BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1. Paradigma Kajian - Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1. Paradigma Kajian

Paradigma bukanlah teori-teori, namun lebih merupakan cara berfikir atau pola-pola untuk penelitian yang diperluas dan dapat menuju pembentukan suatu teori. Jadi, paradigma merupakan keseluruhan susunan kepercayaan dan asumsi yang dipegang bersama yang dipakai oleh peneliti dalam memandang fokus masalah penelitiannya.

Penelitian pada hakikatnya merupakan wahana untuk menemukan kebenaran atau untuk lebih mudah membenarkan kebenaran. Usaha untuk mengejar kebenaran dilakukan oleh para filsuf, peneliti maupun para praktisi melalui model-model tertentu. Model-model tersebut biasanya disebut dengan paradigma. Paradigma merupakan model atau pola tentang bagaimana sesuatu distruktur (bagian dan hubungannya) atau bagaimana bagian-bagian berfungsi.

Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma konstruktivis dan menggunakan pendekatan kualitatif. Paradigma konstruktivis ini dipakai pada penelitian kualitatif, karena dalam penelitian ini peneliti berusaha melihat, menggambarkan, dan pada akhirnya memperbandingkan bagaimana penyajian iklan oleh provider AXIS dan TELKOMSEL di televisi dari perspektif komunikasi pemasaran.

Dari paradigma konstruktivis yang mengarah pada skema interpretif dapat dikaji perbandingan komunikasi pemasaran iklan provider AXIS dan TELKOMSEL peneliti dapat melihat bagaimana masing-masing provider memasarkan produk mereka untuk mempengaruhi interpretif dari pelanggan, disamping itu dalam melakukan penelitian ini peneliti juga mengidentifikasikan, menggambarkan dan membandingkan komunikasi pemasaran iklan kedua

provider menurut kesamaan dan perrbedaan.

2.2. Kajian Pustaka

2.2.1. Perspektif Komunikasi Pemasaran Sejarah Komunikasi Pemasaran

Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah orang yang pertama mengadopsi konsep pemasaran dari riset-riset penjualan pada tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu ekonomi dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangannya semenjak tahun 1949, pemasaran (marketing) dianggap lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja, maka kemudian mulailah masuk berbagai unsur didalamnya. Kemudian Borden pada tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Setelah itu, kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang, setelah terdapat pengembangan dan penemuan- penemuan, baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat multidisipliner (Prisgunanto, 2006:28).

Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan gaya sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana waktu itu (Prisgunanto, 2006:29).

Komunikasi pemasaran berkembang pada masa Romawi karena pada waktu itu masyarakat disana sudah memiliki kesadaran bahwa berkomunikasi yang baik itu adalah jangkauannya luas dan mengutamakan efektivitas daripada hanya lewat orang perorangan atau individu. Selain itu, pada masa Romawi sudah mengetahui bahwa bila orang tidak tahu akan produk , maka tidak akan ada maksud atau perhatian utuk membeli. Sebaliknya, jika mereka tidak ada maksud untuk membeli, pertukaran (jual beli) tidak akan berlangsung dan aktivitas ekonomi akan berhenti. Pada perkembangan berikutnya, komunikasi pemasaran bukan saja dihubungkan dalam penggunaan media, melainkan mencakup peningkatan perolehan dan distribusi produk (Prisgunanto, 2006: 32).

Pengertian Komunikasi Pemasaran.

Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi dan pemasaran merupakan hal yang tidak terpisahkan.

Kotler (2001) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta diatribusi sejumlah barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi (Rangkuti, 2009: 18).

Menurut Sutisna dalam buku Amir Purba, dkk (2006: 126-127) menyatakan komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai perbedaaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public

relation and publicity ) serta pemasaran langsung (direct marketing).

Kotler menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi (product, price, promotion, dan place). Atau yang biasa dikenal dengan istilah ‘Four of P’s’. Dalam konsep komunikasi, product dihubungkan dengan solusi pelanggan (customer cost), price dihubungkan dengan biaya pelanggan (customer cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convenience), sedangkan promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini sering diistilahkan dengan bauran komunikasi (communication mix) ‘Four C’s (Soemangara, 2006: 3 ).

Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising,

sales promotion, public relations, personal selling, dan direct marketing.

Demikian pula halnya dengan event dan exhibition. Keduanya merupakan bagian dari marketing communication mix yang dikembangkan oleh bagian sales

promotion . Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion

membutuhkan media promosi seperti flier, banner, poster, catalogue dan

corporate profile . Sedangkan pada personal selling, media tersebut juga dibutuhkan khususnya dalam penawaran suatu produk kepada konsumen secara tatap muka (Soemanagara, 2006: 1).

Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam pemasaran bersifat kompleks. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati perencanaan yang matang (Soemanangara, 2006: 3).

Tabel 2.1

Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi

Four of P’s Four of C’s

Product Customer Solutions Price Costumer Cost

Place Convinience

Promotion Communications

Penggabungan dari dua kajian : pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian “baru” yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing

communication ). Komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan

menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba). Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmentasi luas (Soemanagara, 2006: 4-5 ).

Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing

mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target khalayak pada segala

bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto, 2006: 8).

Tujuan Komunikasi Pemasaran Marketing communication atau komunikasi pemasaran bertujuan untuk

mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahapan pertama yang ingin dicapai dari strategi marketing communication adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahapan perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur oleh Schiffman dan Kanuk (1994: 242) disebut sebagai tricomponent attitude change yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan (cognition,

affection, dan conation ) maka akan mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap

berupa keinginan mencoba produk. Pada tahap yang ketiga, yaitu tahap perubahan, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan (Soemanagara, 2006: 63)

Sifat Dasar komunikasi Pemasaran

Satu hal yang harus dipahami adalah bagimana komunikasi pemasaran itu bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya. Pemahaman kepada keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah awal dari dasar keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada kenyataanya, banyak perusahaan dan institusi yang mengabaikan atau menyepelekan aspek-aspek yang mendasar ini. Alhasil, tanpa disadari, malah komunikasi pemasaran yang mereka lakukan menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan dengan yang diinginkan. Hal yang menjadi inti permasalahan komunikasi pemasaran disini adalah sesuatu yang klasik, yakni disinterpretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja disini masalah penyimpangan pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai dengan komunikan. Kondisi inilah yang perlu dihindari oleh mereka yang melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu, diperlukan strategi dan taktik yang matang dalam efektivitas dan efisiensi sebuah komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006: 13).

Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi pemasaran disini, yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang berjalan satu arah, tetapi dua arah. Misalnya sebuah perusahaan melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan iklan. Di sini, perusahaan sudah berusaha memberikan informasi kepada pelanggan dalam keperluan untuk mendapatkan masukan akan produk mereka. Masukan dari pelanggan, baik secara langsung ataupun tidak, akan sangat berarti dan berguna bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki (Prisgunanto, 2006: 14).

Ada dua sifat dasar dari komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi tertuju (intended) dan tidak tertuju (unintended). Orang dalam berkomunikasi pada umumnya ingin agar pesan yang disampaikan kepada orang yang tertuju atau dimaksudkan diterima dan dipahami sepenuhnya. Disini, pesan (message) diartikan tidak asal diterima saja, tetapi memiliki interpretasi dengan maksud yang sama dengan apa yang diinginkan atau disampaikan komunikator. Bentuk komunikasi semacam ini adalah model paling ideal yang memang diinginkan dalam proses komunikasi pemasaran. Hal ini tentu sesuai dengan pendapat Shannon bahwa komunikasi harus tidak ada penyimpangan (noise) sehingga akan membuat kesalahan interpretasi dan pemahaman. Dalam komunikasi pemasaran, masalah intentional dan unintentional menjadi dasar dari berhasil tidaknya pesan sampai ke khalayak. Hal yang sering terjadi adalah munculnya disinterpretasi pesan oleh komunikan karena pesan tidak tertuju dan pihak tertuju tidak tepat. Semua ini bisa terjadi, berangkat dari ketidakmengertian akan strategi dan taktik si komunikator dalam berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai seseuatu yang rutin saja, padahal komunikasi tersebut perlu distrategikan agar dapat berjalan efektif dan seefisien mungkin (Prisgunanto, 2006: 14-15).

Inti dari dua sifat pemasaran di atas yaitu bila pesan unintended dan

intended diberikan secara konsisten, maka pesan akan diterima dan makin dipercaya. Dan bila pesan unintended tidak konsisten diberikan atau kontradiktif dengan pesan intended, maka kredibilitas akan berkurang dan pesan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006: 17).

Komunikasi pemasaran tertuju (intentional) memang dimaksudkan diterima oleh pelanggan tertuju dinamakan komunikasi sentripetal. Komunikasi sentripetal didefinisikan bila segala usaha komunikasi dilakukan untuk perbaikan dan dikoordinasikan agar memberikan citra baik dan tetap dipasaran, lebih fokus pada tujuan dan maksud yang khusus dengan khalayak sasaran yang khusus juga. Proses yang demikianlah dapat didefinisikan dengan komunikasi sentripetal. Komunikasi pemasaran sentripetal akan lebih berfokus untuk menggunakan komunikasi pesan dari pelanggan guna memperbesar konsistensi antar pesan yang dimaksud (intentional). Bila berkaitan dengan komunikasi pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan atau komunikan yang tidak tertuju, maka juga akan dikaitkan dengan komunikasi sentripugal. Komunikasi pemasaran sentripugal didefinisikan bila pesan yang terkirim unintentional dan kontradiktif dengan apa yang dimaksudkan perusahaan di pasar. Kontradiksi ini bila tidak dijaga, lambat laun akan menghancurkan kredibilitas produk perusahaan di pasar (Prisgunanto, 2006: 18).

Intinya, bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten, maka komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, bila atribusi negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kredibilitas dan perusahaan akan rusak dan bisnis (pemasaran) perusahaan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006: 20).

Kegunaan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak langsung, namun inti dari kegunaanya tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan untuk membeli, meski masih dalam rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar dari komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sedehana, tetapi pada kenyataanya sulit untuk diwujudkan.

Di samping hal tersebut di atas, ada juga kegunaan lain yang dikategorikan tidak langsung dalam komunikasi pemasaran. Tujuan-tujuan ini sebenarnya menyangkut dalam upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung erat dan dekat dengan kerja public relations, yang pada perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni public relations. Adapun keguanaan komunikasi pemasaran akan dijelaskan sebagai berikut dibawah ini (Prisgunanto, 2006 : 59-60) :

1. Kegunaan Langsung ( Direct Benefit)

Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan. Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran. Memang pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi demikianlah pada kenyataanya, walu dimodifikasi seperti apa pun juga, akan bermuara sedemikian.

2. Kegunaan Tidak Langsung ( Indirect Benefit)

Dalam kegunaan tidak langsung, melakukan komunikasi pemasaran merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya ‘melulu’ karena perubahan sikap beli pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya menggunakan nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan masyarakat (kehumasan).

2.2.2. Iklan Pengertian Iklan

Iklan adalah salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan oleh perusahaan. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.

Menurut Suyanto (2005:3) periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasive tentang produk (ide, barang, jasa) ataupun organisasi sebagai alat promosi yang kuat. Iklan mempunyai berbagai macam bentuk (industri, konsumen, merek, produk, lokal dan sebagainya) yang dirancang untuk mencapai berbagai macam tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek, preferensi dan sebagainya).

Wright mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemesaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 2001: 20).

Definisi iklan menurut AMA (The American Marketing Association), bahwa iklan adalah “setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu” (Liliweri, 2001: 21).

Baik definisi Wright maupun AMA iklan tetap dipandang dari dua sisi, alat marketing dan komunikasi. Pengertian iklan dipandang sebagai alat pemasaran adalah (Liliweri, 2001: 21):

1. Bentuk pembayaran

2. Penyampaian bersifat non personal

3. Produk barang, jasa, layanan dan gagasan

4. Dibiayai oleh sponsor Pengertian iklan dipandang sebagai komunikasi adalah (Liliweri, 2001: 23):

1. Informasi dan persuasi

2. Informasi dikontrol

3. Teridentifikasinya informasi

4. Media komunikasi massa

Fungsi Iklan

Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang dimuat di media massa lainnya (Liliweri, 2001: 47).

a. Fungsi Pemasaran Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya.

b. Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi adalah semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya. Sebagai fungsi komunikasi, iklan berisi cerita mengenai suatu produk sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan.

c. Fungsi Pendidikan Fungsi pendidikan merupakan sebagian fungsi komunikasi. Secara khusus sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikasi maka efek pendidikan lebih diutamakan. Hal ini disebabkan karena semua orang ingin menghindari terbentuknya suatu sikap yang negatif. Dalam periklanan hal ini demikian sangat diperhatikan dan melalui fungsi pendidikan untuk membentuk sikap setiap orang dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya, kemudian aspek afeksinya dan aspek psikomotor. Fungsi pendidikan dalam komunikasi harus memberikan pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan.

d. Fungsi Ekonomi Iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu, bentuk pelayanan jasa, maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial.

e. Fungsi Sosial Iklan juga mempunyai fungsi sosial membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia. Misalnya melalui iklan dapat digerakkan bantuan keuangan, bahan-bahan makanan. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial.

Jenis Iklan

Menurut Bittner dalam bukunya Mass Communication an Introduction, secara umum iklan terdiri dari dua jenis, yaitu (Liliweri, 2001: 31-32):

1. Iklan Standar (Komersil) Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan mengenal barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai.

2. Iklan Layanan Masyarakat Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan iklan standar yang mengharapkan dari pemasangan iklannya mendapat keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan.

Jenis-jenis Media Iklan

Adapun jenis-jenis media iklan adalah sebagai berikut:

1. Iklan media cetak: surat kabar, majalah, jurnal, tabloid dan lain-lain

2. Iklan media elektronik: televisi, radio (jingle dan sound) dan lain-lain

3. Iklan media online: internet

4. Poster, papan reklame dan media ruang lainnya

5. Brosur, booklet, catalog dan lain-lain

6. Surat penawaran melalui direct mail

7. Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan

8. Bentuk-bentuk iklan khusus, seperti tas belanja, balon udara dan lain-lain Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan jenis iklan media elektronik televisi yaitu iklan televisi kartu seluler AXIS dan TELKOMSEL.

2.2.3. Televisi

Televisi merupakan media komunikasi yang menyediakan berbagai informasi yang update, dan menyebarkannya kepada khalayak umum. Dalam Baksin (2006: 16) mendefinisikan bahwa: “Televisi merupakan hasil produk teknologi tinggi (hi-tech) yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak. Isi pesan audiovisual gerak memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk mempengaruhi mental, pola pikir, dan tindak individu”.

Menurut ensiklopedia Indonesia dalam Parwadi (2004: 28) lebih luas lagi dinyatakan bahwa: “Televisi adalah sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Gambar tersebut ditangkap dengan kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim langsung lewat kabel listrik kepada pesawat penerima”.

Berdasarkan kedua pendapat di atas menjelaskan bahwa televisi adalah sistem elektronis yang menyampaikan suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Dengan demikian, televisi sangat berperan dalam mempengaruhi mental, pola pikir khalayak umum. Televisi karena sifatnya yang audiovisual merupakan media yang dianggap paling efektif dalam menyebarkan nilai-nilai yang konsumtif dan permisif.

Stasiun televisi merupakan lembaga penyiaran atau tempat berkerja yang melibatkan banyak orang, dan yang mempunyai kemampuan atau keahlian dalam bidang penyiaran yang berupaya menghasilkan siaran atau karya yang baik.

Dalam Morissan (2004: 9) dinyatakan bahwa: Stasiun Televisi adalah tempat kerja yang sangat kompleks yang melibatkan banyak orang dengan berbagai jenis keahlian. Juru kamera, editor gambar, reporter, ahli grafis, dan staf operasional lainnya harus saling berintraksi dan berkomunikasi dalam upaya untuk menghasilkan siaran yang sebaik mungkin

Dari penjelasan di atas maka dapat diuraikan bahwa televisi sangat berpengaruh terhadap stasiun, karena stasiun merupakan suatu tempat atau kantor yang mengupayakan untuk menghasilkan siaran yang sebaik mungkin, dengan demikian melibatkan banyak orang dalam pengelolaan berita atau informasi yang akan di publikasikan.

Umumnya siaran bertujuan untuk memberi informasi yang dapat dinikmati dan dapat diterima dikalangan masyarakat, menurut Morissan (2004: 2) bahwa: “Siaran televisi merupakan pemancaran sinyal listrik yang membawa muatan gambar proyeksi yang terbentuk melalui pendekatan sistem lensa dan suara”.

Sedangkan Sumadiria (2005: 5) menyatakan bahwa: Siaran televisi adalah merupakan gabungan dari segi verbal, visual, teknologial, dan dimensi dramatikal. Verbal, berhubungan dengan kata-kata yang disusun secara singkat, padat, efektif. Visual lebih banyak menekankan pada bahasa gambar yang tajam, jelas, hidup, memikat. Teknologikal, berkaitan dengan daya jangkau siaran, kualitas suara, kualitas suara dan gambar yang dihasilkan serta diterima oleh pesawat televisi penerima di rumah-rumah. Dramatikal berarti bersinggungan dengan aspek serta nilai dramatikal yang dihasilkan oleh rangkaian gambar yang dihasilkan secara simultan.

Berdasarkan uraian di atas maka dapat didefinisikan bahwa siaran televisi adalah suatu pemancar yang diproyeksikan melalui pendekatan sistem lensa, suara, dan menghasilkan gambar yang bergerak dan berisikan suatu informasi yang beranekaragam yang dapat diterima oleh setiap kalangan masyarakat.

2.2.4. Iklan Televisi Menurut Gilson & Berkman (1980), Iklan merupakan media komunikasi persuasif yang dirancang untuk menghasilkan respon dan membantu tercapainya objektifitas atau tujuan pemasaran.

Secara garis besar terdapat 2 jenis iklan, yaitu iklan standar atau biasa juga disebut iklan komersil dan iklan layanan masyarakat. Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk memperkenalkan barang maupun jasa untuk konsumen melalui media. Tujuan iklan ini adalah merangsang minat dan motif para pembeli.

Iklan layanan masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat non profit. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi atau penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi serta bersikap positif terhadap iklan yang ditayangkan.

Televisi merupakan media yang sangat efektif untuk berkomunikasi secara realis. Bahkan televisi adalah media yang menyajikan fakta secara hiperrealis, sudut pandangnya adalah fakta audio dan visual ataupun yang bersifat simulasi disajikan lewat gelombang elektromagnetis yang melewati ruang dan waktu melebihi apa yang mampu diperkirakan manusia. Jika menilik karakter media yang luar biasa tersebut, maka upaya manusia untuk berkomunikasi dengan lebih efektif serta efisien akan semakin terbuka lebar. Dalam bisnis periklanan hal ini dapat memungkinkan untuk membidik pangsa pasar atau target audience secara luas dengan segmentasi yang lebih heterogen. Satu keuntungan bagi para pemilik modal dalam menggunakan televisi sebagai media siarnya, adalah bagaimanapun juga televisi bukan lagi barang lux, dan sudah sedemikian merakyat di penjuru tanah air, sehingga besar kemungkinan arus informasi yang disiarkan akan dilihat oleh masyarakat luas.

Berikut ini adalah elemen-elemen yang harus ada di dalam iklan televisi (Wells, et al, 1992: 459-460) :

Video, yakni yang menyangkut segala visualisasi yang muncul pada iklan televisi.
Audio, merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan televisi yang biasanya berupa musik, suara, efek suara, ataupun yang berupa

voice over dari talent yang tampil di iklan ataupun dari narator yang tidak kelihatan.

Talent, merupakan pameran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada sebuah iklan televisi.
Props, merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi.
Setting, merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi, baik di dalam studio ataupun di luar studio.
Lighting, merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi yang digunakan sebagai pelengkap iklan ataupun mempertegas suatu adegan yang muncul dalam iklan televisi.
Pacing, merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang ditampilkan dalam sebuah iklan televisi.

2.2.5 Provider AXIS dan TELKOMSEL

2.2.5.1 Sejarah Perusahaan

a. Provider AXIS

Perjalanan Provider AXIS dimulai dari Februari 2008, Axis meluncurkan layanannya secara komersial di Jawa Timur. Lalu dilanjutkan dengan peluncuran di Jawa Barat serta Grand Launch Jabodetabek pada bulan Maret dan April di tahun yang sama. Kemudian pada bulan Juni 2011, perubahan nama perusahaan secara resmi menjadi PT AXIS Telekom Indonesia (AXIS). Perusahaan ini memperkenalkan pendekatan yang berbeda pada penawarannya melalui produk dan layanan yang sederhana, mudah dipahami dan tarif yang transparan. AXIS juga menantang norma pasar dengan menghadirkan penawaran yang jujur tanpa syarat dan ketentuan tersembunyi.

AXIS adalah operator GSM nasional dengan pertumbuhan tercepat di Indonesia. Perusahaan ini menyediakan layanan 2G, 3G, dan BlackBerry® secara nasional dan menjangkau seluruh dunia melalui lebih dari 370 mitra roaming internasional di lebih dari 155 negara. Saat ini AXIS telah menjangkau lebih dari 80% populasi di Indonesia, yang meliputi Jawa, Bali, Lombok, Sumatera, Kalimantan dan Sulawesi dan tersedia di lebih dari 400 kota. Layanan HSPA+ AXIS kini dapat dinikmati di kota-kota utama di Pulau Jawa, seperti Jabodetabek, Serang, Cilegon, Bandung, Semarang, Jogjakarta, Solo, dan akan dilanjutkan ke kota-kota besar lainnya.

b. Provider TELKOMSEL

PT Telekomunikasi Selular (Telkomsel) didirikan yang ditandai dengan peluncuran kartuHALO pascabayar.

Tabel 2.2

Sejarah TELKOMSEL

Tahun Kegiatan

1996 Telkomsel menyatukan negeri dengan menghadirkan layanan

telekomunikasi selular ke seluruh propinsi di Indonesia. 1997 Pertama di Asia yang memperkenalkan layanan prabayar, simPATI. 1998 Menjadi pemimpin industri selular di Indonesia. 2000 Pertama di Indonesia meluncurkan layanan Mobile Banking.

2001 Pertama di Indonesia mengoperasikan GSM dualband pada frekuensi

900 dan 1.800 MHz.

2002 Meluncurkan layanan WAP, web dan data mobile berbasis SMS,

dilanjutkan dengan GPRS.

2003 Pertama di Indonesia memperkenalkan layanan roaming internasional

prabayar. 2004 • Meluncurkan Kartu As prabayar.

Menerapkan teknologi EDGE, sebagai teknologi roadmap berikutnya setelah GPRS.
Bergabung dengan Bridge Alliance, aliansi regional telekomunikasi selular, untuk memberi manfaat lebih bagi pelanggan.
Meluncurkan layanan Nada Sambung Pribadi.

2005 Call Center meraih sertifikasi ISO 9001:2000. 2006 Pertama di Indonesia meluncurkan layanan 3G.

Tahun Kegiatan 2007

Pertama di Indonesia meluncurkan layanan Telkomsel Flash HSDPA.
Pertama di Indonesia meluncurkan Telkomsel cash layanan uang digital melalui telepon selular.

2008 • Pertama di Asia menggunakan energi terbarukan untuk BTS.

Pertama di dunia menyediakan layanan suara dan data mobile di atas kapal PELNI yang memungkinkan pelanggan dapat berkomunikasi di tengah laut.
Meluncurkan program Telkomsel Merah Putih dalam rangka memberikan layanan telekomunikasi bagi pulau-pulau, desa-desa terpencil dan daerah perbatasan.

2009 Meningkatkan jaringan Telkomsel menjadi HSPA+, dengan

kecepatan akses data mencapai 21 Mbps guna memberikan layanan mobile broadband yang lebih baik.

2010

Telkomsel menjadi satu-satunya operator selular yang menyediakan akses telekomunikasi di lebih dari 25.000 desa melalui Program Desa Berdering.
Pertama di Indonesia meluncurkan Langit Musik layanan toko musik digital yang menyediakan fasilitas unduh lagu secara penuh.
Pertama di Indonesia meluncurkan aplikasi Mobile Newspaper yang memungkinkan pelanggan membaca berita melalui telepon selular.
Pertama di Indonesia memperkenalkan layanan iklan mobile, yang terarah sehingga memungkinkan pengiklan mencapai para pengguna Telkomsel.
Pertama di Indonesia melakukan ujicoba teknologi jaringan pita lebar LTE.

2011 Pertama di Indonesia mencapai 100 juta pelanggan.

2.2.5.2 Visi dan Misi Perusahaan

Provider AXIS a.

Tujuan utama AXIS adalah untuk menciptakan nilai lebih bagi para pemilik saham, pelanggan dan mitra mereka pada khususnya dan masyarakat pada umumnya. Kerja keras yang mereka lakukan adalah agar dapat menjadi kekuatan pendorong bagi penciptaan, penyerdehanaan dan perkenalan komunikasi bergerak dan solusi-solusi kandungan seluler ke pasar.

Brand AXIS, mengartikulasikan ambisi perusahaan dan logonya sebagai simbol dari pergerakan dan perubahan evolusi tanpa henti AXIS guna lebih mendukung pelanggan untuk mendapatkan keuntungan penuh dari layanan komunikasi bergerak dalam kehidupan mereka sehari-hari. AXIS ingin agar para pelanggan dengan mudah mendapatkan apa yang mereka inginkan, kapanpun mereka menginginkannya dan terus menerus memberikan inovasi dalam menyampaikan ide-ide segar. AXIS memiliki misi untuk mewujudkan layanan telepon, SMS, data dan fitur-fitur layanan lain tersedia dan terjangkau bagi semua masyarakat Indonesia.

b. Provider TELKOMSEL

Menjadi Mobile Lifestyle Terbaik

Telkomsel siap melakukan lompatan besar dalam evolusi telekomunikasi selular yang sejalan dengan perubahan gaya hidup. Jaringan Telkomsel menghadirkan dunia dengan konektivitas tanpa batas, ragam aplikasi untuk memfasilitasi gaya hidup modern serta rangkaian produk untuk meningkatkan kualitas hidup manusia. Layanan multimedia dengan teknologi terdepan membuka peluang kreatif yang memperkaya sendi-sendi kehidupan bangsa Indonesia. Inilah masa depan Telkomsel sebagai persembahan terbaik bagi negeri.

2.2.5.3 Manajemen Perusahaan

a. Provider AXIS

Peraturan dan ketentuan perusahaan AXIS meliputi keterbukaan dan transparansi kepada para pemegang saham, manajemen dan juga pihak-pihak lain yang berkepentingan seperti karyawan, pembuat regulasi, pelanggan, para vendor dan supplier, pihak pemerintah yang berwenang dan masyarakat pada umumnya. Perusahaan juga menyediakan lingkungan kerja yang unik, yang memungkinkan profesional muda di dalamnya untuk mengembangkan diri dalam lingkungan yang mengutamakan gairah, inspirasi, akuntabilitas, kecepatan dalam bekerja, dan motivasi. Saat ini, AXIS memiliki lebih dari 800 karyawan profesional, baik karyawan lokal maupun internasional, yang tersebar di seluruh nusantara.

AXIS didukung oleh dua operator terkemuka di Asia sebagai pemegang saham mereka: Saudi Telecom Company (STC), penyedia layanan telekomunikasi nasional terdepan di Kerajaan Arab Saudi. Perusahaan ini memiliki beberapa perusahaan yang tersebar di Kuwait, Bahrain, India, Indonesia, Malaysia, Turki, dan Afrika Selatan; serta Maxis Communications Berhad (Maxis), penyedia layanan telekomunikasi terbesar di Malaysia. Kedua investor utama kami bertekad memberikan kontribusi penuh bagi pengembangan industri telekomunikasi di Indonesia.

Didirikan pada tahun 1998, Saudi Telecom Company (STC) menyediakan layanan komunikasi lengkap seperti telepon tetap dan bergerak, internet, dan layanan data. Perusahaan ini beroperasi melalui empat anak usahanya (Alhatif, Aljawal, Saudi Data, and Saudinet) dan adalah satu-satunya penyedia layanan telepon tetap, data, dan internet di Arab Saudi.

Maxis Communications adalah perusahaan penyedia telekomunikasi terbesar

di Malaysia, yang memiliki investasi di industri telekomunikasi di India dan Indonesia. Maxis menyediakan layanan telepon seluler dan tetap, serta layanan gateway internasional.

b. Provider TELKOMSEL

Departemen Corporate Communication a.

Mengimplementasikan program komunikasi untuk mendukung image perusahaan Telkomsel.

Mengimplementasikan program komunikasi untuk mengelola dan memperbaiki komunikasi internal/ mendukung penciptaan kondisi kondusif di Telkomsel.

1. Manajemen Hubungan Eksternal a.

Mengelola hubungan baik dengan media channel (melalui wartawan dan secara institutional), dengan stakeholder ( pemerintah & badan regulasi lainnya, badan non-pemerintahan yang relevan secara manajemen dan korporat,dsb ), public opinion maker.

Menganalisa strategi marketing dan image perusahaan dan menghubungkannya dengan visi dan misi public relation. c. Membina hubungan dengan pihak eksternal (Pres, Investor, Pemerintah dan badan- badan Regulasi, serta Shareholder Utama) dengan menyediakan dan meng-

update informasi mengenai Telkomsel.

2. Manajemen Komunikasi Internal a.

Mengumpulkan permasalahan-permasalahan, informasi, dan feedback dari karyawan dan seluruh departemen.

Menganalisa permasalahan organisasi dan informasi penting lainnya berdasarkan strategi perusahaan yang dibuat oleh Divisi Coporate Planning, visi dan misi perusahaan dari BoD, dan masukan dari VP Corporate Secretary mengenai strategi dan kebijakan SDM.

Menyusun rencana/ program kerja seperti pembuatan, penerbitan, dan memelihara media internal dengan menggunakan informasi dan feedback dari

User .

Membuat pesan yang akurat/ penting untuk disebarluaskan e. Mengaplikasikan program, menyebarkan pesan dan mengidentifikasikan barang/jasa yang dibutuhkan untuk penyusunan dan penerbitan pesan melalui media internal dengan melakukan kerjasama dengan Departemen

Procurement f.

Memastikan efektivitas komunikasi internal perusahaan.

3. Manajemen Hubungan Eksternal a.

Mengumpulkan semua pertanyaan dan informasi mengenai Telkomsel dari pihak eksternal (Pers, Investor, Pemerintah & Badan-badan Regulasi, Shareholder Utama, dan Pelanggan).

Mendiskusikan pertanyaan dan infornasi dengan departemen /fungsi lain yang relevan dan menganalisanya. c.

Mengatur materi informasi/event/souvernis dan informasi yang di release/ tanggapan kepada pihak eksternal sebagai tindak lanjut (secara langsung maupun melalui media komunikasi).

Membuat rencana manajemen krisis untuk menyediakan kebijakan dan prosedur untuk mengkoordinasikan komunikasi di dalam organisasi, media dan public pada saat ada kejadian yang emergency atau masalah yang kontroversial.

6. Rencana komunikasi Krisis a.

Menganalisa hasil survei, melakukan revisi yang diperlukan serta mengkomunikasikan image perusahaan yang baru / revisi kepada umum ( internal dan eksternal ).

Melakukan koordinasi dengan Marketing Communication Department dalam memperoleh hasil survei dari customer dalam rangka mempelajari image dari target audience mengenai bisnis organisasi saat ini.

Menyelaraskan image dengan Marketing Plan dari Departemen marketing

Communication, Planning Development dari Divisi Corporate Planning, serta Sales Strategy dari Distribution Channel management.

Menganalisa visi dan misi dari BOD serta tema perusahaan dari VP

Corporate Secreatry untuk mengembangkan dan menjaga image perusahaan.

5. Company Image Management a.

Mendampingi Investor Relation Group saat bertemu dengan pemerintah dan memperkenalkannya kepada pemerintah.

Membantu Investor Relation Group untuk bertemu dengan pemerintah, dengan menghubungi dan mengirim surat formal yang ditandatangani oleh BOD.

Menerima permintaan dari Investor untuk bertemu dengan pihak Pemerintah atau sebaliknya.

4. Mediator untuk Investor Relation Group dan Pemerintahan a.

Memonitor dan mengevaluasi perkembangannya serta melakukan perbaikan jika diperlukan.

Membentuk tim komunikasi krisis untuk menangani masalah/isu c.

Menganalisa dan mengidentifikasi tingkat krisis dan kondisi melalui panduan komunikasi berdasarkan diskusi dengan departemen lain dalam situasi

emergency yang secara potensial bisa terjadi.

Mengembangkan rencana termasuk menentukan area utama yang harus diberitahu mengenai adanya krisis, strategi komunikasi internal dan komunikasi alternative berdasarkan image perusahaan, dengan melakukan kerjasama dengan departemen terkait serta mendapatkan legal advice dari

Corporate Counsel Departement jika diperlukan.

Mengkomunikasikan Crisis Communication Plan kepada departemen lainnya f. Mengadministrasikan dan memfasilitasi implementasi Crisis Communication

Plan kepada public/media publik 2.2.5.4 .Prestasi Perusahaan

a. Provider AXIS Tabel 2.3

Prestasi AXIS

Tahun Prestasi Perusahaan

2008

November, Masuk dalam nominasi GSMA's Asia Mobile Awards 2008 dalam kategori 'Green Mobile Award'

2009

Mei, "AXIS Salam" mendapat pengakuan dari Museum Record Indonesia (MURI) sebagai "Kartu GSM pertama yang memberikan SMS terbanyak secara gratis"

2010

Juli, Menerima penghargaan Selular Award untuk kategori "Best

Marketing Programs" 2011

April, AXIS memenangkan penghargaan “Best Marketing Program” selama dua tahun berturut-turut dan “Best Mobile Data Service for GSM” pada Selular Award 2011
Mei, AXIS memenangkan penghargaan “Best Growth Story of the Year” pada konferensi TMT Finance and Investments Middle East 2011 untuk pencapaian AXIS di tahun 2010 di bidang pertumbuhan dan ekspansi jumlah pelanggan
November, AXIS menerima Penghargaan pada 2011 Frost &

Sullivan Indonesia Excellence Award untuk Kategori “Most Promising Mobile Provider of the Year”

2012

Februari, Pendanaan AXIS senilai USD 1.2 milyar meraih penghargaan "Deal of The Year" pada Euromoney Islamic Finance Awards 2012
Mei, AXIS memenangkan penghargaan “Best Marketing Program” selama tiga tahun berturut pada Selular Award 2011

b. Provider TELKOMSEL

Sepanjang perjalanan di tahun 2011, perolehan 41 Awards merupakan pengakuan akan kualitas jasa layanan telekomunikasi selular. TELKOMSEL juga meraih berbagai penghargaan dalam bidang teknologi, ekonomi, pendidikan, sosial, lingkungan hidup, serta pengabdian terhadap Negara. TELKOMSEL selalu menunjukkan kesungguhan bagi 105 juta lebih pelanggannya. Semua ini adalah bukti bahwa TELKOMSEL sebuah perusahaan yang menyatukan negeri, karena TELKOMSEL Paling Indonesia.

Berikut ke-41 penghargaan yang diterima Telkomsel selama 2011:

Tabel 2.4 Prestasi TELKOMSEL Bidang Prestasi Perusahaan

kualitas Call Center Award 2011 untuk Achieving Excellence Service jasa Performance dari Marketing & CCSL
layanan Service Quality Award untuk GraPARI Telkomsel dari komunikasi Marketing & CCSL
Service Star Award 2011 dari Carre-CCS
Yahoo Big Idea Chair Regional Award 2011 untuk TELKOMSELSiaga Campaign sebagai The Best ROI Combine of Display and Search
Top Brand Award untuk kartuHALO, Postpaid SIM Card dari Marketing & Frontier
Top Brand Award untuk simPATI, prepaid simcard dari Marketing & Frontier
Top Brand Award untuk Telkomsel Flash, Mobile Internet Service Provider dari Marketing & Frontier

Top Brand Award untuk Telkomsel, BlackBerry Service Provider dari Marketing & Frontier
Brand Equity Champion of Cellular Operator, Indonesia Brand Champion Award 2011 untuk simPATI dari Marketeers & Markplus
Brand Equity Champion of Mobile Internet Provider, Indonesia Brand Champion Award 2011 untuk Telkomsel Flash dari Marketeers & Markplus
Indonesia's Most Favorite Youth Brand 2011 untuk Telkomsel (provider category) dari Marketeers & Markplus
Indonesia's Most Favorite Women Brand 2011 untuk Telkomsel (Kategori Penyedia Layanan Selular) dari Marketeers & Markplus
Selular Award untuk Telkomsel, Best Customer Care Operator dari Majalah Selular
Selular Award untuk Telkomsel, Best GSM Operator dari Majalah Selular
Selular Award untuk Telkomsel, Operator of The Year dari Majalah Selular
WOMM Award 2011 untuk kartuHALO sebagai The Most Recommended Postpaid GSM Card dari SWA & onbee Marketing Research
WOMM Award 2011 untuk Telkomsel sebagai The Most Recommended BlackBerry Internet Service dari SWA & onbee Marketing Research
Indonesia Cellular Award 2011 sebagai The Best Bundling Phone dari Tabloid Sinyal
Indonesia Cellular Award 2011 sebagai The Best Value Added Service dari Tabloid Sinyal
Golden Ring Award 2011 untuk Telkomsel sebagai Best

Operator Product dari Wartawan Telekomunikasi Indonesia

BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1. Paradigma Kajian - Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi