Analisis Strategi Promosi Lapis Bogor Sangkuriang
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
LAPIS BOGOR SANGKURIANG, BOGOR
RIVAN SEPTIAN ANDRIANTO
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi
Promosi Lapis Bogor Sangkuraing adalah benar karya saya dengan arahan dari
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2015
Rivan Septian Andrianto
NIM H24114078
ABSTRAK
RIVAN SEPTIAN ANDRIANTO. Analisis Strategi Promosi Lapis Bogor
Sangkuriang. Dibimbing oleh M. SYAMSUN dan EDWARD H. SIREGAR.
Lapis Bogor Sangkuriang (LBS) adalah UMKM yang bergerak di bidang
kuliner. Strategi promosi yang baik harus dilakukan oleh LBS untuk mengahadapi
persaingan bisnis yang ketat. Tujuan penelitian ini adalah: mengidentifikasi dan
menganalisis faktor internal dan eksternal yang berpengaruh pada penetapan
strategi promosi LBS, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi
penyusunan strategi promosi, dan menyusun analisis strategi yang paling tepat
pada LBS untuk mencapai target yang diharapkan. Penelitian menggunakan data
primer dan sekunder. Data primer menggunakan kuesioner kepada para pakar.
Alat analisis yang digunakan, yaitu analisis Internal Factor Evaluation (IFE),
External Factor Evaluation (EFE), matriks Interal External (IE), analisis
Strength, Weakness, Opportunity, Threat (SWOT) dan Analythical Hierarchy
Process (AHP). Hasil penelitian didapatkan 4 alternatif strategi, yaitu optimalisasi
penjualan produk LBS, menambah outlet penjualan baru di daerah Bogor agar
konsumen mudah mendapatkan produk LBS, mempertahankan dan
mengembangkan pangsa pasar, dan meningkatkan intensitas promosi penjualan
melalui media elektonik, khususnya website dan media sosial.
Kata kunci : Proses hierarki analitik (PHA), Strategi promosi, SWOT,
ABSTRACT
RIVAN SEPTIAN ANDRIANTO. Promotion Strategy Analysis of Lapis Bogor
Sangkuriang. supervised by M. SYAMSUN and EDWARD H. SIREGAR.
Lapis Bogor Sangkuriang (LBS) is one of micro, small, medium enterprise
(SME) which engaged in culinary field. A good promotion strategy should be
done by LBS to facing tight competition at the business. The purposes of this
research are: to identify and analyze the internal and external factors that affect
the determination of LBS promotional strategy, Analyze the factors that influence
the purpose of this study, and to compose the most appropriate strategy analysis
on LBS to achieve the expected target. The research using primary and secondary
data. The primary data using a questionnaire to the experts. The analytical tools
used by: Internal Factor Evaluation (IFE) analysis, External Factor Evaluation
(EFE) analysis, Interal External (IE) matrix, Strength, Weakness, Opportunity,
Threat (SWOT) analysis and Analythical Hierarchy Process (AHP). The research
show there are 4 alternative strategy, which is Optimize the sales product of LBS
products, adding a new sales outlet in Bogor therefore consumers can easily get
the products of LBS, Maintaining and developing a market share, and increase
the intensity of sales promotion through the media by electronic media, especially
website and social media.
Key words: Analythical Hierarchy Process (AHP),Strategy of promotion, SWOT,
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
LAPIS BOGOR SANGKURIANG, BOGOR
RIVAN SEPTIAN ANDRIANTO
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2015
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat
dan karunia-Nya penulis dapat membuat skripsi ini dengan judul “Analisis
Strategi Promosi Lapis Bogor Sangkuriang, Bogor” sebagai salah satu syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada pihak-pihak
yang telah membantu dalam pembuatan skripsi ini karena tanpa bantuan serta
motivasinya penulis tidak dapat membuat skripsi ini dengan baik dan lancar.
Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan dalam penyusuan skripsi ini.
Oleh karena itu kritik dan saran diperlukan dalam memperbaiki skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juli 2015
Rivan Septian Andrianto
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Promosi
Bauran Promosi
Produk
Dimensi Produk
Jasa
Dimensi Jasa
Penelitian Terdahulu
METODE
Kerangka Pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Matriks IFE, EFE dan IE
Matriks SWOT
Analytical Hierarchy Process (AHP)
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Bauran Promosi Lapis Bogor Sangkuriang
Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman
pada LBS
Analisis Internal Factor Evaluation dan External Factor
Evaluation pada LBS
Matriks Internal-External (IE)
Analisis SWOT
Analisis Pengambilan Keputusan pada LBS Menggunakan
Analytical Hierachy Process (AHP)
Implikasi Manajerial
SIMPULAN DAN SARAN
DAFTAR PUSTAKA
RIWAYAT HIDUP
iii
iii
iii
1
1
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
5
5
6
6
7
7
7
8
9
10
10
10
11
13
14
15
16
21
22
23
40
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Jumlah UMKM dan Tenaga Kerja di Indonesia periode 2008 - 2013
Hasil analisis IFE
Hasil analisis EFE
Pengolahan vertikal level faktor
Pengolahan vertikal level aktor
Pengolahan vertikal level tujuan
Pengolahan vertikal level alternatif strategi
Pengolahan horizontal level aktor
Pengolahan horizontal level tujuan
Pengolahan horizontal level alternatif
1
13
14
18
18
19
19
20
20
20
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
Kerangka pemikiran penelitian
Matriks IE
Matrik SWOT
Hasil analisis matriks IE
Hasil analisis matriks SWOT
Struktur hierarki LBS
6
8
9
14
15
16
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
Kuisioner faktor strategis internal dan eksternal
Kuisioner penentuan bobot prioritas
Hasil pengolahan AHP
25
29
39
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Makanan merupakan kebutuhan primer bagi manusia. Seiring dengan
berjalannya waktu, perkembangan inovasi makanan terus berkembang. Makanan
yang sehat dan bergizi sangat penting bagi tubuh manusia karena makanan yang
baik sebagai penghasil kalori, pengatur suhu tubuh, sumber tenaga dan
pertumbuhan tubuh. Makanan yang baik dapat membantu produktivitas manusia.
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) (2013), pertumbuhan penduduk
Indonesia setiap tahun terus mengalami peningkatan yang diikuti oleh
peningkatan pengeluaran penduduk Indonesia rata-rata per kapita per bulan untuk
produk food and beverage.
Kondisi ini membuat peluang bisnis makanan terbuka lebar dan membuat
para wirausahawan berlomba untuk membuka bisnis mereka pada sektor kuliner.
Penduduk Indonesia yang beragam berdasarkan tingkat sosial akan mempengaruhi
gaya hidup salah satunya adalah pola konsumsi pangan. Produk makanan dan
minuman jadi menjadi alternatif terbaik bagi mereka yg hidup di perkotaan yang
mempunyai kegiatan dan waktu yang sangat padat. Gaya hidup sangat
berpengaruh pada tingkat konsumsi masyarakat perkotaan Indonesia yang mulai
mengikuti pola hidup masyarakat kota-kota besar di negara lain dengan mengubah
pola konsumsinya kearah yang lebih praktis dan efisien termasuk dalam hal
pemenuhan kebutuhan pangan.
Perkembangan Usaha Mikro dan Kecil Menengah (UMKM) di Indonesia
tergolong berkembang pesat, khususnya di bidang makanan. Menurut Badan
Pusat Statistik (BPS), presentase pertumbuhan UMKM di Indonesia 2008-2013
terus mengalami peningkatan. Hasil rekapitulasi kondisi UMKM dan tenaga kerja
UMKM di Indonesia periode 2008 – 2013 dijelaskan pada Tabel 1.
Tabel 1 Jumlah UMKM dan Tenaga Kerja di Indonesia periode 2008 - 2013
TAHUN
Jumlah UMKM
Jumlah Tenaga Kerja UMKM
2008
51.409.612
94.024.278
2009
52.764.603
96.211.332
2010
53.823.732
99.401.775
2011
55.206.444
101.722.458
2012
56.534.592
107.657.509
2013
57.895.721
114.144.082
Sumber: Badan Pusat Statistik 2013
Berdasarkan Tabel 1, pada Tahun 2008 terdapat sekitar 51.409.612
UMKM dan 94.024.278 jumlah tenaga kerja UMKM di Indonesia. Peningkatan
yang signifikan terjadi pada tahun 2011 – 2012 yaitu jumlah UMKM meningkat
sebesar 2,41% yaitu dari 55.206.444 menjadi 56.534.592 diikuti peningkatan
jumlah tenaga kerja UMKM yang mengalami peningkatan sangat signifikan
sebesar 107.657.509 (BPS 2013). Hal ini disebabkan karena adanya program dari
pemerintah untuk meningkatkan pendapatan negara dan pemberdayaan sumber
daya manusia dari usaha mikro dan kecil menengah.
2
Dewasa ini, perkembangan usaha kuliner sangat cepat. Semua pelaku pasar
makanan berlomba untuk menawarkan makanannya dengan berbagai cara dengan
ke-khasnya masing-masing. Lalu, muncul berbagai produk makanan yang
menggabungkan antara makanan ringan dengan makanan lain seperti buahbuahan khas dari daerah penghasil seperti Keripik Apel, Pancake Durian, Lapis
Talas, dan lain-lain.
Bogor merupakan salah satu destinasi pariwisata di Jawa Barat juga
memiliki kuliner yang sangat beragam. Banyak UMKM di Bogor pada sektor
makanan berlomba untuk mengolah makanan semenarik mungkin untuk menarik
minat beli konsumen. Beberapa contoh UMKM di Bogor yang mulai berkembang
adalah Macroni Panggang, Choco Lava, Roti Unyil Venus, Lapis Bogor
Sangkuriang (LBS), Pizza Meteran, dan masih banyak lagi.
LBS hadir dengan produk olahan makanan lapis bolu berbahan dasar talas
yang sangat inovatif. Rasa dan kualitas menjadi prinsip utama LBS terhadap
produknya. Sejak berdiri pada 2011, LBS telah mampu memikat banyak pecinta
kuliner di Bogor. Persaingan diantara industri makanan olahan khususnya produk
oleh-oleh khas daerah menjadi suatu tantangan tersendiri bagi para pelaku usaha
untuk mampu mempertahankan eksistensi usahanya. Posisi LBS yang sedang
dalam masa tumbuh memerlukan strategi promosi yang tepat yang dapat
digunakan untuk mempertahankan bahkan mengekspansi konsumennya sehingga
penjualan LBS akan terus meningkat.
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan
sebagai berikut :
1. Faktor-faktor internal dan eksternal apa saja yang mempengaruhi rumusan
strategi promosi LBS?
2. Mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi penyusunan
strategi promosi yang dilakukan oleh LBS?
3. Apakah strategi yang paling tepat dilakukan oleh LBS untuk mencapai target
yang diharapkan?
Tujuan
Adapun beberapa tujuan yang ingin diperoleh dari penelitian yang berjudul
Analisis Strategi Promosi pada LBS, yaitu :
1. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor internal dan eksternal yang
berpengaruh pada penetapan strategi promosi LBS.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi
yang dilakukan oleh LBS.
3. Menyusun analisis strategi yang paling tepat pada LBS untuk mencapai target
yang diharapkan.
Manfaat Penelitian
Hasil yang diperoleh melalui kegiatan penelitian ini diharapkan dapat
memberikan manfaat bagi pihak-pihak sebagai berikut:
3
1. Perusahaan, untuk memberikan masukan bagi pihak LBS tentang seberapa
efektif promosi yang telah dilakukan. Sehingga, penelitian ini dapat dijadikan
sebagai bahan masukan dalam membuat strategi promosi yang tepat untuk
dikembangkan di LBS.
2. Kalangan Akademisi, untuk menambah pembendaharaan kepustakaan.
Sehingga penelitian ini menjadi masukan dalam penelitian di masa mendatang,
terutama yang mengambil konsentrasi pemasaran dan ekonomi syariah.
3. Masyarakat, untuk menambah wawasan serta pengetahuan mengenai strategi
promosi LBS, dan faktor-faktor yang mempengaruhi promosi yang telah
dilakukan oleh LBS.
Ruang Lingkup
Penelitian ini dilaksanakan pada LBS. Penelitian difokuskan pada aspek
promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Informasi diperoleh dari hasil
wawancara pada pihak manajemen LBS guna menghasilkan alternatif strategi
promosi untuk mencapai tujuan yang diharapkan.
TINJAUAN PUSTAKA
Promosi
Promosi menurut Kotler dan Garry Armstrong (2008) adalah aktivitas yang
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk
membelinya. Tujuan utama dari promosi adalah agar konsumen mengenal produk
yang ditawarkan.
Bauran Promosi
Bauran promosi seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Garry
Armstrong (2008) berperan sebagai media komunikasi pemasaran yang memiliki
lima kegiatan utama.
1. Personal Selling (Penjualan pribadi)
Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu
presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
2. Advertaising (Periklanan)
Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk
atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
3. Sales Promotion (Promosi penjualan)
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa.
4. Publicity and Public Relations (Publisitas dan Hubungan masyarakat)
Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera
perusahaan atau produk individualnya.
5. Direct Marketing (Pemasaran langsung)
Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung
nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan
tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
4
Produk
Menurut Kotler dan Keller (2008), produk adalah elemen kunci dalam
keseluruhan penawaran pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai
persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya
(Tjiptono, 2008).
Dimensi Produk
Menurut Tjiptono (2008), kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran
produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Kualitas suatu
produk baik berupa barang atau jasa ditentukan melalui dimensi-dimensinya.
Dimensi produk menurut Tjiptono (2008) adalah:
1. Performance (kinerja)
Berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk.
2. Durability (daya tahan)
Berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk
tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap
produk maka semakin besar pula daya produk.
3. Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi)
Sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi
spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
4. Features (fitur)
Karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk
atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk.
5. Reliability (reliabilitas)
Probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak
dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan,
maka produk tersebut dapat diandalkan.
6. Aesthetics (estetika)
Berhubungan dengan bagaimana penampilan produk.
7. Perceived quality (kesan kualitas)
Merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak
langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau
kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan.
8. Serviceability
Meliputi kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta kompetensi dan
keramahtamahan staf layanan.
Jasa
Kotler dan Armstrong (2012) menyatakan bahwa jasa adalah segala
aktivitas dan berbagai kegiatan atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh
suatu pihak kepada pihak lain yang secara esensial jasa ini tidak berwujud dan
tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan atas apapun.
5
Dimensi Jasa
Menurut Parasuraman yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2002)
mengemukakan bahwa terdapat lima dimensi pokok jasa. Kelima dimensi tersebut
meliputi:
a. Tangibles
Bukti nyata dari kepedulian dan perhatian yang diberikan oleh penyedia jasa
kepada konsumen.
b. Reliability (Keandalan)
Kemampuan perusahaan untuk melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang
telah dijanjikan secara tepat waktu.
c. Responsiveness (Daya tanggap)
Kemampuan perusahaan yang dilakukan oleh langsung karyawan untuk
memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap.
d. Assurance (Jaminan)
Pengetahuan dan perilaku karyawan/pegawai untuk membangun
kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam mengkonsumsi jasa yang
ditawarkan.
e. Emphaty
Kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh karyawan untuk
memberikan perhatian kepada konsumen secara individu, termasuk juga kepekaan
akan kebutuhan konsumen.
Penelitian Terdahulu
Soraya, NN (2013) Analisis Efektivitas Strategi Promosi melalui ElemenElemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang. Kesimpulan penulis adalah
mayoritas konsumen Lapis Bogor Sangkuriang berusia 18-30 tahun atau tergolong
dewasa awal, berjenis kelamin wanita, berpendidikan rendah yang meliputi
tamatan SMP dan SMA, tidak bekerja yang meliputi mahasiswa, pelajar, ibu
rumah tangga, tergolong pada pendapatan rendah, dan tinggal di wilayah dalam
Bogor, tingkat efektivitas penggunaan strategi promosi melalui elemen-elemen
desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang dengan menggunakan metode EPIC
model menunjukkan elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
efektif pada setiap dimensi, dan hasil penelitian mengenai hubungan antara
karakteristik konsumen dengan efektivitas strategi promosi melalui elemenelemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang menunjukkan bahwa
karakteristik konsumen dari segi pendidikan mempunyai hubungan dengan
dimensi empati, persuasi, dan dampak.
Kuswara, E (2013). Analisis Perilaku Dan Kepuasan Konsumen Dalam
Proses Keputusan Pembelian Lapis Bogor Sangkuriang. Kesimpulan penulis
adalah karakteristik konsumen LBS terdiri dari laki-laki dan perempuan dengan
jumlah yang relatif seimbang, alasan utama konsumen membeli Lapis Bogor
Sangkuriang adalah rasa produk yang khas dan sebagai buah tangan, berdasarkan
nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, setiap atribut LBS dibagi
kedalam empat kuadran, dan nilai Customer Satisfaction Index dari LBS adalh
sebesar 76 % atau 0,76 yang menunjukkan bahwa secara umum konsumen LBS
merasa puas (berada pada range 0,66-0,80) terhadap atribut-atribut yang dianalisis.
6
METODE PENELITIAN
Kerangka Penelitian
Strategi Promosi sangat penting dilakukan oleh Lapis Bogor Sangkuriang
untuk mencapai visi dan misi perusahaan serta menghadapi persaingan usaha di
dunia kuliner. Untuk menganalisis sebuah strategi promosi yang baik, maka
dilakukan analisis bauran promosi yang meliputi personal selling, advertaising,
sales promotion, publicity and public relation, dan direct marketing. Lalu,
menganalisis lingkungan internal dan ekternal perusahaan. Kerangka pemikiran
dapat dilihat pada Gambar 1.
Lapis Bogor Sangkuriang
Bauran Promosi
Kotler dan Garry A. (2008):
1. Direct Selling
2. Advertaising
3. Sales Promotion
4. Publicity
and
Public
relation
5. Direct Marketing
Visi & Misi
Bauran
Promosi
Lingkungan
Internal
Lingkungan
Eksternal
IFE
EFE
Matriks
IE
Matriks SWOT
Metode
AHP
Rumusan Strategi Promosi
LBS
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
Tahap perumusan dan penyusunan strategi pemasaran terbagi menjadi 3
bagian, yaitu tahap Pengumpulan masukan awal (the input stage) menggunakan
faktor IFE (Internal Factors Evaluation) dan EFE (External Factors Evaluation)
hasil analisis dari lingkungan internal dan eksternal perusahaan dan
menggabungkan faktor IFE dan EFE menjadi faktor IE, selanjutnya tahap
pencocokan (the matching stage) dilakukan analisis SWOT (Strengths, Weakness,
Opportunity, Threats) untuk merumuskan alternatif strategi , dan tahap terakhir
7
yaitu tahap keputusan (the matching stage) dengan menggunakan metode AHP
(Analytical Hierarchy Process) sebagai rekomendasi strategi untuk perusahaan.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dan pengambilan data dilakukan di LBS yang beralamat di Jl.
Padjajaran No.20i Komplek Ruko Bantar Kemang. Penelitian dilakukan dari
bulan Desember 2014 – Juni 2015.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini, meliputi data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh melalui obeservasi di tempat penelitian,
wawancara serta penyebaran kuisioner kepada General Manager, Manajer
Pemasaran, Manajer Keuangan, Manajer SDM, dan Manajer Produksi. Kuesioner
yang diserahkan adalah kuesioner faktor strategi internal dan eksternal (Lampiran
1) menurut David (2006) dan kuisioner penentuan bobot prioritas (Lampiran 2)
menurut Saaty (1993). Data sekunder diperoleh dari literatur, seperti buku dan
data-data dari perusahaan, seperti profil perusahaan.
Analisis IFE, EFE, dan IE
Menurut David (2009), matriks IFE (Internal Factor Evaluation) adalah alat
perumusan strategi yang meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan
utama dalam area-area fungsional bisnis dan juga menjadi landasan untuk
mengidentifikasi serta mengevaluasi hubungan di antara area tersebut. Tahapan
kerja matriks IFE adalah (1) membuat daftar kata kunci aspek internal kekuatan
dan kelemahan, (2) membuat bobot dari masing-masing faktor suskes tersebut, (3)
memberikan rating (perlu diperhatikan bahwa untuk matriks IFE kekuatan harus
mendapat rating 3 dan 4, serta kelemahan harus mendapat rating 1 atau 2), (4)
mengalikan bobot rating untuk menentukan skor, dan (5) menjumlahkan semua
skor untuk mendapatkan skor total nilai.
Matriks EFE (External Factor Evaluation) memungkinkan para penyusun
strategi untuk meringkas dan mengevaluasi faktor-faktor eksternal seperti
informasi ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik, pemerintahan,
hukum, teknologi, dan kompetitif. Masalah tersebut penting karena berpengaruh
secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan. Cara membuat
matriks EFE mirip dengan membuat matriks IFE, hanya saja ketika pemberian
rating baik untuk peluang maupun ancaman diperbolehkan memberikan rating 1
sampai 4.
Menurut David (2006), Matriks IE didasarkan pada dua dimensi, yaitu total
skor IFE pada sumbu x dan total skor EFE pada sumbu y. Total skor IFE dibagi
menjadi tiga kategori, yaitu 1,0 – 1,99 menunjukkan posisi internal lemah; 2,0 –
2,99 menunjukkan kondisi internal rata-rata dan 3,0 – 4,0 menunjukkan kondisi
internal yang kuat. Begitu pula skor total EFE dibagi menjadi tiga kategori. Total
skor 1,0 – 1,99 menunjukkan respon perusahaan terhadap kondisi eksternal
perusahaan rendah; 2,0 – 2,99 menunjukkan respon perusahaan terhadap kondisi
perusahaan sedang dan 3,0 – 4,0 menunjukkan respon perusahaan terhadap
8
kondisi eksternal perusahaan tinggi. Gambar matriks IE dapat dilihat dari Gambar
2.
Total IFE yang diberi bobot
Kuat
4,0
Total EFE yang diberi bobot
4,0
Tinggi
3,0
Ratarata
2,0
Rendah
Rata-Rata
3,0
Lemah
2,0
1,0
I
II
III
Grow and Build
Grow and Build
Hold and Maintain
IV
V
VI
Grow and Build
Hold and Maintain
Harvest and
Divestiture
VII
VII
IX
Hold and Maintain
Harvest and
Divestiture
Harvest and
Divestiture
1,0
Gambar 2 Matriks IE (David 2006)
Berdasarkan Gambar 2, matriks IE dibagi menjadi 3 daerah utama yang
mempunyai implikasi strategi berbeda, yaitu:
1. Daerah 1 meliputi sel I, II, atau IV, termasuk dalam grow and build. Strategi
yang sesuai dengan daerah ini adalah strategi intensif, misalnya penetrasi pasar,
pengembangan pasar atau pengembangan produk dan strategi integratif, seperti
integrasi horizontal dan vertikal.
2. Daerah 2 meliputi sel III, V, atau VII. Strategi yang paling sesuai adalah
strategi-strategi hold and maintain. Yang termasuk dalam strategi ini adalah
penetrasi pasar dan pengembangan produk.
3. Daerah 3 meliputi sel VI, VIII, IX, yaitu daerah harvest and divest. Strategi
yang sesuai untuk daerah ini adalah strategi divestiture (pengurangan usaha).
SWOT
Menurut David (2006), analisi SWOT adalah metode perencanaan strategis
yang berfungsi untuk mengevaluasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman
suatu perusahaan. Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari
spekulasi bisnis dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang
mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut. Matriks SWOT
menggunakan faktor strategis (eksternal maupun internal) sebagaimana yang telah
dilakukan pada tahap sebelumnya dalam matriks IFE dan EFE. Model matriks
SWOT dapat dilihat pada Gambar 3.
9
Faktor Internal
Kekuatan-S
1.
2.
Kelemahan-W
1.
2.
Strategi SO
Gunakan kekuatan untuk
Memanfaatkan peluang
yang ada.
Strategi ST
Gunakan kekuatan untuk
menghindari ancaman.
Strategi WO
Atasi kelemahan dengan
memanfaatkan peluang
Faktor Ekternal
Peluang-O
1.
2.
Ancaman-T
1.
2.
Strategi WT
Meminimalkan kelemahan
dan menghindari ancaman
Gambar 3 Matriks SWOT (David 2006)
Berdasarkan Gambar 3, matriks SWOT menghasilkan 4 alternatif strategi,
yaitu :
1. Strategi SO (Strenght-Opportunity) adalah strategi yang menggunakan
kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar
perusahaan.
2. Strategi ST (Strenght-Threat) adalah strategi dalam menggunakan kekuatan
yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.
3. Strategi WO (Weakness-Opportunity) merupakan strategi yang diterapkan
berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan
kelemahan.
4. Strategi WT (Weakness-Threat) merupakan strategi yang didasarkan pada
usaha meminimalkan kelemahan yang ada dan menghindari ancaman.
Analytical Hierarchy Process (AHP)
Secara teoritis, menurut Saaty (1993), hirarki didefinisikan sebagai suatu
representasi dari sebuah permasalahan yang kompleks dalam suatu struktur multi
level dimana level pertama adalah tujuan, yang diikuti level faktor, kriteria, sub
kriteria, dan seterusnya ke bawah hingga level terakhir dari alternatif. AHP
memberi kemungkinan untuk menciptakan tingkat-tingkat baru dan menatanya
secara logis, sehingga tingkat-tingkat itu saling berkaitan satu sama lain secara
wajar. Dengan membandingkan elemen-elemen dalam satu tingkat, secara
berpasangan terhadap elemen-elemen yang satu tingkat di atasnya, maka dapat
diputuskan suatu pilihan yang tepat mengenai tingkat yang lebih tinggi tersebut.
Metode ini adalah sebuah kerangka untuk mengambil keputusan dengan efektif
atas persoalan kompleks.
Langkah–langkah pemecahan masalah dengan pendekatan AHP (Saaty
1993) adalah sebagai berikut:
1. Mendefinisikan persoalan dan merinci permasalahan yang diinginkan;
2. Membuat struktur hierarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh;
3. Menyusun matriks perbandingan berpasangan;
4. Mendapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan
perangkat matriks pada langkah 3;
10
5. Memasukan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal
utama;
6. Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5;
7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas,
dan
8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hierarki.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Lapis Bogor Sangkuriang merupakan produsen makanan khususnya kue
lapis berbahan dasar talas yang merupakan pertama dan terbesar di Bogor.
Dengan mengedepankan komitmen yaitu menjaga rasa, kualitas dan standar mutu
kue hingga layak dikonsumsi dan siap dipasarkan.
Produk LBS meliputi lapis talas rasa original keju, Brownies talas, full talas,
green tea, durian talas, dan original bertabur rasa blueberry, strawberry, tiramisu,
cappuccino, dan coklat. LBS berdiri sejak tahun 2011 dan mempunyai 3 cabang
yang terletak di Jl. Padjajaran no, 20i, Jl. KH. Sholes Iskandar Raya no. 100, dan
Jl. Raya Bogor Jakarta. Visi LBS adalah membuat Cakery dan Pastry kelas dunia
dengan kenyamanan, kepuasan, dan kebahgiaan bersama. Sedangkan, misi LBS
adalah inovasi dalam menciptakan produk baru serta memberikan pelayanan dan
produk dengan kualitas terbaik. Saat ini LBS telah mengantongi sertifikasi Halal
dari MUI No. 0120106651111.
Bauran Promosi LBS
Promosi merupakan alat komunikasi yang sangat penting karena promosi
harus dapat menyampaikan pengetahuan produk kepada konsumen sehingga
konsumen membeli produk tersebut dan mendapatkan kepuasan. Berikut
merupakan bauran promosi yang dilakukan oleh LBS:
1. Personal Selling
LBS melakukan penjualan langsung kepada konsumen dengan membuka 3
toko yang terletak di posisi strategis agar konsumen dapat memesan secara
langsung. Dan LBS selalu mengikuti event-event rutin yang ada di kota Bogor
dengan membuka booth penjualan.
2. Iklan
LBS memasang iklan pada media cetak seperti di koran dan majalah dan
memasang iklan pada media elektronik seperti pada web, dan media sosial seperti
di facebook dan twitter.
3. Promosi Penjualan
Promosi penjualan yang dilakuan oleh LBS adalah memberikan 1 botol Coca
cola setiap pembelian 4 box lapis bogor berbagai varian rasa, 1 buah Sasa cookies
setiap pembelian 5 box lapis bogor varian rasa, dan 1 kaos Bogor kreatif setiap
pembelian lapis bogor varian rasa setiap hari senin-kamis mulai pukul 15.0020.00 WIB secara gratis.
11
4. Publisitas dan Humas
LBS bekerja sama dengan info Bogor untuk mempromosikan lapis bogor
dan memberi pengetahuan kepada masyarakat.
5. Pemasaran langsung
LBS melakukan pemasaran langsung dengan menggunakan website dan via
telepon. Konsumen dapat lanngsung berinteraksi dengan customer service dengan
tindak lanjut secepat mungkin.
Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman pada LBS
Identifikasi faktor-faktor strategis yang berpengaruh bagi kegiatan promosi
LBS, baik faktor internal yang terdiri dari kekuatan dan kelemahan, maupun
faktor strategis eksternal yang terdiri dari peluang dan ancaman.
Identifikasi Kekuatan
Kekuatan dari LBS yang memiliki pengaruh terhadap strategi promosi,
meliputi pertama dan terbesar, mempunyai sistem manajerial dan struktur
organisasi yang baik, sudah memproduksi 20.000 boks/hari, dan memiliki relasi
yang baik dengan konsumen dan distributor.
1.
Pertama dan terbesar
LBS menjadi pelopor lapis berbahan dasar talas yang didirikan sejak tahun
2011. Dengan permintaan produk yang makin meningkat menjadikan produsen
lapis bogor terbesar dengan pembangunan 3 toko di posisi strategis.
2.
Mempunyai sistem manajerial dan struktur organisasi yang baik
Sistem manajerial dan struktur organisasi di LBS sudah baik sehingga tidak
ada lagi timpang tugas dan dapat mengambil keputusan-keputusan manajerial
dengan baik.
3. Sudah memproduksi 20.000 boks/hari
LBS sudah memeiliki tempat produksi yang cukup besar dan mesin yang
baik sehingga dapat memproduksi 20.000 boks/hari
4. Memiliki relasi yang baik dengan konsumen dan distributor
Konsumen sudah percaya dengan mutu dan rasa LBS sehingga LBS sudah
memiliki banyak pelanggan tetap dan memiliki relasi di instansi-instansi yang
membuat LBS hadir di berbagai event. Dan LBS bekerja sama dengan IPB untuk
pengolahan talas.
Identifikasi kelemahan
Kelemahan dari LBS yang memiliki pengaruh terhadap strategi promosil ini,
meliputi kurangnya promosi di website yang dilakukan pihak manajemen, dan
sebaran oulet yang kurang merata di kawasan sekitar Bogor.
Kurangnya promosi di website yang dilakukan pihak manajemen
Kurang aktifnya kegiatan promosi yang dilakukan di website LBS membuat
konsumen kehilangan informasi mengenai produk dan kegiatan promosi.
2. Sebaran outlet yang kurang merata di kawasan sekitar Bogor
LBS hanya memiliki 3 outlet penjualan di Bogor. Hal ini membuat
ketidaknyamanan konsumen untuk mendapatkan produk LBS. Maka diperlukan
penambahan toko atau agen penjualan.
1.
12
Identifikasi peluang
Peluang dari LBS yang memiliki pengaruh terhadap strategi promosi,
meliputi tren permintaan pasar yang tinggi, tingkat daya beli penduduk kota
Bogor yang meningkat, dan Bogor merupakan salah satu destinasi pariwisata di
Jawa Barat.
1.
Tren permintaan pasar yang tinggi
Pernjualan LBS hanya terpusat di kota Bogor saja. Tapi, permintaan pasar
untuk produk LBS dari luar kota sangat tinggi. Pada weekend, kuota
20.000boks/hari belum cukup untuk memenuhi permintaan pasar.
2. Tingkat daya beli penduduk kota Bogor yang meningkat
Menurut BPS (2014), indeks daya beli penduduk kota Bogor terus
mengalami peningkatan. Pada tahun 2010 hingga 2013 mengalami peningkatan
sebesar 2,33%. Hal ini sangat berdampak besar tingkat beli masyarakat pada
produk LBS.
3. Bogor merupakan salah satu destinasi pariwisata di Jawa Barat
Bogor sangat terkenal dengan destinasi pariwisatanya. Terlebih Bogor
memiliki beragam kuliner yang sudah terkenal di masyarakat. LBS sebagai salah
satu kuliner ciri khas kota Bogor menjadi pilihan utama para wisatawan sebagai
buah tangan.
Identifikasi ancaman
Ancaman dari LBS yang memiliki pengaruh terhadap strategi promosi,
meliputi sudah mulai menjamurnya bisnis lapis talas, perputaran bisnis makanan
yang sangat cepat, dan toko roti yang sudah memiliki nama besar mulai
memproduksi lapis talas.
1.
Pertumbuhan kompetitor baru
Dengan lahirnya competitor-kompetitor baru menyebabkan semankin
banyaknya pesaing, LBS memerlukan memerlukan strategi khusus jika tidak ingin
kalah oleh kompetitor tersebut.
2. Persaingan produk cakery dan bakery sebagai produk substitusi
Beragamnya kuliner di Bogor membuat konsumen dengan mudah memilih
produk yang ingin mereka konsumsi. Terdapat cukup banyak cakery dan bakery
sebagai produk substitusi seperti roti unyil Venus, The Harvest, Michelle, dll.
Analisis Internal Factor Evaluation dan External Factor Evaluation pada
LBS
Analisis lingkungan internal adalah proses pengkajian faktor internal
perusahaan untuk menentukan kekuatan dan kelemahan sehingga perusahaan
dapat memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman dengan cara paling
efektif. Berikut evaluasi lingkungan internal dari LBS dapat dilihat pada Tabel 2.
13
Tabel 2 Hasil analisis IFE
Bobot
Rating
Skor
Pertama dan terbesar di Bogor
0,183
3,4
0,623
Mempunyai sistem manajerial dan struktur organisasi
yg baik
0,213
4
0,853
Sudah memproduksi 20.000 boks/hari
0,213
3,4
0,725
Memiliki relasi yang baik dengan konsumen dan
distributor
0,19
3,6
0,684
Kurangnya promosi di website yang dilakukan pihak
manajemen
0,113
1,6
0,181
Sebaran outlet yang kurang merata di kawasan sekitar
Bogor
0,086
1,8
0,156
Faktor
Kekuatan
Kelemahan
Total
3,223
Berdasarkan Tabel 2, mempunyai sistem manajerial dan struktur organisasi
yang baik merupakan kekuatan utama yang dimiliki oleh LBS yaitu sebesar 0,853.
Sementara, Kurangnya promosi di website yang dilakukan pihak manajemen
merupakan kelemahan utama yang dimiliki oleh LBS yaitu sebesar 0,181. Total
skor analisis IFE adalah 3,223.
Analisis lingkungan eksternal (EFE) mengevaluasi peluang dan ancaman
yang dihadapi oleh perusahaan. Hasil evaluasi lingkungan eksternal dapat dilihat
pada Tabel 3.
Tabel 3 Hasil analisis EFE
Bobot
Rating
Skor
Tren permintaan pasar yang tinggi
0,270
3,8
1,026
Tingkat daya beli penduduk kota Bogor yang
meningkat
0,255
3,4
0,867
Bogor merupakan salah satu destinasi pariwisata di
Jawa Barat
0,225
3,4
0,765
Pertumbuhan kompetitor baru
0,130
3,4
0,442
Persaingan produk cakery dan bakery sebagai produk
substitusi
0,120
3,2
0,384
Faktor
Peluang
Ancaman
Total
3,484
Berdasarkan Tabel 3, Tren permintaan pasar yang tinggi merupakan faktor
peluang terbesar yaitu sebesar 1,026 dan ancaman terbesar bagi perusahaan adalah
14
Pertumbuhan kompetitor baru yaitu sebesar 0,442. Total skor EFE adalah sebesar
3,484.
Analisis Matriks Internal-External (IE)
Matriks IE disusun dengan menggunakan skor total yang diperoleh dari
hasil analisis IFE dan EFE. Adapun hasil analisis matriks IE dari strategi
pemasaran air minum pada LBS dapat dilihat pada Gambar 4.
IFE
3,223
4
EFE
3,484
3
3
2
1
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
2
1
Gambar 4 Hasil analisis matriks IE
Berdasarkan Gambar 4, strategi pemasaran yang diterapkan difokuskan
strategi intensif karena daerah I termasuk dalam wilayah grow and build. Pada
tahap ini harus menjalankan strategi yang intensif. Menurut David (2009), Strategi
intensif dapat berupa penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan
produk. Strategi penetrasi pasar dijalankan untuk meningkatkan pangsa pasar dari
produk yang ada saat ini pada pasar yang ada saat ini melalui usaha-usaha
pemasaran yang lebih gencar, seperti berusaha meningkatkan pangsa pasar untuk
produk atau jasa saat ini melalui upaya pemasaran yang lebih besar. Strategi
pengembangan pasar adalah usaha memperkenalkan produk yang ada saat ini
pada pasar baru melalui perluasan area geografi baru dan menamabah segmen
baru contohnya membangun outlet penjualan baru agar memudahkan masyarakat
menjakau produk LBS. Strategi intensif yang terakhir adalah strategi
pengembangan produk yang merupakan strategi yang dijalakan untuk
meningkatkan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk yang ada
saat ini contohnya mengembangkan produk lain berbahan dasar talas.
Hasil Analisis SWOT
Setelah mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman serta
mengetahui posisi usaha LBS, langkah berikutnya adalah melakukan perumusan
alternatif strategi yang dapat dilakukan. Adapun perumusan alternatif strategi
dapat dilihat pada Gambar 5.
15
Faktor
Internal
Faktor
Eksternal
Peluang/Opportunities (O):
1. Tren permintaan pasar yang
tinggi
2. Tingkat daya beli penduduk kota
Bogor yang meningkat
3. Bogor merupakan salah satu
destinasi pariwisata di Jawa
Barat
Ancaman/Threats (T):
1. Pertumbuhan kompetitor baru
2. Persaingan produk cakery dan
bakery sebagai produk substitusi
Kekuatan/Strengh (S):
1. Pertama dan terbesar di Bogor
2. Mempunyai sistem manajerial
dan struktur organisasi yg baik
3. Sudah memproduksi 20.000
boks/hari
4. Memiliki relasi yang baik
dengan
konsumen
dan
distributor
Strategi S-O
Optimalisasi penjulan produk
LBS
(S1, S3, S4, O1, O2, O3)
Kelemahan/Weakness (W):
1. Kurangnya promosi di website
yang
dilakukan
pihak
manajemen
2. Sebaran outlet yang kurang
merata di kawasan sekitar
Bogor
Strategi S-T
Mempertahankan
dan
mengembangkan pangsa pasar
(S1, S3, S4, T1, T2)
Strategi W-T
Meningkatkan intensitas promosi
penjualan
melalui
media
elektonik, khususnya website dan
media sosial
(W1, T1, T2)
Strategi W-O
Menambah outlet penjualan baru
di daerah Bogor agar konsumen
mudah mendapatkan produk
LBS (W2, O2, O4)
Gambar 5 Hasil Analisa SWOT
Berdasarkan Gambar 5, didapat 4 alternatif strategi promosi, yaitu
optimalisasi penjualan produk LBS, mempertahankan dan mengembangkan
pangsa pasar, menambah outlet penjualan baru di daerah Bogor agar konsumen
mudah mendapatkan produk LBS, dan Meningkatkan intensitas promosi
penjualan melalui media elektonik, khususnya website dan media sosial.
Berikut adalah rumusan alternatif strategi yang telah dibangkitkan dari
matriks SWOT pada LBS.
1. Optimalisasi penjualan produk LBS (S1, S3, S4, O1, O2, O3).
Optimalisasi penjualan produk dilakukan agar meningkatkan perputaran
ekonomi di perushaan sehingga kedepannya dapat dilakukan implikasi manajerial
oleh manajemen.
2. Menambah outlet penjualan baru di daerah Bogor agar konsumen mudah
mendapatkan produk LBS (W2, O2, O4).
Penambahan outlet baru diharapakn agar konsumen di daerah sekitar Bogor
lebih mudah untuk mendapatkan produk LBS dan menghindari antrian berlebih di
outlet yang berada di kota Bogor.
3. Mempertahankan dan mengembangkan pangsa pasar (S1, S3, S4, T1, T2).
LBS harus mempertahankan dan mengembangkan bisnisnya seiring dengan
banyaknya kompetitor dan banyaknya produk substitusi.
4. Meningkatkan intensitas promosi penjualan melalui media elektonik,
khususnya website dan media sosial (W1, T1, T2).
Seiring dengan berkembangnya teknologi, promosi menggunakan website
dan media sosial merupakan cara yang ampuh dalam penerapan stretegi promosi.
LBS harus dapat menggunakan media ini sebagai sarana untuk melakukan
promosi, penjulan produk hingga informasi terbaru mengenai produk LBS.
16
Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Promosi Air Minum pada LBS
Menggunakan Analytical Hierachy Process (AHP)
Pada tahap ini dilakukan identifikasi faktor yang berpengaruh dalam strategi
pemasaran, aktor yang terlibat, tujuan yang ingin dicapai serta alternatif strategi
yang dilanjutkan dengan penyusunan hierarki strategi promosi LBS. Setelah
dilakukan identifikasi elemen, dilakukan perhitungan bobot guna memilih strategi
prioritas menggunakan Analytical Hierachy Process (AHP)
berdasarkan
penilaian para pakar yang mengerti mengenai kondisi dan pemasaran perusahaan.
Hasil penelitian dan pengolahan data AHP menggunakan software expert choice
11 yang tersaji pada Lampiran 3. Adapun Struktur hierarki LBS dapat dilihat pada
Gambar 6.
Strategi Promosi
Fokus
Faktor
Aktor
Tujuan
Strategi
LBS
Ketersediaan
Modal
(0,355)
Manajer
Pemasaran
(0,208)
SDM yang
kompeten
(0,273)
General
Manager
(0,356)
Manajer
Keuangan
(0,195)
Meningkatkan kegiatan
promosi produk LBS
(0,524)
S1
(0,160)
Relasi yang
baik
(0,141)
Manajer
Produksi
(0,069)
Manajer
SDM
(0,173)
Pembukaan toko
baru di cibubur
(0,272)
S2
(0,333)
Mencari Pasar
Potensial
(0,231)
S3
(0,128)
Gambar 6 Struktur Hierarki LBS
Ikut event di instansi
(0,204)
S4
(0,379)
17
Keterangan hierarki:
1) Fokus
: Inti permasalahan yang ingin dipecahkan menggunakan
Analytical Hierarchy Process (AHP)
2) Faktor : Hal-hal yang menjadi faktor penyusun strategi promosi
a. Ketersediaan Modal
b. SDM yang kompeten
c. Relasi yang baik
d. Mencari pasar potensial
3) Aktor
: Aktor yang memiliki peranan dalam pengambilan keputusan
strategi promosi
a. Manajer pemasaran
b. Manajer keuangan
c. General manager
d. Manajer SDM
e. Manajer produksi
4) Tujuan : Hal-Hal yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi
promosi
a. Meningkatkan kegiatan promosi produk LBS
b. Pembukaan toko baru di cibubur
c. Ikut event di instansi
5) Strategi : Hal-hal yang dirumuskan sebagai pilihan yang akan
direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan dari
strategi promosi yang diteliti
a. Optimalisasi penjulan produk LBS
b. Menambah outlet penjualan baru di kawasan sekitar
Bogor agar konsumen mudah mendapatkan produk LBS
c. Mempertahankan dan mengembangkan pangsa pasar
d. Meningkatkan intensitas promosi penjualan melalui
media elektonik, khususnya website dan media sosial
Berdasarkan Gambar 6, Focus atau Goal dari perumusan struktur hierarki
ini adalah Strategi Promosi LBS. Faktor-faktor yang mempengaruhi focus utama
adalah ketersediaan modal, SDM yang kompeten, relasi yang baik, dan mencari
pasar potensial. Aktor yang mempengaruhi dalam pengambilan keputusan adalah
manajer pemasaran, manajer keuangan, General Manager, manajer SDM, dan
manajer produksi. Tujuan yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategin promosi
adalah meningkatkan kegiatan pemasaran produk LBS, pembukaan toko baru di
Cibubur, dan ikut event di instansi. Sedangkan strategi untuk mencapai tujuan dari
strategi promosi adalah optimalisasi penjualan produk LBS, menambah outlet
penjualan baru di daerah Bogor agar konsumen mudah mendapatkan produk LBS,
mempertahankan dan mengembangkan pangsa pasar dan meningkatkan promosi
penjualan melalui media elektronik, khususnya website dan media sosial.
Hasil Pengolahan Faktor Secara Vertikal dalam AHP
Pengolahan vertikal pada tingkat ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh
dari masing-masing faktor terhadap fokus utama. Adapun hasil pengolahan
vertikal pada level faktor ini dapat dilihat pada Tabel 4.
18
Tabel 4 Bobot hasil penilaian terhadap faktor
Elemen Faktor
Bobot
Prioritas
Ketersediaan Modal
0,355
1
SDM yang Kompeten
0,273
2
Relasi yang Baik
0,141
4
Mencari Pasar Potensial
0,231
3
Berdasarkan Tabel 4, ketersediaan modal menjadi faktor yang paling
prioritas dengan bobot sebesar 0,355. Ketersediaan modal sangat berpengaruh
dalam proses promosi karena manjemen dapat menghitung kegiatan promosi yg
tepat dilakukan oleh LBS. Selanjutnya, SDM yang kompeten menjadi faktor
kedua yang berpengaruh dengan bobot sebesar 0,273. Mencari pasar potensial
menjadi faktor ketiga dengan bobot sebesar 0,231. Faktor terakhir adalah relasi
yang baik dengan bobot sebesar 0,141.
Hasil Pengolahan Aktor Secara Vertikal dalam AHP
Pengolahan vertikal pada tingkat ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh
dari masing-masing aktor terhadap fokus utama. Adapun hasil pengolahan vertikal
pada level faktor ini dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5 Bobot hasil penilaian terhadap aktor
Elemen Aktor
Bobot
Prioritas
Manajer Pemasaran
0,208
2
Manajer Keuangan
0,195
3
General Manager
0,356
1
Manajer SDM
0,173
4
Manajer Produksi
0,069
5
Berdasarkan Tabel 5, General Manager menjadi aktor yang paling priotas
dengan bobot sebesar 0,356. General Manager merupakan puncak struktur
organisasi sebagai aktor pengambil keputusan untuk tiap kegiatan manajerial.
Manajer pemasaran menjadi aktor kedua dengan bobot sebesar 0,208.
Aktor yang menjadi prioritas ketiga adalah Manajer keuangan dengan bobot
sebesar 0,195. Selanjutnya, Manajer SDM dan Manajer produksi menjadi aktor
keempat dan kelima dengan bobot sebesar 0,173 dan 0,069. Pada Tabel 8
disajikan bobot hasil penilaian terhadap aktor yang mempunyai pengaruh pada
penyusunan strategi promosi LBS.
Hasil Pengolahan Tujuan Secara Vertikal dalam AHP
Pengolahan vertikal pada tingkat ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh
dari masing-masing tujuan terhadap fokus utama. Adapun hasil pengolahan
vertikal pada level faktor ini dapat dilihat pada Tabel 6.
19
Tabel 6 Bobot tujuan penilaian terhadap faktor
Elemen Tujuan
Bobot
Prioritas
Meningkatkan kegiatan promosi produk LBs
0,534
1
Pembukaan toko baru di Cibubur
0,272
2
Ikut event di instansi
0,204
3
Berdasarkan Tabel 6, meningkatkan omset merupakan tujuan prioritas dari
strategi promosi yang dilakukan oleh LBS. Dengan bobot sebesar 0,534,
peningkatan omset menjadi tujuan utama. Selanjutnya, pembukaan toko baru di
Cibubur sebagai tujuan kedua dengan bobot sebesar 0,272. Ikut event di instansi
menjadi tujuan terakhir dengan bobot sebesar 0,204.
Hasil Pengolahan Alternatif Secara Vertikal dalam AHP
Pengolahan vertikal pada tingkat ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh
dari masing-masing alternatif terhadap fokus utama. Adapun hasil pengolahan
vertikal pada level faktor ini dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7 Bobot alternatif penilaian terhadap faktor
Elemen Alternatif
Bobot
Prioritas
Optimalisasi penjulan produk LBS
Menambah outlet penjualan baru di daerah Bogor agar
konsumen mudah mendapatkan produk LBS
0,160
3
0,333
2
Mempertahankan dan mengembangkan pangsa pasar
Meningkatkan intensitas promosi penjualan melalui
media elektonik, khususnya website dan media sosial
0,128
4
0,379
1
Berdasarkan Tabel 7, meningkatkan intensitas promosi penjualan melalui
media elektronik, khususnya website dan media sosial menjadi prioritas utama
dengan bobot sebesar 0,379. Lalu menambah outlet penjualan baru di daerah
Bogor agar konsumen mudah mendapatkan produk LBS menjadi prioritas kedua
dengan bobot sebesar 0,333. Optimalisasi penujalan produk LBS dan
mempertahankan dan mengembangkan pangsa pasar menjadi prioritas ketiga dan
keempat dengan bobot sebesar 0,160 dan 0,128.
Hasil Pengolahan Faktor Secara Horizontal dalam AHP
Pengolahan horizontal menunjukkan besarnya pengaruh atau bobot suatu
element dalam hierarki terhadap elemen lain pada tingkat hierarki yang lebih
tinggi. Pengolahan horizontal dilakukan pada 3 level, yaitu pada level aktor, pada
level tujuan dan pada level alternatif. Pada Tabel 8 adalah hasil pengolahan faktor
secara horizontal.
20
Tabel 8 Hubungan antara elemen aktor dengan elemen faktor
Elemen Aktor
Manajer Pemasaran
Manajer Keuangan
General Manager
Manajer SDM
Manajer Produksi
KM
0,142
0,304
0,376
0,108
0,070
Elemen Faktor
SDM
RB
0,144
0,310
0,131
0,122
0,347
0,340
0,306
0,158
0,072
0,070
MPP
0,321
0,148
0,344
0,123
0,063
Berdsarkan Tabel 8, General Manager memegang peranan penting terhadap
semua faktor. Namun para manajer turut serta membantu peranan GM. Manajer
Pemasaran turut ikut serta dalam menjaga relasi yang baik dengan para pelanggan
dan mencari pasar potensial. Manajer keuangan bertugas untuk menjaga stabiliasi
keuangan dan ketersediaan modal. Sedangkan manajer SDM bertugas untuk
membatu dalam hal mendapatkan SDM yang kompeten.
Hasil Pengolahan Tujuan Secara Horizontal dalam AHP
Pengolahan ini menunjukkan prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh
masing-masing aktor. Adapun hasil pengolahan dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9 Hubungan antara elemen tujuan dengan elemen aktor
Elemen
Tujuan
T1
T2
T3
MM
0,399
0,290
0,375
MK
0,657
0,279
0,179
Elemen Aktor
GM
0,598
0,298
0,159
MSDM
0,577
0,297
0,198
MP
0,484
0,399
0,185
Berdsarkan Tabel 9, tujuan strategi promosi yang dilakukan oleh LBS adalah
meningkatkan omset. Sebagai salah satu UKM yang sedang bertumbuh pesat,
peningkatan omset menjadi prioritas utama untuk segala aktivitas manajemen.
Bagi perusahaan yang berorientasi bisnis, keuntungan merupakan hal yang
diinginkan. Meningkatkan penjualan merupakan salah satu cara untuk
mendapatkan keuntungan.
Hasil Pengolahan Alternatif Secara Horizontal dalam AHP
Pengolahan ini membandingkan setiap elemen pada level alternatif terhadap
setiap elemen pada level tujuan. Hasil pengolahan ini dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10 Hubungan antara elemen alternatif dengan elemen tujuan
Alternatif
S1
S2
S3
S4
T1
0,139
0,326
0,101
0,434
Elemen Tujuan
T2
0,229
0,461
0,101
0,210
T3
0,129
0,140
0,255
0,475
21
Berdasarkan Tabel 10, strategi promosi yang dapat dilakukan sesuai dengan
tujuan usaha untuk meningkatkan omset (T1) dan ikut event di instansi (T3)
adalah meningkatkan intensitas promosi penjualan melalui media elektonik,
khususnya website dan media sosial dengan bobot sebesar 0,434 dan 0,475.
Tujuan selanjutnya adalah pembukaan toko baru di Cibubur (T2) dapat dilakukan
strategi promosi dengan melakukan pembukaan toko baru di daerah sekitar Bogor
degan bobot sebesar 0,461.
Implikasi Manajerial
Alternatif dengan bobot nilai tertinggi dapat diprioritaskan untuk diterapkan
terlebih dahulu. meningkatkan intensitas promosi penjualan melalui media
elektonik, khususnya website dan media sos
LAPIS BOGOR SANGKURIANG, BOGOR
RIVAN SEPTIAN ANDRIANTO
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi
Promosi Lapis Bogor Sangkuraing adalah benar karya saya dengan arahan dari
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2015
Rivan Septian Andrianto
NIM H24114078
ABSTRAK
RIVAN SEPTIAN ANDRIANTO. Analisis Strategi Promosi Lapis Bogor
Sangkuriang. Dibimbing oleh M. SYAMSUN dan EDWARD H. SIREGAR.
Lapis Bogor Sangkuriang (LBS) adalah UMKM yang bergerak di bidang
kuliner. Strategi promosi yang baik harus dilakukan oleh LBS untuk mengahadapi
persaingan bisnis yang ketat. Tujuan penelitian ini adalah: mengidentifikasi dan
menganalisis faktor internal dan eksternal yang berpengaruh pada penetapan
strategi promosi LBS, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi
penyusunan strategi promosi, dan menyusun analisis strategi yang paling tepat
pada LBS untuk mencapai target yang diharapkan. Penelitian menggunakan data
primer dan sekunder. Data primer menggunakan kuesioner kepada para pakar.
Alat analisis yang digunakan, yaitu analisis Internal Factor Evaluation (IFE),
External Factor Evaluation (EFE), matriks Interal External (IE), analisis
Strength, Weakness, Opportunity, Threat (SWOT) dan Analythical Hierarchy
Process (AHP). Hasil penelitian didapatkan 4 alternatif strategi, yaitu optimalisasi
penjualan produk LBS, menambah outlet penjualan baru di daerah Bogor agar
konsumen mudah mendapatkan produk LBS, mempertahankan dan
mengembangkan pangsa pasar, dan meningkatkan intensitas promosi penjualan
melalui media elektonik, khususnya website dan media sosial.
Kata kunci : Proses hierarki analitik (PHA), Strategi promosi, SWOT,
ABSTRACT
RIVAN SEPTIAN ANDRIANTO. Promotion Strategy Analysis of Lapis Bogor
Sangkuriang. supervised by M. SYAMSUN and EDWARD H. SIREGAR.
Lapis Bogor Sangkuriang (LBS) is one of micro, small, medium enterprise
(SME) which engaged in culinary field. A good promotion strategy should be
done by LBS to facing tight competition at the business. The purposes of this
research are: to identify and analyze the internal and external factors that affect
the determination of LBS promotional strategy, Analyze the factors that influence
the purpose of this study, and to compose the most appropriate strategy analysis
on LBS to achieve the expected target. The research using primary and secondary
data. The primary data using a questionnaire to the experts. The analytical tools
used by: Internal Factor Evaluation (IFE) analysis, External Factor Evaluation
(EFE) analysis, Interal External (IE) matrix, Strength, Weakness, Opportunity,
Threat (SWOT) analysis and Analythical Hierarchy Process (AHP). The research
show there are 4 alternative strategy, which is Optimize the sales product of LBS
products, adding a new sales outlet in Bogor therefore consumers can easily get
the products of LBS, Maintaining and developing a market share, and increase
the intensity of sales promotion through the media by electronic media, especially
website and social media.
Key words: Analythical Hierarchy Process (AHP),Strategy of promotion, SWOT,
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
LAPIS BOGOR SANGKURIANG, BOGOR
RIVAN SEPTIAN ANDRIANTO
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2015
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat
dan karunia-Nya penulis dapat membuat skripsi ini dengan judul “Analisis
Strategi Promosi Lapis Bogor Sangkuriang, Bogor” sebagai salah satu syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada pihak-pihak
yang telah membantu dalam pembuatan skripsi ini karena tanpa bantuan serta
motivasinya penulis tidak dapat membuat skripsi ini dengan baik dan lancar.
Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan dalam penyusuan skripsi ini.
Oleh karena itu kritik dan saran diperlukan dalam memperbaiki skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juli 2015
Rivan Septian Andrianto
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Promosi
Bauran Promosi
Produk
Dimensi Produk
Jasa
Dimensi Jasa
Penelitian Terdahulu
METODE
Kerangka Pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Matriks IFE, EFE dan IE
Matriks SWOT
Analytical Hierarchy Process (AHP)
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Bauran Promosi Lapis Bogor Sangkuriang
Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman
pada LBS
Analisis Internal Factor Evaluation dan External Factor
Evaluation pada LBS
Matriks Internal-External (IE)
Analisis SWOT
Analisis Pengambilan Keputusan pada LBS Menggunakan
Analytical Hierachy Process (AHP)
Implikasi Manajerial
SIMPULAN DAN SARAN
DAFTAR PUSTAKA
RIWAYAT HIDUP
iii
iii
iii
1
1
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
5
5
6
6
7
7
7
8
9
10
10
10
11
13
14
15
16
21
22
23
40
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Jumlah UMKM dan Tenaga Kerja di Indonesia periode 2008 - 2013
Hasil analisis IFE
Hasil analisis EFE
Pengolahan vertikal level faktor
Pengolahan vertikal level aktor
Pengolahan vertikal level tujuan
Pengolahan vertikal level alternatif strategi
Pengolahan horizontal level aktor
Pengolahan horizontal level tujuan
Pengolahan horizontal level alternatif
1
13
14
18
18
19
19
20
20
20
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
Kerangka pemikiran penelitian
Matriks IE
Matrik SWOT
Hasil analisis matriks IE
Hasil analisis matriks SWOT
Struktur hierarki LBS
6
8
9
14
15
16
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
Kuisioner faktor strategis internal dan eksternal
Kuisioner penentuan bobot prioritas
Hasil pengolahan AHP
25
29
39
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Makanan merupakan kebutuhan primer bagi manusia. Seiring dengan
berjalannya waktu, perkembangan inovasi makanan terus berkembang. Makanan
yang sehat dan bergizi sangat penting bagi tubuh manusia karena makanan yang
baik sebagai penghasil kalori, pengatur suhu tubuh, sumber tenaga dan
pertumbuhan tubuh. Makanan yang baik dapat membantu produktivitas manusia.
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) (2013), pertumbuhan penduduk
Indonesia setiap tahun terus mengalami peningkatan yang diikuti oleh
peningkatan pengeluaran penduduk Indonesia rata-rata per kapita per bulan untuk
produk food and beverage.
Kondisi ini membuat peluang bisnis makanan terbuka lebar dan membuat
para wirausahawan berlomba untuk membuka bisnis mereka pada sektor kuliner.
Penduduk Indonesia yang beragam berdasarkan tingkat sosial akan mempengaruhi
gaya hidup salah satunya adalah pola konsumsi pangan. Produk makanan dan
minuman jadi menjadi alternatif terbaik bagi mereka yg hidup di perkotaan yang
mempunyai kegiatan dan waktu yang sangat padat. Gaya hidup sangat
berpengaruh pada tingkat konsumsi masyarakat perkotaan Indonesia yang mulai
mengikuti pola hidup masyarakat kota-kota besar di negara lain dengan mengubah
pola konsumsinya kearah yang lebih praktis dan efisien termasuk dalam hal
pemenuhan kebutuhan pangan.
Perkembangan Usaha Mikro dan Kecil Menengah (UMKM) di Indonesia
tergolong berkembang pesat, khususnya di bidang makanan. Menurut Badan
Pusat Statistik (BPS), presentase pertumbuhan UMKM di Indonesia 2008-2013
terus mengalami peningkatan. Hasil rekapitulasi kondisi UMKM dan tenaga kerja
UMKM di Indonesia periode 2008 – 2013 dijelaskan pada Tabel 1.
Tabel 1 Jumlah UMKM dan Tenaga Kerja di Indonesia periode 2008 - 2013
TAHUN
Jumlah UMKM
Jumlah Tenaga Kerja UMKM
2008
51.409.612
94.024.278
2009
52.764.603
96.211.332
2010
53.823.732
99.401.775
2011
55.206.444
101.722.458
2012
56.534.592
107.657.509
2013
57.895.721
114.144.082
Sumber: Badan Pusat Statistik 2013
Berdasarkan Tabel 1, pada Tahun 2008 terdapat sekitar 51.409.612
UMKM dan 94.024.278 jumlah tenaga kerja UMKM di Indonesia. Peningkatan
yang signifikan terjadi pada tahun 2011 – 2012 yaitu jumlah UMKM meningkat
sebesar 2,41% yaitu dari 55.206.444 menjadi 56.534.592 diikuti peningkatan
jumlah tenaga kerja UMKM yang mengalami peningkatan sangat signifikan
sebesar 107.657.509 (BPS 2013). Hal ini disebabkan karena adanya program dari
pemerintah untuk meningkatkan pendapatan negara dan pemberdayaan sumber
daya manusia dari usaha mikro dan kecil menengah.
2
Dewasa ini, perkembangan usaha kuliner sangat cepat. Semua pelaku pasar
makanan berlomba untuk menawarkan makanannya dengan berbagai cara dengan
ke-khasnya masing-masing. Lalu, muncul berbagai produk makanan yang
menggabungkan antara makanan ringan dengan makanan lain seperti buahbuahan khas dari daerah penghasil seperti Keripik Apel, Pancake Durian, Lapis
Talas, dan lain-lain.
Bogor merupakan salah satu destinasi pariwisata di Jawa Barat juga
memiliki kuliner yang sangat beragam. Banyak UMKM di Bogor pada sektor
makanan berlomba untuk mengolah makanan semenarik mungkin untuk menarik
minat beli konsumen. Beberapa contoh UMKM di Bogor yang mulai berkembang
adalah Macroni Panggang, Choco Lava, Roti Unyil Venus, Lapis Bogor
Sangkuriang (LBS), Pizza Meteran, dan masih banyak lagi.
LBS hadir dengan produk olahan makanan lapis bolu berbahan dasar talas
yang sangat inovatif. Rasa dan kualitas menjadi prinsip utama LBS terhadap
produknya. Sejak berdiri pada 2011, LBS telah mampu memikat banyak pecinta
kuliner di Bogor. Persaingan diantara industri makanan olahan khususnya produk
oleh-oleh khas daerah menjadi suatu tantangan tersendiri bagi para pelaku usaha
untuk mampu mempertahankan eksistensi usahanya. Posisi LBS yang sedang
dalam masa tumbuh memerlukan strategi promosi yang tepat yang dapat
digunakan untuk mempertahankan bahkan mengekspansi konsumennya sehingga
penjualan LBS akan terus meningkat.
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan
sebagai berikut :
1. Faktor-faktor internal dan eksternal apa saja yang mempengaruhi rumusan
strategi promosi LBS?
2. Mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi penyusunan
strategi promosi yang dilakukan oleh LBS?
3. Apakah strategi yang paling tepat dilakukan oleh LBS untuk mencapai target
yang diharapkan?
Tujuan
Adapun beberapa tujuan yang ingin diperoleh dari penelitian yang berjudul
Analisis Strategi Promosi pada LBS, yaitu :
1. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor internal dan eksternal yang
berpengaruh pada penetapan strategi promosi LBS.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi
yang dilakukan oleh LBS.
3. Menyusun analisis strategi yang paling tepat pada LBS untuk mencapai target
yang diharapkan.
Manfaat Penelitian
Hasil yang diperoleh melalui kegiatan penelitian ini diharapkan dapat
memberikan manfaat bagi pihak-pihak sebagai berikut:
3
1. Perusahaan, untuk memberikan masukan bagi pihak LBS tentang seberapa
efektif promosi yang telah dilakukan. Sehingga, penelitian ini dapat dijadikan
sebagai bahan masukan dalam membuat strategi promosi yang tepat untuk
dikembangkan di LBS.
2. Kalangan Akademisi, untuk menambah pembendaharaan kepustakaan.
Sehingga penelitian ini menjadi masukan dalam penelitian di masa mendatang,
terutama yang mengambil konsentrasi pemasaran dan ekonomi syariah.
3. Masyarakat, untuk menambah wawasan serta pengetahuan mengenai strategi
promosi LBS, dan faktor-faktor yang mempengaruhi promosi yang telah
dilakukan oleh LBS.
Ruang Lingkup
Penelitian ini dilaksanakan pada LBS. Penelitian difokuskan pada aspek
promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Informasi diperoleh dari hasil
wawancara pada pihak manajemen LBS guna menghasilkan alternatif strategi
promosi untuk mencapai tujuan yang diharapkan.
TINJAUAN PUSTAKA
Promosi
Promosi menurut Kotler dan Garry Armstrong (2008) adalah aktivitas yang
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk
membelinya. Tujuan utama dari promosi adalah agar konsumen mengenal produk
yang ditawarkan.
Bauran Promosi
Bauran promosi seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Garry
Armstrong (2008) berperan sebagai media komunikasi pemasaran yang memiliki
lima kegiatan utama.
1. Personal Selling (Penjualan pribadi)
Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu
presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
2. Advertaising (Periklanan)
Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk
atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
3. Sales Promotion (Promosi penjualan)
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa.
4. Publicity and Public Relations (Publisitas dan Hubungan masyarakat)
Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera
perusahaan atau produk individualnya.
5. Direct Marketing (Pemasaran langsung)
Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung
nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan
tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
4
Produk
Menurut Kotler dan Keller (2008), produk adalah elemen kunci dalam
keseluruhan penawaran pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai
persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya
(Tjiptono, 2008).
Dimensi Produk
Menurut Tjiptono (2008), kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran
produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Kualitas suatu
produk baik berupa barang atau jasa ditentukan melalui dimensi-dimensinya.
Dimensi produk menurut Tjiptono (2008) adalah:
1. Performance (kinerja)
Berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk.
2. Durability (daya tahan)
Berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk
tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap
produk maka semakin besar pula daya produk.
3. Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi)
Sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi
spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
4. Features (fitur)
Karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk
atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk.
5. Reliability (reliabilitas)
Probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak
dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan,
maka produk tersebut dapat diandalkan.
6. Aesthetics (estetika)
Berhubungan dengan bagaimana penampilan produk.
7. Perceived quality (kesan kualitas)
Merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak
langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau
kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan.
8. Serviceability
Meliputi kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta kompetensi dan
keramahtamahan staf layanan.
Jasa
Kotler dan Armstrong (2012) menyatakan bahwa jasa adalah segala
aktivitas dan berbagai kegiatan atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh
suatu pihak kepada pihak lain yang secara esensial jasa ini tidak berwujud dan
tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan atas apapun.
5
Dimensi Jasa
Menurut Parasuraman yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2002)
mengemukakan bahwa terdapat lima dimensi pokok jasa. Kelima dimensi tersebut
meliputi:
a. Tangibles
Bukti nyata dari kepedulian dan perhatian yang diberikan oleh penyedia jasa
kepada konsumen.
b. Reliability (Keandalan)
Kemampuan perusahaan untuk melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang
telah dijanjikan secara tepat waktu.
c. Responsiveness (Daya tanggap)
Kemampuan perusahaan yang dilakukan oleh langsung karyawan untuk
memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap.
d. Assurance (Jaminan)
Pengetahuan dan perilaku karyawan/pegawai untuk membangun
kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam mengkonsumsi jasa yang
ditawarkan.
e. Emphaty
Kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh karyawan untuk
memberikan perhatian kepada konsumen secara individu, termasuk juga kepekaan
akan kebutuhan konsumen.
Penelitian Terdahulu
Soraya, NN (2013) Analisis Efektivitas Strategi Promosi melalui ElemenElemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang. Kesimpulan penulis adalah
mayoritas konsumen Lapis Bogor Sangkuriang berusia 18-30 tahun atau tergolong
dewasa awal, berjenis kelamin wanita, berpendidikan rendah yang meliputi
tamatan SMP dan SMA, tidak bekerja yang meliputi mahasiswa, pelajar, ibu
rumah tangga, tergolong pada pendapatan rendah, dan tinggal di wilayah dalam
Bogor, tingkat efektivitas penggunaan strategi promosi melalui elemen-elemen
desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang dengan menggunakan metode EPIC
model menunjukkan elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
efektif pada setiap dimensi, dan hasil penelitian mengenai hubungan antara
karakteristik konsumen dengan efektivitas strategi promosi melalui elemenelemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang menunjukkan bahwa
karakteristik konsumen dari segi pendidikan mempunyai hubungan dengan
dimensi empati, persuasi, dan dampak.
Kuswara, E (2013). Analisis Perilaku Dan Kepuasan Konsumen Dalam
Proses Keputusan Pembelian Lapis Bogor Sangkuriang. Kesimpulan penulis
adalah karakteristik konsumen LBS terdiri dari laki-laki dan perempuan dengan
jumlah yang relatif seimbang, alasan utama konsumen membeli Lapis Bogor
Sangkuriang adalah rasa produk yang khas dan sebagai buah tangan, berdasarkan
nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, setiap atribut LBS dibagi
kedalam empat kuadran, dan nilai Customer Satisfaction Index dari LBS adalh
sebesar 76 % atau 0,76 yang menunjukkan bahwa secara umum konsumen LBS
merasa puas (berada pada range 0,66-0,80) terhadap atribut-atribut yang dianalisis.
6
METODE PENELITIAN
Kerangka Penelitian
Strategi Promosi sangat penting dilakukan oleh Lapis Bogor Sangkuriang
untuk mencapai visi dan misi perusahaan serta menghadapi persaingan usaha di
dunia kuliner. Untuk menganalisis sebuah strategi promosi yang baik, maka
dilakukan analisis bauran promosi yang meliputi personal selling, advertaising,
sales promotion, publicity and public relation, dan direct marketing. Lalu,
menganalisis lingkungan internal dan ekternal perusahaan. Kerangka pemikiran
dapat dilihat pada Gambar 1.
Lapis Bogor Sangkuriang
Bauran Promosi
Kotler dan Garry A. (2008):
1. Direct Selling
2. Advertaising
3. Sales Promotion
4. Publicity
and
Public
relation
5. Direct Marketing
Visi & Misi
Bauran
Promosi
Lingkungan
Internal
Lingkungan
Eksternal
IFE
EFE
Matriks
IE
Matriks SWOT
Metode
AHP
Rumusan Strategi Promosi
LBS
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
Tahap perumusan dan penyusunan strategi pemasaran terbagi menjadi 3
bagian, yaitu tahap Pengumpulan masukan awal (the input stage) menggunakan
faktor IFE (Internal Factors Evaluation) dan EFE (External Factors Evaluation)
hasil analisis dari lingkungan internal dan eksternal perusahaan dan
menggabungkan faktor IFE dan EFE menjadi faktor IE, selanjutnya tahap
pencocokan (the matching stage) dilakukan analisis SWOT (Strengths, Weakness,
Opportunity, Threats) untuk merumuskan alternatif strategi , dan tahap terakhir
7
yaitu tahap keputusan (the matching stage) dengan menggunakan metode AHP
(Analytical Hierarchy Process) sebagai rekomendasi strategi untuk perusahaan.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dan pengambilan data dilakukan di LBS yang beralamat di Jl.
Padjajaran No.20i Komplek Ruko Bantar Kemang. Penelitian dilakukan dari
bulan Desember 2014 – Juni 2015.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini, meliputi data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh melalui obeservasi di tempat penelitian,
wawancara serta penyebaran kuisioner kepada General Manager, Manajer
Pemasaran, Manajer Keuangan, Manajer SDM, dan Manajer Produksi. Kuesioner
yang diserahkan adalah kuesioner faktor strategi internal dan eksternal (Lampiran
1) menurut David (2006) dan kuisioner penentuan bobot prioritas (Lampiran 2)
menurut Saaty (1993). Data sekunder diperoleh dari literatur, seperti buku dan
data-data dari perusahaan, seperti profil perusahaan.
Analisis IFE, EFE, dan IE
Menurut David (2009), matriks IFE (Internal Factor Evaluation) adalah alat
perumusan strategi yang meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan
utama dalam area-area fungsional bisnis dan juga menjadi landasan untuk
mengidentifikasi serta mengevaluasi hubungan di antara area tersebut. Tahapan
kerja matriks IFE adalah (1) membuat daftar kata kunci aspek internal kekuatan
dan kelemahan, (2) membuat bobot dari masing-masing faktor suskes tersebut, (3)
memberikan rating (perlu diperhatikan bahwa untuk matriks IFE kekuatan harus
mendapat rating 3 dan 4, serta kelemahan harus mendapat rating 1 atau 2), (4)
mengalikan bobot rating untuk menentukan skor, dan (5) menjumlahkan semua
skor untuk mendapatkan skor total nilai.
Matriks EFE (External Factor Evaluation) memungkinkan para penyusun
strategi untuk meringkas dan mengevaluasi faktor-faktor eksternal seperti
informasi ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik, pemerintahan,
hukum, teknologi, dan kompetitif. Masalah tersebut penting karena berpengaruh
secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan. Cara membuat
matriks EFE mirip dengan membuat matriks IFE, hanya saja ketika pemberian
rating baik untuk peluang maupun ancaman diperbolehkan memberikan rating 1
sampai 4.
Menurut David (2006), Matriks IE didasarkan pada dua dimensi, yaitu total
skor IFE pada sumbu x dan total skor EFE pada sumbu y. Total skor IFE dibagi
menjadi tiga kategori, yaitu 1,0 – 1,99 menunjukkan posisi internal lemah; 2,0 –
2,99 menunjukkan kondisi internal rata-rata dan 3,0 – 4,0 menunjukkan kondisi
internal yang kuat. Begitu pula skor total EFE dibagi menjadi tiga kategori. Total
skor 1,0 – 1,99 menunjukkan respon perusahaan terhadap kondisi eksternal
perusahaan rendah; 2,0 – 2,99 menunjukkan respon perusahaan terhadap kondisi
perusahaan sedang dan 3,0 – 4,0 menunjukkan respon perusahaan terhadap
8
kondisi eksternal perusahaan tinggi. Gambar matriks IE dapat dilihat dari Gambar
2.
Total IFE yang diberi bobot
Kuat
4,0
Total EFE yang diberi bobot
4,0
Tinggi
3,0
Ratarata
2,0
Rendah
Rata-Rata
3,0
Lemah
2,0
1,0
I
II
III
Grow and Build
Grow and Build
Hold and Maintain
IV
V
VI
Grow and Build
Hold and Maintain
Harvest and
Divestiture
VII
VII
IX
Hold and Maintain
Harvest and
Divestiture
Harvest and
Divestiture
1,0
Gambar 2 Matriks IE (David 2006)
Berdasarkan Gambar 2, matriks IE dibagi menjadi 3 daerah utama yang
mempunyai implikasi strategi berbeda, yaitu:
1. Daerah 1 meliputi sel I, II, atau IV, termasuk dalam grow and build. Strategi
yang sesuai dengan daerah ini adalah strategi intensif, misalnya penetrasi pasar,
pengembangan pasar atau pengembangan produk dan strategi integratif, seperti
integrasi horizontal dan vertikal.
2. Daerah 2 meliputi sel III, V, atau VII. Strategi yang paling sesuai adalah
strategi-strategi hold and maintain. Yang termasuk dalam strategi ini adalah
penetrasi pasar dan pengembangan produk.
3. Daerah 3 meliputi sel VI, VIII, IX, yaitu daerah harvest and divest. Strategi
yang sesuai untuk daerah ini adalah strategi divestiture (pengurangan usaha).
SWOT
Menurut David (2006), analisi SWOT adalah metode perencanaan strategis
yang berfungsi untuk mengevaluasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman
suatu perusahaan. Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari
spekulasi bisnis dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang
mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut. Matriks SWOT
menggunakan faktor strategis (eksternal maupun internal) sebagaimana yang telah
dilakukan pada tahap sebelumnya dalam matriks IFE dan EFE. Model matriks
SWOT dapat dilihat pada Gambar 3.
9
Faktor Internal
Kekuatan-S
1.
2.
Kelemahan-W
1.
2.
Strategi SO
Gunakan kekuatan untuk
Memanfaatkan peluang
yang ada.
Strategi ST
Gunakan kekuatan untuk
menghindari ancaman.
Strategi WO
Atasi kelemahan dengan
memanfaatkan peluang
Faktor Ekternal
Peluang-O
1.
2.
Ancaman-T
1.
2.
Strategi WT
Meminimalkan kelemahan
dan menghindari ancaman
Gambar 3 Matriks SWOT (David 2006)
Berdasarkan Gambar 3, matriks SWOT menghasilkan 4 alternatif strategi,
yaitu :
1. Strategi SO (Strenght-Opportunity) adalah strategi yang menggunakan
kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar
perusahaan.
2. Strategi ST (Strenght-Threat) adalah strategi dalam menggunakan kekuatan
yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.
3. Strategi WO (Weakness-Opportunity) merupakan strategi yang diterapkan
berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan
kelemahan.
4. Strategi WT (Weakness-Threat) merupakan strategi yang didasarkan pada
usaha meminimalkan kelemahan yang ada dan menghindari ancaman.
Analytical Hierarchy Process (AHP)
Secara teoritis, menurut Saaty (1993), hirarki didefinisikan sebagai suatu
representasi dari sebuah permasalahan yang kompleks dalam suatu struktur multi
level dimana level pertama adalah tujuan, yang diikuti level faktor, kriteria, sub
kriteria, dan seterusnya ke bawah hingga level terakhir dari alternatif. AHP
memberi kemungkinan untuk menciptakan tingkat-tingkat baru dan menatanya
secara logis, sehingga tingkat-tingkat itu saling berkaitan satu sama lain secara
wajar. Dengan membandingkan elemen-elemen dalam satu tingkat, secara
berpasangan terhadap elemen-elemen yang satu tingkat di atasnya, maka dapat
diputuskan suatu pilihan yang tepat mengenai tingkat yang lebih tinggi tersebut.
Metode ini adalah sebuah kerangka untuk mengambil keputusan dengan efektif
atas persoalan kompleks.
Langkah–langkah pemecahan masalah dengan pendekatan AHP (Saaty
1993) adalah sebagai berikut:
1. Mendefinisikan persoalan dan merinci permasalahan yang diinginkan;
2. Membuat struktur hierarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh;
3. Menyusun matriks perbandingan berpasangan;
4. Mendapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan
perangkat matriks pada langkah 3;
10
5. Memasukan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal
utama;
6. Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5;
7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas,
dan
8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hierarki.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Lapis Bogor Sangkuriang merupakan produsen makanan khususnya kue
lapis berbahan dasar talas yang merupakan pertama dan terbesar di Bogor.
Dengan mengedepankan komitmen yaitu menjaga rasa, kualitas dan standar mutu
kue hingga layak dikonsumsi dan siap dipasarkan.
Produk LBS meliputi lapis talas rasa original keju, Brownies talas, full talas,
green tea, durian talas, dan original bertabur rasa blueberry, strawberry, tiramisu,
cappuccino, dan coklat. LBS berdiri sejak tahun 2011 dan mempunyai 3 cabang
yang terletak di Jl. Padjajaran no, 20i, Jl. KH. Sholes Iskandar Raya no. 100, dan
Jl. Raya Bogor Jakarta. Visi LBS adalah membuat Cakery dan Pastry kelas dunia
dengan kenyamanan, kepuasan, dan kebahgiaan bersama. Sedangkan, misi LBS
adalah inovasi dalam menciptakan produk baru serta memberikan pelayanan dan
produk dengan kualitas terbaik. Saat ini LBS telah mengantongi sertifikasi Halal
dari MUI No. 0120106651111.
Bauran Promosi LBS
Promosi merupakan alat komunikasi yang sangat penting karena promosi
harus dapat menyampaikan pengetahuan produk kepada konsumen sehingga
konsumen membeli produk tersebut dan mendapatkan kepuasan. Berikut
merupakan bauran promosi yang dilakukan oleh LBS:
1. Personal Selling
LBS melakukan penjualan langsung kepada konsumen dengan membuka 3
toko yang terletak di posisi strategis agar konsumen dapat memesan secara
langsung. Dan LBS selalu mengikuti event-event rutin yang ada di kota Bogor
dengan membuka booth penjualan.
2. Iklan
LBS memasang iklan pada media cetak seperti di koran dan majalah dan
memasang iklan pada media elektronik seperti pada web, dan media sosial seperti
di facebook dan twitter.
3. Promosi Penjualan
Promosi penjualan yang dilakuan oleh LBS adalah memberikan 1 botol Coca
cola setiap pembelian 4 box lapis bogor berbagai varian rasa, 1 buah Sasa cookies
setiap pembelian 5 box lapis bogor varian rasa, dan 1 kaos Bogor kreatif setiap
pembelian lapis bogor varian rasa setiap hari senin-kamis mulai pukul 15.0020.00 WIB secara gratis.
11
4. Publisitas dan Humas
LBS bekerja sama dengan info Bogor untuk mempromosikan lapis bogor
dan memberi pengetahuan kepada masyarakat.
5. Pemasaran langsung
LBS melakukan pemasaran langsung dengan menggunakan website dan via
telepon. Konsumen dapat lanngsung berinteraksi dengan customer service dengan
tindak lanjut secepat mungkin.
Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman pada LBS
Identifikasi faktor-faktor strategis yang berpengaruh bagi kegiatan promosi
LBS, baik faktor internal yang terdiri dari kekuatan dan kelemahan, maupun
faktor strategis eksternal yang terdiri dari peluang dan ancaman.
Identifikasi Kekuatan
Kekuatan dari LBS yang memiliki pengaruh terhadap strategi promosi,
meliputi pertama dan terbesar, mempunyai sistem manajerial dan struktur
organisasi yang baik, sudah memproduksi 20.000 boks/hari, dan memiliki relasi
yang baik dengan konsumen dan distributor.
1.
Pertama dan terbesar
LBS menjadi pelopor lapis berbahan dasar talas yang didirikan sejak tahun
2011. Dengan permintaan produk yang makin meningkat menjadikan produsen
lapis bogor terbesar dengan pembangunan 3 toko di posisi strategis.
2.
Mempunyai sistem manajerial dan struktur organisasi yang baik
Sistem manajerial dan struktur organisasi di LBS sudah baik sehingga tidak
ada lagi timpang tugas dan dapat mengambil keputusan-keputusan manajerial
dengan baik.
3. Sudah memproduksi 20.000 boks/hari
LBS sudah memeiliki tempat produksi yang cukup besar dan mesin yang
baik sehingga dapat memproduksi 20.000 boks/hari
4. Memiliki relasi yang baik dengan konsumen dan distributor
Konsumen sudah percaya dengan mutu dan rasa LBS sehingga LBS sudah
memiliki banyak pelanggan tetap dan memiliki relasi di instansi-instansi yang
membuat LBS hadir di berbagai event. Dan LBS bekerja sama dengan IPB untuk
pengolahan talas.
Identifikasi kelemahan
Kelemahan dari LBS yang memiliki pengaruh terhadap strategi promosil ini,
meliputi kurangnya promosi di website yang dilakukan pihak manajemen, dan
sebaran oulet yang kurang merata di kawasan sekitar Bogor.
Kurangnya promosi di website yang dilakukan pihak manajemen
Kurang aktifnya kegiatan promosi yang dilakukan di website LBS membuat
konsumen kehilangan informasi mengenai produk dan kegiatan promosi.
2. Sebaran outlet yang kurang merata di kawasan sekitar Bogor
LBS hanya memiliki 3 outlet penjualan di Bogor. Hal ini membuat
ketidaknyamanan konsumen untuk mendapatkan produk LBS. Maka diperlukan
penambahan toko atau agen penjualan.
1.
12
Identifikasi peluang
Peluang dari LBS yang memiliki pengaruh terhadap strategi promosi,
meliputi tren permintaan pasar yang tinggi, tingkat daya beli penduduk kota
Bogor yang meningkat, dan Bogor merupakan salah satu destinasi pariwisata di
Jawa Barat.
1.
Tren permintaan pasar yang tinggi
Pernjualan LBS hanya terpusat di kota Bogor saja. Tapi, permintaan pasar
untuk produk LBS dari luar kota sangat tinggi. Pada weekend, kuota
20.000boks/hari belum cukup untuk memenuhi permintaan pasar.
2. Tingkat daya beli penduduk kota Bogor yang meningkat
Menurut BPS (2014), indeks daya beli penduduk kota Bogor terus
mengalami peningkatan. Pada tahun 2010 hingga 2013 mengalami peningkatan
sebesar 2,33%. Hal ini sangat berdampak besar tingkat beli masyarakat pada
produk LBS.
3. Bogor merupakan salah satu destinasi pariwisata di Jawa Barat
Bogor sangat terkenal dengan destinasi pariwisatanya. Terlebih Bogor
memiliki beragam kuliner yang sudah terkenal di masyarakat. LBS sebagai salah
satu kuliner ciri khas kota Bogor menjadi pilihan utama para wisatawan sebagai
buah tangan.
Identifikasi ancaman
Ancaman dari LBS yang memiliki pengaruh terhadap strategi promosi,
meliputi sudah mulai menjamurnya bisnis lapis talas, perputaran bisnis makanan
yang sangat cepat, dan toko roti yang sudah memiliki nama besar mulai
memproduksi lapis talas.
1.
Pertumbuhan kompetitor baru
Dengan lahirnya competitor-kompetitor baru menyebabkan semankin
banyaknya pesaing, LBS memerlukan memerlukan strategi khusus jika tidak ingin
kalah oleh kompetitor tersebut.
2. Persaingan produk cakery dan bakery sebagai produk substitusi
Beragamnya kuliner di Bogor membuat konsumen dengan mudah memilih
produk yang ingin mereka konsumsi. Terdapat cukup banyak cakery dan bakery
sebagai produk substitusi seperti roti unyil Venus, The Harvest, Michelle, dll.
Analisis Internal Factor Evaluation dan External Factor Evaluation pada
LBS
Analisis lingkungan internal adalah proses pengkajian faktor internal
perusahaan untuk menentukan kekuatan dan kelemahan sehingga perusahaan
dapat memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman dengan cara paling
efektif. Berikut evaluasi lingkungan internal dari LBS dapat dilihat pada Tabel 2.
13
Tabel 2 Hasil analisis IFE
Bobot
Rating
Skor
Pertama dan terbesar di Bogor
0,183
3,4
0,623
Mempunyai sistem manajerial dan struktur organisasi
yg baik
0,213
4
0,853
Sudah memproduksi 20.000 boks/hari
0,213
3,4
0,725
Memiliki relasi yang baik dengan konsumen dan
distributor
0,19
3,6
0,684
Kurangnya promosi di website yang dilakukan pihak
manajemen
0,113
1,6
0,181
Sebaran outlet yang kurang merata di kawasan sekitar
Bogor
0,086
1,8
0,156
Faktor
Kekuatan
Kelemahan
Total
3,223
Berdasarkan Tabel 2, mempunyai sistem manajerial dan struktur organisasi
yang baik merupakan kekuatan utama yang dimiliki oleh LBS yaitu sebesar 0,853.
Sementara, Kurangnya promosi di website yang dilakukan pihak manajemen
merupakan kelemahan utama yang dimiliki oleh LBS yaitu sebesar 0,181. Total
skor analisis IFE adalah 3,223.
Analisis lingkungan eksternal (EFE) mengevaluasi peluang dan ancaman
yang dihadapi oleh perusahaan. Hasil evaluasi lingkungan eksternal dapat dilihat
pada Tabel 3.
Tabel 3 Hasil analisis EFE
Bobot
Rating
Skor
Tren permintaan pasar yang tinggi
0,270
3,8
1,026
Tingkat daya beli penduduk kota Bogor yang
meningkat
0,255
3,4
0,867
Bogor merupakan salah satu destinasi pariwisata di
Jawa Barat
0,225
3,4
0,765
Pertumbuhan kompetitor baru
0,130
3,4
0,442
Persaingan produk cakery dan bakery sebagai produk
substitusi
0,120
3,2
0,384
Faktor
Peluang
Ancaman
Total
3,484
Berdasarkan Tabel 3, Tren permintaan pasar yang tinggi merupakan faktor
peluang terbesar yaitu sebesar 1,026 dan ancaman terbesar bagi perusahaan adalah
14
Pertumbuhan kompetitor baru yaitu sebesar 0,442. Total skor EFE adalah sebesar
3,484.
Analisis Matriks Internal-External (IE)
Matriks IE disusun dengan menggunakan skor total yang diperoleh dari
hasil analisis IFE dan EFE. Adapun hasil analisis matriks IE dari strategi
pemasaran air minum pada LBS dapat dilihat pada Gambar 4.
IFE
3,223
4
EFE
3,484
3
3
2
1
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
2
1
Gambar 4 Hasil analisis matriks IE
Berdasarkan Gambar 4, strategi pemasaran yang diterapkan difokuskan
strategi intensif karena daerah I termasuk dalam wilayah grow and build. Pada
tahap ini harus menjalankan strategi yang intensif. Menurut David (2009), Strategi
intensif dapat berupa penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan
produk. Strategi penetrasi pasar dijalankan untuk meningkatkan pangsa pasar dari
produk yang ada saat ini pada pasar yang ada saat ini melalui usaha-usaha
pemasaran yang lebih gencar, seperti berusaha meningkatkan pangsa pasar untuk
produk atau jasa saat ini melalui upaya pemasaran yang lebih besar. Strategi
pengembangan pasar adalah usaha memperkenalkan produk yang ada saat ini
pada pasar baru melalui perluasan area geografi baru dan menamabah segmen
baru contohnya membangun outlet penjualan baru agar memudahkan masyarakat
menjakau produk LBS. Strategi intensif yang terakhir adalah strategi
pengembangan produk yang merupakan strategi yang dijalakan untuk
meningkatkan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk yang ada
saat ini contohnya mengembangkan produk lain berbahan dasar talas.
Hasil Analisis SWOT
Setelah mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman serta
mengetahui posisi usaha LBS, langkah berikutnya adalah melakukan perumusan
alternatif strategi yang dapat dilakukan. Adapun perumusan alternatif strategi
dapat dilihat pada Gambar 5.
15
Faktor
Internal
Faktor
Eksternal
Peluang/Opportunities (O):
1. Tren permintaan pasar yang
tinggi
2. Tingkat daya beli penduduk kota
Bogor yang meningkat
3. Bogor merupakan salah satu
destinasi pariwisata di Jawa
Barat
Ancaman/Threats (T):
1. Pertumbuhan kompetitor baru
2. Persaingan produk cakery dan
bakery sebagai produk substitusi
Kekuatan/Strengh (S):
1. Pertama dan terbesar di Bogor
2. Mempunyai sistem manajerial
dan struktur organisasi yg baik
3. Sudah memproduksi 20.000
boks/hari
4. Memiliki relasi yang baik
dengan
konsumen
dan
distributor
Strategi S-O
Optimalisasi penjulan produk
LBS
(S1, S3, S4, O1, O2, O3)
Kelemahan/Weakness (W):
1. Kurangnya promosi di website
yang
dilakukan
pihak
manajemen
2. Sebaran outlet yang kurang
merata di kawasan sekitar
Bogor
Strategi S-T
Mempertahankan
dan
mengembangkan pangsa pasar
(S1, S3, S4, T1, T2)
Strategi W-T
Meningkatkan intensitas promosi
penjualan
melalui
media
elektonik, khususnya website dan
media sosial
(W1, T1, T2)
Strategi W-O
Menambah outlet penjualan baru
di daerah Bogor agar konsumen
mudah mendapatkan produk
LBS (W2, O2, O4)
Gambar 5 Hasil Analisa SWOT
Berdasarkan Gambar 5, didapat 4 alternatif strategi promosi, yaitu
optimalisasi penjualan produk LBS, mempertahankan dan mengembangkan
pangsa pasar, menambah outlet penjualan baru di daerah Bogor agar konsumen
mudah mendapatkan produk LBS, dan Meningkatkan intensitas promosi
penjualan melalui media elektonik, khususnya website dan media sosial.
Berikut adalah rumusan alternatif strategi yang telah dibangkitkan dari
matriks SWOT pada LBS.
1. Optimalisasi penjualan produk LBS (S1, S3, S4, O1, O2, O3).
Optimalisasi penjualan produk dilakukan agar meningkatkan perputaran
ekonomi di perushaan sehingga kedepannya dapat dilakukan implikasi manajerial
oleh manajemen.
2. Menambah outlet penjualan baru di daerah Bogor agar konsumen mudah
mendapatkan produk LBS (W2, O2, O4).
Penambahan outlet baru diharapakn agar konsumen di daerah sekitar Bogor
lebih mudah untuk mendapatkan produk LBS dan menghindari antrian berlebih di
outlet yang berada di kota Bogor.
3. Mempertahankan dan mengembangkan pangsa pasar (S1, S3, S4, T1, T2).
LBS harus mempertahankan dan mengembangkan bisnisnya seiring dengan
banyaknya kompetitor dan banyaknya produk substitusi.
4. Meningkatkan intensitas promosi penjualan melalui media elektonik,
khususnya website dan media sosial (W1, T1, T2).
Seiring dengan berkembangnya teknologi, promosi menggunakan website
dan media sosial merupakan cara yang ampuh dalam penerapan stretegi promosi.
LBS harus dapat menggunakan media ini sebagai sarana untuk melakukan
promosi, penjulan produk hingga informasi terbaru mengenai produk LBS.
16
Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Promosi Air Minum pada LBS
Menggunakan Analytical Hierachy Process (AHP)
Pada tahap ini dilakukan identifikasi faktor yang berpengaruh dalam strategi
pemasaran, aktor yang terlibat, tujuan yang ingin dicapai serta alternatif strategi
yang dilanjutkan dengan penyusunan hierarki strategi promosi LBS. Setelah
dilakukan identifikasi elemen, dilakukan perhitungan bobot guna memilih strategi
prioritas menggunakan Analytical Hierachy Process (AHP)
berdasarkan
penilaian para pakar yang mengerti mengenai kondisi dan pemasaran perusahaan.
Hasil penelitian dan pengolahan data AHP menggunakan software expert choice
11 yang tersaji pada Lampiran 3. Adapun Struktur hierarki LBS dapat dilihat pada
Gambar 6.
Strategi Promosi
Fokus
Faktor
Aktor
Tujuan
Strategi
LBS
Ketersediaan
Modal
(0,355)
Manajer
Pemasaran
(0,208)
SDM yang
kompeten
(0,273)
General
Manager
(0,356)
Manajer
Keuangan
(0,195)
Meningkatkan kegiatan
promosi produk LBS
(0,524)
S1
(0,160)
Relasi yang
baik
(0,141)
Manajer
Produksi
(0,069)
Manajer
SDM
(0,173)
Pembukaan toko
baru di cibubur
(0,272)
S2
(0,333)
Mencari Pasar
Potensial
(0,231)
S3
(0,128)
Gambar 6 Struktur Hierarki LBS
Ikut event di instansi
(0,204)
S4
(0,379)
17
Keterangan hierarki:
1) Fokus
: Inti permasalahan yang ingin dipecahkan menggunakan
Analytical Hierarchy Process (AHP)
2) Faktor : Hal-hal yang menjadi faktor penyusun strategi promosi
a. Ketersediaan Modal
b. SDM yang kompeten
c. Relasi yang baik
d. Mencari pasar potensial
3) Aktor
: Aktor yang memiliki peranan dalam pengambilan keputusan
strategi promosi
a. Manajer pemasaran
b. Manajer keuangan
c. General manager
d. Manajer SDM
e. Manajer produksi
4) Tujuan : Hal-Hal yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi
promosi
a. Meningkatkan kegiatan promosi produk LBS
b. Pembukaan toko baru di cibubur
c. Ikut event di instansi
5) Strategi : Hal-hal yang dirumuskan sebagai pilihan yang akan
direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan dari
strategi promosi yang diteliti
a. Optimalisasi penjulan produk LBS
b. Menambah outlet penjualan baru di kawasan sekitar
Bogor agar konsumen mudah mendapatkan produk LBS
c. Mempertahankan dan mengembangkan pangsa pasar
d. Meningkatkan intensitas promosi penjualan melalui
media elektonik, khususnya website dan media sosial
Berdasarkan Gambar 6, Focus atau Goal dari perumusan struktur hierarki
ini adalah Strategi Promosi LBS. Faktor-faktor yang mempengaruhi focus utama
adalah ketersediaan modal, SDM yang kompeten, relasi yang baik, dan mencari
pasar potensial. Aktor yang mempengaruhi dalam pengambilan keputusan adalah
manajer pemasaran, manajer keuangan, General Manager, manajer SDM, dan
manajer produksi. Tujuan yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategin promosi
adalah meningkatkan kegiatan pemasaran produk LBS, pembukaan toko baru di
Cibubur, dan ikut event di instansi. Sedangkan strategi untuk mencapai tujuan dari
strategi promosi adalah optimalisasi penjualan produk LBS, menambah outlet
penjualan baru di daerah Bogor agar konsumen mudah mendapatkan produk LBS,
mempertahankan dan mengembangkan pangsa pasar dan meningkatkan promosi
penjualan melalui media elektronik, khususnya website dan media sosial.
Hasil Pengolahan Faktor Secara Vertikal dalam AHP
Pengolahan vertikal pada tingkat ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh
dari masing-masing faktor terhadap fokus utama. Adapun hasil pengolahan
vertikal pada level faktor ini dapat dilihat pada Tabel 4.
18
Tabel 4 Bobot hasil penilaian terhadap faktor
Elemen Faktor
Bobot
Prioritas
Ketersediaan Modal
0,355
1
SDM yang Kompeten
0,273
2
Relasi yang Baik
0,141
4
Mencari Pasar Potensial
0,231
3
Berdasarkan Tabel 4, ketersediaan modal menjadi faktor yang paling
prioritas dengan bobot sebesar 0,355. Ketersediaan modal sangat berpengaruh
dalam proses promosi karena manjemen dapat menghitung kegiatan promosi yg
tepat dilakukan oleh LBS. Selanjutnya, SDM yang kompeten menjadi faktor
kedua yang berpengaruh dengan bobot sebesar 0,273. Mencari pasar potensial
menjadi faktor ketiga dengan bobot sebesar 0,231. Faktor terakhir adalah relasi
yang baik dengan bobot sebesar 0,141.
Hasil Pengolahan Aktor Secara Vertikal dalam AHP
Pengolahan vertikal pada tingkat ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh
dari masing-masing aktor terhadap fokus utama. Adapun hasil pengolahan vertikal
pada level faktor ini dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5 Bobot hasil penilaian terhadap aktor
Elemen Aktor
Bobot
Prioritas
Manajer Pemasaran
0,208
2
Manajer Keuangan
0,195
3
General Manager
0,356
1
Manajer SDM
0,173
4
Manajer Produksi
0,069
5
Berdasarkan Tabel 5, General Manager menjadi aktor yang paling priotas
dengan bobot sebesar 0,356. General Manager merupakan puncak struktur
organisasi sebagai aktor pengambil keputusan untuk tiap kegiatan manajerial.
Manajer pemasaran menjadi aktor kedua dengan bobot sebesar 0,208.
Aktor yang menjadi prioritas ketiga adalah Manajer keuangan dengan bobot
sebesar 0,195. Selanjutnya, Manajer SDM dan Manajer produksi menjadi aktor
keempat dan kelima dengan bobot sebesar 0,173 dan 0,069. Pada Tabel 8
disajikan bobot hasil penilaian terhadap aktor yang mempunyai pengaruh pada
penyusunan strategi promosi LBS.
Hasil Pengolahan Tujuan Secara Vertikal dalam AHP
Pengolahan vertikal pada tingkat ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh
dari masing-masing tujuan terhadap fokus utama. Adapun hasil pengolahan
vertikal pada level faktor ini dapat dilihat pada Tabel 6.
19
Tabel 6 Bobot tujuan penilaian terhadap faktor
Elemen Tujuan
Bobot
Prioritas
Meningkatkan kegiatan promosi produk LBs
0,534
1
Pembukaan toko baru di Cibubur
0,272
2
Ikut event di instansi
0,204
3
Berdasarkan Tabel 6, meningkatkan omset merupakan tujuan prioritas dari
strategi promosi yang dilakukan oleh LBS. Dengan bobot sebesar 0,534,
peningkatan omset menjadi tujuan utama. Selanjutnya, pembukaan toko baru di
Cibubur sebagai tujuan kedua dengan bobot sebesar 0,272. Ikut event di instansi
menjadi tujuan terakhir dengan bobot sebesar 0,204.
Hasil Pengolahan Alternatif Secara Vertikal dalam AHP
Pengolahan vertikal pada tingkat ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh
dari masing-masing alternatif terhadap fokus utama. Adapun hasil pengolahan
vertikal pada level faktor ini dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7 Bobot alternatif penilaian terhadap faktor
Elemen Alternatif
Bobot
Prioritas
Optimalisasi penjulan produk LBS
Menambah outlet penjualan baru di daerah Bogor agar
konsumen mudah mendapatkan produk LBS
0,160
3
0,333
2
Mempertahankan dan mengembangkan pangsa pasar
Meningkatkan intensitas promosi penjualan melalui
media elektonik, khususnya website dan media sosial
0,128
4
0,379
1
Berdasarkan Tabel 7, meningkatkan intensitas promosi penjualan melalui
media elektronik, khususnya website dan media sosial menjadi prioritas utama
dengan bobot sebesar 0,379. Lalu menambah outlet penjualan baru di daerah
Bogor agar konsumen mudah mendapatkan produk LBS menjadi prioritas kedua
dengan bobot sebesar 0,333. Optimalisasi penujalan produk LBS dan
mempertahankan dan mengembangkan pangsa pasar menjadi prioritas ketiga dan
keempat dengan bobot sebesar 0,160 dan 0,128.
Hasil Pengolahan Faktor Secara Horizontal dalam AHP
Pengolahan horizontal menunjukkan besarnya pengaruh atau bobot suatu
element dalam hierarki terhadap elemen lain pada tingkat hierarki yang lebih
tinggi. Pengolahan horizontal dilakukan pada 3 level, yaitu pada level aktor, pada
level tujuan dan pada level alternatif. Pada Tabel 8 adalah hasil pengolahan faktor
secara horizontal.
20
Tabel 8 Hubungan antara elemen aktor dengan elemen faktor
Elemen Aktor
Manajer Pemasaran
Manajer Keuangan
General Manager
Manajer SDM
Manajer Produksi
KM
0,142
0,304
0,376
0,108
0,070
Elemen Faktor
SDM
RB
0,144
0,310
0,131
0,122
0,347
0,340
0,306
0,158
0,072
0,070
MPP
0,321
0,148
0,344
0,123
0,063
Berdsarkan Tabel 8, General Manager memegang peranan penting terhadap
semua faktor. Namun para manajer turut serta membantu peranan GM. Manajer
Pemasaran turut ikut serta dalam menjaga relasi yang baik dengan para pelanggan
dan mencari pasar potensial. Manajer keuangan bertugas untuk menjaga stabiliasi
keuangan dan ketersediaan modal. Sedangkan manajer SDM bertugas untuk
membatu dalam hal mendapatkan SDM yang kompeten.
Hasil Pengolahan Tujuan Secara Horizontal dalam AHP
Pengolahan ini menunjukkan prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh
masing-masing aktor. Adapun hasil pengolahan dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9 Hubungan antara elemen tujuan dengan elemen aktor
Elemen
Tujuan
T1
T2
T3
MM
0,399
0,290
0,375
MK
0,657
0,279
0,179
Elemen Aktor
GM
0,598
0,298
0,159
MSDM
0,577
0,297
0,198
MP
0,484
0,399
0,185
Berdsarkan Tabel 9, tujuan strategi promosi yang dilakukan oleh LBS adalah
meningkatkan omset. Sebagai salah satu UKM yang sedang bertumbuh pesat,
peningkatan omset menjadi prioritas utama untuk segala aktivitas manajemen.
Bagi perusahaan yang berorientasi bisnis, keuntungan merupakan hal yang
diinginkan. Meningkatkan penjualan merupakan salah satu cara untuk
mendapatkan keuntungan.
Hasil Pengolahan Alternatif Secara Horizontal dalam AHP
Pengolahan ini membandingkan setiap elemen pada level alternatif terhadap
setiap elemen pada level tujuan. Hasil pengolahan ini dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10 Hubungan antara elemen alternatif dengan elemen tujuan
Alternatif
S1
S2
S3
S4
T1
0,139
0,326
0,101
0,434
Elemen Tujuan
T2
0,229
0,461
0,101
0,210
T3
0,129
0,140
0,255
0,475
21
Berdasarkan Tabel 10, strategi promosi yang dapat dilakukan sesuai dengan
tujuan usaha untuk meningkatkan omset (T1) dan ikut event di instansi (T3)
adalah meningkatkan intensitas promosi penjualan melalui media elektonik,
khususnya website dan media sosial dengan bobot sebesar 0,434 dan 0,475.
Tujuan selanjutnya adalah pembukaan toko baru di Cibubur (T2) dapat dilakukan
strategi promosi dengan melakukan pembukaan toko baru di daerah sekitar Bogor
degan bobot sebesar 0,461.
Implikasi Manajerial
Alternatif dengan bobot nilai tertinggi dapat diprioritaskan untuk diterapkan
terlebih dahulu. meningkatkan intensitas promosi penjualan melalui media
elektonik, khususnya website dan media sos