T1 212010011 Full text

PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP PRODUK
PRIVATE LABEL INDOMARET
(STUDI PADA INDOMARET DI SALATIGA)

Oleh :
Nama

: Bahaduri Wibisono

NIM

: 212010011

KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai
Gelar Sarjana Ekonomi

FAKULTAS

: EKONOMIKA DAN BISNIS

PROGRAM STUDI

: MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2014
i

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
Jalan diponegoro 52-60
:(0298) 321212, 311881
Telex 322364 ukswsa ia
Salatiga 50711- Indonesia
Fax. (0298) -321433

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI
Yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama
: Bahaduri Wibisono
NIM
: 212010011
Program Studi
: Manajemen-Pemasaran
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga
menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi :
Judul
: Persepsi Konsumen Terhadap Produk Private label Indomaret
(Studi Pada Indomaret Di Salatiga)
Pembimbing
: Eristia Lidia Paramita, SE, MM, S.Pd
Tanggal diuji
:
adalah benar-benar karya Saya.

Di dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan
orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian
kalimat atau symbol yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa
memberikan pengakuan pada penulis aslinya.
Apabila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin atau
meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, saya bersedia menerima
sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen
Satya Wacana Salatiga, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang telah saya peroleh.

Salatiga, 7 Januari 2014
Yang memberi pernyataan,

Bahaduri Wibisono

ii

PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP PRODUK
PRIVATE LABEL INDOMARET
(STUDI PADA INDOMARET DI SALATIGA)

Oleh :
Nama

:Bahaduri Wibisono

NIM

: 212010011

KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai
Gelar Sarjana Ekonomi

FAKULTAS

: EKONOMIKA DAN BISNIS

PROGRAM STUDI

: MANAJEMEN

Disetujui oleh :

Eristia Lidia Paramita, SE, MM, S.Pd
Pembimbing Utama

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2014

iii

Saripati
Pertumbuhan bisnis ritel semakin berkembang dengan bertambahnya jumlah peritel di
Indonesia. Munculnya peritel ini membuat semakin banyaknya produk private label di
Indonesia. Private label adalah salah satu strategi yang diterapkan peritel untuk membangun
loyalitas dengan konsumennya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi

konsumen terhadap produk private label Indomaret dibandingkan dengan produk sejenis dari
national brand di Salatiga.
Penelitian ini melibatkan 11 responden dari konsumen ritel Indomaret Salatiga. Data
diperoleh melalui focus group discussion dan dianalisis dengan analisis konten dan tematik.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa saat dihadapkan dengan produk sejenis,
konsumen lebih memilih produk national brand dibandingkan dengan produk private label
Indomaret. Penelitian ini juga menunjukkan persepsi konsumen terhadap produk private label
Indomaret dan national brand. Persepsi kualitas, persepsi harga, persepsi kemasan, dan
persepsi nilai fungsional digunakan konsumen sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian.
Persepsi konsumen mengenai produk private label Indomaret dapat digunakan untuk
mengembangkan brand identity produk private label Indomaret.
Kata kunci : Ritel, Private label, Persepsi

iv

Abstract
Indonesian retail business has been growing with the increase in the number of
retailers that exist. The presence of these retailers create more private label products in
Indonesia. Private label is one of retailer’s strategy to build loyalty with consumers. The

objective of this study is to find out consumers perception about Indomaret’s private label
products than similar product from national brand.
The study involved 11 respondents from the consumer of Indomaret Salatiga. The
data obtained by focus group discussions and analyzed using content and thematic analysis.
The study showed that while confront with two similar products, consumers prefer
national brand products than Indomaret’s private label products. The study also shows
consumers perception of Indomaret private label products and national brand products.
Perceived quality, price, packaging, and functional value are used as a factor influencing
consumers purchasing decisions.
Consumers perception of private label products Indomaret can be used to develop a
brand identity Indomaret’s private label products.
Keywords : Retail, Private label, Perception

v

KATA PENGANTAR
Pertama-tama pastilah puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus
yang maha pengasih karena berkat dan karunia yang dilimpahkan-Nya kepada saya sehingga
skripsi ini dapat terselesaikan. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat akademik
yang harus dipenuhi oleh penulis untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi strata satu dari

Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
Skripsi ini merupakan hasil penelitian yang dilaksanakan penulis melalui studi kasus
di Indomaret Salatiga serta didukuung dengan data-data primer dari konsumen di Salatiga.
Dimana di dalam skripsi ini membahas mengenai Persepsi Konsumen Terhadap Produk
Private label Indomaret (Studi Pada Indomaret di Salatiga).
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Jika ditilik sebagai
suatu hasil karya ilmiah yang wajar, masih banyak kekurangan maupun pelanggaran ilmiah
yang sengaja maupun tidak disengaja. Oleh karena itu, penulis merasa perlu untuk meminta
maaf kepada segenap pihak yang turut berperan dalam penulisan skripsi ini. Kritik dan saran
yang membangun akan penulis terima dengan lapang dada demi kesempurnaan skripsi ini.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.

Salatiga, Januari 2014

Penulis

vi

UCAPAN TERIMA KASIH
Segala sesuatu akan indah pada waktunya. Ucapan syukur yang mendalam kepada

Tuhan Yesus Kristus, Bapa dan Sahabat dalam hidupku, karena penulis yakin bahwa tanpa
pertolongan-Nya, maka penulis tidak akan sanggup untuk menyelesaikan skripsi ini. Dengan
rasa hormat yang mendalam penulis juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada semua pihak yang telah mendukung penyelesaian karya tulis ini, baik secara langsung
maupun tak langsung.
1. Ibu Eristia Lidia Paramita, SE, MM, S.Pd selaku Dosen Pembimbing yang dengan
sabar telah meluangkan waktu, tenaga dan pikiran serta memberikan masukan dan
saran kepada penulis.
2. Ibu Yenny Purwati, SE, MBA selaku Wali Studi yang telah memberikan dorongan
dan masukan, serta memberikan pengetahuan kepada penulis.
3. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomika dan Bisnis UKSW yang telah mencurahkan
tenaga, pikiran guna memberikan ilmu dan pengetahuan bagi penulis. Staf dan
Tata Usaha Fakultas Ekonomika dan Bisnis UKSW yang telah membantu penulis
dalam hal administrasi.
4. Papa dan Mama, terima kasih atas doa, bimbingan, sarana, dan dorongan
semangat, serta dukungan yang diberikan kepada penulis. Mas Feby dan Mbak
Nanin yang selalu memberikan dukungan doa kepada penulis hingga saat ini.
5. Special thanks for My Love, Marina yang selalu mendampingi penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini, meluangkan waktu dan pikiran, memberikan semangat
dan dorongan, doa, dan kasih sayang kepada penulis.

6. My best friends : Niko, Jaya, Dhika, Chatarina, Maya, Dony, Gega, Fery, Ganang,
Bonny, Sanny, Koh Rio, dan buat teman-teman FEB 2010, terima kasih atas doa
dan dukungan yang selalu diberikan, terima kasih atas persahabatan kita selama
ini.
7. KSM periode Koh Andree, Jaya, dan Julia, senang bekerja sama dengan kalian
semua. Hidup KSM !!!
8. Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah
memberikan dorongan kepada penulis.

vii

DAFTAR ISI
Halaman Judul ........................................................................................................... i
Surat Pernyataan Keaslian Skripsi ............................................................................. ii
Halaman Persetujuan/Pengesahan ............................................................................. iii
Saripati ....................................................................................................................... iv
Abstract ..................................................................................................................... v
Kata Pengantar ........................................................................................................... vi
Ucapan Terima Kasih ................................................................................................ vii
Daftar Isi .................................................................................................................... viii

Daftar Gambar ........................................................................................................... x
Daftar Tabel ............................................................................................................... xi
Bab I

Pendahuluan
Pendahuluan .............................................................................. 1
Masalah Penelitian ..................................................................... 3
Persoalan Penelitian ................................................................... 3
Tujuan Penelitian ........................................................................ 4

Bab II

Tinjauan Pustaka
Merek.......................................................................................... 4
Private label ............................................................................... 5
Persepsi Konsumen .................................................................... 6
Persepsi Harga ............................................................................ 7
Persepsi Kualitas ........................................................................ 8
Persepsi Kemasan ....................................................................... 9
Persepsi Nilai .............................................................................. 10
Keputusan Pembelian ................................................................. 10

Bab III

Metode Penelitian
Jenis Penelitian ........................................................................... 11
Subyek Penelitian ....................................................................... 12
Jenis Data ................................................................................... 12
Teknik Analisis Data .................................................................. 12

Bab IV

Analisis Data
Hasil dan Pembahasan ................................................................ 13

viii

Pilihan Konsumen Pada Saat Dihadapkan Dengan Produk
Private label dan Produk National brand ................................. 13
Persepsi konsumen terhadap produk private label Indomaret ... 14
Persepsi Harga ............................................................................ 14
Persepsi Nilai .............................................................................. 15
Persepsi Kualitas ........................................................................ 16
Persepsi Kemasan ....................................................................... 17
Persepsi Konsumen terhadap produk national brand ................ 18
Perbandingan Persepsi Konsumen Mengenai Produk Private
label dan Produk National brand ............................................... 19
Bab V

Kesimpulan ........................................................................................ 20
Implikasi Manajerial .......................................................................... 21
Keterbatasan Penelitian dan Penelitian Mendatang ........................... 21

ix

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Proses Pembentukan Persepsi .................................................................. 7

x

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Tingkat Inflasi Indonesia ............................................................................. 1
Tabel 2. Perbandingan Persepsi Konsumen Mengenai Produk Private label dan
Produk National brand ................................................................................. 19

xi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1

Daftar Pertanyaan Wawancara

Lampiran 2

Analisis Konten

Lampiran 3

Daftar Identitas Responden

xii

PENDAHULUAN
Kondisi perekonomian yang semakin stabil di Indonesia membuat pertumbuhan
ekonomi juga meningkat secara pesat. Inflasi yang terjadi di Indonesia pada tahun 2009
sampai tahun 2012 merupakan salah satu indikator yang dapat digunakan untuk melihat
kondisi ekonomi dan kestabilan ekonomi di Indonesia.

Tabel 1. Tingkat Inflasi Indonesia
Tahun

Tingkat Inflasi

2009

2.78

2010

6.96

2011

3.79

2012

4.30

Sumber: http://www.bps.go.id/aboutus.php?inflasi=1

Dampak nyata yang timbul akibat dari kestabilan ekonomi tersebut adalah semakin
banyaknya bisnis ritel yang didirikan di Indonesia. Dalam periode lima tahun dari 2007
sampai 2011 jumlah gerai usaha ritel di Indonesia mengalami pertumbuhan rata-rata sekitar
17,57 persen per tahun. Pada 2007 jumlah usaha ritel di Indonesia masih sebesar 10.365
gerai, kemudian pada 2011 mencapai 18.152 gerai yang tersebar di hampir seluruh kota-kota
di Indonesia (http://www.datacon.co.id/Ritel-2011Profil Industri.html).
Terjadinya perubahan preferensi konsumen dalam memilih tempat belanja merupakan
salah satu faktor yang mempengaruhi semakin banyaknya toko ritel di Indonesia. Menurut
Listiyani (2011), masyarakat Indonesia yang awalnya merupakan konsumen pasar tradisional,
sekarang lebih memilih pasar modern sebagai tempat untuk berbelanja. Selain itu, jumlah
penduduk Indonesia pada tahun 2010 yang mencapai 237.641.326 jiwa tergolong sangat
banyak (http:// www.bps.go.id/ tab_sub/ view. php?kat= 1&tabel=1& daftar=1 &id_subyek
=12& notab=1). Jumlah penduduk Indonesia yang sangat banyak tersebut, juga menjadi
faktor bagi perusahaan ritel untuk memperluas jaringan bisnisnya. Penduduk tersebut
merupakan pasar potensial bagi bisnis ritel modern (http:// www.marketing.co.id/
blog/2013/01/03/brand-switching-analysis-dalam-industri-ritel-modern/).
Pertumbuhan jumlah ritel di Indonesia juga diikuti dengan semakin banyaknya produk
private label di pasaran. Produk private label adalah salah satu cara peritel untuk
1

memenangkan persaingan untuk merebut segmen konsumen dengan memilih strategi price
sensitive (Listiyani, 2011). Diallo (2003) menjelaskan bahwa private label juga merupakan
cara untuk membedakan diri dengan pesaing dan melalui private label, peritel dapat
membangun loyalitas dengan konsumennya. Dengan melakukan strategi private label, peritel
dapat mendapatkan cukup banyak keuntungan. Burt and Mavrommatis (2006), elemen
terpenting yang digunakan untuk mengembangkan brand identity dari produk private label
adalah persepi konsumen terhadap produk private label tersebut. Brand identity dianggap
sebagai salah satu indikator utama untuk menentukan identitas merek (Shirazi et al, 2013).
Karena itu, pada saat konsumen sangat menghargai kualitas dari sebuah merek, perusahaan
perlu membangun sebuah brand identity yang kuat untuk mendapatkan brand equity agar
pesaing tidak mudah meniru produk dari perusahaannya (Geuens et al., 2009). Selain itu,
untuk membangun sebuah brand equity yang kuat juga diperlukan adanya brand trust (Khan
et al., 2009). Dengan demikian, untuk mendapatkan posisi di benak konsumen, produsen
harus terlebih dahulu memahami persepsi konsumen terhadap produk tersebut. Produk
private label yang disediakan di berbagai gerai antara lain adalah gula, beras, sampo mobil,
gula pasir, makanan ringan, pelembut pakaian, air mineral, garam dan handuk
(www.alfamartku.com, www.indomaret.co.id, www.superindo.co.id).
Indomaret adalah salah satu bisnis ritel di Indonesia yang menyediakan produk
private label. Indomaret juga merupakan ritel yang mendominasi pertumbuhan jumlah ritel di
Indonesia. Selain itu, persebaran gerai Indomaret di Indonesia sangatlah luas (http: //
www.datacon.co.id/Ritel-2011ProfilIndustri.html). Hal ini dapat dilihat dari tersebarnya
Indomaret di Pulau Jawa, Madura, Bali, dan Sumatera. Sampai tahun 2011 gerai Indomaret
mencapai 7.245 gerai. Indomaret juga merupakan pelopor konsep waralaba dibidang
minimarket Indonesia. Indomaret pertama kali didirikan pada tahun 1988. Indomaret
didirikan pertama kali untuk memenuhi kebutuhan karyawan. Berbekal dari pemikiran
pemenuhan kebutuhan karyawan, ketrampilan dalam pengoperasian toko, dan pergeseran
perilaku konsumen untuk memenuhi kebutuhannya, maka Indomaret resmi dibuka. Visi
Indomaret adalah “menjadi jaringan ritel yang unggul”. Indomaret juga memiliki moto
“mudah dan hemat”. Dengan visi dan moto tersebut, Indomaret berniat untuk mengabdi
bangsa dan negara. Indomaret menyediakan produk-produk private label mulai dari makanan
ringan, pelembut pakaian, air minum dalam kemasan, dan beberapa produk lainnya
(http://indomaret.co.id/promosi/private-label-indomaret/).
Menjamurnya produk private label menambah variasi produk yang ditawarkan
kepada konsumen. Namun perkembangan produk private label terhadang dari produk-produk
2

sejenis yang diproduksi oleh national brand. Produk private label yang tidak menggunakan
sarana promosi yang tinggi, menyebabkan harga dari produk private label tersebut berada di
bawah harga produk sejenis yang dikeluarkan oleh national brand (Purba, 2012).
Wu (2005) mengatakan bahwa konsumen memiliki persepsi mengenai kualitas
produk private label sama dengan produk dari national brand. Sedangkan untuk persepsi
harga, produk private label memiliki harga yang relatif kaku dibandingkan dengan penetapan
harga produk national brand (Muller, 2006). Hal ini disebabkan karena perubahan jumlah
konsumsi untuk produk national brand. Alasan utama konsumen membeli produk private
label adalah alasan mengenai harga, namun dengan meningkatkan kualitas dari produk
private label, maka konsumen akan tetap memilih produk private label dibandingkan dengan
national brand (Krishna, 2011). Produk private label jarang dipromosikan dan produk
private label diposisikan sebagai produk alternatif yang lebih murah dibandingkan dengan
produk national brand (Nenycz, 2011).
Konsumen di Indonesia memiliki persepsi bahwa produk national brand memiliki
good value for money yang lebih besar dibandingkan dengan produk private label. Konsumen
di Indonesia sebagian besar mempunyai persepsi bahwa kualitas produk national brand dan
private label sama baiknya. Konsumen menjatuhkan pemilihan terhadap produk national
brand untuk mengantisipasi kepuasan yang diharapkan oleh konsumen tersebut (Purba,
2012).

Masalah Penelitian
Berdasarkan uraian di atas, maka masalah penelitian dalam penelitian ini adalah
mengetahui persepsi konsumen terhadap produk private label Indomaret dibandingkan
dengan produk sejenis dari national brand di Salatiga.

Persoalan Penelitian
Persoalan Penelitian:
1.

Apakah konsumen lebih memilih produk private label dibandingkan dengan
produk national brand ?

2.

Apa persepsi konsumen mengenai produk private label ?

3.

Apa persepsi konsumen mengenai produk national brand ?

4.

Bagaimana perbandingan persepsi konsumen mengenai produk private label dan
produk national brand ?

3

Tujuan penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah memaparkan persepsi konsumen terhadap produk
private label dibandingkan dengan produk national brand. Adapun persepsi konsumen yang
digunakan dalam penelitian ini adalah persepsi mengenai harga dan kualitas produk. Dengan
mengetahui mengenai persepsi mengenai harga dan kualitas produk, perusahaan dapat
menyusun strategi agar produk private label dapat diterima di pasar dan dapat bersaing
dengan produk national brand (Pandya dan Joshi, 2011).

TINJAUAN PUSTAKA

Merek
Merek sangatlah penting karena memudahkan konsumen untuk mengidentifikasikan
produk yang akan dipilih. Merek juga dapat membedakan ukuran prestise bagi penggunannya
(Tjandra, 2011).
“Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them, intented to
identify the goods or services of one seller and to differentiate them for those competitors“
(http:// www.marketingpower.com / mg-dictionary- view329.php). Dari definisi di atas dapat
diartikan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, dan desain atau kombinasi dari
kesemuannya yang dimaksudkan untuk memberi ciri pada barang atau jasa dari penjual dan
untuk membedakan produk atau jasa tersebut dengan kompetitornya.
Merek memiliki fungsi untuk konsumen. Tjiptono (2006) mengatakan bahwa merek
memiliki delapan fungsi untuk konsumen. Fungsi tersebut adalah :
1. Identifikasi
Merek memudakan konsumen untuk mengidentifikasi produk yang dibutuhkan
atau dicari.
2. Praktikalitas
Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik
dan loyalitas.
3. Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan
kualitas yang sama meskipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat
yang berbeda

4

4. Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik
dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5. Karakterisasi
Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang
ditampilkannya kepada orang lain.
6. Kontinuitas
Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah
digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
7. Hedonistik
Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.
8. Etis
Kepuasan berkaitan dengan perilaku tanggung jawab merek bersangkutan
dalam hubungannya dengan masyarakat.

Private label
Tjandrasa (2009), private label merupakan pengembangan dari konsep merek. Merek
adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal tersebut yang
dimaksudkan untuk mengindentifikasi barang atau jasa dari penjual atau kelompok penjual
untuk membedakan dari barang atau jasa pesaing (Kotler, 2006). Produk private label
diposisikan sebagai produk yang memiliki mutu terjamin dan dengan harga yang relatif lebih
murah serta dengan nama atau merek yang mudah diingat. Produk private label juga
memiliki kemasan yang menarik (Tjandrasa, 2009). Ashokkumar dan Gopal (2009)
mengatakan bahwa produk private label dikenal sebagai produk yang murah dan memiliki
kualitas yang rendah.
Kotler (2006) mengatakan “A private label brand ( also called reseller, storem house,
or distributor brand ) is one retailers and wholesalers develop”. Dari definisi di atas dapat
diartikan bahwa private label adalah merek yang dimiliki oleh pengecer atau grosir untuk lini
produk atau variasi produk di bawah kontrol ritel tersebut atau didistribusikan khusus oleh
ritel. Menurut Kotler dan Amstrong (2004) definisi private label adalah merek yang
diciptakan dan dimiliki oleh penjual eceran barang dan jasa.

5

Purba (2002) menyatakan terdapat tiga prinsip strategi produk private label, yaitu :
1.

kualitas produk, nilai yang dikandung dalam produk tersebut jika berkualitas baik
dan dapat memuaskan keinginan konsumen, maka dipersepsikan produk-produk
private label tersebut adalah baik;

2.

harga produk, strategi penetapan harga untuk produk private label harus diatur
sedemikian rupa sehingga harga produk private label lebih rendah jika
dibandingkan dengan produk-produk national brand;

3.

kemasan produk, pemberian kemasan produk private label harus memperhatikan
lima aspek, yaitu konfigurasi wadah, simbol, nama merek, ilustrasi, dan logo.

Ihalauw (2009), mengatakan bahwa ada 4 jenis private label. Jenis private label
tersebut adalah :
1. Generic Private label
Digunakan untuk produk-produk murah, berkualitas rendah dan bahkan tidak
mencantumkan nama gerai.
2. Copycat Brands
Private label yang meniru national brand ternama dan menempatkan sedekat
mungkin dengan national brand supaya pembelanja membanding dan
membuat mereka bingung atau terkecoh.
3. Premium Store Brand
Private label yang lebih baik (premium) dibandingkan dengan copycat brands
dan menjadi trends yang paling populer.
4. Value Innovators
Dalam hal ini retailer berusaha memberi nilai tambah untuk konsumen dengan
cara menjual produk dengan kualitas lebih baik namun dengan harga yang
sangat baik.

Persepsi Konsumen
Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan
menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran berarti mengenai dunia (Hurriyati,
2005). Persepsi adalah proses individual dalam memilih, mengatur, menafsirkan stimuli ke
dalam gambaran secara logis dan berarti mengenai segala sesuatu di dunia (Cahyono, 2010).
Persepsi

adalah

proses

individu

memilih,

mengorganisasikan,

dan

mengintrepretasikan stimuli menjadi sesuatu yang bermakna. Sebuah persepsi dimulai dari
sebuah stimuli yang diterima oleh panca indera. Persepsi pada hakekatnya merupakan proses
6

psikologis yang kompleks yang juga melibatkan aspek fisilogis (Naffilah, 2012). Schifman
dan Kanuk (2007) mengatakan bahwa persepsi adalah suatu proses dimana seseorang
memilih, mengatur, dan menyatakan rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran
keadaan duniannya yang penuh arti dan saling terkait. Berikut ini adalah proses pembentukan
persepsi.

Proses Pembentukan Persepsi
Sensory Stimuli

Sensory Receptors



Sights



Eyes



Sounds



Ears



Smells



Nose



Taste



Mouth



Texture



Skin

Exposure

Attention

Interpretation

Gambar 1. Proses Pembentukan Persepsi
Sumber : Solomon, 2010: 83

Dari skema di atas, proses pembentukan persepsi dimulai dari adanya stimulus yang
ditangkap oleh panca indera, kemudian stimulus tersebut akan menimbulkan perhatian bagi
penerima stimulus. Proses terakhir adalah penginterpretasian perhatian yang ditangkap dari
stimulus tersebut.

Persepsi Harga
Persepsi mengenai harga adalah salah satu faktor yang mempengaruhi pembelian
produk private label (Manikandan, 2012). Konsumen tidak selalu melihat harga aktual dari
sebuah produk, namun merek melihat harga menurut pendapat mereka dan bagi mereka.
Harga hanya digolongkan menjadi kategori mahal dan murah. Purba (2012) mengatakan
7

bahwa harga berkaitan dengan bagaimana konsumen dapat memahami informasi harga dan
memberikan makna yang dalam bagi mereka. Konsumen dapat mempersepsikan harga
produk tertentu berdasarkan atribut yang ada dalam produk tersebut dan dengan
pertimbangan perbandingan harga produk sejenis lainnya.
Menurut Winahyu (2012) ada empat tujuan penetapan harga, yaitu :
1.

Tujuan Berorientasi pada laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu
memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal
dengan istilah maksimalisasi laba.

2.

Tujuan Berorientasi Pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba,ada pula perusahaan yang menentapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang
biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives.

3.

Tujuan Berorientasi Pada Citra
Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
Perusahaan

dapat

menetapkan

harga

tinggi

untuk

membentuk

atau

mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan
untuk membentuk nilai tertentu, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa
harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.
4.

Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula
harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi
harga dalam industri-industri tertentu yang produknya terstandarisasi. Tujuan
stabilisasi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk hubungan yang
stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri

Persepsi Kualitas
Purba (2012) mengatakan bahwa persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai
persepsi konsumen terhadap kualitas dan keunggulan produk atau jasa yang berkaitan dengan
maksud yang diharapkan. Persepsi konsumen terhadap kualitas merupakan hal yang subjektif
karena setiap konsumen memiliki kepentingan yang berbeda terhadap suatu barang atau jasa.
Purba (2012) menyatakan bahwa ada tiga prinsip tentang persepsi kualitas. Tiga prinsip
tersebut adalah :
8

1.

Kualitas besumber pada aspek produk dan non-produk, atau seluruh kebutuhan
non-harga yang dicari konsumen untuk memuaskan kebutuhannya.

2.

Kualitas

ada

bila

masuk

dalam

persepsi

konsumen,

jika

konsumen

mempersepsikan produk tersebut memiliki kualitas rendah, maka produk tersebut
berkualitas rendah. Keputusan konsumen untuk membeli suatu barang tersebut
dipengaruhi oleh persepsi konsumen itu sendiri, bukan berdasarkan realitasnya.
3.

Kualitas sebagai persepsi diukur secara relatif terhadap pesaing, jika produsen
pertama menawarkan suatu produk yang berkualitas, tetapi produsen pesaing juga
menawarkan produk sejenis dengan kualitas lebih baik, maka produk dari
produsen pertama dianggap tidak berkualitas.

Jika suatu produk melampaui harapan dari konsumen, maka konsumen memilik
persepsi bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang baik (Purba, 2012).

Persepsi Kemasan
Kemasan adalah rancangan dari wadah kemas atau bungkus pelindung untuk suatu
produk atau barang dagangan (Kotler, 1997). Kemasan suatu produk mempunyai arti yang
penting bagi konsumen, karena kemasan tidak hanya digunakan sebagai pelindung produk
saja, tetapi juga digunakan untuk menarik konsumen (Setiyaningsih, 2010).
Kemasan yang tepat akan menimbulkan kualitas yang baik, kemasan yang tepat
berkaitan dengan kombinasi warna, gambar, tulisan, dan bentuk kemasan (Setiyaningsih,
2010). Syarat-syarat kemasan menurut Nitisemito (1981) antara lain :
1.

Sebagai tempat
Sebagai tempat, kemasan dapat terbuat dari kertas, plastik, gelas, kaleng, dan
bentuk kemasan lainnya.

2.

Menarik
Dengan kemasan yang menarik tersebut diharapkan konsumen akan tertarik
untuk mencobanya sehingga akhirnya menjadi loyal terhadap produk tersebut.
Menarik disini adalah kombinasi dari bahannya, bentuknya, komposisi warnanya,
gambarnya maupun tulisannya.

3.

Dapat melindungi
Dengan kemasan yang baik diharapkan dapat melindungi produk pada saat
berada dimanapun.

9

4.

Praktis
Kemasan dalam arti mudah dibawa, mudah dibuka, dan mudah dalam
penyajiannya.

5.

Ketepatan ukuran
Kemasan dengan ukuran yang tepat dan terjangkau dengan daya beli sebagian
besar konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut.

Persepsi Nilai
Nilai merupakan pertimbangan antara manfaat dan pengorbanan (Purba, 2012).
Penilaian tentang nilai sangat luas dan berbeda-beda tergantung dari sisi mana konsumen
melihatnya. Aaker (1996) berpendapat bahwa ada tiga nilai yang dijanjikan oleh sebuah
merek tertentu yaitu mengenai nilai fungsional, nilai ekspresi diri, dan nilai emosional.
1.

Nilai Fungsional
Nilai fungsional adalah nilai yang berasal dari atribut produk itu sendiri yang
langsung dapat memberikan kegunaan fungsional kepada konsumen.

2.

Nilai Emosional
Nilai emosional adalah nilai yang diberikan oleh suatu merek yang berhubungan
dengan perasaan yang ditimbulkan pada saat membeli atau menggunakan merek
tersebut.

3.

Nilai Ekspresi Diri
Nilai ekspresi diri merupakan bagian dari nilai emosional. Perbedaan antara nilai
emosional dan nilai ekspresi diri adalah nilai emosional berkaitan dengan
perasaan bahagia, nyaman, dan bangga. Sedangkan nilai ekspresi diri berkaitan
dengan perasaan seseorang mengenai dirinya di mata orang lain.

Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap dari proses keputusan pembeli yaitu ketika
konsumen benar-benar membeli produk (Kotler dan Amstrong, 2001). Keputusan yang
diambil oleh pembeli untuk membeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah
keputusan. Setiap keputusan membeli tersebut mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh
komponen. Komponen-komponen tersebut menurut Swastha dan Handoko (2000) adalah :
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau
menggunakan uangnya untuk tujuan lain.
10

2. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu.
Keputusan tersebut menyangkut pada ukuran, mutu, corak dan sebagainya.
3. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.
Setiap merek memiliki perbedaan tersendiri.
4. Keputusan tentang tempat pembelian
Konsumen harus mengambil keputusan

di mana produk yang dikehendaki

tersebut akan dibeli, apakah pada toko serba ada atau toko lainnya.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang
akan dibelinya pada suatu saat.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan harus melakukan
pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli
produk.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran
produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan.
Keputusan tentang suatu pembelian adalah sangat kompleks. Tidak semua faktor yang
mempengaruhi keputusan dapat dikendalikan oleh penjual (Swastha, 2001).

METODE PENELITIAN

Jenis penelitian
Penelitian ini akan menggunakan penelitian deskriptif yang menggambarkan atau
melukiskan suatu keadaan tertentu. Arikunto (2002) mengatakan bahwa penelitian kualitatif
tidak dimaksudkan untuk menguji semua hipotesa tapi hanya menggambarkan secara nyata
tentang suatu variabel tertentu, gejala atau keadaan tertentu. Di dalam penelitian ini yang
akan digambarkan penulis adalah Persepsi Konsumen terhadap Produk Private label
Indomaret di Kota Salatiga.

11

Subyek Penelitian
Subyek yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah
membeli dan yang tidak pernah membeli produk private label Indomaret. Tujuh orang sudah
pernah membeli produk private label Indomaret dan empat orang belum pernah membeli
produk private label Indomaret. Penentuan sampling tersebut menggunakan teknik purposive
sampling. Purposive sampling merupakan pengambilan sampel yang dilakukan secara acak
dari unit pengambilan sampel pada segmen populasi yang dapat memberikan informasi pada
karakteristik tujuan tertentu (Guarte and Barrios, 2006). Penentuan sampel tersebut
berdasarkan kedudukan yang dimiliki oleh responden. Kedudukan yang dijadikan kriteria
dalam penentuan sampel ini adalah kedudukan mahasiswa.

Jenis data
Penelitian ini menggunakan data primer. Data primer akan diperoleh secara langsung
melalui focus group discussion (FGD). Menurut Boateng (2012), FGD sering disebut
wawancara kelompok. FGD pada dasarnya adalah metode pengumpulan data kualitatif. FGD
dilakukan dengan wawancara semi-terstuktur. FGD dilaksanakan dengan menjadikan
mahasiswa sebanyak sebelas orang sebagai responden. Responden berusia delapan belas
tahun sampai dua puluh empat tahun. Tidak semua responden yang mengikuti FGD ini
pernah membeli produk private label Indomaret. FGD ini berdurasi selama 21 menit dan
direkam menggunakan peralatan digital audio recording. Data diperoleh dengan metode
grounded theory. Grounded theory adalah teknik yang digunakan untuk memperoleh data
dalam penelitian kualitatif. Eisenhardt (dalam Lawrence dan Tar, 2013) mengatakan bahwa
grounded theory adalah teknik pengumpulan data untuk mencari teori yang terkait erat
dengan bukti, sehingga teori yang dihasilkan cenderung akan konsisten dengan data empiris.

Teknik Analisis Data
Teknik analisis data dalam penelitian ini akan menggunakan teknik analisa deskriptif
kualitatif. Teknik analisa deskriptif kualitatif adalah suatu bentuk penelitian yang
menentukan, menganalisis, dan mengklasifikasikan data yang ada (Surakhmad, 1982).
FGD dianalisis menggunakan konten dan analsisis tematik untuk mengidentifikasi
tema kunci yang berhubungan dengan persepsi konsumen mengenai produk private label
(Lincoln & Guba, 1985; Strauss & Corbin, 1990).
Untuk menguji validitas data yang diperoleh dalam penelitian yang akan dilakukan,
peneliti menggunakan review informan. Review informan adalah salah satu metode uji
12

validitas data yang sering digunakan dalam penelitian kualitatif. Review informan dilakukan
pada akhir penelitian. Review informan ditandai dengan pembubuhan tanda tangan oleh
narasumber pada kertas hasil analisis peneliti (Diyanto, 2010).

HASIL DAN PEMBAHASAN

FGD dilaksanakan pada 9 Oktober 2013 dengan 11 responden. Responden adalah
mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis UKSW Salatiga. Tahap pertama dalam FGD
tersebut adalah penyampaian product knowledge yang bertujuan untuk memberikan
pengetahuan awal kepada responden guna menjembatani jalannya FGD. Setelah
penyampaian product knowledge, moderator memberikan pertanyaan yang kemudian
ditanggapi oleh partisipan atau responden dalam FGD tersebut. Dari hasil FGD yang
dilaksanakan, lalu penulis melaksanakan in depth interview dengan sembilan responden yang
sama. In depth interview dilaksanakan selama 2 minggu, sejak tanggal 11-21 November
2013. In depth interview tersebut berguna untuk menggali lebih dalam jawaban responden
yang sudah diberikan pada saat FGD terdahulu.

Pilihan Konsumen Pada Saat Dihadapkan Dengan Produk Private label dan Produk
National brand
Fenomena yang menarik di Indonesia pada saat ini yakni konsumen lebih memilih
membeli produk dengan percaya akan kualitas dari merek toko yang mereka percaya bukan
lagi konsumen membeli produk yang mahal dan dengan merek yang terkenal (Hartanto,
2012). Dalam penelitian yang dilakukan pada 9 Oktober 2013 dengan melibatkan 11
mahasiswa sebagai narasumber, ditemukan hasil yang berbeda mengenai produk yang dipilih
konsumen pada saat dihadapkan dengan dua produk sejenis, yaitu private label Indomaret
dengan produk national brand. Narasumber saat diberi pertanyaan mengenai produk mana
yang dipilih antara produk private label Indomaret dengan produk national brand, 7 dari 11
narasumber lebih memilih untuk membeli produk national brand. Brand trust merupakan
alasan konsumen lebih memilih produk national brand.
Konsumen lebih memilih produk national brand karena konsumen mempercayai
bahwa produk national brand memiliki kualitas yang lebih baik dibandingkan dengan produk
private label. Dalam FGD dan in-depth interview yang sudah dilaksanakan, semua responden
berpendapat bahwa national brand dianggap memiliki kualitas yang lebih baik daripada
produk private label Indomaret. Responden 2, responden 3, responden 4, responden 8 dan
13

responden 9 mempercayai kualitas produk national brand tersebut lebih baik daripada produk
private label Indomaret karena iklan yang sering dilihat di beberapa media. Berikut adalah
beberapa pernyataan yang dikemukakan oleh responden mengenai pembentukan brand trust
yang dilakukan oleh produsen national brand.
“Menurut saya, kualitas suatu produk tergambar dari merek, selain itu produk national
brand iklannya juga lebih gencar di televisi.” (Responden 2)
“Saya lebih memilih produk national brand karena iklannya yang sudah sering di televisi,
jadi saya percaya kualitasnya lebih terjamin.” (Responden 9)

Pembentukan brand trust pada produk national brand dilakukan dengan
menggunakan iklan yang gencar melalui berbagai media. Iklan memiliki pengaruh positif dan
signifikan untuk membangun brand trust bagi konsumen (Li dan Miniard, 2006).
“Mungkin harga terpaut sedikit, tapi saya lebih memilih produk dengan kualitas yang
bagus.” (Responden 6)
“Harga produk private label Indomaret memang lebih murah, tapi kualitasnya saya tidak
yakin itu bagus.” (Responden 5)

Jawaban responden 6 sama seperti hasil penelitian terdahulu yang dilakukan
Narasimhan dan Wilcox (1998) yang dikutip dalam Purba (2012) yang menyatakan bahwa
pada harga yang sama, para konsumen memilih untuk menggunakan produk national brand
daripada private label. Hasil FGD menunjukkan bahwa harga produk national brand yang
tinggi dibandingkan dengan private label, namun national brand memiliki pangsa pasar yang
tinggi karena national brand mempertahankan kualitasnya selama bertahun-tahun, dan
konsumen tidak mau kompromi mengenai kualitas produk karena harganya yang murah
(Batra dan Sinha, 2000).

Persepsi konsumen terhadap produk private label Indomaret
Persepsi Harga
Harga merupakan faktor yang paling penting bagi konsumen untuk membeli produk
private label (Chakraborty, 2011). Nair (2011) menyatakan bahwa konsumen membeli
produk private label karena harga produk private label yang lebih murah dibandingkan
dengan produk national brand.
Berdasarkan pernyataan yang dikemukakan oleh semua responden, konsumen
menjatuhkan pilihan untuk membeli produk private label Indomaret karena harganya yang
lebih murah dibandingkan dengan produk lainnya. Berikut ini adalah beberapa pernyataan
yang dikemukakan oleh responden mengenai persepsi harga produk private label Indomaret.

14

“Kalau harga produk private label Indomaret itu kan lebih murah, ya sudah saya pilih
produk itu saja.“ (Responden 5)
“Saya pengguna kacamata dan sering menggunakan tissue untuk membersihkan kacamata
saya. Tissue yang saya gunakan ini pasti dalam jumlah yang banyak, jadi saya pilih tissue
Indomaret karena lebih murah harganya.” (Responden 1)

Responden 1 yang merupakan seorang mahasiswa dengan pendapatan terbatas
mengungkapkan bahwa dengan ia membeli produk private label Indomaret, ia dapat
menghemat pengeluarannya. Pernyataan responden 1 pada saat FGD didukung pula dengan
jawaban responden tersebut pada saat in depth interview. Responden 1 mengatakan bahwa
produk private label Indomaret memiliki harga yang terjangkau untuk konsumen yang
memiliki pendapatan yang terbatas. Menurut Kotler (2009), konsumen memilih produk
private label karena dapat menghemat biaya sebesar 30%.
Riezobos (2003) menyatakan bahwa produk private label dipandang oleh konsumen
yang price-sensitive sebagai produk alternatif yang lebih murah dibandingkan dengan produk
national brand. Konsumen yang termasuk price-sensitive cenderung kurang loyal terhadap
suatu merek (brand switcher). Konsumen tersebut juga tidak loyal kepada toko atau ritel dan
memiliki kecenderungan untuk berpindah dari toko satu ke toko yang lain dalam mencari
produk yang dibutuhkan (Chakraborty, 2011).
“Walaupun harganya murah saya tetap pilih produk yang sudah terkenal, karena saya juga
tidak yakin kualitas produk merek Indomaret tersebut. Saya tidak tahu apakah bahan
bakunya memiliki kualitas yang bagus atau tidak.” (Responden 3)
“Harganya lebih murah sih, tapi saya tidak yakin dengan produk private label.”

(Responden 5)
Pernyataan dari responden tersebut bertolak belakang dengan tujuan ritel
memproduksi produk private label. Sejak awal produk private label diproduksi untuk
menjamin kualitas dan kepuasan konsumen (Hartanto, 2012). Persepsi mengenai harga
produk private label Indomaret yang lebih murah dibandingkan dengan produk national
brand menimbulkan dampak negatif mengenai kualitas produk private label tersebut.

Persepsi Nilai
Pengertian tentang nilai suatu produk sangat luas dan berbeda-beda tergantung dari
sisi mana konsumen melihatnya (Purba, 2012). Purba (2012) mendefisikan nilai sebagai
penilaian menyeluruh atas kegunaan suatu produk berdasarkan persepsi atas apa yang
diterima dan apa yang dikorbankan.
Pada saat responden diberi pertanyaan mengenai nilai fungsional produk private
label, semua responden memberikan pernyataan bahwa sebenarnya produk private label
15

sama-sama memberikan fungsi dan manfaat bagi konsumen. Dalam melakukan pembelian
suatu produk, responden 10 mempertimbangkan mengenai nilai fungsional produk yang akan
didapatkan.
“Saya kalau membeli produk pertama yang saya lihat itu harganya dan fungsinya.”

(Responden 10)
Pernyataan yang sama diungkapkan oleh responden 8 yang dalam melakukan
pembelian suatu produk juga mempertimbangkan nilai fungsional yang akan diperoleh.
Responden 8 berpendapat bahwa sebenarnya produk private label Indomaret juga dapat
memberikan fungsi yang sama seperti produk national brand.
“Menurut saya produk yang merek Indomaret sebenarnya sama saja fungsinya. Misal untuk
tissue, sebenarnya sama fungsinya untuk membersihkan.” (Responden 8)
“Kalau untuk nilai fungsional yang didapat sih sama saja antara produk private label ini
dengan produk lainnya, tapi rasa atau kualitas yang diperoleh pasti berbeda.” (Responden

9)

“ Ada rasa sedikit malu kalau kita beli produk merek Indomaret. Kesannya kok beli produk
yang murah.” (Responden 11)

Faktor yang membedakan antara produk private label dengan produk national brand
adalah mengenai nilai eskpresi diri (Purba, 2012). Purba (2012) menyatakan nilai ekspresi
diri ini berkaitan dengan bagaimana pandangan orang lain terhadap seseorang.
Dari pernyataan yang diungkapkan responden dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa
nilai fungsional yang didapatkan saat konsumen menggunakan produk private label
Indomaret sama seperti nilai fungsional yang didapatkan saat konsumen menggunakan
produk national brand. Dengan demikian produk private label dapat dijadikan sebagai
produk alternatif yang lebih murah dibandingkan produk national brand. Corstjens and Lal
(2000) menyatakan bahwa konsumen tidak mempercayai produk private label dan konsumen
hanya memandang produk private label sebagai produk alternatif yang murah daripada
produk national brand.

Persepsi Kualitas
Kualitas merupakan faktor yang paling mempengaruhi konsumen untuk membeli
produk private label. Ramakrishnan dan Ravindran (2012) menyatakan bahwa kualitas
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk private label. Kualitas produk
mempengaruhi 47% untuk konsumen membeli produk private label. Dalam penelitian ini
sebagian besar responden menjadikan kualitas suatu produk sebagai faktor yang dijadikan
pertimbangan dalam memilih produk private label.
16

Produk private label dianggap sebagai produk yang memiliki kualitas rendah, harga
murah, rasa yang tidak enak, kemasan yang kusam dan pemberian label yang salah (Monroe,
1989). Konsumen berpersepsi mengenai kualitas produk private label buruk karena mereka
memandang dari sisi harga produk yang murah, sehingga menarik kesimpulan bahwa kualitas
produk tersebut rendah. Hal ini seperti yang diungkapkan dalam penelitian Batra dan Sinha
(2000), yang menyatakan bahwa produk yang murah memiliki kualitas yang rendah juga.
“Kalau dari kualitas sih memang beda antara produk private label dengan produk yang lain.
Menurut saya kualitas yang diberikan sih memang tidak begitu bagus”. (Responden 3)

Responden 3 beranggapan bahwa produk private label memiliki kualitas yang tidak
sebagus produk national brand. Responden ini kurang mempercayai kualitas produk private
label Indomaret. Pendapat responden 3 ini senada dengan hasil penelitian yang dilakukan
oleh Monroe (1989). Pendapat ini juga didukung dengan pernyataan (Mason et al., 1994)
yang menyatakan bahwa produk private label merupakan produk yang memiliki harga yang
lebih murah, kualitas yang lebih rendah, dan lebih rendah juga dalam biaya pemasarannya.
“Mungkin dipikiran saya kalau produk private label itu kualitasnya tidak begitu meyakinkan
ya, mungkin bahan yang digunakan tidak seperti produk yang lain.”(Responden 5)

Responden 5 meragukan tentang kualitas dari produk private label Indomaret.
Responden ini meragukan mengenai bahan baku yang digunakan tidak berkualitas baik.
Sehingga responden ini ragu untuk membeli lagi produk private label Indomaret.
Dari pernyataan responden 3 dan 5 diperoleh kesimpulan bahwa konsumen kurang
mempercayai produk private label Indomaret. Kualitas dari produk private label Indomaret
dianggap lebih rendah dari kualitas produk national brand lainnya. Pernyataan dari dua
responden ini sama dengan hasil penelitian Cunningham et al. (1982) yang menyatakan
bahwa produk private label menggunakan bahan baku yang berkualitas lebih rendah.

Persepsi Kemasan
Persepsi konsumen mengenai kemasan produk private label sangatlah subjektif dan
beraneka ragam. Banyak pernyataan yang dilontarkan responden dalam menanggapi
pertanyaan mengenai kemasan produk private label Indomaret.
“ Packaging produk private label ini lebih sederhanda dan simple, menurut saya packaging
produk ini kurang menarik dibandingkan dengan produk lain.” (Responden 2)

Responden 2 yang berjenis kelamin laki-laki memberikan pendapat bahwa produk
private label memiliki kemasan yang sederhana dan kurang menarik. Menurut responden 2,
17

ia sebagai konsumen tidak begitu mempertimbangkan mengenai kemasan suatu produk.
Pernyataan yang diberikan oleh responden 1 dan 6 ini menunjukkan bahwa kemasan produk
private label Indomaret tidak menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen untuk
membeli suatu produk. Dua responden lain juga menyatakan hal yang sama. Sebagian
konsumen tidak mempertimbangkan kemasan produk pada saat membeli produk private label
Indomaret.
Hasil FGD dan in depth interview ini bertolak belakang dengan hasil penelitian yang
ditemukan oleh Zulkarnain (2012), yang menyatakan bahwa kemasan merupakan faktor yang
dipertimbangkan konsumen dalam membeli sebuah produk.
“Kalau soal packaging itu kan kita tidak pakai kemasannya, jadi sama saja antara produk
private label dengan produk lain.” (Responden 6)

Semua responden mengatakan bahwa dalam membeli suatu produk, konsumen lebih
mempertimbangkan mengenai nilai fungsional suatu produk private label.

Persepsi Konsumen terhadap produk national brand
Produk national brand dianggap sebagai produk yang menawarkan kualitas yang
lebih tinggi dari produk private label (Geyskens et al, 2010).

Dari hasil FGD yang

dilakukan, 7 dari 11 responden menyatakan lebih memilih produk national brand
dibandingkan dengan produk private label. Faktor yang mempengaruhi konsumen untuk
membeli produk national brand adalah kualitas produk.
“K