ANALISIS HUBUNGAN DAN PERBEDAAN KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PRODUK SEPATU CONVERSE Studi Kasus pada Konsumen Converse ”Chuck Taylor” dan Konsumen Converse ”Jack Parcell” di Jalan Malioboro, Yogyakarta Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

ANALISIS HUBUNGAN DAN PERBEDAAN
KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
PRODUK SEPATU CONVERSE
Studi Kasus pada Konsumen Converse ”Chuck Taylor” dan Konsumen
Converse ”Jack Parcell” di Jalan Malioboro, Yogyakarta
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

FRONTELITO MARHAENDRA YHANNO
022214064
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2007

ii

iii

!
"
&

#
&

$

$%
!

(

!

'

&

#
*
&

iv

)
+

v

vi

ABSTRAK
ANALISIS HUBUNGAN DAN PERBEDAAN
KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
PRODUK SEPATU CONVERSE
Studi Kasus pada Konsumen Converse ”Chuck Taylor” dan Konsumen
Converse ”Jack Parcell” di Jalan Malioboro, Yogyakarta

Frontelito Marhaendra Yhanno
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2007
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) hubungan antara kepuasan dan
loyalitas konsumen terhadap produk Converse “Chuck Taylor”, (2) hubungan antara
kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk Converse “Jack Parcell”, dan (3)
perbedaan kepuasan konsumen maupun loyalitas konsumen sepatu Converse tipe
“Chuck Taylor” dan tipe “Jack Parcell”.
Populasi dari penelitian ini adalah konsumen sepatu Converse di Jalan
Malioboro, Yogyakarta. Jenis penelitian ini adalah studi kasus dan jumlah sampel
adalah 100 responden yang di ambil dengan menggunakan teknik Sampling
Aksidental. Teknik analisis yang digunakan adalah 1) Korelasi Rank Spearman. 2)
Analisis Uji- Z.
Berdasarkan hasil analisis data diketahui bahwa: (1) ada hubungan positif
antara kepuasan konsumen dengan Loyalitas Konsumen sepatu Converse tipe Chuck
Taylor, dengan nilai koefisien korelasi sebesar 0,498 (p 0,05), (2) ada hubungan
positif antara Kepuasan konsumen dengan Loyalitas Konsumen sepatu Converse tipe
Jack Parcell, dengan nilai koefisien korelasi sebesar 0,551

(p 0,05), (3) Ada
perbedaan kepuasan konsumen sepatu Converse tipe Chuck Taylor dan tipe Jack
Parcell, ditunjukkan dengan nilai Zhit sebesar 3,70 (p 0,05), dan ada perbedaan
loyalitas konsumen sepatu Converse tipe Chuck Taylor dan tipe Jack Parcell,
ditunjukkan dengan nilai Zhit sebesar – 4,98 (p 0,05).

vii

ABSTRACT
AN ANALYSIS ON THE RELATIONSHIP AND DIFFERENCE OF
CONSUMER’S SATISFACTION AND
LOYALITY TOWARD SHOE PRODUCTS “CONVERSE”
A Case Study on Consumer’s Converse “Chuck Taylor” and Consumer’s
Convese“Jack Parcell" at Malioboro street, Yogyakarta

Frontelito Marhaendra Yhanno
SANATA DHARMA UNIVERSITY
YOGYAKARTA
2007
This research aims to know ( 1) the relationship between consumer’s

satisfaction and consumer’s loyality toward product Converse "Chuck Taylor",
(2)
the relationship between consumer’s satisfaction and consumer’s loyality toward
product Converse "Jack Parcell", and ( 3) the difference of consumer’s satisfaction
and consumer’s loyality toward Converse each of “Chuck Taylor’s” and “Jack
Parcell’s”.
The population from this research are Converse Consumer at Malioboro
street, Yogyakarta. The type of this research is a case study. The number of samples
are 100 respondents, which are taken using Accidental Sampling technique. The data
analysis techniques are 1) Corellation of Rank spearman.
2) Z-test analysis.
Result show that: ( 1) there is a positive relationship between consumer’s
satisfaction toward Converse shoes “Chuck Taylor” (r = 0.498; p 0.05), (2) there is
a positive relationship between consumer’s satisfaction toward Converse shoes “Jack
Parcell” (r = 0.551; p 0.05), ( 3) There is a significant difference of consumer’s
satisfaction between Converse type "Chuck Taylor" and "Jack Parcell" (Zvalue =
3.70; p 0.05), and there is a significant difference of consumer’s loyality between
Converse type " Chuck Taylor" and Converes type " Jack Parcell" (Zvalue = - 4.98;
p 0.05).

viii

KATA PENGANTAR

Puji syukur bagi kemuliaan nama Tuhan, karena kasih-Nya sehingga penulis
dapat menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul : “ANALISIS KEPUASAN
DAN

LOYALITAS

KONSUMEN

TERHADAP

PRODUK

SEPATU

CONVERSE STUDI KASUS PADA KONSUMEN CONVERSE DI JALAN
MALIOBORO, YOGYAKARTA”.

Di dalam penyusunan skripsi ini disadari sepenuhnya bahwa pengetahuan dan
pengalaman yang penulis miliki terdapat keterbatasan, oleh karena itu tentu terdapat
kekeliruan dan kekurangan dari segi penyajian data maupun dari segi teknik
penyusunannya. Untuk itu diharapkan adanya saran-saran serta kritikan yang
membangun dari pembaca guna penyempurnaan skripsi ini.
Penyusunan skripsi ini untuk melengkapi dan memenuhi persyaratan guna dapat
mencapai gelar kesarjanaan pada program studi manajemen, di Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta.
Melalui kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.Si. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Sanata
Dharma.
2. Bapak Drs. A. Triwanggono, M.Si. selaku pembimbing I yang telah berusahan
meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan serta memberi petunjuk untuk
dapat menyelesaikan skripsi ini.

ix

3. Ibu Drs. Y. Rini Hardanti, M.Si selaku pembimbing II yang telah berusaha
meluangkan waktu untuk membimbing serta memberi petunjuk bagi penulis.
4. Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si. Selaku Kepala Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
5. Yesus Kristus dan Bunda Maria.
6. Seluruh karyawan Sekretariat FE Universitas Sanata Dharma
7. Para Dosen Fakultas Ekonomi Sanata Dharma
8. Seluruh Konsumen Converse yang sudah bersedia meluangkan waktu untuk
mengisi kuesioner penulisan ini.
9. Teruntuk Keluargaku : Bapakku Heryos Soekamto W dan Ibuku Yulia
Yulianingsih, Adikku Andayani Mustikawati Marhaendra Putri.
10. Teruntuk Keluarga Besar (Alm) Mbah ProdjoSastro : Kel. Budhe Karsih, Kel.
Pak Noor Purwanto, Kel. Om Gono, Kel. Om Joko Purnomo, Kel. Om Totok,
Kel. Om Andi Sunendar, Kel. Om Edi.
Teruntuk Keluarga Besar Mbah Moh. Hisyam : Kel. Om Herman. Kel. Om
Budi, Kel. Bulik Emi, Kel. Bulik Nita, Kel. Bulik Wiwin.
11. Teruntuk semua saudara-saudaraku : Ronny Veryawan & Betty, Bimo & Nila Nur
Ayu, Sekrabeta, Yokata Genang Samudra, Isaac Omi, Dea, Deo, Doni, Kevin,
Irene, Purba, Sari, Ningrum, Ipan, Singgih, Dimas, Ibnu, Putri, Bintang, Nurul,
Dewik, Nana, Aan, Mazzi, Fitri, Tyas, Tiwi, Inin, dll
12. Teruntuk Bapak & Ibu Herry Rachmanto serta Novera Kristy.
13. Teruntuk seseorang yang kukasihi, Agustina Herni Lestari(S. Ing’05)
x

14. The Guyub Rukun Community : [ ndaru Mendes, Koko “KEBO”
,Agus“Gatir,

Bambang“Bang’s”,

awan“Ponyep”,

anDikaputra

dan

Nina“Kokom”, dian“Sastro”, Lina “Cipluk”, JEP get born, Wellman“Meenk”
dan Nia, Angga “the MASKUN”]
15. Dharmo Community : [ Daniek “ProFauna”, yanu “MenoL88”, nDika
“KOMPAS”, Mesum, Ndower, Mukidi, Frans, BeTe, Dapid, Cahyo, Edi
Prajoko, Topan“SOLVER2007” “thanks to topan yang membantuku banget
dalam penyusunan skripsi ini”, kak Jepri, Bang Riza, Nunung, Ajix SBA, Cik
Monix, Morris, Sun-tea, dll]
16. The Djoyo’s Community : [ Gabuk, Kenthang, Thukul, Itoxz, Pak Tua “Sixx

Suck”, Jampes, Wahyu, Galih Vedder, Felixz, dll ]
17. Perkap Crew Insadha 2006 : [ Didit, Dewiq Sawitri, Lusi Mawarti, Debora
Ayu, Martin, Wawan, Fanny, Chandra, Metha, Nuning, Suzan, Jenki ]
18. Tmen2 Manajemen02 : [ Ika, indri, Toni, Karlina, Riri, Vivi, Lita, Eni, Angik,
Viki, Chandra, Erni, Sandra, Antok MARCELL, Kenthous, Kodox, Paxem, Anton
“Annoying”, Hendrix, Novri, Adit, Firdaus, Etikz, Si Lek, Nyomanz, Vinant,
Hendrix, Gincu, dll] “tetap Kompak slalu”...
19. Tmen2ku: Anak2 S. Inggris’05 [Yusi, Ocha, Novie, Trimbil, Tyas, Karlina, Ika,
Icen, Doni, Bayu, Bayu adine Suntea, Putri, Agathon, dll ], Sisca n Pipiet
S.ing’06, Rombongan PAK 02 [Uci, Sisca, Sarintil, Henni 2003, Banu, Wulan,
Dita, Putri, Tomblok, Toro], Jaran, Putri STIE YKPN, Inunk, Dian “Cathaque”,
Kharisma, Deasy KOM’07 UAJY, , Rere Akt’06, Sugeng TSD, Rere PBI’05,
xi

Anang PDU’03, Ima Man’03, “KOPEH” cafe crew [ Rio, Komeng , Jembul ],
Bonaventura, Satya, Anak2 Halte and Punk Realino [ Agus ‘Bone Head’, Andi
‘Plongoh’, Adi’Cheos, Yadi, Gery, Utoy, dll ], Wungkal ‘Mapasadha’, Konco2
Gedong Kiwo SSC FC [Fajar, Bayu, Nata, Aryo, Agung, Iwun, Hogi, Wawan,
Priyan, Adit, Om Soni, Om Nu,Andex, Opick, dll ], Kagol Asmoro, Songket,
20. Rekanan : Tmen2 komunitas fotografi Ruang MES56 [ Akiq, Wimo, Mas Eko

Bhirowo, Dea, Haikal, Cathak, Dolly, Wok the Rock, dll ] & Plan Internasional,
Crew Dolanan Anak “Temu Ceria UNICEF” (Mr. Jon Cuncliffe), yayasan
GAIA Corps

[ mba Alia, mba Monic dll ], STUDIO ONE management

[stepanus,valent,mba’ ningrum dll]..Mirota Babarsari & Mirota gejayan (pak
Kasidi)..Egg Roll “NILAM”...GM Production crew... Tman2 ex P3W Perpus:
[Susi Simirikiti Weleh-weleh, Trisna Mukti, Lisa Kundrow, the Kiwotz, Yongki,
jalan Raya, Eka, Uli, Nyoman, Zik the Coco, MM, Cipluk II, ]..Pak Rahardjo
Video Shooting(bapaknya gatir)..Pak Sulistyorahardjo(bapaknya mendes”my
dog”).. Pak Bagyo(bapaknya JEP)..Pak Gito dan Bu Indah (Matur nuwun
sampun dipun kiatken mental kulo)
21. cah2 kampung OMM 114 [mbendol, endro, surip, ya2n, angga, deon, heri,
Petruxz, Pathoel, Tato, Mas Acun, yulex, joko dll],
22. Seluruh karyawan Universitas Sanata Dharma : Parkir crew : [ Pak kemis,
Pak Bambang,n the gang ], Bung Heri n Bung Joko ; Satpam Crew (pak Pangat,
Mas Yuli, Mas Tri, pak Bega dll); Pak Kuswandono PR III, BAA crew, Bu
Harti “makasih atas semangatnya”, Pak GiYanto, Kary. PERPUS [ Bu Mini,
xii

xiii

DAFTAR ISI

Halaman
HALAMAN JUDUL........................................................................................

i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ..............................................

ii

HALAMAN PENGESAHAN....................................................................... ...

iii

HALAMAN MOTTO ......................................................................................

iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ......................................................................

iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA .....................................

v

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ......................

vi

ABSTRAKSI ...................................................................................................

vii

KATA PENGANTAR .....................................................................................

ix

DAFTAR ISI ....................................................................................................

xiv

DAFTAR TABEL ............................................................................................ xviii
DAFTAR GAMBAR..................................................................................... ..

xix

DAFTAR LAMPIRAN.....................................................................................

xx

BAB I PENDAHULUAN ................................................................................

1

A. Latar Belakang Masalah .......................................................................

1

B. Rumusan Masalah ................................................................................

5

C. Batasan Masalah...................................................................................

5

D. Tujuan Penelitian .................................................................................

6

E. Manfaat Penelitian ...............................................................................

6

xiv

F. Sistematika Penulisan ..........................................................................

7

BAB II LANDASAN TEORI ..........................................................................

10

A. Pemasaran ............................................................................................

10

B. Konsep Pemasaran ...............................................................................

11

C. Marketing Mix .....................................................................................

13

D. Perilaku Konsumen ..............................................................................

16

E. Pengertian dan Konsep Kepuasan Konsumen .....................................

20

F. Teknik Pengukuran Kepuasan Konsumen ...........................................

23

G. Pengetahuan Konsumen .......................................................................

25

H. Loyalitas Konsumen.............................................................................

27

I. Produk dan Atribut ...............................................................................

33

J. Hubungan Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Konsumen .................

34

BAB III METODE PENELITIAN...................................................................

35

A. Jenis Penelitian .....................................................................................

35

B. Lokasi dan Waktu Penelitian ..............................................................

35

C. Subjek Penelitian ..................................................................................

35

D. Objek Penelitian ...................................................................................

36

E. Populasi dan Sampel ............................................................................

36

F. Data yang Dicari ..................................................................................

38

G. Variabel Penelitian ...............................................................................

38

H. Teknik Pengumpulan Data ...................................................................

41

I. Teknik Pengukuran Data ......................................................................

41

xv

J. Teknik Pengujian Instrumen .................................................................

43

1. Uji Validitas .............................................................................

43

2. Uji Reliabilitas .........................................................................

44

K. Analisis Data ........................................................................................

46

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN CONVERSE ....................

53

A. Sejarah Berdirinya Perusahaan Converse ............................................

53

B. Corak dan Model sepatu Converse ......................................................

54

C. Popularitas ............................................................................................

56

D. Converse dan Fashion ..........................................................................

57

E. Converse dan Kontroversi ...................................................................

58

F. Produk – produk Converse ..................................................................

58

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ........................................

59

A. Kuesioner ............................................................................................

60

B. Pengujian Instrumen ............................................................................

61

C. Hasil pengujian kuesioner ..................................................................

62

1. Uji Validitas .............................................................................

62

2. Uji Reliabilitas .........................................................................

64

D. Deskripsi responden .............................................................................

65

a.

Karakteristik responden berdasarkan umur .....................

66

b.

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin .........

67

c.

Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan .......

67

xvi

d.

Karakteristik responden berdasarkan tipe sepatu
Converse ...........................................................................

68

e.

Karakteristik responden berdasarkan lokasi pembelian ...

69

f.

Karakteristik responden berdasarkan lama penggunaan....

70

g.

Karakteristik responden berdasarkan jumlah pembelian
ulang ..................................................................................

71

E.Analisi data penelitian ............................................................................

72

a.

Analisis korelasi ...............................................................

72

b.

Analisis Uji Z ....................................................................

77

1. Perbedaan kepuasan konsumen antara sepatu Converse
“Chuck Taylor” dan Converse “Jack Parcell” ..........

78

2. Perbedaan loyalitas konsumen antara sepatu Converse
“Chuck Taylor” dan Converse “Jack Parcell” ..........

79

Pembahasan .............................................................................................

81

BAB VI KESIMPULAN, KETERBATASAN PENELITIAN
DAN SARAN .........................................................................................

85

A. Kesimpulan ..........................................................................................

85

B. Saran .....................................................................................................

86

C. Keterbatasan .........................................................................................

88

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................

90

LAMPIRAN .....................................................................................................

92

xvii

DAFTAR TABEL

Tabel V.1

Uji Validitas Harapan............................................................

62

Tabel V.2

Uji Validitas Kinerja .............................................................

63

Tabel V.3

Uji Validitas Loyalitas ..........................................................

64

Tabel V.4

Uji Reliabilitas Variabel Harapan, Kinerja dan Loyalitas ....

64

Tabel V.5

Karakteristik responden berdasarkan umur ...........................

66

Tabel V.6

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ..............

67

Tabel V.7

Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan ...........

67

Tabel V.8

Karakteristik responden berdasarkan tipe sepatu Converse ..

68

Tabel V.9

Karakteristik responden berdasarkan lokasi pembelian ........

69

Tabel V.10

Karakteristik responden berdasarkan lama penggunaan .......

70

Tabel V.11

Karakteristik responden berdasarkan jumlah pembelian ulang 71

Tabel V.12

Nilai Koefisien Korelasi........................................................

72

Tabel V.13

Uji signifikansi Korelasi .......................................................

73

Tabel V.14

Nilai Koefisien Korelasi ........................................................

75

Tabel V.15

Uji signifikansi Korelasi .......................................................

76

Tabel V.16

Uji Z ......................................................................................

77

Tabel V.17

Tabel Pembahasan .................................................................

81

xviii

DAFTAR GAMBAR

Gambar II.1

Kepuasan Pelanggan .............................................................

23

Gambar II.2

Diagram Piramid Loyalitas ...................................................

29

Gambar II.3

Loyalitas Merk ......................................................................

31

Gambar V.1

Kurva Uji Z ...........................................................................

79

Gambar V.2

Kurva Uji Z ...........................................................................

80

xix

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1

Kuesioner ..............................................................................

Lampiran 2

Input Data .............................................................................. 101

Lampiran 3

Validitas & Reliabilitas ......................................................... 113

Lampiran 4

Analisis Data ......................................................................... 120

Lampiran 5

Gambar Converse .................................................................. 125

xx

93

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah
Di dalam situasi persaingan yang semakin ketat antar perusahaan seperti
sekarang ini, mengharuskan perusahaan melakukan koordinasi yang baik antar
fungsi-fungsi

perusahaan,

yang

meliputi

fungsi

produksi,

keuangan,

personalia/Sumber Daya Manusia, dan pemasaran. Yang kesemuanya saling
mendukung dalam pencapaian tujuan perusahaan. Pemasaran merupakan salah satu
kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk bertahan hidup, berkembang,
dan mendapatkan laba. Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan untuk menarik
konsumen agar tertarik dengan produk yang ditawarkan perusahaan, baik itu
digunakan untuk mempertahankan konsumen tetap maupun menarik konsumen
potensial. Dengan demikian, perusahaan akan tetap hidup dan mempunyai
kesempatan untuk mengembangkan perusahaan dengan laba yang diperoleh dari hasil
penjualan.
Dasar penulisan tentang pemasaran dimulai dengan kenyataan bahwa manusia
mempunyai kebutuhan dan keinginan yang kemudian oleh perusahaan dijadikan
sasaran kegiatan pemasaran. Kebutuhan konsumen merupakan peluang dan
kesempatan pasar bagi pengusaha untuk menciptakan produk yang dibutuhkan serta
diinginkan oleh konsumen. Semua kegiatan pemasaran ditujukan agar produk yang

1

2

dihasilkan dapat dikenal dan diterima oleh para konsumen. Oleh karena itu, perlu
bagi perusahaan untuk terus melakukan analisis kebutuhan konsumen secara
berkesinambungan seiring dengan perubahan selera konsumen dan lingkungan.
Adanya konsumen yang beragam perilakunya, maka kebutuhan mereka pun
beragam dengan keinginan dan tingkat kepuasan yang berbeda pula. Oleh karena itu,
penting bagi suatu organisasi yang akan melakukan kegiatan pemasaran untuk
melihat secara jeli adanya kebutuhan-kebutuhan konsumen serta perubahan terhadap
kebutuhan tersebut. Pemasaran berarti pemenuhan kebutuhan yang saling
menguntungkan namun memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan
konsumen bukanlah hal yang mudah dilakukan karena ada perbedaan karakter,
tergantung pada konsumen dalam pembelian. Oleh sebab itu, suatu bisnis harus selalu
memantau perilaku konsumen. Hal ini menyangkut penyelidikan terhadap tindakan
membeli atau tidak membeli suatu produk.
Produk yang dihasilkan suatu perusahaan tidak hanya untuk memenuhi
kebutuhan atau keinginan konsumen saja melainkan juga untuk memberikan rasa
puas terhadap produk yang dipakainya. Setiap konsumen pada umumnya ingin
mendapatkan kepuasan yang optimal terhadap apa yang dibeli/dipakai. Konsumen
yang puas terhadap produk yang dipakainya cenderung akan mengadakan pembelian
ulang dan tidak memiliki keluhan akan produk yang dipakainya, serta cenderung akan
mengatakan hal-hal yang positif tentang produk yang bersangkutan kepada orang
lain, sedangkan konsumen yang merasa tidak puas tidak akan mengadakan pembelian

3

ulang serta akan bereaksi dengan tindakan-tindakan negatif tentang produk yang
bersangkutan, seperti meminta ganti rugi, memberikan rekomendasi yang jelek pada
orang lain, bahkan mengambil tindakan hukum.
Banyak produk yang memberikan berbagai macam manfaat pada pasar,
namun produk yang ada belum tentu memberikan kepuasan yang sama pada setiap
konsumen. Hal ini berlaku juga pada produk sepatu yang cukup diminati oleh banyak
kalangan, baik pria maupun wanita, baik muda atau tua, dan merupakan salah satu
kebutuhan pokok. Dengan berbagai macam jenis merek sepatu yang ditawarkan di
pasar dan menawarkan kegunaan dan kualitas yang hampir sama, konsumen akan
semakin banyak pertimbangan dalam memilih produk untuk mendapatkan kepuasan
yang diharapkan.
Dengan melihat berbagai macam produk sepatu yang semakin berkembang di
pasaran dengan berbagai macam merk dan tipe seperti : Sepatu Sport (sepatu olahraga
: atletik, basket, soccer dll), Sepatu fantofel (sepatu resmi), Sepatu Casual/Sneakers
(sepatu santai) dan masih banyak jenis yang lain. Sepatu saat ini merupakan
kebutuhan yang sangat pokok bagi manusia baik laki-laki maupun perempuan baik
tua maupun muda untuk menunjang penampilannya atau untuk menunjukkan citra
dirinya. Dengan berbagai tipe dan merk seperti di atas, penulis mengambil Sepatu
tipe Casual/Sneakers sebagai bahan penelitian. Adapun sepatu casual tersebut
bermerk “Converse”. Alasan penulis memilih merk Converse daripada merk sepatu
lain seperti Nike, Puma, Adidas, Reebok, Assics, Vans, dll karena Converse

4

merupakan salah satu merk terkenal di dunia serta sebuah merk sepatu yang paling
tua dan yang paling laku terjual sepanjang waktu. Converse memiliki berbagai tipe
sepatu seperti Converse ”Chuck Taylor”, Converse ”Jack Parcell”, Converse
Basketball, Converse ”Varvatos” dan Converse Lifestyle ”One Star”. Converse
adalah sepatu yang pada awal mulanya diperuntukkan untuk olahraga basket dan
untuk mendongkrak penjualan perusahaan merekrut Charles H. Taylor sebagai duta
dari Converse untuk mempromosikan sepatu tersebut. Charles H. Taylor merupakan
bintang basketball kala itu dan nama Charles ”Chuck” H. Taylor kemudian
diabadikan dalam Converse All-Star Chuck Taylor. Converse ”JackParcell”
merupakan rancangan dari Jack Parcell dan awal mulanya diperuntukkan untuk
olahraga badminton. Namun untuk saat ini kedua sepatu tersebut bukan hanya
diperuntukkan untuk olahraga saja namun untuk penunjang ”style” anak muda yang
dinamis dan bebas. Atas dasar latar belakang tersebut maka penulis akan melakukan
penelitian dengan judul “Analisis Hubungan dan Perbedaan Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Produk sepatu CONVERSE Studi Kasus pada Konsumen
Converse ’Chuck Taylor’ dan Konsumen Converse ’Jack Parcell’
Malioboro, Yogyakarta”.

di Jalan

5

B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang masalah yang ada, maka penulis dapat merumuskan
masalah sebagai berikut :
1. Apakah ada hubungan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen
sepatu Converse tipe ”Chuck Taylor”.
2. Apakah ada hubungan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen
sepatu Converse tipe ”Jack Parcell”.
3. Apakah ada perbedaan kepuasan konsumen maupun loyalitas konsumen sepatu
Converse tipe ”Chuck Taylor” dan tipe ”Jack Parcell”.

C.

Batasan Masalah
Untuk menghindari masalah terlalu luas dan untuk menghindari hal-hal yang

tidak sesuai dengan tujuan penelitian, maka perlu dijelaskan batasan masalah dalam
penulisan skripsi ini. Objek penelitian penulis batasi pada hal-hal berikut :
1. Menyadari bahwa sedemikian banyaknya masalah yang ada dalam manajemen
pemasaran, maka dalam penulisan ini hanya akan membahas kepuasan sesudah
pembelian dan loyalitas yang dialami seseorang yang melakukan pembelian
ulang.
2. Konsumen yang diteliti adalah konsumen yang menggunakan/mempunyai sepatu
Converse (mempunyai lebih dari satu Converse tipe ”Chuck taylor” dan
tipe ”Jack Parcell”).

6

D. Tujuan Penelitian
Penelitian yang penulis lakukan ini tidak lain dari upaya untuk menerapkan
ilmu yang selama ini penulis peroleh di bangku kuliah ke dalam kehidupan nyata.
Dalam melakukan penelitian ini, tujuan yang ingin penulis capai, yaitu :
1. Untuk mengetahui hubungan antara kepuasan dan loyalitas konsumen sepatu
Converse tipe ”Chuck Taylor”.
2. Untuk mengetahui hubungan antara kepuasan dan loyalitas konsumen sepatu
Converse tipe ”Jack Parcell”.
3. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan mengenai kepuasan maupun loyalitas
konsumen pengguna sepatu Converse tipe ”Chuck Taylor” dan Converse
tipe ” Jack Parcell”.

E. Manfaat Penelitian
Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat diperoleh manfaat sebagai
berikut :
1. Bagi Penulis
Penelitian ini dapat membantu memberikan suatu pengetahuan yang
bermanfaat tentang tingkat kepuasan konsumen dan untuk menerapkan teoriteori yang telah diperoleh pada bangku kuliah dengan kenyataan yang terjadi
dalam dunia usaha.

7

2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dan
masukan

dalam

menentukan

kebijakan

perusahan

khususnya

untuk

mempertahankan konsumen lama dan menjaring konsumen baru, serta
menjadi informasi bagi manajemen dalam penyusunan strategi pemasaran
berdasarkan hasil penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen.
3. Bagi Universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan informasi
untuk penelitian lebih lanjut dan dapat menambah khasanah bacaan ilmiah
bagi pihak-pihak yang membutuhkan serta sebagai tambahan referensi
perpustakaan Universitas Sanata Dharma.

F.SISTEMATIKA PENULISAN
BAB I

PENDAHULUAN
Bab

ini

menguraikan

alasan

penulis

melakukan

penelitian.

Pendahuluan ini mencakup uraian tentang latar belakang masalah,
rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat
penelitian, dan sistematika penelitian

8

BAB II

LANDASAN TEORI
Bab ini merupakan uraian teoritis yang digunakan sebagai dasar untuk
mendukung penelitian ini yang digunakan dalam memecahkan
permasalahan yang telah dirumuskan.

BAB III

METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan tentang jenis penelitian, lokasi dan waktu
penelitian, subjek dan objek penelitian, data dan teknik pengumpulan
data, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik
pengujian kuesioner dan teknik analisa data.

BAB IV

GAMBARAN UMUM PERUSAHAN
Bab ini menguraikan sekilas tentang gambaran umum perusahaan
yang diteliti dan gambaran umum produk yang diteliti.

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini menguraikan hasil observasi di lapangan, mencakup data-data
dan informasi yang dibutuhkan. Dibahas juga mengenai analisis data
yang didapat dengan menggunakan teknik analisis data yang
ditentukan berdasarkan teori.

9

BAB VI

KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN
Bab ini merupakan kesimpulan dan saran dari hasil penelitian yang
diharapkan bermanfaat bagi perusahaan sebagai pertimbangan dalam
pengambilan

keputusan.

Selain

keterbatasan dalam penelitian.

itu,

juga

diuraikan

beberapa

BAB II
LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran memiliki arti bagi perusahaan. Usaha perusahaan
tidak dapat berjalan jika produk yang dihasilkan tidak di pasarkan dan tidak
diperkenalkan pada pasar. Selain itu kegiatan pemasaran harus dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen seperti yang dikemukakan Kotler
(Swastha ,2002 : 5) bahwa :
“Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan manusia melalui proses pertukaran”
Pengertian pemasaran yang lain dikemukakan oleh William J Stanson yang
berpendapat bahwa pemasaran adalah (Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo, 1997 :
179):
“ Sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang
yang dapat memuaskan dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada
para konsumen saat ini maupun konsumen potensial”
Pengertian pemasaran tersebut cukup lengkap sebab telah mencakup
rencana, promosi dan distribusi yang semuanya ditujukan untuk memuaskan
kebutuhan konsumen.
Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan pemasaran merupakan suatu
interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran berbagai

10

11

macam kelompok sosial seperti individu, kelompok kecil, organisasi, kelompok
masyarakat maka kebutuhannya dapat terpenuhi. Proses pertukaran ini dapat
di timbulkan oleh penjual maupun pembeli yang menguntungkan keduabelah
pihak.

B. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan
dan kebutuhan konsumen berorientasi pada konsumen (contumer oriented). Jadi
secara definitif oleh (Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo,1997 : 181 ) di katakan
bahwa:
”Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan
bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan
sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan “
Dalam hal ini ada 3 unsur pokok konsep pemasaran yaitu (Swastha, 2002:1821):
1. Orientasi pada konsumen
Yang perlu diperhatikan untuk pemenuhan kepuasan konsumen adalah :
a. Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari pembeli yang akan
dilayani dan dipenuhi.
b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran
penjualan. Hal ini dilakukan mengingat kebutuhan pokok konsumen
berbeda-beda dan beraneka ragam.

12

c. Menentukan produk dan program sasaranya. Untuk memenuhi
kebutuhan kelompok yang dipilih harus disesuaikan produknya dan
cara pemasarannya, agar tujuan yang diinginkan tercapai. Mengingat
produk yang akan di pasarkan sudah di fokuskan pada kelompok
pembeli tertentu dan daerah tertentu.
d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, nilai dan
menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku mereka.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang baik.
2. Penyusunan kegiatan Pemasaran secara Integral
Seluruh karyawan dalam perusahaan mempunyai tanggung jawab atas
tercapainya tujuan perusahaan dengan memberikan kepuasan pada
konsumen melalui terkoordinasinya kegiatan pemasaran. Harus ada
penyesuaiaan dan koordinasi yang tepat antara produk maupun jasa.
3. Kepuasan Konsumen ( customer satisfaction )
Jika kepuasan konsumen terpenuhi maka akan berakibat perusahaan
yang memproduksi produk tersebut memperoleh keuntungan jadi
keduabelah pihak memperoleh keuntungan.

13

C. Marketing Mix
Keberhasilan perusahaan dalam menungkatkan volume penjualan
barang atau jasa tergantung dari aktifitas yang dijalankan perusahaan.
Segala aktifitas perusahaan tidak terlepas dari berbagai faktor, baik faktor
yang tidak dikuasai misalnya peraturan, persaingan, keadaan alam, dan daya
beli, dan faktor yang dikuasai antara lain produk, harga, promosi dan
saluran distribusi. Faktor yang dapat dikuasai ini merupakan unsur-unsur
dalam marketing mix.
Definisi marketing mix menurut Basu Swastha adalah (Basu Swastha
dan Ibnu Sukotjo,1997 : 193) :
Kombinasi dari empat variabel yang merupakan inti sistem pemasaran
perusahaan yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan
sistem distribusi.

Tujuan dari diciptakan dan dilaksanakannya marketing mix adalah untuk
memuaskan konsumen.
1. Produk
Kegiatan pemasaran berhubungan erat dengan hasil produksi
perusahaan dan penyaluran hasil produksi sampai ke tangan konsumen.
Hasil produksi perusahaan harus berorientasi pada kebutuhan dan
keinginan konsumen dan bukan pada keinginan perusahaan. Perusahaan
harus memiliki pedoman sebagai acuan dalam mengambil tindakan yang
dapat mempengaruhi kebijakan penentuan produk yang meliputi

14

pengubahan produk, penambahan produk baru, pemberian merk,
pembungkusan, desain produk dan warna.
Definisi produk menurut William J. Stanton (dalam skripsi
Theresia Linawati, 1997 : 9) :
Suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat
diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan
pengecer, pelayanan perusahaan pengecer, yang diterima oleh
pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya.
2. Harga
Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang
memberikan pemasukan bagi perusahaan dan bersifat fleksibel.
Pengertian harga dari sudut pemasaran adalah (Tjiptono,1995:118) :
Satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa
lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa.
3. Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Betapapun bagusnya suatu produk, bila konsumen
belum pernah mendengar dan mengenalnya maka mereka tidak akan
membelinya.

15

Promosi dari sudut pemasaran adalah (Tjiptono,1995:200) :
Semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau
mengkomunikasikan suatu produk pada pasar sasaran, untuk
memberikan informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang
paling penting adalah tentang keberadaannya untuk mengubah
sikap ataupun untuk mendorong orang untuk bertindak (dalam hal
ini membeli).
Tujuan

perusahaan

melaksanakan

promosi

adalah

untuk

menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan
pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara
rinci tujuan promosi adalah :
a. Menginformasikan :
1. Pasar mengenai produk baru.
2. Jasa-jasa yang tersedia.
3. Citra perusahan.
b. Membujuk pelanggan sasaran untuk :
1. Membentuk pilihan merk.
2. Mengalihkan merk.
3. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
c. Mengingatkan :
1. Pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat.
2. Pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye
iklan.

16

4. Saluran distribusi
Setelah barang selesai diproduksi dan siap untuk dipaparkan tahap
berikutnya dalam program pemasaran adalah menentukan metode yang
akan dipakai untuk menyalurkan barang tersebut ke pasar. Hal ini
menyangkut masalah penentuan strategi penyaluran termasuk pemilihan
saluran distribusi. Pengertian saluran distribusi adalah (Swastha dalam
skripsi Theresia Linawati, 1997 : 11) :
Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang
tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.

D. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen ditimbulkan oleh faktor-faktor lingkungan yang
berpengaruh terhadap perilaku beli konsumen. Perilaku konsumen akan
berubah-ubah sesuai dengan pengaruh sosial yang semakin mendesak. Dimana
perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu/kelompok memilih,
membeli dan mamakai barang/ jasa dalam rangka memuaskan kebutuhan
mereka.
1.

Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah faktor
budaya, sosial, pribadi dan psikologis.
a. Faktor budaya
Di dalam budaya ini ada 3 faktor yang penting yaitu kultur,
subkultur, dan kelas sosial. Kultur adalah faktor penentu keinginan

17

dan perilaku manusia yang paling mendasar. Subkultur adalah bagian
lebih kecil dari kultur yaitu lebih memberikan ciri-ciri dan sosialisasi
khusus bagi anggota. Sedangkan kelas sosial adalah pembagian
masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara
hirarki dan memiliki anggota dengan nilai-nilai dan perilaku yang
serupa.
b. Faktor sosial
1) Kelompok Acuan
Kelompok acuan/referensi sangat mempengaruhi pilihan
produk serta merk. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung/pengaruh tidak
langsung terhadap pendirian/perilaku seseorang. Semua ini adalah
kelompok dimana tersebut berinteraksi.
2) Keluarga
Anggota

keluarga

merupakan

kelompok

yang

paling

berpengaruh, oleh karena itu yang penting bagi pemasar adalah
mengetahui anggota mana yang memberi pengaruh dalam memilih
dan memutuskan pembelian produk sehingga perusahaan dapat
menyusun program-program pemasaran yang lebih baik. Setiap
kegiatan pembelian termasuk proses pemenuhan kebutuhan

18

tertentu yang merupakan rangkaian tahapan yang di ambil
konsumen.
3) Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang
hidupnya, dalam keluarga, klub dan organisasi. Posisi seseorang
dalam setiap kelompok ditentukan dari peran dan statusnya.
Seseorang pembeli akan memilih produk serta merk yang
mencerminkan peran dan statusnya.
c. Faktor Kepribadian
Keputusan dalam pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti usia, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli. Setiap orang memiliki
kepribadian yang berbeda. Ciri-ciri kepribadian seperti kepecayaan
diri, dominasi dan kemampuan beradaptasi.
d. Faktor Psikologis
Ada beberapa teori yang termasuk dalam teori psikologis, yaitu :
1) Teori Psikoanalisis, teori ini menyatakan bahwa tingkah laku
konsumen dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan
adanya motif yang tersembunyi
2) Teori Sosiologis, dalam teori ini menitik beratkan pada hubungan
dan penagruh antar individu yang berkaitan dengan tingkah laku

19

mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok bukan
individu.
3) Teori Antropologhi, teori yang menekankan perilaku pembeli pada
suatu kelompok masyarakat tetapi megutamakan kelompok besar,
subkultur (kebudayaan daerah) dan kelas-kelas sosial.
2.

Jenis Perilaku Pembelian Konsumen
a. Perilaku pembelian yang rumit
Pada saat ini konsumen merasa adanya perbedaan yang signifikan
di antara berbagai merk biasanya terjadi pada produk yang mahal,
jarang dibeli dan beresiko tinggi.
b. Perilaku pembelian pengurangan disonasi
Pada saat ini konsumen terlibat pada pembelian yang merk produknya
sedikit berbeda. Jadi komunikasi pemasaran harus ditujukan pada
penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa
puas.
c. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Konsumen memiliki keterlibatan yang rendah terhadap suatu produk.
Konsumen tidak membentuk suatu pendirian terhadap merk tersebut
tetapi merk tersebut sudah akrab dengan mereka.

20

d. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Pada saat ini keterlibatan konsumen sangat rendah namun perbedaan
merek

sangat

signifikan.

Jadi

konsumen

sering

melakukan

perpindahan merk.

E. Pengertian dan Konsep Kepuasan Konsumen
1. Pengertian Kepuasan konsumen
Kotler, (Kotler,1997:36), mendefinisikan kepuasan konsumen adalah
sebagai suatu perasaan senang/kecewa seseorang yang berasal dari
perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan
harapan-harapannya.
Sedangkan

menurut

pendapat

(Engel

et,1994:45),

kepuasan

konsumen/pelanggan adalah evaluasi pembeli dimana alternatif yang dipilih
sekira-kiranya sama/melampaui harapan pelanggan sedangkan ketidakpuasan
pelanggan timbul apabila hasil (out come) tidak memenuhi harapan.
Jadi menurut definisi di atas kepuasan merupakan fungsi dari kinerja
dan harapan, jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan sangat merasa
puas dan akan memberikan umpan balik yang bernilai tinggi bagi perusahaan,
yaitu kesetiaan/loyalitas pelanggan yang tinggi. Dan sebaliknya, jika
kinerjanya rendah maka pelanggan akan hilang dan mencari tempat lain untuk
memenuhi kebutuhannya.

21

Ada beberapa metode yang dapat dipakai untuk mengukur kepuasan
pelanggan. Kotler mengemukakan ada 4 metode (Tjiptono,1995:39-40), yaitu:
a. Sistem keluhan dan saran
Sistem organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented)
perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya pada pelanggan untuk
menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka.
b. Ghost shoping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper)
untuk

berperan

dan

bersikap

sebagai

pelanggan

lalu

mereka

menyampaikan temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan dari produk
pesaing berdasarkan pengalaman mereka.
c. Lost customer analysis
Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli/beralih ke produk lain. Yang ingin di peroleh adalah informasi
penyebab terjadinya hal tersebut.
d. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya penelitian kepuasan pelanggan di lakukan melalui penelitian
survei, baik melalui pos, telepon maupun wawancara.

22

2. Konsep Kepuasan Konsumen
Dewasa ini perhatian

terhadap

kepuasan

konsumen

maupun

ketidakpuasan konsumenn semakin besar. Semakin banyak pihak yang
menaruh perhatian akan hal ini. Persaingan yang semakin ketat dimana
semakin banyak. Produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen, menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan
orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama. Karenanya
semakin diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan
adalah dengan memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui
penyampaian produk dan jasa yang berkualitas dengan harga bersaing.
Menurut Philip Kotler, kepuasan di definisikan sebagai berikut:
Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
Kinerja/hasil yang dirasakannya dengan harapannya.
Sedangkan menurut Day (Tjiptono, 1998:26-27) menyatakan bahwa:
Kepuasan/ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan
terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan
antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang
dirasakan
setelah
pemakaianya.
Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya
pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan
kinerja/ hasil yang dirasakan. Apabila kinerja sesuai dengan harapan, maka
pelanggan akan puas. Konsep kepuasan pelanggan ini dapat dilihat pada
gambar 1.1 (Tjiptono,1998:147)

23

Tujuan Perusahaan

Kebutuhan dan Keinginan
Pelanggan

Produk
Harapan Pelanggan
Terhadap Suatu Produk
Nilai Produk

Tingkat Kepuasan Pelanggan
Gb. II.1 Kepuasan Pelanggan

F. Teknik Pengukuran Kepuasan Konsumen
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaanpertanyaan yang berisi tingkat kepuasan konsumen (directly reported
satisfaction)
2. Responden diberi pertanyaan seberapa besar mereka mengharapkan suatu
atribut tertentu dengan seberapa besar mereka rasakan (derived
dissatisfaction)
3. Responden diminta untuk menulis masalah-masalah yang mereka hadapi
berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga perbaikanperbaikan yang mereka sarankan (problem analysis)

24

4. Responden diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran
berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja
perusahaandalam

masing-masing

elemen

(importance/performance

ratings)
Berdasarkan penemuan dari beberapa ahli, antara lain dari Tse dan
Wilton dirumuskan(Tjiptono,1995:41) :
Kepuasan konsumen = f (expectation, perceived performance)

Dari persamaan diatas dapat diketahui ada dua variabel utama yang
menentukan kepuasan konsumen. Tse dan wilton juga menemukan ada
pengaruh langsung dari perceived performance terhadap kepuasan
konsumen. Pengaruh perceived performance tersebut lebih kuat daripada
pengaruh expectation didalam penentuan kepuasan konsumen.
Oleh karena itu kepuasan akan menimbulkan loyalitas konsumen maka
didalam loyalitas terdapat suatu kombinasi dari kepuasan, rintangan
peralihan (Switching barriers) pemasok, dan keluhan (voice). Dalam
bentuk persamaan (Tjiptono,1995:41) :
Loyalitas = f (customer satisfaction,Switching Barriers, voice)

Dari persamaan diatas, diketahui bahwa jika pelanggan terpuaskan, maka
mereka akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli

25

produk kembali atau dalam hal ini keinginan untuk terus menerus
menggunakan produk barang.

G. Pengetahuan Konsumen
Dalam bukunya (Engel et,1994:317-327) Engel, Blackwell dan D.
Miniard menjelaskan tentang 3 bidang umum pengetahuan konsumen, yaitu
pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakainan.
1. Pengetahuan Produk
Pengetahuan produk mencakup :
a. Kesadaran akan kategori dan merek produk didalam kategori produk.
b. Terminologi produk.
c. Atribut atau ciri produk
d. Kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai
merk spesifikasi
2. Pengetahuan Pembelian
Pengetahuan pembelian mencakup berbagai informasi yang dimiliki
konsumen yang berhubungan erat dengan cara memperoleh produk
dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi
berkenaan dengan keputusan tentang dimana produk tersebut harus dibeli
dan kapan pembelian harus terjadi.

26

Masalah mendasar yang harus diselesaikan oleh konsumen selama
pengambilan keputusan adalah dimana mereka harus membeli suatu
produk karena saluran yang ada mungkin terdiri dari banyak pesaing,
konsumen harus memutuskan lebih jauh saluran mana yang harus
dikunjungi.
Pengetahuan pembelian juga mencakup informasi yang dimiliki
konsumen mengenai lokasi produk didalam lingkungan eceran. Hal ini
melibatkan informasi konsumen mengenai toko mana yang menjual
produk yang dibutuhkan.
Pengetahuan mengenai kapan harus membeli dapat menjadi faktor
penentu yang sangat penting dari perilaku pembelian untuk inovasi baru.
Banyak konsumen tidak langsung membeli produk baru karena mereka
percaya bahwa harga produk itu mungkin turun dengan berlakunya waktu.
3. Pengetahuan Pemakaian
Pengetahuan pemakaian mencakup informasi yang tersedia didalam
ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang
diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut. Pengetahuan
pemakaian konsumen menjadi penting karena konsumen tentu saja lebih
kecil kemungkinannya membeli suatu produk bila mereka tidak memiliki
informasi yang cukup mengenai bagaimana menggunakan produk

27

tersebut. Produk yang digunakan secara salah mungkin tidak bekerja
dengan benar sehingga menyebabkan konsumen merasa tidak puas.

H. Loyalitas Konsumen
1. Pengertian Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen tercipta karena adanya hubungan harmonis antara
konsumen dengan perusahaan dan hubungan harmonis ini tercipta karena
adanya rasa puas dari konsumen. Loyalitas Konsumen (Assel,1992:187)
adalah pembelian kembali karena komitmen untuk yakin terhadap merk
atau perusahaan.
2. Membangun Loyalitas
Tujuan dan maksud utama hubungan pemasaran adalah mencapai
hubungan konsumen dan membangun kesetiaan. Maka kita perlu
membangun kesetian konsumen dengan cara (Tjiptono,1995:93) :
a. Care Sevice, jasa utama didasarkan pada kebutuhan pasar yang
utama, dari situ hubungan konsumen dibangun karena dengan
pelayanan inti yang memuaskan konsumen benar-benar mulai
percaya dan puas akan jasa kita.
b. Customing The Relationship. Karena perusahaan jasa sangat
fleksibel untuk tingkat yang lebih besar maka bisnis ini mempunyai
pertimbangan keuntungan melebihi barang produk manufaktur

28

karena mereka mempunyai konsumen yang berbeda dan problem
yang berbeda pula.
c. Service

Argumentation,

jasa

tambahan

berarti

membangun

pelayanan plus dan lebih baik lagi jika pelayanan plus itu tidak dapat
ditiru oleh pesaing.
d. Relationship pricing. Harga sangat mempengaruhi orang untuk
membeli barang. Untuk membangun loyalitas konsumen dapat
ditempuh dengan cara memberikan potongan-potongan bagi
konsumen sehingga mereka merasa perusahaan memberi perhatian.
e. Internal marketing. Tekanan pada karyawan. Bagaimana perusahan
mampu mengelola karyawannya agar mengerti prinsip-prinsip
pemasaran dan melaksanakannya dalam tugas.
3. Loyalitas Merek (Brand loyality)
Pengertian loyalitas merek (Freddy rangkuti,2002;60-65) adalah
ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merk. Loyalitas merk
merupakan inti dari brand