa Polosiri Kecamatan Bawen Kabupaten
Semarang, yang sekaligus merupakan tempat tinggal penulis.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Limanjaya (2013) disebutkan bahwa persepsi orang tua dan
anak sebagai pemengaruh tidak mempengaruhi keputusan beli orang tua pada produk jasa, dengan
mayoritas respondennya memiliki pendidikan akhir yang cukup tinggi dengan kelas ekonomi menengah
ke atas. Adapun faktor lain yang mempengaruhi keputusan beli orang tua antara lain adalah group
reference dan parents belief. Sedangkan pada penelitian yang dilakukan oleh Wibowo (2014) dengan
mayoritas respondennya memiliki pendidikan akhir yang cukup tinggi dengan kelas ekonomi menengah,
disebutkan bahwa anak sebagai influencer dapat mempengaruhi keputusan beli orang tua, tetapi persepsi
orang tua tentang keinginan anak tidak berpengaruh dikarenakan orang tua akan mengalokasikan
pendapatannya untuk memenuhi kebutuhan yang sifatnya jauh lebih penting, dalam hal ini adalah produk
makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken (KFC). Pada penelitian ini, penulis juga akan menggunakan
dimensi yang sama yang digunakan oleh peneliti sebelumnya namun dengan responden yang berbeda
wilayah dengan obyek produk pakaian karakter kartun anak.
Dengan melihat latar belakang yang ada, maka peneliti ingin menganalisis pengaruh persepsi orang
tua tentang keinginan anak dan anak sebagai pemengaruh terhadap keputusan beli orang tua dengan
obyek produk pakaian anak di wilayah Desa Polosiri Kecamatan Bawen Kabupaten Semarang Jawa
Tengah. Adapun tujuan penelitian ini adalah menguji pengaruh persepsi orang tua tentang keinginan anak
terhadap keputusan beli orang tua, menguji pengaruh peran anak sebagai pemengaruh terhadap keputusan
beli orang tua, dan menguji pengaruh persepsi orang tua tentang keinginan anak dan peran anak sebagai
pemengaruh terhadap keputusan beli orang tua.
636
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
PERSOALAN PENELITIAN
Persoalan penelitian yang hendak dikaji adalah sebagai berikut :
1.
2.
3.
Apakah terdapat pengaruh persepsi orang tua tentang keinginan anak terhadap keputusan pembelian
orang tua?
Apakah terdapat pengaruh peran anak sebagai pemengaruh terhadap keputusan pembelian orang
tua?
Apakah terdapat pengaruh persepsi orang tua tentang keinginan anak dan peran anak sebagai
pemengaruh terhadap keputusan pembelian orang tua?
TINJAUAN LITERATUR
Perilaku Anak
Skinner (1953) seorang ahli psikologis mengatakan bahwa perilaku merupakan respon atau reaksi
terhadap stimulus (rangsangan dari luar).Notoadmojo (2003) menambahkan bahwa perilaku merupakan
semua kegiatan atau aktifitas manusia, baik yang dapat diamati langsung maupun yang tidak dapat
diamati pihak luar.Perilaku anak merupakan respon atau reaksi anak terhadap stimulus dari luar yang
dapat diamati secara langsung maupun tidak.
Jika dilihat dari sisi psikologi perkembangan (Hurlock, 1980) seorang anak normal memiliki
perkembangan perilaku sebagai berikut :
1.
2.
Anak usia 2-6 tahun
Anak mulai belajar meniru sikap dan perilaku orang yang ia kagumi, ledakan amarah sering disertai
dengan tindakan merusak benda-benda di sekitarnya, semakin hebat amarahnya semakin hebat
tindakannya, anak mulai belajar untuk bekerja sama, bersamaan dengan meningkatnya kesempatan
untuk bermain dengan anak lain. Perilaku berkuasa atau merajai mulai tampak di usia 3 tahun
seiring dengan bertambah banyaknya kesempatan untuk kontak sosial. Keinginan untuk
mengungguli dan mengalahkan orang lain meningkat pada usia 4 tahun. Anak beranggapan bahwa
perilaku nakal, perilaku mengganggu merupakan cara untuk memperoleh dukungan dari temanteman sebaya.
Anak usia 7 tahun – seorang anak matang secara seksual
Hurlock (1980) menyampaikan bahwa tibanya akhir masa kanak-kanak dapat diketahui secara
tepat, tetapi secara tepat kapan periode ini berakhir tidak dapat diketahui secara pasti karena
kematangan tiap individu tidak selalu terjadi di usia yang sama. Pada periode ini merupakan
periode dimana emosi seorang anak meningkat, jika anak sakit atau lelah, ia cenderung cepat marah
dan rewel. Pada masa ini keinginan anak untuk diterima sebagai anggota kelompok semakin kuat,
merasa tidak puas bila tidak bersama dengan teman-temannya.
Perilaku Konsumen Anak
637
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Suwandinata (2011) menyampaikan bahwa seorang anak pertama kali mengenal supermarket dan
belajar menjadi konsumen dari keluarganya. Proses belajar tersebut disebut sebagai consumer
socialization, dimana anak memperoleh keterampilan, pengetahuan, dan sikap yang relevan dengan fungsi
mereka sebagai konsumen di pasar (John, 1999).Hal senada diungkapkan dalam penelitian Setiawati,
Hartoyo dan Sukandar (2004) disampaikan bahwa perilaku konsumen anak tidak terlepas dari peran orang
tua sebagai socialization agent untuk mengajar anaknya menjadi seorang konsumen yang rasional
(consumer socialization).
Djamaludin (1995) menyatakan bahwa gaya hidup, didikan orang tua dalam menghargai uang dan
pola konsumtif yang ditanamkan orang tua pada anaknya lewat perilaku mereka sendiri, akan menjadikan
perilaku konsumtif pada anak, karena anak akan meniru perilaku orang tua.
Tahap Perkembangan Anak Menjadi Konsumen
Anak di usia yang berbeda memiliki persepsi dan perilaku konsumsi yang berbeda. McNeal (1993)
menyatakan bahwa terdapat lima tahapan yang dilalui seorang anak dalam perkembangannya menjadi
konsumen, antara lain :
1.
2.
3.
4.
5.
Observing
Tahap ini merupakan interaksi pertama anak mengenal pasar, dimana biasanya ibu membawa
anaknya berbelanja ke supermarket dan toko-toko.Di sanalah anak mulai melakukan kontak
sensorik dengan lingkungan belanja.
Make Request
Anak-anak membuat permintaan dengan menunjuk, isyarat, bahkan membuat pernyataan kepada
orang tua ketika melihat sesuatu pada saat berada di pertokoan.
Making Selection
Seorang anak mulai membuat pilihan saat ia mulai bisa berjalan. Mereka mengalami kontak fisik
pertama kali sebagai konsumen dengan mengambil sebuah produk atau brosur dari rak di
pertokoan.
Assisted Purchases
Pada tahap ini seorang anak semakin sering melihat orang tua dan orang lain melakukan transaksi
dengan uang sebagai alat pertukaran barang. Hal tersebut memberi pemahaman bagi anak bahwa
toko merupakan penyedia barang dan uang merupakan alat tukar.
Making Independent Purchases
Tahap terakhir adalah dimana seorang anak melakukan pembelian secara mandiri tanpa bantuan
orang tua.
John (1999) dalam studinya mengenai consumer socialization lebih lanjut disampaikan bahwa
perkembangan anak sebagai konsumen melewati tiga tahap, yaitu :Perceptual Stage (3-7 tahun), dimana
ditandai dengan orientasi umum terhadap persepsi fitur pasar yang dapat diamati secara langsung.
Analytical Stage (7-11 tahun), dimana anak-anak berubah secara kognitif dan sosial yang berisi
pengembangan paling penting dalam hal pengetahuan dan keterampilan konsumen.Reflective Stage (11-
638
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
16 tahun), dimana anak-anak berkembang lebih jauh secara kognitif dan sosial serta mengetahui konsepkonsep pasar, seperti merek dan harga sehingga pada tahap ini menjadi lebih kompleks.
North dan Kotze (2001) menyatakan bahwa terdapat kesesuaian antara tahapan consumer
socialization yang diungkapkan oleh McNeal dan John. Tahap observing, make request dan making
selection dari McNeal sesuai dengan perceptual stage dari studi yang dilakukan John. Pada tahap assisted
purchased sesuai dengan analytical stage, dan making independent purchases sesuai dengan
reflectivestage.
Anak Sebagai Pemengaruh
Usaha yang dilakukan anak-anak untuk mempengaruhi orang tua atau orang di sekitar mereka yang
dilakukan secara frontal dan berhasil (Nicholls and Cullen, 2004).Mikkelsen (2007) mendefinisikan
influencer sebagai usaha aktif dan pasif untuk mencapai persetujuan berpartisipasi dalam pembuatan
keputusan beli orang tua sehingga mencapai hasil tertentu.Active influence disebut juga sebagai direct
influence dimana seorang anak berinteraksi langsung dengan orang tua dengan menggunakan berbagai
cara untuk mendapatkan apa yang diinginkan (Kotler, 2012). Passive influence atauindirect influence
merupakan bentuk perhatian atau kesadaran dari orang tua akan keinginan anak yang dipenuhi tanpa
adanya interaksi langsung terlebih dahulu di antaranya (Mikkelsen, 2007).
Anak-anak mempengaruhi keputusan pembelian dalam berbagai macam produk.Jensen (1995)
melakukan penelitian pada tiga macam kategori produk yaitu kategori produk untuk anak-anak, produk
untuk konsumsi keluarga, dan produk untuk orang dewasa.Ia menyatakan bahwa pengaruh anak tidak
terbatas hanya pada produk dimana mereka terlibat sebagai pengguna saja. Lebih lanjut lagi dikatakan
bahwa pada produk yang terkait dengan anak-anak (mainan, sereal dan snack), mereka akan menjadi
pencari informasi, inisiator aktif, dan pembeli (Kaur dan Singh, 2006).
Adapun keunikan lainnya, segmen ini merupakan influencer yang kuat bagi para orang tua.Karena
mereka belum punya penghasilan sendiri, maka untuk pembelanjaan suatu produk mereka sangat
bergantung pada saku orang tua.
Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak
Persepsi merupakan sebagai proses bagaimana seseorang memilih, mengelola dan menafsirkan
masuknya informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan (Kottler, 2012). Persepsi juga merupakan
proses dimana individu memilih, mengelola dan menginterpretasi stimulus ke dalam sebuah gambaran
yang jelas dan berarti (Schiffman dan Kanuk, 2007). Rancangan dalam penelitian ini mengacu pada
keinginan anak sewaktu menginginkan sebuah produk barang maupun jasa, yang kemudian rangsangan
tersebut membentuk persepsi dari orang tua mengenai keinginan anaknya yang membawa pengaruh
terhadap keputusan beli orang tua.
639
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Kaur dan Singh (2006) menyatakan bahwa anak belajar menjadi konsumen dengan mengamati
perilaku dan meniru perilaku orang tuanya.Pada saat itu perlu bagi orang tua untuk mengatur perilaku
anak dengan otoritasnya sebagai orang tua dan melakukan sosialisasi terhadap mereka.Dengan
memberikan pemahaman singkat mengenai alasan-alasan mengapa orang tua menolak atau mengabulkan
permintaan anak, maka orang tua sudah mendidik dan mensosialisasikan anaknya sebagai seorang
konsumen.
Keputusan Beli
Keputusan pembelian merupakan proses melakukan pemilihan beberapa alternatif pembelian yang
tersedia (Schiffman, Kanuk, 2007).Biasanya keputusan pembelian konsumen itu dipengaruhi oleh
perilaku konsumen dan minat beli konsumen tersebut.
Definisi lain menyebutkan keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan oleh seorang
konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk melalui proses pemilihan dari berbagai alternatif
yang ada (Hartono, 2013). Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa proses pengambilan
keputusan pembelian dibagi menjadi lima tahap yaitu :
1.
2.
3.
4.
5.
Pengenalan masalah kebutuhan
Konsumen mulai menyadari adanya masalah kebutuhan.Kebutuhan seseorang dapat disebabkan
oleh rangsangan internal dalam kebutuhan normal seseorang hingga tingkat tertentu yang berubah
menjadi suatu dorongan.
Pencarian informasi
Konsumen yang mulai timbul minatnya dalam membeli akan terdorong untuk mencari berbagai
informasi.
Evaluasi alternatif
Konsumen mulai membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada berbagai
pilihan.
Keputusan pembelian
Konsumen akan memutuskan membeli dengan membentuk tujuan kenapa membeli merek tersebut.
Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli seorang konsumen akan mendeteksi atau mengecek produk tersebut apakah ada
bentuk yang cacat atau tidak. Jika konsumen merasa puas maka konsumen akan memperlihatkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk tersebut atau tidak.
Kaitan Antar Konsep
Santoso (2008) menyatakan bahwa persepsi orang tua merupakan proses penerimaan stimulus oleh
orang tua dari anaknya, yang pada akhirnya membentuk gambaran tentang kebutuhan anak yang telah
terarah ke obyek tertentu yang mungkin dapat memuaskan kebutuhan anak. Meningkatnya penghasilan
keluarga akan membawa perubahan gaya hidup (lifestyle) dalam keluarga tersebut. Perubahan gaya hidup
tersebut mendorong anak untuk memasuki dunia yang lebih dewasa dari yang seharusnya belum mereka
alami. Berbeda dengan gaya hidup anak pada generasi sebelumnya, kini telah mengkonsumsi videogames,
640
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
televisi, dan media lainnya. Seiring dengan meningkatnya ekonomi keluarga dan perubahan gaya hidup
(lifestyle), maka kebutuhan konsumsi dalam keluarga akan meningkat pula. Oleh sebab itu, orang tua
akan semakin memperhatikan keinginan dan kebutuhan anaknya.
Orang tua memperhatikan anaknya dengan memperhatikan tingkah laku anak, yang pada akhirnya
hal tersebut akan menjadi stimulus bagi orang tua. Pada saat anak menginginkan sebuah produk maupun
jasa, mereka akan memberikan stimulus dengan cara mereka meminta, merengek, merajuk, bahkan
menangis. Reaksi akibat stimulus tersebut membentuk persepsi dari orang tua mengenai keinginan
anaknya serta akan mengarahkan orang tua pada objek yang diinginkan oleh anak.
Haryanto (2008) menyampaikan bahwa sewaktu anak memiliki keinginan untuk membeli sebuah
produk mereka akan menggunakan influence power mereka untuk mendapatkan apa yang mereka
inginkan. Keinginan yang terpenuhi tersebut akan tersimpan sebagai pengalaman yang menyenangkan.
Hal tersebut kemudian ditangkap oleh orang tua dan membentuk persepsi orang tua tentang keinginan
anaknya. Dari penjelasan di atas maka dapat dikembangkan hipotesis sebagai berikut :
H1 : Persepsi orang tua tentang keinginan anak berpengaruh terhadap keputusan beli orang tua.
Fenomena yang timbul sekarang ini adalah bahwa kedua orang tua dalam keluarga bersama-sama
bekerja sebagai tuntutan ekonomi keluarga dan bukti tanggung jawab orang tua, sehingga orang tua tidak
memiliki waktu yang cukup untuk anak mereka. Penelitian menunjukkan bahwa 2/3 anak berusia 6-14
tahun memasak untuk dirinya sendiri 1-5 kali dalam seminggu dan 49% dari mereka juga membeli bahan
makanan atau berpartisipasi dalam kegiatan belanja keluarga (Wibowo, 2014). Anak terdorong menjadi
konsumen sedini mungkin dikarenakan meningkatnya ketidakhadiran orang tua yang bekerja.
Salah satu pendorong semakin kuatnya pengaruh anak dalam keputusan beli orang tua adalah
karena faktor perasaan bersalah orang tua dikarenakan meninggalkan anaknya di rumah. Maka dari itu,
sebagai bentuk timbal balik dari perasaan bersalah tersebut maka orang tua cenderung memanjakan anak
dengan menuruti apa yang diinginkan anaknya sewaktu melakukan pembelian (anak sebagai influencer).
Santoso (2008) juga menyatakan bahwa hal tersebut mengakibatkan kecenderungan anak sebagai
pemengaruh dalam keputusan beli orang tuanya. Berdasarkan kaitan nalar antar konsep di atas diperoleh
hipotesis :
H2 : Anak sebagai pemengaruh berpengaruh terhadap keputusan beli orang tua.
Model Penelitian
Berdasarkan hasil telaah pustaka dan pengembangan proposisi yang sebelumnya maka dapat dibuat
sebuah model untuk menjawab penelitian sebagai berikut :
641
ISBN: 978-979-3775-57-9
Persepsi Orang
Tua tentang
Keinginan Anak
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
H1
Keputusan Beli
Orang Tua
H2
Anak Sebagai
Pemengaruh
Gambar 1 . Model Penelitian
Sumber : Penelitian Wibowo (2014)
METODE PENELITIAN
Metode penelitian ini menunjuk pada prosedur dan cara yang digunakan untuk mengumpulkan serta
menganalisis data (Supramono dan Haryanto, 2005). Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif
dengan menggunakan desain penelitian survei, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu
populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data pokok (Singarimbun dan Efendi,
1995).
Populasi dan Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah orang tua yang berdomisili di Desa Polosiri Kecamatan Bawen
Kabupaten Semarang. Jumlah pengamatan (ukuran sampel) paling sedikit harus empat atau lima kali
jumlah item variabel (Malhotra, 2004) sehingga sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah 200
responden. Metode sampling yang digunakan adalah non probability sampling dengan teknik judgement
sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dari populasi berdasarkan suatu kriteria berupa suatu
pertimbangan tertentu (Jogiyanto, 2008) yang diharapkan memiliki informasi akurat (Supramono &
642
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Haryanto, 2005), yaitu responden di Desa Polosiri yang memiliki anak usia 5-11 tahun dan pernah
membeli produk pakaian berkarakter kartun anak.
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
Di dalam penelitian ini, data yang digunakan adalah data primer.Dalam hal ini, data primer dapat
diperoleh melalui pembagian kuesioner kepada responden yang terpilih sebagai sampel. Sedangkan
metode pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada 200 responden yang
nantinya dijadikan sebagai sampel.
Teknik Analisis
Analisis ini digunakan untuk memberikan gambaran atau deskriptif atas data yang dikumpulkan
dalam penelitian (Ferdinand, 2006).Ukuran yang digunakan adalah rata-rata hitung, standar deviasi, nilai
maksimum dan minimum dari pengukuran variabel keputusan beli orang tua, anak sebagai pemengaruh,
dan persepsi orang tua tentang keinginan anaknya.
Uji Model
Penelitian ini menggunakan regresi parsial (partial regression) dan regresi berganda (multiple
regression). Analisis regresi parsial digunakan dengan maksud untuk mencari pengaruhmurni yang
terlepas dari pengaruh-pengaruh variabel lain dananalisis multiple regression dimaksudkan untuk menguji
pengaruhseluruh variabel bebas terhadap variabel gayut.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Tabel 2 . Karakteristik Responden Aktual
NO
KATEGORI
1.
Jenis Kelamin
2.
Usia
SUB KATEGORI
F
%
Pria
120
60
Wanita
80
40
20 – 30 tahun
49
24.5
31 – 40 tahun
73
36.5
41 – 50 tahun
38
19
51 – 60 tahun
40
20
643
ISBN: 978-979-3775-57-9
3.
4.
5.
6.
7.
Pendidikan akhir
Pekerjaan
Penghasilan
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
SD
38
19
SMP
49
24.5
SMA
87
43.5
D3
14
7
S1
12
6
Ibu rumah tangga
9
4.5
Buruh
13
6.5
Sopir
12
6
Karyawan negri/perangkat desa
12
6
Karyawan swasta
14
7
Petani
23
11.5
Wiraswasta
25
12.5
Peternak
34
17
Karyawan/wati pabrik
58
29
≤ Rp 1.000.000
33
16.5
Rp 1.000.001 – Rp 3.000.000
94
47
Rp 3.000.001 – Rp 5.000.000
29
14.5
> Rp 5.000.001
44
22
1
76
38
2
88
44
3
32
16
>3
4
2
< 3 kali
100
50
Jumlah anak
Frekuensi pembelian dalam satu bulan
644
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
3 – 5 kali
64
32
> 5 kali
36
18
Sumber : Data Primer Diolah 2015
Dari 200 responden orang tua yang diteliti di Desa Polosiri Kecamatan Bawen Kabupaten
Semarang terdapat 60% pria dan 40% wanita. Dari segi usia dapat dilihat bahwa responden terbesar
berusia 31 - 40 tahun dengan jumlah 36,5% dari total 200 responden. Berdasarkan pendidikan akhir
responden, tampak bahwa paling banyak responden berpendidikan akhir SMA sebesar 43,5%. Kemudian
berdasarkan pekerjaan yang dimiliki, sebanyak 29% responden merupakan karyawan pabrik.Dilihat dari
penghasilan responden, 47% responden terbanyak memiliki pendapatan sebesar Rp 1.000.001 – Rp
3.000.000 setiap bulannya.Berdasarkan jumlah anak yang dimiliki dalam satu keluarga, 44% responden
memiliki 2 orang anak. Dan terakhir, dilihat dari frekuensi pembelian pakaian karakter kartun anak dalam
satu bulan, sebanyak 50% responden melakukan pembelian kurang dari 3 kali dalam satu bulan.
Hasil Uji Kualitas Data Penelitian Aktual dan Uji Asumsi Klasik
Pengujian kualitas data adalah dengan melakukan uji validitas dan reliabilitas data untuk
mengetahui akurasi dan konsistensi data yang telah terkumpul. Pada penelitian aktual ini, semua indikator
dari tiga variabel dinyatakan valid karena nilai corrected item total correlation lebih besar dari nilai r
tabel 0,138 dan dinyatakan reliabel karena nilai cronbach’s alpha lebih besar dari 0,6 (Hair et al, 2010).
Pengujian asumsi klasik telah dilakukan dan sudah lolos uji.
Hasil Uji Hipotesis
Berikut merupakan hasil uji regresi yang dilakukan untuk menguji pengaruh masing-masing
variabel bebas (independen) secara sendiri-sendiri (parsial) terhadap variabel terikat (dependen).
Tabel 4 . Hasil Analisis Regresi
Coefficientsa
Unstandardized
Coefficients
Model
1
(Constant)
B
Std.
Error
7.316
1.542
645
Standardize
d
Coefficient
s
Beta
t
Sig.
4.744 .000
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan
.795
Anak
.085
.595
9.390 .000
Anak Sebagai Pemengaruh
.080
-.143
-2.260 .025
-.180
a. Dependent Variable : Keputusan Beli Orang Tua
Sumber : Data Primer Diolah 2015
Dari hasil analisis regresi di atas maka dapat dijelaskan bahwa persepsi orang tua tentang keinginan
anak memiliki koefisien regresi sebesar 0,795 dengan t hitung sebesar 9,390 atau tingkat signifikansi
0,000 (lebih kecil dari batas toleransi 0,05). Hasil uji hipotesis tersebut menunjukkan bahwa persepsi
orang tua tentang keinginan anak berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan beli orang
tua.Hal ini berarti hipotesis 1 yang menyatakan bahwa persepsi orang tua tentang keinginan anak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli orang tua dapat diterima.
Juga dapat dijelaskan bahwa anak sebagai pemengaruh memiliki koefisien regresi sebesar –0,180
dengan t hitung sebesar –2,260 atau tingkat signifikansi 0,025 (lebih kecil dari batas toleransi 0,05). Hasil
uji hipotesis tersebut menunjukkan bahwa peran anak sebagai pemengaruh berpengaruh signifikan dan
negatif terhadap keputusan beli orang tua.Hal ini berarti hipotesis 2 yang menyatakan bahwa peran anak
sebagai pemengaruh berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli orang tua tidak diterima atau ditolak.
Analisa Model
Berikut merupakan hasil uji model atau uji serentak yang dilakukan untuk melihat pengaruh dari
semua variabel bebas secara besama-sama terhadap variabel terikat.
Tabel 5 . Uji Model
ANOVAb
Model
1
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Regression
820.540
2
410.270
44.816
.000a
Residual
1803.455
197
9.155
Total
2623.995
199
646
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
ANOVAb
Model
1
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Regression
820.540
2
410.270
44.816
.000a
Residual
1803.455
197
9.155
Total
2623.995
199
a. Predictors : (Constant), Anak Sebagai Pemengaruh,
Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak
b. Dependent Variable : Keputusan Beli Orang Tua
Sumber : Data Primer Diolah (2015)
Dari tabel di atas didapat nilai F sebesar 44,816 dengan tingkat signifikansi 0,000 (lebih kecil dari
batas toleransi 0,05). Hasil uji model tersebut menunjukkan bahwa persepsi orang tua tentang keinginan
anak dan anak sebagai pemengaruh secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli
orang tua.
Tabel 6 . Koefisien Determinasi
Model Summaryb
Model
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1
.559a
.313
.306
3.02566
a. Predictors : (Constant), Anak Sebagai Pemengaruh, Persepsi Orang
Tua tentang Keinginan Anak
b. Dependent Variable : Keputusan Beli Orang Tua
647
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Sumber : Data Primer Diolah (2015)
Dari tampilan hasil di atas, menunjukkan baik atau tidaknya model regresi yang digunakan, dimana
semakin besar nilai Adjusted R Square maka semakin baik model regresinya. Model penelitian ini
dikatakan baik. Hal ini dapat dilihat dari nilai Adjusted R square sebesar 0,306 yang artinya keputusan
beli orang tua dapat dijelaskan oleh dua variabel independen, yaitu persepsi orang tua tentang keinginan
anak dan anak sebagai pemengaruh sebesar 30,6%. Sedangkan sisanya (100% - 30,6% = 69,4%)
dijelaskan oleh variabel lain.
PEMBAHASAN
Pengaruh Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak Terhadap Keputusan Beli Orang Tua
Hasil dari penelitian ini menyebutkan bahwa persepsi orang tua tentang keinginan anak terhadap
keputusan beli orang tua berpengaruh secara signikan dan positif terhadap keputusan beli orang tua yang
dibuktikan sesuai dengan tabel 4 dimana persepsi orang tua tentang keinginan anak memiliki koefisien
regresi sebesar 0,795 dengan t hitung sebesar 9,390 atau tingkat signifikansi 0,000 yang kurang dari α
(0,05). Hal ini tidak sama dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wibowo (2014) yang
menyebutkan bahwa persepsi orang tua tentang keinginan anak tidak berpengaruh terhadap keputusan beli
orang tua pada produk makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken (KFC).
Sebanyak 47% responden terbanyak memiliki pendapatan keluarga setiap bulannya sebesar Rp
1.000.000 - Rp 3.000.000, yang berarti mayoritas responden berpenghasilan menengah, artinya orang tua
mampu untuk memenuhi apa yang yang menjadi keinginan anaknya. Bila dicocokkan dengan usia
responden yang lebih didominasi umur 31 - 40 tahun maka benar adanya bahwa usia orang tua turut
mendukung pengaruh keputusan beli orang tua karena terpusat pada usia produktif dimana anak mereka
kebanyakan berusia 5-11 tahun.
Berdasarkan hasil analisis deskriptif, sebanyak 43,5% responden berpendidikan akhir SMA diikuti
24,5% SMP. Artinya, keterlibatan orang tua dalam mencari informasi suatu produk belum sepenuhnya
baik, sehingga cenderung lebih cepat dalam mengambil keputusan pembelian. Hal ini mendukung
pernyataan dari Sumarwan (2004) bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan orang tua maka akan
cenderung lebih selektif dalam mencari informasi produk sebelum melakukan pembelian dan sebaliknya.
Selain dilihat dari karakteristik responden, pengaruh persepsi orang tua keinginan anak dapat juga
dilihat dari deskriptif tiap indikatornya. Dapat dilihat pada tabel 3 apabila dirata-rata hampir semua
indikator memiliki nilai di atas 3,05yang masuk pada kategori netral dan hanya satu indikator yang
memiliki nilai di bawah rata-rata yaitu indikator kedua sebesar 2,42 mengenai “saya selalu mengerti apa
yang diinginkan oleh anak saya” dan dilihat dari sebaran jawaban responden untuk indikator tersebut
jawaban tidak setuju lebih mendominasi daripada jawaban setuju.
Dilihat dari statistik deskriptif, indikator yang memiliki nilai rata-rata tertinggi pada variabel
persepsi orang tua tentang keinginan anak adalah indikator keempat sebesar 3,48 mengenai “ketika anak
saya menceritakan tentang pakaian karakter kartun, saya mengerti bahwa anak saya menginginkannya”
648
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
dan indikator yang memiliki nilai rata-rata tertinggi kedua adalah indikator ketiga sebesar 3,20 mengenai
“ketika saya mendengar anak saya meminta dibelikan pakaian karakter kartun, saya mengerti bahwa
pakaian karakter kartun itu yang diinginkannya”. Hal ini membuktikan bahwa rata-rata sebagian orang tua
setuju bahwa persepsi orang tua dapat terbentuk melalui cerita produk yang diceritakan oleh anak
mengenai keinginan anaknya.
Pengaruh Anak Sebagai Pemengaruh Terhadap Keputusan Beli Orang Tua
Peran anak sebagai pemengaruh merupakan salah satu faktor dari proses keputusan beli orang tua.
Hasil dari penelitian ini menyebutkan bahwa peran anak sebagai pemengaruh berpengaruh secara
signifikan dan negatif terhadap keputusan beli orang tua yang dibuktikan sesuai dengan tabel 4 dimana
peran anak sebagai pemengaruh memiliki koefisien regresi sebesar –0,180 dengan t hitung sebesar –2,260
atau tingkat signifikansi 0,025 yang kurang dari α (0,05). Hal ini tidak sesuai dengan penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh Wibowo (2014) bahwa peran anak sebagai influencer berpengaruh
signifikan terhadap keputusan beli orang tua pada produk makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken
(KFC).
Dilihat dari karakteristik responden, 29% orang tua terbanyak bekerja sebagai karyawan pabrik
yang berarti kurangnya alokasi waktu merawat anak, sehingga tanpa usaha aktif dari anaknya pun orang
tua akan langsung menyetujui permintaan anak untuk menyenangkan dan memanjakan anaknya. Selain
itu, sebesar 50% responden melakukan pembelian produk pakaian anak di bawah tiga kali dalam satu
bulan.Bila dicocokkan dengan jumlah anak yang dimiliki maka terbukti benar adanya karena sebesar 44%
responden memiliki dua orang anak dalam keluarga.Semakin besar penghasilan, semakin tinggi pula
pengaruh anak dalam pengambilan keputusan dan sebaliknya (Suwandinata, 2011).Dengan keadaan
ekonomi yang menengah dan jumlah anak lebih dari satu dalam keluarga, maka memungkinkan orang tua
tidak melakukan pembelian produk walaupun anak sudah berusaha aktif untuk mempengaruhi orang
tuanya.
Pengaruh peran anak sebagai pemengaruh dapat juga dilihat dari deskriptif tiap indikatornya. Dapat
dilihat pada tabel 3 apabila dirata-rata hampir semua indikator memiliki nilai di atas 3,91yang masuk pada
kategori setuju. Berdasarkan sebaran jawaban responden untuk indikator kelima mengenai “ketika anak
benar-benar menginginkan pakaian karakter kartun, ia akan meminta dengan menangis” dan indikator
keenam mengenai “ketika anak meminta dengan mengasihani diri sendiri, ia benar-benar
menginginkannya”, jawaban setuju lebih mendominasi daripada jawaban tidak setuju, walaupun dua
indikator ini memiliki nilai di bawah rata-rata yaitu sebesar 3,60 dan 3,52.
Dilihat dari statistik deskriptif, indikator yang memiliki nilai rata-rata tertinggi pada variabel anak
sebagai pemengaruh adalah indikator keempat sebesar 4,29 mengenai “ketika anak benar-benar
menginginkan pakaian karakter kartun, ia akan meminta dengan merengek” dan indikator yang memiliki
nilai rata-rata tertinggi kedua sebesar 4,13 adalah indikator kedua mengenai “anak akan melakukan
negosiasi ketika benar-benar menginginkan pakaian karakter kartun”.
Rata-rata responden menyatakan setuju bahwa anak-anak akan melakukan usaha aktif dalam hal
meminta produk yang benar-benar diinginkan dengan merengek dan bernegosiasi agar mendapat
persetujuan orang tua. Namun usaha anak-anak tersebut belum tentu membawa pengaruh terhadap
649
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
keputusan beli orang tua. Dengan kata lain, hipotesis kedua ini tidak terbukti atau ditolak, diduga karena
adanya faktor lain yaitu belief dari orang tua mengenai suatu produk.
Belief merupakan pemikiran yang dipegang oleh seseorang mengenai suatu hal, yang biasanya
berdasarkan pada pengetahuan, opini atau keyakinan yang di dalamnya mungkin terdapat unsur emosi
(Kottler, 2012).Diduga orang tua sudah memiliki belief mengenai produk pakaian karakter kartun anak,
dimana belief tersebut mengarahkan orang tua untuk melakukan maupun tidak melakukan keputusan
pembelian.
Pengaruh Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak dan Anak Sebagai Pemengaruh Terhadap
Keputusan Beli Orang Tua
Hasil dari penelitian ini menyebutkan bahwa persepsi orang tua tentang keinginan anak dan peran
anak sebagai pemengaruh secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan beli
orang tua yang dibuktikan sesuai dengan tabel 5 dimana nilai F pada uji model regresi sebesar 44,816 dan
tingkat signifikansi 0,000 yang kurang dari α (0,05). Hal ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang
dilakukan oleh Wibowo (2014).
Tabel 7 . Tahap Perkembangan Usia Anak Menjadi Konsumen
Tahap
Usia Anak
Tahap Perkembangan Anak Menjadi Konsumen
Anak mulai mengamati produk pakaian karakter kartun yang
diinginkan bersama orang tua.
(Observing)
3 – 7 tahun
Anak membuat permintaan produk pakaian karakter kartun
Perceptual yang diinginkan kepada orang tua.
Stage
(Make a request)
Anak membuat pilihan produk pakaian karakter kartun yang
diinginkan kepada orang tua.
(Making Selection)
7 –
tahun
11 Analytical
Stage
Anak melakukan pembelian produk pakaian karakter kartun
dengan dibantu oleh orang tua.
(Assisted Purchased)
650
ISBN: 978-979-3775-57-9
11 –
tahun
16 Reflective
Stage
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Anak mulai melakukan pembelian produk pakaian karakter
kartun sendiri tanpa dibantu oleh orang tua.
(Making independent purchases)
Sumber : Penelitian Limanjaya (2013)
Tabel di atas menunjukkan usia anak merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian orang tua. Anak akan berkembang menjadi seorang konsumen dengan tahapan-tahapan yang
bisa dilihat pada usianya. Namun, pada penelitian ini, usia 5 hingga 11 tahun lebih dominan dalam
mempengaruhi keputusan beli orang tua. Pada usia 5-6 tahun, anak-anak mulai bersekolah di bangku
taman kanak. Usia 7-11 tahun, anak-anak mulai bersekolah di bangku sekolah dasar. Maka dari itu, anakanak berkembang secara sosial lewat pengaruh teman sebayanya. Mereka mulai mengamati apa yang
temannya pakai dan membuat permintaan yang sama pada orang tuanya. Terkadang pembelian dilakukan
secara impulsif pada saat orang tua berbelanja dengan anaknya, namun terkadang orang tua sudah
mengerti keinginan anaknya sehingga langsung membelikan produk yang diinginkan.Fakta ini
mendukung bahwa persepsi orang tua tentang keinginan anak dan anak sebagai pemengaruh berpengaruh
signifikan terhadap keputusan beli orang tua.
Berdasarkan karakteristik responden, 60% responden terbanyak adalah pria, dimana pada penelitian
ini lebih cepat menyetujui keinginan anaknya dan memutuskan pembelian.Salah satu responden pria dari
orang tua anak tersebut menyatakan “Biasanya abis gajian saya ajak anak ke Toko Lestari buat pilih baju
sendiri. Yang penting muat dipake, nanti saya tinggal bayar aja.”Kemudian ada juga yang menyatakan,
“Wah gambare manut anak aja yang penting anak suka.Wong ya sebulan sekali belum tentu mintak beli
baju.” Hal ini berbeda dengan pernyataan beberapa responden wanita yang berkata, “Nek anakku udah
liat sing gambare frozen langsung ngejret emoh laine.”Selain itu, “Tak temeni milih-milih baju
sek.Gambare manut anake tapi hargane manut simboke”.Hal ini juga dinyatakan oleh pernyataan
beberapa anak yang peneliti wawancarai secara langsung, “Aku sukae baju rok sing ada gambare sofia.
Tapi ibuk ki milihke senenge sing bajue setelan. Padahal gambare masha.”Kemudian ada juga yang
menyatakan, “Seneng beli baju sama bapak timbang sama ibuk soale langsung dibelike.Ibuk ki harus
ngerayu sek gek dibelike.”
Keputusan pembelian akan cepat terlaksana apabila muncul persepsi positif mengenai produk yang
hendak dibeli (Schiffman dan Kanuk, 2007). Hal tersebut didukung oleh fakta bahwa mayoritas
responden berada pada usia produktif sehingga memiliki pendapatan untuk konsumsi keluarga. Hal ini
juga diperkuat berdasarkan keterlibatan orang tua pria akan suatu produk yang rendah daripada orang tua
wanita. Oleh karena itu, orang tua pria akan cenderung lebih cepat dalam memenuhi permintaan anaknya
ketika meminta suatu produk.
Selain dilihat dari karakteristik responden, keputusan beli orang tua dapat juga dilihat dari
deskriptif tiap indikatornya. Dapat dilihat pada tabel 3 apabila dirata-rata hampir semua indikator
memiliki nilai di atas 3,37yang masuk pada kategori setuju dan hanya ada satu indikator yang memiliki
nilai di bawah rata-rata yaitu indikator keempat sebesar 2,85 mengenai “saya akan mencari alternatif
pilihan dari pakaian karakter kartun yang diinginkan anak saya dan membeli alternatif produk
651
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
tersebut”.Kemudian dilihat dari sebaran jawaban responden untuk indikator tersebut, jawaban tidak setuju
lebih mendominasi daripada jawaban setuju.
Dilihat dari statistik deskriptif, indikator yang memiliki nilai rata-rata tertinggi pada variabel
keputusan beli orang tua adalah indikator ketiga sebesar 3,63 mengenai “saya setuju dan yakin bahwa
keputusan yang mereka ambil pasti akan memuaskan keinginan anaknya.” Diikuti indikator pertama
sebesar 3,53 mengenai “keputusan yang saya ambil merupakan apa yang menjadi keinginan anak.” Hal
ini membuktikan bahwa rata-rata sebagian orang tua setuju bahwa apa yang menjadi keputusan pembelian
orang tua adalah apa yang menjadi keinginan anaknya dan pasti akan memuaskan keinginan anaknya.
PENUTUP
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis penelitian dan pembahasan yang telah dijelaskan sebelumnya, maka
kesimpulan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.
2.
3.
Persepsi orang tua tentang keinginan anak berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap
keputusan beli orang tua.
Anak sebagai pemengaruh berpengaruh secara signifikan dan negatif terhadap keputusan beli orang
tua.
Persepsi orang tua tentang keinginan anak dan anak sebagai pemengaruh secara bersama-sama
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan beli orang tua.
Implikasi Teoritis
Penelitian ini menemukan bahwa persepsi orang tua tentang keinginan anak berpengaruh signifikan
dan positif terhadap keputusan beli orang tua dikarenakan usia orang tua yang produktif ditambah
keterlibatan orang tua yang rendah dikarenakan tingkat pendidikan orang tua yang menengah sehingga
lebih cepat dalam mengambil keputusan. Hal ini tidak sejalan dengan penelitian Wibowo (2014) yang
menyatakan bahwa orang tua akan mengalokasi pendapatan untuk memenuhi kebutuhan keluarga yang
sifatnya lebih penting daripada Kentucky Fried Chicken (KFC) yang dianggap sebagai kebutuhan tersier.
Pada penelitian ini juga ditemukan bahwa anak sebagai pemengaruh berpengaruh secara signifikan
dan negatif terhadap keputusan beli orang tua. Orang tua setuju bahwa anak akan melakukan usaha aktif
dalam meminta produk yang benar-benar diinginkan namun belum tentu dapat menpengaruhi keputusan
beli orang tua dikarenakan keadaan ekonomi yang menengah dengan jumlah anak lebih dari satu dalam
keluarga. Selain itu, faktor belief orang tua juga dapat menjadi pertimbangan yang membawa pengaruh
terhadap keputusan beli orang tua.Hal ini tidak sejalan dengan penelitian Wibowo (2014) yang
menyatakan bahwa jumlah waktu yang diberikan orang tua untuk anaknya menjadi aspek penting yang
menentukan semakin berpengaruh atau tidaknya anak dalam pengambilan keputusan.
Penelitian ini juga menemukan bahwa persepsi orang tua tentang keinginan anak dan anak sebagai
pemengaruh berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli orang tua. Hal ini sejalan dengan penelitian
652
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
sebelumnya yang dilakukan oleh Wibowo (2014) yang menyatakan ketika persepsi orang tua positif akan
keinginan anak dan anak berusaha aktif untuk mempengaruhi orang tuanya, maka orang tua akan
cenderung menyetujui keputusan pembelian produk sesuai keinginan anaknya.
Implikasi Terapan
Melihat hasil penelitian ini, maka dapat diketahui bahwa anak mempunyai pengaruh bagi
pengambilan keputusan beli orang tua, sehingga dapat menjadi acuan untuk para produsen maupun pasar
dalam membuat segmen pasar.Dengan dibuat produk-produk yang dapat menarik perhatian bagi anak,
dapat menjadikan anak tidak hanya sebagai influencer market namun juga future market.Hal ini bertujuan
agar produk tersebut diingat anak sepanjang masa bahkan diturunkan ke generasi berikutnya sehingga
dapat meningkatkan loyalitas konsumen.
Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini memiliki keterbatasan yaitu obyek penelitian ini bersifat netral, dimana pandangan
orang tua akan keinginan anak pada produk pakaian karakter kartun adalah baik yang merupakan salah
satu kebutuhan pokok yang harus dipenuhi bagi keluarga.
Saran
Berkaitan dengan keterbatasan penelitian ini dan masih mungkin dikembangkan pada penelitian
mendatang, maka dapat disarankan dengan memilih obyek penelitian yang memiliki sisi positif dan
negatif dari pandangan orang tua dan anak, misalnya produk mie instan.Dimana baik bagi anak belum
tentu baik bagi orang tua.
DAFTAR PUSTAKA
Badan Pusat Statistik. (2015). Berita Resmi Statistik Juni 2015 Jawa Tengah. Tersedia
:http://jateng.bps.go.id/Brs/view/id/68[04 Agustus 2015].
Badan Pusat Statistik. (2015). Berita Resmi Statistik Juli 2015 Jawa Tengah. Tersedia :
http://jateng.bps.go.id/Brs/view/id/69[04 Agustus 2015].
Djamaludin Anchok. (1995). Nuansa Psikologi Pembangunan.Yogyakarta Pustaka Pelajar.
Ferdinand, Augusty (2006) Structural Equation Model dalam Manajemen: Aplikasi Model-Model Rumit
dalam Penelitian untuk Thesis Magister dan Disertasi Doktor. Semarang: Fakultas EkonomI
Universitas Diponegoro.
Fetalvero, A. F. (2010). How Parents’ Beliefs and Expectations Influence their Investments in Children’s
Early Learning Environments: A Social Exchange Perspective. Tesis – University Of North
Carolina.
Hair, J.F., et al. (2010).Multivariate data analysis.(7th edition). New Jersey : Pearson Education Inc.
653
ISBN: 978-979-3775-57-9
4th Economics & Business Research Festival
19 November 2015
Hartono, A. I. (2013). Pengaruh Retailing Mix terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Toko
Meubel Kurnia Jaya Semarang.Kertas Kerja Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana.
Haryanto, J.O. (2008). The Role Of Intention To Consume In Creating Autobiographical Memory. Gajah
Mada International Journal of Business.
Hurlock, E. (1980). Psikologi Perkembangan. Jakarta: Erlangga.
Jensen, J. (1995). Children's Purchase Requests and Parental Responses: Results from an Exploratory
Study in Denmark.
Jogiyanto.(2008). Metodologi Penelitian sistem Informasi.Yogyakarta: Andi.
John, D. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of
research. Journal of Consumer Research 26.
Kaur, P and Singh, R. (2006). Children in Family Purchase Decision Making in India and The West. A
Review.Academy ofMarketing Science Review Vol. 8.
Keller, K. L., & Kotler, P. (2009).Manajemen Pemasaran Edisi 13. Jakarta: Erlangga.
Kotler, P. (2012). Marketing Management Eleventh Edition. Upper Saddle River: Prentice Hall
International.
Kumar, S. J. (2012). Degree of Children Influence on Parents Buying Decision Process.E