Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Analisis Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula (Studi pada Pemilihan Umum Presiden tahun 2014)
Analisis Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula
(Studi pada Pemilihan Umum Presiden tahun 2014)
Thesis
Diajukan kepada
Program Pascasarjana Magister Manajemen
Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen
Oleh :
Yulia Wehelmina
912012033
Program Studi Magister Manajemen
Program Pascasarjana
Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga
September, 2015
i
LEMBAR PENGESAHAN
Judul tesis
:Analisis Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula
(Studi Pada Pemilihan Umum Presiden tahun 2014)
Nama Mahasiswa
: Yulia Wehelmina
Nim
: 912012033
Program Studi
: Magister Manajemen
Menyetujui,
Prof. Dr. Ir. Sony Heru Priyanto, MM
Pembimbing
Mengesahkan,
Ketua Program Studi Magister Manajemen
Hari Sunarto, SE.,MBA.,Ph.D
Dinyatakan lulus pada tanggal : 23 September 2015
ii
SURAT PERNYATAAN
Yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama
: Yulia Wehelmina
Nim
: 912012033
Program Studi
: Magister Manajemen
Program Pascasarjana
Universitas Kristen Satya Wacana
Dengan ini menyatakan dengan sesungguhnya dan dengan penuh
kesadaran bahwa dalam menulis tesis dengan judul: Analisis Pengambilan
Keputusan Pemilih Pemula (Studi pada Pemilihan Umum Presiden tahun
2014), saya tidak melakukan tindakan plagiasi atau mengambil alih seluruh
atau sebagian besar karya tulis orang lain tanpa menyebutkan sumbernya.
Jika saya terbukti melakukan tindakan plagiasi, maka saya bersedia
menerima sanksi dan akibat hukum lainnya yang ditetapkan oleh Program
Pascasarjana Magister Manajemen UKSW
Salatiga, 2015
Yang membuat pernyataan,
Yulia Wehelmina
iii
KATA PENGANTAR
Tahun
2014
silam
merupakan
tahun
dimana
pesta
demokrasi
berlangsung. Pemilihan presiden telah dilakukan dan Presiden terpilih telah
diambil sumpahnya untuk mengabdi kepada Negara selama 5 tahun ke
depan. Meskipun proses pemilihan ini telah berakhir namun terdapat banyak
pembelajaran yang dapat diambil, salah satunya adalah perilaku pemilih pada
saat mengambil keputusan dalam melakukan pemilihan Presiden pada saat
Pemilihan Umum.
Salah satu segmen yang cukup mendapat perhatian adalah segmen
pemilih pemula. Segmen ini dari segi jumlah dan partisipasinya, terus
meningkat dan menjadi daya tarik tersendiri bagi partai maupun kandidat
politik. Pada pemilihan umum 2014 silam, baik pasangan Prabowo maupun
pasangan Jokowi menjadikan segmen pemilih pemula menjadi segmen yang
potensial dan digarap dengan serius serta konsisten.
Penelitian yang dilakukan oleh Political Communication Institute (Polcomm
Institute) kepada pemilih pemula sebelum pemilihan umum berlangsung
menemukan bahwa pemilih pemula lebih banyak memilih Jokowi-JK karena
kebijakannya yang menarik serta iklan-iklan yang kreatif. Kemenangan pun
benar diraih oleh pasangan Jokowi-JK, namun belum adanya penelitian yang
relevan terkait pemilih pemula paska pemilihan umum 2014 membuat
berbagai macam alternatif jawaban dapat muncul.
Penelitian ini akan mencoba melihat proses pengambilan keputusan yang
dilakukan oleh pemilih pemula. Ilmu pemasaran akan digunakan untuk
melihat proses ini disebabkan pada dasarnya pengembangan ilmu pemasaran
dalam politik telah dilakukan beberapa dekade silam sebagai upaya untuk
dapat menciptakan kandidat yang sukses dengan cara mengerti pasar yang
iv
mereka hadapi Kotler dan Kotler (1999). Di Indonesia sendiri penggunaan
pemasaran politik masih dalam tahap under-construction dan partai politik
dan para politikus harus lebih belajar banyak untuk dapat memahami
aspirasi dan kebutuhan pemilih (Firmanzah, 2008).
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi partai
maupun kandidat dalam usaha pemenangan yang menyasar kepada segmen
pemilih pemula. Diharapkan pula hasil penelitian ini dapat memperkaya ilmu
manajemen pemasaran.
Salatiga, September 2015
Yulia Wehelmina
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Terima kasih Tuhan Yesus yang selalu ada dan beri kekuatan.
Penulis juga berterima kasih kepada:
1. Prof.
Dr.
Ir.
Sony
Heru
Priyanto,
MM
yang
telah
sabar
membimbing sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini .
2. Untuk keluarga: Mama, Papa, K’ Elva, Eldo yang selalu memberi
semangat dan dukungan.
3. Prof. John J.O.I Ihalauw, Ph.D yang telah memberikan kritikan
dan sumbang sarannya.
4. Ibu Rooskities Andadari, SE.,MBA.,Ph.D yang telah memberikan
kritikan dan sumbang sarannya.
5. Ibu Dr. Sri Sulandjari., SE.,MSIE yang telah memberikan kritikan
dan sumbang sarannya.
6. Seluruh Pengajar dan Staff Program Studi Magister Manajemen
UKSW
7. Para informan: Cindy, Yeni, Yaser, Rut, Jeffrey, Ido, Egen, Winda
yang telah bersedia untuk berbagi dan meluangkan waktunya.
8. Teman-teman MM: Messach, Mbak Vega, Leo, Desy, Ka Mino,
Pipit, Jana, Epin, Metta, Okhe, Mas Heri, Indra, Ka Iwi, dan smua
teman-teman MM lainnya yang tidak bisa disebutkan satu
persatu.. Terima kasih ya teman, kiranya Tuhan selalu berkati
kalian semua
9. Buat Gengs: Hani, Stefany, Shela, Meta, Nonik, dan Tifany yang
selalu memberikan dukungan.
vi
10. Buat rekan sepelayanan di GKI Salatiga: Amelia, Tora, Erwin,
Dede, abang Ge, Wempi, Pepi, Bu Eny, Mbak Wur, Bu Atik, dan
semua GSM, Sobat Muda GKI Salatiga, anggota wilayah II/VIII
yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas
dukungan dan doanya.
11. Keluarga Besar Mooy dan Rafael
12. Semua yang telah mendukung dan memberikan doanya..
vii
Saripati
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pemilih
pemula di Indonesia dari tahap masukan, tahap proses dan tahap keluaran. Penelitian
ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode indepth interview yang
dilakukan kepada 8 informan pemilih pemula yang berasal dari berbagai wilayah yang
berbeda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada tahap masukan ditemukan
karakteristik pemilih pemula yang terdiri dari rasa antusias dengan derajatnya
masing-masing, mau tahu dan mudah terpengaruh serta karakter ekstrovert dan
introvert dari masing-masing informan. Tahap masukan selanjutnya adalah dari
faktor eksternal di sekelilingnya yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan
yaitu dari orang tua, guru, teman, anggota organisasi yang diikutinya, media (televisi
dan internet). Pada tahap proses, hasil yang ditemukan adalah respon yang terjadi
terkait dengan proses pemilihan umum adalah respon terhadap politik, partai politik,
pemilihan umum, kandidat presiden, produk politik, pemasaran politik, dan
komunikasi politik. Serta pada akhirnya di tahap keluaran para pemilih pemula
mengambil keputusannya dengan dominasi pengaruh dari personalitas dan gambaran
kandidat, dorongan orang tua, dan peran media masa baik televisi, internet dan media
sosial.
Kata kunci
:Pemilih pemula, proses pengambilan keputusan, karakteristik
pemilih pemula, pemasaran politik, kandidat politik, media
masa
viii
Abstract
This study aims to determine the decision-making process of first time voters in
Indonesia from the input stage, the stage of the process and the output stage. This study
used a qualitative approach with in-depth interview method done to 8 informants voters
who come from different areas. The results showed that the characteristics of the input
stage are found voters consisting of enthusiasm with their own degree, curious and
susceptible with their extrovert and introvert personality. The next stage is input from the
external surrounding factors that influence the decision-making process that is from
parents, teachers, friends, members of the organization that followed, the media
(television and internet). At this stage of the process, the results found are related to the
responses that occurs electoral process are a response to the political, political parties,
elections, presidential candidates, political products, political marketing and political
communication. And ultimately in the output stage of the voters took the decision with
the dominant influence of personality and candidate image, support from parents, and
the role of both the television media, the internet and social media.
Keywords: first time voter, the decision making process, the characteristics of first time
voters, political marketing, political candidates, mass media
ix
Daftar Isi
Halaman
Judul.................................................................... i
Lembar Pengesahan .............................................. ii
Surat Pernyataan .................................................. iii
Kata Pengantar .....................................................iv-v
Ucapan Terima Kasih............................................vi-vii
Saripati................................................................. viii
Abstract ................................................................ xi
Daftar Isi .............................................................. x
Daftar Gambar...................................................... xii
Daftar Tabel .......................................................... xiii
Daftar Lampiran ................................................... xiv
Bab
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1 Pendahuluan
Latar Belakang ..............................................
Masalah Penelitian.........................................
Persoalan Penelitian ......................................
Tujuan Penelitian...........................................
Manfaat Penelitian .........................................
1
5
5
5
6
Bab 2 Telaah Pustaka
2.1. Perilaku Konsumen ....................................... 7
2.1.1 Pengambilan Keputusan Konsumen ............ 12
2.2. Bauran Pemasaran dalam Politik .................. 17
2.3. Kerangka Pikir ............................................... 23
Bab 3 Metode Penelitian
3.1. Jenis Penelitian.............................................. 25
3.2. Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian ......... 25
3.3. Sumber Data ................................................. 25
3.4. Teknik Pengambilan Data .............................. 26
3.5. Data dan Jenis Data ...................................... 26
3.5.1. Data Primer ................................................ 27
x
3.6. Teknik Pengumpulan Data ............................. 28
3.7. Teknik Analisis .............................................. 29
3.7.1 Data Reduction............................................. 30
3.7.2 Data Display ................................................ 30
3.7.3 Conclusion.................................................... 30
3.8. Pengujian Keabsahan Data ............................ 31
Bab
4.1.
4.2.
4.3.
4 Profil Pemilih Pemula
Karakteristik Pemilih Pemula ......................... 32
Respon Pemilih Pemula.................................... 38
Proses Memilih Pemilih Pemula....................... 44
Bab
5.1.
5.2.
5.3.
5 Analisis Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula
Masukan........................................................ 50
Proses ............................................................ 55
Keluaran ........................................................56
Bab 6 Kesimpulan dan Implikasi
6.1. Simpulan ....................................................... 59
6.2. Implikasi Teoritis ........................................... 61
6.3. Implikasi Terapan .......................................... 62
Daftar Pustaka ................................................ 65
Lampiran.......................................................... 69
xi
Daftar Gambar
Gambar
Halaman
2.1. Model Pengambilan Keputusan Konsumen .... 9
2.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku... 12
2.3. Proses Pemasaran Politik .............................. 20
2.4. Kerangka Pikir .............................................. 23
5.1. Model Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula
.................................................................... 57
xii
Daftar Tabel
Tabel
Halaman
3.1. Data dan Informan........................................ 27
3.2. Profil Responden Penelitian ...........................28
xiii
Daftar Lampiran
Halaman
Lampiran 1. Panduan Pertanyaan Penelitian .......96
xiv
(Studi pada Pemilihan Umum Presiden tahun 2014)
Thesis
Diajukan kepada
Program Pascasarjana Magister Manajemen
Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen
Oleh :
Yulia Wehelmina
912012033
Program Studi Magister Manajemen
Program Pascasarjana
Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga
September, 2015
i
LEMBAR PENGESAHAN
Judul tesis
:Analisis Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula
(Studi Pada Pemilihan Umum Presiden tahun 2014)
Nama Mahasiswa
: Yulia Wehelmina
Nim
: 912012033
Program Studi
: Magister Manajemen
Menyetujui,
Prof. Dr. Ir. Sony Heru Priyanto, MM
Pembimbing
Mengesahkan,
Ketua Program Studi Magister Manajemen
Hari Sunarto, SE.,MBA.,Ph.D
Dinyatakan lulus pada tanggal : 23 September 2015
ii
SURAT PERNYATAAN
Yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama
: Yulia Wehelmina
Nim
: 912012033
Program Studi
: Magister Manajemen
Program Pascasarjana
Universitas Kristen Satya Wacana
Dengan ini menyatakan dengan sesungguhnya dan dengan penuh
kesadaran bahwa dalam menulis tesis dengan judul: Analisis Pengambilan
Keputusan Pemilih Pemula (Studi pada Pemilihan Umum Presiden tahun
2014), saya tidak melakukan tindakan plagiasi atau mengambil alih seluruh
atau sebagian besar karya tulis orang lain tanpa menyebutkan sumbernya.
Jika saya terbukti melakukan tindakan plagiasi, maka saya bersedia
menerima sanksi dan akibat hukum lainnya yang ditetapkan oleh Program
Pascasarjana Magister Manajemen UKSW
Salatiga, 2015
Yang membuat pernyataan,
Yulia Wehelmina
iii
KATA PENGANTAR
Tahun
2014
silam
merupakan
tahun
dimana
pesta
demokrasi
berlangsung. Pemilihan presiden telah dilakukan dan Presiden terpilih telah
diambil sumpahnya untuk mengabdi kepada Negara selama 5 tahun ke
depan. Meskipun proses pemilihan ini telah berakhir namun terdapat banyak
pembelajaran yang dapat diambil, salah satunya adalah perilaku pemilih pada
saat mengambil keputusan dalam melakukan pemilihan Presiden pada saat
Pemilihan Umum.
Salah satu segmen yang cukup mendapat perhatian adalah segmen
pemilih pemula. Segmen ini dari segi jumlah dan partisipasinya, terus
meningkat dan menjadi daya tarik tersendiri bagi partai maupun kandidat
politik. Pada pemilihan umum 2014 silam, baik pasangan Prabowo maupun
pasangan Jokowi menjadikan segmen pemilih pemula menjadi segmen yang
potensial dan digarap dengan serius serta konsisten.
Penelitian yang dilakukan oleh Political Communication Institute (Polcomm
Institute) kepada pemilih pemula sebelum pemilihan umum berlangsung
menemukan bahwa pemilih pemula lebih banyak memilih Jokowi-JK karena
kebijakannya yang menarik serta iklan-iklan yang kreatif. Kemenangan pun
benar diraih oleh pasangan Jokowi-JK, namun belum adanya penelitian yang
relevan terkait pemilih pemula paska pemilihan umum 2014 membuat
berbagai macam alternatif jawaban dapat muncul.
Penelitian ini akan mencoba melihat proses pengambilan keputusan yang
dilakukan oleh pemilih pemula. Ilmu pemasaran akan digunakan untuk
melihat proses ini disebabkan pada dasarnya pengembangan ilmu pemasaran
dalam politik telah dilakukan beberapa dekade silam sebagai upaya untuk
dapat menciptakan kandidat yang sukses dengan cara mengerti pasar yang
iv
mereka hadapi Kotler dan Kotler (1999). Di Indonesia sendiri penggunaan
pemasaran politik masih dalam tahap under-construction dan partai politik
dan para politikus harus lebih belajar banyak untuk dapat memahami
aspirasi dan kebutuhan pemilih (Firmanzah, 2008).
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi partai
maupun kandidat dalam usaha pemenangan yang menyasar kepada segmen
pemilih pemula. Diharapkan pula hasil penelitian ini dapat memperkaya ilmu
manajemen pemasaran.
Salatiga, September 2015
Yulia Wehelmina
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Terima kasih Tuhan Yesus yang selalu ada dan beri kekuatan.
Penulis juga berterima kasih kepada:
1. Prof.
Dr.
Ir.
Sony
Heru
Priyanto,
MM
yang
telah
sabar
membimbing sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini .
2. Untuk keluarga: Mama, Papa, K’ Elva, Eldo yang selalu memberi
semangat dan dukungan.
3. Prof. John J.O.I Ihalauw, Ph.D yang telah memberikan kritikan
dan sumbang sarannya.
4. Ibu Rooskities Andadari, SE.,MBA.,Ph.D yang telah memberikan
kritikan dan sumbang sarannya.
5. Ibu Dr. Sri Sulandjari., SE.,MSIE yang telah memberikan kritikan
dan sumbang sarannya.
6. Seluruh Pengajar dan Staff Program Studi Magister Manajemen
UKSW
7. Para informan: Cindy, Yeni, Yaser, Rut, Jeffrey, Ido, Egen, Winda
yang telah bersedia untuk berbagi dan meluangkan waktunya.
8. Teman-teman MM: Messach, Mbak Vega, Leo, Desy, Ka Mino,
Pipit, Jana, Epin, Metta, Okhe, Mas Heri, Indra, Ka Iwi, dan smua
teman-teman MM lainnya yang tidak bisa disebutkan satu
persatu.. Terima kasih ya teman, kiranya Tuhan selalu berkati
kalian semua
9. Buat Gengs: Hani, Stefany, Shela, Meta, Nonik, dan Tifany yang
selalu memberikan dukungan.
vi
10. Buat rekan sepelayanan di GKI Salatiga: Amelia, Tora, Erwin,
Dede, abang Ge, Wempi, Pepi, Bu Eny, Mbak Wur, Bu Atik, dan
semua GSM, Sobat Muda GKI Salatiga, anggota wilayah II/VIII
yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas
dukungan dan doanya.
11. Keluarga Besar Mooy dan Rafael
12. Semua yang telah mendukung dan memberikan doanya..
vii
Saripati
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pemilih
pemula di Indonesia dari tahap masukan, tahap proses dan tahap keluaran. Penelitian
ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode indepth interview yang
dilakukan kepada 8 informan pemilih pemula yang berasal dari berbagai wilayah yang
berbeda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada tahap masukan ditemukan
karakteristik pemilih pemula yang terdiri dari rasa antusias dengan derajatnya
masing-masing, mau tahu dan mudah terpengaruh serta karakter ekstrovert dan
introvert dari masing-masing informan. Tahap masukan selanjutnya adalah dari
faktor eksternal di sekelilingnya yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan
yaitu dari orang tua, guru, teman, anggota organisasi yang diikutinya, media (televisi
dan internet). Pada tahap proses, hasil yang ditemukan adalah respon yang terjadi
terkait dengan proses pemilihan umum adalah respon terhadap politik, partai politik,
pemilihan umum, kandidat presiden, produk politik, pemasaran politik, dan
komunikasi politik. Serta pada akhirnya di tahap keluaran para pemilih pemula
mengambil keputusannya dengan dominasi pengaruh dari personalitas dan gambaran
kandidat, dorongan orang tua, dan peran media masa baik televisi, internet dan media
sosial.
Kata kunci
:Pemilih pemula, proses pengambilan keputusan, karakteristik
pemilih pemula, pemasaran politik, kandidat politik, media
masa
viii
Abstract
This study aims to determine the decision-making process of first time voters in
Indonesia from the input stage, the stage of the process and the output stage. This study
used a qualitative approach with in-depth interview method done to 8 informants voters
who come from different areas. The results showed that the characteristics of the input
stage are found voters consisting of enthusiasm with their own degree, curious and
susceptible with their extrovert and introvert personality. The next stage is input from the
external surrounding factors that influence the decision-making process that is from
parents, teachers, friends, members of the organization that followed, the media
(television and internet). At this stage of the process, the results found are related to the
responses that occurs electoral process are a response to the political, political parties,
elections, presidential candidates, political products, political marketing and political
communication. And ultimately in the output stage of the voters took the decision with
the dominant influence of personality and candidate image, support from parents, and
the role of both the television media, the internet and social media.
Keywords: first time voter, the decision making process, the characteristics of first time
voters, political marketing, political candidates, mass media
ix
Daftar Isi
Halaman
Judul.................................................................... i
Lembar Pengesahan .............................................. ii
Surat Pernyataan .................................................. iii
Kata Pengantar .....................................................iv-v
Ucapan Terima Kasih............................................vi-vii
Saripati................................................................. viii
Abstract ................................................................ xi
Daftar Isi .............................................................. x
Daftar Gambar...................................................... xii
Daftar Tabel .......................................................... xiii
Daftar Lampiran ................................................... xiv
Bab
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1 Pendahuluan
Latar Belakang ..............................................
Masalah Penelitian.........................................
Persoalan Penelitian ......................................
Tujuan Penelitian...........................................
Manfaat Penelitian .........................................
1
5
5
5
6
Bab 2 Telaah Pustaka
2.1. Perilaku Konsumen ....................................... 7
2.1.1 Pengambilan Keputusan Konsumen ............ 12
2.2. Bauran Pemasaran dalam Politik .................. 17
2.3. Kerangka Pikir ............................................... 23
Bab 3 Metode Penelitian
3.1. Jenis Penelitian.............................................. 25
3.2. Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian ......... 25
3.3. Sumber Data ................................................. 25
3.4. Teknik Pengambilan Data .............................. 26
3.5. Data dan Jenis Data ...................................... 26
3.5.1. Data Primer ................................................ 27
x
3.6. Teknik Pengumpulan Data ............................. 28
3.7. Teknik Analisis .............................................. 29
3.7.1 Data Reduction............................................. 30
3.7.2 Data Display ................................................ 30
3.7.3 Conclusion.................................................... 30
3.8. Pengujian Keabsahan Data ............................ 31
Bab
4.1.
4.2.
4.3.
4 Profil Pemilih Pemula
Karakteristik Pemilih Pemula ......................... 32
Respon Pemilih Pemula.................................... 38
Proses Memilih Pemilih Pemula....................... 44
Bab
5.1.
5.2.
5.3.
5 Analisis Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula
Masukan........................................................ 50
Proses ............................................................ 55
Keluaran ........................................................56
Bab 6 Kesimpulan dan Implikasi
6.1. Simpulan ....................................................... 59
6.2. Implikasi Teoritis ........................................... 61
6.3. Implikasi Terapan .......................................... 62
Daftar Pustaka ................................................ 65
Lampiran.......................................................... 69
xi
Daftar Gambar
Gambar
Halaman
2.1. Model Pengambilan Keputusan Konsumen .... 9
2.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku... 12
2.3. Proses Pemasaran Politik .............................. 20
2.4. Kerangka Pikir .............................................. 23
5.1. Model Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula
.................................................................... 57
xii
Daftar Tabel
Tabel
Halaman
3.1. Data dan Informan........................................ 27
3.2. Profil Responden Penelitian ...........................28
xiii
Daftar Lampiran
Halaman
Lampiran 1. Panduan Pertanyaan Penelitian .......96
xiv