Pengaruh Persepsi Iklan, Kesadaran Merek, Citra Merek terhadap Sikap pada Merek dan Keputusan Pembelian (Studi pada Produk Pestisida Merek Sidamethrin 50 EC)
Pengaruh Persepsi Iklan, Kesadaran Merek, Citra Merek terhadap Sikap pada Merek dan Keputusan Pembelian
Pengaruh Persepsi Iklan, Kesadaran Merek, Citra Merek terhadap Sikap
pada Merek dan Keputusan Pembelian
(Studi pada Produk Pestisida Merek Sidamethrin 50 EC)
Rahma Tiara Hakim
PT Petrosida Gresik
Christin Susilowati
Fakultas Ekonomi & Bisnis UB
Abstract: The purpose of this study is to examine the effect of advertising perception, brand awareness and
brand image on brand attitude and its impact on purchase decision. The sample consits of 170 farmer use
Sidamethrin 50 E. The method of analysis was the path analysis. The results shows that advertising percep-
tion and brand image have positive and significant influence on brand attitude. Advertising perception has
a positive and significant toward purchase decision, but brand image not significant toward purchase
decision.Keywords: advertising perception, brand awareness, brand image, brand attitude, purchase decision
Abstrak: Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh persepsi iklan, kesadaran merek dan citra
merek terhadap sikap pada merek serta dampaknya pada pada keputusan pembelian. Sampel terdiri dari 170
petani pengguna Sidamethrin 50 EC. Metode analisa data menggunakan analisis jalur. Hasil penelitian
menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan antara persepsi iklan dan citra merek terhadap sikap pada
merek. Persepsi iklan mempunyai hubungan positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, tetapi
kesadaran merek dan citra merek memiliki hubungan yang tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.
Kata Kunci: persepsi iklan, kesadaran merek, citra merek, sikap pada merek, keputusan pembelian Alamat Korespondensi: Rahma Tiara Hakim, PT Petrosida Gresik
Indonesia merupakan negara agraris yang menitik- beratkan pembangunannya pada sektor pertanian. Data Badan Pusat Statistik (BPS) menunjukkan PDB sektor pertanian pada tahun 2011 tumbuh sebesar 3% sebagai pertumbuhan yang akan meningkat dari tahun ke tahun. Pestisida diperlukan oleh sektor pertanian untuk mempertahankan kelangsungan tanaman yang diolah agar dapat memperoleh hasil panen yang me- muaskan dan meminimalkan penyerangan hama pada tanaman. Banyaknya produsen pestsida menyebabkan persaingan merek yang ketat di pasaran. Tingkat persaingan antara perusahaan semakin ketat ditun- jukkan dengan bertambahnya merek-merek pestisida yang ada di pasaran sehingga konsumen memiliki kekuatan untuk merek yang diinginkan.
Suatu merek akan mempunyai daya beli bagi kon- sumennya jika mempunyai citra yang kuat dan melekat pada merek tersebut. Menurut Wang and Yang (2010), citra merek yang kuat mempengaruhi minat beli konsumen yang mengarah pada keputusan pembelian. Shah, et al., (2012) mengemukakan bahwa persepsi konsumen terhadap suatu merek tergantung pada citra yang melekat pada produk dan merek sehingga berdasarkan penelitian yang dilakukan Tseng and Lee (2011), berpendapat bahwa citra merek mempunyai pengaruh yang kuat terhadap sikap konsumen terha- dap merek. Wu and Lo (2009) menyatakan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa
Rahma Tiara Hakim, Christin Susilowati
variabel, antara lain citra merek, kesadaran merek dan sikap pada merek. Kesadaran merek dalam benak konsumen menimbulkan sikap konsumen terhadap merek apakah akan melakukan pembelian atau memutuskan membeli produk merek lain yang sejenis. Menurut MacKenzie, et al., 1986 dalam Teng, et al. (2007), untuk mempengaruhi minat beli konsumen perlu dilakukan promosi terhadap produk melalui iklan. Daugherty, et al. (2007) mengemukakan bahwa kepercayaan konsumen terhadap iklan dapat mem- bentuk pengaruh yang kuat dalam menciptakan persepsi konsumen saat akan memilih produk atau merek. Iklan melalui semua media dapat mempenga- ruhi penonton karena dapat mencapai banyak konsu- men dan dapat mempengaruhi tidak hanya individu, sikap, perilaku, gaya hidup, dan paparan dalam jangka panjang, bahkan budaya negara (Abideen and Saleem, 2012).
PT Petrosida Gresik merupakan produsen utama bahan aktif untuk perlindungan tanaman dan produk formulasi. Sidamethrin 50 EC merupakan insektisida yang berguna untuk membasmi hama pada tanaman kubis, sawi, jagung, kakao, kapas, kedelai, teh dan tembakau. Iklan yang digunakan untuk menciptakan kesadaran merek bagi konsumen adalah melalui media cetak, seperti majalah, brosur, pamflet, dan surat kabar. Fokus media iklan yang digunakan dalam pene- litian adalah media cetak, antara lain majalah, surat kabar, dan brosur. Dari sudut pandang konsumen, iklan mungkin tidak memotivasi pembelian jika tidak diang- gap relevan dengan kebutuhan, tapi kualitas yang unik dari iklan dapat menimbulkan kesadaran merek (Wang and Yang, 2002).
Penelitian yang dilakukan Spears and Singh (2004) mendapatkan kesimpulan bahwa persepsi ter- hadap iklan berpengaruh langsung terhadap sikap pada merek yang akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Namun Teng, et al. (2007) menyatakan bahwa iklan berhubungan negatif terhadap sikap konsumen terhadap merek, namun pembuat iklan juga harus memikirkan adanya kesadaran merek karena kesadaran merek dapat mempengaruhi sikap pada merek, sehingga yang dapat mempengaruhi sikap pada merek adalah kesadaran merek. Fam and Waller (2006) mengemukakan bahwa pengaruh persepsi iklan mengarah ke kognisi, seperti memori tentang iklan, merek, yang pada akhirnya menimbulkan sikap dan keinginan.
Shah, et al. (2012) menjelaskan bahwa citra me- rek mempunyai hubungan yang positif dan langsung mempengaruhi keputusan pembelian. Hasil penelitian tersebut berbeda dengan Wu and Lo (2009) yang menunjukkan hubungan positif antara citra merek dan minat beli yang mengarah pada keputusan pembelian melalui sikap pada merek, sehingga sikap pada merek merupakan variabel intervening antara citra merek dengan keputusan pembelian. Namun, kesadaran me- rek juga berpengaruh secara langsung terhadap sikap pada merek. Teng, et al. (2007) menyatakan bahwa citra merek berhubungan negatif terhadap sikap pada merek. Sikap pada merek terhadap merek pesaing berhubungan negatif dengan keputusan pembelian terhadap merek sendiri. Tseng and Lee (2011) menge- mukakan bahwa citra merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian melalui sikap pada merek, sehingga sikap pada merek merupakan variabel
intervening antara citra merek dengan keputusan pembelian.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Wu and Lo (2009), Wang and Yang (2010) Tseng and Lee (2011) mendapatkan hasil bahwa variabel yang mempengaruhi sikap terhadap merek dan memberi- kan efek pada keputusan pembelian konsumen adalah variabel kesadaran merek dan citra merek. Fam and Waller (2006) menyatakan bahwa variabel persepsi iklan juga mempengaruhi sikap pada merek sehingga dapat menimbulkan keputusan pembelian.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan mem- buktikan secara empiris: (1) Apakah sikap pada merek dipengaruhi oleh persepsi iklan, kesadaran merek dan citra merek secara langsung maupun tidak langsung. (2) Apakah keputusan pembelian dipengaruhi oleh per- sepsi iklan, kesadaran merek dan citra merek secara langsung maupun tidak langsung melalui sikap pada merek.
Shapiro dan Krishnan (2001), periklanan adalah salah satu cara untuk membangun ekuitas merek dan memberikan pemahaman dan pengetahuan mengenai merek kepada konsumen, sehingga meningkatkan kemungkinan suatu merek untuk melekat dalam benak konsumen yang akan memberikan kotribusi dalam pembentukan asosiasi tentang merek. Penelitian Hyun (2003) menunjukkan bahwa saat pemirsa atau pembaca
Pengaruh Persepsi Iklan, Kesadaran Merek, Citra Merek terhadap Sikap pada Merek dan Keputusan Pembelian
bereaksi positif terhadap iklan, maka mereka juga akan bereaksi positif terhadap merek. Batra, et al., (2000) menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu merek akan mudah dibentuk berdasarkan infor- masi yang ditampilkan lewat iklan daripada meng- konsumsi produk secara langsung. Persepsi iklan merupakan proses yang digunakan oleh konsumen untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi informasi mengenai suatu produk yang berasal dari iklan (Abideen dan Saleem, 2012). Oleh karena itu hipotesis yang diajukan adalah: H1 : Persepsi iklan berpengaruh secara signifikan terhadap sikap pada merek
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2003). Menurut Wang and Yang (2010), kesadaran merek berhubungan dengan ke- kuatan konsumen untuk mengingat suatu merek ter- tentu dan dapat ditunjukkan dalam perilaku konsumen mengenai merek tersebut dalam berbagai situasi dan dibagi menjadi dua komponen, yaitu brand recog-
nition dan brand recall. Kesadaran merek mempu-
nyai hubungan positif dan berpengaruh langsung terhadap sikap konsumen pada merek sehingga me- nimbulkan keputusan pembelian konsumen (Wang and Yang, 2010). Kesadaran konsumen terhadap merek menimbulkan persepsi dalam benak konsumen, baik persepsi positif maupun negatif sehingga menimbulkan sikap konsumen terhadap merek (Wu and Lo, 2009). Oleh karena itu hipotesis yang diajukan adalah: H2 : Kesadaran merek berpengaruh secara signi- fikan terhadap sikap pada merek.
Shah, et al. (2012) menjelaskan bahwa citra me- rek mempunyai hubungan yang positif dan langsung mempengaruhi keputusan pembelian. Menurut Park,
et al ., 1986 dalam Tseng and Lee (2011), citra merek
terdiri dari 3 perspektif yang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek, yaitu functionality brand
image , merek ditekankan untuk membantu konsumen
mengatasi masalah yang berhubungan dengan manfaat produk. Konsumen yang menerima pesan dari fungsi produk secara jelas pada kemasan produk, maka akan merasa bahwa produk tersebut memiliki fungsi yang baik sehingga sikap merek akan lebih positif. Kedua, symbolically brand image, yaitu merek yang menekankan kepuasan kebutuhan internal konsumen, misalnya simbol status sosial, promosi diri, definisi peran dalam kelompok, identifikasi diri, dan lain-lain. Konsumen dapat memperoleh rasa superio- ritas dari penggunaan produk atau jasa dan yang melambangkan status sosial dalam kelompok. Ketiga,
experientally brand image , merek menekankan pe-
muasan kebutuhan internal konsumen mengenai rasa senang, seperti layanan yang ramah, konsumsi yang tidak terlupakan dan lingkungan yang nyaman, sehing- ga konsumen merasakan puas dan memperoleh ke- nyamanan batin ketika menggunakan merek tersebut. Oleh karena itu, dapat dikemukakan hipotesis sebagai berikut: H3 : Citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap sikap pada merek.
Keputusan pembelian mengacu pada keinginan konsumen untuk membeli produk tertentu (Dodds, Monroe dan Grewal dalam dalam Tseng and Lee, 2011). Menurut Kotler dalam Tseng and Lee (2011), keputusan pembelian dianggap sebagai sikap evaluasi kognitif konsumen terhadap suatu produk kemudian timbul perasaan suka atau tidak suka serta perasaan emosional dan tindakan. Penelitian yang dilakukan oleh Wu and Lo (2009) menunjukkan adanya pengaruh langsung dan hubungan yang positif antara sikap pada merek terhadap keputusan pembelian terhadap suatu produk tertentu yang berasal dari stimulus karena merek atau iklan. Menurut Wang and Yang (2010), sikap konsumen pada merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan pembeli. Menurut Martensen (2007) sikap pada merek meliputi quality (mengacu pada kualitas merek jika dibandingkan dengan produk lain yang sejenis dalam kategori yang sama), advantageous characteristics (karakteristik keunggulan merek dibandingkan dengan produk lain yang sejenis dalam kategori yang sama), dan credi-
bility (kredibilitas yang dimiliki merek dan tidak dimiliki oleh merek lain dalam kategori produk yang sama).
Oleh karena itu hipotesis yang diajukan adalah: H4 : Sikap pada merek berpengaruh secara signi- fikan terhadap keputusan pembelian.
Keputusan pembelian mengacu pada keinginan konsumen untuk memutuskan membeli produk tersebut (Adelaar, et al., 2003). Menurut Nigam dan Kaushik (2011), keputusan pembelian dipengaruhi bauran pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan
Rahma Tiara Hakim, Christin Susilowati
METODE
PEMBAHASAN Pengaruh Persepsi Iklan terhadap Sikap Pada Merek
Berdasarkan hasil analisis jalur, maka pada pem- bahasan ini diuraikan variabel penelitian dengan melihat pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat tersebut dapat dilakukan dengan uji t, sehingga dapat diketahui model hubungan dari hasil analisis pada Tabel 1.
HASIL
pel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode purposive sampling .
nonprobability sampling. Teknik pengambilan sam-
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur. Jenis penelitian yang digunakan peneliti adalah penelitian kausal komparatif. Lokasi penelitian dilakukan di wilayah pemasaran Malang karena terjadi peningkatan yang signifikan pada pertumbuhan Sidamethrin 50 EC dan persebaran produk banyak terdapat di Propinsi Jawa Timur pada wilayah pemasaran Malang. Jumlah sampel yang diteliti sebanyak 170 responden. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
H9 : Citra merek berpengaruh secara tidak lang- sung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek. H10 : Kesadaran merek berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek.
distribusi. Berdasarkan penelitian Fam and Waller (2006), konsumen yang menyukai sebuah iklan mem- berikan pengaruh positif pada efektivitas iklan dalam hal mengingat merek dan niat beli. Respon positif yang diberikan dapat menciptakan keterlibatan konsumen dan memotivasi konsumen untuk melakukan pem- belian (MacKenzie dan Lutz, 1989 dalam Fam and Waller, 2006), sehingga emosi positif yang ditampilkan dalam sebuah iklan dapat membangkitkan emosi dan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap iklan sehingga menimbulkan keputusan pembelian.
Berdasarkan hipotesis 1 sampai dengan 7, dapat dinyatakan adanya hubungan antara persepsi iklan, kesadaran merek dan citra merek terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek, sehingga dapat diajukan hipotesis sebagai berikut : H8 : Persepsi iklan berpengaruh secara tidak lang- sung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek.
Menurut Tseng and Lee (2011), kesadaran me- rek memiliki pengaruh yang besar pada pilihan produk dan dapat menjadi dasar pertimbangan awal dalam suatu kategori produk sehingga kesadaran merek juga bertindak sebagai faktor penting dalam niat beli konsumen dan merek tertentu akan terakumulasi da- lam pikiran konsumen untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu, Wu and Lo (2009) menyatakan bahwa kesadaran merek berpe- ngaruh langsung dan signifikan terhadap sikap konsu- men terhadap merek dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, sehingga hipotesis tersebut diajukan: H7 : Kesadaran merek berpengaruh secara signi- fikan terhadap keputusan pembelian
hipotesis tersebut diajukan: H6 : Citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
produk dan merek (Shah, et al ., 2012), sehingga
Tseng and Lee (2011) mengemukakan bahwa citra merek dapat membangkitkan persepsi yang baik terhadap merek. Persepsi yang positif terhadap merek memungkinkan konsumen untuk memiliki sikap yang positif terhadap merek. Semakin rendah risiko yang dirasakan konsumen pada suatu produk, maka sema- kin tinggi rasa percaya akan memiliki produk tersebut sehingga sikap positif terhadap merek produk akan meningkatkan pembelian. Oleh karena itu Wu and Lo (2009) menjelaskan bahwa citra merek lebih kuat mempengaruhi sikap konsumen pada merek dan ber- hubungan signifikan pada keputusan pembelian konsu- men. Hal ini disebabkan sikap konsumen terhadap suatu merek tergantung pada citra yang melekat pada
H5 : Persepsi iklan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hipotesis pertama menyatakan bahwa persepsi iklan berpengaruh langsung dan positif terhadap sikap pada merek. Berdasarkan hasil penelitian, persepsi konsumen terhadap iklan paling banyak disebabkan oleh informasi produk. Persepsi konsumen yang
Pengaruh Persepsi Iklan, Kesadaran Merek, Citra Merek terhadap Sikap pada Merek dan Keputusan Pembelian
- 0,120 -1,764 1,645 0,80 Tidak signifikan Citra merek 0,117 1,612 1,645 0,109 Tidak signifikan Sikap pada merek 0,236 3,163 1,645 0,002 Signifikan Persepsi Iklan Kesadaran Merek Citra Merek
Sikap Pada Merek
Keputusan Pembelian
positif terhadap suatu produk membentuk sikap yang positif terhadap merek, sebaliknya persepsi konsumen yang negatif terhadap suatu produk membentuk sikap yang negatif terhadap merek Menurut Tan dan Chia (2007), persepsi konsumen terhadap iklan dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain informasi produk, hedonisme, peran sosial, manipulasi produk dan materialistik. Iklan diperlukan untuk mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pembelian karena sebagai misi utama pengiklan adalah untuk mencapai pelanggan potensial dan pengaruh kesadaran, sikap dan perilaku pembelian mereka (Adelaar, et al., 2003).
Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Sikap pada Merek
Hipotesis kedua menyatakan bahwa kesadaran merek berpengaruh secara positif tetapi tidak
Tabel 1. Koefiesien Jalur Gambar 1. Model Analisis Jalur Variabel Dependen Variabel Independen Koefisien Path t hitung t tabel Sig. Signifikan
Sikap pada merek Persepsi iklan 0,358 4,734 1,645 0,000 Signifikan Kesadaran merek 0,064 0,901 1,645 0,369 Tidak signifikan Citra merek 0,133 1,782 1,645 0,076 Signifikan Keputusan
Pembelian Persepsi iklan 0,287 3,719 1,645 0,000 Signifikan Kesadaran Merek
0,305 0,358 -0,120 0,064 0,246 0,133
0,115
E 1 = 0,898 E 2 = 0,868
Rahma Tiara Hakim, Christin Susilowati
signifikan terhadap sikap konsumen pada merek. Hasil penelitian pada responden menunjukkan bahwa kesa- daran merek tidak mempengaruhi sikap konsumen pada merek. Artinya, kesadaran merek tidak berkon- tribusi dalam membentuk sikap konsumen pada merek. Indikator brand recognition menunjukkan responden dapat mengingat merek Sidamethrin 50 EC tanpa melihat iklan dan responden dapat dengan mudah mengenali produk Sidamethrin 50 EC ketika berada di toko. Temuan dalam penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Wu and Lo (2009) yang menyatakan bahwa kesadaran konsumen terhadap merek menimbulkan persepsi dalam benak konsumen, baik persepsi positif maupun negatif se- hingga menimbulkan sikap konsumen terhadap merek
Pengaruh Citra Merek terhadap Sikap pada Merek
Hipotesis ketiga menyatakan bahwa citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel sikap pada merek. Hal ini membuktikan bah- wa citra merek produk Sidamethrin 50 EC mempe- ngaruhi sikap petani terhadap merek Sidamethrin 50 EC. Hasil penelitian ini menyatakan indikator terbesar dalam menentukan citra merek bagi responden adalah
functionally brand image menunjukkan bahwa res-
ponden setuju bahwa responden dapat mengingat merek Sidamethrin 50 EC tanpa melihat iklan dan responden dapat dengan mudah mengenali produk Sidamethrin 50 EC ketika berada di toko. Merek pro- duk ditekankan untuk membantu konsumen mengatasi masalah yang berhubungan dengan manfaat produk. Konsumen yang menerima pesan dari fungsi produk secara jelas pada kemasan produk, maka akan merasa bahwa produk tersebut memiliki fungsi yang baik sehingga sikap merek akan lebih positif.
Pengaruh Sikap pada Merek terhadap Keputusan Pembelian
Hipotesis keempat menyatakan bahwa sikap pada merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian, indikator kredibilitas merupakan indikator terbesar dalam membentuk sikap konsumen pada me- rek merupakan penilaian konsumen terhadap kepu- tusan pembelian suatu produk. Sikap pada merek dapat dibentuk dari kepercayaan tentang atribut intrin- sik dari suatu merek dan juga manfaat fungsional serta pengalaman yang menyertainya (Wang and Yang, 2010). Sikap pada merek dapat juga dibentuk melalui kepercayaan dasar seseorang tentang atribut ekstrin- sik dari suatu merek dan juga manfaat simbolik yang ada didalamnya. Sikap positif terhadap merek produk dapat menciptakan keputusan pembelian produk karena menurut Kotler dalam Tseng and Lee (2011), keputusan pembelian dianggap sebagai sikap evaluasi kognitif konsumen terhadap suatu produk kemudian timbul perasaan suka atau tidak suka serta perasaan emosional dan tindakan.
Pengaruh Persepsi Iklan terhadap Keputusan Pembelian
Hipotesis kelima menyatakan bahwa persepsi iklan berpengaruh secara positif dan signifikan terha- dap variabel keputusan pembelian. Persepsi positif konsumen terhadap iklan menimbulkan pembelian karena keputusan konsumen untuk membeli produk yang disebabkan oleh informasi produk yang jelas dan rinci yang tercantum dalam iklan media cetak karena iklan merupakan sumber berharga mengenai produk yang dapat mempengaruhi persepsi iklan.
Berdasarkan temuan penelitian oleh Fam and Waller (2006), konsumen yang menyukai sebuah iklan memberikan pengaruh positif pada efektivitas iklan tersebut dalam hal mengingat merek dan niat beli. Jika sebuah iklan disukai dan memberikan pertama yang positif, maka konsumen akan bersedia untuk memperhatikan iklan dan cenderung untuk tidak menghindari iklan tersebut sehingga respon positif yang diberikan dapat menciptakan keterlibatan konsu- men dan memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian.
Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Hipotesis keenam menyatakan bahwa citra me- rek berpengaruh secara positif tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Temuan penelitian ini berbanding terbalik dengan hasil temuan penelitian Wu and Lo (2009) yang menjelaskan bahwa citra merek lebih kuat mempengaruhi sikap konsumen pada merek dan berhubungan signifikan pada keputusan
Pengaruh Persepsi Iklan, Kesadaran Merek, Citra Merek terhadap Sikap pada Merek dan Keputusan Pembelian
pembelian konsumen. Pada penelitian ini, konsumen melakukan keputusan pembelian disebabkan produk Sidamethrin 50 EC dapat dipercaya mampu membas- mi hama secara tuntas karena sebagaian besar res- ponden berpendapat bahwa pembelian produk pesti- sida berdasarkan pada fungsinya tanpa memperhati- kan faktor lain seperti kesenangan atau manfaat lainnya dari produk.
Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Kepu- tusan Pembelian
Hipotesis ketujuh menyatakan bahwa kesadaran merek berpengaruh negatif dan tidak signifikan terha- dap keputusan pembelian. Konsumen dalam keputusan pembeliannya tidak dipengaruhi oleh kesadaran me- rek. Konsumen membeli produk yang telah diketahui sebelumnya dan berdasarkan pengalaman pribadi maupun kelompok sehingga mempengaruhi penilaian risiko kesadaran merek yang dirasakan konsumen dan keyakinan mereka dalam keputusan pembelian. Selain itu, mengingat fakta bahwa risiko pembelian produk yang dirasakan konsumen terkait dengan membeli merek tanpa kesadaran adalah penting, tidak peduli usia, pendidikan, pendapatan atau gender kon- sumen, tidak mempengaruhi segmentasi pasar untuk mengidentifikasi kategori konsumen. Penelitian ini menemukan bahwa identitas merek dan brand recall berhubungan negatif dengan niat untuk membeli. Ini menandakan bahwa konsumen akan membeli produk yang sudah pernah dikonsumsi sebelumnya. Dengan kata lain, semakin tinggi kesadaran merek tidak akan mempengaruhi keputusan pembelian.
Pengaruh Tidak Langsung Persepsi Iklan terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian dengan data empiris dapat dibuk- tikan bahwa persepsi iklan berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek. Persepsi iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian melalui va- riabel sikap pada merek. Persepsi terhadap iklan dapat mendorong keputusan pembelian produk Sidametrhin
50 EC, sesuai dengan penelitian Shapiro dan Krishnan (2001) yang menyatakan bahwa periklanan adalah salah satu cara untuk membangun ekuitas merek dan memberikan pemahaman dan pengetahuan mengenai merek kepada konsumen, sehingga meningkatkan kemungkinan suatu merek untuk melekat dalam benak konsumen yang akan memberikan kotribusi dalam pengambilan keputusan pembelian yang didasarkan pada pembentukan asosiasi tentang merek.
Pengaruh Tidak Langsung Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Hipotesis kesembilan menyatakan bahwa citra merek berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek. Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian melalui variabel sikap pada merek. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen dalam melakukan keputusan pembelian disebabkan oleh sikap pada merek yang terbentuk karena citra positif merek. Functionally brand image merupakan indi- kator yang paling mempengaruhi keputusan pembelian produk Sidamethrin 50 EC karena yang diharapkan konsumen dari produk Sidametrhin 50 EC adalah kualitas dan manfaatnya dalam membasmi hama dan penyakit pada tanaman. Hal ini seperti diungkapkan dalam penelitian Tseng and Lee (2011) yang menge- mukakan bahwa citra merek dapat membangkitkan persepsi yang baik terhadap merek.
Pengaruh Tidak Langsung Kesadaran Merek terhadap Keputusan Pembelian
Hipotesis kesepuluh menyatakan bahwa kesa- daran merek berpengaruh secara tidak langsung terha- dap keputusan pembelian melalui sikap pada merek. Kesadaran merek berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian melalui variabel sikap pada merek Hasil penelitian dengan data empiris dapat dibuktikan bahwa kesadaran merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen dalam melakukan keputusan pembelian tidak disebabkan oleh sikap pada merek yang terben- tuk karena kesadaran merek produk. Penelitian ini berbanding terbalik dengan penelitian Tseng and Lee (2011) yang mengemukakan bahwa kesadaran merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Konsu- men dalam penelitian ini tidak terpengaruh oleh penge- nalan terhadap merek pestisida Sidamethrin 50 EC dalam melakukan pembelian karena keputusan
Rahma Tiara Hakim, Christin Susilowati
pembelian berdasarkan pada pengalaman sebelumnya.
Implikasi Penelitian
Citra merek memberikan pengaruh kepada kon- sumen berupa evaluasi terhadap merek yang ditunjuk- kan melalui sikap konsumen pada merek, jika sikap konsumen pada merek positif maka dapat menimbul- kan keputusan pembelian. Oleh karena itu, perusahaan harus menciptakan image positif pada produk dan mampu mempertahankan citra positif produk Sidamethrin 50 EC. Dalam hal ini, strategi iklan dapat digunakan untuk menciptakan citra positif pada produk Sidamethrin 50 EC bagi konsumen baru dan mem- pertahankan citra positif yang telah terbentuk pada konsumen yang telah menggunakan produk Sidamethrin 50 EC.
- Persepsi iklan berpengaruh langsung terhadap sikap pada merek. Variabel persepsi iklan terhadap sikap pada merek menunjukkan bahwa persepsi iklan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel sikap pada merek. Kesadaran merek berpengaruh langsung terhadap sikap pada merek. Citra merek berpengaruh signifikan terhadap sikap pada merek.
- Sikap pada merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Persepsi iklan ber- pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
- Persepsi iklan berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek. Citra merek berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek.
- Pengaruh langsung yang paling kuat mempenga- ruhi sikap konsumen pada merek ialah persepsi iklan.
Berdasarkan hasil penelitian dan jurnal penelitian maka kebijakan strategis perusahaan yang dapat digu- nakan untuk menciptakan citra merek yang positif dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah promosi produk melalui iklan pada media cetak, karena konsumen menganggap iklan sebagai sumber informasi berharga tentang produk. Iklan media cetak yang dibuat harus menampilkan informasi tentang produk secara detail agar konsumen dapat memahami cara penggunaan produk pestisida secara jelas se- hingga tidak membahayakan kesehatan konsumen dan merusak lingkungan.
Keterbatasan Penelitian
Penelitian yang dilakukan memiliki keterbatasan- keterbatasan yang dapat diperbaiki atau dikembang- kan pada penelitian yang akan datang. Keterbatasan- keterbatasan dalam penelitian ini yaitu penelitian dilakukan terbatas pada petani di wilayah Malang pengguna pestisida yang berbahan aktif cypermethrin dan telah melihat iklan produk Sidamethrin 50 EC pada media cetak. Namun sulit dipastikan bahwa para responden tersebut benar-benar mengingat dengan jelas konten iklan Sidamethrin 50 EC untuk menjawab pertanyaan dalam kuisioner dan beberapa responden ada yang menggunakan produk Sidamethrin 50 EC sesuai dengan anjuran spesifikasi tanaman yang ter- cantum pada label sehingga penggunaan produk ku- rang optimal dan mempengaruhi dalam menjawab pertanyaan kuisioner.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Hasil studi dalam penelitian ini secara keselu- ruhan dapat disimpulkan bahwa persepsi iklan, kesa- daran merek dan citra merek berpengaruh terhadap sikap pada merek dan keputusan pembelian produk Sidamethrin 50 EC. Kesimpulan tersebut dinyatkan lebih rinci sebagai berikut:
Saran
Bagi peneliti selanjutnya:
- Persepsi iklan konsumen semakin baik untuk me- ningkatkan kesadaran konsumen mengenai suatu produk. Sebaiknya iklan yang dibuat mampu secara maksimal mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan agar isi pesan lebih mu- dah dimengerti oleh konsumen, misalnya mem- perjelas informasi mengenai produk yang diiklan- kan, menampilkan gambar yang menarik per- hatian konsumen, dan iklan yang disampaikan disertai dengan keterangan mengenai kepada siapa saja produk ini ditujukan. Konsumen hen- daknya lebih cermat dalam menilai sebuah iklan karena iklan mempunyai sifat membujuk kon- sumen untuk membeli suatu produk tertentu
Pengaruh Persepsi Iklan, Kesadaran Merek, Citra Merek terhadap Sikap pada Merek dan Keputusan Pembelian tanpa memperhatikan kegunaan produk tersebut.
Hal ini merupakan efek psikologi dari sebuah iklan.
- Kualitas produk yang baik dapat menimbulkan
image produk yang positif sehingga dapat me-
nimbulkan pembelian. Produsen sebaiknya harus dapat mempertahankan kualitas produk yang diproduksi, menggunakan teknologi canggih dalam memproduksi produk, maupun melakukan inovasi pada produk yang diproduksi sehingga mampu meningkatkan nilai tambah bagi produk. Dalam hal ini konsumen akan merasa puas karena memperoleh barang berkualitas sesuai dengan nilai uang yang telah dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut
DAFTAR RUJUKAN
Abideen, Z., and Saleem, S. 2012. Effective Advertising and Its Influence on Consumer Buying Behaviour.
European Journal of Business and Managemen., Vol.
Shah, S., Aziz, J., Jaffari, A.R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M., Sherazi, S.K. 2012. The Impact of Brands on Con- sumer Purchase Intentions. Asian Journal of Busi- ness Management. Vol 4(2). Hal 105–110. Shapiro, S.H., and Krishnan, S. 2001. Memory Based Mea- sures for Assessing Advertising Effect: A Compari- son of Explicit and Implicit Memosy effect. Journal of Advertising. Vol XXX No 3. Spears, N., and Singh, S.N. 2004. Measuring Attitude To- ward The Brand and Purchase Inventions. Journal of Current Issues and Research In Advertising . Vol- ume 26 (2):53–66.
Recall Subsequent Advertisement. Journal of Adver- tising . Vol 32, No 4. _____Kotler, P. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua Belas. Jilid 1. Jakarta: Indeks. Martensen, A., Gronholdt, L., Bendtsen, L., and Jensen, M.J. 2007. Application of a Model for the Effective- ness of Event Marketing. Journal of Advertising Research . September. Hal 283–301. Nigam, A., and Kaushik, R. 2011. Impact of Brand Equity on Customer Purchase Decisions: An Empirical In- vestigation with Special Reference to Hatchback Car Owners in Central Haryana. International Journal of Computational Engineering and Management . Vol 12 April 2011. Hal 121–128.
Fam, K.S., and Waller, D. 2006. Identifying Likeable At- tributes: A Qualitative Study of Television Advertise- ments in Asia. Qualitative Market Research. Vol.9(1). Hal 8–50. Jin, H.S. 2004. Compounding Consumer Interest: Effect of Advertising Campaign Publicity on the Ability to
3 No. 3. pp 55–65.
Dittmar, H., Long, K., and Meek, R. 2004. Buying on the Internet: Gender Differences in On-line and Conven- tional Buying Motivations. Journal of Sex Roles. Vol 50. Durianto, D., Sugiarto., Widjaja, A.W., dan Supratikno, H.
2003. Invasi Pasar dengan Iklan Yang Efektif. PT Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
A Theoretical Framework of Attitude and Confidence.
Batra, R., Ramaswami, V., Alden, D.L., Steenkamp, J.B.E.M., Ramachander, S. 2000. Effects of Brand Local and Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Delevoping Countries. Journal of Consumer Psychology. Vol 9 (2). Hal 83–95. Daugherty, T., Logan, K., Chu S., and Huang S. 2008. Un- derstanding Consumer Perceptions of Advertising :
ISSN 1392-2785 Engineering Economics. 2007. No 2 (52). Hal 65–77.
Tan, S.J., and Chia, L. 2007. Are We Measuring The Same Attitude? Understanding Media Effect on Attitude Towards Advertising. Marketing Theory. Volume 7(4): 353–377. Teng, L., Laroche, M., and Zhu, H. 2007. The Effects of Multiple-Ads and Multiple-Brands on Consumer At- titude and Purchase Behaviour. Journal of Consumer Marketing . Vol 24/I. Hal 27–35. Till, B.D., and Baack, D.W. 2005. Recall and Persuasion: Does Creative Advertising Matter?. Journal of Ad- vertising . Vol 34 No 3. Hal 47–57.
Tseng, L.Y., and Lee, T.S. 2011. How Brand Image, Congru- ency between Celebrity Endorser and Brand, and Brand Attitude can Influence Tweens Purchase In- tention through Peer Conformity. Fu Jen Catholic University Journal.
Wang, X.H., and Yang, Z. 2010. The Effect of Brand Cred- ibility on Consumer’s Brand Purchase intention in
Adelaar, T., Chang, S., Karen, M., Lee, B., and Morimoto, M. 2003. Effects of Media Formats on Emotions and Impulse Journal of Information Technology. Desember 2003 (18). pp 247–266. Badan Pusat Statistik. 2012. Berita Resmi Statistik. No 13/ 02/Th. XV, 6 Februari 2012. Hal 1–8. Banyte, J., Egle, J., and Virvilaite, R. 2007. Relationship of Consumer Attitude and Brand: Emotional Aspect.
American Academy of Advertising Conference Pro- ceedings . Hal 308–312.
Rahma Tiara Hakim, Christin Susilowati Emerging Economies: The Moderating Role of Brand awareness and Brand image. Journal of Global Mar- keting . Vol 23. Hal 177–188.
Wu, S.I., and Lo, C.L. 2009. The influence of Core-Brand Attitude and Consumer Perception on Purchase In- tention towards Extended Product. Journal of Mar- keting and Logistics. Vol 21 No 1, 2009. Hal 174–194.