Bagi konsumen, merek memberikan manfaat sebagai berikut Keller dalam Tjiptono, 2005:
1. Sebagai identifikasi sumber produk
2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu
3. Sebagai pengurang resiko
4. Penekan biaya pencarian search cost internal dan eksternal
5. Sebagai janji atau ikatan khusus dengan produsen
6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri
7. Sebagai signal kualitas
Penggunaan merek memiliki berbagai macam tujuan. Pertama, sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing, sehingga
pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang. Kedua, sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk misalnya dengan bentuk
desain dan warna-warni yang menarik. Ketiga, untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu
kepada konsumen. Dan keempat, untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi
hak eksklusif berdasarkan hak ciptapaten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen Tjiptono dan Diana, 2000.
2.7. Persepsi Konsumen, Asosiasi Merek, dan Citra Merek brand image
Memahami persepsi konsumen merupakan hal yang penting bagi para pemasar dan produsen. Produsen dan pemasar selalu berharap bahwa para
konsumen akan menyukai iklan produk yang mereka buat, kemudian menyukai produknya, dan membelinya. Produsen, pemasar, dan agen pembuat
iklan tentunya tidak mau dana yang mereka keluarkan untuk promosi iklan terbuang percuma karena konsumen tidak memperhatikan, memahami, atau
bahkan mengingat produk dan merek produk yang diiklankannya. Oleh karena itu, penting bagi pihak-pihak tersebut untuk memahami bagaimana konsumen
mengolah informasi, supaya mereka dapat merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen.
Engel, et.al. dalam Sumarwan 2002 mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi the
information processing model, yaitu sebagai berikut : 1.
pemaparan exposure : pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya.
2. perhatian attention : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen
terhadap stimulus yang masuk. 3.
pemahaman comprehension : interpretasi terhadap makna stimulus. 4.
penerimaan acceptance : dampak persuasif stimulus kepada konsumen. 5.
retensi retention : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang long-term memory.
Tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman oleh Mowen dalam Sumarwan 2002 disebut sebagai persepsi, dan kemudian didefinisikan sebagai
perception is the process through which individuals are exposed to information, attend to that information, and comprehend it
. Menurut Sciffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2002, perception is
defined as the process by which an individual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world
. Persepsi dapat dideskripsikan dengan bagaimana kita melihat dunia sekitar
kita. Dua orang yang menghadapi objek atau stimuli yang sama, dalam kondisi yang sama pula, akan mengenali, memilih, menyusun, dan
menginterpretasikan stimuli tersebut dengan cara berbeda sesuai dengan kebutuhan, nilai dan ekspektasi masing-masing.
Identitas merek adalah apa yang disodorkan oleh pemasar, sedangkan citra adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Identitas merupakan
pendahuluan dari citra. Identitas merek bersama dengan sumber-sumber informasi yang lain dikirimkan kepada konsumen melalui media komunikasi.
Informasi ini berfungsi sebagai stimulus yang diserap oleh indera, lalu ditafsirkan oleh konsumen. Proses penafsirannya dilakukan dengan membuat
asosiasi berdasarkan pengalaman masa lalu dan kemudian mengartikannya. Proses ini disebut sebagai persepsi. Berdasarkan persepsi konsumen tersebut,
citra merek terbentuk Susanto dan Wijanarko, 2004.
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi merek
umumnya menjadi pertimbangan atau pijakan konsumen dalam keputusan pembeliannya. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan
menimbulkan suatu rangkaian yang disebut dengan brand image. Brand image yang ada di benak konsumen dapat terbentuk secara langsung melalui
pengalaman konsumen dan kontak konsumen tersebut dengan produk, merek, pasar sasaran atau situasi pemakaian, maupun secara tidak langsung yaitu
melalui iklan dan komunikasi gethok tular atau word of mouth. Kesan-kesan yang terkait akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman
konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Brand image atau
brand association merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan
konsumen terhadap merek tertentu Tjiptono, 2005. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat
brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Menurut Aaker dalam
Durianto, dkk 2004 asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek berhubungan dengan hal-hal berikut:
1. Product attributes atribut produk Mengasosiasikan merek suatu produk melalui atribut atau karakteristik
yang dimiliki oleh suatu produk. Asosiasi ini efektif untuk dikembangkan karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat
langsung menjadi dasar pengambilan keputusan pembelian. Pada produk SimCard yang tergolong atribut produk antara lain meliputi semua
bentuk produk, fitur dan fasilitas utama yang disediakan oleh operator, seperti SimCard, sinyal, jaringan, fasilitas SMS, MMS, Internet, dsb.
2. Intangibles attribute atribut tak berwujud Mengasosiasikan merek melalui atribut tak berwujud dari suatu produk.
Pada produk SimCard yang tergolong atribut tak berwujud yaitu layanan customer service
, pembayaran tagihan, fitur atau fasilitas tambahan seperti call barring, flexi combo, ring back tone, dsb.
3. Customer’s benefit manfaat bagi pelanggan Mengasosiasikan merek melalui manfaat yang diberikan. Manfaat bagi
pelanggan terbagi menjadi dua yaitu rational benefit manfaat rasional dan psychological benefit manfaat psikologis. Manfaat rasional
berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis merupakan
konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek
tertentu. 4. Relative price harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek melalui penentuan posisi merek dalam satu atau dua dari tingkat harga. Pada produk simCard, yang termasuk
ke dalam atribut harga relatif adalah harga starterpack, harga vocher isi ulang, tarif percakapan, serta tarif SMSMMSInternet.
5. Application penggunaan Mengasosiasikan merek tertentu dengan suatu penggunaan atau situasi
tertentu. 6. Usercustomer penggunapelanggan
Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pelanggan dari produk tertentu.
7. Celebrityperson orang terkenal Mengasosiasikan sebuah merek dengan artis atau orang terkenal dimana
artis atau orang terkenal tersebut dianggap dapat mentransfer asosiasi yang kuat ke dalam sebuah merek tertentu.
8. Life style gaya hidupkepribadian Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu gaya hidup. Asosiasi ini
didasarkan pada suatu penemuan bahwa para pelanggan merek tertentu memiliki kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Product class kelas produk Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10. Competitors para pesaing Mengasosiasikan sebuah merek secara sama dengan pesaing atau bahkan
lebih unggul dari pesaing. 11. Countrygeographic area Negarawilayah geografis
Mengasosiasikan suatu merek dengan sebuah Negara. Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat
dengan produk, bahan, dan kemampuan. Pada pasar yang sangat kompetitif, merek mempunyai peranan yang
sangat penting sebagai pembeda. Produk yang ada, mudah sekali untuk ditiru. Namun merek, khususnya brand image citra merek yang terekam dalam
benak konsumen tidak dapat ditiru. Tanpa citra yang kuat dan spesifik, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan
mempertahankan yang sudah ada serta meminta pelanggan membayar dengan harga tinggi.
Produk yang akan diluncurkan dipersiapkan dengan matang dan diberi nama yang sesuai agar dapat diterima oleh pasar. Berdasarkan hasil
segmentasi, penetapan target, dan penempatan posisi, lalu dilakukan penempatan posisi merek brand positioning. Merek yang mewakili produk
ini diposisikan di benak konsumen. Merek ini diberi identitas brand identity yang didukung dengan kepribadian strategic brand personality agar mengena
di hati konsumen yang menjadi sasarannya. Konsumen akhirnya mengenal merek itu brand awareness dan kemudian mempunyai kesan tertentu
terhadapnya brand image. Jika konsumen telah mengenal sebuah merek, maka konsumen tersebut akan mengasosiasikannya dengan serangkaian atribut
dan meletakannya dalam ingatan mereka. Agar mempunyai brand image yang kuat, konsistensi dalam mengkomunikasikan kepribadian merek yang sesuai
dengan penempatan posisi produk perlu diperhatikan Susanto dan Wijanarko, 2004.
Jefkins dalam Kembaren 2007 menyimpulkan bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang
muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Jefkins juga menyatakan bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan
pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta atau kenyataan. Menurut Jefkins ada beberapa jenis citra yaitu:
1. The mirror image citra bayangan, yaitu bagaimana dugaan citra
manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaan. 2.
The current image citra yang berlaku, yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya
informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa berbeda atau bahkan bertentangan dengan mirror image.
3. The wish image citra yang diharapkan, yaitu citra yang diinginkan oleh
pihak manajemen, yang juga bisa saja tidak sama dengan citra yang berlaku. Citra ini diterapkan untuk sesuatu yang baru sebelum publik
eksternal memperoleh informasi secara lengkap. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada.
Namun secara umum, wish image memang selalu berkonotasi lebih baik. 4.
The multiple image citra yang majemuk, yaitu sejumlah individu, unit, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk
citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra dari seluruh organisasi atau perusahaan.
2.8. Perilaku Konsumen
