ARTI SIKAP DAN KEPERCAYAAN docx

ARTI SIKAP DAN KEPERCAYAAN
Bab terdahulu membahas bagaimana konsumen menerima dan mengolah informasi,
kemudian informasi tersebut disimpannya dalam memori jangka panjang sehingga menjadi
pengetahuan konsumen (bab pengolahan informasi dan pengetahuan konsumen). Konsumen juga
menerima dan membandingkan berbagai stimulus atau informasi kemudian menyimpulkan
berbagai stimulus tersebut sebelum mengambil keputusan (proses belajar classical conditioning).
Demikian pula, pengalaman konsumsi konsumen akan mempengaruhi apakah konsumen akan
membeli ulang produk yang pemah dibelinya atau tidak (proses belajar operant conditioning).
Proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses belajar seperti telah
dikemukakan sangat menentukan apakah konsumen menyukai
suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsinya. Seorang ayah
mungkin pernah mengeluh kepada temannya, bahwa anaknya yang bungsu tidak menyukai minum
susu, sebaliknya ia sangat menyukai permen coklat. Seorang konsumen mungkin juga
mempengaruhi teman-temannya untuk makan malam di restaurant A, karena makanan yang
disajikan terasa lebih enak dibandingkan restoran lainnya. la lebih menyukai makan malam di
restoran A dibandingkan restoran lainnya. Si ayah menceritakan sikap anaknya terhadap susu, dan
konsumen telah menyatakan sikapnya terhadap makan di restoran A.
Kepercayaan Sikap dan Perilaku
Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku
(behaviour). Moven dan Minor (1998) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen

(consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayan, sikap, dan
perilaku. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product
attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki
kepercayaan terhadap atribut suatu produk..
Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya,
dan manfaatnva (Mowen dan Minor, 1998 hal 242). Berdasarkan konsep kedua penulis tersebut,
maka pengetahuan konsumen superti telah dibahas pada bab sebelumnya adalah sangat terkait
dengan pembahasan sikap karena pengetahuan konsumen adalah kepercayaan konsumen.
Kepercayan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk
memiliki berbagai atribut, dan manfaat dari atribut tersebut. Para pcmasar perlu memahami atribut
dari suatu produk yang diketahui konsumen dan atribut mana yang digunakan untuk mengevaluasi
suatu produk. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan atribut suatu produk
kepada konsumen. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk
menggambarkan persepsi konsumen. Karena itu kepercayaan akan berbeda di antara konsumen.
Definisi Sikap
Sikap adalah konsep penting dalam literatur psikologi lebih dari satu abad, lebih dari 100
definisi dan 500 pengukuran sikap telah dikemukakan oleh para ahli (Peter dan Olson, 1999).
Walaupun telah banyak definisi mengenai sikap telah dikemukakan, namun semua definisi ini
memiliki kesamaan yang umum yaitu bahwa sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang.
Bahkan Peter dan Olson (1999, hal 120) menulis "We define attitude as a person's overall

evalution of conceps". Schiffman dan Kanuk (1994, hal 240) mendefinisikan sikap sebagai
"attitude are all expression of inner feeling that reflect whether a person is favorably or
unfavorable predisposed to some object (e.g., a brand, a service)", selanjutnva dikemukakan
bahwa "all attitude is a learned predisposition to behave in a consistently favorable or
unfavorable way with respect to a given object". Engel, Blackwell dan Miniard (1993)
mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai.
Definisi lain dikemukakan oleh Loudon dan Della Bitta (1993, hal 423) "an enduring organization
of motivational, emotional, perceptual, and cognitive process with respect to some aspect of the
individual world".
Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, di mana sikap dianggap
memiliki tiga unsur (1) kognitif (pengetahuan), (2) afektif (emosi, perasaan), (3) konatif

(tindakan). Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan
ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa
menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
Karakteristik Sikap
Sikap Memiliki Objek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut
bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga,
kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka

kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa?, apakah sikapnya terhadap
minum alkohol, sikapnya terhadap berbagai merek minuman beralkohol.
Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan
direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku
seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Wanita tersebut mengendarai BMW warna
silver. Ia menyukai BMW Silver. Inilah konsistensi antara sikap dan perilaku. Namun, faktor
situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dan perilaku. Seseorang menyukai sedan
Jaguar, namun ia tidak memiliki sedan tersebut. Faktor daya beli mungkin menyebabkan tidak
konsistennya antara sikap dan perilaku.
Sikap Positif, Ncgatif, dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif) atau tidak menyukai minum
alkohol (sikap negatif), atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki
dimensi positif, negatif dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
Intensitas Sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada
yang sangat menyukainva atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika
konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan
intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extrimity dari sikap.
Resistensi Sikap (Resistance)

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang
konsumen dalam memeluk agamanva mungkin memiliki resistensi yang tinggi untuk berubah.
Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai tomat, kemudian disarankan oleh dokter
untuk banyak mengkonsumsi tomat karena alasan kesehatan, mungkin sikapnva akan mudah
berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan
strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap
konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru.
Persistensi Sikap (Persistence)
Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah
karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di McDonald (sikap negatif),
namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai
makan di McDonald.
Keyakinan Sikap (Confidence)
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.
Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan memiliki tingkat keyakinan yang
sangat tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat
keyakinan yang lebih kecil.

Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya

situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Seseorang mungkin tidak suka
minum jus jeruk pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus jeruk pada siang atau malam hari.
Demikian pula, seseorang mungkin menyukai makan siang di restoran fast food, namun ia merasa
bahwa fast food restoran bukanlah tempat yang cocok untuk makan malam bersama relasi
bisnisnya.
FUNGSI SIKAP DAN STRATEGI
MENGUBAH SIKAP KONSUMEN
Daniel Katz (1960) seperti yang dikutip Mowen dan Minor (1998), Schiffman dan Kanuk
(2000) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu (a) fungsi utilitarian, (b) fungsi
mempertahankan ego, (c) fungsi ekspresi nilai, (d) fungsi pengetahuan. Keempat fungsi sikap
tersebut bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap
produk, jasa atau merek. Pemasar yang menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah
sikap konsumen disebut sebagai pendekatan "mengubah fungsi motivasi dasar dari konsumen".
Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function)
Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin
memperoleh manfaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari risiko dari produk
(punishment). Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif
(positive reinforcement) atau menghindari risiko (punishment), karena itu sikap berperan seperti
operant conditioning. Manfaat produk bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai
produk tersebut. Misalkan, seseorang menyukai makan sayur dan buah-buahan karena keduanya

mengandung serat yang sangat bermanfaat bagi kesehatan dan kebugaran konsumen. Sebaliknya,
seseorang tidak merokok karena rokok membahayakan bagi kesehatannya. Gambar 7.1
memperlihatkan iklan produk lampu listrik Osram E-Max yang mengkomunikasikan manfaat
utilitarian dari merek produknya dengan ungkapan "HEMAT LISTRIK: Lebih Ekonomis & Tahan
6000 jam".

Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Function)
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self images) dari keraguan yang
muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi
dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan
menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan menimbulkan kepercayaan
diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. Misalkan
seseorang selalu menggunakan (menyukai) sepatu bertumit tinggi, karena dia merasa menjadi
lebih tinggi sehingga bisa mengurangi rasa minder dan meningkatkan kepercaan diri sendiri.
Sebuah iklan cetak dari susu Sustacal memberi pesan dengan konsep fungsi mempertahankan ego.
Konsumen memiliki rasa khawatir menjadi tua, ia harus melawan rasa takut tersebut, ia harus
mempertahankan rasa egonya. Sustacal memberi solusi agar konsumen terhindar dari rasa takut tua
dengan mengkonsumsi susu Sustacal.
Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function)
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari

seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen. la
selalu membeli pakaian di butik dan tidak suka membeli pakaian di toko. Ini adalah gambaran
ekspresi kelas sosial seseorang. Butik Selalu diasosiasikan dengan tempat penjualan pakaian yang
baik dan berkelas. Sebuah iklan Rolex pernah menampilkan seorang selebriti yang bemama Dame
Kiri Te Kanawa, yang mengungkapkan penghargaan atau memberikan nilai yang tinggi terhadap
ketepatan waktu. la mengungkapkannya "Waktu adalah hal yang paling saya hargai dibanding hal
lainnya dan semakin hari semakin tak ternilai". Iklan tersebut secara tidak langsung menyatakan
bahwa Rolex adalah jam yang memberikan ekspresi nilai terhadap orang yang menggunakannya.
Gambar 7.2 memperlihatkan sebuah selftalker (bahan promosi untuk dipajang di rak toko) dari
produk Chocochip Arnott's yang mengekspresikan nilai-nilai kegembiraan dan kesenangan setelah
mengkonsumsi produk tersebut dengan ungkapannya "Dengan Chocochipnya kita semua pasti bisa
GOOD TIME!". GOOD TIME TEDDY adalah merek produk chocochip tersebut, namun merek
tersebut juga memberikan arti kegembiraan dan kesenangan.
Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. la selalu ingin tahu
banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu tahu produk terlebih
dahulu sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik
mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena
itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap
suatu produk. la menyukai makan beragam ikan laut, karena ia tahu benar manfaat dari ikan bagi

kesehatan seseorang. Gambar 7.3 memperlihatkan sebuah brosur produk pestisida yang
memberikan informasi mengenai "Strategi Penyemprotan Pada Tanaman Cabai" dengan
menggunakan produk-produk PT Syngenta Indonesia. Brosur tersebut berusaha meningkatkan
pengetahuan konsumen petani mengenai cara penggunaan berbagai produk pestisida untuk
mengendalikan hama penyakit tanaman cabai. Peningkatan pengetahuan petani diharapkan dapat
meningkatkan sikap petani terhadap produk tersebut.

Kombinasi Beberapa Fungsi (Combining Several Functions)
Strategi mengubah sikap sering dilakukan dengan cara memaparkan beberapa fungsi
sikap untuk menarik perhatian konsumen, sehingga mereka terdorong untuk mengubah sikapnya.
Hal tersebut dilandasi oleh beragamnya faktor yang menyebabkan seorang konsumen menyukai
atau tidak menyukai produk. Misalnya ada tiga orang konsumen memiliki sikap positif terhadap
Mercedes, namun dengan alasan yang berbeda. Konsumen pertama menyukai sedan Mercedes
karena faktor kenyamanan saat dikendarai (fungsi utilitarian), konsumen kedua menyukai
Mercedes karena merasa merek tersebut akan meningkatkan rasa percaya dirinya sebagai
pengusaha sukses (fungsi mempertahan diri), sedangkan konsumen ketiga menyukai Mercedes
karena merek tersebut telah terbukti sebagai kendaraan yang lebih baik dari berbagai segi
dibindingkan sedan merek lain (fungsi pengetahuan). Sebuah iklan jam tangan Tudor pernah
menggunakan prinsip kombinasi beberapa fungsi sikap. Gambar peselancar dan ungkapan
“Tudor.Any Placc.Any Time” menunjukan fungsi utilitarian yang ingin dikemukakan iklan tersebut.

Iklan tersebut juga mengemukakan kata-kata berikut: "Windsurfing-It is my lifc. It is my right”,
ungkapan tersebut menggambarkan fungsi ekspresi nilai. Pada bagian bawah iklan dituliskan
berbagai atribut dari Tudor: selfwinding, special casc with the winding crown, rotatable bezel, disc
in steel or 18 or yellow gold, mineral crystal, waterproof to 200m/66O feet, with matching oyster
or Jubilee bracelet. Penyebutan berbagai atribut produk tersebut memberi pesan akan fungsi
pengetahuan bagi konsumen.
Mengasosiasikan Produk Dengan Sebuah Kelompok Atau Peristiwa
Berbagai kelompok atau peristiwa nasional dan internasional seringkali menumbuhkan
sikap positif konsumen terhadap kelompok atau peristiwa tersebut. Ketika buku ini ditulis (JuniJuli) sedang terjadi peristiwa penyelenggaraan piala dunia sepakbola di Korea dan Jepang. Piala
Dunia Bola tersebut merupakan Peristiwa internasional yang sangat terkenal, dan diliput oleh
semua negara di dunia tidak terkecuali di Indonesia. Semua pecinta bola mencurahkan
perhatiannya kepada piala dunia bola tersebut. Ini menunjukkan bahwa konsumen yang cinta bola

memiliki sikap positif terhadap penyelenggaraan piala dunia bola tersebut. Peristiwa penting ini
sering dimanfaatkan oleh para produsen untuk membangun sikap positif terhadap produknva.
Produsen ingin membangun asosiasi sikap antara produknya dengan peristiwa penting yang ada,
dengan cara menghubungkan antara peristiwa penting tersebut dengan produknya.
Gambar 7.4a memperlihatkan iklan Koran Tempo yang berusaha membangun sikap konsumen
dengan mengkaitkannya dengan Piala Dunia 2002, demikian pula
stasiun televisi RCTI dan TELKOMSEL membuat kuis bola dalam rangka Piala Dunia 2002

seperti yang diperlihatkan oleh Gambar 7.4b.
Memecahkan Konflik Dua Sikap yang Berlawanan
Konsumen seringkali memiliki dua sikap yang berlawanan terhadap suatu produk.
Konsumen akan memandang positif terhadap produk susu karena ia mengandung zat-zat gizi yang
dibutuhkan tubuh seperti protein, kalsium, besi, dan berbagai vitamin lainnya. Namun di sisi lain,
konsumen mungkin memiliki sikap yang negatif terhadap susu, karena susu dianggap mengandung
banyak lemak sehingga akan menyebabkan kegemukan. Inilah yang disebut sebagai dua sikap
yang berlawanan yang dimiliki konsumen. Pemasar harus membuat strategi komunikasi yang tepat
untuk memecahkan konflik sikap yang dihadapi konsumen tersebut. Strategi tersebut dinamakan
memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan.
Konsumen yang merasa terganggu dengan nyamuk, akan membutuhkan insektisida
pembasmi nyamuk tersebut, artinya konsumen akan memiliki sikap positif terhadap insektisida
nyamuk. Sebaliknya, konsumen mungkin akan memiliki sikap negatif terhadap insektisida
tersebut, karena khawatir berpengaruh negatif terhadap kesehatan konsumen.

Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut
Suatu produk seringkali dikenal oleh konsumen karena popularitas atributnya memiliki
fungsi yang spesifik atau dikenal karena situasi pemakaiannya yang khas. Misalnya, produk
minuman teh, dikenal sebagai minuman penyegar yang bisa diminum oleh konsumen setiap saat.
Singkatnva selama ini konsumen mengenal teh sebagai minuman biasa yang bisa dikonsumsi

setiap saat. Produsen teh berusaha membuat konsumen untuk mengubah citra minuman tersebut
menjadi suatu minuman yang bukan sebagai biasa. Teh hijau merek Kepala Djenggot membuat
positioning untuk mengubah citra atribut teh yang selama ini dikenal sebagai minuman biasa
menjadi minuman kesehatan dan kecantikan, dengan ungkapannya "Teh Hijau Kepala Djenggot,
Teh Kesehatan dan Kecantikan".

Selama ini banyak bank menentukan tanggal jatuh tempo pembayaran kartu kreditnya,
sehingga seringkali menjadi beban bagi konsumen. Citra tersebut yang ingin diubah oleh kartu
kredit BNI. Gambar 7.6 memperlihatkan sebuah iklan kartu kredit BNI yang membuat posisioning
sebagai kartu kredit yang tidak membawa beban tagihan setiap bulan bagi konsumennya. Kartu
kredit BNI bisa membolehkan konsumen bebas memilih tanggal jatuh tempo pembayaran tagihan.

Mengubah Kepercayaan Merek
Para produsen berkewajiban untuk selalu mengingatkan konsumen bahwa produknya
adalah produk yang lebih baik atau terbaik, sehingga konsumen memiliki sikap positif yang
permanen dan konsisten terhadap produk tersebut. Salah satu cara untuk mengingatkan konsumen
tersebut adalah dengan mengubah persepsi atau sikap konsumen terhadap merek produknya. Iklan
semir sepatu Kiwi yang dimuat di sebuah majalah berusaha mengubah sikap/kepercayaan
konsumen terhadap merek tersebut, dengan ungkapannya "Dapatkan selalu harum dan rasa segar
pada sepatu Anda". Iklan tersebut secara jelas ingin mengubah kepercayaan konsumen kepada
produk semir sepatu, yang selama ini persepsinya adalah bahwa semir itu memiliki bau yang
kurang sedap. Kiwi tampil sebagai semir sepatu yang memberikan keharuman dan kesegaran.
Inilah pesan Kiwi untuk mengubah kepercayaan terhadap mereknya.
Menambahkan Sebuah Atribut Pada Produk
Strategi mengubah sikap konsumen bisa dilakukan dengan cara memberikan atribut baru
kepada produk. Atribut baru yang ada pada sebuah produk akan memberikan citra positif kepada
konsumen bahwa produk tersebut selalu inovatif. Atribut baru juga berfungsi sebagai manfaat
utilitarian yang baru atau manfaat psikologis yang baru bagi konsumen, sehingga konsumen
memperoleh manfaat tambahan ketika mengkonsumsi produk tersebut. Atribut baru juga akan
berfungsi sebagai diferensiasi dengan merek lainnya. Kehadiran atribut baru akan menyebabkan
konsumen bisa melihat perbedaan yang nyata antara merek tersebut dengan merek pesaingnya.
Tidaklah mengherankan bahwa strategi menambah atribut baru selalu dipakai oleh produsen
sebagai cara untuk mengubah sikap konsumen terhadap produknya. Gambar 7.7 memperlihatkan
sebuah brosur biskuit dari Danone yang menginformasikan mengenai adanya atribut baru pada
produk tersebut, yaitu lebih banyak coklat chipnya.

Mengubah Penilaian Merek Secara Menyeluruh
Salah satu cara lain untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merek adalah
dengan membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu merek. Yang dimaksud dengan
keseluruhan tersebut adalah produsen tidak secara khusus menyebutkan perubahan suatu atribut.
Produsen tidak berusaha mengubah sikap konsumen kepada suatu atribut yang dimiliki produk
atau merek tersebut. Sebuah iklan kartu telepon Pro XL berusaha mengubah sikap konsumen
secara keseluruhan terhadap mereknya, dengan mengatakan "ANDA DAPAT PERCAYA PADA
YANG PRO".
Mengubah Kepercayaan Terhadap Merek Pesaing
Strategi lain untuk mengubah sikap adalah dengan cara mengubah sikap atau kepercayaan
konsumen terhadap merek pesaing. Produsen sering menggunakan metode iklan perbandingan
untuk menyatakan bahwa mereknya lebih baik dari produk pesaing. Sebuah iklan sabun cuci piring
menggambarkan perbedaan jumlah piring yang dapat dicuci oleh sabun krim dan sabun merek
Sunlight, dengan menyatakan "SUNLIGHT: MENCUCI HAMPIR 2X LIPAT DIBANDING
SABUN KRIM". Iklan tersebut secara nvata mengatakan bahwa sabun krim adalah produk
pesaing dari sabun cair merek Sunlight. Sunlight berusaha mengubah sikap konsumen terhadap
mereknya bahwa Sunlight memberikan manfaat yang lebih baik dari sabun krim. Iklan tersebut
tidak menyebutkan merek sabun krim sebagai pesaingnya karena jika disebutkan akan menyalahi
etika periklanan.
MODEL SlKAP
Model Tiga Komponen (Tricomponent Model)
Disiplin perilaku konsumen telah memberikan kerangka pemikiran bagaimana memahami proses
pengambilan keputusan konsumen. Peter dan Olson (1999) mengemukakan model analisis
konsumen (a frame work for consumer analysis) yang disebutnya sebagai tiga unsur analisis
konsumen (three elements of consumer analysis). Ketiga unsur tersebut adalah: consumer affect
dan cognition, consumer behavior, dan consumer environment. Model ini mengungkapkan
bagaimana hubungan masing-masing ketiga unsur tersebut. Pemahaman masing-masing unsur
adalah sangat penting agar dapat memahami konsumen dengan baik dan membantu menyusun
strategi untuk mempengaruhi konsumen.
Peter dan Olson (1999) mengemukakan bahwa afektif dan kognitif dari konsumen adalah respons
mental konsumen terhadap lingkungan. Afektif adalah perasaan konsumen terhadap suatu objek,
misalnya apakah ia menyukai atau tidak menyukai suatu produk makanan. Kognitif adalah pikiran
konsumen yaitu kepercayaan mereka tentang suatu produk makanan. Kognitif juga meliputi
pengetahuan yang dimiliki konsumen mengenai suatu produk yang disimpannya di dalam memori.
Beberapa unsur dari afektif dan kognitif yang dibahas oleh Peter dan Olson (1999) adalah
pengetahuan dan keterlibatan konsumen terhadap produk, perhatian dan pemahaman konsumen,
serta sikap dan intensi (attitudes dan intention).
Menurut tricomponent attitude inodel (Schiffman dan Kanuk, 1994; dan Engel Blackwell dan
Miniard, 1993), sikap terdiri atas tiga komponen: kognitif, afektif dan konatif. Kognitif adalah
pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objeksikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk
kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut.
Kognitif ini sering juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif
menggambarkan emosi dan perasaan konsumen, Schiffman dan Kanuk (1994) menyebutnya
sebagai "as primarily evaluative in nature", yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum
terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak disukai atau apakah produk itu baik
atau buruk. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu
objek (Engel, Blackwell dan Miniard, 1993), konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang
akan dilakukan oleh seorang konsumen (likelihood or tendency) dan sering juga disebut sebagai
intention.

Solomon (1999) menyebut tricomponent model sebagai Model Sikap ABC. A menyatakan sikap
(affect), B adalah perilaku (behavior), C adalah kepercayaan (cognitive). Sikap menyatakan
perasaan seseorang terhadap suatu objek sikap. Perilaku adalah kecenderungan seseorang untuk
melakukan sesuatu, sedangkan kognitif adalah kepercavaan seseorang terhadap objek sikap. Model
ABC menganggap bahwa afek, kognitif, dan perilaku adalah berhubungan satu sama lain.
Jadi sikap seseorang terhadap suatu produk komputer tidak hanya digambarkan o1eh
pengetahuannya terhadap atribut komputer (kognitif), juga digambarkan o1eh perasaannya
(apakah ia menyukai produk tersebut) dan kecenderungannya (apakah ia akan membeli komputer
tersebut).
Komponen Kognitif
Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu obejek
sikap. Pengerahuan danpersepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap
tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya
berbentuk kepercayaan (belief), artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki
berbagai atribut dan perilaku yang spesifik akan mengarahkan kepada hasil yang spesifik. Tabel
7.1 berikut memberikan ilustrasi bagaimana kepercayaan seseorang terhadap sedan SOLUNA dan
STARLET.

Tabel 7.1
Kepercayaan Terhadap Suatu.Produk, Merek dan Model Sedan
PRODUK
SEDAN
BRAND
Toyota Soluna
Toyota Starlet
ATRIBUT
tinggi
Luas Bagasi
Tinggi
KEPERCAYAAN
Lebih
tinggi Lebih luas
Lebih
rendah
dari permukaan
dari permukaan
jalan
jalan
EVALUASI
++
++
+

Luas Bagasi
Lebih sempit
+

Komponen Afektif
Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek.
Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau
merek). Afek mengungkapkan penilaian konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk,
"disukai" atau "tidak disukai". Perasaan dan emosi seseorang tersebut terutama ditujukan kepada
produk secara keseluruhan, bukan perasaan dan emosi kepada atribut-atribut yang dimiliki produk.
Perasaan dan emosi digambarkan dengan ungkapan dua kata sifat yang berbeda untuk
mengevaluasi suatu produk. Contoh pengukuran komponena afektif dapat dilihat pada Tabel 7.2.
Komponen Konatif
Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang
untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek
tertentu). Konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi. Komponen konatif
dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen
(intention to but) Tabel 7.3 menggambarkan instrumen untuk mengukur keinginan untuk membeli.

Tabel 7,2
Contoh Instrumen untuk mengukur Sikap Konsumen Terhadap TV
Bagaima na penilaian da terh adap TV Sony
5
2
1
Buruk
Baik
An
4
3
Menyenangkan
5
4
3
2
1
Tidak Menyenangkan
Mewah
5
4
3
2
1
Sederhana
canggih
5
4
3
2
1
Kuno
Tabel 7.3
Contoh Instrumen Pengukuran Konatif
Pilihkan Salah Satu Jawaban yang Dianggap Tepat
Apakah Anda akan membeli TV sony?
 Saya pasti akan membelinya
 Saya mungkin akan membelinya
 Saya tidak yakin apakah akan membelinya
 Saya mungkin tidak akan membelinya
 Saya pasti tidak akan membelinya
Bagaimana kemungkinan Anda membeli TV Sony tiga bulan ke depan?
 Sangat mungkin
 Mungkin
 Tidak mungkin
 Sangat tidak mungkin
Model Sikap Multiatribut Fishbein
Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Para pemasar
berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang dipasarkannya, dan
kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut. Riset pasar atau
riset konsumen merupakan salah satu kegiatan penting untuk mengetahui sikap konsumen terhadap
suatu produk.
Pengukuran sikap yang paling Populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah Model Multi
Atribut Sikap dari Fishbein, yang terdiri atas tiga model: the attitude-toward-object model, the
attitude-toward-behavior-model, dan the theory-of-reasoned-action model. Model sikap
multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek)
sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut
disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasrakan kepada
evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Model "the attitude-toward-object model" digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap
sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. Model ini secara singkat menyatakan
bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap
berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model multiatribut menekankan adanya
salience of attributes.
Salience artinva tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model
tersebut mengambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk
ditentukan oleh dua hal yaitu (1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek
(komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei). Model ini
digambarkan oleh formula berikut.
n

Ao 
biei

i1

Ao = Sikap terhadap suatu objek
Bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I
Ei = Evaluasi terhadap atribut I
N = jumlah atribut yang dimiliki objek

Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan
ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini
biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk.
Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat
kepentingan atribut tersebut. Sedangkan bi mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut
yang dimiliki oleh masing-masing merek. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu
produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut. Model
Fishbein mengemukakan tiga konsep utama
Atribut (Salient Belief)
Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient belief adalah kepercayaan konsumen
bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object belief. Para
peneliti sikap harus mengidentifikas berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika
mengevaluasi suatu objek sikap (Ao, suatu produk). Misalnya, mobil akan memiliki atribut model,
merek, 0kelas (jumlah cc), transmisi (manual atau atomatis).
Kepercayaan (Belief)
Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu.
Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek
dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan
konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Konsumen harus
memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masingmasing merek tersebut. Kepercayaan tersebut sering disebut sebagai object-attribute linkages,
yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan
atributnya yang relevan. Misalnya, menggambarkan apakah seorang konsumen mempercayai
bahwa sedan Toyota SOLUNA memiliki sistem bahan bakar yang lebih efisien.
Menurut Mowen dan Minor (1998) dan Peter dan Olson (1999), object-attribute linkage biasanya
diukur dengan pertanyaan berikut: "How, likely is it that object x possesses attribute y? ",
pengukuran biasanya menggunakan skala angka positif satu sampai positif 10 mulai dan extreamly
unlikely (1) sampai extreamly likely (10). Metode pengukuran kedua dikemukakan Engel,
Blackwell dan Miniard (1995) dan Loud dan Della Bitta (1993) vang menyatakan bahwa kekuatan
kepercayaan diukur dengan skala bipolar yang menggunakan 7 angka skala yang menggambarkan
perceived likelihood mulai dan 'very likeky (+3)' sampai 'very unlikely (-3)'. Mereka menggunakan
angka -3 sampai +3.
Evaluasi Atribut
Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut (evaluation of the goodness or badness
of attribtite I atau importance weigh, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi
konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh
objek yang akan dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat
kepentingan yang berbeda. Kemudian konsumen akan mengevaluasi kepentingan atribut tersebut.
Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut
Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat
kepentingan atribut tersebut. Ei mengukur seberapa senang persepsi konsumen terhadap atribut
dan suatu produk/merek. Evaluasi Suatu atribut dan produk/merek diukur dalam skala ganjil
bipolar dan mulai "very bad" (-3) sampai very good" (+3), seperti yang dikemukakan oleh (Engel,
Blackwell dan Miniard, 995; Peter dan Olson, 1999; Mowen dan Minor (1998), dan Loudon dan
Della Ditta (1993). Tabel 7.4 memperlihatkan beberapa pengukuran sikap Fishbein dari beberapa
penulis.

Tabel 7.4
Instrumen Pengukuran Model Sikap Multiatribut Fishbein
Komponen Bi (Kepercayaan
Komponen Ei (Evaluasi
Penulis
Atribut)
Atribut)
Loudon dan Della Bitta The wristwatch is high in
A high price for wristwatch
(1993). Hal 434
price?
is ?
Likely
Good
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
unlikely
bad
Engel,
Blackwcll
dan How likely is it that brand A Buying running shoes priced
Miniard (1995), hal 370
running shoes are priced at at less than $50 is very good
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
less than $50?
very bad
Very likely
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
very unlikely
Mowen dan Minor (1998),
How likely is it that Land How bad/good is it for a
hal 260
Rovers
are
Extreamely vehicle to be axtreamely
rugged?
rugged?
Extreamely unlikely
Very bad
123456789
-3 -2 -1 0 1 2 3
Extreamely likely
verygood
Schiffman dan Kanuk (1997), How likely is the IBM A subnotebook that is
hal 243-244
ThinkPad
701C
to
be lightweigh is
lightweight?
Very good
Very likely
3 2 1 0 -1 -2 -3
3 2 1 0 -1 -2 -3
very bad
very unlikely
Peter dan Olson (1999), hal
How likely is it that 7UP has
7UP has no caffein
129-131
no caffein?
very bad
Extreamely unlikely
-3 -2 -1 0 1 2 3
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
verygood
extreamely likely
Beberapa penelitian telah menggunakan Model Fishbein untuk menganalisis sikap konsumen
terhadap berbagai produk makanan, yaitu sikap konsumen terhadap produk bakso ikan (Setiadi,
2000), produk dodol garut (Soenarya, 2000), produk ayam goreng (Rizal, 1997), produk sosis
(Sembiring, 1997), produk burger (Kostantengsanduan, 1995).
Beberapa atribut produk yang diukur dalam penelitian tersebut diperlihatkan oleh Tabel 7.5.

Bakso Ikan
Rasa ikan
Aroma/bau ikan
Variasi Ukuran
Kemudahan
mendapatkan
Disain Kemasan
Label
Harga
Nama Merek
Warna

Tabel 7.5
Beberapa Atribut Produk Makanan Dalam Penelitian Sikap
Dodol Garut
Ayam Goreng
Sosis
Merek
Jenis Ayat
Desain kemasan
Kemasan
Aroma
Ukuran
Tekstur
Kegurihan
Label
Aroma
Kerenyahan
Harga
Cita Rasa

Harga

Warna
Kekenyalan
Harga

Potongan ayam
Kehalalan
Piring
saji/kemasan
Produk
pendamping

Burger
Harga
Warna
Bentuk
Rasa

Daya
tahan
produk
Promosi
Distribusi
Pelayanan

Ukuran

Ketersediaan
produk

Bentuk
dan
ukuran kemasan

Kualitas
Pelayanan
Personal Selling

Tekstur

Rasa Manis

Rasa
Warna

Para peneliti tersebut membuat instrumen pengukuran dengan menyesuaikan ke dalam bahasa
Indonesia agar lebih mudah dipahami. Istilah sangat baik (very good) dan buruk (very bad) pada
pengukuran Ei diubah dengan istilah sangat penting dan tidak penting.
Sedangkan istilah very likely dan very unlikely, diubah menjadi dua kata sifat yang dapat
menjelaskan atribut yang dimaksud. Tabel 7.6 memperlihatkan contoh instrumen untuk mengukur
sikap.
Tabel 7.6
Instrumen Pengukuran Sikap ei dan bi
Instrumen untuk mengukur komponen ei dari atribut rasa
1. Rasa bakso ikan sangat
penting
+2 +1 0
-1 -2
2. Citra Rasa Dodol Garut
Sangat Penting
+2 +1 0
-1 -2
3. Rasa manis Ayam Goreng
+2 +1 0
-1 -2
Sangat penting
4. Rasa Produk Sosis Sangat
Bagus
+2 +1 0
-1 -2
5. Rasa Burger Sangat enak
+2 +1 0
-1 -2
Instrumen untuk mengukur
en bi dari tribu rasa
kompon
a
t
-1 -2
1. Rasa bakso ikan sangat terasa +2
2. Citra Rasa Dodol Garut
+1 0
Sangat manis
3. Rasa manis Ayam Goreng
+2 +1 0
-1 -2
Sangat manis
4. Rasa Produk Sosis Sangat
+2 +1 0
-1 -2
Bagus sekali
5. Rasa Burger Sangat enak
+2 +1 0
-1 -2
+2

+1

0

-1

-2

Sangat Tidak penting
Sangat Tidak penting
Sangat Tidak penting
Sangat Tidak Bagus
Sangat Tidak Enak
Sangat Tidak Terasa
Pahit
Sangat Tidak Manis
Sangat Tidak Bagus
Sangat Tidak Enak

Berikut dipaparkan hasil penelitian Sumarwan (2000) mengenai penggunaan model sikap
multiatribut Fishbein, yang menganalisis sikap konsumen terhadap produk biskuit sandwich merek
Rodeo dan Oreo. Sumber: Media Gizi dan Keluarga Tahun XXIV, No.2 Desember 2000.
ANALISIS SIKAP MULTIATRIBUT FISHBEIN
TERHADAP PRODUK RISKUIT SANDWICH COKLAT
OLEH : UJANG SUMARWAN
PENDAHULUAN
Pangan adalah kebutuhan pokok manusia. Pangan tersedia dalam jenis, bentuk dan
macam yang beragam. Jenis, bentuk dan macam pangan yang dipilih dan dikonsumsi akan
sangat ditentukan oleh masing-masing individu konsumen. Dengan semakin tumbuhnya
industri pengolahan makanan, maka jenis bentuk dan macam pangan yang beredar semakin
beragam. Produsen makanan yang semakin banyak menyebabkan persaingan meningkat,
sehingga mereka bekerja keras untuk menampilkan produk pangannya sebaik mungkin agat
dipilih dan dibeli konsumen. Untuk membedakan bahwa produk suatu produsen berbeda

dengan produsen lainnya, mereka memberikan berbagai atribut lainnya kepada produk makanan
mereka. Salah satu atribut penting yang diberikan adalah merek.
Para produsen dan pemasar makanan sangat penting untuk mengetahui bagaimana
konsumen mengambil keputusan dalam memilih dan mengkonsumsi makanan. Pemahaman ini
akan membantu mereka agar dapat memasarkan makanan dengan lebih efektif. Salah satu
faktor penting yang perlu diketahui adalah memahami atribut-atribut apa yang dipertimbangkan
konsumen dalam memilih makanan.
Tujuan dari penelitian adalah:
(1) Mengidentifikasi sikap konsumen terhadap berbagai atribut produk biskuit sandwich
coklat.
(2) Menganalisis sikap konsumen terhadap dua merek produk biskuit sandwich coklat.
METODE
Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Bogor, yaitu di Kampus MMA-IPB, dengan menggunakan
disain survei. Unsur contoh (elemen sampling) adalah individu konsumen yang berasal dari
populasi mahasiswa Program Megister Manajemen Agribisnis IPB. Pengambilan data
dilakukan pada bulan April 2000.
Cara Pengambilan Contoh
Pengambilan contoh dilakukan secara purposif, yaitu semua mahasisaw yang sedang
mengikuti kuliah pada Triwulan II. Jumlah seluruh reponden adalah 85 orang.
Cara Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan cara wawancara tertulis. Untuk bisa menjawab
kuesioner, semua responden diminta untuk melakukan uji argonoleptik terhadap produk biskuit
sandwich coklat merek Oreo dan Rodeo

Deskripsi Variabel
Variabel dalam pe
Pertanyaan untuk

Kerenyahan
Sangat Penting
Tekstur
Sangat Penting
Rasa Coklat
Sangat Penting
Warna Produk
Sangat Penting
Kemasan
Sangat Penting
Cream Isi
Sangat penting

+2

+1

0

-1

-2

Tidak Penting

+2

+1

0

-1

-2

Tidak Penting

+2

+1

0

-1

-2

Tidak Penting

+2

+1

0

-1

-2

Tidak Penting

+2

+1

0

-1

-2

Tidak Penting

+2

+1

0

-1

-2

Tidak Penting

Variabel kelompok kedua adalah kekuatan kepercayaan bahwa produk biskuit sandwich coklat merek OREO dan RODEO memiliki keenam atribut ter

berikut.
Unsur kepercayaan (bi) terhadap Atribut Rodeo dan Oreo
Kerenyahan
Sangat Renyah
+2
+1
0
-1
Tekstur
+2
+1
0
-1
Sangat Bagus
Rasa Coklat
Sangat Terasa
+2
+1
0
-1
Warna Produk Sangat
+2
+1
0
-1
Menyenangkan
Kemasan
Sangat Menarik
Cream Isi
Sangat Enak

-2

Tidak Renyah

-2

Tidak Bagus

-2

Tidak Terasa

-2

Tidak
Menyenangkan

+2

+1

0

-1

-2

Tidak Menarik

+2

+1

0

-1

-2

Tidak Enak

Kemudian pertanyaan yang sama ditujukan untuk mengukur kepercayaan terhadap merek
OREO
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sebelum responden melakukan uji arganoleptik terhadap dua merek produk biskuit sandwich
coklat, responden terlebih dahulu diminta untuk menyatakan pendapatnya terhadap enam buah
atribut dari produk biskuit tersebut. Inilah yang disebut sebagai evaluasi komponen ei dari sikap
konsumen. Hasil evaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut disajikan pada Tabel 2.
sedangkan hasil evaluasi tingkat kepercayaan (bi) terhadap produk biskuit RODEO
diperlihatkan oleh Tabel 3 dan merek OREO pada Tabel 4.
Tabel 2. Evaluasi Tingkat Kepentingan (ei) Atribut Produk Biskuit Sandwich Coklat (n=85)
Skor Tingkat Kepentingan; +2 = Sangat
Atribut
Rata-rata (ei)
Penting; -2=Tidak Penting
+2
+1
0
-1
-2
Kerenyahan
71
13
0
1
0
1.81
Tekstur
49
29
5
1
1
1.46
Rasa Coklat
71
13
1
0
0
1.82
Warna Produk
37
40
7
1
0
1.33
Kemasan
36
43
5
1
0
1.34
Cream Isi
56
25
3
1
0
1.60
Tabel 3. Frekuensi Skor Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Produk Merek RODEO (n=85)
Skor Tingkat Kepercayaan Atribut
Rata-rata (bi)
Atribut
RODEO
+2
+1
0
-1
-2
Kerenyahan
37
40
2
6
0
1.27
Tekstur
14
51
13
7
0
0.85
Rasa Coklat
12
42
17
14
0
0.61
Warna Produk
16
37
23
9
0
0.70
Kemasan
21
37
21
6
0
0.86
Cream Isi
14
39
16
15
1
0.59
Tabel 4. Frekuensi Skor Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Produk Merek OREO (n=85)
Skor Tingkat Kepercayaan Atribut
Rata-rata (bi)
Atribut
OREO
+2
+1
0
-1
-2
Kerenyahan
37
34
8
4
2
1.20

Tekstur
Rasa Coklat
Warna Produk
Kemasan
Cream Isi

46
43
40
37
46

31
31
28
36
23

5
5
13
11
13

2
5
4
1
3

1
1
0
0
0

1.40
1.29
1.22
1.28
1.32

Tabel 5. Hasil Analisis Sikap Multi Atribut Fishbein untuk Produk RODEO dan OREO (n=85)
Atribut

Kerenyahan
Tekstur
Rasa Coklat
Warna Produk
Kemasan
Cream Isi
∑ bi ei

Skor Evaluasi
Kepentingan (ei)
1.81
1.46
1.82
1.33
1.34
1.60

Skor Kepercayaan (bi)
RODEO
bi
ei bi
1.27
2.30
0.85
1.24
0.61
1.11
0.70
0.93
0.86
1.15
0.59
0.94
7.67

OREO
bi
ei bi
1.20
2.17
1.40
2.04
1.29
2.35
1.22
1.62
1.28
1.71
1.32
2.11
12.0

Tabel 5 menunjukkan hasil analisis sikap multi atribut Fishbein. Berdasarkan nilai/skor
Fishbein, skor sikap total OREO (12.0) lebih besar dari RODEO (7.67). ini artinya bahwa
reponden lebih menyukai produk OREO dibandingkan RODEO
Dari keenam atribut produk biskuit sandwich coklat, yang dievaluasi responden, atribut
kerenyahan memperoleh nilai skor tertinggi, kemudian diikuti oleh atribut rasa coklat. Ini
menunjukkan bahwa konsumen akan mempertimbangkan atribut kerenyahan dan rasa coklat
sebagai atribut penting dalam memilih produk biskuit sandwich coklat. Keempat atribut lainnya
juga memiliki nilail skor positif antara 1.26 s/d 1.53 yang menunjukkan bahwa atribut-atribut
ini juga dianggap penting oleh konsumen sebagai faktor yang dipertimbangkan dalam memiliki
produk biskuit sandwich coklat.
Dari keenam atribut tersebut, maka lima atribut menggambarkan internal. Atribut dari produk
tersebut, sedangkan satu atribut lainnya (kemasan) menunjukkan eksternal atribut. Dari skor
yang diperoleh keenam atribut maka skor kepentingan atribut kemasan adalah terendah. Ini
artinya, konsumen lebih menganggap penting untuk mempertimbangkan atribut internal dari
produk biskuit tersebut dibandingkan atribut eksternalnya (kemasan). Inijuga memberikan
implikasi bahwa dalam pemilihan produk-produk makanan, maka atribut internal lebih
dianggap penting dibandingkan atribut eksternalnya oleh konsumen.
Kemasan merupakan atribut eksternal yang dimiliki oleh semua produk-produk makanan.
Kemasan memiliki berbagai fungsi penting bagi produk makanan. Salah satu fungsipenting dari
kemasan adalah untuk melindungi produk makanan agar tetap aman, higien untuk dapat
dikonsumsi. Namaun dengan semakin tingginya tingkat persaingan antarprodusen makanan,
maka fungsikemasan lebih ditekankan kepada fungsi untuk manarik minat konsumen agar mau
membeli produk tersebut. Produsen makanan merancang dan membuat disain kemasan adalah
paling rendah bukan berarti responden mengangap tidak penting, hanya tingkat kepentingan
lebih kecil dibandingkan atribut lainnya. Responden mengangap bahwa fungsi utama dari
kemasan adalah sebagai pelindung makanan karena penampilan dan daya tarik kemasan
tidaklah begitu penting dibandingkan antribut lainnya.
Responden lebih menyukai OREO dibandingkan RODEO, karena responden menilai semua
atribut OREO lebih baik dari atribut RODEO. Penilaian kesukaan responden ini berdasarkan uji
arganoleptik yang tidak terungkap dalam penelitian ini adalah berapa jumlah responden yang
pernah mengkonsumsi OREO atau RODEO dan menjadi konsumen yang loyal terhadap salah
satu merek tersebut, juga tidak terungakap berapa jumlah reponden yang belum pernah
mengkonsumsi salah satu merek atau kedua merek tersebut.
Penilaian konsumen terhadap merek tertentu akan dipengaruhi oleh pengalaman responden
dalam mengkonsumsi produk merek tersebut. Jika ia sudah loyal terhadap merek tersebut maka
ia cenderung menganggap lebih baik merek tersebut dibandingkan yang lain. Apabila

responden belum pernah mengkonsumsi OREO dan RODEO, maka hasil skor Fishbein lebih
menggambarkan objektivitas yang lebih OREO lebih disukai dibandingkan RODEO. Artinya,
faktor subjektivitas loyalitas merek dapat diminimalkan pengaruhnya dalam uji aranoleptik ini.
Uji arganoleptik dalam penelitian ini dilakukan dengan terbuka, artinya responden mengetahui
merek produk yang dicicipinya. Dengan metode seperti ini, maka responden yang pernah
mengkonsumsi atau loyal terhadap merek tertentu akan sangat dipengaruhi penilaian sikapnya
terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika uji arganoleptik dilakukan secara tertutup (blind test),
maka responden mengetahui merek produk yang dicicipinya, maka kemungkinan hasil skor
sikap akan berbeda dengan hasil penelitian sekarang.
KESIMPULAN
Responden menganggap penting semua atribut produk biskuit sandwich coklat. Diantara
keenam atribut, atribut kerenyahan dan rasa coklat memiliki skor sikap yang tertinggi. Ini
artinya bahwa kedua atribut tersebut dianggap lebih penting. Berdasarkan skor Fishbein,
responden lebih menyukai produk OREO dibandingkan RODEO. Semua atribut OREO
memiliki skor sikap yang lebih tinggi dari RODEO, yang berarti bahwa semua atribut OREO
dianggap lebih unggul atau lebih disukai konsumen dibandingkan RODEO.
Hasil penelitian memberi implikasi penting bagi strategi pemasaran produk. Dengan
diketahuinya kelemahan-kelemahan atribut suatu produk, maka produsen dapat memperbaiki
kualitas dari atribut-atribut tersebut sehingga lebih disukai konsumen. Demikian pula
sebaliknya, jika produsen mendapatkan bahwa produknya lebih unggul dari pesaingnya, maka
ia harus merumuskan strategi untuk mempertahankan keunggulan semua atribut produknya
untuk tetap menguasai pasar dan bahkan untuk dapat memperluas pasarnya. Singkat kata,
analisis Fishbein sangat bermanfaat sebagai masukan untuk merumuskan strategi pemasaran
yang efektif.
PUSTAKA
Soenarya, S.Y. 2000. Analisis Preferensi Konsumen terhadap Produk Dodol Garut, Thesis
program studi magister manajemen agribisnis IPB.
Sembiring, C.F. 1997. Analisis Sikap Konsumen dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran
Produk Sosis. Thesis Program Studi Magister Manajemen Agribisnis IPB.
Kostantengsanduan, R. 1995. Analisis Preferensi Konsumen Industri Produk Daging Olahan.
Thesis Program Studi Magister Manajemen Agribisnis IPB.
Setiadi, Y. 2000. Analisis Preferensi Konsumen Bakso lkan di DKI Jakarta dan Implikasinya
terhadap Bauran Pemasaran. Thesis Program Studi Magister Manajemen Agribisnis
IPB.
Rizal, A. 1997. Analisis Sikap dan Minat Konsumen dalam Membeli Ayam Goreng Tradisional
di Semarang. Thesis Program Studi Magister Manajemen Agribisnis IPB.
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L. 1994. Customer Behaviour, 5th Edition New Jersey: Englewood:
Prentice Hall.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., Miniard, P W. 1993. Customer Behaviour, 7th Edition, Orlando,
Florida: The Dryden Press.
Peter, J.P., Olson J. C. 1999. Customer Behaviour and Marketing Strategy, 5 th, Edition, Boston,
MA: Irwin.
Mowen, J. C., Minor, M. 1998. Customer Behaviour, 5 th Edition, Upper Saddle River, New
Jersey: Prentice Hall.
Model Sikap Angka Ideal (The Ideal-Point Model)
Model sikap lainnya yang sering digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap
suatu produk adalah model sikap angka ideal (the ideal-point model). Engel, Blackwell dan
Miniard (1995) mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan memberikan informasi
mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi
mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen. Perbedaan utama model Fishbein dan Ideal

adalah terletak pada pengukuran sikap ideal menurut konsumen. Fishbein tidak mengukur ideal
menurut konsumen. Model Angka Ideal digambarkan sebagai berikut:

Ab = ∑ Wi / Ii – Xi/
Ab = Sikap terhadap suatu merek
Wi = Tingkat kepentingan atribut ke I
Ii = Performansi ideal atribut ke I
Xi = Kepercayaan terhadap atribut ke I dari suatu merek
N = Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen
Pada prinsipnya, model angka ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi
konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen dan apa yang
diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Model ini mengukur gap (perbedaan) antara apa yang
ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen.
Ab adalah sikap keseluruhan konsumen terhadap suatu merek, yang akan
digambarkan oleh angka dari nol sampai jumlah tertentu. Semakin kecil skor Ab (mendekati nol),
artinya perbedaan antara apa yang diharapkan (yang ideal) dengan yang sesungguhnya semakin
dekat. Dengan kata lain merek tersebut semakin disukai oleh konsumen. Sebaliknya jika skor Ab
semakin besar, artinya
masih ada gap yang lebar antara apa yang diinginkan dengan apa yang dirasakan oleh konsumen.
Wi menggambarkan evaluasi terhadap kepentingan suatu atribut. Konsumen diminta
untuk menyatakan pilihan dalam skala yang menggambarkan sama sekali tidak penting (1) sampai
kategori sangat