Analisis Pengaruh Brand Image TelkomFlexi Prabayar terhadap Keputusan Pembelian Simcard Flexi Prabayar (Studi Kasus PT. TELKOM, Tbk AP 3 Dramaga-Bogor)

SIMCARD FLEXI PRABAYAR

( STUDI KASUS PT.TELKOM,Tbk AP 3 Dramaga-Bogor )

Oleh :

RISTA JANUATI

H24096045

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2012

SIMCARD FLEXI PRABAYAR

( STUDI KASUS PT.TELKOM,Tbk AP 3 Dramaga-Bogor )

SKRIPSI

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen

Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh :

RISTA JANUATI

H 24096045

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2012

TELKOM, Tbk AP 3 Dramaga-Bogor) Nama : Rista Januati

NIM : H 24096045

Menyetujui Pembimbing,

(Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc)

NIP : 196101231986011002

Mengetahui Ketua Departemen,

(Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc)

NIP : 196101231986011002

Prabayar Terhadap Keputusan Pembelian Simcard Flexi Prabayar (Studi Kasus PT. TELKOM,Tbk Area Pelayanan 3 Dramaga-Bogor). Dibawah bimbingan

Dr.Ir. JONO MUNANDAR. M,Sc.

Pada abad 21 ini, telekomunikasi sudah berkembang dengan pesat. Perkembangan itu dibuktikan dengan munculnya teknologi-teknologi dalam bidang telekomunikasi yang semakin beragam. Selain itu pertumbuhan perusahaan yang bergerak dibidang telekomunikasi berkembang dengan cepat ditandai dengan munculnya operator-operator baru yang ikut meramaikan pasar telekomunikasi. Oleh sebab itu TelkomFlexi harus mampu menghadapi persaingan, mengembangkan serta merebut market share (pangsa pasar). Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah membangun citra merek (brand image) yang kuat dimasyarakat sehingga memiliki kekuatan untuk menarik konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi karakteristik pengunjung PT Telkom Area Pelayan 3 Dramaga Bogor (2) Menganalisis brand image yang dimiliki oleh merek TelkomFlexi prabayar (3) Menganalisis pengaruh brand image TelkomFlexi prabayar terhadap keputusan pembelian TelkomFlexi prabayar (4) Merekomendasikan strategi pemasaran (STP) yang tepat untuk dijalankan oleh PT TELKOM AP 3 Dramaga-Bogor. Penarikan sampel dilakukan dengan convinience sampling. Metode pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada pengunjung PT Telkom AP 3 Dramaga-Bogor. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis deskriptif, uji cochran dan analisis regresi logistik.

Berdasarkan hasil penelitian karakteristik pengunjung PT Telkom AP 3 dramaga dapat disegmentasikan kedalam kelas menengah kebawah. Dengan mayoritas pengunjung berjenis kelamin laki-laki sebesar 57% dengan rentang usia 21-35 tahun sebesar 60%. Bekerja sebagai pegawai (PNS/BUMN/Swasta) dengan nilai sebesar 62%, penghasilan Rp 1.600.001 – Rp 2.400.000,- pendidikan terakhir mayoritas SMA sebesar 41% dengan pengeluaran pulsa sebesar Rp. 50.001-Rp. 100.000.- per bulan sebesar 41%.

Berdasarkan hasil penelitian mengenai brand image dengan menggunakan uji deskriptif dan uji cochran diketahui bahwa brand image TelkomFlexi prabayar terbentuk atas asosiasi (1) harga kartu perdana murah, (2) variasi harga voucher isi ulang beragam, (3) tarif percakapan yang murah dan (4) customer service yang responsive, (5) pusat pelayanan mudah ditemui, (6) mudah dalam mendapatkan kartu perdana dan voucher, (7) Jangkauan wilayah luas, (8) tarif internet murah, (9) tarif sms murah, (10) flexibel diberbagai wilayah, (11) promo (iklan) menarik, dan (12) sinyal atau jaringan kuat.

Berdasarkan analisis regresi logistik yang dilakukan untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian TelkomFlexi prabayar diketahui ada 3 variabel yang berpengaruh nyata secara statistik terhadap keputusan pembelian simcard flexi prabayar yaitu karakteristik usia 41-45 tahun dengan nilai signifikansi 0,008 dan nilai koefisiensi 14,596, variabel berikutnya adalah asosiasi tarif percakapan yang murah dengan nilai signifikansi 0,047 dan nilai koefisiensi 4,113 dan varibel promo (iklan) menarik nilai signifikansi sebesar 0,030 dengan nilai koefisien sebesar (-) 4,281.

iii

bersaudara. Penulis lahir di Sukabumi, Jawa Barat, pada tanggal 15 Januari 1987 dari pasangan H. Tubagus Wahid Ansor, S.Pd, M.Si. dan Hj. Tuti Sugiharti, S.Pd, M.Pd.

Penulis menyelesaikan pendidikan di SDN 2 Kebonjati Sukabumi tahun 1998. Lalu melanjutkan ke SLTPN 1 Sukaraja Sukabumi dan lulus tahun 2001. Selanjutnya penulis menyelesaikan sekolah di SMUN 3 Sukabumi sampai tahun 2004.

Setelah lulus dari SMU, penulis melanjutkan kuliah di Diploma III Supervisor Jaminan Mutu Pangan, Departemen Ilmu dan Teknologi Pangan, Institut Pertanian Bogor sampai tahun 2007. Selama masa perkuliahan, penulis aktif mengikuti berbagai seminar ataupun pelatihan yang erat hubungannya dengan bidang ilmu yang diambil dan magang di PT. Fajar Taurus Jakarta, setelah lulus Diploma III penulis bekerja di PT BPR Supra Artapersada Sukabumi sampai 2009. Lalu pada tahun 2009 penulis melanjutkan kuliah Sarjana di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, dan bekerja di PT Telkom Indonesia, Tbk Area Pelayanan 3 Dramaga-Bogor sampai dengan Juli tahun 2012.

iv

sayangNya, sehingga penulis mendapatkan pelajaran hidup yang bermakna selama menjalani masa perkuliahan. Terima kasih Ya Allah, Kau berikan kesabaran dan semangat menulis hingga kini.

Penelitian ini berjudul “Analisis Pengaruh Brand Image TelkomFlexi Prabayar terhadap Keputusan Pembelian Simcard Flexi Prabayar”. Penelitian ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.

Penelitian ini dibantu oleh beberapa pihak. Untuk itu penulis menyampaikan terima kasih kepada :

1. Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc sebagai pembimbing skripsi yang senantiasa memberi masukan dan bimbingan.

2. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec. dan Nurhadi Wijaya, STP, MM. Selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan, saran dan perbaikan sehingga hasil skripsi ini dapat lebih baik.

3. Seluruh staf pengajar Program Sarjana Alih Jenis Manajemen yang telah memberikan bimbingan dan pelajaran selama penulis mengenyam pendidikan serta seluruh staf sekretariat yang telah memberikan bantuan selama ini.

4. Pak Subagio, Pak Hasmiadi, Bu Lestari, Annisa dan semua karyawan/karyawati PT Telkom, Tbk Area Pelayanan 3 Dramaga-Bogor yang telah mengijinkan dan membantu penulis dalam melaksanakan penelitian.

5. Mama, Papa, Abang, Teteh, adikku tersayang dan keluarga Jakarta; keluarga yang selalu memberikan doa, semangat, dukungan dan motivasi. 6. Suamiku tercinta Rachmat Pamungkas yang selalu memberikan doa,

dukungan, setia mendampingi dan menemani penulis.

7. Vinha, Rury, Yusri dan teman-teman dikosan ungu teman sepermainan yang menemani dalam suka dan duka.

v kalian.

9. Semua teman-teman Program Sarjana Alih Jenis Manajemen angkatan 6 yang telah memberikan kenangan dan kesan yang tak terlupakan.

10. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebut namanya satu per satu dalam penulisan skripsi ini.

Tak ada gading yang tak retak. Penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Penulis mengharapkan saran dan kritik agar kesalahan dalam penulisan tidak lagi terulang di masa datang. Semoga penelitian ini berguna bagi siapa saja yang membacanya.

Bogor, Oktober 2012

Penulis

vi

RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP ...iii

KATA PENGANTAR ...iv

DAFTAR ISI ...vi

DAFTAR TABEL ...viii

DAFTAR GAMBAR ...ix

DAFTAR LAMPIRAN ...x

I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ...1

1.2. Perumusan Masalah ...6

1.3. Tujuan Penelitian ...7

1.4. Manfaat Penelitian ...7

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ...8

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Jasa ...9

2.2. Pemasaran ...12

2.3. Strategi Pemasaran ...14

2.4. Bauran Pemasaran ...15

2.5. Merek ...16

2.6. Citra Merek (Brand Image) ...19

2.7. Proses Keputusan Pembelian ...23

2.8. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...27

2.9. Penelitian Terdahulu ...31

III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran ...35

3.2. Waktu dan Tempat Penelitian ...36

3.3. Pengumpulan Data ...36

3.4. Penyusunan dan Uji Coba Kuesioner ...37

3.5. Metode Sampling ...38

3.6. Pengolahan dan Analisis Data ...40

3.6.1. Analisis Deskriptif ...40

3.6.2. Uji Cochran ...40

3.6.3. Metode Regresi Logistik ...41

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ...45

4.2 Hasil Uji Validitas dan Reabilitas ...57

4.3 Karakteristik Pengunjung Plasa Telkom AP 3 Dramaga ...58

vii

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan ...107

2. Saran ...108

DAFTAR PUSTAKA ...110

viii

1. Perusahaan Penyedia Layanan Telekomunikasi. ...2

2. Estimasi Pelanggan CDMA di Indonesia ...2

3. Perusahaan Penyedia Layanan CDMA ...3

4. Jumlah Pelanggan Layanan CDMA ...4

5. Jumlah ARPU, Pendapatan dan Beban TelkomFlexi ...5

6. Tipe-tipe Klasifikasi Jasa ...11

7. Tabulasi Profesi Responden ...61

8. Tabulasi Sumber Informasi mengenai Produk TelkomFlexi ...68

9. Asosiasi Konsumen terhadap Jangkauan Wilayah TelkomFlexi ...69

10. Asosiasi Konsumen terhadap Sinyal dan Jaringan TelkomFlexi ...70

11. Asosiasi Konsumen terhadap Fitur dan Layanan TelkomFlexi ...71

12. Asosiasi Konsumen terhadap Koneksi Internet TelkomFlexi ...72

13. Asosiasi Konsumen terhadap Tarif Percakapan TelkomFlexi ...73

14. Asosiasi Konsumen terhadap Tarif SMS TelkomFlexi ...74

15. Asosiasi Konsumen terhadap Tarif Internet TelkomFlexi ...75

16. Tarif Internet TelkomFlexi Prabayar ...76

17. Asosiasi Konsumen terhadap Variasi Harga Voucher TelkomFlexi ...77

18. Asosiasi Konsumen terhadap Harga Kartu Perdana TelkomFlexi ...78

19. Asosiasi Konsumen terhadap Ponsel Pendukung TelkomFlexi ...80

20. Asosiasi Konsumen terhadap Kemudahan dalam Mendapatkan Kartu Perdana dan Voucher Isi Ulang TelkomFlexi ...83

21. Asosisasi Konsumen terhadap Bonus dan Hadiah TelkomFlexi ...84

22. Asosiasi Konsumen terhadap Promo (Iklan) TelkomFlexi ...85

23. Asosiasi Konsumen terhadap Flexibilitas Penggunaan TelkomFlexi ...86

24. Asosiasi Konsumen terhadap Pusat Pelayanan ...87

25. Asosiasi Konsumen terhadap Customer Service TelkomFlexi ...89

26. Hasil Uji Cochran terhadap Asosiasi TelkomFlexi ...91

27. Operator Lain yang Digunakan oleh Konsumen yang Membeli dan Menggunakan TelkomFlexi ...93

28. Operator Lain yang Digunakan oleh Konsumen yang tidak Membeli dan tidak Menggunkan TelkomFlexi ...93

29. Koefisien yang Nyata Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...95

ix

1. Jumlah Pelanggan TelkomFlexi Prabayar Area Bogor ... 5

2. Konsep Pemasaran ... 13

3. Piramida Kesadaran ... 21

4. Proses Keputusan Pembelian ... 24

5. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ... 32

6. Kerangka Pemikiran ... 35

7. Sejarah Singkat PT Telkom Indonesia, Tbk ... 45

8. Logo Perusahaan Negara ... 46

9. Logo PERUMTEL ... 46

10. Logo Lama TELKOM ... 47

11. Logo Baru TELKOM ... 49

12. Logo TelkomFlexi ... 54

13. Struktur Organisasi TelkomFlexi ... 58

14. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 59

15. Karakteristik bardasarkan Usia ... 60

16. Karakteristik berdasarkan Pekerjaan ... 60

17. Karakteristik berdasarkan Pendidikan ... 62

18. Karakteristik berdasarkan Pendapatan ... 62

19. Karakteristik berdasarkan Pengeluaran Pulsa ... 63

20. Hasil Top of Mind-Brand Awarenes semua pengguna... 65

21. Hasil Top of Mind-Brand Awarenes non pengguna...65

22. Hasil Brand Recall of Brand Awarenes semua pengguna ... 66

23. Hasil Brand Recall of Brand Awarenes non penguna... 66

24. Hasil Brand Recognition of Brand Awarenes semua pengguna ... 67

25. Hasil Brand Recognition of Brand Awarenes non pengguna ... 67

26. Kartu Perdana TelkomFlexi Prabayar ... 79

27. Hp Android Bundling TelkomFlexi ... 81

28. Hp Gaul Cerdas Bundling TelkomFlexi ... 82

x

1. Kuesioner penelitian... 112 2. Hasil Uji Validitas dan Reabilitas menggunakan SPSS 15.00 for windows ... 116 3. Hasil Uji Cochran menggunakan SPSS 15.00 for windows ... 119 4. Hasil Uji Regresi Logistik menggunakan SPSS 15.00 for windows ... 124

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pada abad 21 ini, telekomunikasi sudah berkembang dengan pesat. Perkembangan itu dibuktikan dengan munculnya teknologi-teknologi dalam bidang telekomunikasi yang semakin memudahkan manusia untuk berkomunikasi. Layanan telekomunikasi nirkabel yang dikenal saat ini di Indonesia terdiri dari 2 jenis yaitu layanan telekomunikasi Full Mobility atau Mobile Wireless Access (MWA) dan Limited Mobility atau Fixed Wireless Access (FWA), sedangkan teknologi yang digunakan terdiri dari teknologi Global System for Mobile Comunnication (GSM) dan teknologi Code Division Multiple Access (CDMA).

Hal tersebut menuntut setiap perusahaan penyedia layanan jasa telekomunikasi untuk lebih kreatif dan inovatif dalam mengikuti perkembangan teknologi pada masa sekarang ini. Untuk memenuhi permintaan pasar akan jasa telekomunikasi yang beragam, setiap perusahaan akan berlomba untuk mendapatkan dan mempertahankan konsumen yang sudah ada dengan berbagai cara agar tidak beralih ke layanan pesaing. Di Indonesia sampai saat ini, ada beberapa perusahaan penyedia layanan jasa telekomunikasi baik yang menggunakan teknologi Global System for Mobile Comunnication (GSM) maupun teknologi Code Division Multiple Access (CDMA) seperti terlihat pada Tabel 1.

Di Indonesia liberalisasi bisnis selular dimulai sejak tahun 1999 saat pemerintah mulai membuka kesempatan kepada swasta untuk berbisnis telepon seluler dengan cara kompetisi penuh. Teknologi Global System for Mobile (GSM) datang ke Indonesia pada tahun 1980-an sedangkan teknologi Code Division Multiple Acces (CDMA) mulai dikenal oleh masyarakat ketika PT TELKOM memperkenalkan layanan telepon tanpa kabel TelkomFlexi pada akhir tahun 2002. Meskipun teknologi CDMA baru dikenal oleh masyarakat Indonesia pada tahun 2002 namun jumlah pelanggan CDMA di Indonesia mengalami peningkatan yang cukup pesat tiap tahunnya. Menurut World Cellular Information Service (WCIS+) tercatat pada akhir 2006 pengguna CDMA di Indonesia baru 7,8 juta. Angka itu melonjak dua kali lipat pada akhir 2007 menjadi 14,4 juta, angka

tersebut meningkat hingga akhir kuartal pertama 2008 mencapai 16,3 juta, pada tahun 2009 menjadi 35 juta dan diprediksikan akan terus tumbuh pada tahun 2010 sampai 2014 seperti terlihat pada tabel 2.

Tabel 1. Perusahaan Penyedia Layanan Telekomunikasi di Indonesia

Perusahaaan Produk KET

TELKOM FixedWireline,Flexi, Speedy Telkomsel Simpati,AS,Halo, Telkomsel

Flash

Indosat Mentari, IM3, Matrix, IM2, StarOne

Exelcomindo XL, Xplore Bakrie Telecom Esia, Wifone

PT. Mobile 8 Fren, Hepi, Mobi 03 Maret 2010

kerjasama menjadi SmartFren

Smart Telecom Smart

Hutchison 3 (Three)

Nutrindo Axis

Sampoerna Teleomunication

Ceria

Sumber : Wikipedia,2011

Tabel 2. Estimasi Pelanggan CDMA di Indonesia

Tahun Jumlah Pelanggan

2009 35.000.000

2010 41.000.000

2011 47.000.000

2012 52.000.000

2013 57.000.000

2014 61.000.000

Sumber: Badan Survei World Cellular Information Service, april 2010

Walaupun jumlah tersebut belum bisa menyaingi pengguna GSM namun pengguna CDMA terus menunjukan adanya pertumbuhan dan menjadi alternatif bagi pengguna telepon seluler. Teknologi CDMA didalam persaingan bisnis

telekomunikasi yang memasuki masa jenuh bisa menjadi lahan yang perlu dipertimbangkan karena memiliki beberapa kelebihan yang berpotensi dapat menggeser dominasi GSM yaitu layanan tarif CDMA lebih murah dibandingkan GSM, fitur layanan yang beragam seperti pada teknologi GSM, mendukung akses internet dengan biaya lebih murah dan teknologi CDMA dapat meminimalisasi terjadinya kebocoran sehingga suara dapat lebih jernih.

Saat ini terdapat beberapa perusahaan jasa telekomunikasi yang memiliki produk berbasis teknologi CDMA seperti terlihat pada tabel 3.

Tabel 3. Perusahaan Layanan Telekomunikasi Berbasis CDMA di Indonesia Perusahaaan Produk Keterangan

TELKOM Flexi

Indosat StarOne

Bakrie Telecom Esia

PT. Mobile 8 Fren, Hepi, Mobi PT.SmartFren (Smartfren)

Smart Telecom Smart

Sampoerna Teleomunication Ceria Sumber :Wikipedia,2011

TelkomFlexi merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT Telkom Indonesia,Tbk dan menjadi perusahaan pertama yang memperkenalkan produk CDMA dengan layanan Fixed Wireless Access (FWA) kepada masyarakat. Dengan melakukan berbagai inovasi dan promosi yang gencar, merek TelkomFlexi di kenal oleh masyarakat dan mengalami pertumbuhan pelanggan yang meningkat dari awal diluncurkan sampai dengan tahun 2010 seperti terlihat pada tabel 4.

Dari tabel 4 dapat dilihat dari awal kemunculan sampai dengan saat ini TelkomFlexi masih menjadi market leader untuk layanan CDMA berlisensi FWA, walaupun demikian perusahaan harus terus berupaya semaksimal mungkin untuk meningkatkan pangsa pasar dan mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada karena pada era pasar globalisasi saat ini selain menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru untuk memperluas pasar produk bagi perusahaan, keadaan ini juga memunculkan persaingan yang semakin ketat dan kompetitif baik antar perusahaan domestik ataupun perusahaan asing. Fenomena persaingan tersebut

dapat dilihat dari jumlah pertumbuhan pelanggan setiap penyedia layanan jasa telekomunikasi khusunya yang berbasis CDMA seperti terlihat pada tabel 5.

Tabel 4. Jumlah Pelanggan setiap Produk Telekomunikasi Berbasis CDMA

Tahun Merek

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Flexi 4,175,853 5,603,000 13,305,181 15,700,000 18,160,000 14,240,000 StarOne 358,980 627,934 761,589 590,700 550,000 228,000 Esia 1,479,198 3,820,701 7,304,543 10,600,000 13,000,000 14,000,000* Fren 1,825,888 3,012,801 2,701,914 3,000,000 3,500,000* 7000.000** Smart - 115,000 1,530,823 2000,000 2500,000*

Sumber : Badan Pusat Statistik,2010 (jumlah pelanggan 2006 s/d 2008)

Modifikasi dari setiap web perusahaan (jumlah pelanggan 2009 s/d 2011) *- jumlah pelanggan pada Kuartal 1

** - jumlah pelanggan pada Kuartal 3

Dari tabel 4 tersebut dapat dilihat pergerakan pertumbuhan jumlah pelanggan setiap penyedia layanan jasa memang mengalami penurunan yang menandakan bahwa pasar CDMA semakin kompetitif dimana calon pelanggan akan lebih selektif dalam memutuskan pilihan layanan yang akan digunakan. Meskipun TelkomFlexi dari jumlah pelanggan masih menjadi market leader namun perlu diperhatikan nilai pertumbuhan pelanggan mengalami penurunan yang cukup signifikan terutama pada tahun 2011 terjadi pertumbuhan negatif sebesar 21,58% dari tahun 2010 atau penurunan jumlah pelanggan mencapai 3,9 juta . Bila dibandingkan dengan para pesaingnya, TelkomFlexi dibayangi dengan ketat oleh Esia dimana jumlah pelanggan dari tahun ke tahun menunjukan peningkatan pada tahun 2011 Esia menunjukan perumbuhan positif sebesar 7,67% ini menunjukan Esia berusaha menaklukan pasar dan menjadi pesaing yang handal bagi TelkomFlexi. Selain itu dengan adanya kerjasama antara PT. Mobile 8 dan PT. Smart pada tanggal 03 Maret 2010 dengan meluncurkan produk SmartFren membuat persaingan diindustri CDMA menjadi lebih ketat karena masyarakat disuguhkan dengan berbagai pilihan produk yang bervariasi.

Selain itu, jika dilihat dari jumlah pelanggan TelkomFlexi untuk area Bogor selama kurun satu tahun terakhir ( periode Januari – Desember 2011 ) terjadi penurunan jumlah pelanggan yang cukup signifikan seperti terlihat pada Gambar 1.

Sumber : PT Telkom Bogor, 2012

Gambar 1. Jumlah Pelanggan TelkomFlexi Prabayar Area Bogor

Dilihat dari segi rata-rata pendapatan dari setiap pelanggan atau Average Revenue Per User (ARPU) TelkomFlexi Prabayar pun menunjukan penurunan dari tahun 2009 sampai 2011 dan pendapatan TelkomFlexi secara keseluruhan menunjukan penurunan, namun biaya beban semakin tinggi dari tahun 2009 sampai 2011 termasuk biaya beban iklan dan promosi PT TELKOM secara keseluruhan seperti terlihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Jumlah ARPU, Pendapatan dan Beban TelkomFlexi

Tahun 2007 2008 2009 2010 2011

ARPU ( Ribuan Rupiah)

Flexi Prabayar 42 32 18 13 9

Pendapatan (Milyar Rupiah)

Segmen Telepon Nirkabel - - 3.640 3.125 2.227

Beban (Milyar Rupiah)

Segmen Telepon Nirkabel - - 3.368 2.877 3.671 Beban Iklan&Promosi (Milyar Rupiah)

PT TELKOM - - 1.724 1.994 2.743

Sumber : Laporan Iktisar dan Operasinal PT TELKOM, 2012

(www.telkom.co.id)

Hal ini membuat seluruh jajaran managemen PT TELKOM harus bekerja keras untuk menemukan cara meningkatkan penjualan sehingga dapat menghadapi persaingan, mengembangkan serta merebut market share (pangsa pasar).

116654 105055

90654 90327

78000 79047 82260 71334

64014 79496

62593 ₅₉₇₃₅

Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Agust Sept Okt Nov Des Jumlah Pelanggan TelkomFlexi Prabayar

Salah satu cara yang dilakukan oleh PT TELKOM adalah dengan meluncurkan New Telkom yang ditandai dengan penggantian identitas perusahaan sebagai bentuk transformasi dari sisi bisnis pada 23 Oktober 2009 dengan tujuan untuk mempertahankan pertumbuhan di lingkungan industri yang kompetitif yang diikuti oleh perubahan logo TelkomFlexi yang ditujukan untuk meningkatkan citra, meningkatkan kepuasan pelanggan dan menjadi yang terdepan dalam segala hal (www.scribd.com / PT Telkom Indonesia). Dengan membangun citra merek (brand image) yang kuat dan mapan dimasyarakat akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan. Merek yang baik adalah merek yang dikenal secara luas, memiliki persepsi kualitas dan asosiasi positif sehingga memiliki kekuatan untuk menarik konsumen dan menyebabkan konsumen bergantung padanya.

Oleh karena itu PT TELKOM AP 3 Dramaga-Bogor perlu mengetahui bagaimana posisi citra merek (brand image) dari produk TelkomFlexi dimata konsumen serta seberapa besar persepsi konsumen tersebut mempengaruhi keputusan pembelian. Hal ini penting agar perusahaan dapat mengetahui apa yang diinginkan konsumen dan apa yang mendasari konsumen dalam hal memilih atau tidak memilih untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi, sehingga perusahaan mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen.

1.2 Rumusan Masalah

Dengan keadaan pasar saat ini yang semakin kompetitif, perusahaan harus mampu mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar ditengah persaingan dengan merek lain. Perusahaan perlu mengetahui informasi bagaimana citra merek (brand image) produknya dimata konsumen dan seberapa besar pengaruh merek tersebut dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk perusahaan.

Penelitian ini hanya difokuskan pada jenis layanan prabayar karena layanan prabayar cenderung lebih diminati oleh masyarakat, dengan menggunakan layanan prabayar seseorang lebih dapat mengontrol penggunaan pulsanya karena sistem pembayaran dilakukan diawal melalui pengisian pulsa sesuai dengan jumlah nominal yang diinginkan. Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan permasalahannya adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana karakteristik pengunjung PT Telkom Area Pelayanan 3 Dramaga – Bogor ?

2. Bagaimana brand image yang dimiliki oleh merek TelkomFlexi prabayar yang terbentuk di benak konsumen?

3. Bagaimana pengaruh brand image TelkomFlexi prabayar terhadap keputusan pembelian simcard Flexi prabayar?

4. Bagaimana rekomendasi startegi pemasaran (STP) yang tepat untuk dijalankan oleh PT TELKOM AP 3 Dramaga-Bogor?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dilaksanaknnya penelitian ini adalah :

1. Mengidentifikasi karakteristik pengunjung PT Telkom Area Pelayan 3 Dramaga Bogor

2. Menganalisis brand image yang dimiliki oleh merek TelkomFlexi prabayar

3. Menganalisis pengaruh brand image TelkomFlexi prabayar terhadap keputusan pembelian simcard TelkomFlexi prabayar

4. Merumuskan rekomendasi strategi pemasaran (STP) yang tepat untuk dijalankan oleh PT TELKOM AP 3 Dramaga-Bogor

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak antar lain :

1. Bagi perusahaan: hasil penelitian dapat digunakan sebagai data dan informasi untuk pembuatan strategi pemasaran berikutnya.

2. Bagi peneliti: sebagai wadah untuk mengaplikasikan ilmu yang telah didapat mengenai brand image dan keputusan pembelian.

3. Bagi akademik: penelitian dapat dijadikan acuan untuk penelitian-penelitian selanjutnya mengenai brand image dan keputusan pembelian.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini difokuskan untuk mengetahui brand image yang dimiliki oleh TelkomFlexi prabayar dan menganalisis pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian simcard Flexi prabayar. Sampel yang dijadikan objek penelitian adalah pengunjung yang mengunjungi Plasa Telkom Area Pelayanan 3 Dramaga - Bogor baik pengguna maupun non pengguna simcard Flexi Prabayar dan tidak berlaku untuk kantor pelayanan PT.TELKOM secara keseluruhan.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Jasa

2.1.1 Definisi Jasa

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) Jasa didefinisikan sebagai semua kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.

Lovelock dan Wrigh (2002) mendefinisikan jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor – faktor produksi. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut.

“Service is an interactive process of doing something for someone...” (Virgo and Lush,2004 dalam Tjiptono, 2008) service adalah proses interaktive melakukan sesuatu untuk seseorang. Definisi service memiliki berbagai macam arti salah satu lingkup definisi service dalam literatur manajemen adalah service dipandang sebagai produk intangible yang hasilnya lebih berupa aktivitas ketimbang obyek fisik, meskipun dalam kenyataanya bisa saja produk fisik dilibatkan, jadi dalam hal ini lingkupnya adalah tawaran produk (Tjiptono, 2008).

Berdasarkan definisi tersebut dapat dilihat bahwa perbedaan secara tegas antara barang dan jasa tidaklah mudah karena pembelian barang fisik sering kali dibarengi pula dengan unsur jasa tertentu dan sebaliknya. Penawaran sebuah perusahaan kepada konsumen maupun calon pembeli biasanya mencakup sejumlah bentuk layanan. Komponen layanan tersebut bisa jadi hanyalah bagian kecil ataupun bagian utama/pokok dari keseluruhan penawaran produk. Menurut Tjiptono (2008) secara umum produk yang ditawarkan oleh perusahaan dapat dibedakan ke dalam lima kategori, yaitu :

1. Barang fisik murni

Tawaran yang hanya terdiri dari barang fisik seperti : sabun, pasta gigi ataupun garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk tersebut.

2. Barang fisik dengan jasa pendukung

Tawaran ini terdiri dari barang fisik yang disertai dengan satu atau beberapa pelayanan kepada pelanggannya guna meningkatkan daya tarik. Contoh pelayanan pada penjualan mobil seperti: ruang pamer, pengiriman, perbaikan dan pemeliharaan, bantuan aplikasi dan sebagainya.

3. Produk Hybrid

Tawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Misalnya orang yang mengunjungi restoran untuk mendapatkan makanan dan pelayanan, ia mendapatkan pelayanan dan makanan sekaligus.

4. Jasa utama yang didukung barang minor.

Tawaran pada kategori ini terdiri atas jasa pokok tertentu bersama-sama dengan barang-barang pendukung. Contohnya adalah penumpang pesawat terbang yang membeli jasa transportasi, di dalam perjalanan dia mendapatkan makanan dan minuman.

5. Jasa murni

Tawaran yang diberikan hanya berupa jasa. Contohnya jasa menjaga bayi, psikoterapi, dan jasa memijat.

2.1.2 Klasifikasi Jasa

Jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai kriteria, kendati demikian menurut Tjiptono (2008) ada delapan kriteria klasifikasi jasa yang paling banyak digunakan seperti terlihat pada tabel 6.

2.1.3 Karakteristik Jasa

Dalam Tjiptono (2008), jasa memiliki empat karakteristik yang berbeda dengan barang fisik, yaitu :

1. Tidak berwujud ( Intangibility)

Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar ataupun dicium sebelum dibeli. Untuk dapat mngetahui hasil dan bentuk dari jasa tersebut kita harus membeli jasa yang kita inginkan terlebih dahulu. Dalam mencari bukti dari kualitas jasa yang diinginkan,seseorang akan melihat tempat

Tabel 6. Tipe-Tipe Klasifikasi Jasa

BASIS KLASIFIKASI DESKRIPSI CONTOH

1. Segmentasi Pasar Layanan bagi konsumen akhir

Layanan yang ditujukan bagi konsumen akhir (mereka yang membeli untuk keperluan dikonsumsi sendiri dan/atau bersama anggota keluarga yang lain).

Salon kecantikan, Warnet, Wartel

Layanan bagi konsumen organisasional

Layanan yang ditujukan bagi konsumen orgnisasional, baik bisnis maupun nirlaba

Konsultan hukum Biro periklanan 2. Tingkat Keberwujudan Rented-goods service Konsumen menyewa dan memakai

produk tertentu milik penyedia layanan berdasarkan tarif tertentu selama periode waktu tertentu

Penyewaan mobil Rental DVD

Owned-goods service Produk milik konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya atau dipelihara/dirawat oleh penyedia layanan

Reparasi komputer pencucian mobil

Non-goods service Layanan personal bersifat intangible

(tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan

Pemandu wisata Pelatih renang

3. Keterampilan Penyedia Layanan

Jasa Profesional Layanan spesifik yang biasanya menuntut tingkat pendidikan formal tertentu dari penyedia layanan

Dokter, psikolog, Notaris

Jasa non-profesional Layana yang tidak membutuhkan kualifikasi akademik atau pendidikan formal khusus

Tukang parkir Pengangkut sampah 4. Tujuan Organisasi Jasa Profit service Jasa yang mengejar laba sebagai salah

satu tujuan utama

Hotel, Bank

Non-Profit service Jasa yang tujuan utamanya bukanlah mengejar laba

Yayasan sosial Kantor pelayanan pajak

5. Regulasi Regulated service Jasa yang diatur secara ketat oleh peraturan perundang-undangan

Jasa penerbangan stasiun TV

Non-reguleted service Jasa yang relatif lebih longgar regulasinya Katering, Pondokan 6. Tingkat Intensitas

Karyawan

Equipment-based service

Layanan yang mengandalkan peralatan atau mesin semi otomatis maupun otomatis

Mesin ATM Cuci mobil otomatis

People-based service Layanan yang mengandalkan tenaga kerja manusia

Konsultan

manajemen Dokter gigi

7. Tingkat kontak penyedia layanan da pelanggan

High-contact service Layanan yang tingkat kontak antara penyedia layanan dan pelangan tergolong tinggi

Universitas, Rumah Sakit

Low-contact servce Layanan yang tingkat interaksi antara penyedia layanan dan pelanggan tergolong minim

Bioskop, Jasa Pos

8. Manfaat bagi Konsumen For consumer service Layanan yang dimanfaatkan sebagai sarana mencapai tujuan tertentu

Pegadaian Restoran

To consumer service Layanan yang ditujukan kepada konsumen

Universitas Tempat ibadah

orang, peralatan, alat komunikasi, simbol dan harganya. Tugas dari penyelia jasa adalah mengelola bukti tersebut untuk mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud.

2. Bervariasi (Variability)

Jasa tergantung kepada siapa yang menyediakan jasa tersebut, kapan dan dimana jasa tersebut diberikan. Biasanya pembeli jasa membicarakan dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa.

3. Tidak terpisahkan (Inseparability)

Pada umumnya jasa yang dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan dimana penyedia jasa juga merupakan bagian dari jasa tersebut, baik penyedia maupun konsumen akan mempengaruhi jasanya.

4. Mudah lenyap (Perishability)

Jasa tidak dapat disimpan, dijual lagi atau dikembalikan. Permintaan jasa sangat berfluktuasi, misalnya sebuah perusahaan transportasi harus memiliki lebih banyak kendaraan pada jam sibuk karena banyaknya permintan, namun hal tersebut merupakan masalah apabila permintaannya merata setiap hari.

2.2 Pemasaran

2.2.1 Definisi Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) menyebutkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Oleh sebab itu pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Menurut guru manajemen Peter Drucker dalam Kotler dan Amstrong (2008) pemasaran dalam pengertian modern adalah memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nilai yang unggul bagi pelanggan, menetapkan

harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk dan jasa secara efektif, produk dan jasa tersebut akan mudah untuk di jual. Dan tujuan pemasaran membuat penjualan tidak diperlukan lagi, penjualan dan iklan hanyalah seperangkat sarana pemasaran yang bekerja sama untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan menciptakan hubungan dengan pelanggan.

Pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses pendefinisian, pengantisipasian, penciptaan serta pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk dan jasa (David, 2009). Sedangkan menurut Zoriva dan Williams (2007) pemasaran dapat didefinisikan sebagai semua kegiatan yang dirancang untuk mendorong dan memgelola segala pertukaran untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.

2.2.2 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran merupakan filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing (Kotler dan Amstrong, 2008). Berdasarkan konsep ini, fokus dan nilai pelanggan adalah jalan menuju penjualan dan keuntungan. Konsep pemasaran dapat dilihat pada Gambar 2.

Titik awal Fokus Sarana Akhir Konsep

Pemasaran

Gambar 2. Konsep Pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2008)

Mengimplementasikan konsep pemasaran sering kali berarti lebih dari sekedar merespons keinginan dan kebutuhan yang dinyatakan pelangan. Perusahaan yang digerakkan oleh pelanggan melakukan riset pelanggan terkini secara mendalam untuk mempelajari keinginan mereka, mengumpulkan ide – ide produk dan jasa baru, dan menguji perbaikan produk yang direncanakan. Pemasaran yang digerakan pelanggan seperti ini biasanya bekerja dengan baik ketika ada kebutuhan yang jelas dan ketika pelanggan mengetahui apa yang mereka inginkan.

Pasar Kebutuhan Pemasaran Keuntungan Pelanggan yang melalui kepuasan

2.3 Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah suatu logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya meliputi menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang kuat dan menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan menggali keseluruhan pasar lalu membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemusatan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2008).

Strategi pemasaran merupakan pernyataan mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya (Bennet,1988 dalam Tjiptono,2008), sementara itu Tull dan Kahle,1990 dalam Tjiptono,2008 mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Kotler dan Amstrong (2008) megemukakan segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Sedangkan segmen pasar itu sendiri didefinisikan sebagai sekelompok konsumen yang merespons dengan cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu. Segmentasi menurut Rhenald Kasali dalam Setiadi (2008) adalah proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke dalam potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya.

Penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki. Dalam menetapkan pasar sasaran perusahaan harus memperhatikan sumber daya perusahaan, tingkat variabilitas produk, tahap siklus hidup produk, variabilitas pasar dan strategi pemasaran perusahaan pesaing (Kotler dan Amstrong, 2008).

Deferensiasi adalah mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Menurut Setiadi (2008) positioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibanding produk pesaing dibenak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing. Sedangkan diferensiasi diartikan sebagai pembedaan tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan nilai lebih kepada konsumen ketimbang yang ditawarkan pesaing.

Dalam konsep pemasaran modern, perusahaan dituntut berupaya menciptakan keunggulan kompetitif yang sifatnya unik dan berkesinambungan dalam memuaskan pangsa pasar sasarannya secara efektif dan menguntungkan. Menurut Tjiptono dan Diana (2000), apabila perusahaan tidak bisa melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya, maka apa yang dihasilkannya hanya akan menjadi komoditas, akibatnya harga akan memainkan peranan sentral. Bila harga produk suatu perusahaan lebih mahal daripada harga pasar, maka dalam waktu singkat perusahaan tersebut akan kehilangan konsumen bahkan sampai gulung tikar.

Menurut Levitt dalam Tjiptono dan Diana (2000), semua jenis barang dan jasa dapat didiferensiasikan dengan berbagai cara, salah satu cara efektif dalam menciptakan diferensiasi yang unik dan relatif tahan lama adalah dengan menggunakan strategi merek (baik merek produsen ataupun merek distributor). Banyak contoh mengenai produk yang mereknya melekat di benak konsumen dan sejalan dengan itu, pangsa pasar pun menjadi besar.

2.4. Bauran Pemasaran

Menurut Lovelock dan Wright (2005) bauran pemasaran jasa dalam suatu model 8P terdiri dari:

1. Produk (Product) merupakan komponen kinerja jasa yang memberikan nilai bagi pelanggannya.

2. Tempat dan Waktu (Place and time) merupakan keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana jasa disampaikan kepada pelanggan.

3. Proses (Process) merupakan metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah diterapkan.

4. Produktivitas (Productivity) merupakan perubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan.

5. Orang (People) merupakan karyawan yang terlibat dalam proses produksi. 6. Promosi dan edukasi (Promotion and Education) merupakan aktivitas dan

alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa.

7. Bukti fisik (Physical Evidence) merupakan petunjuk visual atau berwujud lain yang memberi bukti atas kualitas jasa.

8. Harga (Prices) merupakan kegiatan mengeluarkan uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.

2.5 Merek (Brand)

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang/logo, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi yang membedakannya dari pesaing. Pada dasarnya merek juga merupakan janji produsen untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri/fitur, manfaat, dan layanan tertentu kepada para konsumen. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas (Tjiptono dan Diana, 2000).

Menurut Stephen King,WWP Group,London dalam Aaker (1997) produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen. Produk bisa ditiru kompetitor, merek adalah unik. Produk bisa dengan cepat ketinggalan zaman, merek yang berhasil tidak terhingga masanya. Merek adalah nama dan atau logo yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan kompetitor. Merek merupakan salah satu

aset perusahaan yang tidak berwujud, merek dan segala aributnya adalah aset paling penting bagi perusahaan karena merupakan dasar keuntungan kompetitif dan sumber penghasilan masa depan (Aaker, 1997).

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.

Merek menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari produk pesaing. Menurut Durianto, dkk (2004) definisi merek lebih jauh dapat diartikan sebagai nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.

Merek dalam konteks jasa kerap kali diinterpretasikan sebagai “janji” (Berry,2000:Ambler & Styles, 1996 dalam Tjiptono,2005). Menurut Ambler & Styles, 1996 dalam Tjiptono (2005), pada hakikatnya merek merupakan janji akan bundel atribut-atribut yang dibeli seseorang. Bila pada produk fisik, produk merupakan merek primer maka pada jasa, justru perusahaan yang menjadi merek primer (Berry,2000:berry &Parasuraman, 1991 dalam Tjiptono,2005).

Penggunaan merek memiliki beberapa tujuan (Tjiptono dan Diana, 2000). Pertama, sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang. Kedua, sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan bentuk desain dan warna-warna menarik). Ketiga, untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra tertentu kepada konsumen. Dan keempat, untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen.

Dalam suatu merek terkandung enam macam makna (Kotler,etal,1996;Kotler,2000 dalam Tjiptono dan Diana,2000), yaitu :

1. Atribut

Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya tahan lama, mahal, desain berkualitas, nilai jual, prestisius dan sebagainya.

2. Manfaat

Merek bukanlah sekedar menyimpulkan atribut, sebab yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional/psikologis. Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaaat yang dapat dirasakan langsung oleh konsumen.

3. Nilai-nilai

Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya

Dalam merek terkandung juga budaya tertentu, misalnya suatu merek diasosiasikan dengan budaya tertentu.

5. Kepribadian

Merek juga mempunyai kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, keperibadian si pengguna akan tercermin kebersamaan dengan merek yang ia gunakan.

6. Pemakai

Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk menggunakan mereknya.

Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu :

1. Merek harus khas atau unik

2. Mereka harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya.

3. Merek harus menggambarkan kualitas

4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.

5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa lain.

6. Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.

Menurut Durianto,dkk (2004), merek menjadi sangat penting karena beberapa faktor seperti :

1. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat suatu merek yang kuat dapat diterima di seluruh dunia.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand assosiation yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand assosiation yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image. 4. Merek sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen, merek yang kuat

akan mampu merubah perilaku konsumen.

5. Merek mempermudah melakukan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen akan dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk pesaing lainnya.

6. Merek berkembang menjadi sumber aset bagi perusahaan.

2.6 Citra Merek (Brand Image)

Identitas terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau mempromosikan diri atau produknya, sedangkan citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya (Kotler, 2002). Identitas merupakan pendahuluan dari citra. Citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh pihak pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang sekedar citra

mental. Supaya bisa berfungsi citra harus disampaikan melalui sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek.

Citra merek (brand image) merupakan suatu rangkaian yang terdiri dari berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan – kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh asosiasi yang kuat. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut (Durianto, dkk,2004).

Langkah pertama dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek yang telah dikenal. Maka sebelum mempertimbangkan asosiasi suatu merek seseorang harus terlebih dahulu mengetahui atau mengenal merek tersebut yang disebut dengan kesadaran merek (brand awareness). Kesadaran merek menjadi penting karena konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal, mereka akan merasa aman terhindar dari berbagai resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan (Durianto,dkk, 2004).

2.6.1 Brand Awareness

Aaker (1997) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) adalah kesangupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang berbeda dapat digambarkan dalam suatu piramida seperti pada gambar 3.

Gambar 3. Piramida Kesadaran

Tingkatan kesadaran yang paling rendah adalah Brand Recognition (pengenalan merek) atau sering disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan Brand Recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak pikiran). Top ofmind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.

Konsumen akhirnya mengenal merek tersebut (brand awareness) dan kemudian mempunyai kesan tertentu terhadapnya (brand image). Jika konsumen telah mengenal sebuah merek, maka konsumen tersebut akan mengasosiasikannya dengan serangkaian atribut dan meletakannya dalam ingatan mereka.

2.6.2 Brand Association

Menurut Aaker (1997) asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek berhubungan dengan hal-hal berikut :

1. Product atributes (atribut produk)

Mengasosiasikan merek suatu produk melalui atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh suatu produk. Asosiasi ini efektif untuk dikembangkan karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat langsung menjadi dasar pengambilan keputusan pembelian. Pada produk simcard yang

Puncak Pikiran

(Top of Mind)

Pengingatan kembali

(Brand Recall)

Pengenalan merek

(Brand Recognition)

Tidak menyadari merek

tergolong atribut produk antara lain meliputi semua bentuk produk, fitur, fasilitas utama yang disediakan oleh operator seperti simcard, sinyal, jaringan, fasilitas SMS, MMS, Internet dsb.

2. Intangibles atributes (atribut tak berwujud)

Mengasosiasikan merek melalui atribut tak berwujud dari suatu produk. Pada produk Simcard yang tergolong atribut tak berwujud yaitu layanan customer service, pembayaran tagihan, fitur atau fasilitas tambahan seperti call barring, flexi combo, ring backtone,dsb.

3. Customer’s benefit (manfaat bagi pelanggan)

Mengasosiasikan merek melalui manfaat yang diberikan. Manfaat bagi pelanggan terbagi menjadi dua yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan produk tersebut. 4. Relative price (harga relatif)

Evaluasi terhadap suatu merek melalui penentuan posisi merek dalam satu atau dua dari tingkat harga. Pada produk simcard, yang termasuk ke dalam atribut harga adalah harga starterpack, harga vocher isi ulang, tarif percakapan, serta tarif SMS/MMS/Call/Internet.

5. Application (penggunaan)

Mengasosiasikan merek tertentu dengan suatu penggunaan atau situasi tertentu.

6. User/customer (pengguna/pelanggan)

Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pelanggan dari produk tertentu.

7. Celebrity/person (orang terkenal)

Mengasosiasikan sebuah merek dengan artis atau orang terkenal dimana artis atau orang terkenal tersebut dianggan mentransfer asosiasi yang kuat ke dalam sebuah merek tertentu.

8. Life style (gaya hidup/kepribadian)

Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu gaya hidup. Asosiasi ini didasarkan pada suatu penemuan bahwa para pelanggan merek tertentu memiliki kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Product class ( kelas produk)

Mengasosiasikan sebuah merek kelas produknya. 10. Competitor (para pesaing)

Mengasosiasikan sebuah merek sacara sama dengan pesaing atau bahkan lebih unggul dari pesaing.

11. Country/geografic area (Negara/wilayah geografis)

Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah negara. Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan mamiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.

Pada pasar yang sangat kompetitif, merek mempunyai peranan yang sangat penting sebagai pembeda. Produk atau jasa yang ada memungkinkan untuk ditiru dengan mudah namun merek khususnya brand image (citra merek) yang terbenam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru. Tanpa adanya citra yang kuat dan spesifik, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk mencari pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada.

2.7 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Setiadi (2008) keputusan pembelian jika dilihat dari segi pemecahan masalah berarti dapat diasumsikan bahwa konsumen memiliki sasaran (konsekuensi yang diinginkan atau nilai dalam rantai arti-akhir) yang ingin dicapai atau dipuaskan. Seorang konsumen menganggap sesuatu sebagai masalah karena konsekuensi yang diinginkan belum tercapai. Konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran sehingga keputusan pembelian adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran.

Kotler dan Amstrong (2008), proses pengambilan keputusan pembelian melewati lima tahap, yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Proses itu dapat digambarkan seperti pada gambar 4.

Gambar 4. Proses Keputusan Pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008) 1. Pengenalan Kebutuhan

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus, dll) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal seperti iklan atau hasil diskusi dengan teman. Pemasar harus meneliti konsumen untuk menentukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang akan timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu. Pengenalan kebutuhan di definisikan sebagai pemahaman adanya masalah dimana terdapat perbedaan yang dirasakan antara status hubungan yang ideal dan yang sebenarnya (Setiadji,2008).

2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi adalah tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif (Kotler dan Amstrong,2008). Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dangan kebutuhan. Konsumen yang tergerak olah stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Menurut Setiadi (2008) pencarian informasi dapat dibedakan dengan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat dan proses pencarian informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelpon teman-teman, dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Pengenalan

kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca pembelian

Umumnya jumlah aktivitas konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif.

Menurut Seiadi (2008), salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2008) terdiri atas empat kelompok, yaitu :

a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga,kenalan.

b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga, situs web, pedagang perantara, kemasan.

c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi rantingan konsumen, pencarian internet.

d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

Semakin banyak informasi yang diperoleh maka kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan atributnya yang tersedia lebih menigkat. 3. Evaluasi altenatif

Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada keputusan akhir mengenai pilihan merek ( Kotler dan Amstrong, 2008). Kebanyakan model dari evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama didasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing-masing dan kepercayan merek tersebut menimbulkan citra merek (Setiadi, 2008).

4. Keputusan pembelian

Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di awal dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Namun, ada faktor-faktor lain yang ikut menentukan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain

dan faktor-faktor situasional yang tidak diharapkan (Kotler dan Amstrong, 2008). Menurut Setiadi (2008) pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal: (1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif pilihan konsumen dan (2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya.

5. Perilaku setelah pembelian

Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Perilaku pasca pembelian adalah tahapan proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan mereka (Kotler dan Amstrong,2008).

Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.

2.8 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Banyak faktor yang mempengaruhi para konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian terhadap setiap barang atau jasa didalam usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang bersangkutan. Menurut Engel, et,al (1994) pengaruh – pengaruh tersebut berasal dari latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologi yang secara keseluruhan baik secara langsung maupun secara tidak langsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

1. Pengaruh Lingkungan

Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel, et.al (1994) proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.

a. Budaya (culture)

Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Sikap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, pengaruh budaya tersebut pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam di tiap daerah atau negara. Dalam hal ini, pemasar internasional harus memahami budaya disetiap negara atau pemasar mengadaptasi strategi pemasaran mereka menurut budaya negara yang bersangkutan.

b. Kelas Sosial (social classes)

Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Menurut Setiadi (2008) kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.

c. Pengaruh pribadi

Perilaku seorang konsumen sering kali dipengaruhi oleh pihak-pihak yang berhubungan erat dengan konsumen tersebut. Konsumen mungkin memberikan respon terhadap tekanan yang dirasakan untuk

menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Pengaruh pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu maupun komunikasi lisan ataupun pengaruh lisan dari orang-orang terdekat seperti teman atau anggota keluarga. Kelompok acuan memberikan strandar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berprilaku.

d. Keluarga

Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga dimana seseorang dilahirkan disebut keluarga orientasi (familiy of orientasion). Sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi (family procreation). Keluarga juga merupakan pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga yang bersangkutan. Individu membeli produk yang dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh anggota keluarga lainnya.

e. Situasi

Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Situasi konsumen sebenarnya dapat dipisahkan dalam tiga jenis utama situasi komunikasi, situasi pembelian, situasi pemakaian.

2. Perbedaan Individu

Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu. Engel, et.al (1994) mengidentifikasikan lima cara penting dimana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir adalah kepribadian, gaya hidup dan demografi.

a. Sumberdaya konsumen

Setiap orang membawa tiga sumberdaya dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi, dan kemampuan pengolahan). Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia mungkin mempengaruhi kesediaan untuk menggunakan uang atau waktu untuk suatu produk.

b. Motivasi dan keterlibatan

Kebutuhan merupakan variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Perilaku yang termotivasi diperakarsai oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan faktor yang penting dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan terjadi pemecahan masalah yang diperluas.

c. Pengetahuan

Pengetahuan hasil belajar didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam menentukan perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan mengenai konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat untuk melindungi konsumen. Ada tiga bidang pengetahuan konsumen yang harus dipeiksa oleh para pemasar, yaitu :

• Pengetahuan produk (product knowledge) mencakup kesadaran mengenai kategori merek produk di dalam kategori produk, terminologi (istilah) produk, artibut atau ciri produk, dan kepercayaan tentang kategori produk secra umum mengenai merek spesifik.

• Pengetahuan pembelian (purchase knowledge) mencakup berbagai potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan

erat dengan perolehan produk, seperti informasi yang berkaitan dengan keputusan waktu dan tempat pembelian produk

• Pengetahuan pemakaian (usege knowledge) mencakup informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk.

d. Sikap (attitude)

Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting.

e. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi

Kepribadian, gaya hidup dan demografi berguna dalam mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian (personality) merupakan respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen, berbagai hal mengenai karakteristik produk seperti usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, serta karakteristik produk lainnya. Selain itu, demografi selalu menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen.

3. Proses Psikologis

Engel et, al (1994) mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku.

a. Pengolahan Informasi

Pengolahan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif

produk. Pengolahan informasi dalam diri konsumen terjadi pada saat konsumen tersebut menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus tersebut dapat berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan maupun nama produsen.

b. Pembelajaran

Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Semua proses pembelajaran yang dialami oleh konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi.

c. Perubahan Sikap/Perilaku

Proses pembelajaran yang telah dilalui oleh seseorang akan membuatnya mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan pembelajaran konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai tindakan yang telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan melakukan perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman yang telah diperoleh.

Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pembelian tersebut secara umum dapat dilihat pada Gambar 5.

2.9 Penelitian Terdahulu

Rahman (2007) melakukan penelitian yang bertujuan untuk menganalisis kekuatan citra merek (brand image) Fruit Tea yang relatif terhadap merek lain (pesaing), menganalisis variabel-variabel yang menjadi dasar konsumen dalam melakukan pembelian Fruit Tea dan menganalisis hubungan antara citra produk (brand image) dengan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian Fruit Tea di kota Sukabumi. Analisis data dilakukan dengan menggunakan Multimension Scalling (MDS), Uji Chocran, dan metode Disjunctive rule. Variabel yang diambil meliputi harga murah, rasa nikmat, warna pekat, aroma yang wangi, tanpa bahan pengawet, minuman menyehatkan, isi yang banyak,

PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil PENGARUH INDIVIDU Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan

Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi PENGARUH PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Prilaku merek yang terkenal, kemudahan mendapatkan, produk dingin, campuran teh yang bervariasi, dan terakhir atribut bentuk atau desain kemasan yang menarik.

Hasil penelitian yang diperoleh secara keseluruhan menunjukan bahwa citra merek (brand image) yang dimiliki Fruit Tea mampu mempengaruhi keputusan pembelian produk Fruit Tea. Empat atribut yang menjadi keunggulan Fruit Tea, yaitu campuran teh yang bervariasi, merek yang terkenal, kemudahan mendapatkan, dan bentuk atau desain kemasan yang menarik, merupakan atribut yang menjadi citra merek Fruit Tea yang paling kuat.

Yusnita (2008), melakukan penelitian tentang pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian Simcard IM3 dengan studi kasus mahasiswa strata satu IPB. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi atribut produk apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa dalam melakukan pembelian simcard IM3, menganalisis pengaruh komunikasi pemasaran secara simultan dan parsial terhadap keputusan meggunakan simcard IM3 dan mengidentifikasi variabel komunikasi pemasaran yang mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian simcard IM3 adalah tarif sms murah dengan total skor 788, terdapat pengaruh yang signifikan dari komunikasi pemasaran terhadap pembelian konsumen secara simultan, sedangkan secra Gambar 5. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen (Engel et, al,1994)

parsial hanya publisitas, promosi penjualan, dan point of purchase yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian simcard, serta variabel komunikasi pemasaran yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen yaitu point of purchase dengan koefisien regresi sebesar 0,866. Hal ini mempunyai arti setiap kenaikan satu satuan point of purchase akan meningkatkan skor keputusan pembelian sebesar 0,866 satuan.

Mida (2008) melakukan penelitian tentang pengaruh brand image TelkomFlexi terhadap perilaku pembelian simcard Flexi (Studi kasus PT. Telkom, Tbk Kancatel Kendal). Tujuan penelitian ini ditujukan untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian simcard Flexi, alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriftif dan analisis regresi logistik. Hasil penelitian yang diperoleh adalah asosiasi pembentuk brand image flexi adalah kartu perdana dan voucher isi ulang yang banyak tersedia dan mudah diperoleh, kualitas suara yang jernih, fitur dan layanan lengkap serta tarif yang murah. Sedangkan berdasarkan hasil analisis logit didapat bahwa pekerjaan, pendapatan, asosiasi terhadap jaringan, fiur dan layanan, asosisi terhadap bonus dan hadiah, harga kartu perdanan dan tarif berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian TelkomFlexi.

III.METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Dalam rangka memenangkan persaingan dalam pasar telekomunikasi yang semakin kompetitif dewasa ini, setiap perusahaan berlomba dengan berbagai cara untuk meningkatkan dan mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada. Salah satu cara yang dilakukan oleh PT TELKOM adalah dengan meluncurkan New Telkom yang ditandai dengan penggantian identitas perusahaan pada 23 Oktober 2009 dengan tujuan untuk mempertahankan pertumbuhan dilingkungan industri yang kompetitif yang diikuti oleh perubahan logo TelkomFlexi yang ditujukan untuk meningkatkan citra, meningkatkan kepuasan pelanggan dan menjadi yang terdepan dalam berbagai hal. Citra merek (brand image) menjadi hal yang penting karena konsumen cenderung mengambil keputusan pembelian berdasarkan asosiasi mereka akan suatu produk, apakah produk tersebut memeiliki citra yang baik atau tidak sehingga konsumen akan memutuskan untuk membeli atau tidak membeli TelkomFlexi Prabayar sebagai alat komunikasi.

Kajian penelitian ini berfokus pada produk TelkomFlexi prabayar, peneliti ingin mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian. Dengan analisis yang dilakukan diharapkan dapat terlihat pengaruh brand image TelkomFlexi Prabayar terhadap keputusan pembelian simcard Flexi Prabayar sehingga dapat terlihat atribut brand image mana yang memiliki pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian pelanggan dan dari hasil yang didapatkan, dapat menjadi masukan bagi perusahaan. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif untuk kerakteristik pengunjung, analisis deskriptif dan uji cochran untuk menganalisis brand image dan analisis regresi logistik untuk mengetahui pengaruh brand image TelkomFlexi Prabayar terhadap keputusan pembelian simcard Flexi Prabayar. Adapun kerangka penelitian dapat dilihat pada Gambar 6.

Gambar 6. Kerangka Pemikiran Tingginya tingkat persaingan

antar operator

Karakteristik Konsumen Brand Image TelkomFlexi Prabayar

Proses Keputusan

Pembelian TelkomFlexi Prabayar

Analisis Deskriptif

Analisis Deskriptif dan

Uji Cochran

Analisis Regresi Logistik PT. TELKOM Tbk

TelkomFlexi bersaing, mempertahankan & meningkatkan pangsa pasar

Kondisi Karakteristik Konsumen & Asosiasi yang membentuk Brand Image TelkomFlexi Prabayar

Pengaruh Brand Image TelkomFlexi terhadap Keputusan Pembelian TelkomFlexi Prabayar

3.2 Waktu dan Tempat Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Plasa TELKOM Area Pelayanan 3 Dramaga-Bogor yang berlokasi di Jalan Babakan Raya No. 07 Dramaga. Penelitian dilaksanakan selama tiga bulan, yaitu bulan Januari 2012 s/d Maret 2012.

3.3 Pengumpulan Data

Data-data yang dikumpulkan untuk penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder.

1. Data primer merupakan data atau informasi yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu yang sedang dihadapi. Data ini diperoleh dari sumber pertama melalui prosedur dan teknik pengambilan data yang dapat berupa wawancara (interview), observasi, maupun penggunaan instrumen pengukuran yang khusus dirancang sesuai tujuannya. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan pihak PT.TELKOM serta observasi langsung dengan sejumlah tertentu responden. Responden terdiri dari pengunjung Plasa TELKOM AP 3 Dramaga pengguna dan non-pengguna TelkomFlexi Prabayar di daerah Dramaga yang memenuhi kriteria dan bersedia menjadi responden serta hasil akhir responden dari 100 orang yang terlibat 50 orang merupakan pengguna TelkomFlexi Prabayar dan 50 orang merupakan non pengguna TelkomFlexi Prabayar. 2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan sekumpulan data yang berisikan informasi yang telah ada dan sebelumnya telah dikumpulkan untuk tujuan yang lain. Data ini biasanya berupa data dokumentasi, arsip-arsip, studi pustaka, buku-buku, artikel dari media cetak maupun internet, dan lainnya. Pencarian data sekunder ini bertujuan untuk mendapatkan informasi dan teori-teori yang berhubungan dan mendukung permasalahan yang dibahas, sehingga peneliti dapat memahami permasalahan secara lebih mendalam. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari studi pustaka, buku-buku, internet, artikel dan data perusahaan.

Lanjutan lampiran 3

Tahap 5. Hilangkan Asosiasi Sinyal/Jaringan Kuat

Frequencies

Value

0 1

Jangkauan wilayah luas 5 45 Tarif percakapan murah 1 49

Tarif sms murah 5 45

Tarif internet murah 7 43 Variasi harga voucher

beragam 1 49

Harga kartu perdana murah

1 49

Mudah dalam

mendapatkan KP & VCR 4 46 Promo (iklan) menarik 7 43

Flexibel digunakan 6 44

Pusat pelayanan mudah

ditemui 3 47

Customer service yang

responsive 3 47

Test Statistics

N 50

Cochran's Q 16,348(a)

df 10

Asymp. Sig. ,090

124

Lampiran 4. Hasil Uji Regresi Logistik

Case Processing Summary

Unweighted Casesa N Percent

Selected Cases Included in Analysis 100 100.0

Missing Cases 0 .0

Total 100 100.0

Unselected Cases 0 .0

Total 100 100.0

a. If weight is in effect, see classification table for the total number of cases.

Dependent Variable Encoding Original Value Internal Value

Tidak membeli 0

Membeli 1

Omnibus Tests of Model Coefficients Chi-square df Sig.

Step 1 Step 91.892 32 .000

Block 91.892 32 .000

Model 91.892 32 .000

Model Summary

Step -2 Log likelihood

Cox & Snell R Square

Nagelkerke R Square

1 46.737a .601 .801

a. Estimation terminated at iteration number 20 because maximum iterations has been reached. Final solution cannot be found.

Frequency

Parameter coding

(1) (2) (3) (4) (5)

Usia 15-20 8 .000 .000 .000 .000 .000

21-35 60 1.000 .000 .000 .000 .000

36-40 9 .000 1.000 .000 .000 .000

41-45 10 .000 .000 1.000 .000 .000

46-55 12 .000 .000 .000 1.000 .000

>55 1 .000 .000 .000 .000 1.000

Pendapatan <800.000 9 .000 .000 .000 .000

800.000-1.600.000 26 1.000 .000 .000 .000

1.600.001-2.400.000 28 .000 1.000 .000 .000

2.400.001-3.200.000 17 .000 .000 1.000 .000

>3.200.000 20 .000 .000 .000 1.000

Pendidikan SD 1 .000 .000 .000 .000

SLTP 2 1.000 .000 .000 .000

SLTA 41 .000 1.000 .000 .000

Diploma 17 .000 .000 1.000 .000

Prguruan Tinggi 39 .000 .000 .000 1.000

Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 18 .000 .000 .000

wiraswasta 13 1.000 .000 .000

Pegawai 62 .000 1.000 .000

Ibu Rumah Tangga 7 .000 .000 1.000

Hosmer and Lemeshow Test Step Chi-square df Sig.

126

Contingency Table for Hosmer and Lemeshow Test Keputusan = Tidak membeli Keputusan = Membeli

Total Observed Expected Observed Expected

Step 1 1 10 10.000 0 .000 10

2 9 9.977 1 .023 10

3 10 9.697 0 .303 10

4 9 8.354 1 1.646 10

5 9 6.661 1 3.339 10

6 1 3.742 9 6.258 10

7 2 1.422 8 8.578 10

8 0 .139 10 9.861 10

9 0 .008 10 9.992 10

10 0 .000 10 10.000 10

Classification Tablea

Observed

Predicted

Keputusan

Percentage Correct Tidak membeli Membeli

Step 1 Keputusan Tidak membeli 47 3 94.0

Membeli 3 47 94.0

Overall Percentage 94.0

B S.E. Wald df Sig. Exp(B)

Step 1a Usia 8.471 5 .132

Usia(1) 4.773 3.710 1.656 1 .198 118.307

Usia(2) 5.029 3.902 1.661 1 .197 152.782

Usia(3) 14.596 5.475 7.108 1 .008 2.182E6

Usia(4) 4.962 4.026 1.519 1 .218 142.905

Usia(5) 14.325 4.227E4 .000 1 1.000 1.665E6

Pekerjaan 1.627 3 .653

Pekerjaan(1) -3.126 2.553 1.499 1 .221 .044 Pekerjaan(2) -2.226 2.080 1.146 1 .284 .108 Pekerjaan(3) -23.635 1.309E4 .000 1 .999 .000

Pendidikan 3.327 4 .505

Pendidikan(1) 19.479 4.664E4 .000 1 1.000 2.883E8 Pendidikan(2) -17.042 4.019E4 .000 1 1.000 .000 Pendidikan(3) -13.238 4.019E4 .000 1 1.000 .000 Pendidikan(4) -13.942 4.019E4 .000 1 1.000 .000

Pendapatan 4.884 4 .299

Pendapatan(1) 1.217 2.304 .279 1 .598 3.376 Pendapatan(2) .134 2.294 .003 1 .953 1.143 Pendapatan(3) 2.325 2.720 .731 1 .393 10.222 Pendapatan(4) -2.751 2.333 1.391 1 .238 .064

X1 -2.541 1.588 2.560 1 .110 .079

X2 .272 1.287 .045 1 .833 1.313

X3 .299 1.507 .039 1 .843 1.349

X4 2.298 1.447 2.523 1 .112 9.951

X5 4.113 2.071 3.943 1 .047 61.120

X6 -.097 1.678 .003 1 .954 .907

X7 -3.046 1.594 3.651 1 .056 .048

X8 -.212 1.246 .029 1 .865 .809

X9 2.167 1.545 1.969 1 .161 8.735

X10 1.767 1.187 2.216 1 .137 5.856

X11 1.629 1.644 .982 1 .322 5.100

X12 -2.832 1.545 3.357 1 .067 .059

X13 -4.281 1.972 4.713 1 .030 .014

X14 .427 1.261 .114 1 .735 1.532

X15 1.366 1.442 .897 1 .344 3.918

X16 3.424 1.817 3.551 1 .059 30.701

RINGKASAN

RISTA JANUATI. H24096045. Analisis Pengaruh Brand Image TelkomFlexi

Prabayar Terhadap Keputusan Pembelian Simcard Flexi Prabayar (Studi Kasus PT. TELKOM,Tbk Area Pelayanan 3 Dramaga-Bogor). Dibawah bimbingan

Dr.Ir. JONO MUNANDAR. M,Sc.

Pada abad 21 ini, telekomunikasi sudah berkembang dengan pesat. Perkembangan itu dibuktikan dengan munculnya teknologi-teknologi dalam bidang telekomunikasi yang semakin beragam. Selain itu pertumbuhan perusahaan yang bergerak dibidang telekomunikasi berkembang dengan cepat ditandai dengan munculnya operator-operator baru yang ikut meramaikan pasar telekomunikasi. Oleh sebab itu TelkomFlexi harus mampu menghadapi persaingan, mengembangkan serta merebut market share (pangsa pasar). Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah membangun citra merek

(brand image) yang kuat dimasyarakat sehingga memiliki kekuatan untuk

menarik konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi karakteristik pengunjung PT Telkom Area Pelayan 3 Dramaga Bogor (2) Menganalisis brand image yang dimiliki oleh merek TelkomFlexi prabayar (3) Menganalisis pengaruh brand image TelkomFlexi prabayar terhadap keputusan pembelian TelkomFlexi prabayar (4) Merekomendasikan strategi pemasaran (STP) yang tepat untuk dijalankan oleh PT TELKOM AP 3 Dramaga-Bogor. Penarikan sampel dilakukan dengan convinience sampling. Metode pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada pengunjung PT Telkom AP 3 Dramaga-Bogor. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis deskriptif, uji cochran dan analisis regresi logistik.

Berdasarkan hasil penelitian karakteristik pengunjung PT Telkom AP 3 dramaga dapat disegmentasikan kedalam kelas menengah kebawah. Dengan mayoritas pengunjung berjenis kelamin laki-laki sebesar 57% dengan rentang usia 21-35 tahun sebesar 60%. Bekerja sebagai pegawai (PNS/BUMN/Swasta) dengan nilai sebesar 62%, penghasilan Rp 1.600.001 – Rp 2.400.000,- pendidikan terakhir mayoritas SMA sebesar 41% dengan pengeluaran pulsa sebesar Rp. 50.001-Rp. 100.000.- per bulan sebesar 41%.

Berdasarkan hasil penelitian mengenai brand image dengan menggunakan uji deskriptif dan uji cochran diketahui bahwa brand image TelkomFlexi prabayar terbentuk atas asosiasi (1) harga kartu perdana murah, (2) variasi harga voucher isi ulang beragam, (3) tarif percakapan yang murah dan (4) customer service yang

responsive, (5) pusat pelayanan mudah ditemui, (6) mudah dalam mendapatkan

kartu perdana dan voucher, (7) Jangkauan wilayah luas, (8) tarif internet murah, (9) tarif sms murah, (10) flexibel diberbagai wilayah, (11) promo (iklan) menarik, dan (12) sinyal atau jaringan kuat.

Berdasarkan analisis regresi logistik yang dilakukan untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian TelkomFlexi prabayar diketahui ada 3 variabel yang berpengaruh nyata secara statistik terhadap keputusan pembelian simcard flexi prabayar yaitu karakteristik usia 41-45 tahun dengan nilai signifikansi 0,008 dan nilai koefisiensi 14,596, variabel berikutnya adalah asosiasi tarif percakapan yang murah dengan nilai signifikansi 0,047 dan nilai koefisiensi 4,113 dan varibel promo (iklan) menarik nilai signifikansi sebesar 0,030 dengan nilai koefisien sebesar (-) 4,281.