24
Konsep dasar dalam teori ini menurut para pendirinya, Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael Gurevitch, adalah meneliti asal mula kebutuhan
secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang
berlainan, dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain.Kriyantono, 2006;204
Bagan 1. Elemen-elemen Teori Uses and Gratification
1.7.3. Teori Kampanye Sosial
Proses perencanaan kampanye dimulai dengan analisis masalah kesehatan yang akan dibahas dalam iklan atau kampanye kehumasan. Analisis
ini harus mendiskusikan statistik dan temuan penelitian, faktor risiko yang terkait dengan masalah kesehatan, metode deteksi, biaya pengobatan dan
pencegahan. Hal ini juga harus mengidentifikasi sejauh mana masalah kesehatan, perbedaan antara laki-laki dan perempuan dan antara usia yang
berbeda, pendapatan, pendidikan, dan kelompok etnis. Kesadaran publik dan persepsi dari masalah kesehatan tertentu dan respon terhadap masalah yang
juga harus dinilai.Rich Charles, 1990:108-109 ASI merupakan masalah kesehatan yang seringkali disampaikan melalui kampanye oleh komunitas
Three are social and
psychological origins of
Needs, which
generate Expectation
of the mass media or
other sources, which lead to
Differential patterns of
the media exposure
Resulting in need gratifications
And aother unintended
counsequences
25
bahkan pemerintah. Perbedaan orang-orang dalam menyerap informasi melalui media massa atau media sosial sangatlah berbeda. Sehingga
permasalahan ASI masih dianggap belum terlalu penting. Menurut Rogers dan Storey 1987, sebuah kampanye dapat diartikan
sebuah tindakan atau serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah khalayak yang dilakukan
secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. Venus, 2009:3 Dari kegiatan kampanye yang sering dilakukan memiliki arti dan maksud yang
berbeda, dengan beragam jenis kampanye yang berbeda, maka tujuan akan berbeda. Beberapa jenis kampanye menurut Charles U. Larson, 1992 Venus,
2009:11 memiliki tiga kategori, yaitu product-oriented campaigns atau kampanye berorientasi pada produk umumnya di lingkungan bisnis,
candidate-oriented campaigns yakni merupakan kampanye yang sering kita dengar dan kita lihat bahkan ada yang mengalami, yaitu motivasi hasrat
sebuah kandidat untuk memperoleh kekuasaan contoh kampanye pemilu, dan satu lagi kampanye yang berorientasi pada bidang sosial atau ideologically or
cause oriented campaigns, contohnya kampanye KB Keluarga Berencana yang dilakukan oleh pemerintah untuk merubah pola pikir masyarakat
membentuk keluarga yang sejahtera.Venus, 2009 Serta kampanye ASI eksklusif termasuk kampanye sosial. Tren penelitian kampanye komunikasi
Diadaptasi dari Rogers Storey, 1987 Sebagian besar sudah sering kita lihat
26
iklan layanan masyarakat di televisi, radio, poster, membaca iklan majalah, penyampaian relawan, hotline, atau menerima pamflet tentang topik-topik
seperti keluarga berencana, pelestarian hutan, dan pemilihan. Ini adalah beberapa elemen dari kampanye komunikasi publik, yang merupakan upaya
yang bertujuan menginformasikan, membujuk, atau memotivasi perubahan perilaku yang baik untuk khalayak besar, umumnya untuk manfaat non-
komersial bagi individu atau masyarakat luas, biasanya dalam waktu dan periode tertentu, melalui kegiatan komunikasi yang terorganisasi yang
melibatkan media massa dan sering dilengkapi dengan dukungan interpersonal.Rice Charles, 1990:7 Kampanye yang dilakukan oleh AIMI
tidak seringkali dilakukan diluar ruangan, melainkan gencar dengan media sosial, pertemuan, konsultas dalam sebuah kelas dan pemberian informasi
khusus. Kegiatan diluar ruangan biasanya dilakukan saat event tertentu seperti hari ASI sedunia, atau bekerja sma dengan lembaga yang pro asi.
Richard K Manof adalah salah satu perancang kampanye dunia, dimana salah satunya mengangkat sebuah kampanye kesehatan tentang
perbaikan gizi balita. Beliau menyatakan bahwa sebuah kampanye sukses karena kejelasan desain dan strategi pesan pada media yang digunakan dalam
perencanaannya. Pada dasarnya berbagai jenis kampanye yang tidak termasuk dalam kategori kampanye politik atau produk dapat dimasukkan ke dalam
kampanye perubahan sosial misalnya AIDS, Menyusui ASI, KB dan donor
27
darah, kampanye lingkungan, dan kampanye kemanusiaan.Venus, 2009:11- 12
Dari Teori ke Aksi, dimana sejarah tahun 1978 PBB konferensi di Alma-Atain Uni Soviet, bertujuan kesehatan bagi semua pada tahun 2000
WHO, 1978. Deklarasi Alma-Ata juga menekankan peran masyarakat dalam perencanaan dan pelaksanaan program pendidikan dan kesehatan, program
vertikal paternalistik yang dirancang secara sepihak oleh pemerintah dan diserahkan ke masyarakat Manoff, 1985. Hasil positif dari program
pendidikan AIDS di kalangan komunitas gay di San Francisco hanya satu contoh pada kekuatan berbasis komunitas pendidikan kesehatan Shilts,
1987. Sementara ancaman AIDS menarik perhatian saat ini, kematian akibat penyakit jantung, stroke, kanker, dan kecelakaan masih berjumlah 80 dari
kematian di Amerika Serikat. Kesehatan pendidik dengan latar belakang yang kuat dalam komunikasi dapat berfungsi sebagai tokoh masyarakat dan sumber
daya dalam perencanaan, implementasi, penyebaran kampanye komunikasi kesehatan di tingkat masyarakat.Rich Charles, 1990:105 Dalam
kampanye ASI juga dilakukan strategi komunikasi kampanye yang dilakukan oleh AIMI Jateng. Dengan menggunakan media jaringan sosial, sebuah
organisasi yang dapat memberikan sumbangsi kepada masyarakat dalam menyebarkan informasi tentang pentingnya pemberian ASI yang memberikan
28
dampak yang luar biasa dalam meningkatkan kesejahteraan bayi yang baru lahir menjadi generasi penerus bangsa.
Kampanye disajikan dalam urutan mirip dengan garis besar yang direncanakan, menggambarkan manfaat melalui situasi analisis, memilih
khalayak sasaran yang tepat, menetapkan tujuan yang realistis dan bermakna, dan menggunakan semua elemen dari bauran pemasaran secara terpadu.
Penekanan di sini adalah bahwa setiap langkah dalam proses perencanaan adalah penting dan dapat membantu atau mendukung keberhasilan. Namun,
ini bukan analisis dan penyajian kepentingan relatif atau efek kumulatif dari setiap langkah. Perlu dicatat bahwa masing-masing kampanye digunakan riset
pemasaran dalam proses perencanaan dan evaluasi, mencerminkan dedikasi mendasar untuk memahami dan memuaskan kebutuhan segmen yang
diinginkan. Kotler, 2002: 51-65 Menurut Pfau Parrot, 1993 dalam bukunya Venus 2009 menyatakan “Campaigns are inherently persuasive
communication activities” dimana sebuah tindakan kampanye pada prinsipnya adalah tindakan persuasi. Venus, 2009:29 Ada 4 aspek pada
komunikasi persuasif komunisusif, yaitu: 1 kampanye secara sistematis menciptakan “ruang” tertentu dalam benak pikiran khalayak mengenai
tanggapan suatu ide atau gagasan program tertentu 2 kampanye berlangsung melalui berbagai tahapan-tahapan yang dimulai dengan menarik perhatian,
tema kampanye, memotivasi untuk bertindak sampai berpartisipasi 3
29
kampanye harus mampu mendramatisir tema pesan atau gagasan yang dimunculkan ke masyarakat 4 keberhasilan atau tidaknya kampanye tersebut
melalui kerjasama dengan pihak media massa utnuk menggugah kesadaran, perhatian, dukungan dan mampu mengubah perilaku yang nyata. Ruslan,
1997:26-27 Ada perbedaan persepsi terhadap praktik kampanye yang berlangsung
selama ini. Dimana ada dua aspek, yakni menyoroti bagaimana cara kampanye dilakukan merupakan sebagai aspek pertama, dan aspek kedua
memfokuskan pada apa yang akan dicapai. Menurut Klingemen Romelle 2002 pada bukunya Venus 2009 menyatakan bahwa membedakan
kampanye kedalam kampanye informatif undirectional dan kampanye komunikatif media oriented untuk menyalurkan pesan-pesannya. Venus,
2009:27 Namun yang dilakukan oleh AIMI secara keseluruhan, kampanye yang dilakukan adalah dua aspek tersebut, dimana media oriented tetap
menjadi kekuatan dalam mengkampanyekan ASI, sedangkan orientasi pada khlayak ramai juga dilakukan dengan konseling, tatap muka, AGTOAGTC,
serta pertemuan dan pelatihan lainnya. Dapat digambarkan dengan salah satu sampel media kampanye oleh AIMI Jateng sebagai berikut:
GoalsTujuan: Meningkatkan angka ibu menyusui secara ekslusif, namun dengan cara AIMI Jateng, angka disini tidak dimunculkan dengan data
30
statistic secara lengkap, tetapi lebih mendoktrin dalam perubahan sikap dan perilaku, dan itu dianggap berhasil dalam tujuannya.
Waktu pelaksanaanMedia Timing: Bulan Agustus Hari Menyusui Sedunia dimana dimanfaatkan saat menjadi bulannya ibu-ibu menyusui bayinya.
Media yang digunakan, untuk iklan radio, televisi, cetak, outdoor, transit untuk public relations press kit, konferensi pers, talk show
Proses perencanaan kemudian harus menentukan tujuan, sasaran, target, dan anggaran untuk kampanye media. Sementara tujuan dapat
dinyatakan secara umum. Langkah berikutnya adalah mengidentifikasi sasaran atau kelompok penduduk yang perlu dicapai, dalam urutan prioritas,
yaitu primer atau sekunder. Khalayak sasaran harus didefinisikan secara sempit mungkin dengan demografi dan karakteristik psikologis-jenis kelamin,
umur, pendapatan, pendidikan, status perkawinan, dan wilayah geografis.Rich Charles, 1990:108-109
Persuasi dan Teori Pengaruh Sosial, yaitu Persuasi-kegiatan untuk menciptakan, memperkuat, atau memodifikasi keyakinan, sikap, atau
perilaku-merupakan motivasi yang mendasari utama untuk komunikasi manusia dan sumber dari studi komunikasi. Selama zaman keemasan Yunani
dari 5th melalui BC abad ke-4, sekelompok guru yang dikenal sebagai siswa sofis diperintahkan dalam berbicara seni persuasif dan menulis esai akademis
31
memeriksa berbagai topik yang berkaitan dengan pengaruh sosial. Lebih signifikan, Aristotele, bisa dibilang cendekiawan terbesar dalam sejarah dari
pengaruh sosial, menulis tengara risalahnya, Retorika, dimana ia mendefinisikan retorika sebagai fakultas menemukan semua cara yang ada
persuasi. Baginya, seperti dan kualitas pembujuk tersebut. Meskipun sejumlah ulama mengikuti tradisi retorika Romawi
menyeluruh, Renaissance, dan era belakangan, munculnya percobaan laboratorium yang terkendali pada persuasi tidak terjadi sampai baru-baru ini.
Pekerjaan tersebut dipicu sebagian oleh upaya untuk memahami dampak dari propaganda yang digunakan selama Perang Dunia I dan Perang Dunia II. Carl
Hovland, bagian dari kelompok yang ditugaskan oleh Departemen Perang AS untuk mempelajari cara-cara untuk melawan propaganda Nazi, adalah seorang
tokoh terkemuka dalam pengembangan tradisi penelitian. Secara khusus, dengan cara yang sama yang terkena dosis kecil virus
membela seseorang terhadap paparan berikutnya terhadap virus, seseorang dapat dipertahankan terhadap banding persuasif masa depan dengan terkena
a ancaman argumen lawan dan b sanggahan yang melemahkan argumen yang akan datang. Ensklopedia Littlejohn, 2009: 745-746
32
1.7.4. Teori Pemasaran Sosial
