THE CONTRIBUTION OF RESEARCH

  

Pokok Bahasan:

THE NATURE & PROCESS OF

• Agar peserta didik memahami kontribusi riset terhadap perencanaan komunikasi dan fungsi agensi lainnya;
• Agar peserta didik memahami siapa yang melakukan penelitian; • Agar peserta didik memahami perencanaan penelitian dengan cermat.

  1. DAVIS, Joel J. Advertising Research, Theory and Practice. Prentice Hall Inc., 1997. (DAV)

  2. YOUNG, Charles. The Advertising Research Handbook. Ideas in Flight Publisher, 2005.

  

Session: 01

  Matakuliah:

  

Advertising Research

Tujuan Instruksional Khusus:

Referensi:

A THE CONTRIBUTION OF RESEARCH

• KONTRIBUSI RISET

  . Agensi Periklanan melakukan

KOMUNIKASI

  pendekatan sistematik dalam perencanaan periklanan dan pengembangan proses penyiapan fondaso untuk pengambilan keputusan mengenai masa depan dan juga mencari umpan-balik bagi setiap tahapan keputusan. Proses perencanaan periklanan digambarkan pada bagan 1-1.

  . Proses perencanaan periklanan

• Analisis Situasi

  dimulai dengan menelaah pasar, yang hasilnya dikenal sebagai Analisis Situasi, yang merupakan ringkasan kondisi terkini merek/produk dan identifikasi faktor-faktor yang mungkin mempengaruhi masa depan pemasaran dan kesuksesan periklanan. Situasi Analisis membantu klien dan agensi memahami persaingan pasar secara lebih baik, dan bagaimana kekuatan ini mempengaruhi mereknya sendiri dan para pesaing. Pengiklan membutuhkan riset untuk menjawab beberapa pertanyaan yang muncul dari analisis situasi, yaitu:

  Dalam hal apa tren ini

  ¾ Apa kecenderungan industrinya?

  mempengaruhi penjualan produk? Apakah tren itu mengarah ke keberlangsungan ataukan penggantian? Dengan jalan bagaimana produk dapat bertumbuh dalam tren itu?

  ¾ Apakah itu lingkungan kompetitif?

  

Situation Analysis

  Situation Analysis

  Target Audience: Target Audience: Product

  Target Audience: Target Audience: Product

  

Broad Trends Product Specific Perceptions

  Broad Trends Product Specific Perceptions

  Feedback

Product

  Product

  

Positioning

  Positioning

  

Essential

  Essential

  Feedback

Message

  Message

  

Creative

Feedback

  Creative

  

Evaluation

  Evaluation

  

Media Analysis

Feedback

  Media Analysis

  

And Placement

  And Placement

  

Campaign

Feedback

  Campaign

  

Tracking

  Tracking

  Gambar 1-1 Proses Perencanaan Periklanan

  . Suatu

• Target Audience Analysis

  studi dan analisis terhadap tren penjualan, aktivitas merek, dan positioning. Analisis tambahan, biasanya disebut analisis target audiens mencakup suatu eksplorasi yang mendalam mengenai karakteristik konsumen saat ini dan yang potensial untuk suatu produk atau jasa. Ada dua dimensi analisis target audiens, yaitu Tren Konsumen secara umum, yang mungkin mempengaruhi positioning merek dan periklanan. Dalam hal ini pertanyaan yang harus dijawab dalam riset misalnya:

  ¾ Apa perubahan dalam gaya hidup konsumen yang memberikan akselerasi atau yang melemahkan dalam lima tahun terakhir? ¾ Apa perubahan dalam perilaku konsumen, keyakinan, dan

  prioritas yang memberikan akselerasi atau melemahkan dalam

  lima tahun terakhir? Bagaimana perubahan-perubahan ini mempengaruhi persepsi dan penggunaan produk?

• dari analisis target audiens adalah fokus

Dimensi kedua

  terhadap produk atau jasa para klien. Dalam hal ini beberapa

  pertanyaan yang hendak dijawak penelitian misalnya: ¾ Pada segmen mana konsumen berada? ¾ Dalam setiap segmen, apa karakteristik konsumen dari segi geografis, prsikografis, dan gaya hidup? ¾ Bagaimana peluang-peluangnya dalam setiap segmen berdasarkan pada pola pembelian, pemakaian merek, dan loyalitas merek?

Analaisis target audiens mengidentifikasi segmen •

  konsumen yang berbeda dan karakteristik setiap segmen. Jika segmen telah diidentifikasi, maka agensi dan klien kemudian menggunakan riset untuk lebih dalam mengetahuinya, misalnya tentang persepsi konsumen terhadap merek klien dan pesaingnya. Pemahaman ini akan membantu pengiklan (klien) menentukan strategi merek terbaik pada setiap segmen. Dalam hal ini, penelitian membantu untuk menjawab pertanyaan seperti:

  ¾ Apa persepsi konsumen terhadap merek pada saat ini? Apakah persepsi itu berada dalam the best interest? ¾

  Bagaimana persepsi merek berbeda di antara pemakai dan non- pemakai? Apa sumber atau basis persepsi itu terbentuk? Bagaimana mengokohkan persepsi tersebut?

  ¾ Apa benefit yang dilihat target audiens dalam produk di kategori ini? Pada hal apa suatu merek dilihat mampu memberikan benefit? ¾ Apakah ada benefit yang ditawarkan merek kita dan tidak ditawarkan merek pesaing? Apakah benefit ini sebetulnya pejtingkah bagi target? Dapatkah benefit-benefit ini dijadikan penting bagi target?

  . Suatu analisis

• Creative Development

  marketplace, konsumen, dan product leads untuk suatu penentuan positioning merek—suatu pernyataan deskriptif dari pandangan ceruk- pasar agensi dan klien dimana mereka yakin merek tersebut akan meraih sukses. Jelasnya, riset positioning sebagai landasan untuk menyukseskan • periklanan. Maka tugas departemen creative untuk menerjemahkan positioning ke dalam integrasi dan cerminan semangat iklannya. Langkah pengenalan dalam proses pengembangan creative adalah

  mengidentifikasi pesan esensial—sebagai sasaran periklanan

  sesungguhnya. Ketika pesan esensial telah ditemukan dan disetujui, maka riset kemudian memegang peran penting dalam mengevaluasi dan seleksi creative dengan sendirinya.

• Media Analysis and

  . Keberadaan media sangat penting untuk

Placement

  ditelaah agar karakter media yang digunakan sungguh tepat dengan karakter produk dan karakter target audiens yang dituju. Riset media dapat membantu para perencana media untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:

  ¾ Berapa dana dikucurkan pesaing untuk iklannya? Bagaimana level belanja iklan ini mempengaruhi rekomendasi bujet? ¾ Dimana, dan dimana lagi iklan dikonsentrasikan? Apakah mesti sama upaya yang dilakukan untuk semua wilayah negara ataukah hanya fokus untuk area geografis tertentu saja?

  ¾ Media apa yang mesti digunakan? Apa langkah media bersangkutan ke depan dan rencana khususnya, apakah punya rencana matang untuk meraih audiensnya?

  ¾ Kapan dan bagaimana periklanan dijadualkan? . Ketika creative telah

• Campaign Tracking

  diproduksi dan diudarakan, riset seringkali digunakan untuk menguji validitas keputusan yang dicapai. Pengumpulan informasi dalam tracjing research ini digunakan untuk menguji pengaruh keputusan terhadap merek dan untuk menentukan bagaimana strategi masa depan, creative, dan pendekatan media dapat ditingkatkan. Beberapa pertanyaan riset dikemukakan untuk hal ini, yaitu:

  ¾ Sejauhmana tujuan komunikasi kita diupayakan? ¾ Bagaimana perubahan perilaku yang diinginkan terhadap audiens? ¾ Sejauhmana rencana media mengarahkan tingkat eksposur?

• KONTRIBUSI RISET TERHA-DAP

  . Sebagian besar agensi

FUNGSI-FUNGSI AGENSI

  periklanan merupakan mitra marketing para klien. Karena itu agensi kemudian bekerja bersama kliennya dalam penelitian yang berhubungan dengan hal-hal berikut:

  ¾ Product names—Apa nama yang seharusnya diberikan kepada produk tersebut? Apa nama yang mengaitkannya dengan lini ekstensi produknya?

  ¾ Product packaging—Bagaimana tampang kemasan yang seharusnya untuk produk baru? Apa perubahan-perubahan, jika ada, yang harus dilakukan untuk kemasan terkini? Bagaimana seharusnya tampang kemasan lini ekstensinya?

  ¾ Product characteristics—Apa perubahan, jika ada, dalam pengertian formulasi produk dan karakteristik, apakah garansi diberikan dalam susunan persaingan? Dan persepsi konsumen dan hasratnya?

  ¾ Product distribution—Bagaimana strategi distribusi yang terbaik bagi merek untuk dijalankan?

  ¾ Sales trends and analysis—bagaimana perubahan dalam program pemasaran dan periklanan yang mempengaruhi kinerjanya?

B

  

WHO CONDUCTS

RESEARCH?

• SIAPA YANG MELAKUKAN RISET.

  Penting untuk memahami siapa yangmelakukan suatu riset, mulai dari desain, pelaksanaan, analisis, dan melakukan presentasi. Keberagaman individu dan organisasi yang terlibat dalam riset berkontribusi terhadap pengumpulan dan analisisnya:

  . Individu dalam agensi dan klien

• Information Users

  bertanggungjawab terhadap keputusan brand-dan periklanan. Individual berada dalam semua tahapan proyek riset, dari pendefinisian problem dan desain riset hingga analisis dan implikasi hasil riset. Dua jenis individu yang paling terkait adalah: Brand Managers dan Research

  Specialists. BM bertanggungjawab terhadap pemasaran dan periklanan

  suatu merek. Ia bekerjasama dengan pejabat lain dalam menentukan keputusan yang berhubungan dengan produk itu sendiri (seperti formulasi produk, penentuan harga, distribusi), pemasaran dan periklanan produk, dan konsumen saat ini dan yang potensial di masa depan. Sebagian klien memiliki riset internal untuk itu. Pejabatnya dalam hal ini bertanggungjawab dalam pengkoordinasian, pengumpulan, penganalisaan, dan penyebaran hasil riset pada semua aspek aktivitas pemasaran untuk satu merek atau lebih. Pada agensi dengan layanan purna, riset dilakukan oleh bagian internal agensi bersangkutan, sedangkan agensi kecil umumnya memanfaatkan perencana media dan account mereka sebagai periset internal. Dalam kedua tipe ini, baik periset internal perusahaan dan periset dari agensi melakukan dua fungsi:

  1) Mereka bertanggungjawab terhadap kebutuhan informasi terkini bagi manajemen account agensi, media, dan departemen creative dengan perencanaan, pelaksanaan, dan analisis;

  2) Mereka bekerja terpadu dalam departemen riset perusahaan klien yang lebih diwarnai oleh titik pandang perusahaan pengiklan. Beberapa hasil riset survey yang dilakukan BBDO, misalnya (www.techsetter.com) :

  ¾ kebiasaan menonton sepakbola dan film, ¾

  TV interaktif, ¾ kebiasaan online dan pembelian online, ¾ video games, ¾ olahraga, ¾ atlet dan media

  . Klien atau agensi mungkin

• Research Suppliers

  mengambil suatu pemasok penelitian (a custom research supplier), maka individu yang bekerja pada perusahaan ini mungkin para spesialis riset yang direkrut berdasarkan proyek-per-proyek. Para spesialis mungkin membantu dalam berbagai fase seperti: konseptualisasi problem riset, desain riset dan metodologi, analisis data dan interpretasi data. Pemasok riset lainnya mungkin mengkhususkan diri dalam riset bidang lain (seperti pengujian dan evaluasi suatu vreative iklan, product positioning, desain kemasan) atau juga dalam jenis riset berbeda (misalnya riset focus groups, riset thdp. minoritas dan anak-anak, brainstorming, dan pengembangan produk baru). Pemasok riset dinamakan Syndicated Research Firm, yang menyediakan keahlian riset tertentu secara customized dan konsultansi, mereka mengumpulkan data dan informasi yang sama untuksemua perusahaan dan menarik biaya langganan. Perusahaan periklanan biasanya berlangganan untuk subyek seperti: media ratings, penggunaan media target audiens

  dan demografis, pembelanjaan iklan, dan tren konsumen. Contohnya,

  layanan yang diberikan oleh AC Nielsen Company, CIC Consult, Indoconsult, Frontier, dan lain-lain.

  

Gambar 1-2

How a field service works with the agency research department

Identify field services With appropriate capabilities

  Identify field services With appropriate capabilities Provide each field service With a detailed description

  Of study needs and requirements Provide each field service With a detailed description

  Of study needs and requirements Evaluate capabilities and cost/ Budget estimates; select

  One or more field services Evaluate capabilities and cost/ Budget estimates; select

  One or more field services Forward research instructions And questionnaire to

  Selected field service (s) Forward research instructions And questionnaire to

  Selected field service (s) Receive materials; tabulate And analysis data

  Receive materials; tabulate And analysis data Conduct quality control And return materials

  Conduct quality control And return materials Collect data and monitor progress

  Collect data and monitor progress Train interviewers

  Train interviewers Examine instructions and questionnaires

  Examine instructions and questionnaires Prepare and submit capabilities statement

  Prepare and submit capabilities statement Prepare and submit Budget estimate

  Prepare and submit Budget estimate Prepare and submit Cost estimate

  Prepare and submit Cost estimate

C

  

PRELIMINARY

DISCUSSION AND

AGREEMENTS

• PERSIAPAN DAN KESE-

  

PAKATAN PEMAHAMAN

.

  Tahap awal dalam penelitian adalah Problem Statement yang mengandung tiga elemen: 1) suatu deskripsi tentang problem dan peluang agensi dan klien untuk mengemukakan pentingnya riset, 2) suatu eksplanasi mengapa riset penting untuk menyediakan informasi yang dibutuhkan sebagai jalan keluar atas masalah, 3) suatu pernyataan mengenai informasi spesifik yang dibutuhkan untuk menentukan jalan terbaik untuk memecahkan masalah. Setiap komponen ini diilustrasikan pada gambar 1-3.

  . Definisi masalah merupakan langkah pertama dan terpenting dalam proses riset. Keputusan dalam proses perencanaan riset diambil seperti penentuan jenis informasi yang dibutuhkan. Riset yang baik menggunakan definisi masalah dan fokus terhadap masalah nyata yang ditentukan agensi dan klien. Tipe pertama dari problem definition berhubungan dengan pemilihan alternatif dan evaluasi aksi alternatif. Tipe kedua problem statement berhubungan dengan problems and opportunities. Beberapa peneliti memulai dengan feeling atau pengetahuan bahwa ada masalah atau peluang di dalam marketplace. Misalnya, “Penjualan menurun. Ini merupakan kesalahan periklanan.

• Problem Definition

  Temukan, apa yang terjadi sesungguhnya, segera!”

  Define Problem Justify Research Define Problem Justify Research

  Determine International Needs Determine International Needs

  Complete Problem Statement Complete Problem Statement

  Identify Appropriate Types of Research Identify Appropriate Types of Research Primary Secondary

  Qualitative Quantitative Determine Sampling Plan

  Determine Sampling Plan Determine Methods of Data Collection

  Determine Methods of Data Collection Estimate Research Cost and Timing

  Estimate Research Cost and Timing Obtain Approval for Research Proposal

  Obtain Approval for Research Proposal Prepare Research Materials

  Prepare Research Materials Conduct Research

  Conduct Research Data Analysis

  Data Analysis Determine Sampling Plan

  Determine Sampling Plan Data Reporting

  Data Reporting Decision Making Informed by

  Gambar 1-3 Proses Riset Periklanan Decision Making Informed by

  Research Finding Research Finding

• Justifying the Need for

  . Definisi permasalahan merupakan hasil dari

Research

  perbedaan antara apa yang diketahui dengan apa yang dibutuhkan untuk diketahui guna mengurangi ketidakpastian dan meningkatkan keyakinan dalam pengambilan keputusan. Dengan demikian, pertanyaan berikutnya, adalah bilamana seharusnya keputusan dicetuskan dengan sendirinya dan kapan dibutuhkan suatu riset? Kepentingan suatu riset dapat dievaluasi melalui suatu analisis nilai- biaya. Secara umum, kepentingan akan riset meningkat jika: ¾ Informasi yang dibutuhkan memiliki nilai berarti untuk suatu keputusan; ¾ Jika tidak dilakukan, maka kerugian yang mungkin timbul cukup signifikan.

• Specifying Informational

  . Langkah terakhir dalam pernyataan problem

Needs

  membutuhkan suatu spesifikasi kebutuhan informasi. Itulah yang disebut pengidentifikasian informasi yang merespons definisi problem yang membantu para pengambil keputusan dalam mengevaluasi kekuatan dan kelemahan dalam beragam pilihan keputusan dan penentuan aksinya.

• The Complete Problem

  . Hasil akhir dari tahap inisial riset adalah

Statement

  mendefinisikan dengan benar dan fokus kepada pernyataan problem yang mengandung tiga elemen: Definisi problem, pembenaran

  melakukan riset, spesifikasi kebutuhan informasi.

• • PERENCANAAN PENGUMPULAN DATA

  .

  Tahap kedua dalam proses riset berkaitan dengan perencanaan aktual dan pelaksanaan riset. Aktivitasnya mencakup: 1) mengidentifikasi jenis riset yang tepat; 2) penentuan sampel dan pengumpulan data; 3) menyusun bujet riset dan waktu pelaksanaan; 4) penyiapan, distribusi, dan pengesahan proposal riset; 5) penyiapan kuesioner dan material pendukung lainnya; 6) pelaksanaan riset, dan 7) penyiapan analisis data.

• Identify the Appropriate Type of Research.

  Baik pada riset sekunder maupun riset primer, definisi problem dan pengidentifikasian informasi yang dibutuhkan menentukan jenis riset yang sesuai untuk itu.

  . Sampling adalah kegiatan pemilihan dan penentuan partisipan dalam riset, melalui dua jenis pilihan probability sampling dan non probability sampling.

• Sampling and Data Collection
• Determine the Research Budget and

  . Perkiraan biaya dan waktu pelaksanaan dapat ditentukan sebelum atau pada langfkah-langkah awal proses desain riset. Ada dua langkah dalam hal ini, yaitu: pertama, mengidentifikasi kebutuhan informasi agar sesuai dengan cara yang ditempuh, kemudian menentukan biaya dan jangka waktu pelaksanaan baik perencanaan, pelaksanaan, analisis, dan pelaporan, serta penentukan implikasinya. Dalah hal ini biasanya digunakan metode Program Evaluation and Review Technique (PERT).

Timing

• Prepare, Distribute, and Obtain

  . Penulisan

Approval of Research Proposal

  rangkuman proposal sangat penting dalam rangka presentasi di hadapan manajemen dan pengguna akhir suatu riset. Proposal riset terdiri atas:

  ¾

  Executive summary—suatu uraian ringkas yang terdiri atas poin- poin penting dari setiap rincian yang dibahas dalam proposal.

  ¾ Latar belakang—Suatu uraian pernyataan yang menggambarkan faktor-faktor situasional dan kebutuhan informasional dalam pengambilan keputusan dengan membutuhkan riset, ditambah suatu pembahasan faktor lain yang mungkin ikut mempengaruhi dalam proses riset, misalnya keterbatasan bujet dan waktu. ¾

  Penetapan masalah—Suatu problem statement memuat suatu

  rincian, fokus terhadap deskripsi masalah yang memperlihatkan perlunya riset, alasan mengapa pendekatan riset direkomendasikan dan suatu deskripsi jenis spesifik informasi riset yang akan diperoleh. ¾

  Metodologi Riset—Suatu penjelasan bagaimana riset akan

  dijalankan, metode pengumpulan data, jenis data yang akan dikumpulkan, pengukuran instrumen, dan prosedur analitikal yang semuanya akan dibahas. ¾ Biaya—Suatu pernyataan tentang alokasi pendanaan dalam riset dan rincian penggunaannya.

  ¾ Timing—Suatu pernyataan mengenai berapa lama kegiatan penelitian akan dilaksanakan dari awal persiapan hingga final dengan rincian waktu pada setiap komponen penelitian. ¾

  

Lampiran—Informasi statistikal dan lainnya yang dapat

membantu pemahaman mengenai riset yang akan dijalankan.

  . Jika

• Prepare research materials

  riset primer disetujui, maka selanjutnya dipersiapkan bahan-bahan riset, misalnya kuesioner atau pedoman wawancana disusun, tenaga lapangan dan tim tabulasi data. Beberapa material lain yang harus dipersiapkan adalah storyboards, animatiks, atau product concepts juga harus dipersiapkan dalam tahapan ini.

  . Tahapan ini adalah

• Conduct the research

  pekerjaan pengumpulan data dan informasi, Riset sekunder umumnya dilakukan dengan mengumpulkan dokumen tertulis, audio, visual, sedangkan dalam riset primer dengan melakukan wawancara dan observasi formal.

• Prepare information for

  . Langkah akhir dalam riset adalah mengorganisasi-

  analysis

  kan dan menampilkan data dan informasi yang selanjutnya dapat dengan mudah diaplikasikan. Kerumitan pengorganisasiannya tergantung atas sumber dan karakteristiknya. Riset sekunder disajikan dengan cara yang sama dengan menyusun karya tulis ilmiah. Pada riset primer kuantitatif secara khusus membutuhkan pengeditan. Pengeditan mencakup penguji- an dan perekaman atas respons yang diberikan dalam bentuk kuesioner, pemeriksaan atas ketidak-cermatan pengisian, ketepatan dan konsistensi.

  . Tahap akhir dalam proses riset fokus

• APLIKASI

  terhadap apa yang akan dikaji dan implikasi-implikasinya dalam pembuatan keputusan. Aktivitas spesifik dalam tahap ini adalah: 1) analisis data, 2) presentasi hasil temuan, 3) aplikasi apa yang ditemukan dalam pengambilan keputusan.

  . Data mentah tak dapat digunakan,

• Data analysis

  namun hanya data yang telah diolah yang yang memiliki nilai dalam proses pembuatan keputusan. Maka tugas utama peneliti sebenarnya adalah menguji, mengorganisasikan, dan jika memungkinkan, secara statistik diuji keberadaan data apakah sungguh berarti (signifikan) bagi kesimpulan.

  . Berikutnya temuan dan

• Present the result kesimpulan dari analisis data dipresentasikan di hadapan manajemen.

  Presentasi ini dapat secara oral , tertulis atau keduanya.

  . Langkah terakhir dan

• Decision making

  terpenting dalam proses riset adalah penggunaan hasil temuan penelitian untuk mempengaruhi pembuatan keputusan.

  Hasil riset memiliki kepastian dalam membantu kita untuk memahami lebih baik kekuatan-kekuatan dan kelemahan- kelemahan pada setiap pilihan.