ANALISIS HARGA DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN NISSAN MARCH DI SURABAYA.
ANALISIS HARGA DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN NISSAN MARCH DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syar atan Dalam
Memper oleh Gelar Sar jana Ekonomi
J ur usan Manajemen
Diajukan Oleh :
PRADENTA HERVIKA K
0912010167/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS HARGA DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN NISSAN MARCH DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Oleh :
PRADENTA HERVIKA K
0912010167/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
USULAN PENELITIAN
Analisis Har ga dan Atribut Produk Ter hadap Keputusan
Pembelian Nissan Mar ch di Sur abaya
Yang diajukan
Pradenta Hervika K
0912010167/FE/EM
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh :
Pembimbing Utama
Dra.Ec.Sulastri Irbayuni, MM
NIP: 196206161989032001
Tanggal :
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, SE.MM
NIP: 196509071991031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
“ANALISIS HARGA DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN NISSAN MARCH DI SURABAYA”
Yang diajukan
Pr adenta Her vika K
0912010167 / FE / EM
Telah dipertahankan dihadapkan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
J urusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal : 31 Oktober 2013
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Dra. Ec Sulastri Irbayuni. MM
NIP. 196206161989032001
Dr s Ec Rahman A. Suwaidi, MS
NIP. 196003301986031001
Sekretaris
Dra. Ec Sulastri Irbayuni. MM
NIP. 196206161989032001
Anggota
Dr s. Ec. Hj Malicha
NIP. 195503161985032001
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Dr s. Dhani Ichsanudin Nur, SE, MM
NIP. 19630924 198903 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT atas limpahan berkah,
rahmat dan inayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang
berjudul “Analisis Harga dan Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Nissan March di Surabaya“ skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagai
persyratan dalam memperoleh gelar sarjana Ekonomi jurusan Manajemen.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini seringkali
menghadapi hambatan dan keterbatasan dalam berbagai hal. Namun, karena
dorongan dan bimbingan yang telah diberikan berbagai pihak akhirnya penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini. Untuk itu dalam kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepeda:
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP. Rektor UPN “Veteran” Jawa
Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE,MM selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ‘Veteran ‘Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, SE,MM selaku Ketua Program Studi
Ekonomi Manajemen.
4. Ibu Dra. Ec. Sulastri Irbayuni, MM selaku Dosen Pembimbing yang telah
memberikan bimbingan dan pengarahan selama penulisan skripsi ini.
5. Untuk Ayah, Ibu,dan segenap keluarga yang telah banyak memberikan
dukungan dan pengorbanan,baik secara moril maupun materil sehingga
penulis dapat menyelesaikan studi dengan baik.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Akhirnya, penulis menyadari bukan hal yang tidak mungkin apabila skripsi
jauh dari sempurna, dan dengan rendah hati bersedia menerima segala saran yang
bersifat membangun. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak,
khususnya penulis dan laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak dan para
pembaca pada umumnya, semoga Allah SWT meridhoi dan dicatat sebagai ibadah
disisi-Nya, amin.
Surabaya, Oktober 2013
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................
DAFTAR ISI
i
..........................................................................................
iii
DAFTAR TABEL .......................................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................
viii
DAFTAR LAMPIRAN ...............................................................................
ix
ABSTRAKSI
x
BAB I
BAB II
..........................................................................................
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang ................................................................
1
1.2
Perumusan Masalah .........................................................
10
1.3
Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian ........................
10
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu .....................................................
12
2.2
Landasan Teori .............................................................
13
2.2.1
Pengertian Pemasaran ...................................................
13
2.2.2
Konsep Pemasaran .......................................................
15
2.3
Harga ............................................................................
15
2.3.1
Pengertian Harga ..........................................................
15
2.3.2
Tujuan Penetapan Harga ..............................................
17
2.3.3
Faktor-Faktor
2.3.4
Yang
Perlu
Dipertimbangkan
Dalam
Penetapan Harga ...........................................................
18
Metode Penetapan Harga .............................................
18
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
2.3.5
Indikator Harga ..............................................................
19
2.4
Atribut Produk...............................................................
19
2.4.1
Pengertian Atribut Produk .............................................
19
2.4.2
Klasifikasi Produk ........................................................
20
2.4.3
Definisi Manfaat Atribut Produk ...................................
22
2.4.4
Indikator Atribut Produk ...............................................
25
2.5
Keputusan Pembelian ....................................................
26
2.5.1
Pengertian Keputusan Pembelian ..................................
26
2.5.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ....................
27
2.5.3
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 29
2.5.4
Jenis-Jenis Perilaku Membeli ........................................
30
2.5.5
Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian .........
32
2.6
Indikator Keputusan Pembelian .....................................
36
2.7
Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian ...........
37
2.8
Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian
38
2.9
Kerangka Konseptual .....................................................
39
2.10
Hipotesis .........................................................................
40
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Definisi Operasional variabel dan Pengukuran Variabel
41
3.1.1
Definisi Operasional Variabel .......................................
41
3.2
Populasi dan Sampel ....................................................
44
3.2.1
Populasi .......................................................................
44
3.2.2
Sampel .........................................................................
44
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV
3.3
Teknik Pengumpulan Data ...........................................
45
3.3.1
Jenis Data .....................................................................
45
3.3.2
Sumber Data ................................................................
45
3.3.3
Pengumpulan Data .......................................................
45
3.3.4
Pengukuran Variabel ....................................................
45
3.4
Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ..............
46
3.4.1
Teknik Analisis ............................................................
46
3.4.2
Pengujian Hipotesis .....................................................
59
3.4.3
Kerangka Model Pemikiran ..........................................
61
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Deskripsi Objek Penelitian ...........................................
62
4.1.1
Gambaran Umum Perusahaan .......................................
62
4.1.2
Visi dan Misi Perusahaan .............................................
63
4.2
Deskripsi Hasil Penelitian ……………………… ..........
63
4.2.1
Analisis Karakteristik Responden .................................
63
4.2.2
Harga (X1) …………………………………….. ...........
65
4.2.3
Atribut Produk (X2) ……………………………………
67
4.2.4
Deskripsi Keputusan Pembelian ...................................
70
4.3
Deskripsi Hasil Penelitian dan Uji Hipotesis ................
71
4.3.1
Pengujian Model (Outer Model) ....................................
71
4.3.2
Outer Loading (Model Pengukuran dan Validitas) . .......
71
4.3.3
Average Variance Extracte ............................................
74
4.3.4
Composite Reliabilitas ..................................................
75
4.3.5
Result For Outer Weights ..............................................
76
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.3.6
Inner Model (Pengujian Model Struktural) ....................
77
4.3.7
Uji Outlier .....................................................................
79
4.4
Pembahasan .................................................................
80
4.4.1
Pengaruh Variabel Harga Terhadap Variabel Keputusan
Pembelian ...................................................................
4.4.2
Pengaruh Variabel Atribut Produk Terhadap
Variabel Keputusan Pembelian......................................
BAB V
80
81
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan ..................................................................
83
5.2
Saran ............................................................................
83
5.3
Keterbatasan Penelitian ................................................
84
DAFTAR PUSTAKA
KUESIONER
LAMPIRAN
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS HARGA DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN NISSAN MARCH DI SURABAYA
Oleh :
Pr adenta Hervika K
NPM0912010167/FE/EM
ABSTRAKSI
Perkembangan pesat industri otomotif di Indonesia membuat tingkat persaingan menjadi
ketat, khususnya industri mobil. Mobil merupakan salah satu alat transportasi yang dibutuhkan
masyarakat luas, salah satu perusahaan yang bergerak di bidang industri otomotif yaitu produk
Nissan March yang memiliki keunggulan dan ciri khas tersendiri dibanding kendaraan jenis
lainnya. Mobil Nissan March cukup diminati konsumen sebagai city car yang memiliki
keistimewaan desain dan tingkat keamanan yang baik sehingga mampu meraih pangsa pasar
yang luas, tetapi selama beberapa tahun terakhir ini Nissan March mengalami penurunan dan
perlu melakukan penelitian. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh harga dan
atribut produk terhadap keputusan pembelian mobil Nissan March di Surabaya.
Teknik pengumpulan data adalah dengan penyebaran kuisioner kepada para pemilik dan
pemakai mobil Nissan March di Surabaya. Teknik penentuan sampel dengan menggunakan
rumus Malhotra, maka sampel yang digunakan sebesar 70 responden. Metode penelitian ini
menggunakan metode sampling aksidental yaitu penentuan sampel berdasarkan siapa saja yang
secara kebetulan bertemu dapat dijadikan sebagai sumber data. Pada tahap analisis dilakukan
dengan menggunakan teknik analisis partial least square (PLS) untuk membantu pengujian
model ini.
Hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa variabel hargadan atribut
produk tidak memiliki pengaruh (non signifikan) terhadap keputusan pembelian mobil Nissan
March.
Kata Kunci : Harga, Atribut Produk dan Keputusan Pembelian
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan pesat industri otomotif di Indonesia membuat tingkat
persaingannya menjadi ketat, khususnya pada industri mobil. Para Agen
Tunggal Pemegang Merek (ATPM) mobil terus melakukan inovasi terhadap
produknya. Hal ini terlihat dari semakin beraneka ragamnya merek dan jenis
mobil di Indonesia. Akibatnya konsumen semakin selektif dalam memilih
produk yang akan dibeli. Faktor yang menjadi pertimbangan bagi konsumen
dalam memilih produk yaitu faktor nilai atau manfaat yang akan diperoleh
konsumen dari suatu produk. Selain itu, konsumen juga mempertimbangkan
berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk
tersebut.
Banyaknya produk yang memiliki kesamaan bentuk, kegunaan dan
fitur-fitur lain membuat konsumen kesulitan untuk membedakan produk.
Inovasi produk terus dilakukan oleh ATPM mobil untuk menarik perhatian
konsumen dan tentu saja agar konsumen bersedia membeli produk yang
dihasilkan ATPM.
Pada dasarnya semakin banyak persaingan maka akan semakin
banyak pula pilihan bagi konsumen untuk memiliki sebuah produk yang
sesuai dengan harapan dan keinginannya. Perusahaan harus mampu melihat
dan mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen,dalam pemasaran
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
produk yang dihasilkan oleh produsen berlaku prinsip pemuasan
kebutuhan,keinginan dan permintaan konsumen (Kotler,2005:22 dalam
Praseto, Apriatni, Wijayanto 2012).
Atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa
melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Kualitas merupakan
salah satu faktor yang menjadi pertimbangan konsumen sebelum membeli
suatu produk. Kualitas ditentukan oleh sekumpulan kegunaan dan
fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan, ketidak tergantung, pada
produk lain, eksklusifitas, kenyamanan, wujud luar (warna,bentuk,
pembungkusan dan sebagainya) (Handoko, 2000:49 dalam Prasetyo,
Apriatni, Wijayanto 2012). Menurut (Schiffaman,Kanuk 2004:547 dalam
Akbar 2012), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih
alternatif pilihankeputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat
membuat keputusan, harus bersedia beberapa alternatif pilihan.
Konsumen saat ini sangatlah kritis dalam memilih suatu produk,
keputusan untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh penilaian
akan bentuk kualitas produk tersebut. Tuntutan akan sebuah produk barang
yang semakin berkualitas membuat perusahaan yang bergerak di berbagai
bidang usaha berlomba-lomba meningkatkan kualitas produk yang mereka
miliki demi mempertahankan Brand Image (citra merek) produk yang
mereka
miliki. Konsumen tidak hanya menggunakan harga sebagai
indikator kualitas tetapi juga sebagai indikator biaya yang dikorbankan
untuk ditukar dengan produk atau manfaat produk. Dengan adanya atribut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
yang melekat pada suatu produk yang digunakan konsumen untuk menilai
dan mengukur kesesuaian karakteristik suatu produk dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Disinilah kita melihat sejauh mana merek dapat
mempengaruhi penilaian konsumen dengan brand image (citra merek) dari
produk tersebut.
Dalam pemasaran dikenal bahwa sebelum konsumen melakukan
pembelian ada tahap dimana konsumen memiliki minat membeli suatu
produk atau jasa, kemudian konsumen melakukan keputusan pembelian,
selanjutnya ada proses yang dinamakan tingkah laku pasca pembelian yang
didasarkan rasa puas dan tidak puas. Konsumen sebagai sasaran pemasaran
perusahaan selalu menentukan sendiri apa yang hendak dibelinya, bnyak
factor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli. Faktor-faktor tersebut
akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam menilai, memilih, dan
membeli suatu produk. Perilaku konsumen terhadap produk dapat
dipengaruhi oleh beberapa factor antara lain keyakinan konsumen terhadap
produk yang bersangkutan, keyakinan terhadap pengalaman masa lalu
konsumen. Berkaitan dengan keinginan konsumen untuk membeli dikenal
istilah minat beli. Minat beli merupakan bagian konsumen dari proses
menuju kearah tindakan pembelian yang dilakukan konsumen.
Seiring dengan perkembangan perekonomian dan teknologi yang
maju, mobil merupakan salah satu alat transportasi yang dibutuhkan
masyarakat luas. Keanekaragaman
bentuk mobil yang tersedia saat ini
membuat konsumen memiliki pilihan yang luas. Hal ini menjadikan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
perusahaan-perusahaan otomotif saling berlomba untuk menghasilkan mobil
yang mampu memenuhi kebutuhan, keinginan dan selera konsumen serta
menawarkan harga yang bisa dijangkau oleh konsumen pada umunya.
Salah satu industri yang tumbuh pesat saat ini adalah industri
otomotif, perkembangannya ditunjang dengan bertambahnya luas sarana
jalan, peningkatan pendapatan masyarakatyang meningkat menempatkan
mobil bukan lagi untuk golongan menengah keatas. Kenyataan ini
merupakan peluang yang dimanfaatkan oleh produsen mobil dengan
mengeluarkan berbagai jenis dan merek yang dikeluarkan di Indonesia
dengan sendirinya kendaraan yang dipasarkan mampu menarik minat
konsumen. Produk industri otomotif sangat kompetitif dalam bentuk, warna
kecanggihan teknologi dan merek. Merek-merek mobil yang ada dipasaran
otomotif di Indonesia sekarang ini berasal dari buatan Eropa dan Asia
seperti Mitsubishi, KIA, Honda, Daihatsu, Suzuki, Ford, Proton, Nissan,
Hyundai, Toyota yang banyak diminati oleh masyarakat Indonesia. Setiap
produk mobil menawarkan pelayanan tersendiri untuk pelanggannya, berupa
layanan purna jual, servis, suku cadang, sampai penetapan harga yang cukup
bersaing sesuai dengan jenis dan segmen pasarnya.
Salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang industri otomotif,
berupa penjualan dan service mobil merek Nissan yang terkenal di
Indonesia. Produk mobil merek Nissan yang dipasarkan oleh perusahaan
Nissan memiliki kelebihan dan ciri khas tersendiri dibandingkan dengan
kendaraan jenis lain. Keluarnya mobil Nissan March juga bisa disejajarkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
dengan munculnya Daihatsu Sirion, kedua mobil ini bersaing untuk mampu
meraih pangsa pasar yang luas. Antara mobil Nissan March dan Daihatsu
Sirion pasti mempunyai kelebihan dan kekurangan masing-masing dan
disinilah konsumen harus pandai dalam menentukan keputusan pembelian
yang sesuai dengan kebutuhan mereka.
Mobil Nissan March memiliki beberapa keunggulan seperti suspensi
lembut, handling ringan, kabin yang luas, atap yang cukup tinggi, power
window, desain kursi tingkat ergonomis, pada bagian desain panel kendali
terlihat unik mirip bulatan-bulatan atau melengkung dengan desain
melengkung pada panel dikatakan lebih mudah atau user friendly sehingga
mudah menyesuaikan panel-panel kontrol dalam mobil dan harga yang
ditawarkan cukup miring, sedangkan Daihatsu Sirion juga memiliki
beberapa keunggulan seperti suspensi yang lembut mirip sedan, memiliki
kecepatan yang tinggi, sangat hemat bahan bakar, kapasitas mesin 1.300 cc
dan harga yang ditawarkan juga tidak jauh beda dengan Nissan March. Di
sisi lain mobil Nissan March juga mempunyai kekurangan yaitu tidak
adanya peredam mesin dan kecepatan yang lamban, untuk Daihatsu Sirion
kekurangannya dari segi keamanan tidak ada airbag, kabin yang kurang
kedap suara sehingga kebisingan di luar kabin bisa masuk dan bbm yang
digunakan harus beroktan tinggi.
Untuk itu, maka tujuan untuk meningkatkan produk terutama bentuk, tipe,
serta daya tahan dan merek yang dipasarkan harus dapat meningkatkan
kepuasan bagi konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang
membutuhkan pertimbangan cermat. Harga aspek yang tampak jelas bagi
para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada
pembelian produk otomotif, kerap kali menjadi faktor yang dapat mereka
mengerti dan dijadikan semacam indicator kualitas (Tjiptono 2007:467
dalam Akbar 2012).
Hubungan antara harga dengan keputusan pembelian yaitu harga
mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian, semakin tinggi harga
maka keputusan pembelian semakin rendah, sebaliknya jika harga rendah
keputusan pembelian berubah semakin tinggi. Maka para pengusaha harus
jeli dalam menetapkan harga produknya ke pasar agar produk tersebut
sukses di pasar.
Selain harga faktor lain yang berpengaruh, dalam keputusan
pembelian adalah desain produk. Masalah desain dari suatu produk telah
menjadi salah satu faktor yang perlu mendapatkan perhatian serius dari
manajemen khusunya team pengembangan produk baru, karena sasaran
konsumen yang dituju tidak sedikit yang mulai mempersoalkan masalah
desain suatu produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Desain produk mobil saat ini sangat beraneka ragam, mengingat
perkembangan kebutuhan konsumen yang beraneka ragam terhadap desain
produk.
Masing-masing
produk
mobil
memiliki
keunggulan
dan
keistimewaan masing-masing. Hal inilah yang pada akhirnya menyebabkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
konsumen dihadapkan pada pilihan yang beragam karena banyaknya produk
mobil yang beredar di pasaran dengan keistimewaan masing-masing.
Di Indonesia dalam beberapa tahun ini sangat padat oleh berbagai
merek pabrikan dunia dan saat ini segmen mobil yang sedang diminati
adalah segmen mobil city car seperti mobil Nissan March. Mobil segmen
city car sedang diminati konsumen karena menawarkan kepraktisan
bergerak di tengah lalu lintas padat.
Produk city car Nissan March yang banyak digemari keluarga
Indonesia karena mobil ini nyaman untuk bepergian dalam maupun luar
kota dan bisa bergerak cepat di tengah padatnya lalu lintas. Banyak produk
mobil yang memasarkan dengan kualitas mobil yang baik, namun konsumen
banyak yang tertarik dengan Nissan March tersebut, tetapi beberapa tahun
terakhir Nissan March mengalami penurunan mengingat munculnya mobil
Daihatsu Sirion. Kemungkinan konsumen lebih memilih Daihatsu Sirion
karena dari segi harga memang lebih murah dan bentuk mobil yang lebih
kecil dibanding Nissan March, tetapi dari segi keamanan, desain interior dan
eksterior mobil Nissan March lebih unggul dan jauh berbeda dengan
Daihatsu Sirion.
Pada segmen city car terdapat beragam varian seperti Grand Livina,
Nissan March,Nissan Juke.
Pada tabel 1.1 dibawah ini tampak penjualan mobil Nissan di
Indonesia dalam tiga tahun terakhir:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Tabel 1.1
DATA PENJ UALAN MOBIL NISSAN DI INDONESIA TAHUN 2010-2012
TAHUN
UNIT
2010
34.972
2011
57.350
2012
67.578
Sumber:PT Nissan Motor Indonesia (mar keting,02/XIII/Februari 2013)
Tiga merek mobil tersebut mendominasi pasar penjualan mobil
Nissan dalam tiga tahun terakhir. Berikut ini adalah data penjualan mobil
dari tiga merek tersebut dalam tiga tahun terakhir:
Tabel 1.2
DATA PENJ UALAN MOBIL GRAND LIVINA, MARCH, DAN
NISSAN J UKE DI INDONESIA
TAHUN 2010 – 2012
TAHUN
MEREK
MOBIL
2010
2011
2012
UNIT
%
UNIT
%
UNIT
%
GRAND
LIVINA
12.240
35%
15.807
45%
33.789
50%
MARCH
10.492
30%
14.337
25%
13.515
20%
NISSAN J UKE
12.240
35%
17.205
30%
20.274
30%
Sumber : Kompas.com
Dari tabel di atas menunjukkan bahwa adanya penurunan penjualan
yang di alami oleh Nissan March pada tahun 2012 dibanding dengan produk
Nissan lainnya yang penjualannya terus meningkat. Penurunan penjualan
Nissan March mengindikasikan bahwa keputusan beli konsumen atau
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
ketertarikan konsumen terhadap Nissan March mengalami penurunan
dikarenakan banyak pesaing yang mengeluarkan produk baru dengan model
dan atribut produk yang hampir sama dengan persaingan harga yang bebas.
Nissan Grand Livina pada tahun 2012 berhasil menyalip penjualan
pesaing terberatnya Nissan March. Tahun 2012 Nissan Motor mengirim
33.789 unit Nissan Grand Livina ke seluruh dealernya, sedangkan
pengiriman Nissan March hanya 13.515 unit.
Penjualan mobil Nissan March yang turun mengindikasikan atribut
produk Nissan March melemah. Hal ini jelas merupakan ancaman bagi
Nissan March dalam dominasinya di segmen mobil city car. Dengan
demikian, PT Nissan Motor Indonesia harus mewaspadai ketatnya
persaingan dalam industri otomotif. Perubahan perilaku konsumen yang
sensitif terhadap harga dan atribut produk dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen terhadap pembelian mobil Nissan March.
Dalam hal ini penelitian mengenai faktor harga dan atribut produk
yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap mobil Nissan
March nampaknya perlu dilakukan karena mengalami penurunan. Oleh
karena itu, peneliti tertarik untuk mengambil judul : “ ANALISIS HARGA
DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
MOBIL NISSAN MARCH DI SURABAYA”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
1.2. Rumusan Masalah
Merujuk pada pendahuluan, dapat ditarik beberapa rumusan masalah
penelitian, antara lain:
1. Apakah harga produk dapat mempengaruhi penurunan keputusan
pembelian konsumen ?
2. Apakah atribut produk dapat mempengaruhi penurunan keputusan
pembelian konsumen ?
1.3.
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1. Tujuan Penelitian
1) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga terhadap
keputusan pembelian mobil Nissan March di Surabaya.
2) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh atribut produk
terhadap keputusan pembelian mobil Nissan March di Surabaya.
1.3.2. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Bagi Universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang
bermanfaat bagi pengembangan ilmu penelitian dalam bidang
Manajemen pemasaran kaitannya dengan keputusan pembelian
konsumen dan memberikan informasi mengenai pengaruh kualitas
produk dan harga produk terhadap keputusan pembelian.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
2.
Bagi Peneliti Selanjutnya
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi pengetahuan dan
referensi perpustakaan bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang
berkaitan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian ini dilakukan atas dasar penelitian-penelitian terdahulu,
dengan permasalahan yang sedikit berbeda dari penelitian sebelumnya.
Adapun penelitian-penelitian terdahulu antara lain penelitian yang telah
dilakukan oleh :
Menurut Handayani “Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan
Pembelian Handphone Samsung Galaxy Series”. Penelitian tersebut
meneliti tentang keputusan pembelian handphone samsung galaxy series
dan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk dan
merek terhadap keputusan pembelian handphone samsung galaxy series
secara simultan. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa kualitas
produk berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian handphone
samsung galaxy series dan variabel merek memiliki pengaruh yang lebih
dominan dikarenakan merek memiliki nilai lebih yang dapat memberikan
kesan mewah kepada konsumen sebagai sistem android serta jaringan
distribusi yang luas secara global.
Menurut Cempakasari, Kusnilawati “Analisis Pengaruh Kualitas
Produk , Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian ”. Penelitian
tersebut meneliti tentang seberapa besar pengaruh kualitas produk, harga
dan promosi terhadap keputusan pembelian pakaian fashion dan accecories.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu variabel kualitas produk,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
variabel harga, dan promosi. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa
kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, yang
berarti kualitas produk sangat mempengaruhi keputusan pembelian. Harga
memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian, hal ini berarti
harga yang terjangkau juga harus didukung dengan kualitas produk yang
lebih baik. Promosi menunujukkan pengaruh yang positif terhadap
keputusan pembelian, jika promosi semakin tinggi maka maka berpengaruh
terhadap semakin tingginya keputusan pembelian.
2.2.
Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Banyak orang berpikir bahwa pemasaran hanyalah menjual dan
mengiklankan. Dan tidak heran setiap hari kita dihujani dengan iklan
televisi, iklan surat kabar, surat penawaran, dan kunjungan wiraniaga.
Selalu ada seseorang yang ingin mencoba menjual sesuatu kepada kita.
Oleh karena itu, mengetahui bahwa penjualan dan periklanan hanya
merupakan puncak gunung es pemasaran. Semuanya hanya dua dari
banyak fungsi pemasaran, dan sering kali bukan yang lebih penting.
Pemasaran harus dipahami tidak dalam arti lama tapi dalam arti baru, yaitu
memuaskan kebutuhan pelanggan. Pemasar melakukan tugas memahami
kebutuhan pelanggan dengan baik, mengembangkan produk yang
memberikan nilai superior, dan menetapkan harga, mendistribusikan, dan
mempromosikan secara efektif. Tujuan pemasaran adalah membuat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
penjualan berlebihan, tujuannya adalah mengetahui dan memahami
pelanggan sedemikian baik sehingga produk atau jasa tersebut cocok.
Menurut (Kotler 1997:8 dalam Akbar 2012) pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain.
Pengertian pemasaran tidak lain daripada suatu proses perpindahan
barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. Atau dapat
dikatakan bahwa pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang bertalian
dengan arus penyerahan brang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen
(Mursid, 2008:26 dalam Prasetyo, Apriatni, Wijayanto 2012).
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran adalah satu fungsi
organisasi
dan
seperangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya. Pemasaran suatu proses sosial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Orang dapat mengasumsikan akan selalu ada kebutuhan penjualan.
Akan tetapi, tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
hingga kemana-mana. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan
memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu
cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri (Kotler
Keller, 2007).
2.2.2. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi
tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien
dibandingkan pesaing (Kotler dan Amstrong, 2003).
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih
efektif dibandingkan para pesaing daalm menciptakan, menyerahkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
2.3.
Harga
2.3.1. Pengertian Harga
Tjiptono (2007:467 dalam Akbar 2012) harga merupakan salah satu
elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat. Ini
dikarenakan adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal :
a.
Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah
rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan
biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
b.
Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi
konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi faktor yang
dapat mereka mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam
indicator kualitas.
c.
Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum
permintaan, besar kecilnya harga mempengaruhi kualitas produk yang
dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah
permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya.
d.
Harga berkaitan langsung dengan laba dan pendapatan. Harga adalah
satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan
bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar
kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh.
e.
Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran
produk yang mengutamakan citra kualitas dan eksklusivitas, harga
menjadi unsur paling penting.
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin)
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya (Swastha, 1999:241 dalam Prasetyo, Apriatni, Wijayanto
2012).
Harga adalah salah satu variabel pemasaran yang perlu diperhatikan
oleh manajemen perusahaan karena harga akan langsung mempengaruhi
besarnya volume penjualan dan laba yang akan dicapai oleh suatu
perusahaan. Semakin tinggi manfaat yang dirasakan seseorang dari barang
atau jasa tertentu, maka semakin tinggi nilai tukar barang atau jasa tersebut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
di matanya dan semakin besar pula alat penukaran yang bersedia
dikorbankan (Asri 1991:301 dalam Prasetyo, Apriatni, Wijayanto 2012).
2.3.2. Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan berorientasi pada laba.
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era
persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak
variabel
yang
berpengaruh
terhadap
daya
saing
perusahaan,
maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat
memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada
tingkat harga tertentu.
2. Tujuan berorientasi pada volume.
Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan, lembaga
pendidikan, perusahaan tour and travel, pengusaha bioskop dan pemilik
bisnis pertunjukkan lainnya.
3. Tujuan berorientasi pada citra.
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk
membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Pada hakikatnya,
baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk
meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk
yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan stabilisasi harga.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan
dan harga pemimpin industri.
2.3.3. Faktor-faktor yang Per lu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga
Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan
dalam menetapkan harga (Kotler dan Amstrong, 1994 dalam Tjiptono
2008), yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal.
Faktor internal perusahaan yaitu :
a. Tujuan pemasaran perusahaan.
b. Strategi bauran pemasarn.
c. Biaya.
d. Organisasi.
Faktor lingkungan eksternal yaitu :
a. Sifat pasar dan permintaan.
b. Persaingan.
c. Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya.
2.3.4. Metode Penetapan Harga
Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan
menjadi empat kategori utama, yaitu :
1. Metode penetapan harga berbasis permintaan.
2. Metode penetapan harga berbasis biaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
3. Metode penetapan harga berbasis laba.
4. Metode penetapan harga berbasis persaingan.
2.3.5. Indikator Harga
Harga adalah sejumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang
ditentukan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan
pelanggan yang menyertai, menurut (Mc. Carthy 2002:90-92 dalam Fikri
2012) adapun indikator harga dalam penelitian ini adalah :
1. Kesesuaian harga terhadap nilai produk.
2. Potongan harga.
3. Syarat pembayaran.
2.4.
Atribut Produk
2.4.1. Pengertian Atribut Produk
Menurut (Kotler & Amstrong, 2001:354 dalam Ichwan 2012) atribut
produk adalah komponen sifat-sifat produk yang dapat memberikan
manfaat seperti yang ditawarkan suatu produk. (Simamora 2001:147
dalam Ichwan 2012) mengemukakan pengertian atribut produk ialah
faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli
produk, seperti kualitas, kemasan, desain, keistimewaan (fitur), dan
layanan.
Menurut (Rhendria 2010 dalam Ichwan 2012) atribut produk adalah
asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut dari merek tersebut baik
yang berhubungan langsung terhadap produknya (product related
atributes), ataupun yang tidak berhubungan langsung terhadap produk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
(non product related atributes) yang meliputi price, user imagery, usage
imagery, feelings, experiences, dan brand personality. Menurut (Tjiptono
2008:103 dalam Ichwan 2012) menyatakan bahwa atribut produk adalah
unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan
dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek,
kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya. Atribut produk
berperan sebagai identitas, alat promosi (pemberi daya tarik dan
informasi), cerminan inovasi, alat membina citra (jaminan kualitas) dan
alat mengendalikan pasar. Menurut (Syarif 2008 dalam Ichwan 2012)
mengunakan atribut produk yang meliputi kemasan, aroma, dan rasa.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk
adalah karakteristik yang dimiliki suatu produk yang dapat memberikan
manfaat kepada konsumen. Dengan adanya atribut yang melekat pada
suatu produk yang digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur
kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
2.4.2. Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut
pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan
ke dalam dua kelompok utama, yaitu :
1) Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,
diraba atau disentuh, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam
barang, yaitu :
a. Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahanlama adalah barang berwujud yang biasanya
habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian
normal kurang dari satu tahun. Contohnya adalah sabun,
minuman dan makanan ringan, gula, garam. Oleh karena barang
jenis ini dikonsumsi dengan cepat (dalam waktu singkat) dan
frekuensi pembeliannya sering terjadi, maka strategi yang paling
tepat adalah menyediakannya di banyak lokasi, menerapkan
mark-up yang kecil, dan mengiklankannya secara gencar untuk
merangsang orang agar mencobanya dan sekaligus untuk
membentuk preferensi.
b. Barang tahan lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya
bisa
bertahan
lama
dengan
banyak
pemakaian
(umur
ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau
lebih). Contohnya antara lain tv, lemari es, mobil, komputer, dan
lain-lain. Uumumnya jenis barang ini membutuhkan personal
selling dan pelayanan yang lebih banyak daripada barang tidak
tahan lama, memberikan keuntungan yang lebih besar dan
membutuhkan jaminan/garansi tertentu dari penjualnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
2) Jasa (Services)
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus,
hotel, lembaga pendidikan, dan lain-lain.
2.4.3. Definisi Manfaat Atribut Produk
Menurut (Kotler dan Amstrong 2003:347 dalam Handayani 2012)
produk memerlukan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan dan
disampaikan melalui atribut produk seperti :
1. Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk untuk melakukan
fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, dan
atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan.
2. Fitur Produk
Fitur merupakan alat persaingan untuk mendeferensiasikan produk yang
dihasilkan perusahaan terhadap produk sejenis yang dikeluarkan
pesaing. Menurut (Kotler dan Armstrong 2001:355 dalam Ichwan 2012)
fitur merupakan alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan
dari produk pesaing. Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan
fitur yang berbeda beda yang melengkapi fungsi dasar produk. Sebuah
perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang tepat
dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian menghitung nilai
pelanggan dibandingkan dengan biaya perusahaan untuk masingmasing fitur potensial.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
3. Gaya dan Desain Produk
Cara lain untuk menambah nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya
dan desain produk yang khas. Gaya semata-mata menjelaskan
penampilan produk tertentu. Desain yang baik dapat memberikan
kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Gaya
dan desain yang baik menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk,
dan memberikan keunggulan bersaing di pasar.
Menurut Kotler (2005:82), merek merupakan janji penjual untuk
secara konsisten memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu pada
pembeli. Merek-merek terbaik memberikan mutu, tetapi merek lebih
dari sekedar simbol.
Menurut (Kotler dan Armstrong 1997 dalam Palantupen 2011)
merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi
dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa
dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari
produk pesaing. Merek adalah janji penjual untuk menyampaikan
kumpulan sifat, manfaat dan jasa spesifik secara konsisten kepada
pembeli, merek terbaik menjadi jaminan mutu.
Keberadaan merek akan memudahkan konsumen dalam mencari
produk yang dikehendaki di pasar. Namun demikian yang sering terjadi
adalah diferensiasi produk antara satu merek dengan merek yang lain
tidak terlalu signifikan sehingga muncul perilaku perpindahan merek
yang disebabkan oleh beberapa variabel misalnya promosi, kualitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
produk yang dipersepsikan, citra produk, kemasan dan label dan
sebagainya.
Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek (Kotler,
2005:82), yaitu :
1. Atribut
Sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya
Mercedes mengisyaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual
kembali yang tinggi, cepat.
2. Manfaat
Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli
konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Atribut tahan lama
dapat dicerminkan dalam manfaat fungsional.
3. Nilai-nilai
Merek
juga
menyatakan nilai-nilai produsennya.
Contohnya
Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan sebagainya.
4. Budaya
Merek
juga
mencerminkan
budaya
tertentu.
Mercedes
mencerminkan budaya Jerman, yaitu terorganisasi rapi, efisien, dan
berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga dapat memproyeksiakn kepribadian tertentu. Mercedes
memberi kesan pimpinan yang baik (orang), singa yang berkuasa
(binatang), atau istana yang megah (obyek).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
6. Pemakai
Merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produknya. Merek memegang peranan penting dalam
pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan
merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan
merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Merek berkaitan
erat dengan persepsi, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi
antar perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar
pertarungan produk.
2.4.4. Indikator Atribut Produk
Menurut (Kotler dan Amstrong 2001:354 dalam Ichwan 2012)
atribut produk adalah komponen sifat-sifat produk yang dapat memberikan
manfaat seperti yang ditawarkan suatu produk. Adapun unsur-unsur atribut
produk (Kotler, 2008 dalam Isliko, Rahayu, 2008) adalah sebagai berikut :
a. Kualitas Produk
Indikator kualitas produk adalah lamanya penggunaan produk,
kemudahan dalam penggunaan produk, dan kemudahan dalam
perawatan produk.
b. Fitur Produk
Indikator fitur produk adalah keragaman fitur, fitur sesuai harapan dan
fitur memiliki keunggulan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
c. Mode Produk
Indikator mode produk adalah bentuknya menarik, mode terbaru dan
coraknya khas.
2.5.
Keputusan Pembelian
2.5.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut (Shciffman, Kanuk 2004:547 dalam Akbar 2012) keputusan
pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan
keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan,
harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat
mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut
itu dilakukan. Proses pengambilan keputusan pembelian yang akan
dilakukan oleh konsumen yang akan melalui beberapa tahap, antara lain
sebagai berikut (Kotler,2000 dalam Akbar 2012) yaitu pengenalan
masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif, keputusan membeli,
perilaku pasca pembelian.
Keputusan pembelian
merupakan
suatu
proses pengambilan
keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli
atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari
kegiatan-kegiatan sebelumnya (Assauri, 2004:141 dalam Prasetyo,
Apriatni,
Wijayanto
2010). Keputusan pembelian adalah sebuah
pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli
suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang
terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah
laku setelah pembelian (Swasta dan Handoko, 2000-15 dalam Prasetyo,
Apriatni, Wijayanto 2010).
(Kotler dan Armstong 1997 dalam Palantupen 2011) menyebutkan
bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya
nerupakan kumpulan dan sejumlah keputusan. Sedangkan menurut
(Setiadi 2003 dalam Palantupen 2011) bahwa proses pengambilan
keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan.
Dimensi untuk mengukur keputusan pembelian yang diambil oleh
konsumen antara lain (Sulistyawati, 2010 dalam Palantupen 2011) :
1. Benefit Association
Kriteria
benefit
menemukan
association
manfaat
menyatakan
dari produk
bahwa
yang
konsumen
akan dibeli
dan
menghubungkannya dengan karakteristik merek.
2. Frekuensi Pembelian
Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas
dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli
kembali produk tersebut kapanpun ia membutuhkannya.
2.5.2. Proses Pe
PEMBELIAN NISSAN MARCH DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syar atan Dalam
Memper oleh Gelar Sar jana Ekonomi
J ur usan Manajemen
Diajukan Oleh :
PRADENTA HERVIKA K
0912010167/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS HARGA DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN NISSAN MARCH DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Oleh :
PRADENTA HERVIKA K
0912010167/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
USULAN PENELITIAN
Analisis Har ga dan Atribut Produk Ter hadap Keputusan
Pembelian Nissan Mar ch di Sur abaya
Yang diajukan
Pradenta Hervika K
0912010167/FE/EM
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh :
Pembimbing Utama
Dra.Ec.Sulastri Irbayuni, MM
NIP: 196206161989032001
Tanggal :
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, SE.MM
NIP: 196509071991031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
“ANALISIS HARGA DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN NISSAN MARCH DI SURABAYA”
Yang diajukan
Pr adenta Her vika K
0912010167 / FE / EM
Telah dipertahankan dihadapkan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
J urusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal : 31 Oktober 2013
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Dra. Ec Sulastri Irbayuni. MM
NIP. 196206161989032001
Dr s Ec Rahman A. Suwaidi, MS
NIP. 196003301986031001
Sekretaris
Dra. Ec Sulastri Irbayuni. MM
NIP. 196206161989032001
Anggota
Dr s. Ec. Hj Malicha
NIP. 195503161985032001
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Dr s. Dhani Ichsanudin Nur, SE, MM
NIP. 19630924 198903 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT atas limpahan berkah,
rahmat dan inayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang
berjudul “Analisis Harga dan Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Nissan March di Surabaya“ skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagai
persyratan dalam memperoleh gelar sarjana Ekonomi jurusan Manajemen.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini seringkali
menghadapi hambatan dan keterbatasan dalam berbagai hal. Namun, karena
dorongan dan bimbingan yang telah diberikan berbagai pihak akhirnya penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini. Untuk itu dalam kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepeda:
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP. Rektor UPN “Veteran” Jawa
Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE,MM selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ‘Veteran ‘Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, SE,MM selaku Ketua Program Studi
Ekonomi Manajemen.
4. Ibu Dra. Ec. Sulastri Irbayuni, MM selaku Dosen Pembimbing yang telah
memberikan bimbingan dan pengarahan selama penulisan skripsi ini.
5. Untuk Ayah, Ibu,dan segenap keluarga yang telah banyak memberikan
dukungan dan pengorbanan,baik secara moril maupun materil sehingga
penulis dapat menyelesaikan studi dengan baik.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Akhirnya, penulis menyadari bukan hal yang tidak mungkin apabila skripsi
jauh dari sempurna, dan dengan rendah hati bersedia menerima segala saran yang
bersifat membangun. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak,
khususnya penulis dan laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak dan para
pembaca pada umumnya, semoga Allah SWT meridhoi dan dicatat sebagai ibadah
disisi-Nya, amin.
Surabaya, Oktober 2013
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................
DAFTAR ISI
i
..........................................................................................
iii
DAFTAR TABEL .......................................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................
viii
DAFTAR LAMPIRAN ...............................................................................
ix
ABSTRAKSI
x
BAB I
BAB II
..........................................................................................
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang ................................................................
1
1.2
Perumusan Masalah .........................................................
10
1.3
Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian ........................
10
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu .....................................................
12
2.2
Landasan Teori .............................................................
13
2.2.1
Pengertian Pemasaran ...................................................
13
2.2.2
Konsep Pemasaran .......................................................
15
2.3
Harga ............................................................................
15
2.3.1
Pengertian Harga ..........................................................
15
2.3.2
Tujuan Penetapan Harga ..............................................
17
2.3.3
Faktor-Faktor
2.3.4
Yang
Perlu
Dipertimbangkan
Dalam
Penetapan Harga ...........................................................
18
Metode Penetapan Harga .............................................
18
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
2.3.5
Indikator Harga ..............................................................
19
2.4
Atribut Produk...............................................................
19
2.4.1
Pengertian Atribut Produk .............................................
19
2.4.2
Klasifikasi Produk ........................................................
20
2.4.3
Definisi Manfaat Atribut Produk ...................................
22
2.4.4
Indikator Atribut Produk ...............................................
25
2.5
Keputusan Pembelian ....................................................
26
2.5.1
Pengertian Keputusan Pembelian ..................................
26
2.5.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ....................
27
2.5.3
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 29
2.5.4
Jenis-Jenis Perilaku Membeli ........................................
30
2.5.5
Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian .........
32
2.6
Indikator Keputusan Pembelian .....................................
36
2.7
Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian ...........
37
2.8
Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian
38
2.9
Kerangka Konseptual .....................................................
39
2.10
Hipotesis .........................................................................
40
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Definisi Operasional variabel dan Pengukuran Variabel
41
3.1.1
Definisi Operasional Variabel .......................................
41
3.2
Populasi dan Sampel ....................................................
44
3.2.1
Populasi .......................................................................
44
3.2.2
Sampel .........................................................................
44
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV
3.3
Teknik Pengumpulan Data ...........................................
45
3.3.1
Jenis Data .....................................................................
45
3.3.2
Sumber Data ................................................................
45
3.3.3
Pengumpulan Data .......................................................
45
3.3.4
Pengukuran Variabel ....................................................
45
3.4
Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ..............
46
3.4.1
Teknik Analisis ............................................................
46
3.4.2
Pengujian Hipotesis .....................................................
59
3.4.3
Kerangka Model Pemikiran ..........................................
61
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Deskripsi Objek Penelitian ...........................................
62
4.1.1
Gambaran Umum Perusahaan .......................................
62
4.1.2
Visi dan Misi Perusahaan .............................................
63
4.2
Deskripsi Hasil Penelitian ……………………… ..........
63
4.2.1
Analisis Karakteristik Responden .................................
63
4.2.2
Harga (X1) …………………………………….. ...........
65
4.2.3
Atribut Produk (X2) ……………………………………
67
4.2.4
Deskripsi Keputusan Pembelian ...................................
70
4.3
Deskripsi Hasil Penelitian dan Uji Hipotesis ................
71
4.3.1
Pengujian Model (Outer Model) ....................................
71
4.3.2
Outer Loading (Model Pengukuran dan Validitas) . .......
71
4.3.3
Average Variance Extracte ............................................
74
4.3.4
Composite Reliabilitas ..................................................
75
4.3.5
Result For Outer Weights ..............................................
76
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.3.6
Inner Model (Pengujian Model Struktural) ....................
77
4.3.7
Uji Outlier .....................................................................
79
4.4
Pembahasan .................................................................
80
4.4.1
Pengaruh Variabel Harga Terhadap Variabel Keputusan
Pembelian ...................................................................
4.4.2
Pengaruh Variabel Atribut Produk Terhadap
Variabel Keputusan Pembelian......................................
BAB V
80
81
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan ..................................................................
83
5.2
Saran ............................................................................
83
5.3
Keterbatasan Penelitian ................................................
84
DAFTAR PUSTAKA
KUESIONER
LAMPIRAN
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS HARGA DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN NISSAN MARCH DI SURABAYA
Oleh :
Pr adenta Hervika K
NPM0912010167/FE/EM
ABSTRAKSI
Perkembangan pesat industri otomotif di Indonesia membuat tingkat persaingan menjadi
ketat, khususnya industri mobil. Mobil merupakan salah satu alat transportasi yang dibutuhkan
masyarakat luas, salah satu perusahaan yang bergerak di bidang industri otomotif yaitu produk
Nissan March yang memiliki keunggulan dan ciri khas tersendiri dibanding kendaraan jenis
lainnya. Mobil Nissan March cukup diminati konsumen sebagai city car yang memiliki
keistimewaan desain dan tingkat keamanan yang baik sehingga mampu meraih pangsa pasar
yang luas, tetapi selama beberapa tahun terakhir ini Nissan March mengalami penurunan dan
perlu melakukan penelitian. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh harga dan
atribut produk terhadap keputusan pembelian mobil Nissan March di Surabaya.
Teknik pengumpulan data adalah dengan penyebaran kuisioner kepada para pemilik dan
pemakai mobil Nissan March di Surabaya. Teknik penentuan sampel dengan menggunakan
rumus Malhotra, maka sampel yang digunakan sebesar 70 responden. Metode penelitian ini
menggunakan metode sampling aksidental yaitu penentuan sampel berdasarkan siapa saja yang
secara kebetulan bertemu dapat dijadikan sebagai sumber data. Pada tahap analisis dilakukan
dengan menggunakan teknik analisis partial least square (PLS) untuk membantu pengujian
model ini.
Hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa variabel hargadan atribut
produk tidak memiliki pengaruh (non signifikan) terhadap keputusan pembelian mobil Nissan
March.
Kata Kunci : Harga, Atribut Produk dan Keputusan Pembelian
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan pesat industri otomotif di Indonesia membuat tingkat
persaingannya menjadi ketat, khususnya pada industri mobil. Para Agen
Tunggal Pemegang Merek (ATPM) mobil terus melakukan inovasi terhadap
produknya. Hal ini terlihat dari semakin beraneka ragamnya merek dan jenis
mobil di Indonesia. Akibatnya konsumen semakin selektif dalam memilih
produk yang akan dibeli. Faktor yang menjadi pertimbangan bagi konsumen
dalam memilih produk yaitu faktor nilai atau manfaat yang akan diperoleh
konsumen dari suatu produk. Selain itu, konsumen juga mempertimbangkan
berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk
tersebut.
Banyaknya produk yang memiliki kesamaan bentuk, kegunaan dan
fitur-fitur lain membuat konsumen kesulitan untuk membedakan produk.
Inovasi produk terus dilakukan oleh ATPM mobil untuk menarik perhatian
konsumen dan tentu saja agar konsumen bersedia membeli produk yang
dihasilkan ATPM.
Pada dasarnya semakin banyak persaingan maka akan semakin
banyak pula pilihan bagi konsumen untuk memiliki sebuah produk yang
sesuai dengan harapan dan keinginannya. Perusahaan harus mampu melihat
dan mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen,dalam pemasaran
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
produk yang dihasilkan oleh produsen berlaku prinsip pemuasan
kebutuhan,keinginan dan permintaan konsumen (Kotler,2005:22 dalam
Praseto, Apriatni, Wijayanto 2012).
Atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa
melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Kualitas merupakan
salah satu faktor yang menjadi pertimbangan konsumen sebelum membeli
suatu produk. Kualitas ditentukan oleh sekumpulan kegunaan dan
fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan, ketidak tergantung, pada
produk lain, eksklusifitas, kenyamanan, wujud luar (warna,bentuk,
pembungkusan dan sebagainya) (Handoko, 2000:49 dalam Prasetyo,
Apriatni, Wijayanto 2012). Menurut (Schiffaman,Kanuk 2004:547 dalam
Akbar 2012), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih
alternatif pilihankeputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat
membuat keputusan, harus bersedia beberapa alternatif pilihan.
Konsumen saat ini sangatlah kritis dalam memilih suatu produk,
keputusan untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh penilaian
akan bentuk kualitas produk tersebut. Tuntutan akan sebuah produk barang
yang semakin berkualitas membuat perusahaan yang bergerak di berbagai
bidang usaha berlomba-lomba meningkatkan kualitas produk yang mereka
miliki demi mempertahankan Brand Image (citra merek) produk yang
mereka
miliki. Konsumen tidak hanya menggunakan harga sebagai
indikator kualitas tetapi juga sebagai indikator biaya yang dikorbankan
untuk ditukar dengan produk atau manfaat produk. Dengan adanya atribut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
yang melekat pada suatu produk yang digunakan konsumen untuk menilai
dan mengukur kesesuaian karakteristik suatu produk dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Disinilah kita melihat sejauh mana merek dapat
mempengaruhi penilaian konsumen dengan brand image (citra merek) dari
produk tersebut.
Dalam pemasaran dikenal bahwa sebelum konsumen melakukan
pembelian ada tahap dimana konsumen memiliki minat membeli suatu
produk atau jasa, kemudian konsumen melakukan keputusan pembelian,
selanjutnya ada proses yang dinamakan tingkah laku pasca pembelian yang
didasarkan rasa puas dan tidak puas. Konsumen sebagai sasaran pemasaran
perusahaan selalu menentukan sendiri apa yang hendak dibelinya, bnyak
factor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli. Faktor-faktor tersebut
akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam menilai, memilih, dan
membeli suatu produk. Perilaku konsumen terhadap produk dapat
dipengaruhi oleh beberapa factor antara lain keyakinan konsumen terhadap
produk yang bersangkutan, keyakinan terhadap pengalaman masa lalu
konsumen. Berkaitan dengan keinginan konsumen untuk membeli dikenal
istilah minat beli. Minat beli merupakan bagian konsumen dari proses
menuju kearah tindakan pembelian yang dilakukan konsumen.
Seiring dengan perkembangan perekonomian dan teknologi yang
maju, mobil merupakan salah satu alat transportasi yang dibutuhkan
masyarakat luas. Keanekaragaman
bentuk mobil yang tersedia saat ini
membuat konsumen memiliki pilihan yang luas. Hal ini menjadikan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
perusahaan-perusahaan otomotif saling berlomba untuk menghasilkan mobil
yang mampu memenuhi kebutuhan, keinginan dan selera konsumen serta
menawarkan harga yang bisa dijangkau oleh konsumen pada umunya.
Salah satu industri yang tumbuh pesat saat ini adalah industri
otomotif, perkembangannya ditunjang dengan bertambahnya luas sarana
jalan, peningkatan pendapatan masyarakatyang meningkat menempatkan
mobil bukan lagi untuk golongan menengah keatas. Kenyataan ini
merupakan peluang yang dimanfaatkan oleh produsen mobil dengan
mengeluarkan berbagai jenis dan merek yang dikeluarkan di Indonesia
dengan sendirinya kendaraan yang dipasarkan mampu menarik minat
konsumen. Produk industri otomotif sangat kompetitif dalam bentuk, warna
kecanggihan teknologi dan merek. Merek-merek mobil yang ada dipasaran
otomotif di Indonesia sekarang ini berasal dari buatan Eropa dan Asia
seperti Mitsubishi, KIA, Honda, Daihatsu, Suzuki, Ford, Proton, Nissan,
Hyundai, Toyota yang banyak diminati oleh masyarakat Indonesia. Setiap
produk mobil menawarkan pelayanan tersendiri untuk pelanggannya, berupa
layanan purna jual, servis, suku cadang, sampai penetapan harga yang cukup
bersaing sesuai dengan jenis dan segmen pasarnya.
Salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang industri otomotif,
berupa penjualan dan service mobil merek Nissan yang terkenal di
Indonesia. Produk mobil merek Nissan yang dipasarkan oleh perusahaan
Nissan memiliki kelebihan dan ciri khas tersendiri dibandingkan dengan
kendaraan jenis lain. Keluarnya mobil Nissan March juga bisa disejajarkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
dengan munculnya Daihatsu Sirion, kedua mobil ini bersaing untuk mampu
meraih pangsa pasar yang luas. Antara mobil Nissan March dan Daihatsu
Sirion pasti mempunyai kelebihan dan kekurangan masing-masing dan
disinilah konsumen harus pandai dalam menentukan keputusan pembelian
yang sesuai dengan kebutuhan mereka.
Mobil Nissan March memiliki beberapa keunggulan seperti suspensi
lembut, handling ringan, kabin yang luas, atap yang cukup tinggi, power
window, desain kursi tingkat ergonomis, pada bagian desain panel kendali
terlihat unik mirip bulatan-bulatan atau melengkung dengan desain
melengkung pada panel dikatakan lebih mudah atau user friendly sehingga
mudah menyesuaikan panel-panel kontrol dalam mobil dan harga yang
ditawarkan cukup miring, sedangkan Daihatsu Sirion juga memiliki
beberapa keunggulan seperti suspensi yang lembut mirip sedan, memiliki
kecepatan yang tinggi, sangat hemat bahan bakar, kapasitas mesin 1.300 cc
dan harga yang ditawarkan juga tidak jauh beda dengan Nissan March. Di
sisi lain mobil Nissan March juga mempunyai kekurangan yaitu tidak
adanya peredam mesin dan kecepatan yang lamban, untuk Daihatsu Sirion
kekurangannya dari segi keamanan tidak ada airbag, kabin yang kurang
kedap suara sehingga kebisingan di luar kabin bisa masuk dan bbm yang
digunakan harus beroktan tinggi.
Untuk itu, maka tujuan untuk meningkatkan produk terutama bentuk, tipe,
serta daya tahan dan merek yang dipasarkan harus dapat meningkatkan
kepuasan bagi konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang
membutuhkan pertimbangan cermat. Harga aspek yang tampak jelas bagi
para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada
pembelian produk otomotif, kerap kali menjadi faktor yang dapat mereka
mengerti dan dijadikan semacam indicator kualitas (Tjiptono 2007:467
dalam Akbar 2012).
Hubungan antara harga dengan keputusan pembelian yaitu harga
mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian, semakin tinggi harga
maka keputusan pembelian semakin rendah, sebaliknya jika harga rendah
keputusan pembelian berubah semakin tinggi. Maka para pengusaha harus
jeli dalam menetapkan harga produknya ke pasar agar produk tersebut
sukses di pasar.
Selain harga faktor lain yang berpengaruh, dalam keputusan
pembelian adalah desain produk. Masalah desain dari suatu produk telah
menjadi salah satu faktor yang perlu mendapatkan perhatian serius dari
manajemen khusunya team pengembangan produk baru, karena sasaran
konsumen yang dituju tidak sedikit yang mulai mempersoalkan masalah
desain suatu produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Desain produk mobil saat ini sangat beraneka ragam, mengingat
perkembangan kebutuhan konsumen yang beraneka ragam terhadap desain
produk.
Masing-masing
produk
mobil
memiliki
keunggulan
dan
keistimewaan masing-masing. Hal inilah yang pada akhirnya menyebabkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
konsumen dihadapkan pada pilihan yang beragam karena banyaknya produk
mobil yang beredar di pasaran dengan keistimewaan masing-masing.
Di Indonesia dalam beberapa tahun ini sangat padat oleh berbagai
merek pabrikan dunia dan saat ini segmen mobil yang sedang diminati
adalah segmen mobil city car seperti mobil Nissan March. Mobil segmen
city car sedang diminati konsumen karena menawarkan kepraktisan
bergerak di tengah lalu lintas padat.
Produk city car Nissan March yang banyak digemari keluarga
Indonesia karena mobil ini nyaman untuk bepergian dalam maupun luar
kota dan bisa bergerak cepat di tengah padatnya lalu lintas. Banyak produk
mobil yang memasarkan dengan kualitas mobil yang baik, namun konsumen
banyak yang tertarik dengan Nissan March tersebut, tetapi beberapa tahun
terakhir Nissan March mengalami penurunan mengingat munculnya mobil
Daihatsu Sirion. Kemungkinan konsumen lebih memilih Daihatsu Sirion
karena dari segi harga memang lebih murah dan bentuk mobil yang lebih
kecil dibanding Nissan March, tetapi dari segi keamanan, desain interior dan
eksterior mobil Nissan March lebih unggul dan jauh berbeda dengan
Daihatsu Sirion.
Pada segmen city car terdapat beragam varian seperti Grand Livina,
Nissan March,Nissan Juke.
Pada tabel 1.1 dibawah ini tampak penjualan mobil Nissan di
Indonesia dalam tiga tahun terakhir:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Tabel 1.1
DATA PENJ UALAN MOBIL NISSAN DI INDONESIA TAHUN 2010-2012
TAHUN
UNIT
2010
34.972
2011
57.350
2012
67.578
Sumber:PT Nissan Motor Indonesia (mar keting,02/XIII/Februari 2013)
Tiga merek mobil tersebut mendominasi pasar penjualan mobil
Nissan dalam tiga tahun terakhir. Berikut ini adalah data penjualan mobil
dari tiga merek tersebut dalam tiga tahun terakhir:
Tabel 1.2
DATA PENJ UALAN MOBIL GRAND LIVINA, MARCH, DAN
NISSAN J UKE DI INDONESIA
TAHUN 2010 – 2012
TAHUN
MEREK
MOBIL
2010
2011
2012
UNIT
%
UNIT
%
UNIT
%
GRAND
LIVINA
12.240
35%
15.807
45%
33.789
50%
MARCH
10.492
30%
14.337
25%
13.515
20%
NISSAN J UKE
12.240
35%
17.205
30%
20.274
30%
Sumber : Kompas.com
Dari tabel di atas menunjukkan bahwa adanya penurunan penjualan
yang di alami oleh Nissan March pada tahun 2012 dibanding dengan produk
Nissan lainnya yang penjualannya terus meningkat. Penurunan penjualan
Nissan March mengindikasikan bahwa keputusan beli konsumen atau
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
ketertarikan konsumen terhadap Nissan March mengalami penurunan
dikarenakan banyak pesaing yang mengeluarkan produk baru dengan model
dan atribut produk yang hampir sama dengan persaingan harga yang bebas.
Nissan Grand Livina pada tahun 2012 berhasil menyalip penjualan
pesaing terberatnya Nissan March. Tahun 2012 Nissan Motor mengirim
33.789 unit Nissan Grand Livina ke seluruh dealernya, sedangkan
pengiriman Nissan March hanya 13.515 unit.
Penjualan mobil Nissan March yang turun mengindikasikan atribut
produk Nissan March melemah. Hal ini jelas merupakan ancaman bagi
Nissan March dalam dominasinya di segmen mobil city car. Dengan
demikian, PT Nissan Motor Indonesia harus mewaspadai ketatnya
persaingan dalam industri otomotif. Perubahan perilaku konsumen yang
sensitif terhadap harga dan atribut produk dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen terhadap pembelian mobil Nissan March.
Dalam hal ini penelitian mengenai faktor harga dan atribut produk
yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap mobil Nissan
March nampaknya perlu dilakukan karena mengalami penurunan. Oleh
karena itu, peneliti tertarik untuk mengambil judul : “ ANALISIS HARGA
DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
MOBIL NISSAN MARCH DI SURABAYA”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
1.2. Rumusan Masalah
Merujuk pada pendahuluan, dapat ditarik beberapa rumusan masalah
penelitian, antara lain:
1. Apakah harga produk dapat mempengaruhi penurunan keputusan
pembelian konsumen ?
2. Apakah atribut produk dapat mempengaruhi penurunan keputusan
pembelian konsumen ?
1.3.
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1. Tujuan Penelitian
1) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga terhadap
keputusan pembelian mobil Nissan March di Surabaya.
2) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh atribut produk
terhadap keputusan pembelian mobil Nissan March di Surabaya.
1.3.2. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Bagi Universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang
bermanfaat bagi pengembangan ilmu penelitian dalam bidang
Manajemen pemasaran kaitannya dengan keputusan pembelian
konsumen dan memberikan informasi mengenai pengaruh kualitas
produk dan harga produk terhadap keputusan pembelian.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
2.
Bagi Peneliti Selanjutnya
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi pengetahuan dan
referensi perpustakaan bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang
berkaitan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian ini dilakukan atas dasar penelitian-penelitian terdahulu,
dengan permasalahan yang sedikit berbeda dari penelitian sebelumnya.
Adapun penelitian-penelitian terdahulu antara lain penelitian yang telah
dilakukan oleh :
Menurut Handayani “Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan
Pembelian Handphone Samsung Galaxy Series”. Penelitian tersebut
meneliti tentang keputusan pembelian handphone samsung galaxy series
dan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk dan
merek terhadap keputusan pembelian handphone samsung galaxy series
secara simultan. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa kualitas
produk berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian handphone
samsung galaxy series dan variabel merek memiliki pengaruh yang lebih
dominan dikarenakan merek memiliki nilai lebih yang dapat memberikan
kesan mewah kepada konsumen sebagai sistem android serta jaringan
distribusi yang luas secara global.
Menurut Cempakasari, Kusnilawati “Analisis Pengaruh Kualitas
Produk , Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian ”. Penelitian
tersebut meneliti tentang seberapa besar pengaruh kualitas produk, harga
dan promosi terhadap keputusan pembelian pakaian fashion dan accecories.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu variabel kualitas produk,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
variabel harga, dan promosi. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa
kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, yang
berarti kualitas produk sangat mempengaruhi keputusan pembelian. Harga
memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian, hal ini berarti
harga yang terjangkau juga harus didukung dengan kualitas produk yang
lebih baik. Promosi menunujukkan pengaruh yang positif terhadap
keputusan pembelian, jika promosi semakin tinggi maka maka berpengaruh
terhadap semakin tingginya keputusan pembelian.
2.2.
Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Banyak orang berpikir bahwa pemasaran hanyalah menjual dan
mengiklankan. Dan tidak heran setiap hari kita dihujani dengan iklan
televisi, iklan surat kabar, surat penawaran, dan kunjungan wiraniaga.
Selalu ada seseorang yang ingin mencoba menjual sesuatu kepada kita.
Oleh karena itu, mengetahui bahwa penjualan dan periklanan hanya
merupakan puncak gunung es pemasaran. Semuanya hanya dua dari
banyak fungsi pemasaran, dan sering kali bukan yang lebih penting.
Pemasaran harus dipahami tidak dalam arti lama tapi dalam arti baru, yaitu
memuaskan kebutuhan pelanggan. Pemasar melakukan tugas memahami
kebutuhan pelanggan dengan baik, mengembangkan produk yang
memberikan nilai superior, dan menetapkan harga, mendistribusikan, dan
mempromosikan secara efektif. Tujuan pemasaran adalah membuat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
penjualan berlebihan, tujuannya adalah mengetahui dan memahami
pelanggan sedemikian baik sehingga produk atau jasa tersebut cocok.
Menurut (Kotler 1997:8 dalam Akbar 2012) pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain.
Pengertian pemasaran tidak lain daripada suatu proses perpindahan
barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. Atau dapat
dikatakan bahwa pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang bertalian
dengan arus penyerahan brang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen
(Mursid, 2008:26 dalam Prasetyo, Apriatni, Wijayanto 2012).
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran adalah satu fungsi
organisasi
dan
seperangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya. Pemasaran suatu proses sosial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Orang dapat mengasumsikan akan selalu ada kebutuhan penjualan.
Akan tetapi, tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
hingga kemana-mana. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan
memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu
cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri (Kotler
Keller, 2007).
2.2.2. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi
tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien
dibandingkan pesaing (Kotler dan Amstrong, 2003).
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih
efektif dibandingkan para pesaing daalm menciptakan, menyerahkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
2.3.
Harga
2.3.1. Pengertian Harga
Tjiptono (2007:467 dalam Akbar 2012) harga merupakan salah satu
elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat. Ini
dikarenakan adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal :
a.
Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah
rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan
biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
b.
Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi
konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi faktor yang
dapat mereka mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam
indicator kualitas.
c.
Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum
permintaan, besar kecilnya harga mempengaruhi kualitas produk yang
dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah
permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya.
d.
Harga berkaitan langsung dengan laba dan pendapatan. Harga adalah
satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan
bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar
kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh.
e.
Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran
produk yang mengutamakan citra kualitas dan eksklusivitas, harga
menjadi unsur paling penting.
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin)
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya (Swastha, 1999:241 dalam Prasetyo, Apriatni, Wijayanto
2012).
Harga adalah salah satu variabel pemasaran yang perlu diperhatikan
oleh manajemen perusahaan karena harga akan langsung mempengaruhi
besarnya volume penjualan dan laba yang akan dicapai oleh suatu
perusahaan. Semakin tinggi manfaat yang dirasakan seseorang dari barang
atau jasa tertentu, maka semakin tinggi nilai tukar barang atau jasa tersebut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
di matanya dan semakin besar pula alat penukaran yang bersedia
dikorbankan (Asri 1991:301 dalam Prasetyo, Apriatni, Wijayanto 2012).
2.3.2. Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan berorientasi pada laba.
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era
persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak
variabel
yang
berpengaruh
terhadap
daya
saing
perusahaan,
maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat
memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada
tingkat harga tertentu.
2. Tujuan berorientasi pada volume.
Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan, lembaga
pendidikan, perusahaan tour and travel, pengusaha bioskop dan pemilik
bisnis pertunjukkan lainnya.
3. Tujuan berorientasi pada citra.
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk
membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Pada hakikatnya,
baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk
meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk
yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan stabilisasi harga.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan
dan harga pemimpin industri.
2.3.3. Faktor-faktor yang Per lu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga
Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan
dalam menetapkan harga (Kotler dan Amstrong, 1994 dalam Tjiptono
2008), yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal.
Faktor internal perusahaan yaitu :
a. Tujuan pemasaran perusahaan.
b. Strategi bauran pemasarn.
c. Biaya.
d. Organisasi.
Faktor lingkungan eksternal yaitu :
a. Sifat pasar dan permintaan.
b. Persaingan.
c. Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya.
2.3.4. Metode Penetapan Harga
Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan
menjadi empat kategori utama, yaitu :
1. Metode penetapan harga berbasis permintaan.
2. Metode penetapan harga berbasis biaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
3. Metode penetapan harga berbasis laba.
4. Metode penetapan harga berbasis persaingan.
2.3.5. Indikator Harga
Harga adalah sejumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang
ditentukan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan
pelanggan yang menyertai, menurut (Mc. Carthy 2002:90-92 dalam Fikri
2012) adapun indikator harga dalam penelitian ini adalah :
1. Kesesuaian harga terhadap nilai produk.
2. Potongan harga.
3. Syarat pembayaran.
2.4.
Atribut Produk
2.4.1. Pengertian Atribut Produk
Menurut (Kotler & Amstrong, 2001:354 dalam Ichwan 2012) atribut
produk adalah komponen sifat-sifat produk yang dapat memberikan
manfaat seperti yang ditawarkan suatu produk. (Simamora 2001:147
dalam Ichwan 2012) mengemukakan pengertian atribut produk ialah
faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli
produk, seperti kualitas, kemasan, desain, keistimewaan (fitur), dan
layanan.
Menurut (Rhendria 2010 dalam Ichwan 2012) atribut produk adalah
asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut dari merek tersebut baik
yang berhubungan langsung terhadap produknya (product related
atributes), ataupun yang tidak berhubungan langsung terhadap produk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
(non product related atributes) yang meliputi price, user imagery, usage
imagery, feelings, experiences, dan brand personality. Menurut (Tjiptono
2008:103 dalam Ichwan 2012) menyatakan bahwa atribut produk adalah
unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan
dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek,
kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya. Atribut produk
berperan sebagai identitas, alat promosi (pemberi daya tarik dan
informasi), cerminan inovasi, alat membina citra (jaminan kualitas) dan
alat mengendalikan pasar. Menurut (Syarif 2008 dalam Ichwan 2012)
mengunakan atribut produk yang meliputi kemasan, aroma, dan rasa.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk
adalah karakteristik yang dimiliki suatu produk yang dapat memberikan
manfaat kepada konsumen. Dengan adanya atribut yang melekat pada
suatu produk yang digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur
kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
2.4.2. Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut
pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan
ke dalam dua kelompok utama, yaitu :
1) Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,
diraba atau disentuh, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam
barang, yaitu :
a. Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahanlama adalah barang berwujud yang biasanya
habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian
normal kurang dari satu tahun. Contohnya adalah sabun,
minuman dan makanan ringan, gula, garam. Oleh karena barang
jenis ini dikonsumsi dengan cepat (dalam waktu singkat) dan
frekuensi pembeliannya sering terjadi, maka strategi yang paling
tepat adalah menyediakannya di banyak lokasi, menerapkan
mark-up yang kecil, dan mengiklankannya secara gencar untuk
merangsang orang agar mencobanya dan sekaligus untuk
membentuk preferensi.
b. Barang tahan lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya
bisa
bertahan
lama
dengan
banyak
pemakaian
(umur
ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau
lebih). Contohnya antara lain tv, lemari es, mobil, komputer, dan
lain-lain. Uumumnya jenis barang ini membutuhkan personal
selling dan pelayanan yang lebih banyak daripada barang tidak
tahan lama, memberikan keuntungan yang lebih besar dan
membutuhkan jaminan/garansi tertentu dari penjualnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
2) Jasa (Services)
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus,
hotel, lembaga pendidikan, dan lain-lain.
2.4.3. Definisi Manfaat Atribut Produk
Menurut (Kotler dan Amstrong 2003:347 dalam Handayani 2012)
produk memerlukan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan dan
disampaikan melalui atribut produk seperti :
1. Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk untuk melakukan
fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, dan
atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan.
2. Fitur Produk
Fitur merupakan alat persaingan untuk mendeferensiasikan produk yang
dihasilkan perusahaan terhadap produk sejenis yang dikeluarkan
pesaing. Menurut (Kotler dan Armstrong 2001:355 dalam Ichwan 2012)
fitur merupakan alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan
dari produk pesaing. Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan
fitur yang berbeda beda yang melengkapi fungsi dasar produk. Sebuah
perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang tepat
dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian menghitung nilai
pelanggan dibandingkan dengan biaya perusahaan untuk masingmasing fitur potensial.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
3. Gaya dan Desain Produk
Cara lain untuk menambah nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya
dan desain produk yang khas. Gaya semata-mata menjelaskan
penampilan produk tertentu. Desain yang baik dapat memberikan
kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Gaya
dan desain yang baik menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk,
dan memberikan keunggulan bersaing di pasar.
Menurut Kotler (2005:82), merek merupakan janji penjual untuk
secara konsisten memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu pada
pembeli. Merek-merek terbaik memberikan mutu, tetapi merek lebih
dari sekedar simbol.
Menurut (Kotler dan Armstrong 1997 dalam Palantupen 2011)
merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi
dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa
dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari
produk pesaing. Merek adalah janji penjual untuk menyampaikan
kumpulan sifat, manfaat dan jasa spesifik secara konsisten kepada
pembeli, merek terbaik menjadi jaminan mutu.
Keberadaan merek akan memudahkan konsumen dalam mencari
produk yang dikehendaki di pasar. Namun demikian yang sering terjadi
adalah diferensiasi produk antara satu merek dengan merek yang lain
tidak terlalu signifikan sehingga muncul perilaku perpindahan merek
yang disebabkan oleh beberapa variabel misalnya promosi, kualitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
produk yang dipersepsikan, citra produk, kemasan dan label dan
sebagainya.
Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek (Kotler,
2005:82), yaitu :
1. Atribut
Sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya
Mercedes mengisyaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual
kembali yang tinggi, cepat.
2. Manfaat
Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli
konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Atribut tahan lama
dapat dicerminkan dalam manfaat fungsional.
3. Nilai-nilai
Merek
juga
menyatakan nilai-nilai produsennya.
Contohnya
Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan sebagainya.
4. Budaya
Merek
juga
mencerminkan
budaya
tertentu.
Mercedes
mencerminkan budaya Jerman, yaitu terorganisasi rapi, efisien, dan
berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga dapat memproyeksiakn kepribadian tertentu. Mercedes
memberi kesan pimpinan yang baik (orang), singa yang berkuasa
(binatang), atau istana yang megah (obyek).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
6. Pemakai
Merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produknya. Merek memegang peranan penting dalam
pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan
merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan
merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Merek berkaitan
erat dengan persepsi, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi
antar perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar
pertarungan produk.
2.4.4. Indikator Atribut Produk
Menurut (Kotler dan Amstrong 2001:354 dalam Ichwan 2012)
atribut produk adalah komponen sifat-sifat produk yang dapat memberikan
manfaat seperti yang ditawarkan suatu produk. Adapun unsur-unsur atribut
produk (Kotler, 2008 dalam Isliko, Rahayu, 2008) adalah sebagai berikut :
a. Kualitas Produk
Indikator kualitas produk adalah lamanya penggunaan produk,
kemudahan dalam penggunaan produk, dan kemudahan dalam
perawatan produk.
b. Fitur Produk
Indikator fitur produk adalah keragaman fitur, fitur sesuai harapan dan
fitur memiliki keunggulan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
c. Mode Produk
Indikator mode produk adalah bentuknya menarik, mode terbaru dan
coraknya khas.
2.5.
Keputusan Pembelian
2.5.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut (Shciffman, Kanuk 2004:547 dalam Akbar 2012) keputusan
pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan
keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan,
harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat
mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut
itu dilakukan. Proses pengambilan keputusan pembelian yang akan
dilakukan oleh konsumen yang akan melalui beberapa tahap, antara lain
sebagai berikut (Kotler,2000 dalam Akbar 2012) yaitu pengenalan
masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif, keputusan membeli,
perilaku pasca pembelian.
Keputusan pembelian
merupakan
suatu
proses pengambilan
keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli
atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari
kegiatan-kegiatan sebelumnya (Assauri, 2004:141 dalam Prasetyo,
Apriatni,
Wijayanto
2010). Keputusan pembelian adalah sebuah
pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli
suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang
terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah
laku setelah pembelian (Swasta dan Handoko, 2000-15 dalam Prasetyo,
Apriatni, Wijayanto 2010).
(Kotler dan Armstong 1997 dalam Palantupen 2011) menyebutkan
bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya
nerupakan kumpulan dan sejumlah keputusan. Sedangkan menurut
(Setiadi 2003 dalam Palantupen 2011) bahwa proses pengambilan
keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan.
Dimensi untuk mengukur keputusan pembelian yang diambil oleh
konsumen antara lain (Sulistyawati, 2010 dalam Palantupen 2011) :
1. Benefit Association
Kriteria
benefit
menemukan
association
manfaat
menyatakan
dari produk
bahwa
yang
konsumen
akan dibeli
dan
menghubungkannya dengan karakteristik merek.
2. Frekuensi Pembelian
Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas
dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli
kembali produk tersebut kapanpun ia membutuhkannya.
2.5.2. Proses Pe