Kekuatan Persaingan Industri oleh Porter
Porter's Five Forces adalah model analisis bisnis yang membantu menjelaskan
mengapa industri yang berbeda mampu mempertahankan tingkat keuntungan yang berbeda.
Model ini banyak digunakan untuk menganalisis struktur industri perusahaan dan juga
strategi perusahaannya. Porter mengidentifikasi lima kekuatan tak terbantahkan yang
berperan dalam membentuk setiap pasar dan industri di dunia.
Kekuatan ini menentukan struktur industri dan tingkat persaingan di industri itu.
Kekuatan kompetitif yang lebih kuat di industri ini kurang menguntungkan. Industri dengan
hambatan yang rendah untuk masuk, memiliki sedikit pembeli dan pemasok namun banyak
produk dan pesaing pengganti akan dipandang sangat kompetitif dan dengan demikian, tidak
begitu menarik karena rendahnya profitabilitasnya. Kelima kekuatan yang diidentifikasi oleh
Porter dibagi menjadi:
1.
Kekuatan horisontal: Ancaman pengganti, ancaman pendatang baru, persaingan
kompetitif.
2.
Kekuatan vertikal: Kekuatan tawar menawar pembeli dan daya tawar pelanggan.
Adapun kekuatan yang disebutkan oleh Porter antara lain:
1.
Ancaman akan Pesaing Pendatang Baru
Kekuatan ini menentukan tingkat kesulitan untuk memasuki industri tertentu. Jika
sebuah industri menguntungkan dan hanya ada beberapa hambatan untuk masuk,
persaingan segera meningkat. Bila lebih banyak organisasi bersaing untuk mendapatkan
pangsa pasar yang sama, keuntungan mulai turun. Penting bagi organisasi yang ada
untuk menciptakan hambatan yang tinggi untuk masuk untuk menghalangi pendatang
baru. Ancaman pendatang baru tinggi ketika:
a) Jumlah modal yang rendah diperlukan untuk memasuki pasar
b) Perusahaan yang ada bisa berbuat banyak untuk melakukan pembalasan
c) Perusahaan yang ada tidak memiliki hak paten, merek dagang atau tidak memiliki
reputasi merek
d) Tidak ada peraturan pemerintah
e) Biaya penggantian pelanggan rendah (tidak memerlukan banyak biaya bagi
perusahaan untuk beralih ke industri lain)
f) Ada loyalitas pelanggan yang rendah
g) Produk hampir identik
h) Skala ekonomi dapat dengan mudah dicapai.
2.
Kekuatan Menawar Oleh Pemasok
Pemasok yang kuat dapat menaikkan harga yang mereka tawarkan dan mereka
mampu mengurangi tingkat kemampuan dalam membeli. Mereka juga bisa memberi
pengaruh
dan
meningkatkan
ketidakpastian
lingkungan
dengan
mengancam
untuk menaikkan harga, mengurangi kualitas barang atau jasa yang diberikan, atau tidak
mengantarkan persediaan saat dibutuhkan. Berikut kekuatan yang dimiliki oleh pemasok
sehingga mereka juga memegang peranan penting, yaitu:
2
a) Pemasok jumlahnya sedikit atau dalam kasus ekstrim, hanya ada satu pemasok untuk
barang atau layanan. Ini membatasi kemampuan membeli organisasi untuk
bernegosiasi dengan lebih baik harga, pengaturan pengiriman, atau kualitas.
b) Mereka menjual produk dan layanan yang tidak dapat diganti dengan produk dan
layanan lainnya. Jika tidak ada pengganti, industri pembelian terpaksa membayar
yang lebih tinggi harga atau menerima persyaratan yang kurang menguntungkan.
c) Mereka tidak menjual sebagian besar produk atau layanan mereka ke industri
pembelian. Karena industri pembelian bukanlah pelanggan penting, pemasok bisa
mengurangi pengiriman selama kekurangan kapasitas.
d) Mereka memiliki pelanggan dependen. Dengan kata lain, industri pembelian harus
memiliki apa yang disediakan pemasok untuk memberikan layanannya sendiri.
e)
Mereka membedakan produk mereka atau dengan cara lain membuatnya mahal untuk
mengganti pemasok. Misalnya, perusahaan hotel kecil kadang kontrak dengan
reservasi
f)
Mereka dapat dengan mudah mengintegrasikan ke depan dan bersaing langsung
dengan pembeli sebelumnya.
g) Mereka
memiliki keuntungan informasi relatif terhadap perusahaan yang mereka
suplai. Jika pemasok tahu banyak tentang biaya dan struktur perusahaan, pemasok
dapat menggunakan informasi ini untuk keuntungannya.
h) Mereka terorganisir dengan baik. Terkadang pemasok membentuk asosiasi untuk
meningkatkan daya tawar mereka.
3.
Kekuatan oleh Pelanggan
3
Pelanggan memberikan permintaan akan produk dan layanan, tanpa itu kegiatan
organisasi industri tidak berjalan dengan baik. Karena pelanggan memiliki daya tawar
yaitu suatu bentuk kekuatan ekonomi. Mereka dapat mempengaruhi perilaku perusahaan.
Namun, tidak semua pelanggan memiliki jumlah daya tawar yang sama. Menurut Porter,
pelanggan cenderung menunjukkan daya tawar yang lebih besar dengan ketentuan
sebagai berikut:
a. Jumlah pelanggan sedikit. Ini menciptakan situasi di mana pesaing industri
tidak bisa kehilangan jumlah pelanggan.
b. Mereka melakukan pembelian dengan volume tinggi (reguler). Pembeli bervolume
tinggi di perhotelan seringkali meminta layanan khusus.
c. Produk yang mereka beli tidak adanya perbedaan dan berlimpah. Lebih tinggi
hotel cenderung berfokus untuk menciptakan elemen yang berbeda untuk
dipertahankan, sementara anggaran atau hotel ekonomi berfokus pada operasi yang
efisien.
d. Mereka sangat termotivasi untuk mendapatkan kesepakatan bagus. Hal ini terjadi
ketika mereka berpenghasilan rendah atau ketika banyak dari mereka yang membeli
produk yang berasal dari industri yang sama.
e. Mereka tidak peduli dengan kualitas dari apa yang mereka beli. Ini terjadi kapan
produk atau layanan tidak mempengaruhi kualitas pembeli sendiri produk atau
layanan. Karena kualitas tidak terpengaruh, pelanggan akan menjadi tertarik terutama
dalam mendapatkan harga serendah mungkin.
4.
Ancaman adanya pengganti produk atau layanan baru
Pengganti pesaing yang bisa digunakan menggantikan produk atau layanan
perusahaan menimbulkan ancaman. Misalnya, jika pelanggan mengandalkan perusahaan
untuk menyediakan alat atau layanan yang dapat diganti dengan alat atau layanan lain
4
atau dengan melakukan tugas secara manual dan jika subtitusi ini cukup mudah dan
dengan biaya rendah, kekuatan perusahaan dapat dilemahkan.
5. Competitive Rivalry atau Persaingan Antar Industri yang Sama
Salah satu kekuatan penting yang Porter gambarkan adalah tingkat persaingan
antara perusahaan yang ada di pasar. Jika ada lebih banyak perusahaan yang bersaing
satu sama lain, tekanan persaingan yang dihasilkan akan berarti bahwa harga,
keuntungan dan strategi akan didorong olehnya. Satu perusahaan mungkin hanya
memiliki sedikit atau sedikit kekuatan dalam industri sendiri jika ada beragam produk
berkualitas yang ditawarkan di pasar dalam persaingan langsung dengannya. Pelanggan
memiliki pilihan untuk berpindah ke perusahaan yang berbeda dengan mudah.
Sebaliknya, dengan tidak adanya persaingan ini, perusahaan mungkin dapat dengan
bebas menetapkan harga dan margin keuntungan tanpa didiktekan oleh apa yang
pelanggan anggap menarik. Persaingan dapat dikatakan lebih tinggi apabila:
a)
Perusahaan berukuran serupa beroperasi di satu pasar
b)
Perusahaan-perusahaan ini memiliki strategi yang serupa
c)
Produk yang ditawarkan memiliki fitur serupa dan menawarkan manfaat yang sama
d)
Pertumbuhan di industri ini lamban
e)
Ada hambatan tinggi untuk keluar atau rintangan rendah masuk
f)
Loyalitas pelanggan rendah
5
mengapa industri yang berbeda mampu mempertahankan tingkat keuntungan yang berbeda.
Model ini banyak digunakan untuk menganalisis struktur industri perusahaan dan juga
strategi perusahaannya. Porter mengidentifikasi lima kekuatan tak terbantahkan yang
berperan dalam membentuk setiap pasar dan industri di dunia.
Kekuatan ini menentukan struktur industri dan tingkat persaingan di industri itu.
Kekuatan kompetitif yang lebih kuat di industri ini kurang menguntungkan. Industri dengan
hambatan yang rendah untuk masuk, memiliki sedikit pembeli dan pemasok namun banyak
produk dan pesaing pengganti akan dipandang sangat kompetitif dan dengan demikian, tidak
begitu menarik karena rendahnya profitabilitasnya. Kelima kekuatan yang diidentifikasi oleh
Porter dibagi menjadi:
1.
Kekuatan horisontal: Ancaman pengganti, ancaman pendatang baru, persaingan
kompetitif.
2.
Kekuatan vertikal: Kekuatan tawar menawar pembeli dan daya tawar pelanggan.
Adapun kekuatan yang disebutkan oleh Porter antara lain:
1.
Ancaman akan Pesaing Pendatang Baru
Kekuatan ini menentukan tingkat kesulitan untuk memasuki industri tertentu. Jika
sebuah industri menguntungkan dan hanya ada beberapa hambatan untuk masuk,
persaingan segera meningkat. Bila lebih banyak organisasi bersaing untuk mendapatkan
pangsa pasar yang sama, keuntungan mulai turun. Penting bagi organisasi yang ada
untuk menciptakan hambatan yang tinggi untuk masuk untuk menghalangi pendatang
baru. Ancaman pendatang baru tinggi ketika:
a) Jumlah modal yang rendah diperlukan untuk memasuki pasar
b) Perusahaan yang ada bisa berbuat banyak untuk melakukan pembalasan
c) Perusahaan yang ada tidak memiliki hak paten, merek dagang atau tidak memiliki
reputasi merek
d) Tidak ada peraturan pemerintah
e) Biaya penggantian pelanggan rendah (tidak memerlukan banyak biaya bagi
perusahaan untuk beralih ke industri lain)
f) Ada loyalitas pelanggan yang rendah
g) Produk hampir identik
h) Skala ekonomi dapat dengan mudah dicapai.
2.
Kekuatan Menawar Oleh Pemasok
Pemasok yang kuat dapat menaikkan harga yang mereka tawarkan dan mereka
mampu mengurangi tingkat kemampuan dalam membeli. Mereka juga bisa memberi
pengaruh
dan
meningkatkan
ketidakpastian
lingkungan
dengan
mengancam
untuk menaikkan harga, mengurangi kualitas barang atau jasa yang diberikan, atau tidak
mengantarkan persediaan saat dibutuhkan. Berikut kekuatan yang dimiliki oleh pemasok
sehingga mereka juga memegang peranan penting, yaitu:
2
a) Pemasok jumlahnya sedikit atau dalam kasus ekstrim, hanya ada satu pemasok untuk
barang atau layanan. Ini membatasi kemampuan membeli organisasi untuk
bernegosiasi dengan lebih baik harga, pengaturan pengiriman, atau kualitas.
b) Mereka menjual produk dan layanan yang tidak dapat diganti dengan produk dan
layanan lainnya. Jika tidak ada pengganti, industri pembelian terpaksa membayar
yang lebih tinggi harga atau menerima persyaratan yang kurang menguntungkan.
c) Mereka tidak menjual sebagian besar produk atau layanan mereka ke industri
pembelian. Karena industri pembelian bukanlah pelanggan penting, pemasok bisa
mengurangi pengiriman selama kekurangan kapasitas.
d) Mereka memiliki pelanggan dependen. Dengan kata lain, industri pembelian harus
memiliki apa yang disediakan pemasok untuk memberikan layanannya sendiri.
e)
Mereka membedakan produk mereka atau dengan cara lain membuatnya mahal untuk
mengganti pemasok. Misalnya, perusahaan hotel kecil kadang kontrak dengan
reservasi
f)
Mereka dapat dengan mudah mengintegrasikan ke depan dan bersaing langsung
dengan pembeli sebelumnya.
g) Mereka
memiliki keuntungan informasi relatif terhadap perusahaan yang mereka
suplai. Jika pemasok tahu banyak tentang biaya dan struktur perusahaan, pemasok
dapat menggunakan informasi ini untuk keuntungannya.
h) Mereka terorganisir dengan baik. Terkadang pemasok membentuk asosiasi untuk
meningkatkan daya tawar mereka.
3.
Kekuatan oleh Pelanggan
3
Pelanggan memberikan permintaan akan produk dan layanan, tanpa itu kegiatan
organisasi industri tidak berjalan dengan baik. Karena pelanggan memiliki daya tawar
yaitu suatu bentuk kekuatan ekonomi. Mereka dapat mempengaruhi perilaku perusahaan.
Namun, tidak semua pelanggan memiliki jumlah daya tawar yang sama. Menurut Porter,
pelanggan cenderung menunjukkan daya tawar yang lebih besar dengan ketentuan
sebagai berikut:
a. Jumlah pelanggan sedikit. Ini menciptakan situasi di mana pesaing industri
tidak bisa kehilangan jumlah pelanggan.
b. Mereka melakukan pembelian dengan volume tinggi (reguler). Pembeli bervolume
tinggi di perhotelan seringkali meminta layanan khusus.
c. Produk yang mereka beli tidak adanya perbedaan dan berlimpah. Lebih tinggi
hotel cenderung berfokus untuk menciptakan elemen yang berbeda untuk
dipertahankan, sementara anggaran atau hotel ekonomi berfokus pada operasi yang
efisien.
d. Mereka sangat termotivasi untuk mendapatkan kesepakatan bagus. Hal ini terjadi
ketika mereka berpenghasilan rendah atau ketika banyak dari mereka yang membeli
produk yang berasal dari industri yang sama.
e. Mereka tidak peduli dengan kualitas dari apa yang mereka beli. Ini terjadi kapan
produk atau layanan tidak mempengaruhi kualitas pembeli sendiri produk atau
layanan. Karena kualitas tidak terpengaruh, pelanggan akan menjadi tertarik terutama
dalam mendapatkan harga serendah mungkin.
4.
Ancaman adanya pengganti produk atau layanan baru
Pengganti pesaing yang bisa digunakan menggantikan produk atau layanan
perusahaan menimbulkan ancaman. Misalnya, jika pelanggan mengandalkan perusahaan
untuk menyediakan alat atau layanan yang dapat diganti dengan alat atau layanan lain
4
atau dengan melakukan tugas secara manual dan jika subtitusi ini cukup mudah dan
dengan biaya rendah, kekuatan perusahaan dapat dilemahkan.
5. Competitive Rivalry atau Persaingan Antar Industri yang Sama
Salah satu kekuatan penting yang Porter gambarkan adalah tingkat persaingan
antara perusahaan yang ada di pasar. Jika ada lebih banyak perusahaan yang bersaing
satu sama lain, tekanan persaingan yang dihasilkan akan berarti bahwa harga,
keuntungan dan strategi akan didorong olehnya. Satu perusahaan mungkin hanya
memiliki sedikit atau sedikit kekuatan dalam industri sendiri jika ada beragam produk
berkualitas yang ditawarkan di pasar dalam persaingan langsung dengannya. Pelanggan
memiliki pilihan untuk berpindah ke perusahaan yang berbeda dengan mudah.
Sebaliknya, dengan tidak adanya persaingan ini, perusahaan mungkin dapat dengan
bebas menetapkan harga dan margin keuntungan tanpa didiktekan oleh apa yang
pelanggan anggap menarik. Persaingan dapat dikatakan lebih tinggi apabila:
a)
Perusahaan berukuran serupa beroperasi di satu pasar
b)
Perusahaan-perusahaan ini memiliki strategi yang serupa
c)
Produk yang ditawarkan memiliki fitur serupa dan menawarkan manfaat yang sama
d)
Pertumbuhan di industri ini lamban
e)
Ada hambatan tinggi untuk keluar atau rintangan rendah masuk
f)
Loyalitas pelanggan rendah
5