BAB I PENDAHULUAN - HUBUNGAN ANTARA SITUASI PEMBELIAN DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK PADA KONSUMEN TOKO BUKU GRAMEDIA MATRAMAN DI PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI UNIVERSITAS NEGERI JAKARTA - Repository Fakultas Ekonomi UNJ
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perkembangan dunia usaha di Indonesia setelah krisis ekonomi mengalami
perkembangan pesat. Hal ini berdampak terhadap perilaku belanja dan nilai belanja konsumen. Masyarakat konsumen modern di kota-kota besar selalu mendahulukan efisiensi dan efektifitas dalam berbelanja kebutuhan akan barang dan jasa. Kondisi seperti ini merupakan suatu potensi dan daya dorong tumbuh kembangnya berbagai macam bentuk bisnis, yang salah satunya adalah bisnis ritel. Pertumbuhan pasar ritel Indonesia menunjukan tren positif. Sepanjang tahun
1
2011, pasar ritel Indonesia tumbuh 11 persen . Tingkat pertumbuhan ritel di Indonesia diprediksi akan berada di kisaran 4,5%-5% per tahun selama kurun waktu tahun 2012-2015, pertumbuhan ritel dan konsumen di Indonesia akan lebih kuat dari Jepang, Korea Selatan, dan Australia, walau tetap lebih rendah dari
2 China .
Bisnis ritel di Indonesia sangat banyak jenisnya seperti mini market, supermarket, hipermarket, restoran cepat saji, kafe, department store, serta tidak ketinggalan pula toko buku yang ikut menyumbang maraknya bisnis ritel di Indonesia. Buku sebagai salah satu sumber ilmu pengetahuan maupun informasi dirasakan penting keberadaannya. Para pebisnis dengan cermat mengetahui betul
1 Agung Vazza. Tahun 2011 Pasar Ritel Indonesia Tumbuh 11 Persen.2011. http://www.republika.co.id/
berita/ekonomi/bisnis/11/12/21/lwiihv-tahun-2011-pasar-ritel-indonesia-tumbuh-11-persen (Diakses tanggal
permintaan akan buku dari masyarakat sehingga banyak toko-toko buku yang bermunculan di berbagai tempat di Indonesia, salah satunya toko buku Gramedia.
Secara umum toko buku dapat disebut sebagai ritel atau penjualan eceran, yang menurut Kotler, retailing includes all the activities involved in selling goods
or services directly to final consumer for personal, non-business use (ritel yaitu
semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung pada
3
konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis) . Peluang bisnis pasar buku nasional ternyata sangat prospektif. Uang yang berputar dalam industri ini lebih dari Rp. 15 triliun per tahun. Ribuan penerbit dan toko buku berlomba- lomba terjun dalam dunia bisnis ini. Contohnya saja omzet industri buku segmen buku teks pelajaran mencapai Rp. 5-6 triliun per tahun.
Peluang bisnis pasar buku nasional yang sangat prospektif tersebut tidak menutup kemungkinan dapat menciptakan persaingan yang semakin ketat antar sesama pebisnis, dengan demikian semuanya akan berusaha untuk meningkatkan kualitas pelayanan seoptimal mungkin sehingga menimbulkan implikasi positif bagi konsumen yang menikmatinya. Persaingan akan sangat serius jika melihat kondisi saat ini yang sangat didukung dengan berkembangnya konsep satu tempat belanja menyediakan dan memenuhi semua keperluan belanja atau lebih familiar
4
didengar dengan sebutan one stop shoping .Pertumbuhan kuantitas maupun kualitas ritel akan membawa keuntungan tersendiri bagi konsumen karena telah menciptakan lebih banyak pilihan tempat
3
berbelanja sekaligus tempat rekreasi yang menyenangkan. Keadaan tersebut merupakan salah satu gambaran perilaku konsumen dalam hal pembelian.
Perilaku konsumen yang dinamis tersebut membuat para pebisnis harus dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli terhadap produk yang dijual. Biasanya konsumen akan melalui beberapa tahapan terlebih dahulu, sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli suatu produk. Tahapan yang dilalui konsumen tersebut dinamakan tahapan dalam proses keputusan pembeli. Proses tersebut terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
5
alternatif, keputusan membeli dan perilaku pasca pembelian . Jelasnya adalah proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan terus berlangsung lama sesudah melakukan pembelian. Dan salah satu tahap yang penting untuk dilalui konsumen dalam proses keputusan pembeli yaitu tahapan dalam melakukan keputusan pembelian itu sendiri.
Pada umumnya, para konsumen sangat terlibat dalam perilaku keputusan pembelian apabila mereka berada dalam keadaan high involvement (keterlibatan tinggi) dan melakukan pemecahan masalah yang ekstensif. Namun, pada kenyataannya dalam hal ini, konsumen memiliki low involvement (keterlibatan yang rendah), meskipun mereka berada dalam situasi pemecahan masalah yang luas. Keterlibatan adalah jumlah waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk
6
memilih, mengevaluasi dan memutuskan pembelian . Para pebisnis akan mencemaskan keadaan ini karena bila konsumen memiliki tingkat keterlibatan
5
yang rendah akan sangat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk yang dijual dan otomatis pemenuhan atas kebutuhan konsumen juga ikut berkurang padahal bagian tersebut merupakan tujuan perusahaan dalam memperoleh keuntungan.
Proses keputusan pembelian suatu produk dan jasa sangat dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal konsumen. Faktor internal meliputi faktor individu dan psikologis. Faktor individu seperti keadaan ekonomi konsumen, faktor psikologis seperti motivasi. Sedangkan faktor eksternal meliputi strategi pemasaran yang dilakukan produsen dan pengaruh lingkungan. Strategi pemasaran yang dilakukan produsen atau lebih dikenal dengan bauran pemasaran seperti promosi periklanan dan distribusi produk. Pengaruh lingkungan mencakup pengaruh yang sangat luas, seperti budaya hingga yang spesifik seperti situasional. Situasi konsumen terdiri dari tiga macam, yaitu: situasi komunikasi,
7 situasi pembelian, dan situasi konsumsi .
Konsumen yang melakukan keputusan pembelian akan dipengaruhi oleh faktor keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi seperti penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya), tabungan dan aktiva, utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau menabung akan mempengaruhi pilihan produk pada saat melakukan keputusan pembelian. Salah satu aspek keadaan ekonomi seseorang adalah tingkat penghasilan atau pendapatan. Rata-rata tingkat pendapatan masyarakat Indonesia saat ini masih belum mencukupi untuk memenuhi kebutuhan lain sehingga uang
8
yang mereka peroleh hanya cukup digunakan untuk kebutuhan sehari-hari . Buku yang bukan merupakan kebutuhan sehari-hari pun tidak dijadikan prioritas yang dibeli dan tidak harus dibeli rutin seperti kebutuhan sehari-hari. Maka rendahnya pendapatan menjadikan keadaan ekonomi seseorang konsumen tidak mendukung untuk melakukan keputusan pembelian buku.
Motivasi juga merupakan faktor yang turut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Motivasi konsumen untuk melakukan pembelian suatu buku berkaitan erat dengan biaya atau pengorbanan konsumen yang harus dilakukan. Rendahnya motivasi untuk membeli ikut berpengaruh dalam minimnya keputusan pembelian. Hasil forum diskusi Masyarakat Literasi Indonesia (MLI) mengungkap bahwa kenyataannya saat ini, konsumen selalu dihadapkan pada persoalan biaya atau pengorbanan yang akan dikeluarkan dan seberapa penting produk yang dibutuhkan dan diinginkan. Buku yang bukan merupakan kebutuhan pokok ini membuat konsumen mempunyai motivasi rendah untuk melakukan pembelian karena harus melakukan pengorbanan yang cukup besar untuk membeli
9
buku . Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan tertentu. Misalnya, seorang pelajar yang diharuskan untuk mempunyai buku teks pelajaran pasti akan melakukan pembelian di toko buku dibandingkan pelajar lainnya yang tidak diharuskan mempunyai buku tersebut. Keharusan ini
8 Christian Walandouw. Soal Menabung, RI Perlu Belajar Dari Malaysia. 2011.
http://editorialindonesia.com/2011/11/soal-menabung-ri-perlu-belajar-dari-malaysia/ (Diakses tanggal 24
merupakan salah satu jenis motivasi atau dorongan dalam melakukan keputusan pembelian. Hal ini membuat tingkat motivasi yang tinggi.
Faktor selanjutnya yang ikut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah promosi iklan. Salah satu indikator keberhasilan sebuah iklan apapun adalah manakala pesan yang ingin disampaikan tertanam kuat di benak calon konsumen dan bertahan untuk jangka waktu lama. Baik itu disampaikan melalui
.
pesan teks, suara, gambar dan sebagainya Salah satu upaya yang dilakukan agar produknya dapat dikenal dan diingat oleh konsumen, perusahaan harus melakukan suatu kegiatan promosi. Iklan bertujuan untuk menarik atau mengajak konsumen agar membeli produk atau jasa. Dengan demikian perusahaan tidak perlu takut akan kehilangan konsumen karena konsumen akan tetap loyal kepada produk
10
perusahaan walaupun ditengah banyaknya persaingan . Pasar menentukan menarik atau tidaknya suatu iklan, iklan yang menarik membuat sebagian masyarakat memutuskan membeli suatu produk. Iklan yang dinilai menarik harus mampu berdampak pada penjualan sebuah produk, dan juga bermakna bagi masyarakat, namun kenyataannya menurut data Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) sedikitnya masih ada iklan yang kurang kreatif dan menarik atau tidak tersampaikan baik ke konsumen sehingga mempengaruhi pembelian akan
11
suatu produk . Begitupun sebaliknya, jika iklan yang diterima konsumen tidak tersampaikan atau kurang menarik maka itupun akan mengurangi keputusan pembelian akan produk tersebut.
10 Santi Budiman, “Pengaruh Promosi Penjualan dan Periklanan terhadap Keputusan Pembelian Produk
Nestle Dancow di Pamella Swalayan Supermarket Jogjakarta”. Jurnal Optimal, Vol. 4 No. 2, Februari 2007,
Kemudian, keterlambatan distribusi produk dari distributor juga ikut mempengaruhi rendahnya keputusan pembelian. Pendistribusian produk sangat berkaitan dengan ketersediaan stok di toko. Konsumen pasti menginginkan produk yang dicari bisa didapat di toko tersebut. Namun dari kasus berikut, salah satu konsumen toko buku Gramedia mengaku kecewa karena masalah ketidaktersediaan stok padahal ia mencari buku itu sewaktu buku itu baru terbit
12
dan akhirnya ia beralih mencari dan membeli ke toko buku lain . Dari keluhan konsumen diatas, terlihat jelas bahwa ketersediaan stok berkaitan dengan ketepatan distribusi produk ke toko yang akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Dan akhirnya, situasi pembelian secara langsung juga sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Situasi pembelian adalah rangsangan sosial dan fisik yang ada di lingkungan dimana konsumen melakukan pembelian. Biasanya situasi pembelian yang mendukung akan membuat rangsangan atau niat melakukan pembelian itu sangat tinggi. Namun kenyataannya, banyak permasalahan yang terjadi di dalam situasi pembelian yang akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian produk. Salah satunya adalah tidak adanya kenyamanan di dalam toko seperti informasi tentang harga, pramuniaga yang kurang cekatan, tidak adanya kursi panjang sebagai fasilitas untuk tempat duduk
13 ketika mencoba membaca atau melihat-lihat buku yang hendak dibeli .
12 Hanny. Kapok Belanja di Gramedia.. 2011. http://www.elexmedia.co.id/forum/index.php?topic =19023.0(Diakses tanggal 14 Mei 2012). 13
Sejalan dengan tingginya keterlibatan konsumen, maka konsumen akan memproses informasi dengan lebih mendalam. Kenaikan pemrosesan informasi ini umumnya juga akan meningkatkan tingkat rangsangan. Konsumen mungkin akan berpikir lebih keras tentang keputusan yang dilakukan pada situasi keterlibatan tinggi. Mereka juga lebih suka melakukan proses keputusan yang
14 ekstensif dan bergerak melalui setiap tahap keputusan secara lebih berhati-hati .
Salah satu faktor yang menentukan proses keputusan yang ekstensif adalah faktor situasi pembelian. Faktor yang berkaitan dengan situasi pembelian dapat berupa waktu yang tersedia untuk belanja, jumlah produk yang tersedia, lokasi toko, ketersediaan informasi, kondisi psikologis konsumen, risiko sosial dari situasi dan tujuan belanja.
Jika keadaan yang dihadapi oleh seorang konsumen pada saat akan membeli mendukung maka konsumen akan melalui keputusan pembelian yang lebih besar.
Namun, apabila situasi pembelian kurang mendukung maka banyak konsumen yang memberikan sedikit simpati kepada keputusan pembelian. Konsumen tidak jarang menjumpai berbagai kendala dalam situasi pembelian mereka. Faktor situasi adalah keadaan lingkungan yang dihadapi oleh seorang konsumen.
Konsumen tidak berminat dan tidak dapat menikmati dalam melakukan proses keputusan pembelian karena situasi yang dihadapi konsumen pada saat akan membeli tidak sesuai dengan harapannya.
Dengan adanya hubungan antara situasi pembelian dengan keputusan pembelian tersebut, jelaslah bahwa situasi pembelian yang mendukung dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Penyelidikan atas keputusan pembelian konsumen sangat penting bagi para pemasar. Dalam hal tertentu, ini mempengaruhi penelitian pemasaran perusahaan, promosi, dan strategi distribusi. Suatu perusahaan harus menggunakan penelitian pemasaran untuk mengidentifikasikan jenis proses keputusan yang digunakan oleh pasar sasarannya. Andaikan penelitian menunjukkan bahwa konsumen menggunakan proses keputusan dengan keterlibatan rendah ketika membeli produk yang bersangkutan maka dalam keadaan seperti ini adalah sangat penting bagi perusahaan untuk menggunakan promosi harga dan penjualan untuk merangsang percobaan produk terhadap konsumen supaya mereka menggunakan jenis proses keputusan dengan tingkat keterlibatan yang tinggi.
Menyadari betapa pentingnya keputusan pembelian terhadap produk-produk untuk pemenuhan kebutuhan konsumen yang merupakan tujuan utama perusahaan dalam mencari keuntungan, maka perusahaan dalam hal ini Toko Buku Gramedia Matraman yang akan peneliti jadikan sebagai tempat penelitian. Melihat dari hasil survey awal peneliti, bahwa permasalahan yang muncul adalah masih rendahnya keputusan pembelian produk Toko Buku Gramedia Matraman oleh mahasiswa Pendidikan Ekonomi yang dalam hal ini sebagai konsumen. Peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian apakah situasi pembelian di Toko Buku Gramedia Matraman ikut ambil andil dalam hal rendahnya keputusan pembelian produk yang menyebabkan penurunan omzet bisnis di Toko Buku Gramedia Matraman.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka masalah yang dapat menyebabkan keputusan pembelian rendah adalah sebagai berikut :
1. Keadaan ekonomi konsumen yang tidak mendukung 2.
Rendahnya motivasi untuk melakukan pembelian 3. Promosi iklan yang kurang menarik 4. Keterlambatan distribusi produk 5. Situasi pembelian yang tidak mendukung
C. Pembatasan Masalah
Dari berbagai permasalahan yang telah diidentifikasikan ternyata keputusan pembelian menyangkut aspek, dimensi dan faktor-faktor permasalahan yang luas dan kompleks sifatnya. Dengan keterbatasan peneliti dalam waktu, data, materi dan tenaga yang mampu dikerahkan untuk maksud pemecahan keseluruhan masalah maka penelitian ini dilakukan terbatas pada masalah “hubungan antara situasi pembelian dengan keputusan pembelian”.
D. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah, identifikasi masalah, dan pembatasan masalah, maka peneliti memperoleh suatu dasar untuk lebih memfokuskan kegiatan penelitian ke arah rumusan yang lebih jelas. Secara lebih spesifik masalah yang diteliti dapat dirumuskan sebagai berikut :“apakah terdapat hubungan antara situasi pembelian dengan keputusan pembelian?”
E.
Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi : 1.
Peneliti Sebagai penambah wawasan berpikir dalam menerapkan ilmu pengetahuan yang telah diperoleh serta menambah pengalaman.
2. Perusahaan Diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan referensi yang berharga dalam rangka memecahkan masalah yang berhubungan dengan situasi pembelian atau keputusan pembelian.
3. Perpustakaan Sebagai sumber referensi bagi rekan mahasiswa lain khususnya
Program Studi Pendidikan Tata Niaga yang akan mengadakan penelitian di masa yang akan datang tentang situasi pembelian atau keputusan pembelian.
4. Universitas Negeri Jakarta Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan dan referensi pustaka tentang situasi pembelian atau keputusan pembelian.
5. Masyarakat Sebagai bahan informasi dan sumbangan khasanah ilmu dan pendidikan.