17
dalam kesuksesan Pemasaran WOM. Dalam studinya, Reiccheld 2006:75 menyebutkan bahwa seorang konsumen puas akan memberitahukan kepada
satu orang lain, sedangkan satu orang yang tidak puas akan memberitahukannya kepada sepuluh orang lain.
Dalam penelitiannya, Bolton dan Lemon dalam East, et al 2005:13, menyebutkan bahwa peningkatan kepuasan dapat dihubungkan dalam
peningkatan penggunaan produk. Dalam penelitian East, et al 2005:14, menemukan bahwa tingkat rekomendasi, yang juga dapat diartikan sebagai
kinerja WOM, dipengaruhi oleh kepuasan konsumen terhadap suatu produk. Dalam studinya terhadap word-of-mouth dan restoran di Korea
Selatan, Babin et al 2005:135 menyebutkan bahwa ada dukungan erat antara kepuasan konsumen dan word-of-mouth. Ketika konsumen puas, maka WOM
positif akan tercipta dan mereka labih suka untuk memberikan rekomendasi pembelian kepada orang lain. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Wirts
and Chew 2002:144 juga mendukung hasil tersebut yaitu kepuasan secara signifikan berpengaruh terhadap WOM dan keinginan untuk melakukan
rekomendasi pembelian. Ketika konsumen puas maka mereka akan memberikan WOM positif dan merekomendasikan orang lain untuk
melakukan pembelian. Sedangkan konsumen yang tidak puas, mereka akan melarang orang lain untuk melakukan pembelian.
C. Tie Strength
Tie strength adalah konstruk multidimensional yang menunjukkan kekuatan hubungan dalam konteks jaringan sosial Money, Gilly, dan
18
Graham, 1998:79. Jaringan WOM adalah jaringan sosial yang terdiri dari sekumpulan orang yang terlibat dalam word of mouth, dan termasuk
hubungan antar pribadi orang tersebut. WOM digambarkan sebagai aliran informasi dalam jaringan sosial yang terdiri dari individu-individu yang
menjalin hubungan satu sama lain. Frenzen dan Davis dalam Praswati 2009:24 mengidentifikasi bahwa kedekatan, keakraban, dukungan, dan
asosiasi merupakan dimensi-dimensi yang tidak dapat dipisahkan dari konsep hubungan antar pribadi. Granovetter dalam Cindy M.Y. Chung 2009:330
menemukan bahwa tie strength atau hubungan yang kuat lebih nyaman berkomunikasi dibandingkan dengan hubungan yang lemah. Hubungan yang
kuat lebih mengetahui apa yang dibutuhkan satu sama lain dibandingkan dengan hubungan yang lemah. Contoh hubungan yang kuat seperti teman
dekat dan keluarga, dan hubungan yang lemah seperti kenalan dan orang asing.
Ward and Reingen dalam Money, Gilly, dan Graham 1998:79 mengukur tie strength dengan jangka waktu, yaitu seberapa lama sumber
rujukan dan lawan bicaranya saling mengenal satu sama lain. Dan Bansal dalam Praswati 2009:32 mengukur indikator tie strength dengan kekuatan
hubungan, kesenangan menghabiskan waktu bersama dan kesenangan berbagi keyakinan.
Tie strength akan menciptakan kesempatan yang lebih pada terciptanya WOM, pengetahuan dari masing-masing kebutuhan satu sama
lain akan membuat komunikasi WOM menjadi sesuai dan lebih bermanfaat.
19
Penelitian lain juga mengemukakan bahwa tie strength atau hubungan yang kuat cenderung untuk melakukan WOM lebih banyak dibandingkan dengan
hubungan yang lemah Brown dan Reingen, 1987; Ryu dan Fieck, 2007 dalam Cindy M.Y. Chung, 2009:331 .
Wirts dan Chew 2002:145 juga menyatakan bahwa tie strength secara signifikan berpengaruh positif terhadap WOM. Pada ikatan hubungan
yang kuat, orang lebih sering melakukan WOM dibandingkan dengan ikatan hubungan yang lemah. Tie strength memang merupakan bagian dari aktivitas
sosial, seseorang akan lebih ingin membicarakan sesuatu dengan orang yang dia kenal, informasi akan lebih banyak tertukar satu sama lain jika seseorang
itu merasa akrab dan merasa memiliki hubungan yang kuat dengan lawan bicaranya, walaupun komunikasipun terjadi pada hubungan yang lemah, akan
tetapi komunikasi terjadi hanya sedikit.
D. Word Of Mouth
