Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Makna Iklan Berkaitan dengan Etika Pariwara Indonesia (Analisis Semiotika Iklan XL dan Iklan As)
MAKNA IKLAN BERKAITAN DENGAN ETIKA PARIWARA INDONESIA
(Analisis Semiotika Iklan XL dan Iklan As)
Disusun oleh :
Elleonora Shendy Apriliana
NIM : 362007012
SKRIPSI
Diajukan kepada Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mendapatkan Gelar
Sarjana Strata 1 (S1)
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga
2012
i
ii
iii
iv
SARIPATI
Banyak operator selular yang memasarkan produknya di Indonesia hingga
menimbulkan persaingan yang tidak sehat. Operator selular membuat iklan yang
sedemikian rupa sehingga menarik perhatian konsumen walau ternyata banyak makna
dari iklan-iklan tersebut yang melanggar Etika Pariwara Indonesia (EPI). Iklan XL (versi
“sulap” dan versi “korban ketagihan SMS”) serta iklan As (versi “kumpul-kumpul” dan
versi “dongeng”) adalah iklan-iklan yang diteliti oleh penulis.
Dari permasalahan yang telah dijelaskan, timbul pernyataan, bagaimana makna
yang terdapat dalam empat versi iklan tersebut berdasarkan analisis semiotika, dikaitkan
dengan EPI. Jenis penelitian yang digunakan adalah kualitatif dengan jenis penelitian
eksplanatoris, dan menggunakan metode semiotika.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa beberapa diantara iklan-iklan tersebut,
menunjukkan narasi dan ilustrasi yang mengandung makna tersirat yang menunjukkan
kebaikan produknya dengan cara merendahkan produk pesaing. Dalam salah satu
iklan,warna digunakan untuk mengkonotasikan sebuah produk. Angle yang digunakan
pada iklan-iklan tersebut sesuai dengan apa yang akan diperlihatkan. Misalnya, jika pada
scene hanya akan memperlihatkan ekspresi wajah talent, maka digunakan jenis
pengambilan gambar close up. Angle juga memperkuat makna tersirat yang ada dalam
iklan. Dari makna semiotika yang telah diteliti, penulis mengaitkannya dengan Etika
Pariwara Indonesia (EPI), dan memperoleh hasil bahwa kartu XL lebih banyak
melanggar dibanding kartu As. Kartu XL dalam kedua versi iklannya melanggar
peraturan mengenai perbandingan harga, merendahkan produk pesaing, menimbulkan
rasa takut dan menyebabkan takhayul, serta pemakaian kata ”gratis”. Kartu As dalam
kedua versi iklannya melanggar pasal mengenai merendahkan produk pesaing,
penggunaan
bahasa,
dan
pemakaian
kata
”gratis‟.
Kata kunci : Iklan, Semiotika, makna denotasi, makna konotasi, Etika Pariwara
Indonesia, kartu As, kartu XL
v
ABSTRACT
Many service providers who market their products in Indonesia is causing unfair
competition. The service provider makes the ads so that consumers' attention even though
there are many meanings of the ads that violate the Etika Pariwara Indonesia (EPI). Ad
XL (version of "sulap" and the version of the "korban ketagihan SMS") and ad As (a
version of "kumpul-kumpul" and the version of the “dongeng”) are the ads that are
researched by the author.
Issues that have been described, there is the question, how the meaning contained
in the four versions of the ad is based on semiotic analysis, is associated with EPI. This
type of study is a qualitative, the types of explanatory research, and using the semiotics
methods.
The results showed that some of these advertising, show narratives and
illustrations that contain implied meanings that show good product by lowering
competitors' products. In one ad, the colors used for the connotation of a product. Angle
used in the ads according to what is shown. For example, if the scene will only talent
show facial expressions, use the kind of close up shots. Angle also reinforce the meaning
implied in the advertisement. Semiotics of meaning that have been studied, the authors
associate with the Etika Pariwara Indonesia (EPI), and obtain results that XL cards more
violating than aces. XL card in the second version of the advertisement violates
regulations concerning price comparisons, demeaning product competition, creates fear
and cause superstition, and the use of the word "free". Aces in the second version of the
ad violated article about degrading a competing product, the use of language, and use of
the word “free”.
Keywords: Advertising, Semiotics, denotation meaning, connotation meaning, Etika
Pariwara Indonesia, As Card, XL Card
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas berkat, rahmat, dan
karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Makna Iklan Berkaitan
Dengan Etika Pariwara Indonesia (Analisis Semiotika Iklan XL dan As)”.
Merupakan suatu kebanggaan tersendiri bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, setelah
melalui perjalanan dan perjuangan yang cukup panjang. Dalam penyelesaian skripsi ini tidak
lepas dari bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Untuk itu perkenankan penulis
mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Dr. Ir. Sri Suwartiningsih, Msi sebagai pembimbing I atas segalam bimbingan, bantuan,
kesabaran, dan perhatiannya yang sangat besar bagi penulis untuk menyelesaikan skripsi
ini.
2. Erikson Sumtaky, S.sos, selaku pembimbing II atas bantuan dan kesabarannya dalam
membimbing dan mengarahkan penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
3. Dr. Pamerdi Giri Wiloso, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
UKSW.
4. Mustika Kuri Prasela, S.Sos, MA, selaku Kaprogdi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Komunikasi UKSW.
5. Seluruh dosen FISKOM UKSW, mbak Natalia, Oom Sampoerno, Pak Ndaru, Oom John,
Pak Kutut, dan mbak dewi yang telah banyak memberi saran bagi penulis.
6. Kedua orang tuaku, papa Paulus Nindito Adi dan mama Wuryaningsih terimakasih atas
doa, semangat, dan bantuan spiritual maupun material yang telah diberikan kepada
penulis selama ini.
7. Antonius Handy Christianto, yang telah banyak membantu penulis dan tidak pernah
lelah memberikan semangat dan motivasi, sehingga penulis mampu menyelesaikan
skripsi ini.
vii
8. Kakak-kakakku, Anggri Kurnia Primanigtyas dan Ferry Hascaryanto. Serta keponakankeponakanku, Daufa dan Callista, terimakasih atas dukungannya selama ini.
9. Staff FISKOM UKSW, pak Budi dan pak Panto yang telah banyak memberi bantuan dan
dukungan pada penulis.
10. Teman-teman penulis, Fera yang telah banyak memberi bantuan dan selalu mau
menjawab pertanyaan penulis tentang skripsi. Devi yang sudah banyak memberikan saran
yang berguna pada penulis. Teman-teman yang memberikan semangat dan ucapan
selamat melalui bbm maupun twitter, sintia, vega, indra, emma, dessy dll. Seluruh
teman-teman peserta ujian bulan agustus 2012 yang saling memberikan semangat.. Adikadik angkatan yang sering bertemu dan sharing dengan penulis.
11. Keluarga besar FX Soekirno dan Moeslimin yang telah mendukung penulis.
12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu terimakasih atas segala
bantuan dan dukungannya.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini, mengingat
adanya banyak keterbatasan dalam diri penulis. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran
yang membangun dari para pembimbing, penguji dan para pembaca.
Salatiga, Agustus 2012
Elleonora Shendy Apriliana
362007012
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………………………………………………………………….
i
HALAMAN PENGESAHAN…………………………………………………….. …
ii
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI………… .
iii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI………………………………………
iv
SARIPATI………………………………………………………………………… …
v
ABSTRACT………………………………………………………………………. …
vi
KATA PENGANTAR……………………………………………………………. …
vii
DAFTAR ISI………………………………………………………………………….
ix
DAFTAR BAGAN……………………………………………………………………
xii
DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………………………
xiii
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah………………………………………………..
1
1.2. Rumusan Masalah………………………………………………………
4
1.3. Tujuan Penelitian……………………………………………………….
4
1.4. Manfaat Penelitian……………………………………………………..
4
1.5. Batasan Penelitian………………………………………………………
5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Massa……………………………………………………..
6
2.2. Periklanan………………………………………………………………
6
2.3. Semiotika……………………………………………………………….
10
2.4. Teori Semiotika Roland Barthes………………………………………..
11
2.5. Etika…………………………………………………………………….
18
2.6. Etika Periklanan………………………………………………………..
19
2.7. Etika Pariwara Indonesia……………………………………………….
19
ix
2.8. Kerangka Pikir Penelitian……………………………………………….
21
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Pendekatan dan Jenis Penelitian…………………………………..
22
3.2. Unit Analisis dan Unit Amatan…………………………………………
22
3.3. Jenis data………………………………………………………………..
23
3.4. Teknik Pengambilan Data………………………………………………
23
BAB IV ANALISIS SEMIOTIKA
4.1. Gambaran Umum……………………………………………………….
24
4.1.1. Kartu As………………………………………………………….
24
4.1.2. Kartu XL…………………………………………………………
25
4.2. Kronologis Iklan Kartu XL dan As…………………………………….
26
4.3. Analisis Semiotika………………………………………………………
27
4.3.1. Narasi dan Ilustrasi Kartu XL Versi “Sulap”…………………….
27
4.3.2. Narasi dan Ilustrasi Kartu As Versi “Kumpul-kumpul”…………
28
4.3.3. Narasi dan Ilustrasi Kartu XL versi “Korban Ketagihan SMS”…
29
4.3.4. Narasi dan Ilustasi Kartu As versi „Dongeng”…………………..
30
4.4. Iklan Kartu XL dan As dalam Semiotika Roland Barthes…………….
31
BAB V MAKNA IKLAN DIKAITKAN DENGAN ETIKA PARIWARA INDONESIA
(EPI)
5.1. Perbandingan Harga…………………………………………………….
34
5.2. Merendahkan Produk Pesaing…………………………………………..
37
5.3. Pemakaian Kata Gratis………………………………………………….
42
5.4. Rasa Takut dan Takhayul……………………………………………….
51
BAB VI PENUTUP
6.1. Kesimpulan……………………………………………………………
x
57
6.2. Saran…………………………………………………………………..
59
DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………………
60
LAMPIRAN………………………………………………………………………….
62
xi
(Analisis Semiotika Iklan XL dan Iklan As)
Disusun oleh :
Elleonora Shendy Apriliana
NIM : 362007012
SKRIPSI
Diajukan kepada Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mendapatkan Gelar
Sarjana Strata 1 (S1)
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga
2012
i
ii
iii
iv
SARIPATI
Banyak operator selular yang memasarkan produknya di Indonesia hingga
menimbulkan persaingan yang tidak sehat. Operator selular membuat iklan yang
sedemikian rupa sehingga menarik perhatian konsumen walau ternyata banyak makna
dari iklan-iklan tersebut yang melanggar Etika Pariwara Indonesia (EPI). Iklan XL (versi
“sulap” dan versi “korban ketagihan SMS”) serta iklan As (versi “kumpul-kumpul” dan
versi “dongeng”) adalah iklan-iklan yang diteliti oleh penulis.
Dari permasalahan yang telah dijelaskan, timbul pernyataan, bagaimana makna
yang terdapat dalam empat versi iklan tersebut berdasarkan analisis semiotika, dikaitkan
dengan EPI. Jenis penelitian yang digunakan adalah kualitatif dengan jenis penelitian
eksplanatoris, dan menggunakan metode semiotika.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa beberapa diantara iklan-iklan tersebut,
menunjukkan narasi dan ilustrasi yang mengandung makna tersirat yang menunjukkan
kebaikan produknya dengan cara merendahkan produk pesaing. Dalam salah satu
iklan,warna digunakan untuk mengkonotasikan sebuah produk. Angle yang digunakan
pada iklan-iklan tersebut sesuai dengan apa yang akan diperlihatkan. Misalnya, jika pada
scene hanya akan memperlihatkan ekspresi wajah talent, maka digunakan jenis
pengambilan gambar close up. Angle juga memperkuat makna tersirat yang ada dalam
iklan. Dari makna semiotika yang telah diteliti, penulis mengaitkannya dengan Etika
Pariwara Indonesia (EPI), dan memperoleh hasil bahwa kartu XL lebih banyak
melanggar dibanding kartu As. Kartu XL dalam kedua versi iklannya melanggar
peraturan mengenai perbandingan harga, merendahkan produk pesaing, menimbulkan
rasa takut dan menyebabkan takhayul, serta pemakaian kata ”gratis”. Kartu As dalam
kedua versi iklannya melanggar pasal mengenai merendahkan produk pesaing,
penggunaan
bahasa,
dan
pemakaian
kata
”gratis‟.
Kata kunci : Iklan, Semiotika, makna denotasi, makna konotasi, Etika Pariwara
Indonesia, kartu As, kartu XL
v
ABSTRACT
Many service providers who market their products in Indonesia is causing unfair
competition. The service provider makes the ads so that consumers' attention even though
there are many meanings of the ads that violate the Etika Pariwara Indonesia (EPI). Ad
XL (version of "sulap" and the version of the "korban ketagihan SMS") and ad As (a
version of "kumpul-kumpul" and the version of the “dongeng”) are the ads that are
researched by the author.
Issues that have been described, there is the question, how the meaning contained
in the four versions of the ad is based on semiotic analysis, is associated with EPI. This
type of study is a qualitative, the types of explanatory research, and using the semiotics
methods.
The results showed that some of these advertising, show narratives and
illustrations that contain implied meanings that show good product by lowering
competitors' products. In one ad, the colors used for the connotation of a product. Angle
used in the ads according to what is shown. For example, if the scene will only talent
show facial expressions, use the kind of close up shots. Angle also reinforce the meaning
implied in the advertisement. Semiotics of meaning that have been studied, the authors
associate with the Etika Pariwara Indonesia (EPI), and obtain results that XL cards more
violating than aces. XL card in the second version of the advertisement violates
regulations concerning price comparisons, demeaning product competition, creates fear
and cause superstition, and the use of the word "free". Aces in the second version of the
ad violated article about degrading a competing product, the use of language, and use of
the word “free”.
Keywords: Advertising, Semiotics, denotation meaning, connotation meaning, Etika
Pariwara Indonesia, As Card, XL Card
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas berkat, rahmat, dan
karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Makna Iklan Berkaitan
Dengan Etika Pariwara Indonesia (Analisis Semiotika Iklan XL dan As)”.
Merupakan suatu kebanggaan tersendiri bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, setelah
melalui perjalanan dan perjuangan yang cukup panjang. Dalam penyelesaian skripsi ini tidak
lepas dari bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Untuk itu perkenankan penulis
mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Dr. Ir. Sri Suwartiningsih, Msi sebagai pembimbing I atas segalam bimbingan, bantuan,
kesabaran, dan perhatiannya yang sangat besar bagi penulis untuk menyelesaikan skripsi
ini.
2. Erikson Sumtaky, S.sos, selaku pembimbing II atas bantuan dan kesabarannya dalam
membimbing dan mengarahkan penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
3. Dr. Pamerdi Giri Wiloso, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
UKSW.
4. Mustika Kuri Prasela, S.Sos, MA, selaku Kaprogdi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Komunikasi UKSW.
5. Seluruh dosen FISKOM UKSW, mbak Natalia, Oom Sampoerno, Pak Ndaru, Oom John,
Pak Kutut, dan mbak dewi yang telah banyak memberi saran bagi penulis.
6. Kedua orang tuaku, papa Paulus Nindito Adi dan mama Wuryaningsih terimakasih atas
doa, semangat, dan bantuan spiritual maupun material yang telah diberikan kepada
penulis selama ini.
7. Antonius Handy Christianto, yang telah banyak membantu penulis dan tidak pernah
lelah memberikan semangat dan motivasi, sehingga penulis mampu menyelesaikan
skripsi ini.
vii
8. Kakak-kakakku, Anggri Kurnia Primanigtyas dan Ferry Hascaryanto. Serta keponakankeponakanku, Daufa dan Callista, terimakasih atas dukungannya selama ini.
9. Staff FISKOM UKSW, pak Budi dan pak Panto yang telah banyak memberi bantuan dan
dukungan pada penulis.
10. Teman-teman penulis, Fera yang telah banyak memberi bantuan dan selalu mau
menjawab pertanyaan penulis tentang skripsi. Devi yang sudah banyak memberikan saran
yang berguna pada penulis. Teman-teman yang memberikan semangat dan ucapan
selamat melalui bbm maupun twitter, sintia, vega, indra, emma, dessy dll. Seluruh
teman-teman peserta ujian bulan agustus 2012 yang saling memberikan semangat.. Adikadik angkatan yang sering bertemu dan sharing dengan penulis.
11. Keluarga besar FX Soekirno dan Moeslimin yang telah mendukung penulis.
12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu terimakasih atas segala
bantuan dan dukungannya.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini, mengingat
adanya banyak keterbatasan dalam diri penulis. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran
yang membangun dari para pembimbing, penguji dan para pembaca.
Salatiga, Agustus 2012
Elleonora Shendy Apriliana
362007012
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………………………………………………………………….
i
HALAMAN PENGESAHAN…………………………………………………….. …
ii
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI………… .
iii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI………………………………………
iv
SARIPATI………………………………………………………………………… …
v
ABSTRACT………………………………………………………………………. …
vi
KATA PENGANTAR……………………………………………………………. …
vii
DAFTAR ISI………………………………………………………………………….
ix
DAFTAR BAGAN……………………………………………………………………
xii
DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………………………
xiii
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah………………………………………………..
1
1.2. Rumusan Masalah………………………………………………………
4
1.3. Tujuan Penelitian……………………………………………………….
4
1.4. Manfaat Penelitian……………………………………………………..
4
1.5. Batasan Penelitian………………………………………………………
5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Massa……………………………………………………..
6
2.2. Periklanan………………………………………………………………
6
2.3. Semiotika……………………………………………………………….
10
2.4. Teori Semiotika Roland Barthes………………………………………..
11
2.5. Etika…………………………………………………………………….
18
2.6. Etika Periklanan………………………………………………………..
19
2.7. Etika Pariwara Indonesia……………………………………………….
19
ix
2.8. Kerangka Pikir Penelitian……………………………………………….
21
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Pendekatan dan Jenis Penelitian…………………………………..
22
3.2. Unit Analisis dan Unit Amatan…………………………………………
22
3.3. Jenis data………………………………………………………………..
23
3.4. Teknik Pengambilan Data………………………………………………
23
BAB IV ANALISIS SEMIOTIKA
4.1. Gambaran Umum……………………………………………………….
24
4.1.1. Kartu As………………………………………………………….
24
4.1.2. Kartu XL…………………………………………………………
25
4.2. Kronologis Iklan Kartu XL dan As…………………………………….
26
4.3. Analisis Semiotika………………………………………………………
27
4.3.1. Narasi dan Ilustrasi Kartu XL Versi “Sulap”…………………….
27
4.3.2. Narasi dan Ilustrasi Kartu As Versi “Kumpul-kumpul”…………
28
4.3.3. Narasi dan Ilustrasi Kartu XL versi “Korban Ketagihan SMS”…
29
4.3.4. Narasi dan Ilustasi Kartu As versi „Dongeng”…………………..
30
4.4. Iklan Kartu XL dan As dalam Semiotika Roland Barthes…………….
31
BAB V MAKNA IKLAN DIKAITKAN DENGAN ETIKA PARIWARA INDONESIA
(EPI)
5.1. Perbandingan Harga…………………………………………………….
34
5.2. Merendahkan Produk Pesaing…………………………………………..
37
5.3. Pemakaian Kata Gratis………………………………………………….
42
5.4. Rasa Takut dan Takhayul……………………………………………….
51
BAB VI PENUTUP
6.1. Kesimpulan……………………………………………………………
x
57
6.2. Saran…………………………………………………………………..
59
DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………………
60
LAMPIRAN………………………………………………………………………….
62
xi