T1 212008074 Full text
PENGARUH RETAILING MIX TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN DI TOKO MEUBEL KURNIA
JAYA, SEMARANG
Oleh:
Atalya Ivone Hartono
NIM : 212008074
KONSENTRASI : PEMASARAN
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai
Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2013
1
2
3
Abstract
Retailing mix is a concept important for a business or a store because with
the convenience that a consumer has in buying products, it will make them buy at
another time. The purpose of this study is to analyze the effect of convenience in
buying, variability of product, quality of product, price, service quality, and store
attractiveness towards consumer’s buying decision in Kurnia Jaya Meubel Store,
Semarang.
The sampling procedure of this research is the accidental sampling method,
used for those buyers in Kurnia Jaya Furniture Store, Semarang. There are 30
respondents. The data analysis technique is the multi-regression analysis.
Based on the research result and the assessment result, it can be concluded
that there are positive and significant effect of variability of product, quality of
product,
price, service quality, and store attractiveness towards consumer’s
buying intention. Meanwhile, convenience in buying do not effect consumer’s
buying intention.
4
Saripati
Retailing mix merupakan konsep yang penting untuk diperhatikan bagi
sebuah toko atau usaha karena dengan adanya kenyamanan dalam berbelanja
maka konsumen akan semakin tertarik untuk melakukan pembelian produk pada
toko tersebut, kemudian dengan berbagai macam barang yang ditawarkan kepada
konsumen maka akan meningkatkan intensi pembeliannya pada toko tersebut.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh retailing mix terhadap
keputusan pembelian konsumen pada Toko Meubel Kurnia Jaya. Semarang.
Penelitian
ini
menggunakan
prosedur
penarikan
sampel
dengan
menggunakan metode accidental sampling, yang konsumen yang berbelanja pada
Toko Meubel Kurnia Jaya. Semarang sebanyak 30 orang. Teknik analisis data
yang digunakan adalah analisis regresi berganda.
Berdasarkan hasil penelitian dan hasil perhitungan, maka dapat
disimpulkan bahwa keanekaragaman barang, kualitas barang, harga, pelayanan
dan daya tarik toko berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di
Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang. Kenyamanan berbelanja tidak berpengaruh
terhadap keputusan pembelian konsumen di Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang.
5
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan Syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas kasih dan anugerah
yang begitu melimpah, serta penyertaan-Nya kepada penulis, sehingga penulis
dapat enyelesaikan kertas kerja ini dengan baik. Kertas kerja ini disusun dalam
rangka memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi pada
Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana.
Penulis dalam menyelesaikan kertas kerja tidak pernah terwujud tanpa
adanya dukungan dan bantuan berbagai pihak yang telah mengorbankan waktu,
tenaga, dan buah pikiran mereka, maka dalam kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih yang mendalam dengan hati yang setulus-tulusnya,
kepada:
1. Ibu Dra. Ristiyanti Prasetijo, MBA., selaku pembimbing yang sabar
memberikan bimbingan, arahan, nasehat, dan waktu kepada penulis
hingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini.
2. Bapak Hari Sunarto, SE., MBA., Ph.D selaku dekan Fakultas Ekonomi
UKSW
3. Ibu Roos Kities, SE., MBA selaku Kaprogdi jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi UKSW dan wali studi yang telah mengarahkan dan
memberikan dukungan sampai akhir masa studi penulis.
4. Seluruh dosen dan Staf Pengajar Fakultas Ekonomi UKSW, yang telah
membagikan pengetahuan kepada penulis selama menuntut ilmu di
Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana.
5. My family, Bp.Hartono, Ibu Ratna Megawati dan Hana, yang setia
mendoakan, memotivasi, dan memberikan semangat kepada penulis.
Our God is so good God, to this family with many miracles.
6. My lovely hubby, Markus, thanx atas support nya.
7. Dewi dan teman-teman, yang selalu memberikan motivasi dan nasehat
yang telah dibagikan.
6
DAFTAR ISI
Halaman
JUDUL .................................................................................................................... i
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ............................................................... ii
HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI ..............................................................iii
ABSTRACT .......................................................................................................... iv
ABSTRAK ............................................................................................................. v
KATA PENGANTAR .......................................................................................... vi
DAFTAR ISI ........................................................................................................ vii
PENDAHULUAN ................................................................................................. 1
Persoalan penelitian.....................................................................................4
Pertanyaan penelitian...................................................................................4
Kerangka Teoritis dan Hipotesis Penelitian.............................................................4
Retailing mix................................................................................................4
Konsep kenyamanan....................................................................................4
Konsep keanekaragaman barang..................................................................5
Konsep kualitas barang................................................................................6
Konsep harga................................................................................................7
Konsep pelayanan........................................................................................7
Konsep daya tarik toko................................................................................8
Keputusan Pembelian...................................................................................9
Metode Penelitian ..................................................................................................9
Populasi dan Sampel ..................................................................................9
Metode Pengumpulan Data .......................................................................9
Pengukuran Konsep...................................................................................10
Metode Analisis Data.................................................................................10
Uji Validitas dan Reabilitas.......................................................................11
Analisis Regresi Berganda.........................................................................12
Uji Hipotesis (Uji T)..................................................................................13
Definisi operasional dan pengukuran variable.......................................................14
7
Analisis Data dan Hasil Penelitian.........................................................................16
Gambaran Responden................................................................................16
Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas.................................................17
Pengujian Hipotesis....................................................................................19
Pembahasan................................................................................................19
Penutup...................................................................................................................24
Kesimpulan................................................................................................24
Implikasi Terapan......................................................................................24
Keterbatasan Penelitian dan Penelitian Mendatang...................................25
Daftar Pustaka............................................................
8
Pendahuluan
Bisnis ritel merupakan aktivitas bisnis yang melibatkan penjualan barang
dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir (Anneahira, 2011). Pada
perkembangannya, kini bisnis ritel di Indonesia mulai bertransformasi dari bisnis
ritel tradisional menuju bisnis ritel modern.
Ritel modern pada dasarnya
merupakan pengembangan dari ritel tradisional. Format ritel ini muncul dan
berkembang seiring perkembangan perekonomian, teknologi, dan gaya hidup
masyarakat yang membuat masyarakat menuntut kenyamanan yang lebih dalam
berbelanja (Anneahira, 2011).
Bisnis ritel pada pasar modern di Indonesia saat ini mengalami pertumbuhan
dan persaingan sangat pesat. Sepanjang tiga tahun terakhir sejak 2008 hingga
2011, jumlah gerai ritel di Indonesia melonjak hingga 85%. Pada tahun 2008,
jumlah gerai ritel baru sebanyak 7.000 gerai, (www.bataviase.co.id/node/615144).
Berdasarkan data Nielsen, pada tahun 2009 jumlah outlet modern market
mencapai
11.300
(www.frontier.co.id/kunci-sukses-ritel-membangun-
merek.html). Pada tahun 2010, jumlah gerai ritel tumbuh 9% mencapai 12.380,
(http://bataviase.co.id/detailberita-10452299.html). Sekarang sudah berkembang
menjadi 13.000 gerai (www.bataviase.co.id/node/615144).
Jumlah Gerai Ritel di Indonesia
Jumlah gerai ritel di Indonesia /tahun
11300
12380
13000
2010
2011
7000
2008
2009
Gambar 1. Perkembangan Jumlah Gerai Ritel di Indonesia
Sumber: www.bataviase.co.id/ node/615144
Retailing trends dan keadaan pasar saat ini dapat berpotensi mempengaruhi
pengembangan perdagangan eceran. Tren-tren yang menonjol saat ini adalah E-
9
commerce, kids in retail trade, know your customer , challenging the category
killer, precision shopping, entertaining the customer , globalization of retail trade,
decline in retail sales growth (Barta dkk, 2008). Precision shopping merupakan
trend yang muncul dengan adanya toko-toko khusus yang menjual barang khusus.
Toko dengan barang dagangan khusus ini dikenal dengan sebutan specialty store.
Specialty store adalah toko atau sarana penjualan yang memperdagangkan satu
kelompok produk saja (Ramadhani, 2009). Toko-toko ini berfokus pada penjualan
merek tertentu, atau jenis barang tertentu (Ramadhani, 2009).
Semakin bertambahnya specialty store yang menawarkan barang yang sama
menyebabkan konsumen memiliki lebih banyak alternatif pilihan toko dalam
melakukan pembelian. Konsumen akan memilih specialty store yang menurut
mereka dapat memberikan manfaat lebih dibandingkan dengan specialty store
yang lain. Oleh karena itu pemilik specialty store membutuhkan strategi-strategi
yang terpadu dalam rangka menciptakan manfaat yang bisa mereka tawarkan
kepada konsumen sehingga konsumen memilih membeli di toko mereka. Dalam
penetapan strategi dalam bisnis ritel tersebut, pengusaha perlu memperhatikan
Retailing Mix.
Pendapat Hartley (2000: 82) tentang Retailing Mix adalah serangkaian
kombinasi barang dagangan, pelayanan, harga, dan usaha-usaha promosi yang
dilakukan oleh perusahaan untuk menyediakan barang konsumsi bagi konsumen.
Menurut Hartley (2000: 83) terdapat enam Retailing mix yang benar-benar harus
diperhatikan yaitu : konsep kenyamanan dalam berbelanja, keanekaragaman
barang, kualitas barang, harga, pelayanan, dan daya tarik toko.
Penelitian yang telah dilakukan oleh Astuti dan Prayudhanto (2006)
menyimpulkan bahwa lokasi toko, produk, harga, dan pelayanan retail
mempengaruhi loyalitas konsumen. Kurniawan (2009) mendapatkan hasil bahwa
urutan prioritas komponen retailing mix yaitu harga, kualitas barang,
kenyamanan, pelayanan, keanekaragaman barang dan daya tarik toko.
Penelitian ini mengadopsi penelitian Kurniawan (2009) dengan mengganti
variabel dependen dari loyalitas menjadi keputusan pembelian karena keputusan
pembelian merupakan hal penting sebelum terjadinya loyalitas, termasuk pada
10
Toko Meubel Kurnia Jaya dimana keputusan pembelian konsumen adalah hal
yang penting, karena apabila konsumen tidak tertarik dengan Toko Meubel
Kurnia Jaya maka tidak akan terjadi keputusan pembelian. Jadi konsumen harus
memutuskan untuk membeli terlebih dahulu sebelum menjadi loyal. Maka
keputusan pembelian adalah hal yang penting. Penelitian ini akan meneliti tentang
pengaruh Retailing Mix terhadap keputusan pembelian konsumen pada Toko
Meubel Kurnia Jaya. Toko Meubel Kurnia Jaya yang menjadi obyek penelitian
ini termasuk dalam jenis specialty store karena toko tersebut menjual hanya satu
jenis barang yaitu meubel.
Toko Meubel Kurnia Jaya juga disebut peritel
karena menjual barangnya secara langsung tanpa melalui perantara.
Rumusan Masalah
Pengaruh Retailing Mix di Toko Meubel Kurnia Jaya, Semarang terhadap
keputusan pembelian konsumen
Persoalan Penelitian
Apakah Retailing Mix di Toko Meubel Kurnia Jaya, Semarang berpengaruh pada
keputusan pembelian konsumen?
Kerangka Teoritis dan Hipotesis Penelitian
Retailing Mix
Retailing mix adalah serangkaian kombinasi barang dagangan, pelayanan,
harga dan usaha-usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menyediakan barang konsumsi bagi konsumen, (Hartley, 2000: 82). Menurut
Hartley (2000: 83) ada 6 komponen dalam Retailing Mix yaitu konsep
kenyamanan dalam berbelanja, keanekaragaman barang, kualitas barang, harga,
pelayanan, dan daya tarik toko.
Konsep Kenyamanan
Kenyamanan adalah suatu kondisi dimana konsumen dapat secara nyaman,
tidak merasa bosan, dapat dengan santai berbelanja karena jam buka toko yang
11
panjang, lokasi yang mudah dijangkau dan dilalui kendaraan umum, dan adanya
fasilitas tempat parkir yang memadai (Hartley, 2000: 292).
Para retailer juga harus dapat menentukan faktor penting yang ikut
menentukan sukses atau tidaknya suatu peritel yaitu faktor lokasi. Konsumen
akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana
transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang cukup memadai bagi konsumen.
(Hartley, 2000: 293).
Kristina, (2011:5) mengemukakan faktor-faktor kenyamanan berbelanja
yaitu :
1. Kebersihan ruang : kebersihan dalam toko perlu diperhatikan oleh
pengelola toko, sehingga dapat memberi nilai tambah di mata
konsumen.
Hal
ini
dikarenakan
kebersihan
toko
dapat
mempengaruhi kenyamanan seorang pembeli dalam berbelanja.
2. Kesejukan ruang : kesejukan juga dapat mempengaruhi kenyamanan
pembeli dalam berbelanja. Hal ini dapat diwujudkan dengan
memberikan pendingin ruangan yang cukup.
3. Keluasan ruang : keluasan ruang sebuah toko dapat diartikan seorang
pembeli dapat bergerak bebas dalam kegiatan belanjanya, tidak
merasa sesak pada saat memilih barang sehingga merasa nyaman
berada dalam toko.
4. Kelengkapan fasilitas toko : kelengkapan fasilitas toko diantaranya
tersediannya toilet dan katalog barang. Dengan adanya fasilitas
tersebut akan mempermudah proses belanja pelanggan.
Penelitian yang dilakukan oleh Bahri (2008) menyatakan bahwa
kenyamanan toko berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Apabila
pada sebuah toko memiliki tingkat kenyamanan dalam berbelanja misalnya
ruangan yang bersih, sejuk, luas dan lengkap fasilitasnya, maka tentunya akan
berpengaruh atau semakin meningkatkan keputusan pembelian konsumen,
sehingga hipotesisnya adalah:
: Kenyamanan toko berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
12
Konsep keanekaragaman barang
Keanekaragaman barang adalah banyaknya pilihan yang ditawarkan kepada
konsumen melalui klasifikasi khusus dari barang, seperti harga, warna, model,
ukuran bentuk (Hartley, 2000:525). Ragam produk pedagang eceran harus sesuai
dengan harapan belanja pasar sasarannya, komponen ini merupakan kunci dalam
persaingan di antara pedagang eceran sejenis. Pedagang
memutuskan keluasan dan keanekaragaman ragam produk.
eceran harus
Dalam hal Toko
Meubel, keluasan dan keanekaragaman produknya antara lain adalah jenis, model,
warna, tekstur.
Jika pelanggan menemukan peritel yang menurutnya lengkap maka tentu
pelanggan tersebut akan memutuskan untuk membeli pada toko tersebut. Faktor
kelengkapan produk sangatlah penting bagi peritel dan selain itu variasi produk
yang ditawarkan juga harus mempunyai nilai tambah tersendiri dibanding pemain
lain. Dalam hal ini, barang-barang mebel yang ditawarkan akan lebih menarik
apabila berbeda dengan toko lainnya dari segi variasi barang maupun harga
(Hartley, 2000:526).
Penelitian yang dilakukan oleh Bahri (2008) menyatakan bahwa
keanekaragaman barang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Semakin beraneka ragam atau jenis variasi produk yang ditawarkan, maka
konsumen akan semakin tertarik untuk membeli pada toko tersebut. Dengan
demikian dapat dikatakan bahwa keanekaragaman barang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen, maka hipotesisnya adalah:
: Keanekaragaman barang berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen
Konsep kualitas barang
Kualitas barang adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau
pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan atau yang tersirat, (Kotler, 2000:49). Konsumen terkadang sulit
untuk menentukan
atau
memilih barang dengan kualitas yang baik, maka
kualitas barang merupakan refleksi utama tentang kualitas pada pikiran
13
konsumen, (Hartley, 2000: 126). Menurut Kotler (2000:289-90) kualitas produk
dibagi menjadi tujuh yaitu
1. Performance quality yaitu level dimana karakteristik dasar produk
tersebut beroperasi.
2. Conformance quality yaitu sejauh mana seluruh unit produk dapat
menjadi identik dan memenuhi spesifikasi yang sama juga.
3. Durability yaitu ukuran perkiraan umur dari produk tersebut dalam
penggunaan normal ataupun tidak.
4. Reliability yaitu kemungkinan produk tersebut tidak mengalami
kegagalan pemakaian dalam waktu tertentu.
5. Repairability yaitu kemudahan untuk melakukan perbaikan terhadap
barang tersebut.
6. Style yaitu menggambarkan hasil yang terlihat dan terasa kepada para
pembeli.
7. Design yaitu totalitas fitur yang mempengaruhi bagaimana produk
terlihat dan berfungsi yang termasuk dalam persyaratan pelanggan.
Para peritel harus dapat menyediakan produk yang berorientasi pada kualitas
dan bukan kuantitas, sehingga konsumen merasa puas dengan barang dibelinya
yang nantinya konsumen akan memutuskan untuk membeli pada toko tersebut.
Penelitian yang dilakukan oleh Puspasari (2008) menyatakan bahwa kualitas
barang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Maka semakin
baik kualitas barangnya akan meningkatkan keputusan pembelian konsumen,
sehingga hipotesisnya adalah:
: Kualitas barang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
Konsep Harga
Harga adalah jumlah uang yang dikenakan pada konsumen atas suatu
produk atau jasa, (Kotler, 2003:549). Strategi kebijakan penetapan harga
merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga pertama
kalinya, karena penetapan harga akan mempengaruhi pendapatan total dan biaya.
Penetapan harga jual yang layak memungkinkan penjualan eceran mempunyai
14
profit yang layak, sambil memberikan kepada konsumen suatu nilai kepuasan
tertentu, baik sebelum, selama, maupun setelah penjualan, (Foster, 2008:57).
Retailer dapat menggunakan harga promosi pada setiap awal penjualan
maupun mempromosikan harga yang termurah dengan tujuan untuk menarik
konsumen sehingga setelah konsumen melihat-melihat mereka mungkin juga akan
tertarik untuk membeli barang yang harganya standar atau regular, (Hartley, 2000:
312).
Penelitian yang dilakukan oleh Bahri (2008) menyatakan bahwa harga
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Apabila harga terjangkau
maka akan semakin meningkatkan keputusan pembelian konsumen, sehingga
hipotesisnya adalah:
: Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
Konsep Pelayanan
Pelayanan adalah setiap kegiatan dan manfaat yang biasa ditawarkan kepada
orang lain dan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan
terhadap sesuatu, (Fandy, 2008:1). Menurut Middleton (2006) dalam (Prasetijo,
2007:73) layanan adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar, dan
bersifat tidak kasad mata, heterogen, mudah musnah, untuk diperhatikan,
didapatkan, digunakan, atau dikonsumsi, tapi tidak menyebabkan kepemilikan dan
bisa memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dalam Amelia, (2009:18) faktorfaktor yang termasuk dalam pelayanan adalah :
1. Keramahan pramuniaga, kasir, dan semua pekerja : para pramuniaga,
kasir dan pekerja seharusnya diajarkan untuk selalu ramah kepada
para pengunjung
2. Pengetahuan pramuniaga : para pramuniaga juga harus dilatih untuk
dapat memberi info tentang produk yang dijual. Jangan sampai jika
eorang pembeli bertanya pada pramuniaga tidak dapat menjelaskan
informasi tentang produk yang dijual disana.
3. Kecepatan dalam pelayanan : sistem pelayanan pada kasir yang
cepat akan memberi nilai plus dimata pembeli. Karena biasanya jika
15
proses pembayaran berlangsung lama, para pembeli yang hendak
membayar jadi malas dan mungkin saja dapat membatalkan niat
belanjanya.
4. Kerapian dan ketrampilan pramuniaga : untuk pengemasan produk
yang telah dibeli juga harus menjadi perhatian dari para pramuniaga.
Kerapian akan penataan produk yang dijual juga harus selalu
diperhatikan.
Dalam persaingan bisnis ritel yang semakin ketat, pelayanan merupakan
salah satu hal yang patut diperhatikan oleh setiap pengecer. Penjualan langsung
kepada konsumen merupakan hal yang mutlak bagi setiap pengecer sehingga
akan tercipta kontak langsung antara penjual dan pembeli. Penelitian yang
dilakukan oleh Bahri (2008) menyatakan bahwa pelayanan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen. Apabila pelayanan semakin baik maka akan
semakin meningkatkan keputusan pembelian konsumen maka hipotesisnya
adalah:
: Pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
Konsep daya tarik toko
Daya tarik toko adalah usaha-usaha atau ide-ide yang dilakukan oleh
pengusaha untuk menjadikan tokonya menarik perhatian konsumennya, (Hartley,
1980:121). Variabel retailing mix yang paling berpengaruh pada persepsi
konsumen adalah toko itu sendiri, (Dunne dan Lusch, 2005 : 448 ).
West (1992:187) menyatakan bahwa penggunaan cahaya atau penerangan
memiliki beberapa pengaruh penting, ruang yang menggunakan penerangan yang
sesuai akan memberikan kesan ruangan lebih luas dan bersih. Pada dinding
penggunaan warna cat akan menciptakan suasana hidup dalam toko dan akan
membuat suasana ruang yang menarik bagi konsumen untuk datang berbelanja.
Warna digunakan untuk menarik perhatian, merangsang munculnya ketertarikan
akan barang, dan menciptakan keinginan untuk membeli. Sehingga warna dalam
toko harus dapat mengekspresikan kesan yang abadi akan toko tersebut agar
mempunyai daya tarik tersendiri dibanding toko lain. Barang yang diatur rapi oleh
16
toko dan digolongkan sesuai dengan jenis masing-masing barang sangat
berpotensial dalam menghasilkan penjualan yang baik (West ,1992:187).
Menurut Dunne dan Lusch (2005 : 476), terdapat visual communication
yang dapat menjadi daya tarik toko. Visual communication dapat dilakukan
dengan cara memasang berbagai iklan, misalnya saja dalam bentuk photopanels
yang ditempel pada dinding di dalam ruangan toko maupun di luar toko.
Penelitian yang dilakukan oleh Puspasari (2008) menyatakan bahwa daya
tarik toko berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Apabila daya
tarik toko semakin tinggi berarti konsumen akan semakin tertarik membeli pada
toko tersebut sehingga akan semakin meningkatkan keputusan pembeliannya,
sehingga hipotesisnya adalah:
: Daya tarik toko berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2000: 437), keputusan pembelian adalah tindakan dari
konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau
jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk
sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat Pengertian lain tentang Keputusan
pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2000: 437) adalah “the selection of an
option from two or alternative choice”. Dapat diartikan, keputusan pembelian
adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa
alternatif pilihan yang ada.
Berdasarkan definisi diatas disimpulkan bahwa keputusan pembelian
adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah
produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan
suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah
dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi
pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
17
Berdasarkan penalaran antar variabel yang telah dijelaskan di atas maka dalam
penelitian ini dapat dirumuskan model penelitian seperti yang tampak pada
gambar beriku ini.
Kenyamanan dalam berbelanja (X1)
H1
H2
Keanekaragaman barang (X2)
H3
Kualitas barang (X3)
Keputusan pembelian
H4
Metode Penelitian
H5
Harga (X4)
H6
Pelayanan (X5)
Daya Tarik Toko (X6)
Gambar 1. Kerangka Pikir Penelitian
Sumber: Berbagai penelitian terdahulu (dikembangkan untuk penelitian ini)
Metode Penelitian
Dalam bab ini akan dibahas mengenai populasi dan sampel, satuan
pengamatan dan satuan analisis, metode pengumpulan data, aras pengukuran
konsep dan tehnik analisis yang digunakan untuk menjawab persoalan penelitian.
Populasi dan Sampel
Populasi adalah kumpulan dari semua elemen untuk menginformasikan
beberapa karakteristik yang mencakup semua hal yang memiliki tujuan masalah
penelitian pemasaran, (Malhotra, 2002:345). Sedangkan, sampel adalah bagian
dari unsur-unsur dari populasi yang dipilih untuk berpartisipasi dalam studi
tersebut, (Malhotra, 2002:346).
18
Dalam penelitian ini yang menjadi anggota populasi adalah seluruh
konsumen dari Toko Meubel Kurnia Jaya, Semarang yang telah melakukan
pembelian. Sedangkan sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 30
responden (Sugiyono, 2008: 72). Pengambilan sampel dilakukan dengan
pertimbangan bahwa populasi yang ada sangat besar jumlahnya, sehingga tidak
memungkinkan untuk meneliti seluruh populasi yang ada. Metode pengambilan
sampel yang digunakan adalah metode accidental sampling. Accidental sampling
adalah pemilihan sampel yang terjadi secara kebetulan pada saat diadakan
pengumpulan data (Sugiyono, 2008: 81).
Metode Pengumpulan Data
Jenis data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah data primer.
Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti
langsung dari sumber data. Dalam penelitian ini mendapatkan data primer dengan
cara penyebaran kuesioner yang dibagikan pada konsumen Toko Meubel Kurnia
Jaya yang dipilih sebagai sampel. Pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner bersifat
tertutup, artinya dalam kuesioner tersebut telah disediakan alternatif-alternatif
jawaban yang bisa dipilih oleh responden.
Pengukuran Konsep
Pengukuran
konsep
diperlukan
dalam
suatu
penelitian
guna
mempermudah dalam menganalisis dan menginterpretasikan data. Dalam
penelitian ini konsep yang dipilih adalah tanggapan konsumen terhadap retailing
mix dan pengaruhnya terhadap minat beli, yang akan diukur pada aras ordinal dan
skala Likert. Aras ordinal memberikan kemungkinan perbandingan antara nilai
atau kategori-kategori yang dikandung melalui pernyataan-pernyataan yang
menunjukkan lebih atau kurang, (Ihalauw 2003:50).
Dalam skala Likert setiap individu diminta memberikan respon yang
menunjukkan derajat kesetujuan mulai dari sangat setuju, setuju, ragu-ragu, tidak
setuju dan sangat tidak setuju, (Supramono 2001:55). Skala Likert digunakan
19
untuk memberikan skor jawaban kemudian dicari rata-ratanya dan rata-rata
jawaban konsumen dapat dilihat terletak di range yang mana.
Metode Analisis Data
Tehnik analisis yang digunakan adalah statistik deskriptif yang
menyajikan data dari hasil mengumpulkan, mengolah hasil observasi dan
penyajiannya dapat berupa persentase, tabel, grafik atau gambar.
Adapun langkah-langkah analisisnya sebagai berikut:
1. Menentukan skor untuk masing-masing alternatif jawaban, misal kualitas
barang yang dijual:
Sangat tidak setuju
1
Tidak setuju
2
Ragu-ragu
3
Setuju
4
Sangat setuju
5
2. Penentuan range dengan rumus sebagai berikut:
Range:
1,00 - 1,80 = sangat tidak setuju
1,81 – 2,60 = tidak setuju
2,61 – 3,40 = ragu-ragu
3,41 – 4,20 = setuju
4,21 – 5,00 = sangat setuju
20
Analisis Regresi Berganda
Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Analisis
ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap
variabel terikat. Untuk menguji model tersebut digunakan model persamaan
seperti berikut :
̂
Keterangan :
̂ = keputusan pembelian konsumen
= konstanta dari persamaan regresi
= kenyamanan dalam berbelanja
= keanekaragaman barang
= kualitas barang
= harga
= pelayanan
= daya tarik toko
= variabel pengganggu
Uji Hipotesis (Uji T)
Uji t digunakan untuk menunjukkan apakah suatu variable independen secara
individual mempengaruhi variable dependen, (Ghozali, 2006).
Rumusan hipotesis dalam penelitian ini adalah :
: Kenyamanan toko berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
: Keanekaragaman barang berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen
: Kualitas barang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
: Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
: Pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
: Daya tarik toko berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
Rumusan hipotesis empiris :
21
= Kenyamanan toko (
barang (
), harga (
), keanekaragaman barang (
), pelayanan (
), kualitas
), daya tarik toko (
) tidak
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
= Kenyamanan toko (
(
), harga (
),
), keanekaragaman barang (
pelayanan (
), kualitas barang
), daya tarik toko (
) berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
Kriteria pengujian dengan tingkat signifikasi (α) = 0,05 ditentukan sebagai
berikut :
1. Apabila sig. t < 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima
2. Apabila sig. t > 0,05, maka H0 diterima dan Ha ditolak
Definisi operasional dan pengukuran variabel
Definisi
Indikator Empirik
Variabel
1. Variabel bebas:
Retailing
mix,
(Hartley, 2000):
a. Kenyamanan dalam
Suatu kondisi dimana
berbelanja ( )
konsumen dapat secara
nyaman, tidak merasa
bosan, dapat dengan santai
berbelanja karena jam
buka toko yang panjang,
lokasi
yang
mudah
dijangkau dan dilalui
kendaraan umum, dan
adanya fasilitas tempat
parkir yang memadai
b. Keanekaragaman
barang ( )
c. Kualitas
barang
Banyaknya pilihan yang
ditawarkan
kepada
konsumen
melalui
klasifikasi khusus dari
barang, seperti harga,
warna, model, ukuran
bentuk
1. Lokasi toko
(Likert 1-5)
2. Jam buka toko
3. Ketersediaan
tempat parkir,
(Hartley,
1980:118)
4. Kesejukan
ruang
5. Keluasan ruang
,(Kristina,
2011:5)
1. Model
2. Ukuran
3. Bentuk,
(Hartley, 2000)
1. Performance
Keseluruhan ciri serta sifat
quality
22
Quesioner
(Likert 1-5)
(Likert 1-5)
(
dari suatu produk atau
pelayanan
yang
berpengaruh
pada
kemampuannya
untuk
memuaskan
kebutuhan
yang dinyatakan atau yang
tersirat
)
1. Harga jual
Jumlah
uang
yang 2. Harga discount (Likert 1-5)
dikenakan pada konsumen 3. Harga pameran,
atas suatu produk atau jasa
(Hartley, 2000)
d. Harga (
e. Pelayanan (
2. Conformance
quality
3. Durability
4. Realibility
5. Repairibility
6. Style
7. Design
(Kotler,
2000:289-290)
1. Keramahan
Setiap
kegiatan
dan
(Likert 1-5)
pramuniaga,
manfaat
yang
biasa
kasir dan semua
ditawarkan kepada orang
pekerja
lain dan pada dasarnya 2. Kecepatan
tidak berwujud dan tidak
dalam
menghasilkan kepemilikan
pelayanan
terhadap sesuatu
3. Kerapian dan
keterampilan
dari
pramuniaga
, (Amelia, 2009
: 18)
)
f. Daya tarik toko (
2. Variabel terikat :
a. Keputusan
pembelian
konsumen ( ̂
)
1. Kerapian
tatanan barang
Usaha-usaha atau ide-ide 2. Pencahayaan,
yang
dilakukan
oleh
(West,
pengusaha
untuk
1992:187)
menjadikan
tokonya
menarik
perhatian
konsumennya
Tindakan yang dilakukan
konsumen untuk membeli
produk
23
(Likert 1-5)
1. Membeli
produk akrena (Likert 1-5)
kualitas baik
2. Membeli
produk karena
lokasi strategis
3. Membeli
produk karena
variasi beragam
4. Merekomendasi
kan
kepada
orang lain untuk
membeli produk
pada toko ini
5. Tidak banyak
pertimbangan
dalam membeli
(Kotler, 2000)
Hasil dan Pembahasan
Gambaran Responden
Gambaran responden meliputi jenis kelamin, umur, pekerjaan dan
pendapatan per bulan. Adapun deskripsi dari gambaran responden tersebut
ditampilkan pada Tabel 1 berikut ini.
Tabel 1.Gambaran Responden
Kategori
Jenis Kelamin
Umur
Pekerjaan
Pendapatan
bulan
Sub Kategori
Pria
Wanita
Total
< 30
30 – 40
> 40
Total
Pegawai Negeri Sipil
Pegawai Swasta
Ibu Rumah Tangga
Mahasiswa
Lainnya
Total
per Rp 2,5 juta
24
Jumlah
12
18
30
5
16
9
30
1
18
7
3
1
30
1
2
7
14
6
%
40,0
60,0
100,0
16,7
53,3
30,0
100,0
3,3
60,0
23,3
10,0
3,3
100,0
3,3
6,7
23,3
46,7
20,0
Kategori
Sub Kategori
Total
Sumber: Data Primer, 2013
Jumlah
30
%
100,0
Berdasarkan jenis kelamin tampak bahwa kebanyakan responden yang
ditemui saat penelitian adalah yang berjenis kelamin wanita yaitu sebanyak 18
orang (60,0%) sedangkan sisanya yaitu sebanyak 12 orang (40,0%) adalah yang
berjenis kelamin pria. Hal ini menunjukkan bahwa minat membeli produk meubel
ternyata juga dimiliki oleh kaum wanita. Dari segi usia, kebanyakan responden
yang ditemui saat penelitian adalah yang berusia 30 – 40 tahun yaitu sebanyak 16
orang (53,3%). Dengan demikian bisa dikatakan bahwa sebagian besar responden
adalah orang dewasa yang memiliki minat membeli produk
meubel untuk
kebutuhan rumah tangganya.
Jenis pekerjaan responden terbanyak adalah pegawai swasta yaitu
sebanyak 18 orang (60,0%).
Perbedaan jenis pekerjaan responden dapat
menentukan besar kecilnya pendapatan per bulan yang diperoleh responden. Hal
ini terlihat dimana sebagian besar responden memiliki pendapatan per bulan
antara Rp 2 juta – Rp 2,5 juta yaitu sebanyak 14 orang (46,7%). Dengan
pendapatan yang layak akan lebih mendorong minat beli konsumen akan suatu
produk termasuk dalam membeli produk meubel.
Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Untuk
menguji
tingkat
validitas
masing-masing
item
kuesioner
diselesaikan dengan komputer program SPSS (Statical Packages For Sosial
Sciences) for windows. Digunakan taraf signifikan di 5 %. Apabila r yang
diperoleh dari perhitungan lebih besar dari r tabel, maka kuesioner tersebut valid,
dan sebaliknya jika r yang diperoleh lebih kecil daripada r tabel, maka kuesioner
tersebut tidak valid.
Hasil pengujian validitas yang didapat setelah melalui proses pengolahan
data dengan SPSS dapat dilihat pada tabel di Lampiran dengan hasil kuesioner
tersebut dinyatakan valid. Berdasarkan pada Lampiran tabel 2, diketahui bahwa
25
nilai r hitung > r tabel (0.361) sehingga dengan demikian untuk variabel
kenyamanan dalam berbelanja dikatakan valid.
Berdasarkan pada Lampiran tabel 3. diketahui bahwa nilai r hitung > r
tabel sehingga dengan demikian untuk variabel keanekaragaman barang dikatakan
valid, kecuali item nomor 5 dan 6. Berdasarkan pada Lampiran tabel 4. diketahui
bahwa nilai r hitung > r tabel sehingga dengan demikian untuk variabel kualitas
barang dikatakan valid, kecuali item nomor 4 dan 5. Item yang tidak valid tidak
dimasukkan dalam perhitungan analisis regresi.
Berdasarkan pada Lampiran tabel 5. diketahui bahwa nilai r hitung > r
tabel sehingga dengan demikian untuk variabel harga dikatakan valid.
Berdasarkan pada Lampiran tabel 6. diketahui bahwa nilai r hitung > r tabel
sehingga dengan demikian untuk variabel pelayanan dikatakan valid, kecuali item
nomor 1 dan 2.
Berdasarkan pada Lampiran tabel 7. diketahui bahwa nilai r hitung > r
tabel sehingga dengan demikian untuk variabel daya tarik toko dikatakan valid,
kecuali item nomor 1. Berdasarkan pada Lampiran tabel 8, diketahui bahwa nilai r
hitung > r tabel sehingga dengan demikian untuk variabel pelayanan dikatakan
valid. Untuk keputusan pembelian dikatakan valid karena r hitung > r tabel,
kecuali nomor 4.
Pengujian reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana alat
ukur dapat dipercaya atau yang dapat diandalkan (Singarimbun, 2002: 140).
Untuk menghitung reliabilitas suatu data dapat menggunakan pendekatan
Cronbach’s Alpha. Jika nilai α lebih kecil dari 0,5 maka item x dinyatakan tidak
reliabel. Sedangkan jika nilai α lebih besar dari 0,5, maka item x dinyatakan
reliabel. Dari tabel lampiran uji reliabilitas diketahui bahwa semua variabel
dikatakan valid karena nilai Cronbach’s Alpha > 0.5.
Pengujian Hipotesis
Untuk mengetahui pengaruh retailing mix yang meliputi kenyamanan
berbelanja, keanekaragaman barang, kualitas barang, harga, pelayanan dan daya
26
tarik toko terhadap keputusan pembelian konsumen di Toko Meubel Kurnia
Jaya Semarang, maka dilakukan uji parsial (Uji t) yang hasilnya ditunjukkan
pada Lampiran Tabel 12.
Berdasarkan hasil analisis regresi selanjutnya dapat ditulis model
persamaan regresi sebagai berikut
Y = -1,788 + 0,127X1+ 0,346X2 + 0,672X3 + 0,274X4 + 0,332X5 + 0,311X6 + e
Dimana :
Y
= keputusan pembelian konsumen di Toko Meubel Kurnia Jaya
X1
= kenyamanan berbelanja
X2
= keanekaragaman barang
X3
= kualitas barang
X4
= harga
X5
= pelayanan
X6
= daya tarik toko
Nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,668 yang berarti bahwa 66,8%
pengaruh minat beli keputusan pembelian konsumen di Toko Meubel Kurnia Jaya
Semarang dapat dijelaskan secara bersama-sama oleh variabel retailing mix yang
meliputi kenyamanan berbelanja, keanekaragaman barang, kualitas barang, harga,
pelayanan dan daya tarik toko. Sedangkan sebanyak 33,2% lainnya dijelaskan
oleh variabel yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Pembahasan
Pengaruh
Kenyamanan
Berbelanja
terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen di Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang
Berdasarkan hasil analisis regresi berganda diketahui bahwa kenyamanan
berbelanja mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen di Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang. Hal ini ditunjukkan oleh nilai
sig. t sebesar 0,470 > 0,05 sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa
kenyamanan berbelanja berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di
Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang ditolak. Hal ini diduga karena faktor yang
ditawarkan sama dengan yang ditawarkan toko lain sehingga faktor tersebut tidak
27
menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian, jadi
walaupun konsumen mempunyai persepsi positif terhadap faktor kenyamanan
berbelanja yang ditunjukkan dengan nilai rata-rata skor sebesar 3,8 tetapi karena
cenderung sama dengan pesaing serupa maka variabel kenyamanan berbelanja ini
tidak signifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di Toko
Meubel Kurnia Jaya.
Pengaruh
Keanekaragaman
Barang
terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen di Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang
Berdasarkan
hasil
analisis
regresi
berganda
diketahui
bahwa
keanekaragaman barang mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen di Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang. Hal ini ditunjukkan
oleh nilai sig. t sebesar 0,048 < 0,05 sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa
keanekaragaman barang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di
Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang dapat diterima.
Dari hasil rata-rata skor dapat dilihat bahwa produk mebel yang ada di
Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang beragam baik dari segi model, bentuk
maupun ukuran produknya. Dengan beragamnya produk mebel di Toko Meubel
Kurnia Jaya Semarang tentunya akan membuat konsumen atau pengunjung
memiliki banyak pilihan model, ukuran maupun bentuk produk mebel.
Keragaman produk yang ditawarkan oleh Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang
juga akan membuat konsumen atau pengunjung lebih efisien waktu dan tenaga
karena mereka tidak harus berkunjung ke beberapa toko mebel untuk mencari
produk yang mereka inginkan hanya karena kurang beragamnya produk di satu
toko yang mereka kunjungi. Beberapa faktor keragaman produk tersebut di atas
yang selanjutnya mendorong keputusan pembelian konsumen di Toko Meubel
Kurnia Jaya Semarang. Terkait dengan keanekaragaman barang ini, rata-rata skor
nilai tertinggi adalah model produk beragam dengan skor 4,6. Menurut konsumen,
model produk di Toko Meubel Kurnia Jaya beragam. Namun, bentuk produk
kurang beragam dengan skor 2,6. Akibat dari bentuk produk kurang beragam
28
maka konsumen belum tentu melakukan keputusan pembelian karena tidak sesuai
dengan yang diinginkan.
Pengaruh Kualitas Barang terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di
Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang
Berdasarkan hasil analisis regresi berganda diketahui bahwa kualitas
barang mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
di Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang. Hal ini ditunjukkan oleh nilai sig. t
sebesar 0,011
PEMBELIAN KONSUMEN DI TOKO MEUBEL KURNIA
JAYA, SEMARANG
Oleh:
Atalya Ivone Hartono
NIM : 212008074
KONSENTRASI : PEMASARAN
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai
Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2013
1
2
3
Abstract
Retailing mix is a concept important for a business or a store because with
the convenience that a consumer has in buying products, it will make them buy at
another time. The purpose of this study is to analyze the effect of convenience in
buying, variability of product, quality of product, price, service quality, and store
attractiveness towards consumer’s buying decision in Kurnia Jaya Meubel Store,
Semarang.
The sampling procedure of this research is the accidental sampling method,
used for those buyers in Kurnia Jaya Furniture Store, Semarang. There are 30
respondents. The data analysis technique is the multi-regression analysis.
Based on the research result and the assessment result, it can be concluded
that there are positive and significant effect of variability of product, quality of
product,
price, service quality, and store attractiveness towards consumer’s
buying intention. Meanwhile, convenience in buying do not effect consumer’s
buying intention.
4
Saripati
Retailing mix merupakan konsep yang penting untuk diperhatikan bagi
sebuah toko atau usaha karena dengan adanya kenyamanan dalam berbelanja
maka konsumen akan semakin tertarik untuk melakukan pembelian produk pada
toko tersebut, kemudian dengan berbagai macam barang yang ditawarkan kepada
konsumen maka akan meningkatkan intensi pembeliannya pada toko tersebut.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh retailing mix terhadap
keputusan pembelian konsumen pada Toko Meubel Kurnia Jaya. Semarang.
Penelitian
ini
menggunakan
prosedur
penarikan
sampel
dengan
menggunakan metode accidental sampling, yang konsumen yang berbelanja pada
Toko Meubel Kurnia Jaya. Semarang sebanyak 30 orang. Teknik analisis data
yang digunakan adalah analisis regresi berganda.
Berdasarkan hasil penelitian dan hasil perhitungan, maka dapat
disimpulkan bahwa keanekaragaman barang, kualitas barang, harga, pelayanan
dan daya tarik toko berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di
Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang. Kenyamanan berbelanja tidak berpengaruh
terhadap keputusan pembelian konsumen di Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang.
5
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan Syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas kasih dan anugerah
yang begitu melimpah, serta penyertaan-Nya kepada penulis, sehingga penulis
dapat enyelesaikan kertas kerja ini dengan baik. Kertas kerja ini disusun dalam
rangka memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi pada
Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana.
Penulis dalam menyelesaikan kertas kerja tidak pernah terwujud tanpa
adanya dukungan dan bantuan berbagai pihak yang telah mengorbankan waktu,
tenaga, dan buah pikiran mereka, maka dalam kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih yang mendalam dengan hati yang setulus-tulusnya,
kepada:
1. Ibu Dra. Ristiyanti Prasetijo, MBA., selaku pembimbing yang sabar
memberikan bimbingan, arahan, nasehat, dan waktu kepada penulis
hingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini.
2. Bapak Hari Sunarto, SE., MBA., Ph.D selaku dekan Fakultas Ekonomi
UKSW
3. Ibu Roos Kities, SE., MBA selaku Kaprogdi jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi UKSW dan wali studi yang telah mengarahkan dan
memberikan dukungan sampai akhir masa studi penulis.
4. Seluruh dosen dan Staf Pengajar Fakultas Ekonomi UKSW, yang telah
membagikan pengetahuan kepada penulis selama menuntut ilmu di
Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana.
5. My family, Bp.Hartono, Ibu Ratna Megawati dan Hana, yang setia
mendoakan, memotivasi, dan memberikan semangat kepada penulis.
Our God is so good God, to this family with many miracles.
6. My lovely hubby, Markus, thanx atas support nya.
7. Dewi dan teman-teman, yang selalu memberikan motivasi dan nasehat
yang telah dibagikan.
6
DAFTAR ISI
Halaman
JUDUL .................................................................................................................... i
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ............................................................... ii
HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI ..............................................................iii
ABSTRACT .......................................................................................................... iv
ABSTRAK ............................................................................................................. v
KATA PENGANTAR .......................................................................................... vi
DAFTAR ISI ........................................................................................................ vii
PENDAHULUAN ................................................................................................. 1
Persoalan penelitian.....................................................................................4
Pertanyaan penelitian...................................................................................4
Kerangka Teoritis dan Hipotesis Penelitian.............................................................4
Retailing mix................................................................................................4
Konsep kenyamanan....................................................................................4
Konsep keanekaragaman barang..................................................................5
Konsep kualitas barang................................................................................6
Konsep harga................................................................................................7
Konsep pelayanan........................................................................................7
Konsep daya tarik toko................................................................................8
Keputusan Pembelian...................................................................................9
Metode Penelitian ..................................................................................................9
Populasi dan Sampel ..................................................................................9
Metode Pengumpulan Data .......................................................................9
Pengukuran Konsep...................................................................................10
Metode Analisis Data.................................................................................10
Uji Validitas dan Reabilitas.......................................................................11
Analisis Regresi Berganda.........................................................................12
Uji Hipotesis (Uji T)..................................................................................13
Definisi operasional dan pengukuran variable.......................................................14
7
Analisis Data dan Hasil Penelitian.........................................................................16
Gambaran Responden................................................................................16
Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas.................................................17
Pengujian Hipotesis....................................................................................19
Pembahasan................................................................................................19
Penutup...................................................................................................................24
Kesimpulan................................................................................................24
Implikasi Terapan......................................................................................24
Keterbatasan Penelitian dan Penelitian Mendatang...................................25
Daftar Pustaka............................................................
8
Pendahuluan
Bisnis ritel merupakan aktivitas bisnis yang melibatkan penjualan barang
dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir (Anneahira, 2011). Pada
perkembangannya, kini bisnis ritel di Indonesia mulai bertransformasi dari bisnis
ritel tradisional menuju bisnis ritel modern.
Ritel modern pada dasarnya
merupakan pengembangan dari ritel tradisional. Format ritel ini muncul dan
berkembang seiring perkembangan perekonomian, teknologi, dan gaya hidup
masyarakat yang membuat masyarakat menuntut kenyamanan yang lebih dalam
berbelanja (Anneahira, 2011).
Bisnis ritel pada pasar modern di Indonesia saat ini mengalami pertumbuhan
dan persaingan sangat pesat. Sepanjang tiga tahun terakhir sejak 2008 hingga
2011, jumlah gerai ritel di Indonesia melonjak hingga 85%. Pada tahun 2008,
jumlah gerai ritel baru sebanyak 7.000 gerai, (www.bataviase.co.id/node/615144).
Berdasarkan data Nielsen, pada tahun 2009 jumlah outlet modern market
mencapai
11.300
(www.frontier.co.id/kunci-sukses-ritel-membangun-
merek.html). Pada tahun 2010, jumlah gerai ritel tumbuh 9% mencapai 12.380,
(http://bataviase.co.id/detailberita-10452299.html). Sekarang sudah berkembang
menjadi 13.000 gerai (www.bataviase.co.id/node/615144).
Jumlah Gerai Ritel di Indonesia
Jumlah gerai ritel di Indonesia /tahun
11300
12380
13000
2010
2011
7000
2008
2009
Gambar 1. Perkembangan Jumlah Gerai Ritel di Indonesia
Sumber: www.bataviase.co.id/ node/615144
Retailing trends dan keadaan pasar saat ini dapat berpotensi mempengaruhi
pengembangan perdagangan eceran. Tren-tren yang menonjol saat ini adalah E-
9
commerce, kids in retail trade, know your customer , challenging the category
killer, precision shopping, entertaining the customer , globalization of retail trade,
decline in retail sales growth (Barta dkk, 2008). Precision shopping merupakan
trend yang muncul dengan adanya toko-toko khusus yang menjual barang khusus.
Toko dengan barang dagangan khusus ini dikenal dengan sebutan specialty store.
Specialty store adalah toko atau sarana penjualan yang memperdagangkan satu
kelompok produk saja (Ramadhani, 2009). Toko-toko ini berfokus pada penjualan
merek tertentu, atau jenis barang tertentu (Ramadhani, 2009).
Semakin bertambahnya specialty store yang menawarkan barang yang sama
menyebabkan konsumen memiliki lebih banyak alternatif pilihan toko dalam
melakukan pembelian. Konsumen akan memilih specialty store yang menurut
mereka dapat memberikan manfaat lebih dibandingkan dengan specialty store
yang lain. Oleh karena itu pemilik specialty store membutuhkan strategi-strategi
yang terpadu dalam rangka menciptakan manfaat yang bisa mereka tawarkan
kepada konsumen sehingga konsumen memilih membeli di toko mereka. Dalam
penetapan strategi dalam bisnis ritel tersebut, pengusaha perlu memperhatikan
Retailing Mix.
Pendapat Hartley (2000: 82) tentang Retailing Mix adalah serangkaian
kombinasi barang dagangan, pelayanan, harga, dan usaha-usaha promosi yang
dilakukan oleh perusahaan untuk menyediakan barang konsumsi bagi konsumen.
Menurut Hartley (2000: 83) terdapat enam Retailing mix yang benar-benar harus
diperhatikan yaitu : konsep kenyamanan dalam berbelanja, keanekaragaman
barang, kualitas barang, harga, pelayanan, dan daya tarik toko.
Penelitian yang telah dilakukan oleh Astuti dan Prayudhanto (2006)
menyimpulkan bahwa lokasi toko, produk, harga, dan pelayanan retail
mempengaruhi loyalitas konsumen. Kurniawan (2009) mendapatkan hasil bahwa
urutan prioritas komponen retailing mix yaitu harga, kualitas barang,
kenyamanan, pelayanan, keanekaragaman barang dan daya tarik toko.
Penelitian ini mengadopsi penelitian Kurniawan (2009) dengan mengganti
variabel dependen dari loyalitas menjadi keputusan pembelian karena keputusan
pembelian merupakan hal penting sebelum terjadinya loyalitas, termasuk pada
10
Toko Meubel Kurnia Jaya dimana keputusan pembelian konsumen adalah hal
yang penting, karena apabila konsumen tidak tertarik dengan Toko Meubel
Kurnia Jaya maka tidak akan terjadi keputusan pembelian. Jadi konsumen harus
memutuskan untuk membeli terlebih dahulu sebelum menjadi loyal. Maka
keputusan pembelian adalah hal yang penting. Penelitian ini akan meneliti tentang
pengaruh Retailing Mix terhadap keputusan pembelian konsumen pada Toko
Meubel Kurnia Jaya. Toko Meubel Kurnia Jaya yang menjadi obyek penelitian
ini termasuk dalam jenis specialty store karena toko tersebut menjual hanya satu
jenis barang yaitu meubel.
Toko Meubel Kurnia Jaya juga disebut peritel
karena menjual barangnya secara langsung tanpa melalui perantara.
Rumusan Masalah
Pengaruh Retailing Mix di Toko Meubel Kurnia Jaya, Semarang terhadap
keputusan pembelian konsumen
Persoalan Penelitian
Apakah Retailing Mix di Toko Meubel Kurnia Jaya, Semarang berpengaruh pada
keputusan pembelian konsumen?
Kerangka Teoritis dan Hipotesis Penelitian
Retailing Mix
Retailing mix adalah serangkaian kombinasi barang dagangan, pelayanan,
harga dan usaha-usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menyediakan barang konsumsi bagi konsumen, (Hartley, 2000: 82). Menurut
Hartley (2000: 83) ada 6 komponen dalam Retailing Mix yaitu konsep
kenyamanan dalam berbelanja, keanekaragaman barang, kualitas barang, harga,
pelayanan, dan daya tarik toko.
Konsep Kenyamanan
Kenyamanan adalah suatu kondisi dimana konsumen dapat secara nyaman,
tidak merasa bosan, dapat dengan santai berbelanja karena jam buka toko yang
11
panjang, lokasi yang mudah dijangkau dan dilalui kendaraan umum, dan adanya
fasilitas tempat parkir yang memadai (Hartley, 2000: 292).
Para retailer juga harus dapat menentukan faktor penting yang ikut
menentukan sukses atau tidaknya suatu peritel yaitu faktor lokasi. Konsumen
akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana
transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang cukup memadai bagi konsumen.
(Hartley, 2000: 293).
Kristina, (2011:5) mengemukakan faktor-faktor kenyamanan berbelanja
yaitu :
1. Kebersihan ruang : kebersihan dalam toko perlu diperhatikan oleh
pengelola toko, sehingga dapat memberi nilai tambah di mata
konsumen.
Hal
ini
dikarenakan
kebersihan
toko
dapat
mempengaruhi kenyamanan seorang pembeli dalam berbelanja.
2. Kesejukan ruang : kesejukan juga dapat mempengaruhi kenyamanan
pembeli dalam berbelanja. Hal ini dapat diwujudkan dengan
memberikan pendingin ruangan yang cukup.
3. Keluasan ruang : keluasan ruang sebuah toko dapat diartikan seorang
pembeli dapat bergerak bebas dalam kegiatan belanjanya, tidak
merasa sesak pada saat memilih barang sehingga merasa nyaman
berada dalam toko.
4. Kelengkapan fasilitas toko : kelengkapan fasilitas toko diantaranya
tersediannya toilet dan katalog barang. Dengan adanya fasilitas
tersebut akan mempermudah proses belanja pelanggan.
Penelitian yang dilakukan oleh Bahri (2008) menyatakan bahwa
kenyamanan toko berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Apabila
pada sebuah toko memiliki tingkat kenyamanan dalam berbelanja misalnya
ruangan yang bersih, sejuk, luas dan lengkap fasilitasnya, maka tentunya akan
berpengaruh atau semakin meningkatkan keputusan pembelian konsumen,
sehingga hipotesisnya adalah:
: Kenyamanan toko berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
12
Konsep keanekaragaman barang
Keanekaragaman barang adalah banyaknya pilihan yang ditawarkan kepada
konsumen melalui klasifikasi khusus dari barang, seperti harga, warna, model,
ukuran bentuk (Hartley, 2000:525). Ragam produk pedagang eceran harus sesuai
dengan harapan belanja pasar sasarannya, komponen ini merupakan kunci dalam
persaingan di antara pedagang eceran sejenis. Pedagang
memutuskan keluasan dan keanekaragaman ragam produk.
eceran harus
Dalam hal Toko
Meubel, keluasan dan keanekaragaman produknya antara lain adalah jenis, model,
warna, tekstur.
Jika pelanggan menemukan peritel yang menurutnya lengkap maka tentu
pelanggan tersebut akan memutuskan untuk membeli pada toko tersebut. Faktor
kelengkapan produk sangatlah penting bagi peritel dan selain itu variasi produk
yang ditawarkan juga harus mempunyai nilai tambah tersendiri dibanding pemain
lain. Dalam hal ini, barang-barang mebel yang ditawarkan akan lebih menarik
apabila berbeda dengan toko lainnya dari segi variasi barang maupun harga
(Hartley, 2000:526).
Penelitian yang dilakukan oleh Bahri (2008) menyatakan bahwa
keanekaragaman barang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Semakin beraneka ragam atau jenis variasi produk yang ditawarkan, maka
konsumen akan semakin tertarik untuk membeli pada toko tersebut. Dengan
demikian dapat dikatakan bahwa keanekaragaman barang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen, maka hipotesisnya adalah:
: Keanekaragaman barang berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen
Konsep kualitas barang
Kualitas barang adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau
pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan atau yang tersirat, (Kotler, 2000:49). Konsumen terkadang sulit
untuk menentukan
atau
memilih barang dengan kualitas yang baik, maka
kualitas barang merupakan refleksi utama tentang kualitas pada pikiran
13
konsumen, (Hartley, 2000: 126). Menurut Kotler (2000:289-90) kualitas produk
dibagi menjadi tujuh yaitu
1. Performance quality yaitu level dimana karakteristik dasar produk
tersebut beroperasi.
2. Conformance quality yaitu sejauh mana seluruh unit produk dapat
menjadi identik dan memenuhi spesifikasi yang sama juga.
3. Durability yaitu ukuran perkiraan umur dari produk tersebut dalam
penggunaan normal ataupun tidak.
4. Reliability yaitu kemungkinan produk tersebut tidak mengalami
kegagalan pemakaian dalam waktu tertentu.
5. Repairability yaitu kemudahan untuk melakukan perbaikan terhadap
barang tersebut.
6. Style yaitu menggambarkan hasil yang terlihat dan terasa kepada para
pembeli.
7. Design yaitu totalitas fitur yang mempengaruhi bagaimana produk
terlihat dan berfungsi yang termasuk dalam persyaratan pelanggan.
Para peritel harus dapat menyediakan produk yang berorientasi pada kualitas
dan bukan kuantitas, sehingga konsumen merasa puas dengan barang dibelinya
yang nantinya konsumen akan memutuskan untuk membeli pada toko tersebut.
Penelitian yang dilakukan oleh Puspasari (2008) menyatakan bahwa kualitas
barang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Maka semakin
baik kualitas barangnya akan meningkatkan keputusan pembelian konsumen,
sehingga hipotesisnya adalah:
: Kualitas barang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
Konsep Harga
Harga adalah jumlah uang yang dikenakan pada konsumen atas suatu
produk atau jasa, (Kotler, 2003:549). Strategi kebijakan penetapan harga
merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga pertama
kalinya, karena penetapan harga akan mempengaruhi pendapatan total dan biaya.
Penetapan harga jual yang layak memungkinkan penjualan eceran mempunyai
14
profit yang layak, sambil memberikan kepada konsumen suatu nilai kepuasan
tertentu, baik sebelum, selama, maupun setelah penjualan, (Foster, 2008:57).
Retailer dapat menggunakan harga promosi pada setiap awal penjualan
maupun mempromosikan harga yang termurah dengan tujuan untuk menarik
konsumen sehingga setelah konsumen melihat-melihat mereka mungkin juga akan
tertarik untuk membeli barang yang harganya standar atau regular, (Hartley, 2000:
312).
Penelitian yang dilakukan oleh Bahri (2008) menyatakan bahwa harga
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Apabila harga terjangkau
maka akan semakin meningkatkan keputusan pembelian konsumen, sehingga
hipotesisnya adalah:
: Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
Konsep Pelayanan
Pelayanan adalah setiap kegiatan dan manfaat yang biasa ditawarkan kepada
orang lain dan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan
terhadap sesuatu, (Fandy, 2008:1). Menurut Middleton (2006) dalam (Prasetijo,
2007:73) layanan adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar, dan
bersifat tidak kasad mata, heterogen, mudah musnah, untuk diperhatikan,
didapatkan, digunakan, atau dikonsumsi, tapi tidak menyebabkan kepemilikan dan
bisa memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dalam Amelia, (2009:18) faktorfaktor yang termasuk dalam pelayanan adalah :
1. Keramahan pramuniaga, kasir, dan semua pekerja : para pramuniaga,
kasir dan pekerja seharusnya diajarkan untuk selalu ramah kepada
para pengunjung
2. Pengetahuan pramuniaga : para pramuniaga juga harus dilatih untuk
dapat memberi info tentang produk yang dijual. Jangan sampai jika
eorang pembeli bertanya pada pramuniaga tidak dapat menjelaskan
informasi tentang produk yang dijual disana.
3. Kecepatan dalam pelayanan : sistem pelayanan pada kasir yang
cepat akan memberi nilai plus dimata pembeli. Karena biasanya jika
15
proses pembayaran berlangsung lama, para pembeli yang hendak
membayar jadi malas dan mungkin saja dapat membatalkan niat
belanjanya.
4. Kerapian dan ketrampilan pramuniaga : untuk pengemasan produk
yang telah dibeli juga harus menjadi perhatian dari para pramuniaga.
Kerapian akan penataan produk yang dijual juga harus selalu
diperhatikan.
Dalam persaingan bisnis ritel yang semakin ketat, pelayanan merupakan
salah satu hal yang patut diperhatikan oleh setiap pengecer. Penjualan langsung
kepada konsumen merupakan hal yang mutlak bagi setiap pengecer sehingga
akan tercipta kontak langsung antara penjual dan pembeli. Penelitian yang
dilakukan oleh Bahri (2008) menyatakan bahwa pelayanan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen. Apabila pelayanan semakin baik maka akan
semakin meningkatkan keputusan pembelian konsumen maka hipotesisnya
adalah:
: Pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
Konsep daya tarik toko
Daya tarik toko adalah usaha-usaha atau ide-ide yang dilakukan oleh
pengusaha untuk menjadikan tokonya menarik perhatian konsumennya, (Hartley,
1980:121). Variabel retailing mix yang paling berpengaruh pada persepsi
konsumen adalah toko itu sendiri, (Dunne dan Lusch, 2005 : 448 ).
West (1992:187) menyatakan bahwa penggunaan cahaya atau penerangan
memiliki beberapa pengaruh penting, ruang yang menggunakan penerangan yang
sesuai akan memberikan kesan ruangan lebih luas dan bersih. Pada dinding
penggunaan warna cat akan menciptakan suasana hidup dalam toko dan akan
membuat suasana ruang yang menarik bagi konsumen untuk datang berbelanja.
Warna digunakan untuk menarik perhatian, merangsang munculnya ketertarikan
akan barang, dan menciptakan keinginan untuk membeli. Sehingga warna dalam
toko harus dapat mengekspresikan kesan yang abadi akan toko tersebut agar
mempunyai daya tarik tersendiri dibanding toko lain. Barang yang diatur rapi oleh
16
toko dan digolongkan sesuai dengan jenis masing-masing barang sangat
berpotensial dalam menghasilkan penjualan yang baik (West ,1992:187).
Menurut Dunne dan Lusch (2005 : 476), terdapat visual communication
yang dapat menjadi daya tarik toko. Visual communication dapat dilakukan
dengan cara memasang berbagai iklan, misalnya saja dalam bentuk photopanels
yang ditempel pada dinding di dalam ruangan toko maupun di luar toko.
Penelitian yang dilakukan oleh Puspasari (2008) menyatakan bahwa daya
tarik toko berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Apabila daya
tarik toko semakin tinggi berarti konsumen akan semakin tertarik membeli pada
toko tersebut sehingga akan semakin meningkatkan keputusan pembeliannya,
sehingga hipotesisnya adalah:
: Daya tarik toko berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2000: 437), keputusan pembelian adalah tindakan dari
konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau
jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk
sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat Pengertian lain tentang Keputusan
pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2000: 437) adalah “the selection of an
option from two or alternative choice”. Dapat diartikan, keputusan pembelian
adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa
alternatif pilihan yang ada.
Berdasarkan definisi diatas disimpulkan bahwa keputusan pembelian
adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah
produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan
suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah
dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi
pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
17
Berdasarkan penalaran antar variabel yang telah dijelaskan di atas maka dalam
penelitian ini dapat dirumuskan model penelitian seperti yang tampak pada
gambar beriku ini.
Kenyamanan dalam berbelanja (X1)
H1
H2
Keanekaragaman barang (X2)
H3
Kualitas barang (X3)
Keputusan pembelian
H4
Metode Penelitian
H5
Harga (X4)
H6
Pelayanan (X5)
Daya Tarik Toko (X6)
Gambar 1. Kerangka Pikir Penelitian
Sumber: Berbagai penelitian terdahulu (dikembangkan untuk penelitian ini)
Metode Penelitian
Dalam bab ini akan dibahas mengenai populasi dan sampel, satuan
pengamatan dan satuan analisis, metode pengumpulan data, aras pengukuran
konsep dan tehnik analisis yang digunakan untuk menjawab persoalan penelitian.
Populasi dan Sampel
Populasi adalah kumpulan dari semua elemen untuk menginformasikan
beberapa karakteristik yang mencakup semua hal yang memiliki tujuan masalah
penelitian pemasaran, (Malhotra, 2002:345). Sedangkan, sampel adalah bagian
dari unsur-unsur dari populasi yang dipilih untuk berpartisipasi dalam studi
tersebut, (Malhotra, 2002:346).
18
Dalam penelitian ini yang menjadi anggota populasi adalah seluruh
konsumen dari Toko Meubel Kurnia Jaya, Semarang yang telah melakukan
pembelian. Sedangkan sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 30
responden (Sugiyono, 2008: 72). Pengambilan sampel dilakukan dengan
pertimbangan bahwa populasi yang ada sangat besar jumlahnya, sehingga tidak
memungkinkan untuk meneliti seluruh populasi yang ada. Metode pengambilan
sampel yang digunakan adalah metode accidental sampling. Accidental sampling
adalah pemilihan sampel yang terjadi secara kebetulan pada saat diadakan
pengumpulan data (Sugiyono, 2008: 81).
Metode Pengumpulan Data
Jenis data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah data primer.
Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti
langsung dari sumber data. Dalam penelitian ini mendapatkan data primer dengan
cara penyebaran kuesioner yang dibagikan pada konsumen Toko Meubel Kurnia
Jaya yang dipilih sebagai sampel. Pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner bersifat
tertutup, artinya dalam kuesioner tersebut telah disediakan alternatif-alternatif
jawaban yang bisa dipilih oleh responden.
Pengukuran Konsep
Pengukuran
konsep
diperlukan
dalam
suatu
penelitian
guna
mempermudah dalam menganalisis dan menginterpretasikan data. Dalam
penelitian ini konsep yang dipilih adalah tanggapan konsumen terhadap retailing
mix dan pengaruhnya terhadap minat beli, yang akan diukur pada aras ordinal dan
skala Likert. Aras ordinal memberikan kemungkinan perbandingan antara nilai
atau kategori-kategori yang dikandung melalui pernyataan-pernyataan yang
menunjukkan lebih atau kurang, (Ihalauw 2003:50).
Dalam skala Likert setiap individu diminta memberikan respon yang
menunjukkan derajat kesetujuan mulai dari sangat setuju, setuju, ragu-ragu, tidak
setuju dan sangat tidak setuju, (Supramono 2001:55). Skala Likert digunakan
19
untuk memberikan skor jawaban kemudian dicari rata-ratanya dan rata-rata
jawaban konsumen dapat dilihat terletak di range yang mana.
Metode Analisis Data
Tehnik analisis yang digunakan adalah statistik deskriptif yang
menyajikan data dari hasil mengumpulkan, mengolah hasil observasi dan
penyajiannya dapat berupa persentase, tabel, grafik atau gambar.
Adapun langkah-langkah analisisnya sebagai berikut:
1. Menentukan skor untuk masing-masing alternatif jawaban, misal kualitas
barang yang dijual:
Sangat tidak setuju
1
Tidak setuju
2
Ragu-ragu
3
Setuju
4
Sangat setuju
5
2. Penentuan range dengan rumus sebagai berikut:
Range:
1,00 - 1,80 = sangat tidak setuju
1,81 – 2,60 = tidak setuju
2,61 – 3,40 = ragu-ragu
3,41 – 4,20 = setuju
4,21 – 5,00 = sangat setuju
20
Analisis Regresi Berganda
Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Analisis
ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap
variabel terikat. Untuk menguji model tersebut digunakan model persamaan
seperti berikut :
̂
Keterangan :
̂ = keputusan pembelian konsumen
= konstanta dari persamaan regresi
= kenyamanan dalam berbelanja
= keanekaragaman barang
= kualitas barang
= harga
= pelayanan
= daya tarik toko
= variabel pengganggu
Uji Hipotesis (Uji T)
Uji t digunakan untuk menunjukkan apakah suatu variable independen secara
individual mempengaruhi variable dependen, (Ghozali, 2006).
Rumusan hipotesis dalam penelitian ini adalah :
: Kenyamanan toko berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
: Keanekaragaman barang berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen
: Kualitas barang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
: Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
: Pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
: Daya tarik toko berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
Rumusan hipotesis empiris :
21
= Kenyamanan toko (
barang (
), harga (
), keanekaragaman barang (
), pelayanan (
), kualitas
), daya tarik toko (
) tidak
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
= Kenyamanan toko (
(
), harga (
),
), keanekaragaman barang (
pelayanan (
), kualitas barang
), daya tarik toko (
) berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
Kriteria pengujian dengan tingkat signifikasi (α) = 0,05 ditentukan sebagai
berikut :
1. Apabila sig. t < 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima
2. Apabila sig. t > 0,05, maka H0 diterima dan Ha ditolak
Definisi operasional dan pengukuran variabel
Definisi
Indikator Empirik
Variabel
1. Variabel bebas:
Retailing
mix,
(Hartley, 2000):
a. Kenyamanan dalam
Suatu kondisi dimana
berbelanja ( )
konsumen dapat secara
nyaman, tidak merasa
bosan, dapat dengan santai
berbelanja karena jam
buka toko yang panjang,
lokasi
yang
mudah
dijangkau dan dilalui
kendaraan umum, dan
adanya fasilitas tempat
parkir yang memadai
b. Keanekaragaman
barang ( )
c. Kualitas
barang
Banyaknya pilihan yang
ditawarkan
kepada
konsumen
melalui
klasifikasi khusus dari
barang, seperti harga,
warna, model, ukuran
bentuk
1. Lokasi toko
(Likert 1-5)
2. Jam buka toko
3. Ketersediaan
tempat parkir,
(Hartley,
1980:118)
4. Kesejukan
ruang
5. Keluasan ruang
,(Kristina,
2011:5)
1. Model
2. Ukuran
3. Bentuk,
(Hartley, 2000)
1. Performance
Keseluruhan ciri serta sifat
quality
22
Quesioner
(Likert 1-5)
(Likert 1-5)
(
dari suatu produk atau
pelayanan
yang
berpengaruh
pada
kemampuannya
untuk
memuaskan
kebutuhan
yang dinyatakan atau yang
tersirat
)
1. Harga jual
Jumlah
uang
yang 2. Harga discount (Likert 1-5)
dikenakan pada konsumen 3. Harga pameran,
atas suatu produk atau jasa
(Hartley, 2000)
d. Harga (
e. Pelayanan (
2. Conformance
quality
3. Durability
4. Realibility
5. Repairibility
6. Style
7. Design
(Kotler,
2000:289-290)
1. Keramahan
Setiap
kegiatan
dan
(Likert 1-5)
pramuniaga,
manfaat
yang
biasa
kasir dan semua
ditawarkan kepada orang
pekerja
lain dan pada dasarnya 2. Kecepatan
tidak berwujud dan tidak
dalam
menghasilkan kepemilikan
pelayanan
terhadap sesuatu
3. Kerapian dan
keterampilan
dari
pramuniaga
, (Amelia, 2009
: 18)
)
f. Daya tarik toko (
2. Variabel terikat :
a. Keputusan
pembelian
konsumen ( ̂
)
1. Kerapian
tatanan barang
Usaha-usaha atau ide-ide 2. Pencahayaan,
yang
dilakukan
oleh
(West,
pengusaha
untuk
1992:187)
menjadikan
tokonya
menarik
perhatian
konsumennya
Tindakan yang dilakukan
konsumen untuk membeli
produk
23
(Likert 1-5)
1. Membeli
produk akrena (Likert 1-5)
kualitas baik
2. Membeli
produk karena
lokasi strategis
3. Membeli
produk karena
variasi beragam
4. Merekomendasi
kan
kepada
orang lain untuk
membeli produk
pada toko ini
5. Tidak banyak
pertimbangan
dalam membeli
(Kotler, 2000)
Hasil dan Pembahasan
Gambaran Responden
Gambaran responden meliputi jenis kelamin, umur, pekerjaan dan
pendapatan per bulan. Adapun deskripsi dari gambaran responden tersebut
ditampilkan pada Tabel 1 berikut ini.
Tabel 1.Gambaran Responden
Kategori
Jenis Kelamin
Umur
Pekerjaan
Pendapatan
bulan
Sub Kategori
Pria
Wanita
Total
< 30
30 – 40
> 40
Total
Pegawai Negeri Sipil
Pegawai Swasta
Ibu Rumah Tangga
Mahasiswa
Lainnya
Total
per Rp 2,5 juta
24
Jumlah
12
18
30
5
16
9
30
1
18
7
3
1
30
1
2
7
14
6
%
40,0
60,0
100,0
16,7
53,3
30,0
100,0
3,3
60,0
23,3
10,0
3,3
100,0
3,3
6,7
23,3
46,7
20,0
Kategori
Sub Kategori
Total
Sumber: Data Primer, 2013
Jumlah
30
%
100,0
Berdasarkan jenis kelamin tampak bahwa kebanyakan responden yang
ditemui saat penelitian adalah yang berjenis kelamin wanita yaitu sebanyak 18
orang (60,0%) sedangkan sisanya yaitu sebanyak 12 orang (40,0%) adalah yang
berjenis kelamin pria. Hal ini menunjukkan bahwa minat membeli produk meubel
ternyata juga dimiliki oleh kaum wanita. Dari segi usia, kebanyakan responden
yang ditemui saat penelitian adalah yang berusia 30 – 40 tahun yaitu sebanyak 16
orang (53,3%). Dengan demikian bisa dikatakan bahwa sebagian besar responden
adalah orang dewasa yang memiliki minat membeli produk
meubel untuk
kebutuhan rumah tangganya.
Jenis pekerjaan responden terbanyak adalah pegawai swasta yaitu
sebanyak 18 orang (60,0%).
Perbedaan jenis pekerjaan responden dapat
menentukan besar kecilnya pendapatan per bulan yang diperoleh responden. Hal
ini terlihat dimana sebagian besar responden memiliki pendapatan per bulan
antara Rp 2 juta – Rp 2,5 juta yaitu sebanyak 14 orang (46,7%). Dengan
pendapatan yang layak akan lebih mendorong minat beli konsumen akan suatu
produk termasuk dalam membeli produk meubel.
Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Untuk
menguji
tingkat
validitas
masing-masing
item
kuesioner
diselesaikan dengan komputer program SPSS (Statical Packages For Sosial
Sciences) for windows. Digunakan taraf signifikan di 5 %. Apabila r yang
diperoleh dari perhitungan lebih besar dari r tabel, maka kuesioner tersebut valid,
dan sebaliknya jika r yang diperoleh lebih kecil daripada r tabel, maka kuesioner
tersebut tidak valid.
Hasil pengujian validitas yang didapat setelah melalui proses pengolahan
data dengan SPSS dapat dilihat pada tabel di Lampiran dengan hasil kuesioner
tersebut dinyatakan valid. Berdasarkan pada Lampiran tabel 2, diketahui bahwa
25
nilai r hitung > r tabel (0.361) sehingga dengan demikian untuk variabel
kenyamanan dalam berbelanja dikatakan valid.
Berdasarkan pada Lampiran tabel 3. diketahui bahwa nilai r hitung > r
tabel sehingga dengan demikian untuk variabel keanekaragaman barang dikatakan
valid, kecuali item nomor 5 dan 6. Berdasarkan pada Lampiran tabel 4. diketahui
bahwa nilai r hitung > r tabel sehingga dengan demikian untuk variabel kualitas
barang dikatakan valid, kecuali item nomor 4 dan 5. Item yang tidak valid tidak
dimasukkan dalam perhitungan analisis regresi.
Berdasarkan pada Lampiran tabel 5. diketahui bahwa nilai r hitung > r
tabel sehingga dengan demikian untuk variabel harga dikatakan valid.
Berdasarkan pada Lampiran tabel 6. diketahui bahwa nilai r hitung > r tabel
sehingga dengan demikian untuk variabel pelayanan dikatakan valid, kecuali item
nomor 1 dan 2.
Berdasarkan pada Lampiran tabel 7. diketahui bahwa nilai r hitung > r
tabel sehingga dengan demikian untuk variabel daya tarik toko dikatakan valid,
kecuali item nomor 1. Berdasarkan pada Lampiran tabel 8, diketahui bahwa nilai r
hitung > r tabel sehingga dengan demikian untuk variabel pelayanan dikatakan
valid. Untuk keputusan pembelian dikatakan valid karena r hitung > r tabel,
kecuali nomor 4.
Pengujian reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana alat
ukur dapat dipercaya atau yang dapat diandalkan (Singarimbun, 2002: 140).
Untuk menghitung reliabilitas suatu data dapat menggunakan pendekatan
Cronbach’s Alpha. Jika nilai α lebih kecil dari 0,5 maka item x dinyatakan tidak
reliabel. Sedangkan jika nilai α lebih besar dari 0,5, maka item x dinyatakan
reliabel. Dari tabel lampiran uji reliabilitas diketahui bahwa semua variabel
dikatakan valid karena nilai Cronbach’s Alpha > 0.5.
Pengujian Hipotesis
Untuk mengetahui pengaruh retailing mix yang meliputi kenyamanan
berbelanja, keanekaragaman barang, kualitas barang, harga, pelayanan dan daya
26
tarik toko terhadap keputusan pembelian konsumen di Toko Meubel Kurnia
Jaya Semarang, maka dilakukan uji parsial (Uji t) yang hasilnya ditunjukkan
pada Lampiran Tabel 12.
Berdasarkan hasil analisis regresi selanjutnya dapat ditulis model
persamaan regresi sebagai berikut
Y = -1,788 + 0,127X1+ 0,346X2 + 0,672X3 + 0,274X4 + 0,332X5 + 0,311X6 + e
Dimana :
Y
= keputusan pembelian konsumen di Toko Meubel Kurnia Jaya
X1
= kenyamanan berbelanja
X2
= keanekaragaman barang
X3
= kualitas barang
X4
= harga
X5
= pelayanan
X6
= daya tarik toko
Nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,668 yang berarti bahwa 66,8%
pengaruh minat beli keputusan pembelian konsumen di Toko Meubel Kurnia Jaya
Semarang dapat dijelaskan secara bersama-sama oleh variabel retailing mix yang
meliputi kenyamanan berbelanja, keanekaragaman barang, kualitas barang, harga,
pelayanan dan daya tarik toko. Sedangkan sebanyak 33,2% lainnya dijelaskan
oleh variabel yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Pembahasan
Pengaruh
Kenyamanan
Berbelanja
terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen di Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang
Berdasarkan hasil analisis regresi berganda diketahui bahwa kenyamanan
berbelanja mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen di Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang. Hal ini ditunjukkan oleh nilai
sig. t sebesar 0,470 > 0,05 sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa
kenyamanan berbelanja berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di
Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang ditolak. Hal ini diduga karena faktor yang
ditawarkan sama dengan yang ditawarkan toko lain sehingga faktor tersebut tidak
27
menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian, jadi
walaupun konsumen mempunyai persepsi positif terhadap faktor kenyamanan
berbelanja yang ditunjukkan dengan nilai rata-rata skor sebesar 3,8 tetapi karena
cenderung sama dengan pesaing serupa maka variabel kenyamanan berbelanja ini
tidak signifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di Toko
Meubel Kurnia Jaya.
Pengaruh
Keanekaragaman
Barang
terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen di Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang
Berdasarkan
hasil
analisis
regresi
berganda
diketahui
bahwa
keanekaragaman barang mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen di Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang. Hal ini ditunjukkan
oleh nilai sig. t sebesar 0,048 < 0,05 sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa
keanekaragaman barang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di
Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang dapat diterima.
Dari hasil rata-rata skor dapat dilihat bahwa produk mebel yang ada di
Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang beragam baik dari segi model, bentuk
maupun ukuran produknya. Dengan beragamnya produk mebel di Toko Meubel
Kurnia Jaya Semarang tentunya akan membuat konsumen atau pengunjung
memiliki banyak pilihan model, ukuran maupun bentuk produk mebel.
Keragaman produk yang ditawarkan oleh Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang
juga akan membuat konsumen atau pengunjung lebih efisien waktu dan tenaga
karena mereka tidak harus berkunjung ke beberapa toko mebel untuk mencari
produk yang mereka inginkan hanya karena kurang beragamnya produk di satu
toko yang mereka kunjungi. Beberapa faktor keragaman produk tersebut di atas
yang selanjutnya mendorong keputusan pembelian konsumen di Toko Meubel
Kurnia Jaya Semarang. Terkait dengan keanekaragaman barang ini, rata-rata skor
nilai tertinggi adalah model produk beragam dengan skor 4,6. Menurut konsumen,
model produk di Toko Meubel Kurnia Jaya beragam. Namun, bentuk produk
kurang beragam dengan skor 2,6. Akibat dari bentuk produk kurang beragam
28
maka konsumen belum tentu melakukan keputusan pembelian karena tidak sesuai
dengan yang diinginkan.
Pengaruh Kualitas Barang terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di
Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang
Berdasarkan hasil analisis regresi berganda diketahui bahwa kualitas
barang mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
di Toko Meubel Kurnia Jaya Semarang. Hal ini ditunjukkan oleh nilai sig. t
sebesar 0,011