DONY SETIYAWAN D1609028
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
KEGIATAN MARKETING PUBLIC RELATION di
DEPARTEMENT MARKETING COMMUNICATION
PT. GLOBAL INFORMASI BERMUTU (GLOBAL TV)
Disusun oleh :
DONY SETIYAWAN
D1609028
TUGAS AKHIR
Diajukan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat guna
memperoleh gelar Ahli Madya bidang Komunikasi Terapan
PROGRAM KOMUNIKASI TERAPAN
DIII PUBLIC RELATIONS
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2012
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
HALAM
MAN PER
RSETUJU
UAN
Tuugas Akhir b erjudul :
KEG
GIATAN
N MARK
KETING
G PUBLI C RELA
ATION di
d
DEPA
ARTEME
ENT MA
ARKETIING CO
OMMUN
NICATIO
ON
PT. GL
LOBAL INFOR
RMASI BERMUT
B
TU (GLOBAL TV)
T
Nama
:
Dony Setiyawan
NIM
:
D1609
9 028
Konsentrasi
:
D3 Puu blic Relatioo ns
Dissetujui untuu k dipertahaa nkan di hadd apan Tim Penguji Tugg as Akhir
Prograa m Studi DIIII Public Relations Faa kultas Ilmuu Sosial dann Ilmu Politiik
Universitas Negeri Sebelas Maa ret
SURAKA
A RTA
commit to user
ii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
PENGESA
AHAN
Tugas Akhir ini telah diuji dan
d disahk
kan oleh Tim
m Penguji Tugas Akh
hir
Program DIII Komu
unikasi Terrapan
Fakultas Illmu Sosial dan Ilmu Politik
P
Universiitas Negeri Sebelas Maret
M
arta
Suraka
Hari
: Jumaat
Tanggal
: 29 Juuni 2012
2. Anggota
A
commit to user
iii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
MOTTO :
-
Niat adalah salah satu kunci kesuksesan.
-
Kejujuran adalah penghasilan manusia.
-
Hal terindah dalam hidup adalah dekat dengan Tuhan.
commit to user
iv
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
PERSEMBAHAN :
-
Tuhan YME atas berkat, rahmat dan penyertaanNYA.
-
Mama & Papa angkat , Ibu & Bapak kandung dan adik
tercinta yang telah mendukung dan senantiasa
mendoakan.
-
Para sahabat dan teman-teman yang selalu memberi
dukungan,
-
Seluruh pihak yang telah membantu
-
Teater Sopo FISIP UNS tercinta.
commit to user
v
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala
berkat dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan laporan kuliah
kerja media sebagai salah satu syarat kelulusan untuk mendapat gelar Ahli Madya
dalam bidang studi Public Relation atau Humas yang berjudul “KEGIATAN
MARKETING PUBLIC RELATION di DEPARTEMEN MARKETING
COMMUNICATION PT. GLOBAL INFORMASI BERMUTU (GLOBAL
TV)”.
Sebagai manusia, penulis sadar bahwa dalam penyusunan laporan kuliah
kerja media ini masih banyak kekurangan dan kesalahan. Untuk itu, penulis
memohon kepada pembaca sekalian sekiranya berkenan memberikan kritik yang
bersifat membangun dan akhirnya dapat menjadi hal yang berguna bagi para
pembaca. Penulis yakin tanpa bantuan dari semua pihak penulis tidak dapat
menyelesaikan penulisan ini. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat.
1. PT. Global TV yang telah memberikan kesempatan untuk melaksanakan
tugas magang sebagai marketing officer.
2. Bapak Prof. Drs. Pawito, Ph. D. selaku Dekan FISIP Universitas Sebelas
Maret Surakarta yang telah memberikan ijin kepada penulis untuk
melaksanakan tugas magang ini.
3. Seluruh rekan kerja yang telah memberikan bimbingan dan pengalaman
penulis di tempat magang.
commit to user
vi
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
4. Mas Nopik Wigiarto & Mas Andri Suwandi yang telah memberikan
pimbingan selama magang dengan penuh kesabaran.
5. Dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dalam penulisan
Tugas Akhir ini.
6. Seluruh dosen dan karyawan FISIP Universitas Negeri Sebelas Maret
Surakarta yang telah memberikan tambahan ilmu yang mendukung
terselesaikannya penulisan ini.
7. Teman-teman FISIP Public Relation kelas B yang telah mendukung dan
membantu dalam wujud apapun.
8. Teman-teman Teater SOPO FISIP UNS yang telah memberi semangat.
9. Semua pihak yang telah membantu.
Semoga mereka mendapatkan pahala dan imbalan dari Allah SWT.
Penulis yakin bahwa Tugas Akhir ini masih jauh dari kesempurnaan, oleh
karena itu, penulis menerima saran dan kritik yang membangun dari anda.
Penulis
commit to user
vii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
.. i
PERSETUJUAN
....
ii
PENGESAHAN
.
iii
MOTTO
.. iv
PERSEMBAHAN
..
KATA PENGANTAR
v
vi
DAFTAR ISI
..
vi
BAB I PENDAHLUAN
.
1
...
1
............
5
1. Tujuan khusus
..
5
2. Tujuan Umum
..
5
A. Latar Belakang
B. Tujuan
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
... 7
A. Pengertian Public Relation
.................
B. Tujuan Public Relation
...
C. Fungsi Public Relation
7
8
...
D. Marketing Communacation
9
10
1. Pengertian
10
2. Tujuan Komunikasi Pemasaran atau Marketing
Communication
11
3. Bauran Marketing Communication
. 12
E. Off Air Activities
...
13
F. Stake Holder
..
14
.
19
1. Konsepsi Marketing Public Relation
...
20
2. Peranan Marketing Public Relation
.
22
G. Marketing Public Relation
3. Faktor-faktor Penyebab Dibutuhkan Strategi MPR
H. MPR dan PR
24
.
commit to user
viii
26
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB III DISKRIPSI GLOBAL TV
A. Sejarah
...
30
....
30
B. Visi dan Misi Global TV
31
C. Logo Perusahaan
31
D. Slogan
. 32
E. Struktur Organisasi
. 32
32
F. Tugas dan Wewenang
G. Identitas Perusahaan
...
38
40
H. Jangkauan Siaran
BAB IV PELAKSANAAN KULIAH KERJA MEDI
...
43
A. Pengenalan Dalam Menangani Pekerjaan
..
43
B. Tempat dan waktu pelaksanaan magang
...
44
C. Pelaksanaan Kuliah Kerja Media
...
44
D. Tugas-tugas yang dilakukan MPR dalam menunjang di
Departemen Marketing Communication di PT. Global TV
BAB V PENUTUP
... 49
.
52
A. Kesimpulan
. 52
B. Saran-saran
.
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
commit to user
ix
53
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan ilmu teknologi dan informasi berkembang dengan
pesat. Perkembangan teknologi tersebut dapat diperoleh dari berbagai media,
baik media cetak maupun media elektronik. Salah satunya media elektronik
yang mempunyai dampak besar bagi masyarakat adalah televisi. Televisi
adalah sebuah media telekomunikasi terkenal yang berfungsi sebagai
penerima siaran gambar bergerak beserta suara, baik itu yang monokrom
(hitam-putih) maupun yang berwarna. Di negara kita, negara Indonesia
mengalami kemajuan yang pesat dalam dunia pertelevisian. Kemajuan
tersebut dapat di lihat dari jumlah stasiun televisi yang ada di Indonesia yang
bersifat nasional maupun lokal, dan ini merupakan bukti nyata perkembangan
dunia pertelevisian di tanah air. Beberapa stasiun televisi nasional antaranya
adalah ANTV, Global TV, Indosiar, Metro TV, MNC TV, RCTI, SCTV,
Trans TV, Trans 7, TV One, dan TVRI. Sedangkan stasiun televisi lokal
seperti TATV, Jogja TV, Bali TV, Aceh TV, JAK TV, dan lain-lain.
Setiap stasiun televisi di Indonesia mengalami perkembangan yang
cukup pesat. Sehingga menimbulkan persaingan yang sangat ketat, baik
nasional maupun lokal. Mereka berlomba-lomba untuk memberikan
pelayanan informasi yang terbaik untuk masyarakat. Setiap stasiun televisi
commit to user
1
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2
berusaha untuk memberikan informasi-informasi maupun program-program
acara yang terbaik.
Setiap perusahaan atau organisasi stasiun televisi membutuhkan peran
public relations untuk menyampaikan pesan dan menciptakan pencitraan dan
opini yang benar. Hubungan masyarakat (public relation) merupakan salah
satu media promosi atau media komunikasi yang sangat penting. Dewasa ini,
humas tidak lebih dari sebuah media promosi atau media komunikasi yang
paling sedikit digunakan, akan tetapi media ini memiliki potensi yang
berpengaruh besar terhadap kesadaran dan frekuensi di pasar penikmat
televisi , untuk memperkuat kembali posisi produk dalam pencitraan, dan
untuk mempertahankan produk dari masyarakat penonton. Terkadang
hubungan masyarakat (public relation) sering disamakan dengan publisitas.
Sesungguhnya publisitas dalam dunia pertelevisian itu hanya merupakan
bagian dari hubungan masyarakat. Publisitas merupakan aktivitas perusahaan
atau organisasi pertelevisian yang dirancang untuk memicu perhatian media
melalui informasi, editorial dan berita baru yang diharapkan dapat membatu
memelihara kesadaran, cara pandang dan pencitraan yang dipikirkan
masyarakat terhadap stasiun televisi menjadi tetap positif. Publisitas dalam
dunia pertelevisian mempunyai manfaat tunggal, mislanya mengenalkan
informasi produk baru atau mengurangi opini negatif suatu produk. Publisitas
dapat pula digunakan untuk manfaat ganda, misalnya memperbaiki beberapa
aspek dalam aktivitas perusahaan/organisasi.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
3
Sebenarnya, selain aktivitas Public Relation dalam pejelasan di atas,
masih banyak aktivitas-aktivitas lain yang berhubungan dengan Public
Relation. Sebagai praktisi Public Relation, yang nantinya akan terjun di dunia
Public Relation, hendaknya tidak terpatok pada aktivitas yang tertulis di text
book. Karena aktivitas Public Relation itu banyak sekali. Namun, jangan
salah mengartikan, karena terkadang pekerjaan Public Relation bisa menjadi
overlap dengan pekerjaan marketing. Public Relations, adalah fungsi dari
manajemen yang memfokuskan pekerjaannnya dalam pola yang panjang,
yaitu Public Relation mempunyai interaksi yang begitu kuat dengan
organisasi dan seluruh publiknya, baik yang bersifat supportive, maupun tidak
supportive. Public Relation melihat suatu kesempatan berhubungan dengan
menciptakan suatu pengertian, goodwill dan support. Sedangkan Marketing
Communication, adalah fungsi management yang lainnya yang lebih
memfokusan pada produk dan service dimana tujuannya adalah memuaskan
dan mendapatkan respon para konsumen. Intinya Marketing Communication
ingin membantu untuk memenuhi kebutuhan para konsumen dan tidak jauh
dari ruang lingkup Marketing Public Relation. Marketing Communication
jauh lebih memakan banyak uang daripada public relations, Marketing
Communication juga termasuk event yang menyelipkan Advertising di
dalamnya.
Selain itu stasiun televisi juga mempunya program-program selain onair, yaitu off air. Biasanya konsep kegiatan off-air yang di miliki oleh stasiun
televisi merupakan kesatuan dalam sebuah station format. Setiap stasiun
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
4
televisi mempunyai tim yang handal, kreatifitas yang diperhitungkan, hingga
eksekusi pelaksanaan yang baik. Kegiatan off-air bisa berdiri sendiri ataupun
perpaduan yang sempurna antara program on-air dan off-air. Selain bertujuan
meningkatkan awareness, penjualan secara langsung yang dibungkus dengan
kegiatan entertainment yang menarik menjadi sebuah ciri khas kegiatan offair PT. Global Informasi Bermutu atau sering dikenal Global TV.
Memasuki era globalisasi, persaingan di berbagai bidang stasiun
televisi semakin di depan mata, sehingga persaingan dalam dunia
pertelevisian nampak begitu nyata. Sehingga keberhasilan kinerja Public
Relations sebagai media terpenting dalam suatu organisasi/perusahaan yang
bertugas menciptakan dan mempertahankan nilai atau pencitraan positif
organisasi, semakin tinggi. Salah satu cara yang ditempuh stasiun Global TV
adalah dengan berusaha menargetkan event-event Public Relations entah itu
secara on-air maupun off-air dengan maksimal dan efektif agar membangun
kesadaran masyarakat. Dan hanya dapat dilakukan oleh Marketing Public
Relation. Dalam hal ini Marketing Public Relation bertugas menjalin
hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan, karyawan,
pelanggan,
dan
mengkoordinasikan
merupakan
upaya
perusahaan
semua saluran komunikasi
memadukan,
untuk
dan
menyampaikan
pesannya secara jelas, konsisten dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan
produk-produknya. Oleh karena itu, dengan berjalannya waktu penulis
melihat bahwa kegiatan Marketing Public Relations di PT. Global Informasi
Bermutu berjalan sangat baik. Atas dasar latar belakang yang telah di uraikan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
5
di atas, maka penulis tertarik untuk mengambil judul “Kegiatan Marketing
Public Relation di Departemen Marketing Communication PT. Global
Informasi Bermutu (Global TV)”.
B. Tujuan
Dalam pelaksanaan Kuliah Kerja Media, penulis mempunyai 2 tujuan
yaitu:
1. Tujuan Khusus :
Saat ini stasiun televisi begitu banyak, dari siaran berskala nasioanl
maupun regional. Sehingga persaingan yang begitu ketat dalam dunia
pertelevisian yang dapat dilihat secara nyata. Persaiangan bisnis
pertelevisian yang saling berlomba-lomba dalam pencapaian target dan
tujuan. Oleh sebab itu timbul keingintahuan penulis, strategi apa saja yang
dilakukan oleh seorang Marketing Public Relations atau MPR di PT.
Global Inforasi Bermutu agar mencapai target dan tujuan, dan kiat-kiat apa
saja yang telah digunakan.
2. Tujuan Umum :
Agar mahasiswa bisa menerapkan dan mempraktekkan ilmu-ilmu
yang diterima di bangku kuliah dengan terlibat langsung dalam proses
kerja secara nyata pada divisi Marketing Public Relation PT. Global
Informasi Bermutu.
Untuk mendapatkan gambaran yang nyata tentang dunia kerja yang
sebenarnya sehingga dapat melatih rasa percaya diri, daya kreativitas, serta
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
6
keberanian bersikap dalam diri setiap mahasiswa dalam menghadapi
lingkungan kerja yang kelak akan dihadapi.
Mendapatkan pengalaman sehingga dapat membandingkan teori
yang didapat di bangku kuliah dengan kenyataan yang terjadi pada
perubahan.
Meningkatkan kreativitas dan profesionalitas mahasiswa agar siap
dalam persaingan dalam dunia kerja.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Public Relation
Banyak definisi pemahaman tentang Public Relation, akan tetapi tak
ada satupun dari berbagai definisi yang sempurna. Semuanya mempunyai
kekurangan masing-masing dalam definisinya, dikarenakan menilai Public
Relation dari berbagai sudut pandang yang berbeda-beda. Dari berbagai
definisi sebenarnya memilik peran penting Public Relation dan betapa
berbahanya jika salah dalam pemahamannya definisi tersebut. Berikut ini
adalah beberapa definisi dari Public Relation :
John E.Martson mengatakan Public Relation adalah
“Public
Relations is planned, persuasive communication designed to influence
significant public”. (Kasali Rhenald, 2003: 6)
J.C. Seidel mengatakan “Public Relations adalah seni untuk membuat
perusahaan anda disukai dan dihormati oleh para karyawan, konsumen, dan
penyalurnya”. (Djanalis Djanaid, 1990: 7)
Cutlip dan Broom berpendapat Public Relations adalah “fungsi
manajeman yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan
seseorang atau organisasi demi kepentingan publik serta merencanakan dan
melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan
publik”. (Onong U.Effendi, 1986: 11)
commit to user
7
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
8
Prof. Byron Christian berpendapat Public Relations adalah “Usaha
yang sadar untuk mempengaruhi orang terutama melalui komuniksai, guna
berfikir baik terhadap suatu organisasi, menghargainya, mendukungnya dan
ikut simpati bersamanya jika mendapat tantangan kesukaran”. (Djanalis
Djanaid, 1990: 7)
Webster New International Dictionary of the English Language
memberi pengertian bahwa Public Relations adalah “aktivitas yang dilakukan
industri, periklanan, perusahaan, perhimpunan jawatan pemerintahan atau
organisasi lainnya untuk menciptakan dan memelihara hubungan yang sehat
dan bermanfaat dengan masyarakat tertentu dan masyarakat pada umumnya
dengan maksud menyesuaikan dirinya pada keadaan sekelilingnya, dan
memperkenalkan diri pada masyarakat”. (Djanalis Djanaid, 1990: 8)
Dari berbagai definisi Public Relation di atas , Djanalis Djanaid
menyimpulkan “Public Relations adalah setiap usaha dalam menciptakan
kehidupan yang harmonis suatu organisasi baik ke dalam lingkungannya
maupun keluar pada masyarakat dalam arti luas untuk tercapainya tujuan
organisasi, dengan menciptakan pengetian umum, antara lembaga dengan
karyawan maupun masyarakat”. (Djanalis Djanaid, 1990: 14)
B. Tujuan Public Relation
Tujuan Public Relation adalah membentuk goodwill, toleransi
(tolerance), saling kerjasama (mutual understanding) dan saling menghargai
(mutual appreciation) serta memperoleh opini publik yang favorable, image
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
9
yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang haronis baik hubungan
kedalam (internal relations) maupun hubungan keluar (external relations).
(Ruslan, 1999: 31)
Rosady Ruslan mengatakan
tujuan public relation adalah sebagai
berikut:
a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk public
eksternal atau masyarakat dan konsumen.
b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan.
c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.
d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.
e. Mendukung bauran pemasaran.
(Rosady Ruslan, 2001 :246)
Secara keseluruhan tujuan dari Public Relation adalah untuk
menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan
publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
(Mulyana, 2007: 15).
C. Fungsi Public Relation
Public Relation merupakan satu bagian dari satu nafas yang sama
dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan
tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik
menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar
terhadap organisasi tersebut”. Hal ini sekedar memberikan gambaran tentang
fungsi public relation yaitu:
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
10
a. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling
adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada
umumnya.
b. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan
menguntungkan semua pihak.
c. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik,
sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau
perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya,
citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan
produktivitas bisa dicapai secara optimal.
d. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau
perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai
efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau
perusahaan yang bersangkutan.
(Maria Assumpta Rumanti, 2002: 31)
D. Marketing Communication
1. Pengertian
Produsen bukan saja bertanggung jawab menetapkan harga jual
yang besaing, menciptkan produk yang menarik, menciptakan saluran
distribusi yang tersebar luas, tetapi lebih focus perhatian pada bagaimana
berkomunikasi dengan para pelanggan melalui produk.
Menurut Stan Rapp dan Tom Collins marketing communications
adalah “suatu program komunikasi penjualan yang terintegrasi, langsung
dari advertiser kepada kelompok masyarakat yang telah di seleksi, apakah
melalui surat, brosur, kaset-audio, kaset video, pesan melalui telepon,
disket computer, event atau peristiwa yang disponsori, atau melalui sarana
lain dalam bentuk kontak langsung”. ( Rosady Ruslan, 1996: 16)
Sedangkan menurut Schultz marketing communications adalah
“upaya untuk berbicara dengan orang-orang yang membeli atau tidak
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
11
membeli produk atau jasa berdasarkan apa yang mereka lihat dengar atau
rasakan”. (Rosady Ruslan 1994: 10)
Rosady
Ruslan
menyimpulkan
mendefinisikan
marketing
communications adalah “suatu upaya komunikasi dari penjual kepada
pembeli atau khalayak yang digunakan dengan tujuan untuk mendukung
aktivitas pemasaran atau marketing”. ( Rosady Ruslan, 1996: 18)
Menurut Uyung Sulaksana marketing communication adalah
“proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak
ditawarkannya pada pasar sasaran”. ( Uyung Sulaksana, 2001: 23)
2. Tujuan Komunikasi Pemasaran atau Marketing Communication
Komunikasi pemasaran menurut Soeamnegara bertujuan untuk
mencapai tiga tahap perubahan yang ditunjukan kepada konsumen yaitu :
a. Pengetahuan (knowledge)
Dalam tahap ini konsumen mengetahui adanya keberdaan
sebuah produk, untuk apa produk diciptakan, dan bertujuan kepada
siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak
lebih menunjukan informasi yang penting dari produk.
b. Sikap
Perubahan sikap ini ditetukan oleh tiga unsure yang disebut oleh
Sciffman dan Kanuk sebagai tricomponent attitude changes yang
menunjukan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga
komponen yaitu pengetahuan (cognition), perasaan (affection) dan
perilaku (conation).
c. Perilaku
Ditujukan agar konsumen tidak beralih ke produk lain, dan
terbiasa untuk menggunakanya.
(Soeamnegara, 2006: 63)
Kegiatan promosi yang efektif dan effisien dapat dimasukkan
sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
12
communication mix). Soemanegara berpendapat “Bauran komunikasi
pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam
pemasaran yaitu : advertising, sales promotion, public relation, personal
selling, dan direct selling. (Soeamnegara, 2006: 1)
3. Bauran Marketing Communication atau Komunikasi Pemasaran
Untuk menyampaikan sesuatu pada konsumen dan pihak-pihak
terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu, sering
disebut elemen, fungsi atau alat (tool) yang terutama terdiri dari
periklanan, penjualan personal, dan promosi penjualan. Disamping elemen
tersebut style dan harga produk, bentuk warna kemasan, tatacara dan
busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor, semuanya
mengkomunikasikan sesuatu kepada pelanggan. Karena itu pemasar mesti
memadukan
keseluruhan
bauran
pemasaran
agar
dapat
efektif
mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada
konsumen. ( Uyung Sulaksana, 2003: 24)
Dalam komunikasi pemasaran atau marketing communication,
promosi sebagai proses dari komunikasi pemasaran dimana terdapat 5
jenis promosi yang terkabung dalam sebutan bauran promosi (promotional
mix) yaitu :
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
13
a. Iklan (advertising)
Wujud dari periklanan ini adalah komunikasi dengan media
massa, dimana kita harus memahami karakter bahasa pesan, karakter
media dan sasaran yang dituju. Saran komunikasi lainnya billboard,
poster, leaflet dan lain-lain yang mempunyai efek dan format yang
berbeda satu dengan yang lain.
b. Penjualan tatap muka (personal selling)
Bentuk komunikasi dari komunikasi dari penjualan tatap muka
adalah bisa berupa presentasi pejualan, program insentif, pameran
dagang dan lain-lain. Di dalam penjualan tatap muka ini, komunikasi
lisan yang atraktif dan intens perlu diperhatikan.
c. Pemasaran penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan sarat dengan pemunculan atribut penunjang
pemasaran seperti dalam rabat, hadiah-hadiah, diskon, promosi dengan
berbagai bentuk hiburan atau olah raga dan lain-lain. Kesemuanya
atribut tersebut sudah menjadi simbol daya tarik tersendiri, maka pesan
komunikasinya adalah bagaiman menggiring kesadaran target sasaran
kea rah pembelian.
d. Publisitas dan PR (publicity and public relation)
Publisitas dan PR merupakan jenis promosi yang merupakan
instrument keyakinan konsumen terhadap produk barang atau jasa
yang di sajikan.
e. Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung, saluran komunikasinya adalah melalui
telemarketing, electronic shopping, e-mail, dan lain-lain. Wujud
komunikasinya lebih ditekankan pada sisi kelengkapan informasinya
dan layanan standar.
(Widodo Muktiyo, 2004: 136)
E. Off Air Activities
Konsep kegiatan off-air yang merupakan kesatuan dalam sebuah
station format even. Kegiatan off-air harus mempunyai tim yang handal,
kreatifitas yang diperhitungkan, hingga ekskusi pelaksanaan yang baik.
Kegiatan off-air bisa berdiri sendiri ataupun perpaduan yang sempurna
antara program on-air dan off-air. Selain bertujuan meningkatkan
awareness, penjualan secara langsung yang dibungkus dengan kegiatan
entertainment yang menarik menjadi sebuah ciri khas kegiatan off-air.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
14
( sumber : http://ozradiojakarta.com/about-oz/off-air.html , diakses tanggal
21 Juni 2012, hari kamis, jam :14.33)
F. Stake Holder
Stakeholder merupakan individu, sekelompok manusia, komunitas
atau masyarakat baik secara keseluruhan maupun secara parsial yang
memiliki hubungan serta kepentingan terhadap perusahaan. Individu,
kelompok, maupun komunitas dan masyarakat dapat dikatakan sebagai
stakeholder jika memiliki karakteristik yaitu mempunyai kekuasaan,
legitimasi, dan kepentingan terhadap perusahaan.
Jika diperhatikan secara seksama dari definisi diatas maka telah terjadi
perubahan mengenai siapa saja yang termasuk dalam pengertian stakeholder
perusahaan. Sekarang ini perusahaan sudah tidak memandang bahwa
stakeholder mereka hanya investor dan kreditor saja. Konsep yang mendasari
mengenai siapa saja yang termasuk dalam stakeholder perusahaan sekarang
ini
telah
berkembang
mengikuti
perubahan
lingkungan bisnis
dan
kompleksnya aktivitas bisnis perusahaan. Dengan menggunakan definisi
diatas, pemerintah bisa saja dikatakan sebagai stakeholder bagi perusahaan
karena pemerintah mempunyai kepentingan atas aktivitas perusahaan dan
keberadaan perusahaan sebagai salah satu elemen sistem sosial dalam sebuah
negara oleh kerena itu, perusahaan tidak bisa mengabaikan eksistensi
pemerintah dalam melakukan operasinya. Terdapatnya birokrasi yang
mengatur jalanya perusahaan dalam sebuah negara yang harus ditaati oleh
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
15
perusahaan melaui kepatuhan terhadap peraturan pemerintah menjadikan
terciptanya sebuah hubungan antara perusahaan dengan pemerintah.
Hal tersebut berlaku sama bagi komunitas lokal, karyawan, pemasok,
pelanggan, investor dan kreditor yang masing-masing elemen stakeholder
tersebut memiliki kekuasaan, legitimasi, dan kepentingan sehinga masingmasing elemen tersebut membuat sebuah hubungan fungsional dengan
perusahaan untuk bisa memenuhi kebutuhannya masing-masing.
Perusahaan merupakan bagian dari sistem sosial yang ada dalam
sebuah wilayah baik yang bersifat lokal, nasional, maupun internasional
berarti perusahaan merupakan bagian dari masyarakat secara keseluruhan.
Masyarakat sendiri menurut definisinya bisa dijelaskan sebagai kumpulan
peran yang diwujudkan oleh elemen-elemen (individu dan kelompok) pada
suatu kedudukan tertentu yang peran-peran tersebut diatur melalui pranata
sosial yang bersumber dari kebudayaan yang telah ada dalam masyarakat.
Perusahaan dalam hal ini merupakan bagian dari beberapa elemen
yang membentuk masyarakat dalam sistem sosial yang berlaku. Keadaan
tersebut kemudian menciptakan sebuah hubungan timbal balik antara
perusahaan dan para stakeholder yang berarti perusahaan harus melaksanakan
peranannya secara dua arah untuk memenuhi kebutuhan perushaan sendiri
maupun stakeholder lainya dalam sebuah sistem sosial. Oleh karena itu,
segala sesuatu yang dihasilkan dan dilakukan oleh masing-masing bagian dari
stakeholder akan saling mempengaruhi satu dengan yang lainya sehingga
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
16
tidaklah
tepat
jika
perusahaan
menyempitkan
pengertian
mengenai
stakeholder hanya dari sisi ekonominya saja.
Perkembangan teori stakeholder diawali dengan berubahnya bentuk
pendekatan perusahaan dalam melakukan aktifitas usaha. Ada dua bentuk
dalam pendekatan stakehoder yaitu :
a. Old-corporate relation
Old corporate relation menekankan pada bentuk pelaksanaan
aktifitas perusahaan secara terpisah dimana setiap fungsi dalam sebuah
perusahaan melakukan pekerjaannya tanpa adanya kesatuan diantara
fungsi-fungsi tersebut. Bagian produksi hanya berkutat bagaimana
memproduksi barang sesuai dengan target yang dikehendaki oleh
manajemen perusahaan, bagian pemasaran hanya bekerja berkaitan
dengan konsumenya tanpa mengadakan koordinasi satu dengan yang
lainya. Hubungan antara pemimpin dengan karyawan dan pemasok pun
berjalan satu arah, kaku dan berorientasi jangka pendek. Hal itu
menyebabkan setiap bagian perusahaan mempunyai kepentingan, nilai
dan tujuan yang berbeda-beda bergantung pada pimpinan masing-masing
fungsi tersebut yang terkadang berbeda dengan visi, misi, dan capaian
yang ditargetkan oleh perusahaan.
Hubungan dengan pihak di luar perusahaan bersifat jangka
pendek dan hanya sebatas hubungan transaksional saja tanpa ada
kerjasama untuk menciptakan kebermanfaatan bersama. Pendekatan tipe
ini akan banyak menimbulkan konflik karena perusahaan memisahkan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
17
diri dengan para stakeholder baik yang berasal dari dalam perusahaan
dan dari luar perusahaan. Konflik yang mungkin terjadi di dalam
perusahaan adalah tekanan dari karyawan yang menuntut perbaikan
kesejahteraan. Tekanan tersebut bisa berupa upaya pemogokan menuntut
perbaikan sistem pengupahan dan sebagainya. Jika pemogokan tersebut
terjadi dalam jangka waktu yang lama maka hal itu bisa mengganggu
aktifitas
operasi
perusahaan
dan
mengakibatkan
kerugian
bagi
perusahaan. Sedangkan konflik yang mungkin terjadi dari luar
perusahaan adalah munculnya tuntutan dari masyarakat karena dampak
pembuangan limbah perusahaan yang berpotensi menimbulkan kerugian
signifikan bagi perusahaan apabila diperkarakan secara hukum.
b. New-corporate relation.
New-corporate
relation
menekankan
kolaborasi
antara
perusahaan dengan seluruh stakeholder-nya sehingga perusahaan bukan
hanya menempatkan dirinya sebagai bagian yang bekerja secara sendiri
dalam sistem sosial masyarakat karena profesionalitas telah menjadi hal
utama dalam pola hubungan ini. Hubungan perusahaan dengan internal
stakeholders dibangun berdasarkan konsep kebermanfaatan yang
membangun kerjasama untuk bisa menciptakan kesinambungan usaha
perusahaan sedangkan hubungan dengan stakeholder di luar perusahaan
bukan hanya bersifat transaksional dan jangka pendek namun lebih
kepada hubungan yang bersifat fungsional yang bertumpu pada
kemitraan selain usaha untuk menghimpun kekayaan yang dilakukan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
18
oleh perusahaan, perusahaan juga berusaha untuk bersama-sama
membangun kualitas kehidupan external stakholders.
Pendekatan new-corporate relation mengeliminasi penjenjangan
status diantara para stakeholder perusahaan seperti yang ada pada oldcorporate relation. Perusahaan tidak lagi menempatkan dirinya diposisis
paling atas sehingga perusahaa mengeksklusifkan dirinya dari para
stakeholder sehingga dengan pola hubungan semacam ini arah dan tujuan
perusahaan bukan lagi pada bagaimana menghimpun kekayaan sebesarbesarnya
namun
lebih
kepada
pencapaian
pembangunan
yang
berkelanjutan (sustainability development).
Penjelasan diatas kemudian memunculkan sebuah pertanyaan
siapa sajakah sebenarnya stakeholder perusahaan. Menurut the Clarkson
Centre for Business Ethics (1999) dalam Magness (2008) stakeholder
perusahaan dibagi kedalam dua bentuk besar yaitu primary stakeholders
dan secondary stakeholders. Primary stakeholders merupakan pihakpihak yang mempunyai kepentingan secara ekonomi terhadap perusahaan
dan menanggung risiko seperti misalnya investor, kreditor,karyawan,
komunitas lokal namun disisi lain pemerintah juga termasuk kedalam
golongan primary stakeholders walaupun tidak secara langsung
mempunyai hubungan secara ekonomi namun hubungan diantara
keduanya lebih bersifat non-kontraktual. Bentuk yang kedua adalah
secondary stakeholders dimana sifat hubungan keduanya saling
mempengaruhi namun kelangsungan hidup perusahaan secara ekonomi
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
19
tidak ditentukan oleh stakeholder jenis ini. Contoh secondary
stakeholders adalah media dan kelompok kepentingan seperti lembaga
sosial masyarakat, serikat buruh, dan sebagainya. Perkembangan teori
stakeholders membawa perubahan terhadap indikator kesusuksesan
perusahaan. Hal tersebut tercermin dengan munculnya paradigma Triple
Bottom Line.
(Sumber : http://irwanirawan.wordpress.com/2009/06/08/teori stakeholder/
diakses tanggal 21 Juni 2012, hari kamis, jam :14.33)
G. Marketing Public Relation
Alat dan teknik public relations
menunjang
marketing
dan
sasaran
yang sering digunkan untuk
penjualan
suatu
bisnis
disebut
“Komunikasi Marketing” atau “Marketing Public Relation”. Staf Public
Relation yang bekerja di bidang ini biasanya tergabung dalam divisi
marketing. Public Relation yang berorientasi marketing dibentuk oleh suatu
divisi baru yakni “Komunikasi dan marketing” (Wilcox, 1992: 339).
Public Relation dapat memperluas peranannya dalam bidang
pemasaran produk maupun jasa. Banyak pengelola marketing menerapkan
Public Relation sebagai bentuk pendukung unsur promosi dalam Marketing
Mix (bauran pemasaran terdiri dari product, price, place, promotion).
(Seitel, 1992: 215)
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
20
1. Konsepsi Marketing Public Relation
Menurut Philip Kotler yang pertama kali memunculkan konsep
Mega Marketing yang merupakan perpaduan antara kekuatan PR dan
Marketing Mix. Kemudian muncul lagi istilah Marketing Public Relation,
sebagai pengembangan tahap selanjutnya dari konsep sebelumnya
(Megamarketing)
yang dipopulerkan oleh Thomas L. Harris (1991),
konsepnya sebagai berikut :
“Marketing Public Relation is the process of planning and evaluating
programs, that enchourge purchase and customer through credible
commucation of information and impression that identify companies and
their products with the needs, concerns of customer”.
(Marketing Public Relation adalah sebuah proses perencanaan dan
pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggn. Hal
tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel
dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan
kebutuhan serta perhatian pelanggan). (Rosady Ruslan, 2007: 245)
Secara umum pengertian Marketing Public Relation merupakan
suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian programprogram yang dapat merangsang pembelian dan kepuasaan konsumen
melalui pengkomunikasian informasi yang dapat dipercaya dan melalui
kesan-kesan postif yang ditimbulkan dan berkait an dengan identitas
perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian
dan kepentingan bagi para konsumennya.
Konsep MPR dari Thomas L. Harris (1991) tersebut di atas tidak
jauh berbeda dari pengertian yang didefinisikan oleh Philip Kotler, yaitu :
“Marketing Public Relations works because it adds value to product
through its unique ability to lend credibility to product massage”.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
21
(Pemasaran Hubungan Masyarakat bekerja karena menambah nilai bagi
produk melalui kemampuan unik untuk memberikan kredibilitas untuk
informasi produk)
(Rosady Ruslan, 2007: 246)
Pengertian konsep MPR secara garis besarnya terdapat tiga taktik
(Three Ways Strategy) untuk melaksanakan dalam mencapai tujuan
(goals), yaitu :
a. Pertama bahwa Public Relations merupakan potensi untuk menyandang
suatu taktik pull strategy (menarik).
b. Sedangkan yang kedua adalah power (kekuatan) sebagai penyandang ,
push strategy (untuk mendorong) dalam hal pemasaran.
c. Dan yang ketiga , pass strategy sebagai upaya mempengaruhi atau
menciptakan opini public yang menguntungkan.
(Rosady Ruslan, 2007: 246)
Terkadang manajer pemasaran dan humas tidak selalu sepakat.
Manajer pemasaran lebih berorientasi pada laba, sementara praktisi humas
melihat
fungsi
utamanya
adalah
menyiapkan
dan
menyebarkan
komunikasi. Perbedaan ini terjembatani oleh penerapan Marketing Public
Relation yang secara langsung mendukung promosi perusahaan atau
produk serta pembentukan citra. Jadi Marketing Public Realtion harus
menjadi bagian atau dipadukan dengan program pemasaran. Marketing
Public Relation mempunyai peran penting dalam :
a. Mendukung peluncuran produk
b. Membantu repositiong produk
c. Mempopulerkan kategori produk tertentu
d. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu
e. Membela produk yang lagi dalam masalah
f. Membangun citra perusahaan
(Rosady Ruslan, 2005: 29)
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
22
PR dapat menjadi efektif jika menopang fungsi marketing, harus
terlebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan
harus matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu
dengan penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu
produk.
PR digunakan dalam perencanaan marketing di stasiun televisi
nasional untuk mencapai sejumlah sasaran :
a. Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal.
b. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk.
c. Membantu meningkatkan suatu produk life style contohnya
menyenmpurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan
menambah informasi baru.
d. Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya.
e. Memantapkan semua image (citra) yang postif bagi produk dan
usahanya.
(Soleh Soemirat & Elvinaro Ardianto, 2002: 154)
Begitu erat dan pentingnya kerjasama antar bidang Public Relation
dan marketing, sehingga ada istilah untuk menggabungkan aktivitas
keduanya yang disebut dengan Marketing Public Relation (MPR).
2. Peranan Marketing Public Relations
Marketing
Public
Relation
merupakan
perpaduan
antara
pelaksanaan program dan strategi pemasaran dengan aktivitas program
kerja Public Relation dalam upaya meluaskan pemasaran dan demi
mencapai kepuasan konsumennya.
Fungsi pemasaran tersebut sebagaiman telah di jabarkan dalam
bauran pemasaran (marketing mix), yaitu : product, price, placement, and
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
23
promotion, yang merupakan sarana untuk mencapai tujuan pemasaran
(marketing objectives), yaitu :
a. Mengadakan riset pasar, untuk mendapatkan informasi bisnis yang
seusai dengan keseluruhan dengan kebutuhan dan keinginan
konsumennya.
b. Menciptkan produk yang sesuai dari hasil riset pasar tersebut.
c. Menentukan harga produk yang rasional dan kompetitif.
d. Menentukan dan memilih target konsumen.
e. Merencanakan dan melaksankan kampanye promosi produk yang kan
diluncurka, serta mampu bersaing di marketplace dan cukup menarik
(eye catching) baik segi kemasan, maupun kualitas produk yang
ditawarkan terhadap konsumennya.
f. Komitmen terhadap pelayanan purna jual.
( Rosady Ruslan, 2007: 250)
Jika semua itu dilaksanakan maka kepuasan pelanggan akan
terpenuhi (Kotler, 1993). Kesimpulan tersebut mengacu kepada :
“Marketing is the idea of satisfying the nedds of customers by means of
the product and the whole cluster of things associated with creating,
delivering and finally consuming it”.
(Marketing adalah sebuah ide untuk memuaskan keinginan pelanggan
dengan menampilkan produk dan segala sesuatu yang berkaitan
denganya, yang diasosiasikan dengan pembuatan, pendistribusian dan
akhirnya pengkonsumsian produk tersebut).
( Rosady Ruslan, 2007: 250)
Dalam perkembangan aktivitas MPR cukup efektif dan effisien
dalam penyebaran pesan atau informasi. Selain itu MPR mengandung
kekuatan membujuk (persuasive approach) dan sekaligus mendidik
(educated) masyarakat atau publiknya. Ditambah kecanggihan media
elektronik seperti media televisi juga memberikan berbagai manfaat bagi
Marketing Public Relation. Diantara manfaat tersebut adalah sebagai
berikut :
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
24
a. Dapat lebih efektif dan efisien dalam penggunaan pembiayaan publikasi
mengingat semakin tingginya biaya promosi di media massa
(komersial).
b. Saling melengkapi (komplementer) dengan promosi periklanan.
c. Dapat meningkatkan kredibilitas (kepercayaan) dari pesan-pesan yang
disampaikan melalui jalur public relations, sehingga dapat menembus
situasi yang relative sulit dijangkau oleh iklan atau memiliki
kemampuan menjembatani kesenjangan informasi jika disampaikan
melalui teknik periklanan serba terbatas.
d. Kampanye melalui iklan mempunyai keterbatasan pada ruang dan
waktu ang tersedia di media elektronik dan media cetak, oleh karena itu
penggunaan prmosi iklan tersebut harus membeli ruang dan waktu
siarnya agar pesan atau informasi dapat dimuat atau ditayangkan oleh
media bersangkutan. Sedangkan kampanye melalui Public Relation
tidak membeli ruang media agar dapat ditayangkan atau dimuat. Pesanpesam atau informasi PR tersebut diolah dan dikemas sedemikian rupa
ke dalam bentuk suatu berita (news), artikel sponsor (advertorial) atau
feature sehingga mampu menarik perhatian bagi pembaca atau
pemirsanya.
(Rosady Ruslan, 2007: 251)
3. Faktor-faktor Penyebab Dibutuhkan Strategi MPR
Beberapa faktor yang menyebabkan “dibutuhkannya” taktik dan
strategi Marketing Public Relations dalam tatanan baru organisasi atau
perusahaan, khususnya era persaingan yang ketat pada sekarang ini. Kotler
(1993) menyebutkan di antara faktor tersebut adalah sebagai berikut :
a. Meningkatkan biaya promosi periklanan yang tidak seimbang dengan
hasil keuntungan yang diperoleh oleh keterbatasan tempat.
b. Persaingan yang ketat dalam promosi dan publikasi, baik melalui media
elektronik maupun media cetak dan sebagainya.
c. Selera konsumen yang cepat mengalami perubahan dalam waktu
relative pendek (tidak loyal), karena banyaknya pilihan atau substitusi
atas produk yang ditawarkan di pasaran.
d. Makin menurunnya perhatian atau minat konsumen terhadap tayangan
iklan, karena pesan dalam iklan yang kini cenderung berlebihan dan
membosankan perhatian konsumennya.
(Rosady Ruslan, 2007: 253)
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
25
Dalam menghadapi era persaingan super ketat yang kompetitif,
maka target atau sasaran Marketing Public Relations harus lebih diarahkan
kepada kepentingan konsumen, untuk mendapatkan kepuasan pelanggan.
Menurut pendapat Robert Lauterborn, adanya indikasi pergeseran
pilar dasar Marketing Public Relation, Kotler (1993 : 83) , yakni dari
bauran pemasarannya (Marketing Mix ; Product, Price, Place &
Promotion) 4-P kearah Customer Mix (bauran konsumen) 4-Cs, sebagai
uapaya memberikan pelayanannya secara prima (service of excellent).
Keempat Cs itu adalah :
a. Customer value ( Customer Needs and Waants)
Nilai-nilai konsumen termasuk kebutuhan dan keinginannya
untuk diperhatikan selain menggantikan nilai atas unsure produknya.
b. Cost to customer
Yakni biaya yang ditanggung oleh konsumen berupa harga dan
waktu, serta tenaga yang dibutuhkan untuk memperoleh produk
tersebut. Maksudnya total biaya yang menggantikan unsur pricenya.
c. Convenient for the customer
Yaitu kemudahan memperoleh produk bagi konsumennya
sebagai pengganti unsure dari placenya.
d. Cumminication
Komponen komunikasi dua arah timbale balik yang merupakan
suatu dialog, dan akan menggantikan unsure promosinya (merupakan
sebuah monolog dari pihak produsennya).
(Rosady Ruslan, 2007: 255)
Jadi, perusahaan pemenang adalah perusahaan yang mampu
memenuhi selera pelanggan secara ekonomis, dan dengan komunikasi
yang efektif.
Pada akhirnya pihak perusahaan yang akan berorientasi kepada
kepentingan konsumen (customer oriented) sebelumnya hars memperoleh
nilai kepercayaan pihak konsumennya (customer trust). Target ini dapat
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
26
tercapai melalui kiat, taktik dan strategi Marketing Public Relation, yaitu
sebagai berikut :
a. Melibatkan konsumen dalam pelaksanaan rancangan program kerjanya.
b. Cepat tanggap terhadap informasi dan pelayanan yang memang
dibutuhkan konsumennya.
c. Proaktif dalam partisipasinya terhadap program yang diselenggarakan
oleh pihak lembaga pemerintah, dan berkaitan erat dengan kepentingan
masyarakat luas.
(Rosady Ruslan, 2007: 256)
H. Marketing Public Relation dan Public Relation
Dahulu, PR dianggap sebagai pelengkap dari marketing. Para
marketing memberikan perhatian utama agar produknya memenuhi
keinginan dan kebutuhan pelanggan dan dijual dengan harga kompetitif,
terdistribusi dengan luas, dan dipromosikan besar-besaran lewat iklan.
Secara bertahap pandangan ini berubah karena sejumlah alasan yaitu
protes dari konsumen tentang kualitas dan keamanan produk, berbagai isu
tentang perusahaan dan masalah-masalah image perusahaan. Akibat dari
semua itu, meski produk sebuah perusahaan tetap penting, pelanggan juga
mulai menilai segala kebijakan dan praktek perusahaan. Dalam artikel
berjudul “Marketing dan Public Relations” yang dimuat dalam Journal of
Marketing
tahun
1978,
Philip
Kotler
dan
William
Mindak
mempertanyakan : “Dimana marketing berakhir dan PR dimulai, dan
dimana PR berakhir dan marketing dimulai ?”. (Rhenald Kasali, 1994: 59)
Kesamaan antara MPR dan PR adalah keduannya adalah fungsi
eksternal yang penting bagi sebuah perusahaan, keduannya memulai
fungsinya dengan analisis dan perencanaan dari sudut pandang kepuasan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
27
pihak luar. Perbedaanya adalah yang satu bertujuan untuk membuat
perusahaan lebih berorientasi kepada pasar (market oriented), sementara
yang satunya bertujuan agar perusahaan menjadi lebih berorientasi publik.
Berdasarkan pernyataan tersebut Philip Kotler dan William Mindak
mengusulkan 5 model dalam memandang hubungan organisasi antara
marketing dan PR, usulan tersebut adalah :
1. Terpisah tapi memiliki fungsi yang sejajar :
Pandangan tradsional bahwa marketing dan PR memiliki perspektif
dan kapasitas yang berbeda.
Marketing berperan untuk mersakan, melayani, dan memuaskan
kebutuhan pelanggan. PR berperan untuk menciptakan citra positif
kepada publik tersebut tidak menggangu kemampuan perusahaan
dalam menghasilkan keuntungan.
2. Sejajar tapi memiliki fungsi yang tumpang tindih :
Pandangan bahwa marketing dan PR memiliki fungsi yang penting dan
terpisah tetapi juga memiliki beberapa fungsi yang sama.
Contoh tumpang tindihnya yang paling jelas adalah dalam hal
publisitas produk. Perusahaan dapat mengalokasikan publisitas produk
pada departemen marketing ataupun bila diperlukan melalui
departemen PR.
3. Marketing memiliki fungsi yang dominan :
Pandangan bahwa corporate PR sebaiknya diletakkan dibawah
supervise corporate marketing.
PR berperan khususnya untuk mempermudah perusahaan dalam
memasarkan produknya, bukan untuk berperan sebagai wakil
perusahaan.
4. PR memiliki fungsi yang dominan :
Pandangan bahwa PR seharusnya mensupervisi marketing.
Masa depan perusahaan sangat bergantung pada perushaan itu
dipandang oleh publik kunci, termasuk pemegang saham, institusi
keuangan, serikat pekerja, karyawan, pemuka masyarakat dan
pelanggan. Perusahaan memiliki kewajiban untuk sebisa mungkin
memuaskan publik tersebut. Memuaskan pelanggan adalah salah satu
kewajiban yang masuk dalam bagian marketing. Kepuasan pelanggan
harus dibuat seimbang dengan kepuasan publik.
5. Marketing dan PR memiliki fungsi yang sama :
Pandangan bahwa kedua fungsi tersebut merupakan konsep
metodologi yang memiliki titik temu.
Marketing dan PR, keduanya sama-sama membahas tentang publik dan
pasar, sama-sama mengerti perlunya membuat segmentasi pasar dan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
28
sama-sama menyadari pentingnya sikap pasar, presepsi dan image
dalam membuat program dan pentingnya manajemen proses yang
terdiri analisis, perencanaan, implemantasi dan control.
(Rhenald Kasali, 1994: 59-60)
Kotler berpendapat 4 P dalam marketing yaitu : product, price,
place promotion harus ditambah dengan P yang ke-5 yaitu Public
Relations. Menurutnya keberhasilan suatu perusahaan ditentukan dengan
menjalankan marketing yang efektif dengan 10 pihak : supplier,
distributor, konsumen, karyawan, institusi keuangan, pemerintah, media,
mitra usaha, competitor dan masyarakat luas. Dengan kata lain Public
Relation dan Marketing.
Menurut Uyung Sulaksana menjelaskan fungsi PR dan peran
penting MPR dalam mendukung program pemasaran, yaitu :
1. Peran Public Relation
Pentingnya fungsi PR sudah diakui banyak perusahaan, karena
itu perusahaan yang bijak akan mengambil langkah-langkah yang
konkret untuk mengelola hubungannya dengan unsur-unsur penting
dalam masyarakat. Keterbatasan alat-alat komunikasi dan media
lainnya juga member peluang bagi pemanfaatan PR secara lebih
optimal. Ada beberapa fungsi utama PR, yaitu :
a. Hubungan dengan pers, yaitu menyajikan berita dan informasi
tentang perusahaan dengan cara sepositif mungkin.
b. Publisitas produk, yaitu mensponsori berbagai program yang dapat
mempublikasikan produk tertentu.
c. Komunikasi korporat, yaitu meningkatkan kesepahaman organisasi
melalui komunikasi internal dan eksternal.
d. Lobi, yaitu menjalin hubungan yang erat dengan para penentu
kebijakan.
e. Konseling, yaitu memberi saran manajemen tentang isu-isu publik
dan bagaimana perusahaan mesti menyikapinya serta tentang citra
perusahaan.
2. Peran Marketing Public Relations (MPR)
Manajer pemasaran dan humas tidak selalu sepakat. Manajer
pemasaran lebih berorientasi pada laba, sementara praktisi humas
melihat fungsi utamanya adalah menyiapkan dan menyebarkan
komunikasi. Perbedaan ini terjembatani oleh penerapan Marketing PR
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
29
yang secara langsung mendukung promosi perusahaan atau produk
serta pembentukan citra. Jadi MPR berfungsi untuk mendukung
program pemasaran, sehingga kegiatan-kegiatan MPR harus menjadi
bagian atau dipadukan dengan program pemasaran. MPR mempunyai
peran penting dalam :
a. Mendukung peluncuran produk.
b. Membantu menanamkan citra produk dan perusahaan di benak
konsumen.
c. Mempopulerkan kategori produk tertentu.
d. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu.
e. Membela produk yang lagi dalam masalah.
f. Membangun citra perusahaan yang mengikutsertakan citra produk.
(Uyung Sulaksana, 200
digilib.uns.ac.id
KEGIATAN MARKETING PUBLIC RELATION di
DEPARTEMENT MARKETING COMMUNICATION
PT. GLOBAL INFORMASI BERMUTU (GLOBAL TV)
Disusun oleh :
DONY SETIYAWAN
D1609028
TUGAS AKHIR
Diajukan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat guna
memperoleh gelar Ahli Madya bidang Komunikasi Terapan
PROGRAM KOMUNIKASI TERAPAN
DIII PUBLIC RELATIONS
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2012
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
HALAM
MAN PER
RSETUJU
UAN
Tuugas Akhir b erjudul :
KEG
GIATAN
N MARK
KETING
G PUBLI C RELA
ATION di
d
DEPA
ARTEME
ENT MA
ARKETIING CO
OMMUN
NICATIO
ON
PT. GL
LOBAL INFOR
RMASI BERMUT
B
TU (GLOBAL TV)
T
Nama
:
Dony Setiyawan
NIM
:
D1609
9 028
Konsentrasi
:
D3 Puu blic Relatioo ns
Dissetujui untuu k dipertahaa nkan di hadd apan Tim Penguji Tugg as Akhir
Prograa m Studi DIIII Public Relations Faa kultas Ilmuu Sosial dann Ilmu Politiik
Universitas Negeri Sebelas Maa ret
SURAKA
A RTA
commit to user
ii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
PENGESA
AHAN
Tugas Akhir ini telah diuji dan
d disahk
kan oleh Tim
m Penguji Tugas Akh
hir
Program DIII Komu
unikasi Terrapan
Fakultas Illmu Sosial dan Ilmu Politik
P
Universiitas Negeri Sebelas Maret
M
arta
Suraka
Hari
: Jumaat
Tanggal
: 29 Juuni 2012
2. Anggota
A
commit to user
iii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
MOTTO :
-
Niat adalah salah satu kunci kesuksesan.
-
Kejujuran adalah penghasilan manusia.
-
Hal terindah dalam hidup adalah dekat dengan Tuhan.
commit to user
iv
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
PERSEMBAHAN :
-
Tuhan YME atas berkat, rahmat dan penyertaanNYA.
-
Mama & Papa angkat , Ibu & Bapak kandung dan adik
tercinta yang telah mendukung dan senantiasa
mendoakan.
-
Para sahabat dan teman-teman yang selalu memberi
dukungan,
-
Seluruh pihak yang telah membantu
-
Teater Sopo FISIP UNS tercinta.
commit to user
v
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala
berkat dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan laporan kuliah
kerja media sebagai salah satu syarat kelulusan untuk mendapat gelar Ahli Madya
dalam bidang studi Public Relation atau Humas yang berjudul “KEGIATAN
MARKETING PUBLIC RELATION di DEPARTEMEN MARKETING
COMMUNICATION PT. GLOBAL INFORMASI BERMUTU (GLOBAL
TV)”.
Sebagai manusia, penulis sadar bahwa dalam penyusunan laporan kuliah
kerja media ini masih banyak kekurangan dan kesalahan. Untuk itu, penulis
memohon kepada pembaca sekalian sekiranya berkenan memberikan kritik yang
bersifat membangun dan akhirnya dapat menjadi hal yang berguna bagi para
pembaca. Penulis yakin tanpa bantuan dari semua pihak penulis tidak dapat
menyelesaikan penulisan ini. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat.
1. PT. Global TV yang telah memberikan kesempatan untuk melaksanakan
tugas magang sebagai marketing officer.
2. Bapak Prof. Drs. Pawito, Ph. D. selaku Dekan FISIP Universitas Sebelas
Maret Surakarta yang telah memberikan ijin kepada penulis untuk
melaksanakan tugas magang ini.
3. Seluruh rekan kerja yang telah memberikan bimbingan dan pengalaman
penulis di tempat magang.
commit to user
vi
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
4. Mas Nopik Wigiarto & Mas Andri Suwandi yang telah memberikan
pimbingan selama magang dengan penuh kesabaran.
5. Dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dalam penulisan
Tugas Akhir ini.
6. Seluruh dosen dan karyawan FISIP Universitas Negeri Sebelas Maret
Surakarta yang telah memberikan tambahan ilmu yang mendukung
terselesaikannya penulisan ini.
7. Teman-teman FISIP Public Relation kelas B yang telah mendukung dan
membantu dalam wujud apapun.
8. Teman-teman Teater SOPO FISIP UNS yang telah memberi semangat.
9. Semua pihak yang telah membantu.
Semoga mereka mendapatkan pahala dan imbalan dari Allah SWT.
Penulis yakin bahwa Tugas Akhir ini masih jauh dari kesempurnaan, oleh
karena itu, penulis menerima saran dan kritik yang membangun dari anda.
Penulis
commit to user
vii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
.. i
PERSETUJUAN
....
ii
PENGESAHAN
.
iii
MOTTO
.. iv
PERSEMBAHAN
..
KATA PENGANTAR
v
vi
DAFTAR ISI
..
vi
BAB I PENDAHLUAN
.
1
...
1
............
5
1. Tujuan khusus
..
5
2. Tujuan Umum
..
5
A. Latar Belakang
B. Tujuan
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
... 7
A. Pengertian Public Relation
.................
B. Tujuan Public Relation
...
C. Fungsi Public Relation
7
8
...
D. Marketing Communacation
9
10
1. Pengertian
10
2. Tujuan Komunikasi Pemasaran atau Marketing
Communication
11
3. Bauran Marketing Communication
. 12
E. Off Air Activities
...
13
F. Stake Holder
..
14
.
19
1. Konsepsi Marketing Public Relation
...
20
2. Peranan Marketing Public Relation
.
22
G. Marketing Public Relation
3. Faktor-faktor Penyebab Dibutuhkan Strategi MPR
H. MPR dan PR
24
.
commit to user
viii
26
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB III DISKRIPSI GLOBAL TV
A. Sejarah
...
30
....
30
B. Visi dan Misi Global TV
31
C. Logo Perusahaan
31
D. Slogan
. 32
E. Struktur Organisasi
. 32
32
F. Tugas dan Wewenang
G. Identitas Perusahaan
...
38
40
H. Jangkauan Siaran
BAB IV PELAKSANAAN KULIAH KERJA MEDI
...
43
A. Pengenalan Dalam Menangani Pekerjaan
..
43
B. Tempat dan waktu pelaksanaan magang
...
44
C. Pelaksanaan Kuliah Kerja Media
...
44
D. Tugas-tugas yang dilakukan MPR dalam menunjang di
Departemen Marketing Communication di PT. Global TV
BAB V PENUTUP
... 49
.
52
A. Kesimpulan
. 52
B. Saran-saran
.
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
commit to user
ix
53
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan ilmu teknologi dan informasi berkembang dengan
pesat. Perkembangan teknologi tersebut dapat diperoleh dari berbagai media,
baik media cetak maupun media elektronik. Salah satunya media elektronik
yang mempunyai dampak besar bagi masyarakat adalah televisi. Televisi
adalah sebuah media telekomunikasi terkenal yang berfungsi sebagai
penerima siaran gambar bergerak beserta suara, baik itu yang monokrom
(hitam-putih) maupun yang berwarna. Di negara kita, negara Indonesia
mengalami kemajuan yang pesat dalam dunia pertelevisian. Kemajuan
tersebut dapat di lihat dari jumlah stasiun televisi yang ada di Indonesia yang
bersifat nasional maupun lokal, dan ini merupakan bukti nyata perkembangan
dunia pertelevisian di tanah air. Beberapa stasiun televisi nasional antaranya
adalah ANTV, Global TV, Indosiar, Metro TV, MNC TV, RCTI, SCTV,
Trans TV, Trans 7, TV One, dan TVRI. Sedangkan stasiun televisi lokal
seperti TATV, Jogja TV, Bali TV, Aceh TV, JAK TV, dan lain-lain.
Setiap stasiun televisi di Indonesia mengalami perkembangan yang
cukup pesat. Sehingga menimbulkan persaingan yang sangat ketat, baik
nasional maupun lokal. Mereka berlomba-lomba untuk memberikan
pelayanan informasi yang terbaik untuk masyarakat. Setiap stasiun televisi
commit to user
1
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2
berusaha untuk memberikan informasi-informasi maupun program-program
acara yang terbaik.
Setiap perusahaan atau organisasi stasiun televisi membutuhkan peran
public relations untuk menyampaikan pesan dan menciptakan pencitraan dan
opini yang benar. Hubungan masyarakat (public relation) merupakan salah
satu media promosi atau media komunikasi yang sangat penting. Dewasa ini,
humas tidak lebih dari sebuah media promosi atau media komunikasi yang
paling sedikit digunakan, akan tetapi media ini memiliki potensi yang
berpengaruh besar terhadap kesadaran dan frekuensi di pasar penikmat
televisi , untuk memperkuat kembali posisi produk dalam pencitraan, dan
untuk mempertahankan produk dari masyarakat penonton. Terkadang
hubungan masyarakat (public relation) sering disamakan dengan publisitas.
Sesungguhnya publisitas dalam dunia pertelevisian itu hanya merupakan
bagian dari hubungan masyarakat. Publisitas merupakan aktivitas perusahaan
atau organisasi pertelevisian yang dirancang untuk memicu perhatian media
melalui informasi, editorial dan berita baru yang diharapkan dapat membatu
memelihara kesadaran, cara pandang dan pencitraan yang dipikirkan
masyarakat terhadap stasiun televisi menjadi tetap positif. Publisitas dalam
dunia pertelevisian mempunyai manfaat tunggal, mislanya mengenalkan
informasi produk baru atau mengurangi opini negatif suatu produk. Publisitas
dapat pula digunakan untuk manfaat ganda, misalnya memperbaiki beberapa
aspek dalam aktivitas perusahaan/organisasi.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
3
Sebenarnya, selain aktivitas Public Relation dalam pejelasan di atas,
masih banyak aktivitas-aktivitas lain yang berhubungan dengan Public
Relation. Sebagai praktisi Public Relation, yang nantinya akan terjun di dunia
Public Relation, hendaknya tidak terpatok pada aktivitas yang tertulis di text
book. Karena aktivitas Public Relation itu banyak sekali. Namun, jangan
salah mengartikan, karena terkadang pekerjaan Public Relation bisa menjadi
overlap dengan pekerjaan marketing. Public Relations, adalah fungsi dari
manajemen yang memfokuskan pekerjaannnya dalam pola yang panjang,
yaitu Public Relation mempunyai interaksi yang begitu kuat dengan
organisasi dan seluruh publiknya, baik yang bersifat supportive, maupun tidak
supportive. Public Relation melihat suatu kesempatan berhubungan dengan
menciptakan suatu pengertian, goodwill dan support. Sedangkan Marketing
Communication, adalah fungsi management yang lainnya yang lebih
memfokusan pada produk dan service dimana tujuannya adalah memuaskan
dan mendapatkan respon para konsumen. Intinya Marketing Communication
ingin membantu untuk memenuhi kebutuhan para konsumen dan tidak jauh
dari ruang lingkup Marketing Public Relation. Marketing Communication
jauh lebih memakan banyak uang daripada public relations, Marketing
Communication juga termasuk event yang menyelipkan Advertising di
dalamnya.
Selain itu stasiun televisi juga mempunya program-program selain onair, yaitu off air. Biasanya konsep kegiatan off-air yang di miliki oleh stasiun
televisi merupakan kesatuan dalam sebuah station format. Setiap stasiun
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
4
televisi mempunyai tim yang handal, kreatifitas yang diperhitungkan, hingga
eksekusi pelaksanaan yang baik. Kegiatan off-air bisa berdiri sendiri ataupun
perpaduan yang sempurna antara program on-air dan off-air. Selain bertujuan
meningkatkan awareness, penjualan secara langsung yang dibungkus dengan
kegiatan entertainment yang menarik menjadi sebuah ciri khas kegiatan offair PT. Global Informasi Bermutu atau sering dikenal Global TV.
Memasuki era globalisasi, persaingan di berbagai bidang stasiun
televisi semakin di depan mata, sehingga persaingan dalam dunia
pertelevisian nampak begitu nyata. Sehingga keberhasilan kinerja Public
Relations sebagai media terpenting dalam suatu organisasi/perusahaan yang
bertugas menciptakan dan mempertahankan nilai atau pencitraan positif
organisasi, semakin tinggi. Salah satu cara yang ditempuh stasiun Global TV
adalah dengan berusaha menargetkan event-event Public Relations entah itu
secara on-air maupun off-air dengan maksimal dan efektif agar membangun
kesadaran masyarakat. Dan hanya dapat dilakukan oleh Marketing Public
Relation. Dalam hal ini Marketing Public Relation bertugas menjalin
hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan, karyawan,
pelanggan,
dan
mengkoordinasikan
merupakan
upaya
perusahaan
semua saluran komunikasi
memadukan,
untuk
dan
menyampaikan
pesannya secara jelas, konsisten dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan
produk-produknya. Oleh karena itu, dengan berjalannya waktu penulis
melihat bahwa kegiatan Marketing Public Relations di PT. Global Informasi
Bermutu berjalan sangat baik. Atas dasar latar belakang yang telah di uraikan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
5
di atas, maka penulis tertarik untuk mengambil judul “Kegiatan Marketing
Public Relation di Departemen Marketing Communication PT. Global
Informasi Bermutu (Global TV)”.
B. Tujuan
Dalam pelaksanaan Kuliah Kerja Media, penulis mempunyai 2 tujuan
yaitu:
1. Tujuan Khusus :
Saat ini stasiun televisi begitu banyak, dari siaran berskala nasioanl
maupun regional. Sehingga persaingan yang begitu ketat dalam dunia
pertelevisian yang dapat dilihat secara nyata. Persaiangan bisnis
pertelevisian yang saling berlomba-lomba dalam pencapaian target dan
tujuan. Oleh sebab itu timbul keingintahuan penulis, strategi apa saja yang
dilakukan oleh seorang Marketing Public Relations atau MPR di PT.
Global Inforasi Bermutu agar mencapai target dan tujuan, dan kiat-kiat apa
saja yang telah digunakan.
2. Tujuan Umum :
Agar mahasiswa bisa menerapkan dan mempraktekkan ilmu-ilmu
yang diterima di bangku kuliah dengan terlibat langsung dalam proses
kerja secara nyata pada divisi Marketing Public Relation PT. Global
Informasi Bermutu.
Untuk mendapatkan gambaran yang nyata tentang dunia kerja yang
sebenarnya sehingga dapat melatih rasa percaya diri, daya kreativitas, serta
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
6
keberanian bersikap dalam diri setiap mahasiswa dalam menghadapi
lingkungan kerja yang kelak akan dihadapi.
Mendapatkan pengalaman sehingga dapat membandingkan teori
yang didapat di bangku kuliah dengan kenyataan yang terjadi pada
perubahan.
Meningkatkan kreativitas dan profesionalitas mahasiswa agar siap
dalam persaingan dalam dunia kerja.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Public Relation
Banyak definisi pemahaman tentang Public Relation, akan tetapi tak
ada satupun dari berbagai definisi yang sempurna. Semuanya mempunyai
kekurangan masing-masing dalam definisinya, dikarenakan menilai Public
Relation dari berbagai sudut pandang yang berbeda-beda. Dari berbagai
definisi sebenarnya memilik peran penting Public Relation dan betapa
berbahanya jika salah dalam pemahamannya definisi tersebut. Berikut ini
adalah beberapa definisi dari Public Relation :
John E.Martson mengatakan Public Relation adalah
“Public
Relations is planned, persuasive communication designed to influence
significant public”. (Kasali Rhenald, 2003: 6)
J.C. Seidel mengatakan “Public Relations adalah seni untuk membuat
perusahaan anda disukai dan dihormati oleh para karyawan, konsumen, dan
penyalurnya”. (Djanalis Djanaid, 1990: 7)
Cutlip dan Broom berpendapat Public Relations adalah “fungsi
manajeman yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan
seseorang atau organisasi demi kepentingan publik serta merencanakan dan
melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan
publik”. (Onong U.Effendi, 1986: 11)
commit to user
7
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
8
Prof. Byron Christian berpendapat Public Relations adalah “Usaha
yang sadar untuk mempengaruhi orang terutama melalui komuniksai, guna
berfikir baik terhadap suatu organisasi, menghargainya, mendukungnya dan
ikut simpati bersamanya jika mendapat tantangan kesukaran”. (Djanalis
Djanaid, 1990: 7)
Webster New International Dictionary of the English Language
memberi pengertian bahwa Public Relations adalah “aktivitas yang dilakukan
industri, periklanan, perusahaan, perhimpunan jawatan pemerintahan atau
organisasi lainnya untuk menciptakan dan memelihara hubungan yang sehat
dan bermanfaat dengan masyarakat tertentu dan masyarakat pada umumnya
dengan maksud menyesuaikan dirinya pada keadaan sekelilingnya, dan
memperkenalkan diri pada masyarakat”. (Djanalis Djanaid, 1990: 8)
Dari berbagai definisi Public Relation di atas , Djanalis Djanaid
menyimpulkan “Public Relations adalah setiap usaha dalam menciptakan
kehidupan yang harmonis suatu organisasi baik ke dalam lingkungannya
maupun keluar pada masyarakat dalam arti luas untuk tercapainya tujuan
organisasi, dengan menciptakan pengetian umum, antara lembaga dengan
karyawan maupun masyarakat”. (Djanalis Djanaid, 1990: 14)
B. Tujuan Public Relation
Tujuan Public Relation adalah membentuk goodwill, toleransi
(tolerance), saling kerjasama (mutual understanding) dan saling menghargai
(mutual appreciation) serta memperoleh opini publik yang favorable, image
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
9
yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang haronis baik hubungan
kedalam (internal relations) maupun hubungan keluar (external relations).
(Ruslan, 1999: 31)
Rosady Ruslan mengatakan
tujuan public relation adalah sebagai
berikut:
a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk public
eksternal atau masyarakat dan konsumen.
b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan.
c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.
d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.
e. Mendukung bauran pemasaran.
(Rosady Ruslan, 2001 :246)
Secara keseluruhan tujuan dari Public Relation adalah untuk
menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan
publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
(Mulyana, 2007: 15).
C. Fungsi Public Relation
Public Relation merupakan satu bagian dari satu nafas yang sama
dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan
tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik
menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar
terhadap organisasi tersebut”. Hal ini sekedar memberikan gambaran tentang
fungsi public relation yaitu:
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
10
a. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling
adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada
umumnya.
b. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan
menguntungkan semua pihak.
c. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik,
sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau
perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya,
citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan
produktivitas bisa dicapai secara optimal.
d. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau
perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai
efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau
perusahaan yang bersangkutan.
(Maria Assumpta Rumanti, 2002: 31)
D. Marketing Communication
1. Pengertian
Produsen bukan saja bertanggung jawab menetapkan harga jual
yang besaing, menciptkan produk yang menarik, menciptakan saluran
distribusi yang tersebar luas, tetapi lebih focus perhatian pada bagaimana
berkomunikasi dengan para pelanggan melalui produk.
Menurut Stan Rapp dan Tom Collins marketing communications
adalah “suatu program komunikasi penjualan yang terintegrasi, langsung
dari advertiser kepada kelompok masyarakat yang telah di seleksi, apakah
melalui surat, brosur, kaset-audio, kaset video, pesan melalui telepon,
disket computer, event atau peristiwa yang disponsori, atau melalui sarana
lain dalam bentuk kontak langsung”. ( Rosady Ruslan, 1996: 16)
Sedangkan menurut Schultz marketing communications adalah
“upaya untuk berbicara dengan orang-orang yang membeli atau tidak
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
11
membeli produk atau jasa berdasarkan apa yang mereka lihat dengar atau
rasakan”. (Rosady Ruslan 1994: 10)
Rosady
Ruslan
menyimpulkan
mendefinisikan
marketing
communications adalah “suatu upaya komunikasi dari penjual kepada
pembeli atau khalayak yang digunakan dengan tujuan untuk mendukung
aktivitas pemasaran atau marketing”. ( Rosady Ruslan, 1996: 18)
Menurut Uyung Sulaksana marketing communication adalah
“proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak
ditawarkannya pada pasar sasaran”. ( Uyung Sulaksana, 2001: 23)
2. Tujuan Komunikasi Pemasaran atau Marketing Communication
Komunikasi pemasaran menurut Soeamnegara bertujuan untuk
mencapai tiga tahap perubahan yang ditunjukan kepada konsumen yaitu :
a. Pengetahuan (knowledge)
Dalam tahap ini konsumen mengetahui adanya keberdaan
sebuah produk, untuk apa produk diciptakan, dan bertujuan kepada
siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak
lebih menunjukan informasi yang penting dari produk.
b. Sikap
Perubahan sikap ini ditetukan oleh tiga unsure yang disebut oleh
Sciffman dan Kanuk sebagai tricomponent attitude changes yang
menunjukan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga
komponen yaitu pengetahuan (cognition), perasaan (affection) dan
perilaku (conation).
c. Perilaku
Ditujukan agar konsumen tidak beralih ke produk lain, dan
terbiasa untuk menggunakanya.
(Soeamnegara, 2006: 63)
Kegiatan promosi yang efektif dan effisien dapat dimasukkan
sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
12
communication mix). Soemanegara berpendapat “Bauran komunikasi
pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam
pemasaran yaitu : advertising, sales promotion, public relation, personal
selling, dan direct selling. (Soeamnegara, 2006: 1)
3. Bauran Marketing Communication atau Komunikasi Pemasaran
Untuk menyampaikan sesuatu pada konsumen dan pihak-pihak
terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu, sering
disebut elemen, fungsi atau alat (tool) yang terutama terdiri dari
periklanan, penjualan personal, dan promosi penjualan. Disamping elemen
tersebut style dan harga produk, bentuk warna kemasan, tatacara dan
busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor, semuanya
mengkomunikasikan sesuatu kepada pelanggan. Karena itu pemasar mesti
memadukan
keseluruhan
bauran
pemasaran
agar
dapat
efektif
mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada
konsumen. ( Uyung Sulaksana, 2003: 24)
Dalam komunikasi pemasaran atau marketing communication,
promosi sebagai proses dari komunikasi pemasaran dimana terdapat 5
jenis promosi yang terkabung dalam sebutan bauran promosi (promotional
mix) yaitu :
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
13
a. Iklan (advertising)
Wujud dari periklanan ini adalah komunikasi dengan media
massa, dimana kita harus memahami karakter bahasa pesan, karakter
media dan sasaran yang dituju. Saran komunikasi lainnya billboard,
poster, leaflet dan lain-lain yang mempunyai efek dan format yang
berbeda satu dengan yang lain.
b. Penjualan tatap muka (personal selling)
Bentuk komunikasi dari komunikasi dari penjualan tatap muka
adalah bisa berupa presentasi pejualan, program insentif, pameran
dagang dan lain-lain. Di dalam penjualan tatap muka ini, komunikasi
lisan yang atraktif dan intens perlu diperhatikan.
c. Pemasaran penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan sarat dengan pemunculan atribut penunjang
pemasaran seperti dalam rabat, hadiah-hadiah, diskon, promosi dengan
berbagai bentuk hiburan atau olah raga dan lain-lain. Kesemuanya
atribut tersebut sudah menjadi simbol daya tarik tersendiri, maka pesan
komunikasinya adalah bagaiman menggiring kesadaran target sasaran
kea rah pembelian.
d. Publisitas dan PR (publicity and public relation)
Publisitas dan PR merupakan jenis promosi yang merupakan
instrument keyakinan konsumen terhadap produk barang atau jasa
yang di sajikan.
e. Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung, saluran komunikasinya adalah melalui
telemarketing, electronic shopping, e-mail, dan lain-lain. Wujud
komunikasinya lebih ditekankan pada sisi kelengkapan informasinya
dan layanan standar.
(Widodo Muktiyo, 2004: 136)
E. Off Air Activities
Konsep kegiatan off-air yang merupakan kesatuan dalam sebuah
station format even. Kegiatan off-air harus mempunyai tim yang handal,
kreatifitas yang diperhitungkan, hingga ekskusi pelaksanaan yang baik.
Kegiatan off-air bisa berdiri sendiri ataupun perpaduan yang sempurna
antara program on-air dan off-air. Selain bertujuan meningkatkan
awareness, penjualan secara langsung yang dibungkus dengan kegiatan
entertainment yang menarik menjadi sebuah ciri khas kegiatan off-air.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
14
( sumber : http://ozradiojakarta.com/about-oz/off-air.html , diakses tanggal
21 Juni 2012, hari kamis, jam :14.33)
F. Stake Holder
Stakeholder merupakan individu, sekelompok manusia, komunitas
atau masyarakat baik secara keseluruhan maupun secara parsial yang
memiliki hubungan serta kepentingan terhadap perusahaan. Individu,
kelompok, maupun komunitas dan masyarakat dapat dikatakan sebagai
stakeholder jika memiliki karakteristik yaitu mempunyai kekuasaan,
legitimasi, dan kepentingan terhadap perusahaan.
Jika diperhatikan secara seksama dari definisi diatas maka telah terjadi
perubahan mengenai siapa saja yang termasuk dalam pengertian stakeholder
perusahaan. Sekarang ini perusahaan sudah tidak memandang bahwa
stakeholder mereka hanya investor dan kreditor saja. Konsep yang mendasari
mengenai siapa saja yang termasuk dalam stakeholder perusahaan sekarang
ini
telah
berkembang
mengikuti
perubahan
lingkungan bisnis
dan
kompleksnya aktivitas bisnis perusahaan. Dengan menggunakan definisi
diatas, pemerintah bisa saja dikatakan sebagai stakeholder bagi perusahaan
karena pemerintah mempunyai kepentingan atas aktivitas perusahaan dan
keberadaan perusahaan sebagai salah satu elemen sistem sosial dalam sebuah
negara oleh kerena itu, perusahaan tidak bisa mengabaikan eksistensi
pemerintah dalam melakukan operasinya. Terdapatnya birokrasi yang
mengatur jalanya perusahaan dalam sebuah negara yang harus ditaati oleh
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
15
perusahaan melaui kepatuhan terhadap peraturan pemerintah menjadikan
terciptanya sebuah hubungan antara perusahaan dengan pemerintah.
Hal tersebut berlaku sama bagi komunitas lokal, karyawan, pemasok,
pelanggan, investor dan kreditor yang masing-masing elemen stakeholder
tersebut memiliki kekuasaan, legitimasi, dan kepentingan sehinga masingmasing elemen tersebut membuat sebuah hubungan fungsional dengan
perusahaan untuk bisa memenuhi kebutuhannya masing-masing.
Perusahaan merupakan bagian dari sistem sosial yang ada dalam
sebuah wilayah baik yang bersifat lokal, nasional, maupun internasional
berarti perusahaan merupakan bagian dari masyarakat secara keseluruhan.
Masyarakat sendiri menurut definisinya bisa dijelaskan sebagai kumpulan
peran yang diwujudkan oleh elemen-elemen (individu dan kelompok) pada
suatu kedudukan tertentu yang peran-peran tersebut diatur melalui pranata
sosial yang bersumber dari kebudayaan yang telah ada dalam masyarakat.
Perusahaan dalam hal ini merupakan bagian dari beberapa elemen
yang membentuk masyarakat dalam sistem sosial yang berlaku. Keadaan
tersebut kemudian menciptakan sebuah hubungan timbal balik antara
perusahaan dan para stakeholder yang berarti perusahaan harus melaksanakan
peranannya secara dua arah untuk memenuhi kebutuhan perushaan sendiri
maupun stakeholder lainya dalam sebuah sistem sosial. Oleh karena itu,
segala sesuatu yang dihasilkan dan dilakukan oleh masing-masing bagian dari
stakeholder akan saling mempengaruhi satu dengan yang lainya sehingga
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
16
tidaklah
tepat
jika
perusahaan
menyempitkan
pengertian
mengenai
stakeholder hanya dari sisi ekonominya saja.
Perkembangan teori stakeholder diawali dengan berubahnya bentuk
pendekatan perusahaan dalam melakukan aktifitas usaha. Ada dua bentuk
dalam pendekatan stakehoder yaitu :
a. Old-corporate relation
Old corporate relation menekankan pada bentuk pelaksanaan
aktifitas perusahaan secara terpisah dimana setiap fungsi dalam sebuah
perusahaan melakukan pekerjaannya tanpa adanya kesatuan diantara
fungsi-fungsi tersebut. Bagian produksi hanya berkutat bagaimana
memproduksi barang sesuai dengan target yang dikehendaki oleh
manajemen perusahaan, bagian pemasaran hanya bekerja berkaitan
dengan konsumenya tanpa mengadakan koordinasi satu dengan yang
lainya. Hubungan antara pemimpin dengan karyawan dan pemasok pun
berjalan satu arah, kaku dan berorientasi jangka pendek. Hal itu
menyebabkan setiap bagian perusahaan mempunyai kepentingan, nilai
dan tujuan yang berbeda-beda bergantung pada pimpinan masing-masing
fungsi tersebut yang terkadang berbeda dengan visi, misi, dan capaian
yang ditargetkan oleh perusahaan.
Hubungan dengan pihak di luar perusahaan bersifat jangka
pendek dan hanya sebatas hubungan transaksional saja tanpa ada
kerjasama untuk menciptakan kebermanfaatan bersama. Pendekatan tipe
ini akan banyak menimbulkan konflik karena perusahaan memisahkan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
17
diri dengan para stakeholder baik yang berasal dari dalam perusahaan
dan dari luar perusahaan. Konflik yang mungkin terjadi di dalam
perusahaan adalah tekanan dari karyawan yang menuntut perbaikan
kesejahteraan. Tekanan tersebut bisa berupa upaya pemogokan menuntut
perbaikan sistem pengupahan dan sebagainya. Jika pemogokan tersebut
terjadi dalam jangka waktu yang lama maka hal itu bisa mengganggu
aktifitas
operasi
perusahaan
dan
mengakibatkan
kerugian
bagi
perusahaan. Sedangkan konflik yang mungkin terjadi dari luar
perusahaan adalah munculnya tuntutan dari masyarakat karena dampak
pembuangan limbah perusahaan yang berpotensi menimbulkan kerugian
signifikan bagi perusahaan apabila diperkarakan secara hukum.
b. New-corporate relation.
New-corporate
relation
menekankan
kolaborasi
antara
perusahaan dengan seluruh stakeholder-nya sehingga perusahaan bukan
hanya menempatkan dirinya sebagai bagian yang bekerja secara sendiri
dalam sistem sosial masyarakat karena profesionalitas telah menjadi hal
utama dalam pola hubungan ini. Hubungan perusahaan dengan internal
stakeholders dibangun berdasarkan konsep kebermanfaatan yang
membangun kerjasama untuk bisa menciptakan kesinambungan usaha
perusahaan sedangkan hubungan dengan stakeholder di luar perusahaan
bukan hanya bersifat transaksional dan jangka pendek namun lebih
kepada hubungan yang bersifat fungsional yang bertumpu pada
kemitraan selain usaha untuk menghimpun kekayaan yang dilakukan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
18
oleh perusahaan, perusahaan juga berusaha untuk bersama-sama
membangun kualitas kehidupan external stakholders.
Pendekatan new-corporate relation mengeliminasi penjenjangan
status diantara para stakeholder perusahaan seperti yang ada pada oldcorporate relation. Perusahaan tidak lagi menempatkan dirinya diposisis
paling atas sehingga perusahaa mengeksklusifkan dirinya dari para
stakeholder sehingga dengan pola hubungan semacam ini arah dan tujuan
perusahaan bukan lagi pada bagaimana menghimpun kekayaan sebesarbesarnya
namun
lebih
kepada
pencapaian
pembangunan
yang
berkelanjutan (sustainability development).
Penjelasan diatas kemudian memunculkan sebuah pertanyaan
siapa sajakah sebenarnya stakeholder perusahaan. Menurut the Clarkson
Centre for Business Ethics (1999) dalam Magness (2008) stakeholder
perusahaan dibagi kedalam dua bentuk besar yaitu primary stakeholders
dan secondary stakeholders. Primary stakeholders merupakan pihakpihak yang mempunyai kepentingan secara ekonomi terhadap perusahaan
dan menanggung risiko seperti misalnya investor, kreditor,karyawan,
komunitas lokal namun disisi lain pemerintah juga termasuk kedalam
golongan primary stakeholders walaupun tidak secara langsung
mempunyai hubungan secara ekonomi namun hubungan diantara
keduanya lebih bersifat non-kontraktual. Bentuk yang kedua adalah
secondary stakeholders dimana sifat hubungan keduanya saling
mempengaruhi namun kelangsungan hidup perusahaan secara ekonomi
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
19
tidak ditentukan oleh stakeholder jenis ini. Contoh secondary
stakeholders adalah media dan kelompok kepentingan seperti lembaga
sosial masyarakat, serikat buruh, dan sebagainya. Perkembangan teori
stakeholders membawa perubahan terhadap indikator kesusuksesan
perusahaan. Hal tersebut tercermin dengan munculnya paradigma Triple
Bottom Line.
(Sumber : http://irwanirawan.wordpress.com/2009/06/08/teori stakeholder/
diakses tanggal 21 Juni 2012, hari kamis, jam :14.33)
G. Marketing Public Relation
Alat dan teknik public relations
menunjang
marketing
dan
sasaran
yang sering digunkan untuk
penjualan
suatu
bisnis
disebut
“Komunikasi Marketing” atau “Marketing Public Relation”. Staf Public
Relation yang bekerja di bidang ini biasanya tergabung dalam divisi
marketing. Public Relation yang berorientasi marketing dibentuk oleh suatu
divisi baru yakni “Komunikasi dan marketing” (Wilcox, 1992: 339).
Public Relation dapat memperluas peranannya dalam bidang
pemasaran produk maupun jasa. Banyak pengelola marketing menerapkan
Public Relation sebagai bentuk pendukung unsur promosi dalam Marketing
Mix (bauran pemasaran terdiri dari product, price, place, promotion).
(Seitel, 1992: 215)
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
20
1. Konsepsi Marketing Public Relation
Menurut Philip Kotler yang pertama kali memunculkan konsep
Mega Marketing yang merupakan perpaduan antara kekuatan PR dan
Marketing Mix. Kemudian muncul lagi istilah Marketing Public Relation,
sebagai pengembangan tahap selanjutnya dari konsep sebelumnya
(Megamarketing)
yang dipopulerkan oleh Thomas L. Harris (1991),
konsepnya sebagai berikut :
“Marketing Public Relation is the process of planning and evaluating
programs, that enchourge purchase and customer through credible
commucation of information and impression that identify companies and
their products with the needs, concerns of customer”.
(Marketing Public Relation adalah sebuah proses perencanaan dan
pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggn. Hal
tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel
dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan
kebutuhan serta perhatian pelanggan). (Rosady Ruslan, 2007: 245)
Secara umum pengertian Marketing Public Relation merupakan
suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian programprogram yang dapat merangsang pembelian dan kepuasaan konsumen
melalui pengkomunikasian informasi yang dapat dipercaya dan melalui
kesan-kesan postif yang ditimbulkan dan berkait an dengan identitas
perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian
dan kepentingan bagi para konsumennya.
Konsep MPR dari Thomas L. Harris (1991) tersebut di atas tidak
jauh berbeda dari pengertian yang didefinisikan oleh Philip Kotler, yaitu :
“Marketing Public Relations works because it adds value to product
through its unique ability to lend credibility to product massage”.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
21
(Pemasaran Hubungan Masyarakat bekerja karena menambah nilai bagi
produk melalui kemampuan unik untuk memberikan kredibilitas untuk
informasi produk)
(Rosady Ruslan, 2007: 246)
Pengertian konsep MPR secara garis besarnya terdapat tiga taktik
(Three Ways Strategy) untuk melaksanakan dalam mencapai tujuan
(goals), yaitu :
a. Pertama bahwa Public Relations merupakan potensi untuk menyandang
suatu taktik pull strategy (menarik).
b. Sedangkan yang kedua adalah power (kekuatan) sebagai penyandang ,
push strategy (untuk mendorong) dalam hal pemasaran.
c. Dan yang ketiga , pass strategy sebagai upaya mempengaruhi atau
menciptakan opini public yang menguntungkan.
(Rosady Ruslan, 2007: 246)
Terkadang manajer pemasaran dan humas tidak selalu sepakat.
Manajer pemasaran lebih berorientasi pada laba, sementara praktisi humas
melihat
fungsi
utamanya
adalah
menyiapkan
dan
menyebarkan
komunikasi. Perbedaan ini terjembatani oleh penerapan Marketing Public
Relation yang secara langsung mendukung promosi perusahaan atau
produk serta pembentukan citra. Jadi Marketing Public Realtion harus
menjadi bagian atau dipadukan dengan program pemasaran. Marketing
Public Relation mempunyai peran penting dalam :
a. Mendukung peluncuran produk
b. Membantu repositiong produk
c. Mempopulerkan kategori produk tertentu
d. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu
e. Membela produk yang lagi dalam masalah
f. Membangun citra perusahaan
(Rosady Ruslan, 2005: 29)
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
22
PR dapat menjadi efektif jika menopang fungsi marketing, harus
terlebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan
harus matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu
dengan penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu
produk.
PR digunakan dalam perencanaan marketing di stasiun televisi
nasional untuk mencapai sejumlah sasaran :
a. Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal.
b. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk.
c. Membantu meningkatkan suatu produk life style contohnya
menyenmpurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan
menambah informasi baru.
d. Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya.
e. Memantapkan semua image (citra) yang postif bagi produk dan
usahanya.
(Soleh Soemirat & Elvinaro Ardianto, 2002: 154)
Begitu erat dan pentingnya kerjasama antar bidang Public Relation
dan marketing, sehingga ada istilah untuk menggabungkan aktivitas
keduanya yang disebut dengan Marketing Public Relation (MPR).
2. Peranan Marketing Public Relations
Marketing
Public
Relation
merupakan
perpaduan
antara
pelaksanaan program dan strategi pemasaran dengan aktivitas program
kerja Public Relation dalam upaya meluaskan pemasaran dan demi
mencapai kepuasan konsumennya.
Fungsi pemasaran tersebut sebagaiman telah di jabarkan dalam
bauran pemasaran (marketing mix), yaitu : product, price, placement, and
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
23
promotion, yang merupakan sarana untuk mencapai tujuan pemasaran
(marketing objectives), yaitu :
a. Mengadakan riset pasar, untuk mendapatkan informasi bisnis yang
seusai dengan keseluruhan dengan kebutuhan dan keinginan
konsumennya.
b. Menciptkan produk yang sesuai dari hasil riset pasar tersebut.
c. Menentukan harga produk yang rasional dan kompetitif.
d. Menentukan dan memilih target konsumen.
e. Merencanakan dan melaksankan kampanye promosi produk yang kan
diluncurka, serta mampu bersaing di marketplace dan cukup menarik
(eye catching) baik segi kemasan, maupun kualitas produk yang
ditawarkan terhadap konsumennya.
f. Komitmen terhadap pelayanan purna jual.
( Rosady Ruslan, 2007: 250)
Jika semua itu dilaksanakan maka kepuasan pelanggan akan
terpenuhi (Kotler, 1993). Kesimpulan tersebut mengacu kepada :
“Marketing is the idea of satisfying the nedds of customers by means of
the product and the whole cluster of things associated with creating,
delivering and finally consuming it”.
(Marketing adalah sebuah ide untuk memuaskan keinginan pelanggan
dengan menampilkan produk dan segala sesuatu yang berkaitan
denganya, yang diasosiasikan dengan pembuatan, pendistribusian dan
akhirnya pengkonsumsian produk tersebut).
( Rosady Ruslan, 2007: 250)
Dalam perkembangan aktivitas MPR cukup efektif dan effisien
dalam penyebaran pesan atau informasi. Selain itu MPR mengandung
kekuatan membujuk (persuasive approach) dan sekaligus mendidik
(educated) masyarakat atau publiknya. Ditambah kecanggihan media
elektronik seperti media televisi juga memberikan berbagai manfaat bagi
Marketing Public Relation. Diantara manfaat tersebut adalah sebagai
berikut :
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
24
a. Dapat lebih efektif dan efisien dalam penggunaan pembiayaan publikasi
mengingat semakin tingginya biaya promosi di media massa
(komersial).
b. Saling melengkapi (komplementer) dengan promosi periklanan.
c. Dapat meningkatkan kredibilitas (kepercayaan) dari pesan-pesan yang
disampaikan melalui jalur public relations, sehingga dapat menembus
situasi yang relative sulit dijangkau oleh iklan atau memiliki
kemampuan menjembatani kesenjangan informasi jika disampaikan
melalui teknik periklanan serba terbatas.
d. Kampanye melalui iklan mempunyai keterbatasan pada ruang dan
waktu ang tersedia di media elektronik dan media cetak, oleh karena itu
penggunaan prmosi iklan tersebut harus membeli ruang dan waktu
siarnya agar pesan atau informasi dapat dimuat atau ditayangkan oleh
media bersangkutan. Sedangkan kampanye melalui Public Relation
tidak membeli ruang media agar dapat ditayangkan atau dimuat. Pesanpesam atau informasi PR tersebut diolah dan dikemas sedemikian rupa
ke dalam bentuk suatu berita (news), artikel sponsor (advertorial) atau
feature sehingga mampu menarik perhatian bagi pembaca atau
pemirsanya.
(Rosady Ruslan, 2007: 251)
3. Faktor-faktor Penyebab Dibutuhkan Strategi MPR
Beberapa faktor yang menyebabkan “dibutuhkannya” taktik dan
strategi Marketing Public Relations dalam tatanan baru organisasi atau
perusahaan, khususnya era persaingan yang ketat pada sekarang ini. Kotler
(1993) menyebutkan di antara faktor tersebut adalah sebagai berikut :
a. Meningkatkan biaya promosi periklanan yang tidak seimbang dengan
hasil keuntungan yang diperoleh oleh keterbatasan tempat.
b. Persaingan yang ketat dalam promosi dan publikasi, baik melalui media
elektronik maupun media cetak dan sebagainya.
c. Selera konsumen yang cepat mengalami perubahan dalam waktu
relative pendek (tidak loyal), karena banyaknya pilihan atau substitusi
atas produk yang ditawarkan di pasaran.
d. Makin menurunnya perhatian atau minat konsumen terhadap tayangan
iklan, karena pesan dalam iklan yang kini cenderung berlebihan dan
membosankan perhatian konsumennya.
(Rosady Ruslan, 2007: 253)
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
25
Dalam menghadapi era persaingan super ketat yang kompetitif,
maka target atau sasaran Marketing Public Relations harus lebih diarahkan
kepada kepentingan konsumen, untuk mendapatkan kepuasan pelanggan.
Menurut pendapat Robert Lauterborn, adanya indikasi pergeseran
pilar dasar Marketing Public Relation, Kotler (1993 : 83) , yakni dari
bauran pemasarannya (Marketing Mix ; Product, Price, Place &
Promotion) 4-P kearah Customer Mix (bauran konsumen) 4-Cs, sebagai
uapaya memberikan pelayanannya secara prima (service of excellent).
Keempat Cs itu adalah :
a. Customer value ( Customer Needs and Waants)
Nilai-nilai konsumen termasuk kebutuhan dan keinginannya
untuk diperhatikan selain menggantikan nilai atas unsure produknya.
b. Cost to customer
Yakni biaya yang ditanggung oleh konsumen berupa harga dan
waktu, serta tenaga yang dibutuhkan untuk memperoleh produk
tersebut. Maksudnya total biaya yang menggantikan unsur pricenya.
c. Convenient for the customer
Yaitu kemudahan memperoleh produk bagi konsumennya
sebagai pengganti unsure dari placenya.
d. Cumminication
Komponen komunikasi dua arah timbale balik yang merupakan
suatu dialog, dan akan menggantikan unsure promosinya (merupakan
sebuah monolog dari pihak produsennya).
(Rosady Ruslan, 2007: 255)
Jadi, perusahaan pemenang adalah perusahaan yang mampu
memenuhi selera pelanggan secara ekonomis, dan dengan komunikasi
yang efektif.
Pada akhirnya pihak perusahaan yang akan berorientasi kepada
kepentingan konsumen (customer oriented) sebelumnya hars memperoleh
nilai kepercayaan pihak konsumennya (customer trust). Target ini dapat
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
26
tercapai melalui kiat, taktik dan strategi Marketing Public Relation, yaitu
sebagai berikut :
a. Melibatkan konsumen dalam pelaksanaan rancangan program kerjanya.
b. Cepat tanggap terhadap informasi dan pelayanan yang memang
dibutuhkan konsumennya.
c. Proaktif dalam partisipasinya terhadap program yang diselenggarakan
oleh pihak lembaga pemerintah, dan berkaitan erat dengan kepentingan
masyarakat luas.
(Rosady Ruslan, 2007: 256)
H. Marketing Public Relation dan Public Relation
Dahulu, PR dianggap sebagai pelengkap dari marketing. Para
marketing memberikan perhatian utama agar produknya memenuhi
keinginan dan kebutuhan pelanggan dan dijual dengan harga kompetitif,
terdistribusi dengan luas, dan dipromosikan besar-besaran lewat iklan.
Secara bertahap pandangan ini berubah karena sejumlah alasan yaitu
protes dari konsumen tentang kualitas dan keamanan produk, berbagai isu
tentang perusahaan dan masalah-masalah image perusahaan. Akibat dari
semua itu, meski produk sebuah perusahaan tetap penting, pelanggan juga
mulai menilai segala kebijakan dan praktek perusahaan. Dalam artikel
berjudul “Marketing dan Public Relations” yang dimuat dalam Journal of
Marketing
tahun
1978,
Philip
Kotler
dan
William
Mindak
mempertanyakan : “Dimana marketing berakhir dan PR dimulai, dan
dimana PR berakhir dan marketing dimulai ?”. (Rhenald Kasali, 1994: 59)
Kesamaan antara MPR dan PR adalah keduannya adalah fungsi
eksternal yang penting bagi sebuah perusahaan, keduannya memulai
fungsinya dengan analisis dan perencanaan dari sudut pandang kepuasan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
27
pihak luar. Perbedaanya adalah yang satu bertujuan untuk membuat
perusahaan lebih berorientasi kepada pasar (market oriented), sementara
yang satunya bertujuan agar perusahaan menjadi lebih berorientasi publik.
Berdasarkan pernyataan tersebut Philip Kotler dan William Mindak
mengusulkan 5 model dalam memandang hubungan organisasi antara
marketing dan PR, usulan tersebut adalah :
1. Terpisah tapi memiliki fungsi yang sejajar :
Pandangan tradsional bahwa marketing dan PR memiliki perspektif
dan kapasitas yang berbeda.
Marketing berperan untuk mersakan, melayani, dan memuaskan
kebutuhan pelanggan. PR berperan untuk menciptakan citra positif
kepada publik tersebut tidak menggangu kemampuan perusahaan
dalam menghasilkan keuntungan.
2. Sejajar tapi memiliki fungsi yang tumpang tindih :
Pandangan bahwa marketing dan PR memiliki fungsi yang penting dan
terpisah tetapi juga memiliki beberapa fungsi yang sama.
Contoh tumpang tindihnya yang paling jelas adalah dalam hal
publisitas produk. Perusahaan dapat mengalokasikan publisitas produk
pada departemen marketing ataupun bila diperlukan melalui
departemen PR.
3. Marketing memiliki fungsi yang dominan :
Pandangan bahwa corporate PR sebaiknya diletakkan dibawah
supervise corporate marketing.
PR berperan khususnya untuk mempermudah perusahaan dalam
memasarkan produknya, bukan untuk berperan sebagai wakil
perusahaan.
4. PR memiliki fungsi yang dominan :
Pandangan bahwa PR seharusnya mensupervisi marketing.
Masa depan perusahaan sangat bergantung pada perushaan itu
dipandang oleh publik kunci, termasuk pemegang saham, institusi
keuangan, serikat pekerja, karyawan, pemuka masyarakat dan
pelanggan. Perusahaan memiliki kewajiban untuk sebisa mungkin
memuaskan publik tersebut. Memuaskan pelanggan adalah salah satu
kewajiban yang masuk dalam bagian marketing. Kepuasan pelanggan
harus dibuat seimbang dengan kepuasan publik.
5. Marketing dan PR memiliki fungsi yang sama :
Pandangan bahwa kedua fungsi tersebut merupakan konsep
metodologi yang memiliki titik temu.
Marketing dan PR, keduanya sama-sama membahas tentang publik dan
pasar, sama-sama mengerti perlunya membuat segmentasi pasar dan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
28
sama-sama menyadari pentingnya sikap pasar, presepsi dan image
dalam membuat program dan pentingnya manajemen proses yang
terdiri analisis, perencanaan, implemantasi dan control.
(Rhenald Kasali, 1994: 59-60)
Kotler berpendapat 4 P dalam marketing yaitu : product, price,
place promotion harus ditambah dengan P yang ke-5 yaitu Public
Relations. Menurutnya keberhasilan suatu perusahaan ditentukan dengan
menjalankan marketing yang efektif dengan 10 pihak : supplier,
distributor, konsumen, karyawan, institusi keuangan, pemerintah, media,
mitra usaha, competitor dan masyarakat luas. Dengan kata lain Public
Relation dan Marketing.
Menurut Uyung Sulaksana menjelaskan fungsi PR dan peran
penting MPR dalam mendukung program pemasaran, yaitu :
1. Peran Public Relation
Pentingnya fungsi PR sudah diakui banyak perusahaan, karena
itu perusahaan yang bijak akan mengambil langkah-langkah yang
konkret untuk mengelola hubungannya dengan unsur-unsur penting
dalam masyarakat. Keterbatasan alat-alat komunikasi dan media
lainnya juga member peluang bagi pemanfaatan PR secara lebih
optimal. Ada beberapa fungsi utama PR, yaitu :
a. Hubungan dengan pers, yaitu menyajikan berita dan informasi
tentang perusahaan dengan cara sepositif mungkin.
b. Publisitas produk, yaitu mensponsori berbagai program yang dapat
mempublikasikan produk tertentu.
c. Komunikasi korporat, yaitu meningkatkan kesepahaman organisasi
melalui komunikasi internal dan eksternal.
d. Lobi, yaitu menjalin hubungan yang erat dengan para penentu
kebijakan.
e. Konseling, yaitu memberi saran manajemen tentang isu-isu publik
dan bagaimana perusahaan mesti menyikapinya serta tentang citra
perusahaan.
2. Peran Marketing Public Relations (MPR)
Manajer pemasaran dan humas tidak selalu sepakat. Manajer
pemasaran lebih berorientasi pada laba, sementara praktisi humas
melihat fungsi utamanya adalah menyiapkan dan menyebarkan
komunikasi. Perbedaan ini terjembatani oleh penerapan Marketing PR
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
29
yang secara langsung mendukung promosi perusahaan atau produk
serta pembentukan citra. Jadi MPR berfungsi untuk mendukung
program pemasaran, sehingga kegiatan-kegiatan MPR harus menjadi
bagian atau dipadukan dengan program pemasaran. MPR mempunyai
peran penting dalam :
a. Mendukung peluncuran produk.
b. Membantu menanamkan citra produk dan perusahaan di benak
konsumen.
c. Mempopulerkan kategori produk tertentu.
d. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu.
e. Membela produk yang lagi dalam masalah.
f. Membangun citra perusahaan yang mengikutsertakan citra produk.
(Uyung Sulaksana, 200