BOOK Alfian Wemfy VR, Sampoerno, Pratiwi CH Disorientasi Bauran
DISORIENTASI BAURAN KOMUNIKASI
PEMASARAN SINGKONG KEJU D-9 SALATIGA
Alian Wemfy Verchana Reiz; Sampoerno; Pratiwi Cristin Harnita
Universitas Kristen Satya Wacana
� [email protected]
Pendahuluan
Sebagai salah satu UMKM unggulan yang dimiliki Kota Salatiga,
Singkong Keju D-9 Salatiga memiliki suatu proses, dimana proses ini
hadir untuk membentuk suatu hubungan, antara pemilik usaha atau
produsen dengan konsumen untuk mengkomunikasikan produkproduk yang dimiliki oleh Singkong Keju D-9 Salatiga, maupun guna
memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen terhadap produk yang
ditawarkan oleh Singkong Keju D-9 Salatiga untuk mencapai tujuan
yang ditetapkan oleh Hardadi selaku owner dari Singkong Keju D-9
Salatiga.
Sebagai aktivitas komunikasi, pemasaran disini merupakan
upaya menyampaikan pesan kepada orang lain. Menyampaikan pesan
disini menitikberatkan pada dua makna utama yaitu pertama, untuk
memberitahu atau menginformasikan (to inform) kepada orang lain
atas produk yang dibuat. Kedua, merupakan upaya mempengaruhi atau
membujuk atau mempersuasif (to persuade) calon konsumen untuk
melakukan pembelian atau agar mereka tetap setia dengan produk
yang kita tawarkan. (Widyatama, 2007: 26-27).
Mulanya, Singkong Keju D-9 Salatiga sebagai UMKM unggulan
Kota Salatiga, dengan berbagai produk yang dimiliki, tentunya harus
memiliki suatu strategi agar dapat memasarkan produknya tersebut
kepada konsumen. Dan demi tercapainya tujuan tersebut, Singkong
Keju D-9 Salatiga harus terlebih dahulu menentukan untuk siapa
produk tersebut.
37
Kolase Komunikasi di Indonesia
Untuk dapat melancarkan kegiatan pemasaran tersebut, Singkong
Keju D-9 Salatiga harus menetapkan terlebih dahulu mengenai produk
yang akan dihasilkan, untuk siapa produk tersebut dan bagaimana
strategi yang harus dilaksanakan agar mencapai tujuan yang telah
ditetapkan. Maka dari itu, disinilah peran segmenting, targeting
dan positioning menjadi sangat penting karena ketiga hal tersebut
merupakan langkah awal untuk mengaplikasikan kegiatan pemasaran
menjadi bentuk kegiatan komunikasi pemasaran. Penelitian ini
menarik perhatian peneliti karena terjadi perbedaan antara harapan dan
kenyataan. Pemilik menetapkan sasaran untuk mahasiswa sedangkan
produk singkong keju D-9 namun pada kenyataannya produk lebih
banyak di minati oleh orang tua. Adanya diorientasi market menjadi
kajian yang menarik untuk ditelaah. Observasi dan wawancara
dilakukan untuk menemukan alasan dibalik disorientasi market
melalui telaah bauran pemasaran. Jurnal penelitian ini merupakan
rangkuman dari pemenuhan skripsi di FISKOM Universitas Kristen
Satya Wacana tahun 2017.
Kajian Teoritis
Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran merupakan penerapan alat promosi
utama perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran. Bauran
komunikasi pemasaran ini terdiri dari empat alat promosi, yaitu Product,
Price, Promotion, dan Place. (Philip Kotler dan Kevin, 2012; 47). Dalam
pengembangan usaha maka diperlukan promosi yang baik sehinga
produk dapat lebih dikenal serta menarik masyaraka untuk membeli
produk tertent. Bahkan tak hanya membeli, produk pun diharapkan
memiliki daya viral yang baik. Bauran promosi adalah suatu usaha
dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau
pihak lain sehingga tertarik untuk membentuk citra produk di mata
konsumen dan melakukan tindakan pembelian. Dalam bauran bagian
promosi, dapat mecakup lima hal, yaitu Personal Selling, Mass Selling,
Promosi Penjualan, Public Relation & Publicity, Direct Marketing.
(Reed, 1992: 200)
Bauran pemasaran merupakan strategi dalam mengkomunikasikan
produk terhadap masyarakat. Strategi komunikasi pemasaran adalah
38
Alian W.V.R; Sampoerno; Pratiwi C., Disorientasi Bauran Komunikasi...
sebuah perencanaan yang dibangun untuk mencapai tujuan dari
suatu perusahaan. Strategi ini merupakan proses yang berkelanjutan
yang melibatkan tiga tahap krusial, yaitu perencanaan (planning),
implementasi (implementation), dan pengendalian (control)
(Hermawan, 2012: 89). Strategi yang digunakan memiliki andil
besar dalam keberhasilan suatu produk untuk diterima masyarakat.
Indikator-indikator suatu produk diterima masyarakat bisa dilihat dari
perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika sesorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan
serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan
dan keinginan.1 Dalam menelaah perilaku konsumen, khususnya
Singkong keju D-9, peneliti melihat dan mengamati perilaku
konsumen sehingga akan diperoleh simpulan dengan memadukan
dasar teoritik dan fakta dilapangan untuk menjelaskan tentang
diorientasi market dari Singkong Keju D-9 Salatiga.
Metodologi Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan jenis
penelitian deskriptif eksplanatif. Menurut Sugiyono (2013), metode
deskriptif merupakan metode untuk menggambarkan atau menganalisis
suatu hasil penelitian tetapi tidak digunakan untuk membuat kesimpulan
lebih luas. Tulisan ini akan memaparkan data-data deskriptif kualitatif
tentang penyebab terjadinya disorientasi konsumen yang dialami oleh
Singkong Keju D-9 Salatiga menggunakan teori strategi komunikasi
pemasaran dan perilaku konsumen. Analisis dengan kedua teori tersebut
diharapkan dapat mendeskripsikan penyebab adanya disorientasi market
yang dialami Singkong Keju D-9 Salatiga.
Unit amatan dari penelitian ini adalah strategi yang dilakukan oleh
Singkong Keju D-9 Salatiga dalam melakukan kegiatan komunikasi
pemasaran dan unit analisis dari penelitian ini adalah Hardadi selaku
pemilik dan pengelola Singkong Keju D-9 Salatiga dan konsumennya.
Penggalian data dilakukan dengan wawancara mendalam terhadap
pemilik dan konsumen. Pengujian kebenaran data dilakukan dengan
trianggulasi data dengan menyelaraskan bukti dilapangan, harapan
dan kajian pustaka.
1
http://ciputrauceo.net/blog/2015/6/11/perilaku-konsumen
39
Kolase Komunikasi di Indonesia
Hasil Penelitian Dan Pembahasan
Berikut ini adalah penjelasan dari hasil temuan penelitian
berdasarkan kajian bauran pemasaran. Dalam komunikasi pemasaran
di kenal 4P (product, price, place dan promotion). Diamna dalam
pengamatan peneliti melihat beberapa temuan. Peneliti ingin
menjelaskan bagaimana sebuah produk singkong menjadi primadona
bagi masyarakat di dalam dan diluar Salatiga namun tanpa upaya
periklanan. Peneliti tergelitik bagaimana “awareness” tentang produk
bisa begitu terkenal dan membuat singkong keju D-9 menjadi oleholeh khas Salatiga. Padahal produk ini mulanya bukan unggulan.
Produk Adalah Alat Pemasaran Terbaik
Dengan adanya motto dari Singkong Keju D-9 Salatiga yaitu “he
Most Delicious ‘Telo Goreng’ In Town” yang mulai diterapkan pada
tahun ketiga berdirinya Singkong Keju D-9 Salatiga, Hardadi berharap
usaha bidang pangannya mampu bersaing di tengah persaingan pasar
yang ketat. Hal-hal di atas membentuk tujuan atau target usaha yang
harus dicapai oleh Singkong Keju D-9 Salatiga, yaitu untuk menjadi
singkong goreng unggulan dan terenak di mata anak muda khususnya
mahasiswa usia 18 sampai 25 tahun yang berdomisili di wilayah
Salatiga, yang sekaligus menjadi suatu positioning Singkong Keju D-9
Salatiga di benak konsumen. Potitioning adalah bagaimana upaya
pemasaran dalam menanamkan suatu nilai. Potitioning biasanya dapat
di tunjukkan dari slogan yang dipakai.
Dengan adanya motto dari Singkong Keju D-9 Salatiga yaitu “he
Most Delicious ‘Telo Goreng’ In Town” yang mulai diterapkan pada
tahun ketiga berdirinya Singkong Keju D-9 Salatiga, Hardadi berharap
usaha bidang pangannya mampu bersaing di tengah persaingan pasar
yang ketat. Hal-hal di atas membentuk tujuan atau target usaha yang
harus dicapai oleh Singkong Keju D-9 Salatiga, yaitu untuk menjadi
singkong goreng unggulan dan terenak di mata anak muda khususnya
mahasiswa usia 18 sampai 25 tahun yang berdomisili di wilayah
Salatiga, yang sekaligus menjadi suatu positioning Singkong Keju D-9
Salatiga di benak konsumen.
Singkong merupakan jantung utama dari semua produk Singkong
Keju D-9 Salatiga yang ditawarkan ke konsumen. Hal ini terlihat
jelas pula di buku menu yang terdapat di setiap meja disediakan oleh
40
Alian W.V.R; Sampoerno; Pratiwi C., Disorientasi Bauran Komunikasi...
Singkong Keju D-9 Salatiga. Dalam menu-menu tersebut, menu utama
ditampilkan satu halaman foto per menunya, sedangkan menu lain
hanya berupa datar yang hanya berisi tulisan saja. Setiap menu utama
yang ada merupakan hasil olahan dari singkong, baiknya umbi dari
singkong maupun dari daun singkong.
Berdasarkan wawancara peneliti dengan Hardadi pemilik
Singkong Keju D-9 Salatiga, beliau menyatakan bahwa semua menu
baik menu utama, menu lain, maupun menu oleh-oleh adalah apa yang
‘dijual’ oleh Singkong Keju D-9 Salatiga. Yang dimaksud oleh Hardadi
adalah bahwa kelezatan dan kenikmatan cita rasa dari semua menumenu yang dijual adalah senjata utama Singkong Keju D-9 Salatiga
dalam bersaing. Hal ini sesuai dengan motto milik Singkong Keju D-9
Salatiga , yaitu “he Most Delicious ‘Telo Goreng’ In Town”. Sedangkan
baginya, hal-hal lain seperti pelayanan, tata ruang, dan lain-lain
hanyalah elemen tambahan untuk mendukung tingkat konsumsi para
konsumen.
Menurut pengamatan dan hasil analisa peneliti berdasarkan
wawancara kepada Hardadi dan konsumen, produk tersebut memiliki
nilai awareness yang tinggi. Awareness ini tidak semata-mata karena
bauran promosi yang dilakukan oleh Singkong Keju D-9 Salatiga,
namun melainkan dari produknya itu sendiri yaitu singkong goreng
keju. Berdasarkan penjelasan konsumen, produk yang Singkong Keju
D-9 Salatiga memiliki kelezatan yang unik, yaitu perpaduan antara
makanan tradisional yang gurih dan parutan keju yang lezat. Peniliti
menilai bahwa suatu produk yang baik merupakan makerting tool
atau alat pemasaran terbaik dari suatu perusahaan. Hal ini selaras
dengan apa yang dikatakan oleh Sebastian (2016 ) , “Product is the best
marketing tool”. Yoris menjelaskan bahwa produk yang bagus atau baik
dapat menjadi alat pemasaran tersendiri yang kuat. Sebuah produk
dapat dibeli dan menjadi buah bibir dari mulut ke mulut juga dapat
dikarenakan oleh produk yang disukai konsumen. Bahkan, konsumen
tersebut bisa menjadi repeat customer atau pelanggan.
Harga Murah Berkualitas Menjadi Buah Bibir
Hal lain yang menjawab bahwa mengapa walau tanpa iklan,
singkong D-9 menjadi primadona adalah karena murah dan produknya
berkualitas. Dalam elemen harga, produk Singkong Keju D-9 Salatiga
41
Kolase Komunikasi di Indonesia
cukup terjangkau bagi konsumennya. Hardadi menghargai produkproduknya dengan berbagai macam harga. Dari menu utama,
kisarannya adalah Rp. 15.000 sampai Rp. 23.000, sedangkan untuk
menu-menu lain, berada di kisaran Rp. 10.000 sampai Rp. 18.000.
Menurut pengamatan dan hasil analisa peneliti terhadap
wawancara konsumen, harga-harga tersebut masih terhitung normal
dan terjangkau di mata konsumen, tidak mahal namun juga tidak
terlalu murah. Produk yang berkualitas yang disertai dengan harga
yang terjangkau merupakan keunggulan yang bisa menjadi buah bibir
bagi kosumen baru maupun konsumen lama (pelanggan). Tidak ada
yang lebih baik dari promosi cuma-cuma berupa buah bibir konsumen
atau yang dalam tataran ilmu komunikasi disebut sebagai Word-ofMouth atau disingkat WOM.
Word of Mouth atau lebih dikenal dengan istilah getok tular
merupakan suatu komunikasi yang bersumber dari pelanggan yang
terpuaskan yang kemudian menyampaikan informasi kepuasan atas
suatu produk, bisnis, layanan, atau suatu acara kepada orang lain. Leon
dan Joseph juga menyebutkan bahwa WOM juga merupakan salah
satu dari bentuk penyebaran informasi terkait pembelian yang paling
kredibel. Bahkan jika tanpa iklan sekalipun, produk D-9 bisa menjadi
lebih terkenal dengan biaya promosi yang murah.
Aktivasi Brand Untuk Dekati Pangsa Pasar
Elemen bauran pemasaran yang ketiga adalah promosi. Pada
kenyataannya pemilik usaha singkong keju D-9 tidak begitu
memahami tentang promosi. Walau demikian secara naluriah
bisnis beliau telah melakukan pendekatan-pendekatan komunikasi
pemasaran sehingga produknya bisa dikenal bahkan menjadi buah
bibir. Lovelock (2010: 32) menyatakan bahwa elemen promosi atau
promotion disini dipandang sebagai suatu bentuk komunikasi dan
juga edukasi. Promosi merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, mengedukasi, membujuk
dan mengingatkan pesan sasaran atas perusahaan dan produknya agar
konsumen atau masyarakat bersedia menerima, dan loyal pada produk
yang ditawarkan.
Dalam konsep bauran propmosi lima hal, yaitu (1) Personal Selling,
(2) Mass Selling, (3) Promosi Penjualan, (4) Public Relation & Publicity,
42
Alian W.V.R; Sampoerno; Pratiwi C., Disorientasi Bauran Komunikasi...
(5) Direct Marketing. Namun, berdasarkan wawancara dengan Hardadi,
beliau menjelaskan bahwa dirinya tidak memiliki latar pendidikan
yang tinggi. Sehingga Hardadi tidak mengetahui pasti aspek bauran
promosi apa saja yang sudah ia lakukan dan belum lakukan. Ia hanya
melakukan promosi atas apa yang menurutnya memang harus dan
pantas lakukan sebagai pebisnis.
Selama wawancara dengan Hardadi, peneliti mengamati bahwa
sebenarnya disadari maupun tidak, Hardadi sudah melakukan banyak
aspek-aspek bauran komunikasi. Aspek-aspek ini meliputi adanya
penggunaan periklanan, personal selling, direct marketing dan lain
sebagainya. Penggunaan aspek-aspek ini digunakan oleh Hardadi
sebagai mana mestinya, yaitu sebagai suatu cara atau metode untuk
mengkomunikasikan produk yang dimilikinya terhadap konsumen, baik itu
untuk menarik minat konsumen maupun hanya untuk menginformasikan
produknya saja. Disadari atau tidak, Hardadi telah melakukan aktivasi
brand, dimana keikut sertaan dengan bazar-bazar atau membuka
stand membuat produk menjadi lebih dekat dengan masyarakat. Selain
masyarakat memiliki pengalaman dan bersentuhan langsung dengan
produk maka pengalaman itu kemudian diceritakan dari mulut kemulut.
Membuktikan bahwa produk yang bagus menjadi alat marketing utama.
Sernovitz (2012) mengungkapkan komunikasi pemasaran dari mulut ke
mulut ini adalah satu-satunya metode promosi yang berfokus pada produk
agar dapat menjadi alasan bagi konsumen untuk memasarkannya.
Dalam kajian ilmu komunikasi, pembicaraan dari mulut-kemulut
terdiri dari 2 pendekatan berdasarkan Word of Mouth Marketing
Association (2007), terdiri dari organic dan applied WOM. “Organic
WOM occurs naturally when people become advocates because they are
happy with a product and have a natural desire to share their support
and enthusiasm… Ampliied WOM occurs when marketers launch
campaigns designed to encourage or accelerate WOM in existing or new
communities.” Dalam pengamatan peneliti, produk singkong yang
sudah memiliki kualitas terbaik memunculkan pengalaman berkesan
bagi costumer. Sehingga dalam pemasaran melalui pendekatan WOM
termasuk dalam kategori organic. Pengalaman berkesan dan rasa
yang sulit dilupakan yang membuat produk milik Hardadi menjadi
buah bibir dan tentunya menambah kepuasan yang berimplikasi pada
loyalitas pelanggan.
43
Kolase Komunikasi di Indonesia
Dalam pengaplikasian applied WOM, Hardadi menerapkan
aktivasi brand dengan mengikuti perhelatan bazar baik di dalam
maupun luar kota. Selain produk unggulan yang menajdi buah bibir,
keaktivan dalam mengikuti bazar semakin memperluas ekspansi.
Posisi Pasar (Market Place) dan Diorientasi Harapan
Dalam bauran pemasarn pun tak lepas dari strategi penempatan
produk. Penentuan potitioning produk salah satunya dengan
menentukan target. Dengan penentuan target harapannya value dari
sebuah produk bisa dikemas sedemikian rupa sehingga menjadi bagian
dari gaya hidup target market serta menjadi unik di benak konsumen.
Mulanya Hardadi selaku pemilik menginginkan produknya di sukai
oleh para mahasiswa atau kalangan anak muda. Namun kenyataannya
berbeda dari harapan, bahkan produk singkong tersebut disukai oleh
orang-orang dewasa. Di mata pemilik usaha ini dianggap kurang baik.
Dalam pengamatan penulis, justru kekuatan dari produk Hardadi
ini memiliki nilai lebih yaitu produk yang bisa dinikmati siapa saja.
Potitioning merek yang dibuat “the most delicious in town” menunjukkan
bahwa Hardadi ingin membangun kepercayaan pada konsumen bahwa
singkong keju D-9 adalah yang paling enak di Salatiga. Hanya saja
dalam pengamatan penulis, ketika diperhadapkan dengan harapan
produknya ditujukan bagi anak-muda, menjadi kurang menarik.
Dalam bauran pemasaran yang dijelaskan oleh Kotler dan
Armstrong (1998:48), elemen tempat atau place disini bisa disebut
sebagai saluran distribusi. Dalam penelitian ini distribusi produk
bukan merupakan objek yang diteliti oleh peneliti. Elemen place atau
tempat dalam penelitian ini berkaitan tentang lokasi dari Singkong
Keju D-9 Salatiga berada.
Hardadi menuturkan, pada tahun pertama ia berjualan, Singkong
44
Alian W.V.R; Sampoerno; Pratiwi C., Disorientasi Bauran Komunikasi...
Keju D-9 Salatiga yang saat itu bernama Singkong Goreng Pak Dadi
berjualan di Lapangan Pancasila dan hanya menggunakan gerobak.
Lalu, dua tahun berselang, Hardadi memutuskan untuk membeli satu
rumah di Desa Gendongan yang selanjutnya menjadi ruko sampai
sekarang. Masih pada tahun yang sama, Singkong Keju D-9 Salatiga
berkembang lagi, kali ini Hardadi mendirikan sebuah bangunan besar
tepat di seberang rukonya, bangunan ini Hardadi dirikan sebagai café
untuk Singkong Keju D-9 Salatiga.
Penulis menilai bahwa mitra yang dimiliki oleh Singkong Keju D-9
Salatiga yang berupa penjual pihak ketiga juga termasuk sebagai place
dari Singkong Keju D-9 Salatiga. Mitra ini berlokasi di kota Semarang
dan membuka pemesanan via online Instagram. Mitra Singkong Keju
D-9 Salatiga di Kota Semarang ini banyak membantu Hardadi dalam
melakukan ekspansi pasar. Mitra ini cukup diminati secara online
dan memiliki keunggulan yang tidak dimiliki oleh Singkong Keju D-9
Salatiga sendiri, yaitu bisa melayani antar pesanan.
Ramainya pelanggan dari dalam dan luar kota Salatiga yang dengan
sengaja datang untuk melakukan pembelian baik hanya sekali atau
sudah berulangkali di Singkong Keju D-9 Salatiga ini menunjukkan
bahwa produk tersebut memiliki ekuitas merek yang tinggi. Dalam
tataran ilmu komunikasi periklanan, menurut Belch yang dikutip oleh
Morissan (2010: 76) ekuitas merk adalah suatu aset yang tidak terlihat
(intangible asset) seperti nilai tambah atau nama baik sebagai akibat
dari citra merek yang positif, kesan diferensiasi yang muncul, serta
perasaan menyukai suatu merek atau perusahaannya. Ekuitas merek
memungkinkan suatu produk untuk mendapatkan volume penjualan
yang lebih besar atau tingkat keuntungan yang lebih besar yang tidak
akan dapat dilakukan tanpa adanya suatu ekuitas merek.
Ekuitas merek tinggi yang dimiliki oleh Singkong Keju D-9 Salatiga
ini mampu membawa konsumennya melampaui tahap awareness
produk dan menuju ke tahap loyalitas terhadap produk. Selain itu,
tingginya ekuitas produk Singkong Keju D-9 Salatiga memberikan
keuntungan besar bagi pemilik usaha karena pemilik usaha dapat
meraih proit pendapatan yang lebih melalui kerja sama dengan
perusahaan-perusahaan lain. Hal ini selaras dengan yang dikatakan
oleh Shimp (2003: 8) yang menjelaskan bahwa ekuitas merek yang kuat
45
Kolase Komunikasi di Indonesia
akan membawa citra merek yang kuat pula, dan citra merek yang kuat
memungkinkan suatu perusahaan atau pabrikan meraih kepercayaan
langsung dari para pengecer dan pedagang perantara di pasar lainnya.
Semakin berkembangnya bisnis singkong Keju D-9 Salatiga,
Hardadi juga mulai menggunakan media cetak dan terjun dalam
kegiatan sponsoship. Media cetak yang digunakan adalah poster,
banner , dan penunjuk arah. Sedangkan untuk sponsorship, Singkong
Keju D-9 Salatiga biasanya menjalin kerja sama dengan beberapa acara
yang diadakan oleh mahasiswa UKSW dan STAIN. Bentuk kerjasama
ini adalah berupa pemberian dukungan keberlangsungan acara yang
biasanya berupa uang tunai dan berupa singkong keju dengan timbal
balik berupa penyebutan merek selama acara berlangsung, dan
penempelan logo di setiap publikasi acara.
Penggunaan bentuk komunikasi pemasaran di atas dimaksudkan
untuk meningkatkan awareness atau kesadaran masyarakat atau calon
konsumen akan brand, membangun citra jangka panjang mengenai
suatu brand, dan mendorong adanya tindakan pembelian. Dalam hal
ini, iklan tersebut merupakan alat penyampaian informasi sekaligus
alat pembujuk (persuasive) untuk meyakinkan konsumen atau calon
konsumen bahwa brand yang dimaksud benar-benar enak dan berbeda
dengan singkong keju yang lain. Selain itu, juga adanya periklanan atau
advertising dapat membantu suatu perusahaan untuk mencapai dan
mempertahankan market power atau kekuasaan pasar (Durianto, 2003:
4)
Pada penelitian perilaku konsumen, peneliti menemukan bahwa
responden penelitian yang merupakan konsumen Singkong Keju D-9
Salatiga mendapatkan awareness awalnya dari koran, public relation
dari monumen singkong, bazar UMKM, dan Word-of-Mouth atau dari
mulut ke mulut.
Menurut analisis peneliti, Singkong Keju D-9 Salatiga kurang
begitu matang saat melakukan perencanaan dalam menyusun strategi
komunikasi pemasaran. BSingkong Keju D-9 Salatiga merumuskan
strategi komunikasi pemasaran secara tidak sistematis dan tidak
struktural, bahkan Hardadi tidak memiliki marketing brief sama sekali.
Hal ini dapat dilihat dari cara Hardadi dalam menentukan target. Ia
hanya melihat adanya pasar yang kemungkinan ramai (anak muda)
46
Alian W.V.R; Sampoerno; Pratiwi C., Disorientasi Bauran Komunikasi...
dan tanpa adanya analisis-analisis tertentu, ia menetapkan anak muda
tersebut sebagai target pasarnya atau target marketnya. Hardadi tidak
melakukan analisis situasi atau situation analysis yang terperinci. Selain
itu, Hardadi juga tidak menetapkan tujuan pemasaran spesiik yang
berguna sebagai arahan dan tahapan kerja bagi pelaksanaan kegiatan
pemasaran.
Pada tahapan ini, Singkong Keju D-9 Salatiga melakukan banyak
implementasi yang berdasarkan pada lima unsur bauran promosi, yaitu
mass selling, personal selling, sales promotion, direct marketing, dan
public relations. Namun dari semua bentuk implementasi tersebut,
peneliti menemukan bahwa Singkong Keju D-9 Salatiga tidak melakukan
crosscheck atau pemeriksaan kembali apakah implementasi yang
dilakukan sudah sesuai dengan strategi-strategi yang sudah dilakukan.
Strategi-strategi ini meliputi penentuan tujuan dari dilakasanakannya
kegiatan pemasaran, penentuan segmentasi, target, dan positioning.
Dengan tidak tertatanya strategi bauran pemasaran, maka pada
akhirnya terjadi diorientasi market. Semula harapan pemilik usaha
adalah singkong keju D-9 menjadi primadona bagi anak muda, namun
diluar ekspektasi, produknya diminati lebih banyak kalangan orang tua.
Penentuan potitioning merek pun juga masih umum belum menjadi
keunikan tersendiri. Berdasarkan pengamatan dan hasil wawancara
sebagian besar setuju bahwa “rasa” menjadi alasan untuk terus tertarik
untuk kembali membeli. Sehingga dengan pengetahuan tersebut,
potitioning merek bisa saja di kembangkan dari rasa. Selain itu,
diorientasi market yang tidak sesuai harapan ini seharusnya menjadi
keunggulan karena kenyataannya singkong keju D-9 sudah meluas
dan dikenal hingga luar kota. Jika mempersempit hanya pasar anak
muda maka perlu pendekatan-pendekatan yang sesuai dengan target.
Maka dari itu pilihan diferensiasi produk menjadi relevan, mislanya
membuat kemasan (packaging) yang bergaya “kekinian” atau membuat
potitioning merek khusus anak-anak muda. Tentunya pengamatan yang
dilakukan peneliti masih belum terlalu dalam dimana dalam penelitian
kualitatif sifatnya kasus per kasus, untuk bisa membuat genelarisasi
maka perlu adanya riset secara kuantitatif.
47
Kolase Komunikasi di Indonesia
Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan menggunakan
teori bauran pemasaran, strategi komunikasi pemasaran, dan perilaku
kosnumen didapati bahwa penyebab adanya disorientasi konsumen
dalam sasaran bauran komunikasi pemasaran Singkong Keju D-9
Salatiga adalah adanya ketidaksesuaian antara harapan dari pemilik
mengenai target konsumen yang mulanya mahasiswa menjadi orang
tua. Bahkan semenjak awal Hardadi mendirikan usahanya, ia tidak
melakukan tahapan perencanaan strategi secara matang. Hardadi
melaksanakan kegiatan pemasaran tanpa adanya pengendalian dan
tanpa adanya proses pemeriksaan ulang apakah kegiatan yang ia
implementasikan sudah sesuai dengan strategi yang ia rencanakan
sebelumnya.
Dapat dikatakan bahwa apa yang Hardadi harapkan tidak tercapai
khususnya ingin menjadi produk andalan anak muda. Tentunya hal ini
cukup dimaklumi karena latar belakang dan kurangnya pengetahuan
mengenai komunikasi pemasaran. Hardadi adalah salah satu contoh
bagaimana sebuah usaha UMKM dapat berkembang dan berhasil walau
tanpa adanya pengetahuan mendalam mengenai dunia pemasaran.
Naluri bisnis Hardadi menjadikan usahanya berhasil. Namun naluri
perlu diimbangi dengan strategi agar bisa bertahan dalam persaingan
usaha yaitu strategi komunikais pemasaran terpadu dan pengelolaan
word of mouth. Dan hal ini menjadi catatan tersendiri untuk UMKM
di Salatiga bahwa perlu adanya pelatihan mengenai bauran pemasaran
untuk pengembangan usaha agar Hardadi dan teman-teman UMKM
lainnya menjadi lebih maju usahanya dan profesional.
48
Alian W.V.R; Sampoerno; Pratiwi C., Disorientasi Bauran Komunikasi...
Datar Pustaka
Sumber Buku:
Durianto, Sugiarto, Widjaja, & Supratikno. (2003). Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama
Hermawan, Agus. (2012). Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Penerbit
Erlangga.
Kotler, P., & Armstrong, G. (1998). Principles of Marketing 7th Edison.
New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management 14th Edition.
Jakarta: PT. Indeks.
Lovelock, C. (2010). Pemasaran Jasa: Perspektif Indonesia. Jakarta:
Erlangga.
Morissan. (2010). Periklanan. Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:
Kencana Prenada Media.
Reed, Peter. (1992). Marketing Planing and Strategy. Australia: Harcourt
Brace & Company.
Sebastian, Yoris. (2015). 5W1H: Kisah Dian Sastrowardoyo dan
Onlinepreneur Lainnya. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Shimp. T. A. (2003). Periklanan Promosi. Aspek Tambahan. Komunikasi
Pemasaran Terpadu jilid satu edisi ke-lima. Jakarta: Erlangga.
Schifman, L. G., & Wisenblit, J. L. (2015). Consumer Behavior.
England: Pearson Education
Widyatama, R. (2007). Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka
Book.
Sumber Internet:
http://ciputrauceo.net/blog/2015/6/11/perilaku-konsumen.
pada 10 September 2017 pukul 23.21 WIB.
diunduh
https://ninedegreesbelowzero.iles.wordpress.com/2010/10/word-ofmouth-101.pdf diunduh pada tanggal 11 September 2017 pukul
14.00 WIB.
49
PEMASARAN SINGKONG KEJU D-9 SALATIGA
Alian Wemfy Verchana Reiz; Sampoerno; Pratiwi Cristin Harnita
Universitas Kristen Satya Wacana
� [email protected]
Pendahuluan
Sebagai salah satu UMKM unggulan yang dimiliki Kota Salatiga,
Singkong Keju D-9 Salatiga memiliki suatu proses, dimana proses ini
hadir untuk membentuk suatu hubungan, antara pemilik usaha atau
produsen dengan konsumen untuk mengkomunikasikan produkproduk yang dimiliki oleh Singkong Keju D-9 Salatiga, maupun guna
memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen terhadap produk yang
ditawarkan oleh Singkong Keju D-9 Salatiga untuk mencapai tujuan
yang ditetapkan oleh Hardadi selaku owner dari Singkong Keju D-9
Salatiga.
Sebagai aktivitas komunikasi, pemasaran disini merupakan
upaya menyampaikan pesan kepada orang lain. Menyampaikan pesan
disini menitikberatkan pada dua makna utama yaitu pertama, untuk
memberitahu atau menginformasikan (to inform) kepada orang lain
atas produk yang dibuat. Kedua, merupakan upaya mempengaruhi atau
membujuk atau mempersuasif (to persuade) calon konsumen untuk
melakukan pembelian atau agar mereka tetap setia dengan produk
yang kita tawarkan. (Widyatama, 2007: 26-27).
Mulanya, Singkong Keju D-9 Salatiga sebagai UMKM unggulan
Kota Salatiga, dengan berbagai produk yang dimiliki, tentunya harus
memiliki suatu strategi agar dapat memasarkan produknya tersebut
kepada konsumen. Dan demi tercapainya tujuan tersebut, Singkong
Keju D-9 Salatiga harus terlebih dahulu menentukan untuk siapa
produk tersebut.
37
Kolase Komunikasi di Indonesia
Untuk dapat melancarkan kegiatan pemasaran tersebut, Singkong
Keju D-9 Salatiga harus menetapkan terlebih dahulu mengenai produk
yang akan dihasilkan, untuk siapa produk tersebut dan bagaimana
strategi yang harus dilaksanakan agar mencapai tujuan yang telah
ditetapkan. Maka dari itu, disinilah peran segmenting, targeting
dan positioning menjadi sangat penting karena ketiga hal tersebut
merupakan langkah awal untuk mengaplikasikan kegiatan pemasaran
menjadi bentuk kegiatan komunikasi pemasaran. Penelitian ini
menarik perhatian peneliti karena terjadi perbedaan antara harapan dan
kenyataan. Pemilik menetapkan sasaran untuk mahasiswa sedangkan
produk singkong keju D-9 namun pada kenyataannya produk lebih
banyak di minati oleh orang tua. Adanya diorientasi market menjadi
kajian yang menarik untuk ditelaah. Observasi dan wawancara
dilakukan untuk menemukan alasan dibalik disorientasi market
melalui telaah bauran pemasaran. Jurnal penelitian ini merupakan
rangkuman dari pemenuhan skripsi di FISKOM Universitas Kristen
Satya Wacana tahun 2017.
Kajian Teoritis
Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran merupakan penerapan alat promosi
utama perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran. Bauran
komunikasi pemasaran ini terdiri dari empat alat promosi, yaitu Product,
Price, Promotion, dan Place. (Philip Kotler dan Kevin, 2012; 47). Dalam
pengembangan usaha maka diperlukan promosi yang baik sehinga
produk dapat lebih dikenal serta menarik masyaraka untuk membeli
produk tertent. Bahkan tak hanya membeli, produk pun diharapkan
memiliki daya viral yang baik. Bauran promosi adalah suatu usaha
dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau
pihak lain sehingga tertarik untuk membentuk citra produk di mata
konsumen dan melakukan tindakan pembelian. Dalam bauran bagian
promosi, dapat mecakup lima hal, yaitu Personal Selling, Mass Selling,
Promosi Penjualan, Public Relation & Publicity, Direct Marketing.
(Reed, 1992: 200)
Bauran pemasaran merupakan strategi dalam mengkomunikasikan
produk terhadap masyarakat. Strategi komunikasi pemasaran adalah
38
Alian W.V.R; Sampoerno; Pratiwi C., Disorientasi Bauran Komunikasi...
sebuah perencanaan yang dibangun untuk mencapai tujuan dari
suatu perusahaan. Strategi ini merupakan proses yang berkelanjutan
yang melibatkan tiga tahap krusial, yaitu perencanaan (planning),
implementasi (implementation), dan pengendalian (control)
(Hermawan, 2012: 89). Strategi yang digunakan memiliki andil
besar dalam keberhasilan suatu produk untuk diterima masyarakat.
Indikator-indikator suatu produk diterima masyarakat bisa dilihat dari
perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika sesorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan
serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan
dan keinginan.1 Dalam menelaah perilaku konsumen, khususnya
Singkong keju D-9, peneliti melihat dan mengamati perilaku
konsumen sehingga akan diperoleh simpulan dengan memadukan
dasar teoritik dan fakta dilapangan untuk menjelaskan tentang
diorientasi market dari Singkong Keju D-9 Salatiga.
Metodologi Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan jenis
penelitian deskriptif eksplanatif. Menurut Sugiyono (2013), metode
deskriptif merupakan metode untuk menggambarkan atau menganalisis
suatu hasil penelitian tetapi tidak digunakan untuk membuat kesimpulan
lebih luas. Tulisan ini akan memaparkan data-data deskriptif kualitatif
tentang penyebab terjadinya disorientasi konsumen yang dialami oleh
Singkong Keju D-9 Salatiga menggunakan teori strategi komunikasi
pemasaran dan perilaku konsumen. Analisis dengan kedua teori tersebut
diharapkan dapat mendeskripsikan penyebab adanya disorientasi market
yang dialami Singkong Keju D-9 Salatiga.
Unit amatan dari penelitian ini adalah strategi yang dilakukan oleh
Singkong Keju D-9 Salatiga dalam melakukan kegiatan komunikasi
pemasaran dan unit analisis dari penelitian ini adalah Hardadi selaku
pemilik dan pengelola Singkong Keju D-9 Salatiga dan konsumennya.
Penggalian data dilakukan dengan wawancara mendalam terhadap
pemilik dan konsumen. Pengujian kebenaran data dilakukan dengan
trianggulasi data dengan menyelaraskan bukti dilapangan, harapan
dan kajian pustaka.
1
http://ciputrauceo.net/blog/2015/6/11/perilaku-konsumen
39
Kolase Komunikasi di Indonesia
Hasil Penelitian Dan Pembahasan
Berikut ini adalah penjelasan dari hasil temuan penelitian
berdasarkan kajian bauran pemasaran. Dalam komunikasi pemasaran
di kenal 4P (product, price, place dan promotion). Diamna dalam
pengamatan peneliti melihat beberapa temuan. Peneliti ingin
menjelaskan bagaimana sebuah produk singkong menjadi primadona
bagi masyarakat di dalam dan diluar Salatiga namun tanpa upaya
periklanan. Peneliti tergelitik bagaimana “awareness” tentang produk
bisa begitu terkenal dan membuat singkong keju D-9 menjadi oleholeh khas Salatiga. Padahal produk ini mulanya bukan unggulan.
Produk Adalah Alat Pemasaran Terbaik
Dengan adanya motto dari Singkong Keju D-9 Salatiga yaitu “he
Most Delicious ‘Telo Goreng’ In Town” yang mulai diterapkan pada
tahun ketiga berdirinya Singkong Keju D-9 Salatiga, Hardadi berharap
usaha bidang pangannya mampu bersaing di tengah persaingan pasar
yang ketat. Hal-hal di atas membentuk tujuan atau target usaha yang
harus dicapai oleh Singkong Keju D-9 Salatiga, yaitu untuk menjadi
singkong goreng unggulan dan terenak di mata anak muda khususnya
mahasiswa usia 18 sampai 25 tahun yang berdomisili di wilayah
Salatiga, yang sekaligus menjadi suatu positioning Singkong Keju D-9
Salatiga di benak konsumen. Potitioning adalah bagaimana upaya
pemasaran dalam menanamkan suatu nilai. Potitioning biasanya dapat
di tunjukkan dari slogan yang dipakai.
Dengan adanya motto dari Singkong Keju D-9 Salatiga yaitu “he
Most Delicious ‘Telo Goreng’ In Town” yang mulai diterapkan pada
tahun ketiga berdirinya Singkong Keju D-9 Salatiga, Hardadi berharap
usaha bidang pangannya mampu bersaing di tengah persaingan pasar
yang ketat. Hal-hal di atas membentuk tujuan atau target usaha yang
harus dicapai oleh Singkong Keju D-9 Salatiga, yaitu untuk menjadi
singkong goreng unggulan dan terenak di mata anak muda khususnya
mahasiswa usia 18 sampai 25 tahun yang berdomisili di wilayah
Salatiga, yang sekaligus menjadi suatu positioning Singkong Keju D-9
Salatiga di benak konsumen.
Singkong merupakan jantung utama dari semua produk Singkong
Keju D-9 Salatiga yang ditawarkan ke konsumen. Hal ini terlihat
jelas pula di buku menu yang terdapat di setiap meja disediakan oleh
40
Alian W.V.R; Sampoerno; Pratiwi C., Disorientasi Bauran Komunikasi...
Singkong Keju D-9 Salatiga. Dalam menu-menu tersebut, menu utama
ditampilkan satu halaman foto per menunya, sedangkan menu lain
hanya berupa datar yang hanya berisi tulisan saja. Setiap menu utama
yang ada merupakan hasil olahan dari singkong, baiknya umbi dari
singkong maupun dari daun singkong.
Berdasarkan wawancara peneliti dengan Hardadi pemilik
Singkong Keju D-9 Salatiga, beliau menyatakan bahwa semua menu
baik menu utama, menu lain, maupun menu oleh-oleh adalah apa yang
‘dijual’ oleh Singkong Keju D-9 Salatiga. Yang dimaksud oleh Hardadi
adalah bahwa kelezatan dan kenikmatan cita rasa dari semua menumenu yang dijual adalah senjata utama Singkong Keju D-9 Salatiga
dalam bersaing. Hal ini sesuai dengan motto milik Singkong Keju D-9
Salatiga , yaitu “he Most Delicious ‘Telo Goreng’ In Town”. Sedangkan
baginya, hal-hal lain seperti pelayanan, tata ruang, dan lain-lain
hanyalah elemen tambahan untuk mendukung tingkat konsumsi para
konsumen.
Menurut pengamatan dan hasil analisa peneliti berdasarkan
wawancara kepada Hardadi dan konsumen, produk tersebut memiliki
nilai awareness yang tinggi. Awareness ini tidak semata-mata karena
bauran promosi yang dilakukan oleh Singkong Keju D-9 Salatiga,
namun melainkan dari produknya itu sendiri yaitu singkong goreng
keju. Berdasarkan penjelasan konsumen, produk yang Singkong Keju
D-9 Salatiga memiliki kelezatan yang unik, yaitu perpaduan antara
makanan tradisional yang gurih dan parutan keju yang lezat. Peniliti
menilai bahwa suatu produk yang baik merupakan makerting tool
atau alat pemasaran terbaik dari suatu perusahaan. Hal ini selaras
dengan apa yang dikatakan oleh Sebastian (2016 ) , “Product is the best
marketing tool”. Yoris menjelaskan bahwa produk yang bagus atau baik
dapat menjadi alat pemasaran tersendiri yang kuat. Sebuah produk
dapat dibeli dan menjadi buah bibir dari mulut ke mulut juga dapat
dikarenakan oleh produk yang disukai konsumen. Bahkan, konsumen
tersebut bisa menjadi repeat customer atau pelanggan.
Harga Murah Berkualitas Menjadi Buah Bibir
Hal lain yang menjawab bahwa mengapa walau tanpa iklan,
singkong D-9 menjadi primadona adalah karena murah dan produknya
berkualitas. Dalam elemen harga, produk Singkong Keju D-9 Salatiga
41
Kolase Komunikasi di Indonesia
cukup terjangkau bagi konsumennya. Hardadi menghargai produkproduknya dengan berbagai macam harga. Dari menu utama,
kisarannya adalah Rp. 15.000 sampai Rp. 23.000, sedangkan untuk
menu-menu lain, berada di kisaran Rp. 10.000 sampai Rp. 18.000.
Menurut pengamatan dan hasil analisa peneliti terhadap
wawancara konsumen, harga-harga tersebut masih terhitung normal
dan terjangkau di mata konsumen, tidak mahal namun juga tidak
terlalu murah. Produk yang berkualitas yang disertai dengan harga
yang terjangkau merupakan keunggulan yang bisa menjadi buah bibir
bagi kosumen baru maupun konsumen lama (pelanggan). Tidak ada
yang lebih baik dari promosi cuma-cuma berupa buah bibir konsumen
atau yang dalam tataran ilmu komunikasi disebut sebagai Word-ofMouth atau disingkat WOM.
Word of Mouth atau lebih dikenal dengan istilah getok tular
merupakan suatu komunikasi yang bersumber dari pelanggan yang
terpuaskan yang kemudian menyampaikan informasi kepuasan atas
suatu produk, bisnis, layanan, atau suatu acara kepada orang lain. Leon
dan Joseph juga menyebutkan bahwa WOM juga merupakan salah
satu dari bentuk penyebaran informasi terkait pembelian yang paling
kredibel. Bahkan jika tanpa iklan sekalipun, produk D-9 bisa menjadi
lebih terkenal dengan biaya promosi yang murah.
Aktivasi Brand Untuk Dekati Pangsa Pasar
Elemen bauran pemasaran yang ketiga adalah promosi. Pada
kenyataannya pemilik usaha singkong keju D-9 tidak begitu
memahami tentang promosi. Walau demikian secara naluriah
bisnis beliau telah melakukan pendekatan-pendekatan komunikasi
pemasaran sehingga produknya bisa dikenal bahkan menjadi buah
bibir. Lovelock (2010: 32) menyatakan bahwa elemen promosi atau
promotion disini dipandang sebagai suatu bentuk komunikasi dan
juga edukasi. Promosi merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, mengedukasi, membujuk
dan mengingatkan pesan sasaran atas perusahaan dan produknya agar
konsumen atau masyarakat bersedia menerima, dan loyal pada produk
yang ditawarkan.
Dalam konsep bauran propmosi lima hal, yaitu (1) Personal Selling,
(2) Mass Selling, (3) Promosi Penjualan, (4) Public Relation & Publicity,
42
Alian W.V.R; Sampoerno; Pratiwi C., Disorientasi Bauran Komunikasi...
(5) Direct Marketing. Namun, berdasarkan wawancara dengan Hardadi,
beliau menjelaskan bahwa dirinya tidak memiliki latar pendidikan
yang tinggi. Sehingga Hardadi tidak mengetahui pasti aspek bauran
promosi apa saja yang sudah ia lakukan dan belum lakukan. Ia hanya
melakukan promosi atas apa yang menurutnya memang harus dan
pantas lakukan sebagai pebisnis.
Selama wawancara dengan Hardadi, peneliti mengamati bahwa
sebenarnya disadari maupun tidak, Hardadi sudah melakukan banyak
aspek-aspek bauran komunikasi. Aspek-aspek ini meliputi adanya
penggunaan periklanan, personal selling, direct marketing dan lain
sebagainya. Penggunaan aspek-aspek ini digunakan oleh Hardadi
sebagai mana mestinya, yaitu sebagai suatu cara atau metode untuk
mengkomunikasikan produk yang dimilikinya terhadap konsumen, baik itu
untuk menarik minat konsumen maupun hanya untuk menginformasikan
produknya saja. Disadari atau tidak, Hardadi telah melakukan aktivasi
brand, dimana keikut sertaan dengan bazar-bazar atau membuka
stand membuat produk menjadi lebih dekat dengan masyarakat. Selain
masyarakat memiliki pengalaman dan bersentuhan langsung dengan
produk maka pengalaman itu kemudian diceritakan dari mulut kemulut.
Membuktikan bahwa produk yang bagus menjadi alat marketing utama.
Sernovitz (2012) mengungkapkan komunikasi pemasaran dari mulut ke
mulut ini adalah satu-satunya metode promosi yang berfokus pada produk
agar dapat menjadi alasan bagi konsumen untuk memasarkannya.
Dalam kajian ilmu komunikasi, pembicaraan dari mulut-kemulut
terdiri dari 2 pendekatan berdasarkan Word of Mouth Marketing
Association (2007), terdiri dari organic dan applied WOM. “Organic
WOM occurs naturally when people become advocates because they are
happy with a product and have a natural desire to share their support
and enthusiasm… Ampliied WOM occurs when marketers launch
campaigns designed to encourage or accelerate WOM in existing or new
communities.” Dalam pengamatan peneliti, produk singkong yang
sudah memiliki kualitas terbaik memunculkan pengalaman berkesan
bagi costumer. Sehingga dalam pemasaran melalui pendekatan WOM
termasuk dalam kategori organic. Pengalaman berkesan dan rasa
yang sulit dilupakan yang membuat produk milik Hardadi menjadi
buah bibir dan tentunya menambah kepuasan yang berimplikasi pada
loyalitas pelanggan.
43
Kolase Komunikasi di Indonesia
Dalam pengaplikasian applied WOM, Hardadi menerapkan
aktivasi brand dengan mengikuti perhelatan bazar baik di dalam
maupun luar kota. Selain produk unggulan yang menajdi buah bibir,
keaktivan dalam mengikuti bazar semakin memperluas ekspansi.
Posisi Pasar (Market Place) dan Diorientasi Harapan
Dalam bauran pemasarn pun tak lepas dari strategi penempatan
produk. Penentuan potitioning produk salah satunya dengan
menentukan target. Dengan penentuan target harapannya value dari
sebuah produk bisa dikemas sedemikian rupa sehingga menjadi bagian
dari gaya hidup target market serta menjadi unik di benak konsumen.
Mulanya Hardadi selaku pemilik menginginkan produknya di sukai
oleh para mahasiswa atau kalangan anak muda. Namun kenyataannya
berbeda dari harapan, bahkan produk singkong tersebut disukai oleh
orang-orang dewasa. Di mata pemilik usaha ini dianggap kurang baik.
Dalam pengamatan penulis, justru kekuatan dari produk Hardadi
ini memiliki nilai lebih yaitu produk yang bisa dinikmati siapa saja.
Potitioning merek yang dibuat “the most delicious in town” menunjukkan
bahwa Hardadi ingin membangun kepercayaan pada konsumen bahwa
singkong keju D-9 adalah yang paling enak di Salatiga. Hanya saja
dalam pengamatan penulis, ketika diperhadapkan dengan harapan
produknya ditujukan bagi anak-muda, menjadi kurang menarik.
Dalam bauran pemasaran yang dijelaskan oleh Kotler dan
Armstrong (1998:48), elemen tempat atau place disini bisa disebut
sebagai saluran distribusi. Dalam penelitian ini distribusi produk
bukan merupakan objek yang diteliti oleh peneliti. Elemen place atau
tempat dalam penelitian ini berkaitan tentang lokasi dari Singkong
Keju D-9 Salatiga berada.
Hardadi menuturkan, pada tahun pertama ia berjualan, Singkong
44
Alian W.V.R; Sampoerno; Pratiwi C., Disorientasi Bauran Komunikasi...
Keju D-9 Salatiga yang saat itu bernama Singkong Goreng Pak Dadi
berjualan di Lapangan Pancasila dan hanya menggunakan gerobak.
Lalu, dua tahun berselang, Hardadi memutuskan untuk membeli satu
rumah di Desa Gendongan yang selanjutnya menjadi ruko sampai
sekarang. Masih pada tahun yang sama, Singkong Keju D-9 Salatiga
berkembang lagi, kali ini Hardadi mendirikan sebuah bangunan besar
tepat di seberang rukonya, bangunan ini Hardadi dirikan sebagai café
untuk Singkong Keju D-9 Salatiga.
Penulis menilai bahwa mitra yang dimiliki oleh Singkong Keju D-9
Salatiga yang berupa penjual pihak ketiga juga termasuk sebagai place
dari Singkong Keju D-9 Salatiga. Mitra ini berlokasi di kota Semarang
dan membuka pemesanan via online Instagram. Mitra Singkong Keju
D-9 Salatiga di Kota Semarang ini banyak membantu Hardadi dalam
melakukan ekspansi pasar. Mitra ini cukup diminati secara online
dan memiliki keunggulan yang tidak dimiliki oleh Singkong Keju D-9
Salatiga sendiri, yaitu bisa melayani antar pesanan.
Ramainya pelanggan dari dalam dan luar kota Salatiga yang dengan
sengaja datang untuk melakukan pembelian baik hanya sekali atau
sudah berulangkali di Singkong Keju D-9 Salatiga ini menunjukkan
bahwa produk tersebut memiliki ekuitas merek yang tinggi. Dalam
tataran ilmu komunikasi periklanan, menurut Belch yang dikutip oleh
Morissan (2010: 76) ekuitas merk adalah suatu aset yang tidak terlihat
(intangible asset) seperti nilai tambah atau nama baik sebagai akibat
dari citra merek yang positif, kesan diferensiasi yang muncul, serta
perasaan menyukai suatu merek atau perusahaannya. Ekuitas merek
memungkinkan suatu produk untuk mendapatkan volume penjualan
yang lebih besar atau tingkat keuntungan yang lebih besar yang tidak
akan dapat dilakukan tanpa adanya suatu ekuitas merek.
Ekuitas merek tinggi yang dimiliki oleh Singkong Keju D-9 Salatiga
ini mampu membawa konsumennya melampaui tahap awareness
produk dan menuju ke tahap loyalitas terhadap produk. Selain itu,
tingginya ekuitas produk Singkong Keju D-9 Salatiga memberikan
keuntungan besar bagi pemilik usaha karena pemilik usaha dapat
meraih proit pendapatan yang lebih melalui kerja sama dengan
perusahaan-perusahaan lain. Hal ini selaras dengan yang dikatakan
oleh Shimp (2003: 8) yang menjelaskan bahwa ekuitas merek yang kuat
45
Kolase Komunikasi di Indonesia
akan membawa citra merek yang kuat pula, dan citra merek yang kuat
memungkinkan suatu perusahaan atau pabrikan meraih kepercayaan
langsung dari para pengecer dan pedagang perantara di pasar lainnya.
Semakin berkembangnya bisnis singkong Keju D-9 Salatiga,
Hardadi juga mulai menggunakan media cetak dan terjun dalam
kegiatan sponsoship. Media cetak yang digunakan adalah poster,
banner , dan penunjuk arah. Sedangkan untuk sponsorship, Singkong
Keju D-9 Salatiga biasanya menjalin kerja sama dengan beberapa acara
yang diadakan oleh mahasiswa UKSW dan STAIN. Bentuk kerjasama
ini adalah berupa pemberian dukungan keberlangsungan acara yang
biasanya berupa uang tunai dan berupa singkong keju dengan timbal
balik berupa penyebutan merek selama acara berlangsung, dan
penempelan logo di setiap publikasi acara.
Penggunaan bentuk komunikasi pemasaran di atas dimaksudkan
untuk meningkatkan awareness atau kesadaran masyarakat atau calon
konsumen akan brand, membangun citra jangka panjang mengenai
suatu brand, dan mendorong adanya tindakan pembelian. Dalam hal
ini, iklan tersebut merupakan alat penyampaian informasi sekaligus
alat pembujuk (persuasive) untuk meyakinkan konsumen atau calon
konsumen bahwa brand yang dimaksud benar-benar enak dan berbeda
dengan singkong keju yang lain. Selain itu, juga adanya periklanan atau
advertising dapat membantu suatu perusahaan untuk mencapai dan
mempertahankan market power atau kekuasaan pasar (Durianto, 2003:
4)
Pada penelitian perilaku konsumen, peneliti menemukan bahwa
responden penelitian yang merupakan konsumen Singkong Keju D-9
Salatiga mendapatkan awareness awalnya dari koran, public relation
dari monumen singkong, bazar UMKM, dan Word-of-Mouth atau dari
mulut ke mulut.
Menurut analisis peneliti, Singkong Keju D-9 Salatiga kurang
begitu matang saat melakukan perencanaan dalam menyusun strategi
komunikasi pemasaran. BSingkong Keju D-9 Salatiga merumuskan
strategi komunikasi pemasaran secara tidak sistematis dan tidak
struktural, bahkan Hardadi tidak memiliki marketing brief sama sekali.
Hal ini dapat dilihat dari cara Hardadi dalam menentukan target. Ia
hanya melihat adanya pasar yang kemungkinan ramai (anak muda)
46
Alian W.V.R; Sampoerno; Pratiwi C., Disorientasi Bauran Komunikasi...
dan tanpa adanya analisis-analisis tertentu, ia menetapkan anak muda
tersebut sebagai target pasarnya atau target marketnya. Hardadi tidak
melakukan analisis situasi atau situation analysis yang terperinci. Selain
itu, Hardadi juga tidak menetapkan tujuan pemasaran spesiik yang
berguna sebagai arahan dan tahapan kerja bagi pelaksanaan kegiatan
pemasaran.
Pada tahapan ini, Singkong Keju D-9 Salatiga melakukan banyak
implementasi yang berdasarkan pada lima unsur bauran promosi, yaitu
mass selling, personal selling, sales promotion, direct marketing, dan
public relations. Namun dari semua bentuk implementasi tersebut,
peneliti menemukan bahwa Singkong Keju D-9 Salatiga tidak melakukan
crosscheck atau pemeriksaan kembali apakah implementasi yang
dilakukan sudah sesuai dengan strategi-strategi yang sudah dilakukan.
Strategi-strategi ini meliputi penentuan tujuan dari dilakasanakannya
kegiatan pemasaran, penentuan segmentasi, target, dan positioning.
Dengan tidak tertatanya strategi bauran pemasaran, maka pada
akhirnya terjadi diorientasi market. Semula harapan pemilik usaha
adalah singkong keju D-9 menjadi primadona bagi anak muda, namun
diluar ekspektasi, produknya diminati lebih banyak kalangan orang tua.
Penentuan potitioning merek pun juga masih umum belum menjadi
keunikan tersendiri. Berdasarkan pengamatan dan hasil wawancara
sebagian besar setuju bahwa “rasa” menjadi alasan untuk terus tertarik
untuk kembali membeli. Sehingga dengan pengetahuan tersebut,
potitioning merek bisa saja di kembangkan dari rasa. Selain itu,
diorientasi market yang tidak sesuai harapan ini seharusnya menjadi
keunggulan karena kenyataannya singkong keju D-9 sudah meluas
dan dikenal hingga luar kota. Jika mempersempit hanya pasar anak
muda maka perlu pendekatan-pendekatan yang sesuai dengan target.
Maka dari itu pilihan diferensiasi produk menjadi relevan, mislanya
membuat kemasan (packaging) yang bergaya “kekinian” atau membuat
potitioning merek khusus anak-anak muda. Tentunya pengamatan yang
dilakukan peneliti masih belum terlalu dalam dimana dalam penelitian
kualitatif sifatnya kasus per kasus, untuk bisa membuat genelarisasi
maka perlu adanya riset secara kuantitatif.
47
Kolase Komunikasi di Indonesia
Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan menggunakan
teori bauran pemasaran, strategi komunikasi pemasaran, dan perilaku
kosnumen didapati bahwa penyebab adanya disorientasi konsumen
dalam sasaran bauran komunikasi pemasaran Singkong Keju D-9
Salatiga adalah adanya ketidaksesuaian antara harapan dari pemilik
mengenai target konsumen yang mulanya mahasiswa menjadi orang
tua. Bahkan semenjak awal Hardadi mendirikan usahanya, ia tidak
melakukan tahapan perencanaan strategi secara matang. Hardadi
melaksanakan kegiatan pemasaran tanpa adanya pengendalian dan
tanpa adanya proses pemeriksaan ulang apakah kegiatan yang ia
implementasikan sudah sesuai dengan strategi yang ia rencanakan
sebelumnya.
Dapat dikatakan bahwa apa yang Hardadi harapkan tidak tercapai
khususnya ingin menjadi produk andalan anak muda. Tentunya hal ini
cukup dimaklumi karena latar belakang dan kurangnya pengetahuan
mengenai komunikasi pemasaran. Hardadi adalah salah satu contoh
bagaimana sebuah usaha UMKM dapat berkembang dan berhasil walau
tanpa adanya pengetahuan mendalam mengenai dunia pemasaran.
Naluri bisnis Hardadi menjadikan usahanya berhasil. Namun naluri
perlu diimbangi dengan strategi agar bisa bertahan dalam persaingan
usaha yaitu strategi komunikais pemasaran terpadu dan pengelolaan
word of mouth. Dan hal ini menjadi catatan tersendiri untuk UMKM
di Salatiga bahwa perlu adanya pelatihan mengenai bauran pemasaran
untuk pengembangan usaha agar Hardadi dan teman-teman UMKM
lainnya menjadi lebih maju usahanya dan profesional.
48
Alian W.V.R; Sampoerno; Pratiwi C., Disorientasi Bauran Komunikasi...
Datar Pustaka
Sumber Buku:
Durianto, Sugiarto, Widjaja, & Supratikno. (2003). Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama
Hermawan, Agus. (2012). Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Penerbit
Erlangga.
Kotler, P., & Armstrong, G. (1998). Principles of Marketing 7th Edison.
New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management 14th Edition.
Jakarta: PT. Indeks.
Lovelock, C. (2010). Pemasaran Jasa: Perspektif Indonesia. Jakarta:
Erlangga.
Morissan. (2010). Periklanan. Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:
Kencana Prenada Media.
Reed, Peter. (1992). Marketing Planing and Strategy. Australia: Harcourt
Brace & Company.
Sebastian, Yoris. (2015). 5W1H: Kisah Dian Sastrowardoyo dan
Onlinepreneur Lainnya. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Shimp. T. A. (2003). Periklanan Promosi. Aspek Tambahan. Komunikasi
Pemasaran Terpadu jilid satu edisi ke-lima. Jakarta: Erlangga.
Schifman, L. G., & Wisenblit, J. L. (2015). Consumer Behavior.
England: Pearson Education
Widyatama, R. (2007). Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka
Book.
Sumber Internet:
http://ciputrauceo.net/blog/2015/6/11/perilaku-konsumen.
pada 10 September 2017 pukul 23.21 WIB.
diunduh
https://ninedegreesbelowzero.iles.wordpress.com/2010/10/word-ofmouth-101.pdf diunduh pada tanggal 11 September 2017 pukul
14.00 WIB.
49