T1 212008037 Full text
PENGARUH USAHA-USAHA RELATIONSHIP
MARKETING DI UD SULKARINA BRASS,
JUWANATERHADAP LOYALITAS KONSUMEN
Oleh :
WIYAN ARIYANINGSIH
NIM : 212008037
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai
Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS
BISNIS
PROGRAM STUDI
: EKONOMIKA DAN
: MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2013
i
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
Jalan Diponegoro 52 -60
:(0298) 321212, 311881
Telex 322364 ukswsa ia
Salatiga 50711 - Indonesia
Fax. (0298) -3 21433
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS KERTAS KERJA
Yang bertanda tangan dibawah ini :
Nama
: WIYAN ARIYANINGSIH
NIM
: 212008037
Program Studi : MANAJEMEN
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga.
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa kertas kerja,
Judul
:
PENGARUH
USAHA-USAHA
RELATIONSHIP
MARKETING DI UD SULKARINA BRASS,
JUWANA
TERHADAP
LOYALITAS
KONSUMENSALATIGA
Pembimbing
: Dra. Ristiyanti Prasetijo, MBA
Tanggal di uji : 19 Juli 2013
adalah benar-benar hasil karya saya.
Didalam kertas kerja ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagaian tulisan atau gagasan
orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangakaian
kalimat atau simbol yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa
memberikan pengakuan pada penulis aslinya.
Apabila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin atau
meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, saya bersedia
menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang
telah saya peroleh.
Salatiga,Juli 2013
Yang memberi pernyataan,
WIYAN ARIYANINGSIH
ii
PENGARUH USAHA-USAHA RELATIONSHIP
MARKETING DI UD SULKARINA BRASS,
JUWANATERHADAP LOYALITAS KONSUMEN
Oleh :
WIYAN ARIYANINGSIH
NIM : 212008037
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai
Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS
PROGRAM STUDI
: EKONOMIKA DAN BISNIS
: MANAJEMEN
Disetujui oleh :
Dra. Ristiyanti Prasetijo, MBA
Pembimbing
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2013
iii
ABSTRACT
UD Sulkarina Brass is one company included in the home industry in
Juwana,
which produces various brass handycraft especially furniture
component and its accessories. To acquire consumers as many as possible and to
make consumers remain loyal to UD Sulkarina Brass, this company is pursuing a
relationship marketing strategy.
This study aims to see the implementation of relationship marketing in UD
Sulkarina Brass, UD Sulkarina level of consumer loyalty and the influence of
relationship efforts conducted by UD Sulkarina Brass on consumer loyalty. To
obtain the data, the authors took a sample of 50 salesmen with saturation
sampling technique. Analysis tool used is the descriptive statistical analysis and
multiple regression analysis.
The results showed that the overall average salesmean agreed that the
relationship marketing by UD Sulkarina Brass was good, UD Sulkarina Brass
level of consumer loyalty was on the category of satisfied buyer. Partially,
relationship marketing dimensions that affect consumer loyalty UD Sulkarina
Brass are trust, empathy and shared values. While the dimensions of bonding and
reciprocity has no effect on consumer loyalty UD Sulkarina Brass.
Keywords: relationship marketing, consumer loyalty
iv
SARIPATI
UD Sulkarina Brass adalah salah satu home industry di Juwana yang
memproduksi berbagai macam kerajinan kuningan khususnya komponen mebel
dan asesoris mebel. Untuk memperoleh konsumen sebanyak mungkin dan
menjadikan konsumennya tetap loyal kepada UD Sulkarina Brass maka UD
Sulkarina Brass melakukan strategi Relationship Marketing.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pelaksanaan relationship
marketing di UD Sulkarina Brass, tingkat loyalitas konsumen UD Sulkarina Brass
dan pengaruh usaha relationship yang dilakukan oleh UD Sulkarina Brass
terhadap loyalitas konsumen. Untuk memperoleh data yang diperlukan, penulis
mengambil sampel sebanyak 50 orang salesman dengan teknik saturation
sampling. Alat analisis yang digunakan adalah analisis statistik deskriptif dan
analisis regresi berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwasecara keseluruhan rata-rata
salesmansetuju bahwa usaha UD Sulkarina Brass sudah baik dalam melakukan
relationship marketing, tingkat loyalitas konsumen UD Sulkarina Brass berada
pada kategori satisfied buyer . Selain itu diketahui bahwa secara parsial, dimensi
relationship marketing yang berpengaruh terhadap loyalitas konsumen UD
Sulkarina Brass adalah trust, empathy dan shared value. Sedangkan dimensi
bondingdan reciprocity tidakberpengaruh terhadap loyalitas konsumen UD
Sulkarina Brass.
Kata kunci : relationship marketing,loyalitas konsumen
v
KATA PENGANTAR
Juwana merupakan salah satu wilayah di Jawa Tengah yang banyak
memiliki home industry kerajinan kuningan. Salah satu pelaku usahanya adalah
UD Sulkarina Brass yang memproduksi berbagai macam kerajinan kuningan
khususnya komponen mebel dan asesoris mebel.Tantangan terbesar yang dihadapi
oleh UD Sulkarina Brass diantaranya adalah menciptakan loyalitas para
konsumennya yaitu para salesman. Upaya menciptakan loyalitas konsumen dapat
dilakukan melalui kegiatan relationship marketing.
Penelitian ini menyajikan suatu hasil penelitian tentang pengaruh usahausaha relationship marketing di UD Sulkarina Brass terhadap loyalitas
konsumen.Penelitian ini tentu saja masih jauh dari sempurna, namun demikian
semoga penelitian ini bisa memberikan informasi dan masukan baik bagi pihak
UD Sulkarina Brass maupun bagi pembaca.
Salatiga, Juli 2013
Penulis
vi
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis juga menyadari bahwa tanpa bantuan, bimbingan dan kerja sama
yang baik dari berbagai pihak tidak akan bisa menyelesaikan skripsi ini. Maka
pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada:
Terima kasih kepada ALLAH SWT yang telah memberikan kemudahan
dan kelancaran bagi penulis dalam menyusun skripsi ini.
Kedua orang tuaku tercinta Karno dan Sulasih, terima kasih atas
dukungan, perhatian, kasih sayang dan doa yang tiada henti sehingga
penulis dapat menyelesaikan penulisan kertas kerja.
Ibu Dra. Ristiyanti Prasetijo, MBA selaku dosen pembimbing yang telah
mencurahkan tenaga, pikiran, dan waktunya untuk membimbing penulis
hingga akhirnya kertas kerja ini dapat selesai dengan baik.
Bapak Hari Sunarto, SE.,MBA.,Ph.D, selaku Dekan Fakultas Ekonomika
dan Bisnis yang telah banyak memberi informasi.
Ibu Roos Kities Andadari, SE., MBA., Ph.D selaku KAPRODI
Manajemen Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Universitas Kristen Satya
Wacana.
Bapak Harijono, SE.,M.Com, Ph.D dan Ibu Komala Inggarwati, SE.,
MM., selaku dosen wali studi yang telah membimbing penulis dalam studi
di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
Seluruh staf tata usaha dan pengajar yang telah mendidik, memberikan
ilmu serta bimbingan selama penulis menjalani studi di Fakultas
Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
Pemilik UD Sulkarina Brass yang telah mengijinkan penulis untuk
melakukan penelitian disana sehingga kertas kerja ini selesai.
vii
Sahabat-sahabatku di FEB : Vega, Lydia, Novi, Mbak anik, vivin, Dwik,
Lisa, Mas Parto, Wanna, Adit, Mas Unggul, dan Dodo.
Teman-teman kos Kemiri Raya 32 Salatiga:Tiya, Ivo, Dilla, Laras, Gesti,
laily dan ooh. Terima kasih atas dukungan, perhatian dan suka duka
bersama selama penulis berada dikos.
Untuk semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan
kertas kerja yang tidak dapat disebutkan semuanya dan teman-teman
angkatan 2008.
viii
DAFTAR ISI
Halaman
Halaman Judul ……………………………………………………………….
Surat Pernyataan Keaslian Kertas Kerja ……………………………………
Halaman Persetujuan ………………………………………………………
Abstract.............................................................................................................
Saripati …………………………………………………................................
Kata Pengantar ..................................................................................................
Ucapan Terima Kasih .......................................................................................
Daftar Isi ……………………………………………………………………
Daftar Tabel …………………………………………………………………..
Daftar Lampiran ……………………………………………………………
Pendahuluan .....................................................................................................
Masalah dan Persoalan Penelitian ……………………………………………
Tujuan Penelitian …………………………………………………………
Telaah Teoritis ..................................................................................................
Konsep ………………………………………………………………………
Nalar Konsep ……………………………………………………....................
Review Penelitian Sebelumnya ………………………………………………
Pengembangan Hipotesis ……………………………………………………
Model Penelitian ……………………………………………………………
Populasi dan Sampel ……………………………………………………
Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data ………………………………
Definisi Operasional dan Pengukuran Konsep ..........................................
Teknik dan Analisis Data ……………………………………………
Analisis dan Bahasan……………………………………………………
Karakteristik Responden………………………………………………………
Hasil Analisis Validitas dan Reliabilitas …………………………………
Usaha UD Sulkarina Brass dalam Melakukan Relationship Marketing …
Tingkat Loyalitas Konsumen UD Sulkarina Brass ………………………
Pengujian Pengaruh Relationship Marketing terhadap yang dilakukan oleh
UD Sulkarina Brass terhadap Loyalitas Konsumen………………………….
Hasil Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda ....................................................
Hasil Uji Hipotesis …………………………………………...........................
Penutup …………………………………………………………………….....
Kesimpulan …………………………………………………………………
Implikasi Terapan ……………………………………………………………
Keterbatasan Penelitian …………………………………………………........
Rekomendasi Penelitian Mendatang ……………………………………........
Daftar Pustaka ……………………………………………………………
ix
i
ii
iii
iv
v
vi
vii
ix
x
xi
1
6
7
8
8
9
12
14
18
19
19
19
22
25
25
26
28
30
31
31
31
32
38
38
39
40
41
42
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.
Penelitian Sebelumnya ……………………………………
9
Tabel 2.
Definisi Operasional dan Pengukuran Konsep …....................
13
Tabel 3.
Gambaran Karakteristik Responden....................................
17
Tabel 4.
Hasil Uji Validitas ……......................................................
19
Tabel 5.
Hasil Uji Reliabilitas............................................................
20
Tabel 6.
Hasil Uji t ..........................................................................
23
x
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1.
Kuisioner Penelitian
Lampiran 2.
Tabulasi Data Hasil Penelitian
Lampiran 3.
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Lampiran 4.
Uji Asumsi Normalitas
Lampiran 5.
Uji Asumsi Multikolinearitas dan Uji Hipotesis
Lampiran 6.
Uji Asumsi Heteroskedastisitas
Lampiran 7.
Usaha UD Sulkarina Brass dalam Melakukan Relationship Marketing
Lampiran 8.
Tingkat Loyalitas Konsumen UD Sulkarina Brass
Lampiran 9.
Data Industri Kuningan Komponen Mebel dan Asesoris Mebel pada
Tahun 2000- 2012
xi
Pendahuluan
Perkembangan dunia usaha sekarang ini sangat pesat. Hal ini ditandai
dengan tajamnya persaingan dalam dunia usaha guna mempertahankan konsumen
dan meningkatkan usaha. Karena tajamnya persaingan tersebut, perusahaan
dituntut untuk mampu menghadapi persaingan yang ada. Menurut Borneo (2011),
untuk menghadapi persaingan tersebut maka perusahaan hendaknya mengubah
pandangannya dari yang berorientasi pada produk atau jasa, ke pandangan yang
berorientasi pada konsumen (customer oriented). Pandangan tersebut hendaknya
juga diterapkan oleh perusahaan-perusahaan dalam industri kerajinan kuningan
yang ada di Juwana dan sekitarnya.
Perkembangan industri kuningan khususnya di daerah Juwana dari tahun
ke tahun tidak begitu stabil selama kurun waktu tahun 2000 sampai tahun 2012.
Berdasarkan catatan Asosiasi Pengusaha Industri Kuningan (APIK) Juwana,
disebutkan bahwa hingga awal tahun 2005 ada 50% dari sekitar 500 unit industri
kerajinan kuningan di Juwana menghentikan kegiatan produksinya, 20% lainnya
menunggu tutup dan hanya sekitar 30%
yang masih bertahan untuk terus
berproduksi. Sementara itu menurut data Dinas Perindustrian dan Perdagangan
(Disperindag) Pati disebutkan bahwa pada kurun waktu 2005-2010, volume
penjualan untuk memenuhi permintaan pasar lokal hanya sekitar 6.954 kg –
54.813 kg per tahunnya, padahal sebelum kurun waktu itu volume penjualan
untuk pasar lokal mencapai 4.750.572 kg per tahun (Suara Merdeka, 2012).
Kondisi tersebut di atas salah satunya disebabkan karena kurang adanya dukungan
1
dari pemerintah dalam hal ini Disperindag dalam pemasaran kuningan yang ada di
Juwana. Pemerintah hanya memfasilitasi promosi melalui pameran di Jakarta dan
memberikan bantuan peralatan hanya kepada sebagian kecil pengusaha. Maka dari
itu perusahaan yang termasuk kelompok industri kecil banyak yang mengalami
kesulitan
untuk
mempertahankan
kelangsungan
hidupnya
apalagi
mengembangkan usahanya (Suharno, 2006).
Perusahaan kuningan di Wilayah Juwana khususnya di Desa Growong
Kidul sebagian besar termasuk home industry yang memproduksi barang-barang
yang digunakan untuk komponen mebel dan asesoris mebel. Para pengusaha
kuningan biasa memproduksi barang sesuai dengan pesanan para pedagang
perantara/salesman. Keberhasilan usaha dari para pelaku kerajinan kuningan
tersebut sangat ditentukan dari kemampuan mereka untuk mendapatkan pesanan
produk dari para salesman sebanyak mungkin. Oleh karena itu perusahaan
kuningan perlu mengembangkan suatu hubungan bisnis yang baik dengan para
salesmannya didalam menjalankan usaha kerajinan kuningan.
Salah satu alternatif pendekatan yang saat ini banyak digunakan oleh
perusahaan atau organisasi dalam menjalankan usahanya adalah relationship
marketing, yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk
menarik dan menjaga hubungan baik jangka panjang dengan konsumen, pemasok
maupun distributor (Oliver, 1999). Tujuan dari relationship marketing adalah
untuk menetapkan, memelihara, meningkatkan hubungan dengan konsumen, dan
2
mencapai keuntungan bagi pihak yang terlibat. Dengan kata lain, relationship
marketing merupakan alat untuk mencapai loyalitas konsumen (Gronroos, 1994).
Menurut Chan (2003), loyalitas konsumen tidak lagi semata-mata
disebabkan oleh value baik yang berasal dari kualitas produk, harga, tetapi
mengarah kepada unique need, yaitu kebutuhan unik yang berbeda dari masingmasing konsumen. Relationship marketing merupakan dasar pemikiran dalam
praktek pemasaran melalui pengenalan setiap konsumen secara lebih dekat dengan
menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara konsumen dan perusahaan (Chan, 2003).
Untuk
menghasillkan loyalitas konsumen melalui program relationship marketing maka
perusahaan sangat perlu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Salah satu contoh perusahaan yang memandang perlunya memperhatikan
kebutuhan dan keinginan konsumennya adalah UD Sulkarina Brass, sebuah
perusahaan kuningan yang berada di daerah Juwana. UD Sulkarina Brass adalah
salah satu home industry yang memproduksi berbagai macam kerajinan kuningan
khususnya komponen mebel dan asesoris mebel. UD Sulkarina Brass termasuk
Home industry kuningan yang sudah cukup lama berkembang dari tahun 1996 ,
sampai sekarang UD Sulkarina Brass masih bisa mempertahankan kualitas
produksinya. Sebagai pelaku usaha kerajinan kuningan, UD Sulkarina Brass harus
bersaing dengan perusahaan kuningan lainnya di Juwana diantaranya Ferryndo
Brass, Sunarto Brass, Srikandi Sinar Logam, Krida Kencana, Sinar Logam Jaya,
3
Adi Karya, Bawi Brass, Budi Jaya Logam, Balinda, Prima Karya Brass, Surya
Logam, UD. Vernana Brass, Makarty Brass, dan Tiyon Brass.
Banyaknya pelaku usaha kerajinan kuningan di Juwana menjadikan UD
Sulkarina Brass harus menggunakan strategi yang tepat untuk memperoleh
konsumen sebanyak mungkin dan menjadikan konsumennya tetap loyal kepada
UD Sulkarina Brass.
Konsumen UD Sulkarina Brass adalah para pedagang
perantara (salesman), dimana UD Sulkarina Brass membuat produk atas dasar
pesanan dari para salesman.
Supaya konsumen memiliki hubungan baik dengan perusahaan, UD
Sulkarina Brass dapat melakukan strategi baru yaitu Relationship Marketing
karena dalam perkembangan dunia bisnis para pelaku bisnis menyadari
keberhasilan pemasaran, tidak hanya dengan mendapat konsumen yang banyak
tetapi juga bagaiman caranya mendapatkan konsumen yang setia, memelihara dan
mempertahankan konsumen tersebut.
Penelitian ini dilakukan di UD Sulkarina Brass karena berdasarkan
penelitian pendahuluan yang penulis lakukan di perusahaan ini, terlihat bahwa ada
beberapa tindakan atau aktivitas yang mencerminkan bentuk relationship
marketing. Sebagai contoh misalnya selalu memberikan produk yang sesuai
dengan permintaan salesmen, selalu menjaga komunikasi baik dengan salesman,
memberikan informasi terlebih dahulu jika pesanan produk salesman belum
selesai dikerjakan, dan memberikan penawaran harga produk yang masih bisa
memungkinkan salesman untuk mengambil keuntungan yang memadai. Beberapa
4
tindakan atau aktivitas di atas tanpa disadari oleh perusahaan bahwa sesunggunya
mereka telah menerapkan relationship marketing. Hal mana tentunya menjadi
menarik untuk dilakukan kajian lebih lanjut.
Relationship marketing itu sendiri dapat dilakukan pada berbagai model
hubungan bisnis, salah satunya dalam bentuk Business-to-Business (B2B).
Business-to-Business (B2B) menggambarkan transaksi perdagangan antara bisnis,
seperti antara produsen dan pedagang grosir, atau antara grosir dan
pengecer(http://id.prmob.net). Dalam B2B, transaksi yang bernilai terjadi ketika
pembeli menerima manfaat dari nilai yang dihasilkan secara langsung, seperti
harga produk yang rendah, kualitas produk yang baik dan efisiensi yang
merupakan hasil dari transaksi tersebut (Hogan, dalam Clements, 2009). Nilai dari
tipe B2B diartikan sebagai nilai moneter dalam hal ekonomi, teknis, pelayanan
dan keuntungan sosial yang diterima konsumen perusahaan sebagai bentuk
pertukaran atas harga yang dibayarkan untuk sebuah produk yang ditawarkan
perusahaan (Anderson and Narus dalam Clements, 2009).Transaksi berkembang
dalam sebuah hubungan kerjasama, nilai dari keikutsertaan dalam hubungan
tersebut akan meningkat. Nilai berasal dari hubungan yang dikembangkan
menjadi sumber kunci, dan nilai yang terkumpul merupakan nilai kumulatif dari
semua orang yang berpartisipasi dengan perusahaan(Hogan, dalam Clements,
2009).
Penelitian ini merupakan pengembangan dari penelitihan yang pernah
dilakukan oleh (Silmi, 2012) berjudul: Persepsi Nasabah Tentang Relationship
5
Marketing dan Pengaruhnya Terhadap Loyalitas (Studi Pada Nasabah Tabungan
Utama PT. Bank Mega Syariah Cabang Malang) yang menggunakan tiga dimensi
yaitu kepercayaan, komitmen dan komunikasi. Adapun yang membedakan
penelitian ini adalah pada pemilihan obyek yang berbeda dengan penelitian
sebelumnya, dimana dalam penelitian ini dipilih UD Sulkarina Brassselaku
perusahaan kerajinan kuningan. Perbedaan lainnya dengan penelitian sebelumnya
adalah pada dimensi-dimensi Relationship Marketing, dimana dalam penelitian ini
menggunakan
lima
dimensi
relationship
marketing
meliputi
Trust,
Bonding,Empathy, Reciprocitydan Shared value. Dikembangkannya lima dimensi
relationship marketing pada penelitian ini karena pada dasarnya relationship
marketing memiliki dimensi yang beragam, hal ini juga sebagaimana
dikemukakan oleh Human and Naudé (dalam Handayani, 2012) bahwa
relationship marketing adalah sebuah multidimensi.
Dengan menggunakan
jumlah dimensi yang lebih banyak dibandingkan dengan yang digunakan pada
penelitian sebelumnya diharapkan dapat memberikan gambaran tentang
relationship marketing yang lebih luas yang dilakukan oleh perusahaan UD
Sulkarina Brass.
Masalah dan Persoalan Penelitian
Penulis tertarik untuk mengetahui bagaimana UD Sulkarina Brass
menyiasati persaingan dengan mempraktikkan relationship marketing untuk
membentuk loyalitas konsumen sehingga persoalan penelitian yang ingin dikaji
adalah:
6
1. Apakah dimensi Trust berpengaruh pada loyalitas konsumen di UD
Sulkarina Brass?
2. Apakah dimensi Bonding berpengaruh pada loyalitas konsumen di UD
Sulkarina Brass?
3. Apakah dimensi Empathy berpengaruh pada loyalitas konsumen di UD
Sulkarina Brass?
4. Apakah dimensi Reciprocty berpengaruh pada loyalitas konsumen di UD
Sulkarina Brass?
5. Apakah dimensi Shared Value berpengaruh pada loyalitas konsumen di
UD Sulkarina Brass?
6. Termasuk tingkat loyalitas yang mana loyalitas konsumen UD Sulkarina
Brass?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan persoalahan penelitian diatas maka adapun tujuan dari
penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah dimensi Trust berpengaruh pada loyalitas
konsumen di UD Sulkarina Brass.
2. Untuk mengetahui apakah dimensi Bonding berpengaruh pada loyalitas
konsumen di UD Sulkarina Brass.
3. Untuk mengetahui apakah dimensi Empathy berpengaruh pada loyalitas
konsumen di UD Sulkarina Brass.
7
4. Untuk mengetahui apakah dimensi Reciprocity berpengaruh pada loyalitas
konsumen di UD Sulkarina Brass.
5. Untuk mengetahui apakah dimensi Shared Value berpengaruh pada
loyalitas konsumen di UD Sulkarina Brass.
6. Untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen UD Sulkarina Brass.
Telaah Teoritis
Konsep
Konsep Relationship Marketing
Relationship marketing adalah aktivitas jangka panjang dengan biaya
efektif antara salesmen dan produsen demi keuntungan bersama dari kedua belah
pihak (Lovelock and Wright, 2005).Relationship marketingjuga dapat diartikan
sebagai proses dimana suatu perusahaan membangun aliansi jangka panjang
dengan konsumen dan calon konsumen, bekerjasama untuk mencapai satu tujuan
yang ditentukan (Evans and Laskin, 1994).
Konsep Loyalitas Konsumen
Loyalitas dapat diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang
terhadap suatu objek. Loyalitas menggambarkan kesediaan konsumen untuk
menggunakan barang atau jasa secara berulang-ulang dan secara eksklusif, dan
dengan sukarela merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada konsumen
lain (Lovelock dan Wright, 2005).Menurut Tjiptono (2000) loyalitas konsumen
8
adalah komitmen konsumen terhadap suatu merek, toko atau pemasok
berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang.
Nalar Konsep
Nalar Konsep Relationship Marketing
Paradigma pemasaran dalam pemasaran modern telah bergeser, tidak
hanya menciptakan transaksi untuk mencapai keberhasilan pemasaran tetapi
perusahaan juga harus menjalin hubungan dengan pelanggan dalam waktu yang
panjang. Paradigma tersebut disebut relationship marketing
(Chan, 2003).
Perusahaan yang dapat mengkombinasikan kemampuan untuk merespon dan
menyediakan permintaan konsumen
dengan baik, serta melakukan hubungan
yang lebih intensif dengan konsumen melalui peningkatan kualitas layanan maka
perusahaaan tersebut dapat mempertahankan konsumennya untuk jangka yang
panjang.
Terdapat
sejumlah
dimensi
dalam
relationship
marketing yang
dikemukakan oleh Human and Naudé (dalam Handayani, 2012) yaitu:
1. Trust, adalah sebuah keyakinan akan, atau andalan pada kebenaran,
kebaikan, karakter, kekuatan dan kemampuan seseorang atau sesuatu.
Trust merupakankehendak untuk mengandalkan rekan yang dipercaya.
2. Bonding , didefinisikan sebagai komponen dari sebuah hubungan
bisnis yang mengakibatkan pembeli dan penjual bertindak bersamasama mencapai sebuah tujuan umum. Konsumen tidak hanya
dipandang sebagai klien tetapi juga sebagai partner.
9
3. Empathy, didefinisikan sebagai usaha untuk memahami keinginan dan
tujuan orang lain, dalam hal ini konsumen.Empati dianggap sebagai
kondisi yang diperlukan untuk membina hubungan positif antar dua
kelompok.
4. Reciprocity, menggambarkan hubungan timbal balik, sebagai dimensi
hubungan bisnis yang menyebabkan salah satu pihak memberikan
bantuan untuk lainnya karena bantuan yang sama akan diterima di
kemudian hari.
5. Shared value,adalah kemampuan dari sebuah perusahaan untuk
menyediakan nilai superior kepada konsumen mereka.
Nalar Konsep Loyalitas Konsumen
Loyalitas adalah respon perilaku pembelian yang dapat terungkap secara
terus menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih
merek alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses
psikologis. Perlu ditekankan bahwa hal tersebut berbeda dengan perilaku membeli
ulang, loyalitas konsumen menyertakan aspek perasaan perilaku membeli ulang,
tidak melibatkan aspek afektif didalamnya (Dharmesta, dalam Dharmayanti,
2006).
Loyalitas
konsumen merupakan suatu konsep yang sangat penting di
dalam strategi pemasaran, khususnya dalam kondisi pasar dengan tingkat
pertumbuhan yang rendah tapi tingkat persaingan ketat. Banyak perusahaan
menyadari bahwa kegiatan mempertahankan konsumen lebih memberikan
10
keuntungan dibandingkan jika perusahaan harus menarik konsumen baru lagi.
Loyalitas dapat dikembangkan sepanjang waktu jika parameter untuk hubungan
direncanakan dan diterapkan dengan benar, dimana loyalitas merupakan respon
perilaku, diekspresikan dalam jangka waktu yang panjang, dan menghasilkan
komitmen. Loyalitas dapat memberikan jaminan masa depan perusahaan yang
lebih baik.
Sejauhmana konsumen loyal terhadap perusahaan, hal tersebut dapat
diketahui dari pengukuran tingkat loyalitas konsumen.
Metode pengukuran
loyalitas konsumen dapat didasarkan pada sifat responden yang dikembangkan
oleh Aaker (Simamora, 2001) sebagai berikut:
1. Switcher (berpindah-pindah)
Konsumen yang berada pada tingkat ini adalah konsumenyang berada
pada tingkat yang paling dasar. Merek apapun mereka anggap
memenuhi serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan
pembelian. Ciri yang paling nampak adalah mereka membeli produk
karena harganya murah.
2. Habitual buyer (konsumenyang bersifat kebiasaan)
Konsumenyang berada pada tingkat ini dapat dikategorikan sebagai
konsumenyang puas dengan merek produk yang dikonsumsi, atau
setidaknya
mereka
tidak
mengalami
ketidakpuasan
dalam
mengkonsumsi merek produk tertentu. Dapat disimpulkan bahwa
konsumenini dalam membeli sebuah merek didasarkan pada kebiasaan
mereka selama ini.
11
3. Satisfied buyer (konsumenyang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkat ini konsumenyang puas apabila mereka mengkonsumsi
merek
tersebut.
Meskipun
demikian
mereka
memindahkan
pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan
(switching cost) yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja
yang melekat dengan tindakan mereka beralih.
4. Likes the brand (menyukai merek)
Konsumenyang masuk kedalam loyalitas ini merupakan konsumenyang
sungguh-sungguh memakai merek tersebut. Rasa suka konsumenbisa
didasari asosiasi yang terkait dengan simbul rangkaian pengamatan atau
pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi
atau oleh teman.
5. Commited buyer (konsumen yang komit)
Pada tingkat ini merupakan konsumenyang setia, memiliki suatu
kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut
menjadi sangat penting bagi mereka.
Review Penelitian Sebelumnya
Sejumlah penelitian sebelumnya terkait dengan pengaruh relationship
marketingterhadap loyalitas konsumen pernah dilakukan. Berikut dikemukakan
beberapa penelitian sebelumnya seperti tampak pada Tabel 1 berikut ini.
12
Tabel 1. Penelitian Sebelumnya
No
Judul
Variabel
Hasil
1.
Persepsi Nasabah tentang
Relationship Marketing
dan
Pengaruhnya
Terhadap
Loyalitas
(Studi Pada Nasabah
TabunganUtama
PT.
Bank Mega Syariah
Cabang Malang). Silmi,
Sulhida (2012)
Kepercayaan,
komitmen,
komunikasi dan
loyalitas nasabah.
2
Pengaruh
Relationship Komitmen,
Marketing
Terhadap kepercayaan,
Loyalitas
Konsumen loyalitas
pada PT Titipan Kilat
Pekanbaru (Fatoni, 2012)
3
Pengaruh
Relationship
Marketing
Terhadap
Loyalitas
Konsumen
dalam Penggunaan Kartu
Prabayar
Simpati
Telkomsel
pada
Mahasiswa Universitas
Kristen Satya Wacana
(Tambingon, 2012)
Pengaruh
Relationship
Marketing
Orientation
Terhadap
Customer
Retention
Pada
Pelanggan
Silver
Personal
Line
PT.
TelkomTBK Di Salatiga
Nasabah memiliki persepsi
yang sangat baik terhadap
relationship marketing PT
Bank
Mega
Syariah
cabMalang. Secara parsial,
relationship
marketing
yang berpengaruh positif
dan signifikan terhadap
loyalitas nasabah adalah
kepercayaansedangkan
komitmen dan komunikasi
tidak
berpengaruh
terhadap loyalitas nasabah
PT Bank MegaSyariah cab
Malang
Terdapat pengaruh secara
parsial dan simultan antara
komitmen
dan
kepercayaan
terhadap
loyalitas Konsumen pada
PT
Titipan
Kilat
Pekanbaru
Secara
parsial
dan
simultan terdapat pengaruh
antara
komunikasi,
komitmen
dan
kepercayaan
terhadap
loyalitas konsumen dalam
penggunaan kartu prabayar
Simpati Telkomsel
4
Komunikasi,
komitmen,
kepercayaan,
loyalitas
Trust, bonding,
marketing
communication,
Empathy,
Reciprocity,
Shared Value,
13
Dari keenam dimensi
Relationship
Marketing
Orientantion berpengaruh
positif terhadap Customer
loyalty dan Customer
Loyalty
berpengaruh
terhadap
Customer
Retentions
Pengembangan Hipotesis
Trust atau kepercayaan secara umum dipandang sebagai unsur mendasar
bagi keberhasilan relationship marketing. Tanpa adanya kepercayaan suatu
hubungan tidak akan bertahan dalam jangka panjang. Morgan dan Hunt (1994)
menyatakan kepercayaan sebagai landasan strategi partnership, ketika terdapat
pihak-pihak yang mempunyai keinginan untuk komit atau mengikat diri mereka
pada suatu hubungan tertentu. Ndubisi (2007) menyatakan bahwa kepercayaan
merupakan bagian penting dalam membina hubungan dengan konsumen dan
dibutuhkan dalam membangun loyalitas.
Perusahaan yang menunjukkan bahwa mereka dapat dipercaya akan lebih
mampu untuk mengembangkan sebuah hubungan yang tahan lama dengan
konsumennya. Sebuah perusahaan didalam membangun kepercayaan dari para
konsumennya dapat melakukan berbagai cara seperti misalnya tidak membohongi
konsumen dengan memberikan produk yang tidak sesuai dengan yang diminta
serta selalu memenuhi janji-janji yang telah diucapkan kepada konsumen.
Menepati janji sangat penting untuk memberikan kepercayaan konsumen kepada
perusahaan, karena kepercayaan akan memberikan keuntungan jangka panjang,
salah satunya adalah terciptanya loyalitas konsumen.
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut:
H1: dimensi trust mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen
14
Bonding (ikatan) hubungan diantara perusahaan dan konsumen harus
dibangung dan sebisa mungkin dipertahankan dalam jangka waktu yang lama.
Menurut Kotler (2005) bahwa mengikat konsumen dalam jangka waktu yang
panjang merupakan kerangka dasar dalam implementasi strategi costumer
relationship management karena mengelola dengan hati-hati semua titik sentuh
dengan konsumen akan memaksimalkan loyalitas konsumen.
Sebuah hubungan antara perusahaan dengan konsumen agar dapat
berlangsung dalam jangka panjang memerlukan adanya ikatan yang lebih kuat.
Perusahaan dituntut untuk dapat mengikat konsumennya, sehingga konsumen
akan lebih sulit untuk beralih ke perusahaan lain. Untuk itu maka sebaiknya
konsumen tidak hanya dipandang sebagai klien tetapi juga sebagai partner.
Dengan menganggap konsumen sebagai partner maka perusahaan akan lebih
peduli kepada konsumen, misalnya selalu menjalin komunikasi tidak saja
menyangkut soal bisnis tetapi juga diluar bisnis, menangani keluhan konsumen
dengan cepat. Adanya ikatan yang kuat yang dibangun oleh perusahaan dapat
membuat konsumen menjadi lebih loyal kepada perusahaan.
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut:
H2: dimensi bonding mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas
konsumen
Empathy (empati) berarti bahwa perusahaan memahami masalah para
konsumennya dan bertindak demi kepentingan konsumen, serta memberikan
15
perhatian personal kepada para konsumen.
Menurut Parasuraman (dalam
Tjiptono, 2008) bahwa empathy berpengaruh secara positif terhadap dimensi
loyalitas konsumen yaitu tetap memilih merek tersebut, merekomendasikannya
kepada orang lain dan melakukan pembelian ulang.
Setiap konsumen tentu ingin dipahami, diperhatikan dan dipenuhi
kebutuhannya oleh perusahaan.
Oleh karena itu perusahaan harus bisa
menunjukkan rasa empatinya terhadap konsumen bila tidak ingin membuat
konsumen kecewa dan akhirnya berpindah ke perusahaan lain. Semakin besar rasa
empati yang diperlihatkan oleh perusahaan maka semakin kecil problematik yang
menjadi hambatan bagi kemajuan sebuah hubungan diantara perusahaan dan
konsumen, pada akhirnya konsumen akan tetap setia menjalin hubungan dengan
perusahaan.
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut:
H3: dimensi empathy mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas
konsumen
Reciprocity
mengindikasikan
bahwa
dalam
hubungannya
antara
perusahaan dengan konsumen pasti ada yang dikorbankan, maka dalam hal ini
pasti setiap mereka akan memiliki suatu perihal yang menginginkan adanya
kesinambungan dalam bentuk timbal balik (Susilo, 2010). Bagi konsumen, jika
timbal balik yang diberikan perusahaan kepadanya dirasa memuaskan maka
tentunya akan membuat konsumen menjadi loyal, dan sebaliknya.
16
Sebuah hubungan yang baik haruslah dilandasi dengan pemikiran bahwa
kedua belah pihak akan saling mendapatkan keuntungan atau manfaat dari
hubungan tersebut. Bilamana salah satu pihak tidak mendapatkan keuntungan
atau manfaat, maka dapat dipastikan bahwa hubungan tersebut tidak akan
bertahan lama.
Ketika konsumen telah memilih sebuah perusahaan sebagai
partner dalam menjalin hubungan bisnis dan bukan dengan perusahaan lainnya,
maka perusahaan tersebut sepatutnya mampu memberikan kepuasan lebih kepada
konsumen melalui produk dan layanan berkualitas sehingga akan membuat
konsumen menjadi loyal kepada perusahaan.
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut:
H4: dimensi reciprocity mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas
konsumen
Shared value merupakan salah satu dimensi yang penting dalam
membangun hubungan antara penjual dan pembeli karena jika kedua belah pihak
memiliki tujuan atau penilaian yang sama, maka mereka akan lebih mempercayai
hubungan di antara mereka (Iriani, 2010). Dampak bagi konsumen (pembeli)
adalah bahwa dengan adanya kesamaan tujuan dan penilaian dengan perusahaan
(penjual) maka akan membuatnya menjadi lebih loyal kepada perusahaan tersebut.
Kegiatan pemasaran pada dasarnya adalah menciptakan nilai bagi
konsumen, oleh karena itu sudah seharusnya perusahaan menciptakan nilai atau
menambahkan nilai bagi konsumen. Nilai dapat diciptakan atau ditambahkan
17
bagi konsumen melalui berbagai aksi dan aktivitas yang berbeda oleh perusahaan
seperti memberikan penawaran harga yang menarik kepada konsumen, membuat
konsumen lebih mudah berhubungan dengan perusahaan, meningkatkan kualitas
pelayanan yang lebih baik kepada konsumen.
Dengan adanya nilai tambah
kepada konsumen akan menimbulkan loyalitas konsumen terhadap perusahaan
yang ditunjukkan dengan adanya keingingan untuk terus menjalin hubungan
dengan perusahaan.
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut:
H5: dimensi shared value mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas
konsumen
Model Penelitian
Berdasarkan pengembangan hipotesis di atas maka selanjutnya dapat
disusun model penelitian sebagai berikut.
Trust
Bonding
Empathy
Loyalitas Konsumen
Reciprocity
Shared Value
Gambar 1. Model Penelitian
Sumber: Handayani (2012)
18
Metode Penelitian
Populasi dan Sampel
Populasi adalah gabungan seluruh elemen yang memiliki serangkaian
karakteristik serupa, yang mencakup semesta untuk kepentingan masalah riset
pemasaran (Malhotra, 2005). Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan
salesmendi UD Sulkarina Brass Juwana yaitu sebanyak 50 orang salesmen.Teknik
sampling yang digunakan adalah sampling jenuh (saturation sampling) yaitu
teknik penentuan sampel bila semua anggota populasi digunakan sebagai sampel,
hal ini sering dilakukan bila jumlah populasi relatif kecil (Sugiyono, 2006).
Adapun jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak jumlah populasi yang ada
yaitu 50 orang salesmen.
Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu
data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti langsung dari objeknya
(Supramono dan Haryanto, 2005). Data primer dalam penelitian ini berupa data
mengenai gambaran umum responden, penilaian responden tentang relationship
marketing dan loyalitas konsumen. Sumber data primer adalah 50 orang salesmen
UD Sulkarina Brass. Untuk itu dalam mengumpulkan data dengan cara
penyebaran kuesioner terhadap seluruh salesmen UD Sulkarina Brass.
Definisi Operasional dan Pengukuran Konsep
Dalam penelitian ini konsep relationship marketing diukur dengan
menggunakan skala Likert dengan skor 1 sampai 5 dengan penjelasan skala 1 =
Sangat Tidak Setuju (STS), 2 = Tidak Setuju (TS), 3 = Netral (N), 4 = Setuju (S),
19
dan 5 = Sangat Setuju (SS). Variabel yang akan diukur dalam penelitian ini terdiri
dari dua variabel yaitu relationship marketing dan loyalitas konsumen. Konsep
relationship marketing dan loyalitas konsumen yang digunakan dalam penelitian
ini ditunjukkan pada Tabel berikut :
Tabel2. Definisi Operasional dan Pengukuran Konsep
Variabel
Relationship
Marketing
meliputi
Dimensi
Trust
Definisi Operasional
kepercayaan
adalah
kehendak
untuk
mengandalkan rekan
yang dipercaya
Bonding
ikatan
didefinisikan
sebagai komponen dari
sebuah
hubungan
bisnis
yang
mengakibatkan
pembeli dan penjual
bertindak
bersamasama mencapai sebuah
tujuan umum.
Empathy
empati
berkaitan
dengan
sebuah
hubungan bisnis yang
kemampuan
dua
bagian untuk melihat
situasi dari perspektif
orang
lain
yaitu
mencoba memahami
keinginan konsumen
atau salesmen.
Reciprocity
hubungan timbal balik
sebagai dimensi
aktivitas
jangka
panjang dengan biaya
efektif antara salesmen
dan produsen demi
keuntungan bersama
dari kedua belah pihak.
Menurut Lovelock dan
Wright (2005;118)
20
Indikator Empirik
1. UD Sulkarina Brass
selalu
memberikan
produk yang sesuai
dengan
permintaan
salesmen.
2. Salesmen percaya
bahwa UD Sulkarina
Brass
selalu
memberikan
harga
yang ditetapkan sesuai
nilai yang diberikan.
3. UD Sulkarina Brass
dapat diandalkan dalam
hal kualitas.
1. UD Sulkarina Brass
selalu menjaga
komunikasi yang baik
dengan salesmen.
2. UD Sulkarina Brass
menerima dan
menanggani keluhan
dari salesmen.
3. Salesmen hanya
menjual produk UD
Sulkarina Brass.
1. UD Sulkarina Brass
selalu
memberikan
informasi
terlebih
dahulu menggunakan
sms atau telepon jika
pesanan
salesmen
belum selesai seperti
yang djanjikan.
2. UD Sulkarina Brass
bisa
memahami
keinginan
salesmen
jika produk yang di beli
belum bisa dibayar.
1. UD Sulkarina Brass
selalu
memberikan
Variabel
Loyalitas konsumen
komitmen konsumen
terhadap suatu merek,
toko atau pemasok
berdasarkan sifat yang
sangat positif dalam
pembelian
jangka
panjang
(Tjiptono,
2000).
Dimensi
Definisi Operasional
hubungan bisnis yang
menyebabkan salah
satu pihak memberikan
bantuan untuk lainnya
karena bantuan yang
sama akan diterima di
kemudian hari.
Shared value
Shared
value
menunjukkan
kemampuan
dari
sebuah
perusahaan
untuk
menyediakan
nilai superior kepada
konsumen mereka.
Switcher
Konsumen
membeli
produk
karena
harganya murah
Habitual buyer
Konsumen yang puas
dengan merek produk
yang dikonsumsi, atau
mereka
tidak
mengalami
ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi merek
produk tertentu
Konsumen yang puas
apabila
mereka
mengkonsumsi merek
tersebut
Konsumen
yang
sungguh-sungguh
memakai
merek
tersebut
Konsumen yang setia
memiliki
suatu
kebanggaan
sebagai
pengguna suatu merek
Satisfied buyer
Likes the brand
Commited buyer
21
Indikator Empirik
potongan harga apabila
salesmen
membeli
secara kontan.
2. UD Sulkarina Brass
selalu
memberikan
kualitas produk yang
lebih
baik
dari
sebelumnya .
3. Salesmen selalu
berusaha
untuk
meningkatkan
penjualan.
4. Salesmen memberi
informasi
tentang
kebutuhan konsumen
tentang model/ desain.
1. UD Sulkarina Brass
selalu
memberikan
informasi
kelebihan
dan manfaat produk
merupakan nilai yang
penting bagi salesmen.
2.Harga
yang
ditetapkan oleh UD
Sulkarina Brass itu
masih memungkinkan
salesmen
untuk
mengambil keuntungan
yang memadai.
Salesmen
membeli
produk kuningan di UD
Sulkarina Brass karena
harga lebih murah.
Salesman
sudah
terbiasa
membeli
produk kuningan di UD
Sulkarina Brass.
Salesmen puas setiap
kali membeli produk
kuningan
di
UD
Sulkarina Brass.
Salesmen
menyukai
merek Sulkarina.
Salesmen
bangga
menjadi penjual produk
Sulkarina Brass.
Teknik dan AnalisisData
Teknik
analisis
yang
digunakan
untuk
mengetahui
pelaksanaan
relationship marketing di UD Sulkarina Brass adalah dengan menggunakan
analisis statistik deskriptif berupa perhitungan rata-rata skor baik untuk masingmasing dimensi relationship marketingmaupun secara keseluruhan. Untuk dapat
melakukan penilaian maka perlu dihitung rentang (range), dengan menggunakan
rumus sebagai berikut:
nilai terbesar – nilai terkecil
Range =
jumlah kelas
5–1
=
= 0,80
5
Penilaian rata-rata skor baik untuk masing-masing dimensi relationship marketing
maupun secara keseluruhan diklasifikasikan sebagai berikut:
Rata-rata
Kategori
1,00 – 1,80
Sangat Tidak Setuju
1,81 – 2,60
Tidak Setuju
2,61 – 3,40
Netral
3,41 – 4,20
Setuju
4,21 – 5,00
Sangat Setuju
22
Sementara itu untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen UD Sulkarina Brass
digunakan analisis statistik deskriptif berupa perhitungan prosentase.
Teknik analisis yang digunakan untuk mengetahui pengaruh usaha
relationship yang dilakukan oleh UD Sulkarina Brass terhadap loyalitas
konsumen adalah dengan analisis regresi berganda. Terlebih dahulu dilakukan uji
validitas dan reliabilitas terhadap variabel penelitian.Pengujian validitas butir
menggunakan teknik corrected item-total correlation.
Angka pada kolom
corrected item-total correlation menunjukkan nilai r hasil. Dasar pengambilan
keputusannya adalah: jika r hasil positif serta r hasil > r tabel, maka item tersebut
valid, sebaliknya jika r hasil tidak positif serta r hasil < r tabel, maka item tersebut
tidak valid(Ghozali, 2005).Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbach's
Alpha . Dasar pengambilan keputusan didasarkan pada ketentuan bahwa, apabila
nilai > 0,6 maka variabel tersebut dikatakan reliabel (Ghozali, 2005).
Setelah melakukan uji validitas dan reliabilitas, langkah berikutnya adalah
melakukan uji asumsi klasik yang meliputi: normalitas, multikolinearitas dan
heteroskedastisitas.Untuk mendeteksi normalitas residual digunakan uji statistik
non parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S) dengan ketentuan: bila angka
signifikansi < 0,05 maka distribusi data residualnya adalah tidak normal, dan
sebaliknya apabila angka signifikansi > 0,05 maka distribusi data residualnya
adalah normal (Ghozali, 2005). Pengujian terhadap multikolinearitas dengan
menggunakannilai tolerancedan nilai VIF. Jika nilai tolerance> 0,10 maka tidak
ada multikolinearitas, demikian halnya jika VIF tingkat signifikan 0,05 maka dimensi
relationship marketing meliputi Trust, Bonding,Empathy, Reciprocitydan
24
Shared value tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen UD
Sulkarina Brass secara individu.
Analisis dan Bahasan
Karakteristik Responden
Penelitian ini dilaksanakan di UD Sulkarina Brass Juwana. Responden
dalam penelitian ini adalah sebanyak 50 orang salesman. Adapun karakteristik
responden dalam penelitian ditampilkan pada Tabel 3. berikut ini.
Tabel 3. Gambaran Karakteristik Responden
Karakteristik
Jenis Kelamin
Kategori
Jumlah
%
Pria
50
100,0
Wanita
0
0,0
Total
50
100,0
Usia
25 – 30 tahun
5
10,0
31 – 35 tahun
11
22,0
> 35 tahun
34
68,0
Total
50
100,0
Pendidikan
SD
0
0,0
Terakhir
SMP
4
8,0
SMA
35
70,0
Sarjana
11
22,0
Total
50
100,0
Sumber: Data Primer, 2013
Berdasarkan jenis kelamin, tampak bahwa keseluruhan responden yaitu
sebanyak 50 orang (100,0%) berjenis kelamin pria.
Hal ini memperlihatkan
bahwa semua sales yang dimiliki UD Sulkarina Brass Juwana adalah pria.
Penggunaan sales pria oleh perusahaan lebih disebabkan karena karakter produk
yang dipasarkan, dalam hal ini produk seperti kerajinan kuningan khususnya
mebel dan bangunan lebih tepat jika dipasarkan oleh tenaga pria dibandingkan
25
wanita, karena produknya merupakan pendukung/ asesoris produk yang banyak
diproduksi oleh pria.
Usia responden yang diteliti cukup beragam, namun paling banyak
responden berada dalam kategori usia > 35 tahun yaitu sebanyak 34 orang
(68,0%). Meski sudah tidak lagi muda usianya, namun dengan kematangan usia
responden tersebut dapat membantu mereka dalam membangun dan menjalin
hubungan bisnis dengan konsumen akhir.
Karakteristik lainnya dari responden, yaitu tingkat pendidikan terakhir,
menunjukkan bahwa mayoritas responden lulusan SMA dengan jumlah 35 orang
(70,0%), diikuti Sarjana sebanyak 11 orang (22,0%). Dengan demikian responden
didominasi mereka yang berpendidikan menengah hingga pendidikan tinggi.
Bekal pendidikan formal yang dimiliki responden sedikit banyak bermanfaat guna
menambah pengetahuan dan keterampilan mereka dalam melaksanakan tugastugas sebagai seorang salesman.
Hasil Analisis Validitas dan Reliabilitas
Pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap konsep relationship
marketing yang terdiri dari lima dimensi yaitu: trust (X1), bonding (X2), empathy
(X3), reciprocity (X4) dan shared value (X5). Masing-masing dimensi diukur
dengan menggunakan sejumlah indikator empirik Hasil analisis validitas dari
konsep relationship marketing tersebut disajikan dalam Tabel 4. berikut ini.
26
Tabel 4. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Indikator
Corrected item-
Empirik
total correlation
Dimensi
Trust (X1)
Bonding (X2)
Penilaian
T1
0,543
Valid
T2
0,514
Valid
T3
0,694
Valid
B1
0,543
Valid
B2
0,594
Valid
B3
0,680
Valid
E1
0,540
Valid
E2
0,540
Valid
R1
0,404
Valid
R2
0,562
Valid
R3
0,667
Valid
R4
0,647
Valid
SV1
0,589
Valid
SV2
0,589
Valid
Empathy (X3)
Reciprocity (X4)
Shared value (X5)
Sumber: Data Primer, 2013
Berdasarkan Tabel 4. tampak bahwa pada pengujian validitas tahap
pertama, semua indikator empirik pada masing-masing dimensi relationship
marketing mempunyai nilai corrected item-total correlation atau r hit positif dan r
27
hit > r0,05 (0,235) sehingga indikator empirik dari masing-masing dimensi
relationship marketing yang diujikan tersebut dinyatakan valid.
Sementara itu, pada pengujian reliabilitas dari masing-masing dimensi
relationship marketing yang merupakan bagian tak terpisahkan dengan pengujian
validitas memperlihatkan hasil sebagaimana ditunjukkan pada Tabel 5 berikut ini.
Tabel 5. Uji Reliabilitas
Dimensi
r Alpha
Penilaian
Trust (X1)
0,696
Reliabel
Bonding (X2)
0,737
Reliabel
Empathy (X3)
0,699
Reliabel
Reciprocity (X4)
0,767
Reliabel
Shared value (X5)
0,739
Reliabel
Sumber: Data Primer, 2013
Berdasarkan Tabel 5. tampak bahwa pada pengujian reliabilitas diperoleh bahwa
semua nilai r alpha masing-masing dimensi relationship marketing dinyatakan
reliabel karena mempunyai nilai r alpha > 0,60.
Usaha UD Sulkarina Brass dalam Melakukan Relationship Marketing
Dimen
MARKETING DI UD SULKARINA BRASS,
JUWANATERHADAP LOYALITAS KONSUMEN
Oleh :
WIYAN ARIYANINGSIH
NIM : 212008037
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai
Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS
BISNIS
PROGRAM STUDI
: EKONOMIKA DAN
: MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2013
i
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
Jalan Diponegoro 52 -60
:(0298) 321212, 311881
Telex 322364 ukswsa ia
Salatiga 50711 - Indonesia
Fax. (0298) -3 21433
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS KERTAS KERJA
Yang bertanda tangan dibawah ini :
Nama
: WIYAN ARIYANINGSIH
NIM
: 212008037
Program Studi : MANAJEMEN
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga.
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa kertas kerja,
Judul
:
PENGARUH
USAHA-USAHA
RELATIONSHIP
MARKETING DI UD SULKARINA BRASS,
JUWANA
TERHADAP
LOYALITAS
KONSUMENSALATIGA
Pembimbing
: Dra. Ristiyanti Prasetijo, MBA
Tanggal di uji : 19 Juli 2013
adalah benar-benar hasil karya saya.
Didalam kertas kerja ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagaian tulisan atau gagasan
orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangakaian
kalimat atau simbol yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa
memberikan pengakuan pada penulis aslinya.
Apabila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin atau
meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, saya bersedia
menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang
telah saya peroleh.
Salatiga,Juli 2013
Yang memberi pernyataan,
WIYAN ARIYANINGSIH
ii
PENGARUH USAHA-USAHA RELATIONSHIP
MARKETING DI UD SULKARINA BRASS,
JUWANATERHADAP LOYALITAS KONSUMEN
Oleh :
WIYAN ARIYANINGSIH
NIM : 212008037
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai
Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS
PROGRAM STUDI
: EKONOMIKA DAN BISNIS
: MANAJEMEN
Disetujui oleh :
Dra. Ristiyanti Prasetijo, MBA
Pembimbing
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2013
iii
ABSTRACT
UD Sulkarina Brass is one company included in the home industry in
Juwana,
which produces various brass handycraft especially furniture
component and its accessories. To acquire consumers as many as possible and to
make consumers remain loyal to UD Sulkarina Brass, this company is pursuing a
relationship marketing strategy.
This study aims to see the implementation of relationship marketing in UD
Sulkarina Brass, UD Sulkarina level of consumer loyalty and the influence of
relationship efforts conducted by UD Sulkarina Brass on consumer loyalty. To
obtain the data, the authors took a sample of 50 salesmen with saturation
sampling technique. Analysis tool used is the descriptive statistical analysis and
multiple regression analysis.
The results showed that the overall average salesmean agreed that the
relationship marketing by UD Sulkarina Brass was good, UD Sulkarina Brass
level of consumer loyalty was on the category of satisfied buyer. Partially,
relationship marketing dimensions that affect consumer loyalty UD Sulkarina
Brass are trust, empathy and shared values. While the dimensions of bonding and
reciprocity has no effect on consumer loyalty UD Sulkarina Brass.
Keywords: relationship marketing, consumer loyalty
iv
SARIPATI
UD Sulkarina Brass adalah salah satu home industry di Juwana yang
memproduksi berbagai macam kerajinan kuningan khususnya komponen mebel
dan asesoris mebel. Untuk memperoleh konsumen sebanyak mungkin dan
menjadikan konsumennya tetap loyal kepada UD Sulkarina Brass maka UD
Sulkarina Brass melakukan strategi Relationship Marketing.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pelaksanaan relationship
marketing di UD Sulkarina Brass, tingkat loyalitas konsumen UD Sulkarina Brass
dan pengaruh usaha relationship yang dilakukan oleh UD Sulkarina Brass
terhadap loyalitas konsumen. Untuk memperoleh data yang diperlukan, penulis
mengambil sampel sebanyak 50 orang salesman dengan teknik saturation
sampling. Alat analisis yang digunakan adalah analisis statistik deskriptif dan
analisis regresi berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwasecara keseluruhan rata-rata
salesmansetuju bahwa usaha UD Sulkarina Brass sudah baik dalam melakukan
relationship marketing, tingkat loyalitas konsumen UD Sulkarina Brass berada
pada kategori satisfied buyer . Selain itu diketahui bahwa secara parsial, dimensi
relationship marketing yang berpengaruh terhadap loyalitas konsumen UD
Sulkarina Brass adalah trust, empathy dan shared value. Sedangkan dimensi
bondingdan reciprocity tidakberpengaruh terhadap loyalitas konsumen UD
Sulkarina Brass.
Kata kunci : relationship marketing,loyalitas konsumen
v
KATA PENGANTAR
Juwana merupakan salah satu wilayah di Jawa Tengah yang banyak
memiliki home industry kerajinan kuningan. Salah satu pelaku usahanya adalah
UD Sulkarina Brass yang memproduksi berbagai macam kerajinan kuningan
khususnya komponen mebel dan asesoris mebel.Tantangan terbesar yang dihadapi
oleh UD Sulkarina Brass diantaranya adalah menciptakan loyalitas para
konsumennya yaitu para salesman. Upaya menciptakan loyalitas konsumen dapat
dilakukan melalui kegiatan relationship marketing.
Penelitian ini menyajikan suatu hasil penelitian tentang pengaruh usahausaha relationship marketing di UD Sulkarina Brass terhadap loyalitas
konsumen.Penelitian ini tentu saja masih jauh dari sempurna, namun demikian
semoga penelitian ini bisa memberikan informasi dan masukan baik bagi pihak
UD Sulkarina Brass maupun bagi pembaca.
Salatiga, Juli 2013
Penulis
vi
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis juga menyadari bahwa tanpa bantuan, bimbingan dan kerja sama
yang baik dari berbagai pihak tidak akan bisa menyelesaikan skripsi ini. Maka
pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada:
Terima kasih kepada ALLAH SWT yang telah memberikan kemudahan
dan kelancaran bagi penulis dalam menyusun skripsi ini.
Kedua orang tuaku tercinta Karno dan Sulasih, terima kasih atas
dukungan, perhatian, kasih sayang dan doa yang tiada henti sehingga
penulis dapat menyelesaikan penulisan kertas kerja.
Ibu Dra. Ristiyanti Prasetijo, MBA selaku dosen pembimbing yang telah
mencurahkan tenaga, pikiran, dan waktunya untuk membimbing penulis
hingga akhirnya kertas kerja ini dapat selesai dengan baik.
Bapak Hari Sunarto, SE.,MBA.,Ph.D, selaku Dekan Fakultas Ekonomika
dan Bisnis yang telah banyak memberi informasi.
Ibu Roos Kities Andadari, SE., MBA., Ph.D selaku KAPRODI
Manajemen Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Universitas Kristen Satya
Wacana.
Bapak Harijono, SE.,M.Com, Ph.D dan Ibu Komala Inggarwati, SE.,
MM., selaku dosen wali studi yang telah membimbing penulis dalam studi
di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
Seluruh staf tata usaha dan pengajar yang telah mendidik, memberikan
ilmu serta bimbingan selama penulis menjalani studi di Fakultas
Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
Pemilik UD Sulkarina Brass yang telah mengijinkan penulis untuk
melakukan penelitian disana sehingga kertas kerja ini selesai.
vii
Sahabat-sahabatku di FEB : Vega, Lydia, Novi, Mbak anik, vivin, Dwik,
Lisa, Mas Parto, Wanna, Adit, Mas Unggul, dan Dodo.
Teman-teman kos Kemiri Raya 32 Salatiga:Tiya, Ivo, Dilla, Laras, Gesti,
laily dan ooh. Terima kasih atas dukungan, perhatian dan suka duka
bersama selama penulis berada dikos.
Untuk semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan
kertas kerja yang tidak dapat disebutkan semuanya dan teman-teman
angkatan 2008.
viii
DAFTAR ISI
Halaman
Halaman Judul ……………………………………………………………….
Surat Pernyataan Keaslian Kertas Kerja ……………………………………
Halaman Persetujuan ………………………………………………………
Abstract.............................................................................................................
Saripati …………………………………………………................................
Kata Pengantar ..................................................................................................
Ucapan Terima Kasih .......................................................................................
Daftar Isi ……………………………………………………………………
Daftar Tabel …………………………………………………………………..
Daftar Lampiran ……………………………………………………………
Pendahuluan .....................................................................................................
Masalah dan Persoalan Penelitian ……………………………………………
Tujuan Penelitian …………………………………………………………
Telaah Teoritis ..................................................................................................
Konsep ………………………………………………………………………
Nalar Konsep ……………………………………………………....................
Review Penelitian Sebelumnya ………………………………………………
Pengembangan Hipotesis ……………………………………………………
Model Penelitian ……………………………………………………………
Populasi dan Sampel ……………………………………………………
Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data ………………………………
Definisi Operasional dan Pengukuran Konsep ..........................................
Teknik dan Analisis Data ……………………………………………
Analisis dan Bahasan……………………………………………………
Karakteristik Responden………………………………………………………
Hasil Analisis Validitas dan Reliabilitas …………………………………
Usaha UD Sulkarina Brass dalam Melakukan Relationship Marketing …
Tingkat Loyalitas Konsumen UD Sulkarina Brass ………………………
Pengujian Pengaruh Relationship Marketing terhadap yang dilakukan oleh
UD Sulkarina Brass terhadap Loyalitas Konsumen………………………….
Hasil Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda ....................................................
Hasil Uji Hipotesis …………………………………………...........................
Penutup …………………………………………………………………….....
Kesimpulan …………………………………………………………………
Implikasi Terapan ……………………………………………………………
Keterbatasan Penelitian …………………………………………………........
Rekomendasi Penelitian Mendatang ……………………………………........
Daftar Pustaka ……………………………………………………………
ix
i
ii
iii
iv
v
vi
vii
ix
x
xi
1
6
7
8
8
9
12
14
18
19
19
19
22
25
25
26
28
30
31
31
31
32
38
38
39
40
41
42
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.
Penelitian Sebelumnya ……………………………………
9
Tabel 2.
Definisi Operasional dan Pengukuran Konsep …....................
13
Tabel 3.
Gambaran Karakteristik Responden....................................
17
Tabel 4.
Hasil Uji Validitas ……......................................................
19
Tabel 5.
Hasil Uji Reliabilitas............................................................
20
Tabel 6.
Hasil Uji t ..........................................................................
23
x
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1.
Kuisioner Penelitian
Lampiran 2.
Tabulasi Data Hasil Penelitian
Lampiran 3.
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Lampiran 4.
Uji Asumsi Normalitas
Lampiran 5.
Uji Asumsi Multikolinearitas dan Uji Hipotesis
Lampiran 6.
Uji Asumsi Heteroskedastisitas
Lampiran 7.
Usaha UD Sulkarina Brass dalam Melakukan Relationship Marketing
Lampiran 8.
Tingkat Loyalitas Konsumen UD Sulkarina Brass
Lampiran 9.
Data Industri Kuningan Komponen Mebel dan Asesoris Mebel pada
Tahun 2000- 2012
xi
Pendahuluan
Perkembangan dunia usaha sekarang ini sangat pesat. Hal ini ditandai
dengan tajamnya persaingan dalam dunia usaha guna mempertahankan konsumen
dan meningkatkan usaha. Karena tajamnya persaingan tersebut, perusahaan
dituntut untuk mampu menghadapi persaingan yang ada. Menurut Borneo (2011),
untuk menghadapi persaingan tersebut maka perusahaan hendaknya mengubah
pandangannya dari yang berorientasi pada produk atau jasa, ke pandangan yang
berorientasi pada konsumen (customer oriented). Pandangan tersebut hendaknya
juga diterapkan oleh perusahaan-perusahaan dalam industri kerajinan kuningan
yang ada di Juwana dan sekitarnya.
Perkembangan industri kuningan khususnya di daerah Juwana dari tahun
ke tahun tidak begitu stabil selama kurun waktu tahun 2000 sampai tahun 2012.
Berdasarkan catatan Asosiasi Pengusaha Industri Kuningan (APIK) Juwana,
disebutkan bahwa hingga awal tahun 2005 ada 50% dari sekitar 500 unit industri
kerajinan kuningan di Juwana menghentikan kegiatan produksinya, 20% lainnya
menunggu tutup dan hanya sekitar 30%
yang masih bertahan untuk terus
berproduksi. Sementara itu menurut data Dinas Perindustrian dan Perdagangan
(Disperindag) Pati disebutkan bahwa pada kurun waktu 2005-2010, volume
penjualan untuk memenuhi permintaan pasar lokal hanya sekitar 6.954 kg –
54.813 kg per tahunnya, padahal sebelum kurun waktu itu volume penjualan
untuk pasar lokal mencapai 4.750.572 kg per tahun (Suara Merdeka, 2012).
Kondisi tersebut di atas salah satunya disebabkan karena kurang adanya dukungan
1
dari pemerintah dalam hal ini Disperindag dalam pemasaran kuningan yang ada di
Juwana. Pemerintah hanya memfasilitasi promosi melalui pameran di Jakarta dan
memberikan bantuan peralatan hanya kepada sebagian kecil pengusaha. Maka dari
itu perusahaan yang termasuk kelompok industri kecil banyak yang mengalami
kesulitan
untuk
mempertahankan
kelangsungan
hidupnya
apalagi
mengembangkan usahanya (Suharno, 2006).
Perusahaan kuningan di Wilayah Juwana khususnya di Desa Growong
Kidul sebagian besar termasuk home industry yang memproduksi barang-barang
yang digunakan untuk komponen mebel dan asesoris mebel. Para pengusaha
kuningan biasa memproduksi barang sesuai dengan pesanan para pedagang
perantara/salesman. Keberhasilan usaha dari para pelaku kerajinan kuningan
tersebut sangat ditentukan dari kemampuan mereka untuk mendapatkan pesanan
produk dari para salesman sebanyak mungkin. Oleh karena itu perusahaan
kuningan perlu mengembangkan suatu hubungan bisnis yang baik dengan para
salesmannya didalam menjalankan usaha kerajinan kuningan.
Salah satu alternatif pendekatan yang saat ini banyak digunakan oleh
perusahaan atau organisasi dalam menjalankan usahanya adalah relationship
marketing, yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk
menarik dan menjaga hubungan baik jangka panjang dengan konsumen, pemasok
maupun distributor (Oliver, 1999). Tujuan dari relationship marketing adalah
untuk menetapkan, memelihara, meningkatkan hubungan dengan konsumen, dan
2
mencapai keuntungan bagi pihak yang terlibat. Dengan kata lain, relationship
marketing merupakan alat untuk mencapai loyalitas konsumen (Gronroos, 1994).
Menurut Chan (2003), loyalitas konsumen tidak lagi semata-mata
disebabkan oleh value baik yang berasal dari kualitas produk, harga, tetapi
mengarah kepada unique need, yaitu kebutuhan unik yang berbeda dari masingmasing konsumen. Relationship marketing merupakan dasar pemikiran dalam
praktek pemasaran melalui pengenalan setiap konsumen secara lebih dekat dengan
menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara konsumen dan perusahaan (Chan, 2003).
Untuk
menghasillkan loyalitas konsumen melalui program relationship marketing maka
perusahaan sangat perlu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Salah satu contoh perusahaan yang memandang perlunya memperhatikan
kebutuhan dan keinginan konsumennya adalah UD Sulkarina Brass, sebuah
perusahaan kuningan yang berada di daerah Juwana. UD Sulkarina Brass adalah
salah satu home industry yang memproduksi berbagai macam kerajinan kuningan
khususnya komponen mebel dan asesoris mebel. UD Sulkarina Brass termasuk
Home industry kuningan yang sudah cukup lama berkembang dari tahun 1996 ,
sampai sekarang UD Sulkarina Brass masih bisa mempertahankan kualitas
produksinya. Sebagai pelaku usaha kerajinan kuningan, UD Sulkarina Brass harus
bersaing dengan perusahaan kuningan lainnya di Juwana diantaranya Ferryndo
Brass, Sunarto Brass, Srikandi Sinar Logam, Krida Kencana, Sinar Logam Jaya,
3
Adi Karya, Bawi Brass, Budi Jaya Logam, Balinda, Prima Karya Brass, Surya
Logam, UD. Vernana Brass, Makarty Brass, dan Tiyon Brass.
Banyaknya pelaku usaha kerajinan kuningan di Juwana menjadikan UD
Sulkarina Brass harus menggunakan strategi yang tepat untuk memperoleh
konsumen sebanyak mungkin dan menjadikan konsumennya tetap loyal kepada
UD Sulkarina Brass.
Konsumen UD Sulkarina Brass adalah para pedagang
perantara (salesman), dimana UD Sulkarina Brass membuat produk atas dasar
pesanan dari para salesman.
Supaya konsumen memiliki hubungan baik dengan perusahaan, UD
Sulkarina Brass dapat melakukan strategi baru yaitu Relationship Marketing
karena dalam perkembangan dunia bisnis para pelaku bisnis menyadari
keberhasilan pemasaran, tidak hanya dengan mendapat konsumen yang banyak
tetapi juga bagaiman caranya mendapatkan konsumen yang setia, memelihara dan
mempertahankan konsumen tersebut.
Penelitian ini dilakukan di UD Sulkarina Brass karena berdasarkan
penelitian pendahuluan yang penulis lakukan di perusahaan ini, terlihat bahwa ada
beberapa tindakan atau aktivitas yang mencerminkan bentuk relationship
marketing. Sebagai contoh misalnya selalu memberikan produk yang sesuai
dengan permintaan salesmen, selalu menjaga komunikasi baik dengan salesman,
memberikan informasi terlebih dahulu jika pesanan produk salesman belum
selesai dikerjakan, dan memberikan penawaran harga produk yang masih bisa
memungkinkan salesman untuk mengambil keuntungan yang memadai. Beberapa
4
tindakan atau aktivitas di atas tanpa disadari oleh perusahaan bahwa sesunggunya
mereka telah menerapkan relationship marketing. Hal mana tentunya menjadi
menarik untuk dilakukan kajian lebih lanjut.
Relationship marketing itu sendiri dapat dilakukan pada berbagai model
hubungan bisnis, salah satunya dalam bentuk Business-to-Business (B2B).
Business-to-Business (B2B) menggambarkan transaksi perdagangan antara bisnis,
seperti antara produsen dan pedagang grosir, atau antara grosir dan
pengecer(http://id.prmob.net). Dalam B2B, transaksi yang bernilai terjadi ketika
pembeli menerima manfaat dari nilai yang dihasilkan secara langsung, seperti
harga produk yang rendah, kualitas produk yang baik dan efisiensi yang
merupakan hasil dari transaksi tersebut (Hogan, dalam Clements, 2009). Nilai dari
tipe B2B diartikan sebagai nilai moneter dalam hal ekonomi, teknis, pelayanan
dan keuntungan sosial yang diterima konsumen perusahaan sebagai bentuk
pertukaran atas harga yang dibayarkan untuk sebuah produk yang ditawarkan
perusahaan (Anderson and Narus dalam Clements, 2009).Transaksi berkembang
dalam sebuah hubungan kerjasama, nilai dari keikutsertaan dalam hubungan
tersebut akan meningkat. Nilai berasal dari hubungan yang dikembangkan
menjadi sumber kunci, dan nilai yang terkumpul merupakan nilai kumulatif dari
semua orang yang berpartisipasi dengan perusahaan(Hogan, dalam Clements,
2009).
Penelitian ini merupakan pengembangan dari penelitihan yang pernah
dilakukan oleh (Silmi, 2012) berjudul: Persepsi Nasabah Tentang Relationship
5
Marketing dan Pengaruhnya Terhadap Loyalitas (Studi Pada Nasabah Tabungan
Utama PT. Bank Mega Syariah Cabang Malang) yang menggunakan tiga dimensi
yaitu kepercayaan, komitmen dan komunikasi. Adapun yang membedakan
penelitian ini adalah pada pemilihan obyek yang berbeda dengan penelitian
sebelumnya, dimana dalam penelitian ini dipilih UD Sulkarina Brassselaku
perusahaan kerajinan kuningan. Perbedaan lainnya dengan penelitian sebelumnya
adalah pada dimensi-dimensi Relationship Marketing, dimana dalam penelitian ini
menggunakan
lima
dimensi
relationship
marketing
meliputi
Trust,
Bonding,Empathy, Reciprocitydan Shared value. Dikembangkannya lima dimensi
relationship marketing pada penelitian ini karena pada dasarnya relationship
marketing memiliki dimensi yang beragam, hal ini juga sebagaimana
dikemukakan oleh Human and Naudé (dalam Handayani, 2012) bahwa
relationship marketing adalah sebuah multidimensi.
Dengan menggunakan
jumlah dimensi yang lebih banyak dibandingkan dengan yang digunakan pada
penelitian sebelumnya diharapkan dapat memberikan gambaran tentang
relationship marketing yang lebih luas yang dilakukan oleh perusahaan UD
Sulkarina Brass.
Masalah dan Persoalan Penelitian
Penulis tertarik untuk mengetahui bagaimana UD Sulkarina Brass
menyiasati persaingan dengan mempraktikkan relationship marketing untuk
membentuk loyalitas konsumen sehingga persoalan penelitian yang ingin dikaji
adalah:
6
1. Apakah dimensi Trust berpengaruh pada loyalitas konsumen di UD
Sulkarina Brass?
2. Apakah dimensi Bonding berpengaruh pada loyalitas konsumen di UD
Sulkarina Brass?
3. Apakah dimensi Empathy berpengaruh pada loyalitas konsumen di UD
Sulkarina Brass?
4. Apakah dimensi Reciprocty berpengaruh pada loyalitas konsumen di UD
Sulkarina Brass?
5. Apakah dimensi Shared Value berpengaruh pada loyalitas konsumen di
UD Sulkarina Brass?
6. Termasuk tingkat loyalitas yang mana loyalitas konsumen UD Sulkarina
Brass?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan persoalahan penelitian diatas maka adapun tujuan dari
penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah dimensi Trust berpengaruh pada loyalitas
konsumen di UD Sulkarina Brass.
2. Untuk mengetahui apakah dimensi Bonding berpengaruh pada loyalitas
konsumen di UD Sulkarina Brass.
3. Untuk mengetahui apakah dimensi Empathy berpengaruh pada loyalitas
konsumen di UD Sulkarina Brass.
7
4. Untuk mengetahui apakah dimensi Reciprocity berpengaruh pada loyalitas
konsumen di UD Sulkarina Brass.
5. Untuk mengetahui apakah dimensi Shared Value berpengaruh pada
loyalitas konsumen di UD Sulkarina Brass.
6. Untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen UD Sulkarina Brass.
Telaah Teoritis
Konsep
Konsep Relationship Marketing
Relationship marketing adalah aktivitas jangka panjang dengan biaya
efektif antara salesmen dan produsen demi keuntungan bersama dari kedua belah
pihak (Lovelock and Wright, 2005).Relationship marketingjuga dapat diartikan
sebagai proses dimana suatu perusahaan membangun aliansi jangka panjang
dengan konsumen dan calon konsumen, bekerjasama untuk mencapai satu tujuan
yang ditentukan (Evans and Laskin, 1994).
Konsep Loyalitas Konsumen
Loyalitas dapat diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang
terhadap suatu objek. Loyalitas menggambarkan kesediaan konsumen untuk
menggunakan barang atau jasa secara berulang-ulang dan secara eksklusif, dan
dengan sukarela merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada konsumen
lain (Lovelock dan Wright, 2005).Menurut Tjiptono (2000) loyalitas konsumen
8
adalah komitmen konsumen terhadap suatu merek, toko atau pemasok
berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang.
Nalar Konsep
Nalar Konsep Relationship Marketing
Paradigma pemasaran dalam pemasaran modern telah bergeser, tidak
hanya menciptakan transaksi untuk mencapai keberhasilan pemasaran tetapi
perusahaan juga harus menjalin hubungan dengan pelanggan dalam waktu yang
panjang. Paradigma tersebut disebut relationship marketing
(Chan, 2003).
Perusahaan yang dapat mengkombinasikan kemampuan untuk merespon dan
menyediakan permintaan konsumen
dengan baik, serta melakukan hubungan
yang lebih intensif dengan konsumen melalui peningkatan kualitas layanan maka
perusahaaan tersebut dapat mempertahankan konsumennya untuk jangka yang
panjang.
Terdapat
sejumlah
dimensi
dalam
relationship
marketing yang
dikemukakan oleh Human and Naudé (dalam Handayani, 2012) yaitu:
1. Trust, adalah sebuah keyakinan akan, atau andalan pada kebenaran,
kebaikan, karakter, kekuatan dan kemampuan seseorang atau sesuatu.
Trust merupakankehendak untuk mengandalkan rekan yang dipercaya.
2. Bonding , didefinisikan sebagai komponen dari sebuah hubungan
bisnis yang mengakibatkan pembeli dan penjual bertindak bersamasama mencapai sebuah tujuan umum. Konsumen tidak hanya
dipandang sebagai klien tetapi juga sebagai partner.
9
3. Empathy, didefinisikan sebagai usaha untuk memahami keinginan dan
tujuan orang lain, dalam hal ini konsumen.Empati dianggap sebagai
kondisi yang diperlukan untuk membina hubungan positif antar dua
kelompok.
4. Reciprocity, menggambarkan hubungan timbal balik, sebagai dimensi
hubungan bisnis yang menyebabkan salah satu pihak memberikan
bantuan untuk lainnya karena bantuan yang sama akan diterima di
kemudian hari.
5. Shared value,adalah kemampuan dari sebuah perusahaan untuk
menyediakan nilai superior kepada konsumen mereka.
Nalar Konsep Loyalitas Konsumen
Loyalitas adalah respon perilaku pembelian yang dapat terungkap secara
terus menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih
merek alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses
psikologis. Perlu ditekankan bahwa hal tersebut berbeda dengan perilaku membeli
ulang, loyalitas konsumen menyertakan aspek perasaan perilaku membeli ulang,
tidak melibatkan aspek afektif didalamnya (Dharmesta, dalam Dharmayanti,
2006).
Loyalitas
konsumen merupakan suatu konsep yang sangat penting di
dalam strategi pemasaran, khususnya dalam kondisi pasar dengan tingkat
pertumbuhan yang rendah tapi tingkat persaingan ketat. Banyak perusahaan
menyadari bahwa kegiatan mempertahankan konsumen lebih memberikan
10
keuntungan dibandingkan jika perusahaan harus menarik konsumen baru lagi.
Loyalitas dapat dikembangkan sepanjang waktu jika parameter untuk hubungan
direncanakan dan diterapkan dengan benar, dimana loyalitas merupakan respon
perilaku, diekspresikan dalam jangka waktu yang panjang, dan menghasilkan
komitmen. Loyalitas dapat memberikan jaminan masa depan perusahaan yang
lebih baik.
Sejauhmana konsumen loyal terhadap perusahaan, hal tersebut dapat
diketahui dari pengukuran tingkat loyalitas konsumen.
Metode pengukuran
loyalitas konsumen dapat didasarkan pada sifat responden yang dikembangkan
oleh Aaker (Simamora, 2001) sebagai berikut:
1. Switcher (berpindah-pindah)
Konsumen yang berada pada tingkat ini adalah konsumenyang berada
pada tingkat yang paling dasar. Merek apapun mereka anggap
memenuhi serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan
pembelian. Ciri yang paling nampak adalah mereka membeli produk
karena harganya murah.
2. Habitual buyer (konsumenyang bersifat kebiasaan)
Konsumenyang berada pada tingkat ini dapat dikategorikan sebagai
konsumenyang puas dengan merek produk yang dikonsumsi, atau
setidaknya
mereka
tidak
mengalami
ketidakpuasan
dalam
mengkonsumsi merek produk tertentu. Dapat disimpulkan bahwa
konsumenini dalam membeli sebuah merek didasarkan pada kebiasaan
mereka selama ini.
11
3. Satisfied buyer (konsumenyang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkat ini konsumenyang puas apabila mereka mengkonsumsi
merek
tersebut.
Meskipun
demikian
mereka
memindahkan
pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan
(switching cost) yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja
yang melekat dengan tindakan mereka beralih.
4. Likes the brand (menyukai merek)
Konsumenyang masuk kedalam loyalitas ini merupakan konsumenyang
sungguh-sungguh memakai merek tersebut. Rasa suka konsumenbisa
didasari asosiasi yang terkait dengan simbul rangkaian pengamatan atau
pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi
atau oleh teman.
5. Commited buyer (konsumen yang komit)
Pada tingkat ini merupakan konsumenyang setia, memiliki suatu
kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut
menjadi sangat penting bagi mereka.
Review Penelitian Sebelumnya
Sejumlah penelitian sebelumnya terkait dengan pengaruh relationship
marketingterhadap loyalitas konsumen pernah dilakukan. Berikut dikemukakan
beberapa penelitian sebelumnya seperti tampak pada Tabel 1 berikut ini.
12
Tabel 1. Penelitian Sebelumnya
No
Judul
Variabel
Hasil
1.
Persepsi Nasabah tentang
Relationship Marketing
dan
Pengaruhnya
Terhadap
Loyalitas
(Studi Pada Nasabah
TabunganUtama
PT.
Bank Mega Syariah
Cabang Malang). Silmi,
Sulhida (2012)
Kepercayaan,
komitmen,
komunikasi dan
loyalitas nasabah.
2
Pengaruh
Relationship Komitmen,
Marketing
Terhadap kepercayaan,
Loyalitas
Konsumen loyalitas
pada PT Titipan Kilat
Pekanbaru (Fatoni, 2012)
3
Pengaruh
Relationship
Marketing
Terhadap
Loyalitas
Konsumen
dalam Penggunaan Kartu
Prabayar
Simpati
Telkomsel
pada
Mahasiswa Universitas
Kristen Satya Wacana
(Tambingon, 2012)
Pengaruh
Relationship
Marketing
Orientation
Terhadap
Customer
Retention
Pada
Pelanggan
Silver
Personal
Line
PT.
TelkomTBK Di Salatiga
Nasabah memiliki persepsi
yang sangat baik terhadap
relationship marketing PT
Bank
Mega
Syariah
cabMalang. Secara parsial,
relationship
marketing
yang berpengaruh positif
dan signifikan terhadap
loyalitas nasabah adalah
kepercayaansedangkan
komitmen dan komunikasi
tidak
berpengaruh
terhadap loyalitas nasabah
PT Bank MegaSyariah cab
Malang
Terdapat pengaruh secara
parsial dan simultan antara
komitmen
dan
kepercayaan
terhadap
loyalitas Konsumen pada
PT
Titipan
Kilat
Pekanbaru
Secara
parsial
dan
simultan terdapat pengaruh
antara
komunikasi,
komitmen
dan
kepercayaan
terhadap
loyalitas konsumen dalam
penggunaan kartu prabayar
Simpati Telkomsel
4
Komunikasi,
komitmen,
kepercayaan,
loyalitas
Trust, bonding,
marketing
communication,
Empathy,
Reciprocity,
Shared Value,
13
Dari keenam dimensi
Relationship
Marketing
Orientantion berpengaruh
positif terhadap Customer
loyalty dan Customer
Loyalty
berpengaruh
terhadap
Customer
Retentions
Pengembangan Hipotesis
Trust atau kepercayaan secara umum dipandang sebagai unsur mendasar
bagi keberhasilan relationship marketing. Tanpa adanya kepercayaan suatu
hubungan tidak akan bertahan dalam jangka panjang. Morgan dan Hunt (1994)
menyatakan kepercayaan sebagai landasan strategi partnership, ketika terdapat
pihak-pihak yang mempunyai keinginan untuk komit atau mengikat diri mereka
pada suatu hubungan tertentu. Ndubisi (2007) menyatakan bahwa kepercayaan
merupakan bagian penting dalam membina hubungan dengan konsumen dan
dibutuhkan dalam membangun loyalitas.
Perusahaan yang menunjukkan bahwa mereka dapat dipercaya akan lebih
mampu untuk mengembangkan sebuah hubungan yang tahan lama dengan
konsumennya. Sebuah perusahaan didalam membangun kepercayaan dari para
konsumennya dapat melakukan berbagai cara seperti misalnya tidak membohongi
konsumen dengan memberikan produk yang tidak sesuai dengan yang diminta
serta selalu memenuhi janji-janji yang telah diucapkan kepada konsumen.
Menepati janji sangat penting untuk memberikan kepercayaan konsumen kepada
perusahaan, karena kepercayaan akan memberikan keuntungan jangka panjang,
salah satunya adalah terciptanya loyalitas konsumen.
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut:
H1: dimensi trust mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen
14
Bonding (ikatan) hubungan diantara perusahaan dan konsumen harus
dibangung dan sebisa mungkin dipertahankan dalam jangka waktu yang lama.
Menurut Kotler (2005) bahwa mengikat konsumen dalam jangka waktu yang
panjang merupakan kerangka dasar dalam implementasi strategi costumer
relationship management karena mengelola dengan hati-hati semua titik sentuh
dengan konsumen akan memaksimalkan loyalitas konsumen.
Sebuah hubungan antara perusahaan dengan konsumen agar dapat
berlangsung dalam jangka panjang memerlukan adanya ikatan yang lebih kuat.
Perusahaan dituntut untuk dapat mengikat konsumennya, sehingga konsumen
akan lebih sulit untuk beralih ke perusahaan lain. Untuk itu maka sebaiknya
konsumen tidak hanya dipandang sebagai klien tetapi juga sebagai partner.
Dengan menganggap konsumen sebagai partner maka perusahaan akan lebih
peduli kepada konsumen, misalnya selalu menjalin komunikasi tidak saja
menyangkut soal bisnis tetapi juga diluar bisnis, menangani keluhan konsumen
dengan cepat. Adanya ikatan yang kuat yang dibangun oleh perusahaan dapat
membuat konsumen menjadi lebih loyal kepada perusahaan.
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut:
H2: dimensi bonding mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas
konsumen
Empathy (empati) berarti bahwa perusahaan memahami masalah para
konsumennya dan bertindak demi kepentingan konsumen, serta memberikan
15
perhatian personal kepada para konsumen.
Menurut Parasuraman (dalam
Tjiptono, 2008) bahwa empathy berpengaruh secara positif terhadap dimensi
loyalitas konsumen yaitu tetap memilih merek tersebut, merekomendasikannya
kepada orang lain dan melakukan pembelian ulang.
Setiap konsumen tentu ingin dipahami, diperhatikan dan dipenuhi
kebutuhannya oleh perusahaan.
Oleh karena itu perusahaan harus bisa
menunjukkan rasa empatinya terhadap konsumen bila tidak ingin membuat
konsumen kecewa dan akhirnya berpindah ke perusahaan lain. Semakin besar rasa
empati yang diperlihatkan oleh perusahaan maka semakin kecil problematik yang
menjadi hambatan bagi kemajuan sebuah hubungan diantara perusahaan dan
konsumen, pada akhirnya konsumen akan tetap setia menjalin hubungan dengan
perusahaan.
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut:
H3: dimensi empathy mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas
konsumen
Reciprocity
mengindikasikan
bahwa
dalam
hubungannya
antara
perusahaan dengan konsumen pasti ada yang dikorbankan, maka dalam hal ini
pasti setiap mereka akan memiliki suatu perihal yang menginginkan adanya
kesinambungan dalam bentuk timbal balik (Susilo, 2010). Bagi konsumen, jika
timbal balik yang diberikan perusahaan kepadanya dirasa memuaskan maka
tentunya akan membuat konsumen menjadi loyal, dan sebaliknya.
16
Sebuah hubungan yang baik haruslah dilandasi dengan pemikiran bahwa
kedua belah pihak akan saling mendapatkan keuntungan atau manfaat dari
hubungan tersebut. Bilamana salah satu pihak tidak mendapatkan keuntungan
atau manfaat, maka dapat dipastikan bahwa hubungan tersebut tidak akan
bertahan lama.
Ketika konsumen telah memilih sebuah perusahaan sebagai
partner dalam menjalin hubungan bisnis dan bukan dengan perusahaan lainnya,
maka perusahaan tersebut sepatutnya mampu memberikan kepuasan lebih kepada
konsumen melalui produk dan layanan berkualitas sehingga akan membuat
konsumen menjadi loyal kepada perusahaan.
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut:
H4: dimensi reciprocity mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas
konsumen
Shared value merupakan salah satu dimensi yang penting dalam
membangun hubungan antara penjual dan pembeli karena jika kedua belah pihak
memiliki tujuan atau penilaian yang sama, maka mereka akan lebih mempercayai
hubungan di antara mereka (Iriani, 2010). Dampak bagi konsumen (pembeli)
adalah bahwa dengan adanya kesamaan tujuan dan penilaian dengan perusahaan
(penjual) maka akan membuatnya menjadi lebih loyal kepada perusahaan tersebut.
Kegiatan pemasaran pada dasarnya adalah menciptakan nilai bagi
konsumen, oleh karena itu sudah seharusnya perusahaan menciptakan nilai atau
menambahkan nilai bagi konsumen. Nilai dapat diciptakan atau ditambahkan
17
bagi konsumen melalui berbagai aksi dan aktivitas yang berbeda oleh perusahaan
seperti memberikan penawaran harga yang menarik kepada konsumen, membuat
konsumen lebih mudah berhubungan dengan perusahaan, meningkatkan kualitas
pelayanan yang lebih baik kepada konsumen.
Dengan adanya nilai tambah
kepada konsumen akan menimbulkan loyalitas konsumen terhadap perusahaan
yang ditunjukkan dengan adanya keingingan untuk terus menjalin hubungan
dengan perusahaan.
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut:
H5: dimensi shared value mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas
konsumen
Model Penelitian
Berdasarkan pengembangan hipotesis di atas maka selanjutnya dapat
disusun model penelitian sebagai berikut.
Trust
Bonding
Empathy
Loyalitas Konsumen
Reciprocity
Shared Value
Gambar 1. Model Penelitian
Sumber: Handayani (2012)
18
Metode Penelitian
Populasi dan Sampel
Populasi adalah gabungan seluruh elemen yang memiliki serangkaian
karakteristik serupa, yang mencakup semesta untuk kepentingan masalah riset
pemasaran (Malhotra, 2005). Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan
salesmendi UD Sulkarina Brass Juwana yaitu sebanyak 50 orang salesmen.Teknik
sampling yang digunakan adalah sampling jenuh (saturation sampling) yaitu
teknik penentuan sampel bila semua anggota populasi digunakan sebagai sampel,
hal ini sering dilakukan bila jumlah populasi relatif kecil (Sugiyono, 2006).
Adapun jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak jumlah populasi yang ada
yaitu 50 orang salesmen.
Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu
data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti langsung dari objeknya
(Supramono dan Haryanto, 2005). Data primer dalam penelitian ini berupa data
mengenai gambaran umum responden, penilaian responden tentang relationship
marketing dan loyalitas konsumen. Sumber data primer adalah 50 orang salesmen
UD Sulkarina Brass. Untuk itu dalam mengumpulkan data dengan cara
penyebaran kuesioner terhadap seluruh salesmen UD Sulkarina Brass.
Definisi Operasional dan Pengukuran Konsep
Dalam penelitian ini konsep relationship marketing diukur dengan
menggunakan skala Likert dengan skor 1 sampai 5 dengan penjelasan skala 1 =
Sangat Tidak Setuju (STS), 2 = Tidak Setuju (TS), 3 = Netral (N), 4 = Setuju (S),
19
dan 5 = Sangat Setuju (SS). Variabel yang akan diukur dalam penelitian ini terdiri
dari dua variabel yaitu relationship marketing dan loyalitas konsumen. Konsep
relationship marketing dan loyalitas konsumen yang digunakan dalam penelitian
ini ditunjukkan pada Tabel berikut :
Tabel2. Definisi Operasional dan Pengukuran Konsep
Variabel
Relationship
Marketing
meliputi
Dimensi
Trust
Definisi Operasional
kepercayaan
adalah
kehendak
untuk
mengandalkan rekan
yang dipercaya
Bonding
ikatan
didefinisikan
sebagai komponen dari
sebuah
hubungan
bisnis
yang
mengakibatkan
pembeli dan penjual
bertindak
bersamasama mencapai sebuah
tujuan umum.
Empathy
empati
berkaitan
dengan
sebuah
hubungan bisnis yang
kemampuan
dua
bagian untuk melihat
situasi dari perspektif
orang
lain
yaitu
mencoba memahami
keinginan konsumen
atau salesmen.
Reciprocity
hubungan timbal balik
sebagai dimensi
aktivitas
jangka
panjang dengan biaya
efektif antara salesmen
dan produsen demi
keuntungan bersama
dari kedua belah pihak.
Menurut Lovelock dan
Wright (2005;118)
20
Indikator Empirik
1. UD Sulkarina Brass
selalu
memberikan
produk yang sesuai
dengan
permintaan
salesmen.
2. Salesmen percaya
bahwa UD Sulkarina
Brass
selalu
memberikan
harga
yang ditetapkan sesuai
nilai yang diberikan.
3. UD Sulkarina Brass
dapat diandalkan dalam
hal kualitas.
1. UD Sulkarina Brass
selalu menjaga
komunikasi yang baik
dengan salesmen.
2. UD Sulkarina Brass
menerima dan
menanggani keluhan
dari salesmen.
3. Salesmen hanya
menjual produk UD
Sulkarina Brass.
1. UD Sulkarina Brass
selalu
memberikan
informasi
terlebih
dahulu menggunakan
sms atau telepon jika
pesanan
salesmen
belum selesai seperti
yang djanjikan.
2. UD Sulkarina Brass
bisa
memahami
keinginan
salesmen
jika produk yang di beli
belum bisa dibayar.
1. UD Sulkarina Brass
selalu
memberikan
Variabel
Loyalitas konsumen
komitmen konsumen
terhadap suatu merek,
toko atau pemasok
berdasarkan sifat yang
sangat positif dalam
pembelian
jangka
panjang
(Tjiptono,
2000).
Dimensi
Definisi Operasional
hubungan bisnis yang
menyebabkan salah
satu pihak memberikan
bantuan untuk lainnya
karena bantuan yang
sama akan diterima di
kemudian hari.
Shared value
Shared
value
menunjukkan
kemampuan
dari
sebuah
perusahaan
untuk
menyediakan
nilai superior kepada
konsumen mereka.
Switcher
Konsumen
membeli
produk
karena
harganya murah
Habitual buyer
Konsumen yang puas
dengan merek produk
yang dikonsumsi, atau
mereka
tidak
mengalami
ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi merek
produk tertentu
Konsumen yang puas
apabila
mereka
mengkonsumsi merek
tersebut
Konsumen
yang
sungguh-sungguh
memakai
merek
tersebut
Konsumen yang setia
memiliki
suatu
kebanggaan
sebagai
pengguna suatu merek
Satisfied buyer
Likes the brand
Commited buyer
21
Indikator Empirik
potongan harga apabila
salesmen
membeli
secara kontan.
2. UD Sulkarina Brass
selalu
memberikan
kualitas produk yang
lebih
baik
dari
sebelumnya .
3. Salesmen selalu
berusaha
untuk
meningkatkan
penjualan.
4. Salesmen memberi
informasi
tentang
kebutuhan konsumen
tentang model/ desain.
1. UD Sulkarina Brass
selalu
memberikan
informasi
kelebihan
dan manfaat produk
merupakan nilai yang
penting bagi salesmen.
2.Harga
yang
ditetapkan oleh UD
Sulkarina Brass itu
masih memungkinkan
salesmen
untuk
mengambil keuntungan
yang memadai.
Salesmen
membeli
produk kuningan di UD
Sulkarina Brass karena
harga lebih murah.
Salesman
sudah
terbiasa
membeli
produk kuningan di UD
Sulkarina Brass.
Salesmen puas setiap
kali membeli produk
kuningan
di
UD
Sulkarina Brass.
Salesmen
menyukai
merek Sulkarina.
Salesmen
bangga
menjadi penjual produk
Sulkarina Brass.
Teknik dan AnalisisData
Teknik
analisis
yang
digunakan
untuk
mengetahui
pelaksanaan
relationship marketing di UD Sulkarina Brass adalah dengan menggunakan
analisis statistik deskriptif berupa perhitungan rata-rata skor baik untuk masingmasing dimensi relationship marketingmaupun secara keseluruhan. Untuk dapat
melakukan penilaian maka perlu dihitung rentang (range), dengan menggunakan
rumus sebagai berikut:
nilai terbesar – nilai terkecil
Range =
jumlah kelas
5–1
=
= 0,80
5
Penilaian rata-rata skor baik untuk masing-masing dimensi relationship marketing
maupun secara keseluruhan diklasifikasikan sebagai berikut:
Rata-rata
Kategori
1,00 – 1,80
Sangat Tidak Setuju
1,81 – 2,60
Tidak Setuju
2,61 – 3,40
Netral
3,41 – 4,20
Setuju
4,21 – 5,00
Sangat Setuju
22
Sementara itu untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen UD Sulkarina Brass
digunakan analisis statistik deskriptif berupa perhitungan prosentase.
Teknik analisis yang digunakan untuk mengetahui pengaruh usaha
relationship yang dilakukan oleh UD Sulkarina Brass terhadap loyalitas
konsumen adalah dengan analisis regresi berganda. Terlebih dahulu dilakukan uji
validitas dan reliabilitas terhadap variabel penelitian.Pengujian validitas butir
menggunakan teknik corrected item-total correlation.
Angka pada kolom
corrected item-total correlation menunjukkan nilai r hasil. Dasar pengambilan
keputusannya adalah: jika r hasil positif serta r hasil > r tabel, maka item tersebut
valid, sebaliknya jika r hasil tidak positif serta r hasil < r tabel, maka item tersebut
tidak valid(Ghozali, 2005).Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbach's
Alpha . Dasar pengambilan keputusan didasarkan pada ketentuan bahwa, apabila
nilai > 0,6 maka variabel tersebut dikatakan reliabel (Ghozali, 2005).
Setelah melakukan uji validitas dan reliabilitas, langkah berikutnya adalah
melakukan uji asumsi klasik yang meliputi: normalitas, multikolinearitas dan
heteroskedastisitas.Untuk mendeteksi normalitas residual digunakan uji statistik
non parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S) dengan ketentuan: bila angka
signifikansi < 0,05 maka distribusi data residualnya adalah tidak normal, dan
sebaliknya apabila angka signifikansi > 0,05 maka distribusi data residualnya
adalah normal (Ghozali, 2005). Pengujian terhadap multikolinearitas dengan
menggunakannilai tolerancedan nilai VIF. Jika nilai tolerance> 0,10 maka tidak
ada multikolinearitas, demikian halnya jika VIF tingkat signifikan 0,05 maka dimensi
relationship marketing meliputi Trust, Bonding,Empathy, Reciprocitydan
24
Shared value tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen UD
Sulkarina Brass secara individu.
Analisis dan Bahasan
Karakteristik Responden
Penelitian ini dilaksanakan di UD Sulkarina Brass Juwana. Responden
dalam penelitian ini adalah sebanyak 50 orang salesman. Adapun karakteristik
responden dalam penelitian ditampilkan pada Tabel 3. berikut ini.
Tabel 3. Gambaran Karakteristik Responden
Karakteristik
Jenis Kelamin
Kategori
Jumlah
%
Pria
50
100,0
Wanita
0
0,0
Total
50
100,0
Usia
25 – 30 tahun
5
10,0
31 – 35 tahun
11
22,0
> 35 tahun
34
68,0
Total
50
100,0
Pendidikan
SD
0
0,0
Terakhir
SMP
4
8,0
SMA
35
70,0
Sarjana
11
22,0
Total
50
100,0
Sumber: Data Primer, 2013
Berdasarkan jenis kelamin, tampak bahwa keseluruhan responden yaitu
sebanyak 50 orang (100,0%) berjenis kelamin pria.
Hal ini memperlihatkan
bahwa semua sales yang dimiliki UD Sulkarina Brass Juwana adalah pria.
Penggunaan sales pria oleh perusahaan lebih disebabkan karena karakter produk
yang dipasarkan, dalam hal ini produk seperti kerajinan kuningan khususnya
mebel dan bangunan lebih tepat jika dipasarkan oleh tenaga pria dibandingkan
25
wanita, karena produknya merupakan pendukung/ asesoris produk yang banyak
diproduksi oleh pria.
Usia responden yang diteliti cukup beragam, namun paling banyak
responden berada dalam kategori usia > 35 tahun yaitu sebanyak 34 orang
(68,0%). Meski sudah tidak lagi muda usianya, namun dengan kematangan usia
responden tersebut dapat membantu mereka dalam membangun dan menjalin
hubungan bisnis dengan konsumen akhir.
Karakteristik lainnya dari responden, yaitu tingkat pendidikan terakhir,
menunjukkan bahwa mayoritas responden lulusan SMA dengan jumlah 35 orang
(70,0%), diikuti Sarjana sebanyak 11 orang (22,0%). Dengan demikian responden
didominasi mereka yang berpendidikan menengah hingga pendidikan tinggi.
Bekal pendidikan formal yang dimiliki responden sedikit banyak bermanfaat guna
menambah pengetahuan dan keterampilan mereka dalam melaksanakan tugastugas sebagai seorang salesman.
Hasil Analisis Validitas dan Reliabilitas
Pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap konsep relationship
marketing yang terdiri dari lima dimensi yaitu: trust (X1), bonding (X2), empathy
(X3), reciprocity (X4) dan shared value (X5). Masing-masing dimensi diukur
dengan menggunakan sejumlah indikator empirik Hasil analisis validitas dari
konsep relationship marketing tersebut disajikan dalam Tabel 4. berikut ini.
26
Tabel 4. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Indikator
Corrected item-
Empirik
total correlation
Dimensi
Trust (X1)
Bonding (X2)
Penilaian
T1
0,543
Valid
T2
0,514
Valid
T3
0,694
Valid
B1
0,543
Valid
B2
0,594
Valid
B3
0,680
Valid
E1
0,540
Valid
E2
0,540
Valid
R1
0,404
Valid
R2
0,562
Valid
R3
0,667
Valid
R4
0,647
Valid
SV1
0,589
Valid
SV2
0,589
Valid
Empathy (X3)
Reciprocity (X4)
Shared value (X5)
Sumber: Data Primer, 2013
Berdasarkan Tabel 4. tampak bahwa pada pengujian validitas tahap
pertama, semua indikator empirik pada masing-masing dimensi relationship
marketing mempunyai nilai corrected item-total correlation atau r hit positif dan r
27
hit > r0,05 (0,235) sehingga indikator empirik dari masing-masing dimensi
relationship marketing yang diujikan tersebut dinyatakan valid.
Sementara itu, pada pengujian reliabilitas dari masing-masing dimensi
relationship marketing yang merupakan bagian tak terpisahkan dengan pengujian
validitas memperlihatkan hasil sebagaimana ditunjukkan pada Tabel 5 berikut ini.
Tabel 5. Uji Reliabilitas
Dimensi
r Alpha
Penilaian
Trust (X1)
0,696
Reliabel
Bonding (X2)
0,737
Reliabel
Empathy (X3)
0,699
Reliabel
Reciprocity (X4)
0,767
Reliabel
Shared value (X5)
0,739
Reliabel
Sumber: Data Primer, 2013
Berdasarkan Tabel 5. tampak bahwa pada pengujian reliabilitas diperoleh bahwa
semua nilai r alpha masing-masing dimensi relationship marketing dinyatakan
reliabel karena mempunyai nilai r alpha > 0,60.
Usaha UD Sulkarina Brass dalam Melakukan Relationship Marketing
Dimen