BAB II LANDASAN TEORI A. Tinjauan Umum Strategi Pemasaran 1. Pengertian Strategi - BAB II Teori

BAB II LANDASAN TEORI A. Tinjauan Umum Strategi Pemasaran 1. Pengertian Strategi Kata “strategi” berasal dari bahasa Yunani yaitu “strategas” (stratus:

  militer dan Ag: pemimpin) yang berarti “generalship” atau sesuatu yang dikerjakan oleh para panglima perang dalam membuat rencana untuk memenangkan perang. Konsep ini relevan pada zaman dahulu yang sering diwarnai perang dimana panglima perang dibutuhkan untuk memimpin suatu

  1

  angkatan. Sementara itu, secara konseptual, strategi dapat dipahami sebagai suatu garis besar haluan dalam bertindak untuk mencapai sasaran yang telah ditentukan.

  Dalam rangka pencapaian tujuan organisasi, telah umum diketahui bahwa istilah strategi semula bersumber dari kalangan militer dan secara populer sering dinyatakan sebagai "kiat yang digunakan oleh para jenderal untuk memenangkan suatu peperangan." Dewasa ini istilah strategi sudah digunakan oleh semua jenis organisasi dan ide-ide pokok yang terdapat dalam pengertian semula tetap dipertahankan hanya saja aplikasinya disesuaikan dengan jenis organisasi yang menerapkannya, karena dalam arti yang sesungguhnya, manajemen puncak

  2 memang terlibat dalam satu bentuk "peperangan" tertentu.

  Pendapat lain menyatakan bahwa strategi merupakan istilah yang sering diidentikkan dengan "taktik" yang secara bahasa dapat diartikan sebagai "concerning the movement of organisms in respons to external stimulus" (suatu 1 Hendrawan Supratikno, Advanced Strategic manajement: Back to Basic Approach,

  (Jakarta: PR. Gravindo Utama, 2003), h. 19 2 Sondang P. Siagaan, Manajemen Stratejik, (Jakarta: Bumi Aksara, 2008), h. 15

  3 yang terkait dengan gerakan organisme dalam menjawab stimulus dari luar).

  Strategi juga bisa dipahami sebagai segala cara dan daya untuk menghadapi sasaran tertentu dalam kondisi tertentu agar memperoleh hasil yang diharapkan

  4 secara maksimal.

  Istilah strategi (strategy), oleh manajer diartikan sebagai rencana skala besar yang berorientasi jangka panjang untuk berinteraksi dengan lingkungan yang kompetitif untuk mencapai tujuan perusahaan. Sebuah strategi merupakan rencana permainan yang akan dilakukan oleh perusahaan. Suatu strategi mencerminkan kesadaran perusahaan tentang bagaimana, kapan, dan dimana perusahaan tersebut berkompetisi, akan melawan siapa dalam kompetisi tersebut,

  5 dan untuk tujuan apa suatu perusahaan berkompetisi.

  Strategi dapat didefinisikan paling sedikit dari dua perspektif yang berbeda: dari perspektif mengenai apa yang akan dilakukan oleh sebuah organisasi, dan juga dari perspektif mengenai apa yang pada akhirnya dilakukan oleh sebuah organisasi, apakah tindakannya sejak semula memang sudah demikian direncanakan atau tidak. Dari perspektif yang pertama, strategi adalah "program yang luas untuk mendefinisikan dan mencapai tujuan organisasi dan melaksanakan misinya.

  Kata "program" dalam definisi ini menyiratkan adanya peran yang aktif, yang disadari, dan yang rasional, yang dimainkan oleh manajer dalam merumuskan strategi perusahaan/ organisasi. Dari perspektif yang kedua, strategi 3 Lewis Mulford Adams, dkk, Websters World University Dictionary, (Washington: D.C.

  Publisher Company, Inc, 1965), h. 1019, tersedia dalam 4 5 M. Arifin, Psikologi Suatu Pengantar, (Jakarta: PT Bumi Aksara, 2008), h. 39 John A. Pearce II, Richard B. Robinson, Jr., Manajemen Strategi, (Jakarta: Salemba Empat, 2014), h. 4 adalah "pola tanggapan organisasi yang dilakukan terhadap lingkungannya sepanjang waktu." Dalam definisi ini, setiap organisasi mempunyai suatu strategi walaupun tidak harus selalu efektif sekalipun strategi itu tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Artinya, setiap organisasi mempunyai hubungan dengan lingkungannya yang dapat diamati dan dijelaskan. Pandangan seperti ini mencakup organisasi di mana perilaku para manajernya adalah reaktif, artinya para manajer menanggapi dan menyesuaikan diri dengan lingkungan hanya jika mereka merasa perlu untuk melakukannya. Pembahasan mengenai strategi dalam tulisan ini akan menyangkut kedua definisi di atas, namun akan menekankan pada peran aktif. Perumusan sebuah strategi secara aktif dikenal sebagai perencanaan strategis (strategic planning), yang fokusnya luas dan umumnya berjangka

  6 panjang.

  Berdasarkan pembahasan di atas kiranya jelas bahwa pada dasarnya yang dimaksud dengan strategi bagi manajemen organisasi pada umumnya dan manajemen organisasi bisnis khususnya ialah rencana berskala besar yang berorientasi jangkauan masa depan yang jauh serta ditetapkan sedemikian rupa sehingga memungkinkan organisasi berinteraksi secara efektif dengan lingkungannya dalam kondisi persaingan yang kesemuanya diarahkan pada optimalisasi pencapaian tujuan dan berbagai sasaran organisasi yang

  7 bersangkutan.

  Steiner dan Milner mengemukakan strategi adalah penetapan misi perusahaan, penetapan sasaran organisasi dengan meningkatkan kekuatan 6 James A.F. Stoner, Manajemen, Jilid 1, Alih Bahasa, Alfonsus Sirait, (Jakarta:

  Erlangga, 1992), h. 139 7 Sondang P. Siagaan, Op.cit., h. 17

  eksternal dan internal, perumusan kebijakan dan implementasi secara tepat sehingga tujuan dan sasaran utama organisasi akan tercapai.

  Strategi adalah posisi (position) Menempatkan produk tertentu ke pasar tertentu yang dituju.

  yaitu: masalah dan peluang, sasaran serta sumber daya dan kompetensi. Strategi 8 Geroge Stainer dan John Milner,Management Strategic, (Jakarta: Erlangga, 2009), h. 70 9 M. Hamdun Hanafi, Manajemen, (Yogyakarta: Unit Penerbit, 2003), h. 136 10 Suryana, Kewirausahaan, (Jakarta: Salemba Empat Patria, 2006), h. 173 -174

  Strategi adalah permainan (play) Strategi sebagai suatu maneuver tertentu untuk memperdaya lawan atau pesaing.

  e.

  Strategi adalah perspektif (perspektive) Dalam strategi ini lebih ke dalam perspektif melihat ke dalam, yaitu ke organisasi tersebut.

  d.

  Strategi ini cenderung melihat ke bawah, yaitu ke satu titik bidik dimana produk tertentu bertemu dengan pelanggan, dan melihat ke luar, yaitu meninjau berbagai aspek lingkungan eksternal.

  c.

  8 Strategi menurut

  intended strategy dan disebut realized strategy karena telah dilakukan oleh perusahaan.

  Strategi adalah pola (patern) Strategi yang belum terlaksana dan berorientasi ke masa depan atau

  b.

  Strategi adalah perencanaan (plan) Konsep pemasaran tidak terlepas dari aspek perencanaan, arahan atau acuan gerak langkah perusahaan untuk mencapai suatu tujuan di masa depan. Akan tetapi, tidak selamanya strategi adalah perencanaan ke masa depan yang belum dilaksanakan. Strategi juga menyangkut segala sesuatu yang telah dilakukan di masa lampau, misalnya pola- pola perilaku bisnis yang telah dilakukan di masa lampau.

  yang memiliki arti sama dengan strategi, yaitu: a.

  9 Suryana dalam bukunya Kewirausahaan mengemukakan bahwa ada 5P

  Hamdun Hanafi adalah penetapan tujuan jangka panjang yang dasar dari suatu organisasi dan pemilihan alternatif tindakan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.

10 Pada umumnya strategi harus diturunkan dari analisa terhadap tiga elemen,

  harus konsisten dengan sasaran, dicapai dengan sumber daya yang ada dan diperkirakan akan ada, serta memperhitungkan peluang serta ancaman yang mungkin timbul pada lingkungan.

  Strategi perusahaan atau kegiatan usaha adalah rencana jangka panjang yang dirancang untuk memilih berbagai bisnis yang seharusnya dimasuki oleh perusahaan. Strategi ini mengidentifikasikan pasar-pasar yang akan dilayani (mengidentifikasinya dalam bentuk kebutuhan atau pelanggan atau keduanya), serta lini produk atau jasa yang dihasilkan berdasarkan penilaian terhadap lingkungan sumberdaya dan sarana yang dimiliki oleh sebuah perusahaan atau kegiatan usaha yang sedang berjalan.

2. Pengertian Strategi Pemasaran

  Pemasaran merupakan kegiatan pokok yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam usahanya untuk memperkenalkan dan mengkomunikasikan produk atau jasa yang mereka tawarkan kepada konsumen guna mencapai tujuan. Usaha pemasaran yang baik membutuhkan analisis yang mendalam terhadap konsumen atau kebutuhan konsumen, berhasil tidaknya dalam mencapai tujuan tersebut tergantng pada strategi yang telah dibuat dan direncanakan oleh perusahaan. Jadi, pemasaran adalah kegiatan utama dari sebuah perusahaan dalam memperkenalkan, menawarkan dan mengkomunikasikan produk dan jasanya kepada konsumen guna mencapai suatu tujuan.

  Menurut para ahli pemasaran memiliki beberapa definisi. Diantaranya menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong mendefinikan pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan

  11 pertukaran produk dan nilai.

  American Marketing Assosiation dalam Buchari menjelaskan

  “marketing

  

is the proses of planning and executing the conception, pricing, promotion and

distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual

and organizational goals

  ” (pemasaran adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang atau jasa, menciptakan peluang yang

  12 memuaskan individu sesuai dengan tujuan organisasi.

  Hair Lamb dan Mc. Daniel mengungkapkan pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan penjalanan konsep, harga, promosi dan sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan

  13

  individu dan organisasi. Basu Swasta dan Irawan mengemukakan pemasaran adalah suatu sistem kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang

  14 dan jasa kepada pembeli.

  Menurut Stanton sebagaimana dikutip oleh Deliyanti dalam bukunya

  

Manajemen Pemasaran Modern menjelaskan bahwa pemasaran adalah

  keseluruhan sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang

  15 dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli actual dan potensial.

  Berdasarkan beberapa pendapat dan pemikiran para ahli di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manajerial 11 Philip Kotler dan G. Amstrong, Principle Of Marketing, Twelfth Edition, Alih Bahasa

  Bob Sabran, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi ke-12, Jilid I, (Jakarta: Erlanga, 2008), h. 3 12 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung: Alfabeta, 2011), h. 5 13 Hair Lamb dan Mc. Daniel, Pemasaran, (Terjemahan) Bahasa Indonesia, (Jakarta: Salemba Empat, 2009), h. 6 14 Basu Swasta dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi ke-2, (Yogyakarta: Liberty, 2005), h. 5 15 Deliyanti Oentoro, Manajemen Pemasaran Modern, (Yogyakarta: LaksBang Pressindo, 2010), h. 1 yang melibatkan kepentingan-kepentingan baik individu atau kelompok dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran barang atau jasa kepada pelanggan dari produsen. Tujuan dari pemasaran adalah untuk memahami keinginan kebutuhan konsumen agar produk atau jasa sesuai bagi konsumen sehingga produk atau jasa tersebut dapat terjual atau dapat diterima dengan sendirinya oleh konsumen.

  Sedangkan strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberikan arahan kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta lokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan pesaing yang selalu berubah. Hal ini sebagaimana diungkapkan oleh Philip Kotler dan Armstrong yang menjelaskan bahwa strategi pemasaran dapat dipahami sebagai logika pemasaran dengan unit usaha berharap dapat mencapai

  16 sasaran pemasarannya.

  Selain itu, strategi pemasaran dapat diartikan sebagai seleksi atas pasar sasaran, menentukan posisi bersaing dan pengembangan suatu bauran pemasaran

  17

  yang efektif untuk mencapai dan melayani klien yang dipilih. Sehingga dapat dipahami strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang

  18 akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan.

  Sedangkan menurut Muhammad Syakir, strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik eksplisit maupun implisit) mengenai bagaimana suatu merek 16 17 Philip Kotler dan G. Amstrong, Op.cit., h. 2-3 Philp Kotler dan Paul N. Bloom, Teknik dan Strategi Pemasaran Jasa Profesional,

  (Jakarta: Intermedia, 2005), h. 27 18 Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: Raja Grafindo, 2007), h. 168-169

  19

  atau lini produk mencapai tujuannya. Pendapat lain menjelaskan bahwa strategi pemasaran adalah alat yang fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan organisasi atau lembaga dengan mengembangkan keunggulan yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program-program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.

  Berdasarkan beberapa pendapat di atas, maka dapat dipahami bahwa strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberikan arahan kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan pesaing yang selalu berubah. Jadi, dalam strategi pemasaran terdapat dasar tindakan yang mengarah pada kegiatan pemasaran perusahaan tersebut. Kondisi persaiangan dan lingkungan yang bisa selalu berubah-ubah dengan harapan dapat tercapainya suatu tujuan yang diinginkan.

  Adapun proses strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan mencakup: Memilih konsumen yang ingin dituju; mengidentifikasi keinginan 20 konsumen; dan menentukan bauran pemasaran. Dengan adanya strategi pemasaran tersebut maka usaha yang dijalankan harus direncanakan dan dipersiapkan secara matang agar target yang ingin dituju bisa tercapai, dan strategi tersebut juga dapat membantu dan mengantisipoasi segala perubahan lingkungan dan perkembangan yang berlaku di pasar sasaran.

  19 Muhammad Syakir, 20 Syari’ah Marketing, (Bandung: Mizan Pustaka, 2006), h. 12 Basu Swasta dan Irawan, Op.cit., h. 61

3. Jenis-jenis Strategi Pemasaran

  Strategi pemasaran yaitu logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan posisioning). Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan

  21 pelanggan dalam segmen ini.

  Tujuan utama analisis strategi pemasaran adalah untuk mengetahui dukungan apa saja yang diperlukan agar pelanggan potensial mau membeli produk yang ditawarkan. Terutama dalam kondisi persaingan yang sangat ketat seperti saat ini, pelanggan banyak disuguhi dengan berbagai macam produk dengan berbagai macam kelebihannya. Semua informasi tersebut datang sangat cepat, sehingga kondisi ini mengakibatkan para analis strategi pemasaran perlu mengetahui motivasi dan perilaku pelanggan potensial. Mereka perlu mengetahui seberapa besar kebutuhan dan keinginan pelanggan. Selain itu, perusahaan perlu mengetahui apakah terdapat segmen pasar multiple yang menyebabkan pasar bereaksi secara berbeda-beda terhadap produk yang ditawarkan. Perusahaan jasa harus mengetahui bagaimana mengidentifikasi segmen pasar yang potensial, menentukan target pasar, dan melakukan positioning terhadap produk yang akan

  22 ditawarkan kepada pelanggan. 21 22 Philip Kotler dan G. Amstrong, Op.cit., h. 58 Freddy Rangkuti, Business Plan Teknik Membuat Perencanaan Bisnis dan Analisis Kasus , (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2005), h. 40 Dalam strategi pemasaran sebuah perusahaan atau lembaga perlu menentukan pasar target dan bauran pemasaran yang terkait. Unsur-unsur tersebut menurut Fredy Rangkuti diklasifikasikan sebagai berikut: a.

  Unsur Strategi Pemasaran 1)

  Segmentasi pasar, yaitu tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing konsumen dibedakan menurut karakteristik kebutuhan produk dan bauran pemasaran tersendiri. Segmen pasar (market segment) terdiri dari konsumen yang merespon dengan cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu. Pasar terdiri dari banyak tipe pelanggan, produk dan kebutuhan. Oleh karena itu, pemasar harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik. Penentuan segmentasi harus memenuhi syarat, yaitu dapat diukur dengan jelas besarannya sehingga dapat diimplementasikan sesuai dengan potensi sumber daya yang

  23 dimilki oleh perusahaan secara keseluruhan.

  2) Targeting, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Penetapan target pasar melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan 23 terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu.

  Ibid., h. 45

  Targeting adalah menentukan segmen pasar mana yang ingin

  24

  kita tuju. Strategi untuk menentukan targeting, adalah:

  Pertama: Undifferentiated Marketing. Pada pasar yang tidak

  dibedakan (Undifferentiated), perusahaan melakukan strategi yang sama untuk seluruh pasar. Dengan demikian produk yang dihasilkan cenderung bersifat masal, bentuk promosi dilakukan secara besar-besaran, dan perusahaan memperoleh keuntungan skala ekonomis karena memproduksi dalam jumlah yang sangat besar sehingga biaya produksi per unitnya menjadi sangat rendah.

  Kedua: Differentiated Marketing. Strategi yang dilakukan

  pada pasar yang berbeda-beda (differentiated) adalah sangat spesifik, tergantung pada segmen pasar yang akan dilayani. Konsekuensi dari strategi ini pada umumnya adalah masalah biaya tinggi. Perusahaan harus mengeluarkan biaya untuk memodifikasi produk, sehingga biaya per unitnya menjadi sangat mahal, serta harus mengeluarkan biaya promosi yang sangat spesifik dan biaya- biaya research dan development yang sangat besar.

  Ketiga: Concentrated Marketing. Strategi ini diterapkan

  apabila perusahaan ingin berfokus pada pasar yang relatif sempit, tetapi memiliki potensi pasar yang sangat luas. Contohnya adalah Penerbit Erlangga dengan buku-buku teks untuk dunia pendidikan, Penerbit Mizan dengan buku-buku spiritual. Strategi terpusat ini (concentrated) sangat bermanfaat apabila sumber daya yang dimiliki perusahaan sangat terbatas, dan perusahaan hendak memperkenalkan produk baru.

  Selain itu, dalam targeting ini segmen-segmen yang perlu dievaluasi adalah: (a). Ukuran dan pertumbuhan segmen, perusahaan perlu mengevaluasi data mengenai tingkat permintaan pasar, tingkat pertumbuhan pasar, serta tingkat keuntungan yang diharapkan dari setiap segmen; (b) Daya tarik segmen, setelah mengetahui ukuran dan pertumbuhan segmen, perusahaan perlu mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik 24 jangka panjang setiap segmen; (c) Sasaran dan sumber daya

  Ibid., h. 46 perusahaan, apabila setiap segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan segmen tepat, maka perusahaan perlu menentukan sasaran dan sumber daya perusahaan. Suatu segmen yang besar dan menarik mungkin tidak akan berarti apa-apa apabila perusahaan tidak memiliki sumber daya yang tepat untuk bersaing disegmen ini.

  3) Positioning adalah menetapkan posisi pasar, tujuannya adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen. Strategi penentuan posisi pasar terdiri dari: dasar atribut (harga murah atau harga mahal), menurut kelas pengguna, menurut kelas produk.

  Menurut Al Ries dan Jack Trout, positioning adalah suatu cara untuk menempatkan produk sehingga tertanam dalam benak pelanggan. Produk yang ingin ditempatkan tersebut tidak berupa produk fisik, tetapi sifatnya lebih perspektif, sehingga dalam pikiran pelanggan terisi oleh produk yang ditawarkan. Penempatan produk tersebut dapat berupa perubahan kemasan (nama produk, warna produk, ukuran, dan sebagainya). Tujuannya adalah untuk

  25 mempertahankan posisinya dalam benak pelanggan.

  b.

  Unsur Taktik Persaingan Menurut Pandji Anoraga dalam karyanya Manajemen Binis 25 menjelaskan bahwa strategi pemasaran mengandung dua faktor yang

  Ibid., h. 48 terpisah tetapi berhubungan erat, yakni pasar target/ sasaran dan

  26 bauran pemasaran (marketing mix).

  Selain itu, unsur taktik persaingan yaitu sebagai berikut: 1. Differensiasi terkait dengan cara membangun strategi pemasaran di berbagai aspek perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan differensiasi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dengan perusahaan lainnya.

  2. Bauran pemasaran (marketing mix) mengenai produk, harga, promosi dan tempat yang lebih dikenal dengan 4 P, yaitu produk,

  price, promotion dan place. Untuk lebih jelasnya berikut ini akan digambar 4P yang dimaksud.

  a) Produk, segala sesuatu yang memiliki nilai di pasar sasaran dan manfaat serta kepuasan dalam bentuk barang dan jasa. Strategi penentuan produk ini adalah: Penentuan logo atau moto; menciptakan merek; menciptakan kemasan; keputusan label.

  b) Price, salah satu aspek dalam bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan, harga menjadi satuan ukur mengenai mutu suatu produk dan harga merupakan unsur bauran pemasaran yang fleksibel artinya dapat berubah secara cepat. Tujuan dari penetapan harga adalah: Untuk bertahan hidup; memaksimalkan laba; memperbesar market-share; mutu produk; persaingan.

  c) Promotion, pemasaran perlu lebih dari sekedar pengembangan produk, penetapan harga dan membuat produk yang ditawarkan dapat dijangkau oleh konsumen. Pemberian informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan tersebut melalui kegiatan promosi.

  d) Place, merupakan strategi yang erat kaitannya dalam mendistribusikan barang atau jasa kepada konsumen. Faktor yang mempengaruhi dalam penentuan distribusi ini adalah: Pertimbangan pembeli atau faktor pasar; dan faktor produksi

  27 atau pengawasan dan keuangan.

  c.

  Unsur nilai pemasaran Merek (brand) adalah nama, cermin, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya yang ditujukan untuk mengidentifikasikan 26 barang atau jasa sebuah atau sekelompok penjual dan membedakannya 27 Pandji Anoraga, Manajemen Bisnis, (Jakarta: PT. Rineka Cipta, 2004), h. 230 Fredy Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, (Jakarta: Gramedia

  Pustaka Utama, 2007), h. 48 dengan para pesaing. Merek mempunyai banyak arti buat konsumen, yaitu: Sebagai identifikasi untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya; dan sebagai garansi atas kualitas dan kinerja dari

  28 produk yang akan dibeli.

4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

  Bauran pemasaran adalah gabungan strategi produk, penetapan harga,

  29

  promosi, dan distribusi yang digunakan untuk memasarkan produk. Dalam bidang pemasaran, manajemen pemasaran dikelompokkan dalam empat strategi yang sering dikenal dengan marketing mix atau bauran pemasaran. Strategi- strategi tersebut adalah strategi product (produk), strategi place (tempat), strategi

  

price (harga), dan strategi promotion (promosi). Berikut akan digambar strategi

pemasaran yang dimaksud.

  a.

  Strategi Product (produk) Produk berarti barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada

  30

  pasar sasaran. Pada dasarnya produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu: 1)

  Produk inti (core product), yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut. 2)

  Produk formal (formal product), yang merupakan bentuk, model, kualitas/mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut. 3)

  Produk tambahan (augemented product) adalah tambahan produk 28 formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti 29 Ibid., h. 48-49 Ricky W. Grifin dan Ronald J. Ebert, Business Eight Edition, Alih Bahasa Sita

  Wardhani, Bisnis Edisi Kedelapan, (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2006), h. 280 30 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Op.cit, h. 216

  pemasangan (instalasi), pelayanan, pemeliharaan, dan pengangkut- an secara cuma-cuma.

  b.

  Strategi Place (Tempat) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk

  31

  tersedia bagi pelanggan sasaran. Sedangkan menurut Kasmir dijelaskan bahwa saluran distribusi adalah suatu jaringan dari organisasi dan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen kepada

  32 konsumen akhir.

  Selain itu dapat dikemukakan bahwa saluran distribusi adalah satuan atau sejumlah lembaga pemasaran dari agen pendukung secara bersama mereka memindahkan hak dan menyerahkan barang dari titik produksi hingga ke titik penjualan akhir (konsumen).

  Penentuan lokasi dan distribusi serta sarana dan prasarana pendukung menjadi sangat penting, hal ini disebabkan agar konsumen mudah menjangkau setiap lokasi yang ada serta mendistribusikan barang atau jasa. Demikian pula sarana dan prasarana harus memberikan rasa yang aman dan nyaman kepada seluruh

  33 konsumennya.

  c.

  Strategi Price (harga) Penetapan harga adalah proses menentukan berapa yang akan diterima perusahaan dalam penjualan produknya. Strategi harga rendah 31 dan strategi harga tinggi dapat menjadi efektif pada situasi yang 32 Ibid., h. 63 33 Kasmir, Manajemen Perbankan, (Jakarta: Raja Grafindo, 2000), h. 186 Ibid., h. 112

  berbeda. Harga rendah misalnya, umumnya menyebabkan voleme penjualan yang lebih besar. Harga tinggi biasanya membatasi ukuran pasar tetapi meningkatkan laba per unit. Harga tinggi juga dapat menarik konsumen karena mengisyaratkan bahwa produk memiliki kualitas yang sangat tinggi. Keputusan penetapan harga juga dipengaruhi oleh kebutuhan untuk dapat tetap bertahan dalam pasar yang bersaing, melalui kepedulian sosial dan etika, dan bahkan melalui

  34 citra korporasi.

  d.

  Strategi Promotion (promosi) Promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi merupakan suatu ungkapan dalam arti luas tentang kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan oleh penjual untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Tujuan akhir segala promosi adalah meningkatkan penjualan. Selain itu, para tenaga pemasaran dapat menggunakan promosi untuk: penyampaian informasi; memposisikan produk; nilai tambah; dan mengendalikan

  35 volume penjualan.

  Dalam strategi pemasaran perusahaan jasa memusatkan perhatian pada pelanggan dan karyawan. Perusahaan jasa memahami rantai laba jasa, yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan. Strategi pemasaran jasa meliputi pemasaran

  36 34 eksternal, pemasaran internal, dan pemasaran interaktif. 35 Ricky W. Grifin dan Ronald J. Ebert, Op. cit, h. 319 36 Ibid., h. 365 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Op.cit, h. 294

  Pemasaran eksternal yang dimaksud di sini adalah meliputi

  Product, Price, Place, dan Promotion. Sementara pemasaran internal

  berarti bahwa perusahaan jasa harus mengorientasikan dan memotivasi karyawannya yang berhubungan dengan pelanggan dan mendukung orang-orang pelayanan untuk bekerja sebagai satu tim untuk memberikan kepuasan pelanggan. Pemasaran internal harus mendahului pemasaran eksternal. Sedangkan pemasaran interaktif berarti bahwa kualitas jasa sangat bergantung pada kualitas interaksi pembeli-penjual selama transaksi jasa.

  Berikut tujuh unsur aktif terpenting yang biasa digodok untuk perpaduan pemasaran dalam pasar jasa-jasa yaitu: desain produk / jasa- jasa dan kemasan; desain perusahaan/ cabang; penetapan harga; penjualan; komunikasi pemasaran; hubungan masyarakat; dan

  37 merchandising .

B. Tinjauan Umum Pemasaran Islami 1. Pengertian Pemasaran Islami

  Menurut Bukhari Alma dan Donni Juni Priansa, pemasaran islami adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholders-nya, yang dalam keseluruhan prosesnya sesuai dengan akad serta prinsip-prinsip al- 38 Qur’an dan hadis. Menurut Kertajaya sebagaimana dikutip Bukhari Alma dan Donni Juni

  Priansa, bahwa secara umum pemasaran islami adalah strategi bisnis, yang harus 37 Colin McIver dan Geoffrey Naylor, Marketing Faninancial Services, Alih Bahasa Drs.

A. Hasymi Ali, Pemasaran Jasa-Jasa Keuangan, Cet. Ke-6, (Jakarta: Bina Aksara, 2004), h. 83

38 Bukhari Alma dan Donni Juni Priansa, Manajemen Bisnis Syariah: Menanamkan Nilai

  dan Praktis Syariah dalam Bisnis Kontemporer , (Bandung: Alfabeta, 2009), h. 340 memayungi seluruh aktivitas dalam sebuah perusahaan, meliputi seluruh proses, menciptakan, menawarkan, pertukaran nilai, dari seorang produsen, atau satu

  39 perusahaan, atau perorangan, yang sesuai dengan ajaran Islam.

  Pentingnya pasar dalam Islam tidak terlepas dari fungsi pasar sebagai

  40

  wadah bagi berlangsungnya kegiatan jual beli. Keberadaan pasar yang terbuka memberikan kesempatan bagi masyarakat untuk ambil bagian dalam menentukan harga, sehingga harga ditentukan oleh kemampuan riil masyarakat dalam

  41

  mengoptimalisasikan faktor produksi yang ada di dalamnya. Konsep Islam memahami bahwa pasar dapat berperan efektif dalam kehidupan ekonomi bila

  42 prinsip persaingan bebas dapat berlaku secara efektif.

  Pasar syari’ah adalah pasar yang emosional (emotional market) dimana orang tertarik karena alasan keagamaan bukan karena keuntungan financial semata, tidak ada yang bertentangan dengan prinsip-prinsip muamalah ia mengandung nilai-nilai ibadah, sebagaimana firman Allah SWT. dalam surat al- An’am ayat 162, yaitu:

           

  Artinya: Katakanlah: Sesungguhnya sembahyangku, ibadatku, hidupku

  dan matiku hanyalah untuk Allah, Tuhan semesta alam . (Qs. Al- An’am: 162).

  Dalam

  Syari’ah marketing, bisnis yang disertai keikhlasan semata-mata

  hanya untuk mencari ridha Allah, maka bentuk transaksinya insyaallah menjadi 39 40 Ibid., h. 343 Sukarno Wibowo dan Dedi Supriadi, Ekonomi Mikro Islam, (Bandung: Pustaka Setia,

  2013), h. 201 41 Heri Sudarsono, Konsep Ekonomi Islam Suatu Pengantar, (Yogyakarta: UII, 2008), h.

  229 42 Mustafa Edwin Nasution, et. al., Pengenalan Ekslusif Ekonomi Islam, (Jakarta: Prenada Media Group, 2014), h. 160

43 Ada beberapa sifat yang membuat Nabi

  nilai ibadah dihadapan Allah SWT.

  Muhammad berhasil dalam melakukan bisnis yaitu: a.

  Shiddiq (jujur atau benar) dalam berdagang Nabi Muhammad selalu dikenal sebagai seorang pemasar yang jujur dan benar dalam menginformasikan produknya.

  b.

  Amanah (dapat dipercaya) saat menjadi pedagang Nabi Muhammad selalu mengembalikan hak milik atasannya, baik itu berupa hasil penjualan maupun atau sisa barang.

  c.

  Fathanah (cerdas) dalam hal ini pemimpin yang mampu memahami, menghayati, dan mengenal tugas dan tanggung jawab bisnisnya dengan sangat baik.

  d.

  Tabligh (komunikatif) jika seorang pemasar harus mampu menyampaikan keunggulan-keunggulan produk dengan menarik dan tetap sasaran tanpa meninggalkan kejujuran dan kebenaran.

2. Prinsip, Karakteristik, dan Praktik Pemasaran Nabi Muhammad Saw

  Tanpa memperhatikan intensitas persaingan, perusahaan harus bersaing secara etis. Etika pemasaran merujuk pada prinsip atau nilai-nilai moral secara umum yang mengatur perilaku seseorang atau sekelompok. Standar-standar hukum mungkin tidak selalu etis atau sebaliknya, standar-standar etika belum tentu sesuai dengan standar hukum, karena hukum merupakan nilai-nilai dan standar-standar yang dapat dilaksanakan oleh pengadilan. Etika terdiri dari nilai- nilai dan prinsip-prinsip moral seseorang bukan perintah-perintah sosial.

  Prinsip-prinsip pemasaran islami menurut Abdullah Gymnastiar dan Hermawan Kertajaya,

  44

  adalah sebagai berikut: a. Berlaku adil

  Pada dasarnya kompetitor akan memperbesar pasar, sebab tanpa kompetitor industri tidak dapat berkembang dan kompetitor ini perlu diikuti mana yang bagus dan mana yang jelek, dimana kompetitor yang bagus perlu ditiru. 43 Muhammad Syakir, Op.cit., h. xxviii 44 Abdullah Gymnasiar dan Hermawan Kertajaya, Berbisnis dengan Hati, (Jakarta: Mark Plus & CO, 2004), h. 46 b.

  Tanggap terhadap perubahan Selalu ada perubahan dalam kegiatan perindustrian, sehingga langkah bisnis akan terus berubah untuk menyesuaikan dengan pasar.

  Kompetisi yang semakin sengit tidak dapat dihindari, arus globalisasi dan teknologi akan membuat pelanggan semakin pintar dan selektif sehingga jika kita tidak sensitif terhadap perubahan maka kita akan kehilangan pelanggan.

  c.

  Berbuat yang terbaik dari sisi produk dan harga Dalam konsep pemasaran islami, tidak diperbolehkan menjual barang jelek dengan harga yang tinggi, hal ini dikarenakan pemasaran islami adalah pemasaran yang fair dimana harga sesuai dengan barang/ produk.

  d.

  Rela sama rela dan adanya hak khiyar pada pembeli Pada prinsip ini, marketer yang mendapatkan pelanggan haruslah memelihara hubungan yang baik dengan mereka. Dan dipastikan pelanggan puas terhadap pelayanan yang diberikan, sehingga pelanggan menjadi lebih royal. Dengan arti lain keep the costumer, namun keep the costumer saja tidaklah cukup, perlu pula grow the

  , yaitu value yang diberikan kepada pelanggan perlu

  costumer

  ditingkatkan sehingga dengan bertambahnya pelayanan, pelanggan juga akan mengikuti pertambahan tersebut.

  e.

  Tidak curang Dalam pemasaran islami tadlis sangatlah dilarang, seperti penipuan menyangkut kuantitas, kualitas, dan waktu penyerahan barang dan harga.

  f.

  Berorientasi pada kualitas Tugas seorang marketer adalah selalu meningkatkan QCD agar tidak kehilangan pelanggan. QCD yang dimaksud adalah quality, cost, dan

  delivery .

  45 Kemudian menurut Abdullah Amrin, prinsip-prinsip pemasaran islami

  adalah: Ikhtiar, Manfaat, Amanah/ tanggungjawab, Nasihat, Keadilan, Transparan/ keterbukaan, Kejujuran, Ikhlas/ tulus. Kertajaya yang dikutip oleh Bukhari Alma dan Donni Juni Priansa menyatakan bahwa karakteristik pemasaran

  46 islami terdiri dari beberapa unsur yaitu ketuhanan, etis, realistis, dan humanistis.

  Muhammad dalam bukunya “Etika Bisnis Islami” bahwa Etika pemasaran dalam 45 Abdullah Amrin, 46 Asuransi Syari’ah, (Jakarta: Media Komputindo, 2006), h. 200

  Bukhari Alma dan Donni Juni Priansa, Op.cit., h. 350 konteks produk meliputi: Produk yang halal dan thoyyib; Produk yang berguna dan dibutuhkan; Produk yang berpotensi ekonomi atau benefit; Produk yang bernilai tambah yang tinggi; Dalam jumlah yang berskala ekonomi dan social;

  47 Produk yang dapat memuaskan masyarakat.

  Bukhari Alma dan Donni Juni Priansa lebih lanjut menyatakan bahwa

  48

  praktik pemasaran Nabi Muhammad Saw, antara lain sebagai berikut:

  a) Segmentasi dan Targeting

  Segmentasi dan targeting dipraktikkan Nabi Muhammad Saw tatkala

  ia berdagang ke negara Syam, Yaman, Bahrain. Muhammad mengenal betul barang apa yang disenangi oleh penduduk dan diserap oleh pasar setempat. Setelah mengenal target pasarnya (targeting), Nabi Muhammad Saw menyiapkan barang-barang dagangan yang dibawa ke daerah tersebut. Nabi Muhammad Saw betul-betul profesional dan memahami dengan baik segmentasi dan targeting sehingga sangat menyenangkan hati Khadijah, yang saat itu berperan sebagai bosnya. Barang-barang yang diperdagangkan Muhammad selalu cepat terjual, karena memang sesuai dengan segmen dan target pasarnya (targeting).

  b) Positioning

  Positioning berarti bagaimana membuat barang yang kita hasilkan atau

  kita jual memiliki keunggulan, disenangi, dan melekat di hati pelanggan dan bisa melekat dalam jangka waktu yang lama.

  Positioning berhubungan dengan apa yang ada di benak pelanggan,

  berhubungan dengan persepsi, di mana persepsi tersebut akan melekat dalam waktu yang lama.

  Positioning Nabi Muhammad Saw yang sangat mengesankan dan tidak

  terlupakan oleh pelanggan merupakan kunci kenapa Muhammad menjadi pebisnis yang sukses. Beliau menjual barang-barang asli yang memang original serta sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Tidak pernah terjadi pertengkaran atau klaim dari pihak pelanggan bahwa pelayanan dan produk yang dijual Muhammad mengecewakan.

  c) Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

  Ini adalah suatu strategi pemasaran untuk melayani pelanggan dengan 47 cara memuaskannya melalui product, price, place, dan promotion (4P). 48 Muhammad, Etika Bisnis Islami, (Jakarta: Pustaka Al-Kautsar, 2001), h. 101 Bukhari Alma dan Donni Juni Priansa, Op.cit., h. 358-361

  1) Produk (Product)

  Berarti menawarkan produk yang terjamin kualitasnya. Produk yang dijual harus sesuai dengan selera serta memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Muhammad dalam praktik elemen produk selalu menjelaskan kualitas barang yang dijualnya. Kualitas produk yang dipesan oleh pelanggan selalu sesuai dengan barang yang diserahkan. Seandainya terjadi ketidakcocokan, beliau mengajarkan, bahwa pada pelanggan ada hak khiyar, dengan cara membatalkan jual beli, seandainya terdapat segala sesuatu yang tidak cocok. 2)

  Harga (Price) Penetapan harga ini tidak mementingkan keinginan pedagang sendiri, tapi juga harus mempertimbangkan kemampuan daya beli masyarakat. Pada ekonomi Barat, ada taktik menetapkan harga setinggi-tingginya yang disebut "skimming price". Dalam ajaran syariah tidak dibenarkan mengambil keuntungan sebesar-besarnya, tapi harus dalam batas-batas kelayakan. Dan tidak boleh melakukan perang harga dengan niat menjatuhkan pesaing, tapi bersainglah secara fair, bikin keunggulan dengan tampil beda dalam, kualitas dan layanan yang diberikan.

  3) Lokasi/Distribusi (Place)

  Perusahaan memilih saluran distribusi atau menetapkan tempat untuk kegiatan bisnis. Dalam perspektif Barat, para penyalur produk berada di bawah pengaruh produsen, atau bahkan sebaliknya para penyalur dapat melakukan tekanan-tekanan yang mengikat kaum produsen, sehingga produsen tidak bisa lepas dari ikatan penyalur. Nabi Muhammad Saw melarang orang-orang atau perantara memotong jalur distribusi dengan melakukan pencegatan terhadap pedagang dari desa yang ingin menjual barangnya ke kota. Mereka dicegah di pinggir kota dan mengatakan bahwa harga barang bawaan mereka sekarang harganya jatuh, dan lebih baik barang itu dijual kepada mereka yang mencegah. Hal ini sangat dilarang oleh Nabi Muhammad Saw. 4)

  Promosi (Promotion) Banyak pelaku bisnis menggunakan teknik promosi dengan memujimuji barangnya setinggi langit dan tidak segan-segan mendiskreditkan produk saingan. Bahkan ada kejadian, produk pesaing dipalsukan kemudian dilepas ke pasar sehingga pesaingnya memperoleh citra tidak baik dari masyarakat. Tidak boleh mengatakan bahwa modal barang ini mahal jadi harganya tinggi, dan sudah banyak orang yang membeli produk ini, tapi kenyataannya tidak.

  Untuk melariskan jual belinya, pedagang tidak segan-segan melakukan sumpah palsu, padahal hal tersebut merusak. Juga tidak dibenarkan, para penjual main mata dengan teman-temannya agar pura-pura berminat dengan barang yang dijual dan membelinya dengan harga mahal sesuai dengan harga yang diminta oleh penjual. Ini disebut najasi, praktik ini sangat dilarang oleh Nabi Muhammad Saw.

  d) Konsep Produk

  Konsep produk pada pemasaran Islami yang dilakukan oleh Nabi Muhammad Saw selalu menjelaskan dengan baik kepada pembeli akan kelebihan dan kekurangan produk yang dijualnya, sebagaimana sabda beliau, yaitu: Artinya: Dari Abdullah bin al-

  Harits ia berkata: “Saya mendengar Hakim bin Hizam r.a dari Nabi Saw beliau bersabda: penjual dan pembeli boleh melakukan khiyar selama mereka berdua belum berpisah. Apabila mereka berdua diberi keberkahan di dalam jual beli mereka, dan apabila mereka berdua berbohong dan merahasiakan, maka dihapuslah keberkahan jual beli mereka berdua. (H.R al-

49 Bukhari).

  Kejujuran adalah kunci utama dalam perniagaan Nabi Muhammad, kejujuran adalah cara yang termurah walaupun sulit dan langka ditemukan sekarang. Jika kita menjual produk dengan segala kelebihan 49 dan kekuranganya kita ungkapkan secara jelas, maka yakin produk itu

  Abu Abdullah Muhammad bin Ismail al-Bukhori, Ensiklopedia Hadits Kitabussittah Sunan al-Bukhori, Jilid 1 , (Jakarta: Penerbit Almahira, 2011), Juz 1, h. 571 akan terjual dan juga akan dipercayai oleh konsumen kita. Dan mereka tidak akan meninggalkan kita karena merasa tidak dibohongi dengan ucapan kita.

  e) Konsep Harga

  Strategi harga yang digunakan Nabi Muhammad Saw berdasarkan prinsip suka sama suka. Dalam surat an-Nisaa ayat 29:

                           