permasalahan ekonomi. Veblen mengkombinasikan teori pertentangan di antara ketidakselarasan kepentingan. Pilihan orang-orang ditentukan oleh budaya
lingkungan dan kekuatan kebiasaan setempat.
2.2 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler 1997, pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Manajemen pemasaran
adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Evans dan Berman 1995 menyatakan bahwa konsep pemasaran adalah
suatu antisipasi, manajemen, dan pemenuhan kebutuhan melalui suatu proses perubahan pada produk, jasa, organisasi, sumber daya manusia, tempat, dan
gagasan. Di dalamnya terdapat tiga elemen penting untuk kesuksesan suatu produk atau jasa yang dipasarkan, yaitu pemasaran yang berorientasi kepada
konsumen, pemasaran yang berorientasi pada keuntungan atau bukan mencari keuntungan, dan memfokuskan kegiatan bisnis secara integrasi. Konsep
pemasaran berpangkal tolak dari pasar yang ditetapkan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua kegiatan pemasaran yang
mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba dengan menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut konsep pemasaran, perusahaan memproduksi apa yang
diinginkan pelanggan dan dengan cara ini perusahaan dapat memuaskan
pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Konsep pemasaran mengambil perspektif dari luar dan dalam seperti terlihat dalam gambar berikut ini.
Gambar 2. Konsep Pemasaran Sumber: Kotler dan Amstrong, 1995.
2.3 Pendekatan Analisis Pemasaran
Purcell 1979 mengemukakan bahwa ada empat pendekatan yang dapat digunakan untuk mempelajari dan menganalisis masalah pemasaran, yaitu:
1. Pendekatan komoditi yang diperdagangkan the commodity approach 2. Pendekatan kelembagaan the institutional approach
3. Pendekatan fungsional the functional approach 4. Pendekatan sistem the system approach
Pendekatan komoditi difokuskan pada apa yang dilakukan terhadap suatu komoditi setelah meninggalkan titik produksi. Pendekatan ini mengikuti
pergerakan komoditi mulai dari produsen sampai ke konsumen, dianalisis dengan menggambarkan apa yang dilakukan dan bagaimana komoditi dapat ditangani
lebih efisien. Kesederhanaan dari pendekatan ini merupakan keunggulan utamanya. Fokus pada komoditi menyederhanakan kompleksitas dari situasi dan
memperjelas gambaran yang pasti terhadap apa yang terjadi. Masalah yang berhubungan dengan kerusakan fisik komoditi, kesalahan penanganan
mishandling, lemahnya kontrol kualitas, penanganan yang tidak perlu, dan Pasar
Kebutuhan pelanggan
Pemasaran Terpadu
Laba melalui Kepuasan
Pelanggan
tingginya biaya transportasi dapat diamati melalui jaringan pemasaran suatu komoditi. Meskipun demikian, pendekatan ini juga mempunyai kelemahan.
Perhatian yang difokuskan pada komoditi membatasi perhatian mengenai dimensi perilaku dari aktivitas-aktivitas dalam sistem pemasaran. Pendekatan ini juga
sedikit atau tidak memberikan perhatian pada konsep koordinasi antar tahap pemasaran dan pentingnya beberapa koordinasi untuk efisiensi sistem pemasaran
total. Pada pendekatan kelembagaan, perhatian difokuskan pada penanganan
komoditi dan penyediaan jasa-jasa pemasaran. Kelembagaan merupakan dasar perilaku pengambilan keputusan dan merupakan pusat perubahan. Tidak akan ada
perubahan dan penyesuaian tanpa aksi dari kelembagaan. Tetapi penekanan pada institusi saja tidak cukup. Pada analisis akhir akan ada interaksi kelembagaan
sepanjang jaringan pemasaran dari produsen ke konsumen yang menentukan tingkat koordinasi dan efisiensi sistem total yang dicapai. Untuk mencapai
efisiensi dalam pemasaran perlu memperluas fokus perhatian pada aksi dan interaksi antar tahap pemasaran tersebut. Melalui pendekatan ini, permasalahan
penelitian dapat dipahami dengan menganalisis kegiatan lembaga-lembaga perantara, misalnya aktivitas pedagang desa dalam memperoleh modal, risiko-
risiko yang dihadapi, tingkat keuntungan dan kesulitan-kesulitan yang dihadapi. Efisiensi pada sejumlah fungsi ekonomi yang dilakukan adalah penting.
Berkaitan dengan bagaimana sistem pemasaran diorganisir, fungsi-fungsi ekonomi yang berkaitan dengan kegunaan bentuk, waktu dan tempat harus
dilakukan. Pendekatan fungsional menyediakan kerangka pemikiran untuk suatu
pendekatan yang lebih luas untuk mempelajari pemasaran. Kohls 1972 menambahkan bahwa dalam mempelajari pemasaran suatu komoditi dapat
dianalisis berdasarkan fungsi-fungsi pemasarannya, yaitu: 1. Fungsi pertukaran exchange function, terdiri dari pembelian dan
penjualan. 2. Fungsi fisik physical function, terdiri dari pengangkutan dan
penyimpanan. 3. Fungsi fasilitas facility function, standardisasi dan grading, pembiayaan,
penanggungan risiko, dan informasi pasar. Pendekatan fungsional berkembang karena pendekatan ini menawarkan
satu keunggulan dalam mempelajari dan menganalisis pemasaran, yaitu memfokuskan pada spesialisasi. Meskipun demikian, perhatian yang difokuskan
pada spesialisasi menjadi kelemahan dari pendekatan ini. Jika pendekatan digunakan terlalu jauh, spesialisasi dapat memperlakukan fungsi tertentu seolah-
olah fungsi tersebut tidak tergantung satu sama lain dengan fungsi lainnya yang secara teknis berhubungan.
Suatu pendekatan sistem pemasaran dapat dimulai dari yang sederhana sampai kompleks. Dimana persepsi dan orientasi merupakan hal yang penting,
pendekatan sistem tidak membutuhkan perhatian yang lebih kompleks dibanding perhatian terhadap sistem total dan kesadaran akan pentingnya koordinasi antar
tahap untuk efisiensi sistem total.
2.4 Kinerja Kelembagaan Pemasaran
