ANALISIS PENGARUH CITRA TOKO, KUALITAS TOKO DAN BARANG, SARANA PENDUKUNG TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

  

ANALISIS PENGARUH CITRA TOKO, KUALITAS TOKO DAN

BARANG, SARANA PENDUKUNG TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN

Oleh : Darsono

  

ABSTRAKSI

  Seiring perkembangan jaman, keberadaan bisnis eceran ditengah-tengah masyarakat menjadi semakin penting. Sebagai salah satu jenis toko eceran, Toko Buku Gramedia Ambarrukmo Plaza Yogyakarta pun harus menghadapi persaingan yang ketat dan harus pula mampu menciptakan lingkungan toko yang baik. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebesar 100 orang responden. Populasi sebanyak 66.709 orang pengunjung tingkat toleransi 10% dengan menggunakan rumus Slovin dan teknik pengambilan sampel adalah

  

convennience sampling . Alat analisis yang digunakan adalah uji regresi berganda

  dengan hasil akhir menunjukkan persamaan Y = 0,255X

  1 + 0, 438X 2 + 0,183X

  3

  dan uji parsial uji t dengan hasil t

  1 (hitung) 2,356 > t tabel 1,985; t 2 (hitung) 4,625 > t tabel 1,985; t (hitung) 2,150 > t tabel 1,985 ; ketiga-tiganya hipotesis diterima.

  3

2 Koefisien determinasi (R ) menunjukan nilai 0,510 yang berarti 51 % perubahan

  variabel keputusan pembelian dijelaskan oleh variabel penelitian, sedangkan sisanya 49 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

  Kata kunci : Citra toko, kualitas toko dan barang, sarana pendukung dan keputusan pembelian Latar Belakang Masalah

  Keberadaan bisnis eceran di tengah-tengah masyarakat menjadi semakin penting. Hal ini disebabkan selain karena adanya perubahan dalam proses berbelanja masyarakat yang semakin selektif tetapi juga karena adanya perubahan cara pandang konsumen terhadap bisnis eceran. Bisnis eceran yang semula hanya dipandang sebagai penyedia barang dan jasa telah berkembang menjadi tempat berekreasi dan bersosialisasi. Sebagai akibat dari tuntutan konsumen tersebut, bisnis eceran yang semula dikelola secara tradisional berubah menjadi bisnis yang semakin inovatif, dinamis, dan kompetitif.

  Menurut Shets (Ma’ruf dan Djatoha, 1999), pertimbangan individu untuk lebih menyenangi suatu tempat belanja atau toko tertentu dalam berbelanja sangat ditentukan oleh kesesuaian antara atribut yang dimiliki oleh suatu toko tertentu. Sedangkan motivasi belanja merupakan penentu pada pemilihan toko.

  Shets (Ma’ruf dan Djatoha, 1999) membagi motivasi belanja dalam dua kategori yaitu kategori fungsional dan non fungsional. Motivasi ketegori fungsional berkenaan dengan waktu, tempat dan proses yang diperlukan. Sedangkan motivasi non fungsional, berkenaan dengan emosi, social dan nilai- nilai, kualitas pramuniaga, persepsi resiko, kenikmatan dan hiburan

  (entertainment and enjoyment ) adalah motivasi non-fungsional yang mempengaruhi pemilihan tempat belanja.

  Selain itu, para pemasar juga harus mempertimbangkan dengan cermat unsur-unsur visual atau faktor desain (seperti layout , warna, kebersihan, dan ruang) dan unsur-unsur non visual atau faktor ambient (seperti tata lampu, aroma, dan suara)

  Toko buku dan alat tulis Gramedia Ambarrukmo Plaza Yogyakarta merupakan salah satu cabang toko buku Gramedia yang berlokasi di Ambarukmo Plaza Lt. 2 Yogyakarta. Posisi toko yang terletak diantara toko buku besar lainnya seperti toko buku Toga Mas di Galeria dan Jl. Urip Sumoharjo, Social Agency, Yusuf Agency, menjadikan tingginya tingkat persaingan usaha yang membatasi kenaikan pendapatan penjualan (laju kenaikan melambat) diantara toko-toko tersebut.

  Agar penelitian ini tidak terlalu luas, maka penelitian ini dibatasi pada tiga aspek yaitu: 1. Citra toko (store image): Lokasi toko, Pemilihan perlengkapan dan peralatan didalam toko, Pencahayaan, Warna toko yang harmonis, Tata ruang dan lorong, Pengaturan tanda-tanda dalam toko. 2. Kualitas toko dan barang: Barang dagangan yang lengkap dan menarik, Kebersihan dalam toko, Kesempatan untuk meneliti barang-barang dagangan, Musik / hiburan, Keharmonisan busana karyawan toko, Kualitas pelayanan karyawan toko. 3. Sarana pendukung: Promosi khusus/diskon, Pajangan produk dalam toko, Dekorasi toko, Tempat penitipan barang, Ketersediaan alat bantu berbelanja (keranjang barang), Tempat parkir.

  TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran dan Konsep Pemasaran

  Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Arti pemasaran sering dikacaukan dengan pengertian: (1) penjualan, (2) perdagangan, (3) distribusi. Padahal istilah-istilah tersebut hanya merupakan satu bagian dari kegiatan pemasaran secara keseluruhan.

  Definisi pemasaran menurut Stanton (Swastha dan Hani Handoko, 1987) adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

  Sehubungan dengan itu tugas manajemen pemasaran adalah memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu dalam pencapaian tujuan perusahaan serta menyesuikan diri dengan perubahan lingkungan. Kegiatan pemasaran ini haruslah dikoordinasikan dan dikelola dengan cara baik, maka dikenalah istilah manajemen pemasaran.

  Konsep pemasaran dan orientasi pada konsumen

  Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen, atau berorientasi pada konsumen. Menurut Stanton (Swastha dan Hani Handoko, 1987), konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan, Tiga unsur pokok konsep pemasaran adalah:1. Orientasi pada konsumen: Perusahaan yang benar- benar ingin memperhatikan konsumen harus: a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjual. c.Menentukan produk dan program pemasarannya. d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka. e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau model yang menarik.2. Penyusunan kegiatan yang integral 3. Kepuasan konsumen

  Penjualan Eceran dan Pengertian Pengecer

  Penjualan eceran atau retailing merupakan semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa kepada konsumen untuk penggunaan yang sifatnya pribadi bukan bisnis (P Kotler, 1995). Sedangkan menurut Stanton (1993), pengecer atau toko eceran adalah usaha bisnis yang menjual barang- barang utama (lebih dari setengah volume penjualan toko) ke konsumen rumah tangga untuk digunakan secara non bisnis.

  Kegiatan penjualan eceran berhubungan langsung dengan konsumen akhir, sehingga kegiatan ini merupakan ujung tombak dalam kegiatan pemasaran. Dan secara umum kegiatan dalam penjualan eceran dapat meliputi penyediaan barang yang dibutuhkan konsumen akhir, penjualan barang dengan harga pas, menjual barang kepada konsumen dan meyakinkan konsumen bahwa barang yang dijual mampu memenuhi kebutuhan mereka.

  Elemen-Elemen Lingkungan Toko

  Menurut Lewison dan Delozier (1982), lingkungan toko adalah kombinasi dari elemen-elemen yang berwujud seperti ruangan, gedung, perlengkapan dan peralatan konsumen dan pengecer. Terdapat tiga aspek yang harus diperhatikan dalam membangun lingkungan toko yakni store image (citra toko), store

  

atmospherics (suasana toko), dan store theatrics (dekorasi toko) (Sinta Kartika,

2000).

  Citra toko (store image)

  Pengertian citra toko adalah kepribadian toko tersebut. Bagaimana pandangan konsumen dan apa yang konsumen rasakan terhadap toko tersebut. Citra toko menampilkan kepada konsumen gambaran kesatuan toko eceran itu. Citra toko merupakan salah satu cara yang ampuh untuk menarik minat dan menghasilkan kepuasan konsumen. Toko eceran dapat menggunakan hal-hal yang kasat mata sebagai faktor kunci untuk membangun citra toko.a. Pengaruh eksternal. Secara eksternal, lokasi toko, desain arsitekturnya, toko tampak muka, penempatan tanda-tanda, pintu masuk, dan pajangan di jendela berkontribusi untuk membentuk citra toko. Kesan pertama konsumen sangatlah penting dalam dunia persaingan toko eceran yang semakin ketat dan berat.b. Pengaruh internal: Secara internal, sebagian citra toko dapat dibentuk dengan penggunaan ukuran, bentuk dan warna yang bervariasi, tata ruang dan lorong, pengaturan pajangan toko, pencahayaan toko, penggunaan tanda-tanda dalam toko, dalam toko.

  Suasana toko (store atmospherics)

  Pengertian suasana toko adalah efek emosional secara keseluruhan yang dapat dibuat oleh fasilitas fiskal toko atau pengalaman semua indera konsumen terhadap toko eceran. Toko eceran ingin mempengaruhi perasaan konsumen dengan membangun suasana toko yaitu memberikan rangsangan yang menarik terhadap kelima panca indera konsumen yakni indera penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba dan pengecap.

  Dekorasi toko (Store theatrics)

  Toko eceran bukan hanya menjual barang-barang dagangan, namun juga dapat melakukan pertunjukan, demonstrasi, aksi-aksi tertentu ditengah-tengah proses belanja konsumen. Pertunjukan toko juga dapat dibangun dengan menggunakan tema dekorasi toko, dan pertunjukan dalam toko, contohnya saat hari-hari raya tertentu.

  Atribut-atribut Dalam Pemilihan Toko

  Atribut merupakan segala sesuatu yang memberikan pemikiran bagi konsumen, sebagai ciri atau karakter produk ketika konsumen akan membeli sebuah produk. Menurut Engel (1995) atribut yang mencolok atau lazim diperhatikan konsumen ketika konsumen akan membeli suatu produk pada toko tertentu adalah sebagai berikut: 1.Sifat dan kualitas keragaman produk2.Harga3. Personel penjualan 4. Pelayanan yang ditawarkan 5. Atribut fisik toko 6. Suasana toko

  Tahapan Proses Pembelian Pengenalan Pencaria Penilaian Keputusan Perilaku Masalah n Alternatif Pembelian Purna

  Informasi Pembelia n

  a. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai dengan konsumen mengenali masalah atau kebutuhan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera membeli atau masih dapat menundanya.

  b. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya, mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen dan obyek pemuas kebutuhan kuat, maka konsumen akan membelinya. Jika tidak maka konsumen tidak akan membelinya. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu :

  1. Sumber personal (keluarga, teman, tetangga, kenalan)

  2. Sumber niaga (periklanan, pedagang, tenaga penjual dan pameran)

  3. Sumber umum (media massa dan penggunaan produk)

  4. Sumber pengalaman (pernah menangani, pengujian dan penggunaan produk) Pengaruh relative dari sumber informasi ini beranekaragam menurut kategori produk dan karakteristik konsumen. Pada umumnya konsumen menerima sebagian besar keterbukaan informasi sebuah produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasikan oleh pemasar. Tiap sumber ini dapat mempunyai suatu fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.

  c. Penilaian Alternatif Penilaian alternative tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen yaitu waktu, uang dan informasi maupun resiko keliru dalam pemikiran.

  d. Keputusan pembelian Setelah tahap-tahap dimuka dilakukan, konsumen harus membuat keputusan apakah membeli atau tidak. Jika konsumen memutuskan untuk membeli maka ia akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjualan, jumlah, waktu, pembelian dan cara pembayarannya.

  e. Perilaku Purna Pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Jika produk sesuai dengan harapan, konsumen puas, jika melebihi harapan konsumen akan sangat puas, jika kurang memenuhi harapan konsumen tidak puas. Konsumen yang tidak puas akan memberikan tanggapan yang berbeda.

  Kerangka Pemikiran

  Tujuan dari konsumen melakukan pembelian adalah untuk mengetahui dan memuaskan kebutuhannya. Seorang konsumen mempunyai pertimbangan tertentu dalam memilih toko tempat berbelanja. Dari landasan teori yang telah diuraikan, maka ada beberapa faktor yang mempengaruhi sikap konsumen berdasarkan elemen-elemen lingkungan toko buku. Dalam penelitian ini kami mengambil beberapa faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam menilai sebuah toko buku. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam kerangka pemikiran berikut ini:

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Penelitian

  H

  1 H

  2 H

  3 Hipotesis

  Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah : Citra Toko (store Image) (X1)

  Kualitas Toko dan Barang (X2) Sarana Pendukung (X3)

  Keputusan Pembelian H1: Citra toko berpengaruh positif dalam keputusan pembelian H2: Kualitas toko dan barang berpengaruh positif dalam keputusan pembelian H3: Sarana pendukung berpengaruh positif dalam keputusan pembelian

  Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel Penelitian

  Variabel penelitian merupakan suatu atribut dari sekelompok obyek yang diteliti, mempunyai variasi antara satu dengan yang lainnya dalam sekelompok tersebut (Sugiyono, 1999). Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah keputusan konsumen dalam memberi (Y) sebagai variabel dependen, sedangkan variabel independennya adalah variabel citra toko (store image) (X ), kualitas toko dan

  1

  barang (X

  2 ) dan sarana pendukung (X 3 ).

  Definisi Operasional Elemen-Elemen Lingkungan Toko. NO Nama Indikator Definisi Operasional

  1 Lokasi Toko (X 1-1 ) Lokasi toko adalah tempat dimana toko didirikan dan melakukan aktifitas jual belinya sehari-hari

  2 Pemilihan perlengkapan dan Pemilihan perlengkapan dan peralatan dalam toko peralatan dalam toko (X 1-2 ) merupakan kebijakan toko menggunakan alat-alat yang digunakan dalam toko

  3 Pencahayaan toko (X 1-3 ) Pencahayaan toko merupakan fungsi penggunaan lampu pada siang hari dan malam hari serta mengatur intensitas sinar matahari yang masuk kedalam toko

  4 Warna toko yang harmonis Keharmonisan warna toko berkaitan dengan (X 1-4 ) keserasian penggunaan warna toko yang tidak terkesan monoton baik interior maupun eksterior toko

  5 Tata ruang dan lorong(X 1-5 ) Tata ruang dan lorong merupakan fungsi pengaturan penempatan kelompok produk yang serasi dan pengaturan ruang yang memadahi untuk berjalan menyusuri bagian dalam toko

  6 Pengaturan tanda-tanda dalam Pengaturan tanda-tanda dalam toko sangat toko(X 1-6 ) bermanfaat dalam mengarahkan konsumen pada barang dagangan tertentu untuk menyajikan manfaat produk serta informasi harga

  7 Barang dagangan yang lengkap Barang dagangan yang lengkap dan menarik dan menarik (X ) berkaitan dengan jenis-jenis yang dijual baik itu

  2-1

  buku-buku, Stationery, dan penempatan display yang sesuai.

  8 Kebersihan toko(X 2-2 ) Kebersihan toko mencakup kebersihan halaman toko, media pamer produk, kebersihan karyawan, dan fasilitas toilet toko

  9 Kesempatan untuk meneliti Kesempatan untuk meneliti barang dagangan barang dagangan(X ) merupakan waktu yang diberikan kepada konsumen

  2-3

  untuk memeperhatikan dan buku yang akan dibelinya tanpa diawasi secara berlebihan.

  10 Musik / hiburan(X ) Musik merupakan hiburan yang dilantunkan

  2-4

  sebagai pengantar berbelanja dan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen dalam membeli

  11 Keharmonisan busana/seragam Keharmonisan busana/seragam karyawan toko karyawan toko(X 2-5 ) berkaitan dengan fashion dan aksesoris tubuh yang digunakan oleh karyawan

  12 Kualitas pelayanan karyawan Kualitas pelayanan karyawan toko adalah sikap toko(X 2-6 ) karyawan yang dengan ramah melayani konsumen dengan baik serta kesigapan karyawan dalam menjawab pertanyaan dari konsumen

  13 Promosi khusus/diskon (X 3-1 ) Promosi khusus/diskon dilakukan dengan pemberian potongan harga untuk barang-barang tertentu

  14 Pajangan produk dalam toko(X Pajangan produk dalam toko dilakukan dengan ) menonjolkan/pameran barang-barang tertentu

  3-2

  15 Dekorasi toko(X 3-3 ) Dekorasi toko merupakan aksesoris toko yang biasanya disesuaikan dengan hari-hari tertentu

  16 Tempat penitipan barang(X 3-4 ) Tempat penitipan barang merupakan sarana yang penting agar konsumen tidak kesulitan dalam berbelanja

  17 Ketersediaan alat bantu Ketersediaan alat bantu berbelanja ini memudahkan berbelanja(X ) para konsumen untuk membawa belanjaannya

  3-5

  18 Tempat parkir(X 3-6 ) Tempat parkir adalah tempat dimana menitipkan kendaraannya agar aman

  19 Keputusan pembelian (Y 1-1 ) Pelayanan tidak pernah mengalami hal yang tidak menyenangkan saat berkunjung di toko

  20 Keputusan pembelian (Y 1-2 ) Fasilitas yang disediakan oleh toko buku untuk membuat konsumen nyaman dalam belanja.

  

Penentuan Sampel: Yang dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah 100

  orang. Jumlah populasi pengunjung 66.709 orang, toleransi 10% dengan menggunakan rumus Slovin ketemu n sebesar 99,85 dibulatkan menjadi 100 responden.

  Metode Analisis Data

Analisis Kualitatif: Metode analisis kualitatif digunakan untuk menganalisis data

  yang tidak berhubungan dengan angka-angka (Sutrisno Hadi, 1984). Bentuknya berupa uraian mengenai kondisi tertentu dari hal yang diteliti.

  

Analisis Kuantitatif: Merupakan metode analisis dengan angka-angka yang

dapat dihitung maupun diukur.

Analisis Regresi Berganda: Analisis regresi berganda dalam penelitian ini

  menggunakan rumus (Sudjana, 1992:387) Y = a+b

  X k Y = Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian a = Bilangan tetap

  1 X 1 + b

  2 X 2 + b 3 +X

3 + .......+ b k

  X

  1 = faktor citra toko

  X = faktor kualitas toko dan barang

2 X3 = factor sarana pendukung

  b

  

1 = Koefisien regresi antara citra toko (store image) dengan keputusan

  pembeli b

  

2 = Koefisien regresi antara faktor kualitas toko dan barang denngan

  keputusan pembeli b

  

3 = koefisien regresi antara faktor sarana pendukung dengan keputusan

  pembeli

  Pengujian Hipotesis : Pengujian Parsial (Uji t)

  Pengujian ini betujuan untuk menguji pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara terpisah (parsial).

• Ho : bi = 0, artinya tidak ada pengaruh X1, X2, X3 terhadap Y.

  1 , X 2 , X 3 terhadap Y.

• Ha : bi > 0, artinya ada pengaruh X

  HASIL DAN PEMBAHASAN Deskripsi Obyek Penelitian

  Kini toko buku Gramedia Ambarrukmo Plaza Yogyakarta dipimpin oleh Ibu Driemirda Primasari dengan jumlah karyawan Gramedia sejumlah 36 orang, karyawan counter 44 orang dan karyawan outsourcing 9 orang.

  Visi dan Misi .

  Adapun visi dari Toko Buku Gramedia adalah : Ikut mencerdaskan kehidupan bangsa, melalui : Usaha di bidang informasi, Manajemen yang sehat dan etika usaha yang bersih, Memperhatikan kepentingan umum dan kesejahteraan karyawan Sedangkan misi dari Toko Buku Gramedia adalah : Membangun masyarakat baru Indonesia yang “Unity in Diversity” ( tidak membeda-bedakan suku, agama, ras) serta berkemanusiaan yang Transendental (berkeTuhanan) dan berkeadilan sosial.

  Gambaran Umum Responden

  Responden dalam penelitian ini adalah pengunjung Toko Buku Gramedia Ambarrukmo Plaza Yogyakarta (66.709 orang). Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah porpossive Sampling dengan menggunakan teknik kuesioner. Data penelitian ini dikumpulkan dengan 100 responden, meliputi jenis kelamin, umur, pendidikan, pekerjaan dan pengeluaran.

  Tanggapan Responden Mengenai Citra Toko

  Tanggapan responden menunjukkan bahwa sebagian besar responden memberikan tanggapan setuju terhadap keenam indikator variabel Citra Toko. Secara keseluruhan diperoleh rata-rata tanggapan sebesar 3,93. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa secara umum konsumen memberikan penilaian bahwa Toko Buku Gramedia memiliki citra yang baik. Hal ini didukung dengan lokasi yang strategis, perlengkapan yang lengkap, suasana dan pencahayaan yang baik, warna yang menarik, tata ruang yang luas dan adanya tanda-tanda yang memudahkan konsumen dalam mencari buku.

  Tanggapan Responden Mengenai Kualitas Toko dan Barang

  Tanggapan responden menunjukkan bahwa sebagian besar responden memberikan tanggapan setuju terhadap keenam indikator variabel Kualitas Toko dan Barang. Secara keseluruhan diperoleh rata-rata tanggapan sebesar 3,66. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa secara umum konsumen memberikan penilaian bahwa Toko Buku Gramedia memiliki kualitas toko dan barang yang baik. Hal ini didukung dengan kondisi toko yang bersih, produk dagangan yang lengkap dan menarik, kebebasan konsumen untuk memilih dan meneliti barang dagangan, adanya hiburan musik yang mengiringi konsumen, busana karyawan toko yang menarik dan harmonis serta karyawan yang sopan dan tanggap terhadap konsumen.

  Tanggapan Responden Mengenai Sarana Pendukung

  Tanggapan responden menunjukkan bahwa sebagian besar responden memberikan tanggapan setuju terhadap keenam indikator variabel Sarana Pendukung. Secara keseluruhan diperoleh rata-rata tanggapan sebesar 3,59. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa secara umum konsumen memberikan penilaian bahwa Toko Buku Gramedia memiliki sarana pendukung yang baik. Hal ini didukung dengan pemberian diskon pada hari-hari besar, adanya pameran produk-produk khusus pada hari-hari besar, dekorasi menarik pada hari-hari besar, tempat penitipan barang yang baik, ketersediaan alat bantu berbelanja yang baik dan fasilitas parkir yang memadai.

  Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Pembelian

  Responden memberikan tanggapan setuju terhadap indikator variabel Keputusan Pembelian. Secara keseluruhan diperoleh rata-rata tanggapan sebesar 3,59. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa secara umum konsumen memberikan keputusan yang baik dalam melakukan pembelian di toko buku Gramedia. Hal ini didukung dengan tidak adanya suasana tidak menyenangkan yang dialami konsumen selama berbelanja di toko buku Gramedia dan tersedianya fasilitas yang membuat konsumen nyaman saat berbelanja di toko buku Gramedia.

  Uji Kelayakan Model

  Hasil perhitungan statistic menunjukkan bahwa F hitung besarnya 35,382 sedangkan F tabel menunjukkan angka 2,70 karena F hitung > F tabel dapat diartikan bahwa model tersebut dapat diterima.

  Koefisien Determinasi

  Koefisien determinasi ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel-variabel bebas memiliki pengaruh terhadap variabel terikatnya. Nilai koefisien determinasi ditentukan dengan nilai adjusted R square.

Tabel 4.2 Nilai R Square

  

Model Summary(b)

Adjusted R Std. Error of Model R R Square Square the Estimate

  1 ,725(a) ,525 ,510 ,85206 a Predictors: (Constant), Sarana Pendukung, Kualitas Toko&Barang, Citra Toko b Dependent Variable: Keputusan Pembelian

  Hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa koefisien determinasi

  2

  (adjusted R ) yang diperoleh sebesar 0,510. Hal ini berarti 51,0 % keputusan pembelian konsumen di toko buku Gramedia dapat dijelaskan oleh citra toko, kualitas toko dan barang dan sarana pendukung, sedangkan sisanya yaitu 49 % keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

  Analisis Regresi Linier Berganda

  Untuk membuktikan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini akan dilakukan dengan menggunaka analisis regresi linier berganda. Perhitungan statistik dalam analisis regresi linier berganda yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan program komputer SPSS for Windows versi 15. Hasil pengolahan data dengan menggunakan program SPSS selengkapnya ada pada lampiran dan selanjutnya diringkas sebagai berikut :

Tabel 4.1 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda

  Variabel Independen Koefisien Nilai t Signifikasi Konstanta Citra Toko ( X ) 0,225 2,356 0,021

  1 Kualitas Toko dan Barang ( X 2 ) 0,438 4,625 0,000

  Sarana Pendukung ( X

  3 ) 0,183 2,150 0,034

  Sumber: hasil printout komputer Model persamaan regresi yang dapat dituliskan dari hasil tersebut dalam bentuk persamaan regresi bentuk standardized sebagai berikut :

  Y = 0,225 X

  1 + 0,438 X 2 + 0,183 X

  3 Keterangan :

  Y = keputusan konsumen untuk melakukan pembelian X = Faktor citra toko

  1 X 2 =` Faktor kualitas toko dan barang

  X

  3 = Faktor sarana pendukung

  Persamaan regresi tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :

  a. Koefisien standardized regresi variabel X

  1 (Citra Toko) diperoleh sebesar

  0,225 dengan tanda koefisien positif. Hal ini berarti bahwa setiap peningkatan persepsi atas citra toko buku Gramedia Ambarrukmo Plaza dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen.

  b. Koefisien standardized regresi variabel X

  2 (Kualitas Toko dan Barang)

  diperoleh sebesar 0,438 dengan tanda koefisien positif. Hal ini berarti bahwa setiap peningkatan persepsi atas kualitas toko dan barang di toko buku Gramedia Ambarrukmo Plaza dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen.

  c. Koefisien standardized regresi variabel X

  3 (Sarana Pendukung) diperoleh

  sebesar 0,183 dengan tanda koefisien positif. Hal ini berarti bahwa setiap peningkatan persepsi atas sarana pendukung yang terdapat di toko buku Gramedia Ambarrukmo Plaza dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen.

  Pengujian Hipotesis Uji t ( Pengujian hipotesis secara parsial )

  Hasil pengujian diperoleh nilai t hitung untuk variabel X

  1 (Citra Toko)

  menunjukkan nilai t hitung = 2,356. Dengan menggunakan batas signifikasi 0,05, nilai t tabel dengan df = n-k-1 = 96 dengan diperoleh nilai t sebesar + 1,985. Dengan demikian diperoleh t hitung ( 2,356 ) > t tabel ( 1,985 ) yang berarti bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa citra toko memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di toko buku Gramedia dapat diterima. Hasil pengujian diperoleh nilai t hitung untuk variabel X

  2 (Kualiats Toko dan

  Barang) menunjukkan nilai t hitung = 4,625. Dengan menggunakan batas signifikasi 0,05, nilai t tabel dengan df = n-k-1 = 96 dengan diperoleh nilai t sebesar + 1,985. Dengan demikian diperoleh t hitung ( 4,625 ) > t tabel ( 1,985 ) yang berarti bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa kualitas toko dan barang memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di toko buku Gramedia dapat diterima.

  Hasil pengujian diperoleh nilai t hitung untuk variabel X (Sarana

  3 Pendukung) menunjukkan nilai t hitung = 2,150. Dengan menggunakan batas

  signifikasi 0,05, nilai t tabel dengan df = n-k-1 = 96 dengan diperoleh nilai t sebesar + 1,985. Dengan demikian diperoleh t hitung ( 2,150 ) > t tabel ( 1,985 ) yang berarti bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa sarana pendukung memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di toko buku Gramedia dapat diterima.

  PENUTUP

  Berdasarkan uji hipotesis yang dilakukan sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

  1. Pada uji hipotesis variabel citra toko, angka signifikan sebesar 0,021 lebih kecil dari derajat kepercayaan 0,05. Sehingga dapat dikatakan terdapat pengaruh positif yang signifikan antara citra toko terhadap keputusan pembelian.

  2. Pada uji hipotesis variabel kualitas toko dan barang, angka signifikan sebesar 0,000 lebih kecil dari derajat kepercayaan 0,05. Sehingga dapat dikatakan terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas toko dan barang terhadap keputusan pembelian.

  3. Pada uji hipotesis variabel sarana pendukung, angka signifikan sebesar 0,034 lebih kecil dari derajat kepercayaan 0,05. Sehingga dapat dikatakan terdapat pengaruh yang signifikan antara sarana pendukung terhadap keputusan pembelian.

  2

  4. Nilai koefisien determinasi (R ) sebesar 0,510 yang berarti 51% perubahan variabel keputusan pembelian dijelaskan oleh pengaruh variabel citra toko (X ), kualitas toko dan barang (X ), sarana

  1

  2

  pendukung (X

  3 ) secara bersama-sama, sedang sisanya 49 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak termasuk oleh penelitian ini.

  Selanjutnya diajukan saran-saran sebagai berikut:

  1. Meskipun pada saat ini sudah menunjukan adanya citra yang baik, namun beberapa upaya harus dilakukan untuk meningkatkan nama Gramedia sebagai toko buku yang paling lengkap.

  2. Meskipun saat ini kualitas toko dan barang dagangan sudah dinilai bagus oleh konsumen, namun perusahaan disarankan untuk selalu memantau perkembangan tema buku dengan produk luar negeri, sehingga kualitas selalu terjaga dengan baik.

  3. Peningkatan upaya memberikan produk yang unggul yang terus menerus kepada konsumen yang sudah baik selama ini harus tetap dijaga dan dipertahankan dengan meningkatkan sarana pendukung yang dapat meramaikan suasana toko buku.

  4. Meningkatkan aktivitas promosi khusus/diskon dan meninjau kembali keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran dan kartu komentar.

DAFTAR PUSTAKA

  Diana, Anastasia dan Dedi Adriana, 1999, “Faktor Emosi Dalam Perilaku Konsumen”, Usahawan No.5 Th. XXVIII Mei 1999, Jakarta. Engel dkk, 1995, Perilaku Konsumen Jilid 2, Bina Rupa Aksara Jakarta. Ghozali, Imam, 2001, Aplikasi Analisis Multivariate dan Program SPSS, Badan Penerbit Unversitas Diponegoro, Semarang.

  Kartika, Shinta C.B., 2000, “Persepsi Konsumen Terhadap Elemen-Elemen

  Store Enviroment di Toko Buku Metanoia Kelapa Gading Jakarta Utara”, Jurnal Ekonomi Perusahaan, STIE IBII, Februari 2002, Jakarta.

  Swastha DH, Basu dan Hani Handoko, 1987, Manajemen Pemasaran : Analisis Perilaku Konsumen, Liberty, Yogyakarta. Ma’ruf, Djasman M. dan M. Danny Djatoha, 1999, “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Memilih Apotek”.

  Jurnal Manajerial dan Bisnis, FE Universitas Syiah Kuala, No. 1 Th. 1, Banda Aceh. Peter, J. Paul dan Jery C. Olson, 1999, ConsumerBehavior : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Erlangga, Jakarta. Kolter, Philip, 1993, Manajerial Pemasaran “ Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian”. Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta. Sugiyono, 1999, Metodologi Penelitian Bisnis, Penerbit CV. Alfabeta, Bandung. Sutirsno, Hadi, 1984, Metodologi Research, Yayasan Penerbit Fakultas Psikologi, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta. Sudjana, 1992, Metode Statistika, Tarsito Bandung.