Penerapan Sistem Pelayanan Pelanggan Online Realtime (Sppor) Terhadap Citra Pt. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan

(1)

PENERAPAN SISTEM PELAYANAN PELANGGAN ONLINE

REALTIME (SPPOR) TERHADAP CITRA PT. PERUSAHAAN

LISTRIK NEGARA (PERSERO) CABANG MEDAN

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi

Disusun oleh:

Putri Dwi Wulandari

060904066

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

(2)

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Penerapan Sistem Pelayanan Pelanggan Online Realtime (SPPOR) Terhadap Citra PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh Sistem Pelayanan Pelanggan Online Realtime (SPPOR) terhadap citra PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan.

Adapun teori yang dianggap relevan yang digunakan dalam penelitian ini adalah Public Relations, Community Relations dan Citra. Penelitian ini menggunakan studi korelasional, yakni meneliti sejauh mana pengaruh antara Sistem Pelayanan Pelanggan Online Realtime (SPPOR) terhadap citra PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan.

Populasi dalam penelitian ini adalah para pelanggan pasang baru di kantor PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan yang berjumlah 1.378 orang pada bulan Oktober 2010. Untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak 93 orang. Teknik Penarikan Sampel menggunakan purposive sampling.

Sedangkan teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini melalui dua cara, yaitu Penelitian Kepustakaan (Library research) dan Penelitian Lapangan (Field Research).

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesa melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman, dengan menggunakan aplikasi Statistical Product and System Solution (SPPS) 16. Untuk melihat kuat lemahnya korelasi (hubungan) kedua variabel dalam penelitian ini digunakan skala Guilford. Untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap variabel Y serta mengetahui besar kekuatan pengaruh variabel X terhadap Y masih menggunakan aplikasi SPSS 16.

Dari hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara Sistem Pelayanan Pelanggan Online Realtime (SPPOR) terhadap citra PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan.

(3)

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim,

Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat allah SWT yang senantiasa melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Penerapan Sistem Pelayanan

Pelanggan Online Realtime (SPPOR) Terhadap Citra PT. Perusahaan Listrik Negara (PERSERO) Cabang Medan”. Tak lupa shalawat berangkaikan

salam penulis haturkan kepada jujungan alam Nabi besar Muhammad Saw yang telah membawa manusia dari alam kebodohan kealam yang berilmu pengetahuan. Dalam penulisan ini, penulis menyadari sepenuhnya bahwa isi dari tulisan ini masih jauh dari sempurna. Hal ini disebabkan masih minimnya pengetahuan dan pengalaman dalam mencari, mengumpulkan, dan mengolah data-data penelitian. Meskipun demikian peneliti berusaha secara maksimal agar tulisan ini dapat tersusun sebaik mungkin. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis terbuka atas segala kritikan dan saran yang membangun dari pembaca, sebagai masukan untuk menyempurnakan tulisan ini.

Penyusunan skripsi ini sebagai tugas akhir peneliti dimungkinkan berkat bantuan berbagai pihak. Maka sudah pada tempatnya bila peneliti menyampaikan penghargaan dan rasa terima kasih yang sedalam dalamnya pada mereka yang telah banyak membantu dan mendukung peneliti dalam penulisan skripsi ini. Pertama sekali, peneliti mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada kedua orang tua ayanda Drs. Irwansyah Hrp dan ibunda Indra Anugrahwaty yang selalu ada untuk membimbing, memberikan semangat,cinta dan kasih sayang serta doa yang tak pernah putus untuk menjadikan kami yang terbaik (love you so much papi mami). Untuk mbak Uty dan abang Hasym Ashari (always be my great mentor!), dan (my princess) adik paling tersayang Thalia yang selalu memberikan semangat dalam memotivasi peneliti untuk menggapai gelar sarjana, serta kakung H. Sukarmo yang selalu memberikan doa-doa nya (thank you Grandpa!), serta kepada Anugraha gltm, SH terimakasih banyak untuk dukungan semangatnya (thank you myluvly, you’ve been help full anyway n don’t ever stop loving me hny).

Dalam proses penyelesaian skripsi ini peneliti tidak hanya mengandalkan kemampuan diri sendiri. Begitu banyak pihak yang memberikan berkontribusi, baik berupa materi, pikiran, maupun dorongan semangat dan motivasi. Oleh karena itu melalui kata pengantar ini penulis menyampaikan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof.Dr.Badaruddin, M.Si, selaku Dekan fakultas ilmu sosial

dan ilmu politik Univrsitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA dan ibu Dra. Dayana ,M.si selaku

(4)

3. Bapak Haris Wijaya, S.Sos, M.Comm selaku dosen pembimbing

peneliti, terima kasih yang tak terhingga penulis ucapkan atas

kebaikan dan pengetahuan yang telah banyak Bapak berikan untuk

membimbing peneliti sehingga memotivasi peneliti dalam

menyelesaikan skripsi ini.

4. Para dosen Ilmu komunikasi FISIP USU yang selalu memberikan

contoh, masukan serta teladan yang patut ditiru oleh peneliti berupa

semangat untuk terus belajar dan meraih cita-cita.

5. Kak Ros, bang Ria, kak Icut dan kak Maya untuk semua

dukungannya.

6. Kak Rotua Nuraini Tampubolon atas semua dukungan, pengertian,

dan motivasinya agar peneliti segera menyelesaikan studi (thank you

for u’r kindness kak ro),

7. Teman-temanku tersayang: Gina, Bayu, Gizhan, Pupu, Riri, Wia,

Rara, Dina, Ime (thank u so much!)

8. Terima kasih peneliti ucapkan untuk pihak-pihak yang sudah

membantu untuk berbagi info demi kelancaran penelitian ini.

Peneliti selalu berharap bahwa peneliti nantinya akan menjadi manusia yang berguna dimasa yang akan datang. Semoga skripsi ini dapat membuka khazanah berfikir kita dan dapat bermanfaat bagi seluruh pihak nantinya.

Medan, Februari 2011 Penulis

(5)

DAFTAR ISI

Halaman LEMBAR PENGESAHAN

ABSTRAKSI ... i

KATA PENGANTAR ………... ii

DAFTAR ISI ………... v

DAFTAR TABEL ……….. viii

DAFTAR GAMBAR ……….. x

BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah ... 1

I.2 Perumusan Masalah ... 3

I.3 Pembatasan Masalah ... 4

I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 4

I.4.1 Tujuan Penelitian ... 4

I.4.2 Manfaat Penelitian ... 5

I.5 Kerangka Teori ... 5

I.5.1 Public Relations (PR) ... 6

I.5.2 Community Relations ... 7

I.5.3 Citra ... 8

I.6 Kerangka Konsep ... 9

I.7 Model Teoritis ... 11

I.8 Variabel Operasional ... 11

I.9 Defenisi Operasional ... 12

I.10 Hipotesis ... 13

BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Public Relations (PR) ... 15

II.1.1 Pengertian Public Relations ... 15

II.1.2 Fungsi dan Tugas Public Relations ... 16

II.1.3 Tujuan Public Relations ... 19

II.1.4 Komunikasi dan Public Relations ... 20

II.2 Community Relations ... 23

(6)

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 33

III.1.1 Profil PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) ... 33

III.1.2 Visi, Misi dan Motto PT. Perusahaan Listrik Negara . 36 III.1.3 Struktur Organisasi PT. Perusahaan Listrik Negara .... 37

III.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 37

III.3 Metode Penelitian ... 37

III.4 Populasi dan Sampel ... 38

III.4.1 Populasi ... 38

III.4.2 Sampel ... 38

III.5 Teknik Penarikan Sampel ... 39

III.5.1 Purposive Sampling ... 39

III.6 Teknik Pengumpulan Data ... 40

III.7 Teknik Analisis Data ... 41

III.7.1 Analisis Tabel Tunggal ... 41

III.7.2 Analisis Tabel Silang ... 41

III.8 Uji Hipotesa ... 41

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data ... 43

IV.1.1 Tahap Awal ... 43

IV.1.2 Pengumpulan Data ... 43

IV.2 Teknik Pengolahan Data ... 44

IV.3 Analisis Tabel Tunggal ... 45

IV.3.1 Karakteristik Responden ... 45

IV.3.2 Sistem Pelayanan Pelanggan Online Realtime ... 49

IV.3.3 Citra PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) ... 58

IV.4 Analisis Tabel Silang ... 65

IV.5 Uji Hipotesa ... 72

(7)

BAB V PENUTUP

V.1 Kesimpulan ... 77 V.2 Saran ... 78

DAFTAR PUSTAKA ... 79 LAMPIRAN

(8)

DAFTAR TABEL

Nomor Tabel Halaman

I.1 Variabel Operasional ... 11

IV.1 Usia responden ... 45

IV.2 Jenis Kelamin ... 46

IV.3 Pendidikan responden ... 46

IV.4 Pekerjaan responden ... 47

IV.5 Penghasilan responden ... 48

IV.6 Tahu mengenai SPPOR ... 49

IV.7 Keefisienan SPPOR ... 50

IV.8 Perbedaan signifikan antara sistem lama dan SPPOR ... 51

IV.9 SPPOR membuat akses pasang baru lebih mudah ... 52

IV.10 Pelayanan yang diberikan pegawai pada SPPOR ... 53

IV.11 Tahu tujuan dibuatnya SPPOR ... 54

IV.12 Mengetahui mekanisme SPPOR ... 55

IV.13 Kepuasan terhadap SPPOR ... 57

IV.14 SPPOR menarik perhatian anda ... 58

IV.15 Kesan terhadap SPPOR Cabang Medan ... 59

IV.16 Mendapatkan informasi yang cukup tentang SPPOR dari petugas ... 60

IV.17 Mengerti mengenai pesan yang disampaikan petugas tentang SPPOR ... 61

IV.18 SPPOR berpengaruh terhadap citra PT. PLN ... 62

IV.19 Tingkat pengaruh SPPOR terhadap citra PT. PLN ... 63

IV.20 Keefisienan SPPOR dengan mengerti dengan pesan yang disampaikan petugas tentang SPPOR ... 66

IV.21 SPPOR membuat akses pasang baru lebih mudah dan SPPOR menarik perhatian responden ... 68

IV.22 Kepuasan terhadap SPPOR dan mendapatkan informasi yang cukup tentang SPPOR dari petugas ... 70

IV.23 Hasil Uji Korelasi Spearman ... 72

(9)

DAFTAR GAMBAR

Nomor Gambar Halaman

I.1 Model Teoritis ... 11

II.1 Model Two way asymmetrical ... 23

II.2 Model pembentukan citra ... 30

(10)

ABSTRAKSI

Sedangkan teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini melalui dua cara, yaitu Penelitian Kepustakaan (Library research) dan Penelitian Lapangan (Field Research).

Dari hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara Sistem Pelayanan Pelanggan Online Realtime (SPPOR) terhadap citra PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan.

(11)

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang Masalah

Seiring perjalanan waktu dan kemajuan teknologi yang semakin canggih,

di samping kesadaran masyarakat sebagai pelanggan listrik semakin tinggi

menuntut PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) untuk memberikan pelayanan

yang lebih baik dan cepat. Salah satunya adalah pelayanan pasang baru melalui

sistem online yang langsung tersambung dengan user karena PT. Perusahaan

Listrik Negara (Persero) Cabang Medan saat ini telah mulai memberlakukan

sistem layanan pasang baru secara online. Setiap calon pelanggan yang hendak

memasukan permohonan pemasangan baru dapat mengaksesnya melalui website

dilakukan sebagai upaya PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) memberikan

pelayanan terbaik kepada para pelanggan.

Selama ini PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan

mengalami tiga kendala dalam memberikan pelayanan kepada para pelanggan

yakni kendala keterbatasan daya, keterbatasan dana investasi dan tingginya

permintaan masyarakat terhadap listrik. Daya dan investasi, berpengaruh terhadap

pelayanan permohonan masyarakat akan listrik. Kondisi seperti itu, menyebabkan

PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) menangguhkan pelayanan sambung baru

dan para pemohon sambung baru harus masuk dalam daftar tunggu. Kondisi ini

(12)

karena terbatasnya akses informasi masyarakat untuk pemasangan baru. Di

lapangan beredar informasi-informasi terkait sulitnya pemasangan baru listrik dan

tingginya biaya pemasangan.

Terhadap tiga kendala yang dihadapi PT. Perusahaan Listrik Negara

tersebut, PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan tidak tinggal

diam. PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) terus berupaya melakukan

perbaikan walau apa yang dilakukan belum sesuai dengan harapan masyarakat.

Mengatasi semua kendala dan dalam rangka transparansi proses pemasangan baru,

PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan membangun satu sistem

untuk memudahkan pemasangan baru. Langkah yang dilakukan PT. Perusahaan

Listrik Negara (Persero) Cabang Medan adalah dengan membangun website yang

dapat diakses secara luas oleh masyarakat. Website yang dibangun ini, akan

memberikan informasi terbuka kepada masyarakat berupa layanan pasang baru

online. Proses pendaftaran dan pengajuan permohonan pemasangan baru. Tidak

saja untuk itu, melalui website

dapat mengajukan permohonan perubahan daya. Fokus website yang dirancang

adalah pada pelanggan dan pasar. Informasi dapat diakses dengan mudah, proses

berjalan secara transparan. Selama ini, pemasangan baru menjadi sorotan

masyarakat, prosedur tidak jelas sehingga mengakibatkan citra PT. Perusahaan

Listrik Negara (Persero) di masyarakat mulai turun. Hal ini juga dipicu tidak

adanya kejelasan biaya pemasangan. Kondisi ini membingungkan calon

pelanggan dan masyarakat dan menimbulkan image di masyarakat bahwa

(13)

Pelayanan pelanggan di PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang

Medan saat ini telah berubah yaitu dengan menerapkan SPPOR (Sistem Pelayanan

Pelanggan Online Realtime) yang langsung online ke server yang ada di PT.

Perusahaan Listrik Negara (Persero) Wilayah Sumatera Utara. Sistem ini,

menerapkan pelayanan dengan antrean FIFO (First In First Out) yaitu pelanggan

yang lebih dulu mendaftar mendapat pelayanan lebih dulu.

Sistem Pelayanan Pelanggan Online Realtime (SPPOR) ini bertujuan

untuk memberikan informasi secara lengkap, jelas dan terbuka tentang layanan

pasang baru dan penambahan daya. Pelayanan dilakukan dengan sistem swalayan

di mana pelanggan bisa memilih layanan sendiri sesuai kebutuhan dan fungsinya

serta dengan adanya sistem ini akan diterangkan juga tentang adanya kejelasan

biaya dan ada kejelasan mana yang menjadi hak PT. Perusahaan Listrik Negara

(Persero) dan mana yang menjadi hak instalatir.

Berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk melakukan

penelitian dengan judul “Penerapan Sistem Pelayanan Pelanggan Online Realtime

(SPPOR) Terhadap Citra PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang

Medan”.

I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah

dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

”Sejauhmana hubungan antara penerapan Sistem Pelayanan Pelanggan

Online Realtime (SPPOR) dalam meningkatkan citra PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan?”

(14)

I.3. Pembatasan Masalah

Untuk menghindari permasalahan yang terlalu luas sehingga dapat

mengaburkan penelitian, maka penulis membatasi masalah yang akan diteliti.

Adapun pembatasan masalah tersebut adalah:

a. Penelitian ini bersifat korelasional, yaitu bersifat mencari atau

menjelaskan hubungan dan menguji hipotesis.

b. Penelitian ini menganalisis hubungan antara penerapan Sistem

Pelayanan Pelanggan Online Realtime (SPPOR) dalam

meningkatkan citra PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang

Medan.

c. Objek penelitian adalah para pemohon sambung baru di PT.

Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan.

d. Penelitian dilakukan pada bulan November-Desember 2010 dan

Januari 2011.

I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian

I.4.1. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah:

a. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penerapan Sistem

Pelayanan Pelanggan Online Realtime (SPPOR) di PT. Perusahaan

(15)

b. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran Public Relations

dalam meningkatkan citra perusahaan PT. Perusahaan Listrik Negara

(Persero) Cabang Medan

c. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Sistem

Pelayanan Pelanggan Online Realtime (SPPOR) terhadap citra PT.

Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan.

1.4.2. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah:

a. Secara akademis, penelitian ini diharapakan dapat memperkaya

khasanah penelitian komunikasi dan sumber bacaan, khususnya

penelitian tentang public relations.

b. Secara teoritis, penelitian ini diharapakan dapat memperluas

cakrawala dan wawasan peneliti tentang public relations, khususnya

yang berkaitan dengan program perusahaan dan citra perusahaan.

c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan

kontribusi terhadap pengetahuan mahasiswa tentang public relations,

terutama yang berkaitan dengan program khusus perusahaan.

I.5 Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir

dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun

kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari

(16)

Menurut Kerlinger (Rakhmat, 2004: 6), teori merupakan himpunan

konstruk (konsep), yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala

dengan menjabarkan relasi di antara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan

gejala tersebut.

Dengan adanya kerangka teori, akan membantu peneliti dalam

menentukan tujuan dan arah penelitiannya. Kerangka teori akan membantu

penelitian dalam memilih kosep-konsep yang tepat, guna membentuk

hipotesis-hipotesis selanjutnya.

Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah

sebagai berikut:

I.5.1. Public Relations (PR)

Public Relations (PR) menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial maupun non-komersial. Kehadirannya tidak

bisa dicegah, terlepas dari kita menyukainya atau tidak. Sebenarnya, PR terdiri

dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang

bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya. Setiap orang

pada dasarnya juga selalu mengalami PR, kecuali jika ia terisolasi dan tidak

menjalin kontak dengan manusia lainnya.

Secara etimologis, public relations terdiri dari dua kata, yaitu public dan

relations. Public berarti publik dan relations berarti hubungan-hubungan. Jadi, public relations berarti hubungan-hubungan dengan publik. Menurut British

Institute of Public Relations (IPR) (Jefkins, 2004: 9), public relations (PR) adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam

(17)

rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian

antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.

Cutlip dan Center (Suhandang, 2004: 45) dalam bukunya Effective Public Relations mengemukakan definisi public relations sebagai suatu kegiatan komunikasi dan penafsiran, serta komunikasi-komunikasi dan gagasan-gagasan dari suatu lembaga kepada publiknya, serta pendapat dari publiknya itu kepada lembaga tadi, dalam usaha yang jujur untuk menumbuhkan kepentingan bersama sehingga dapat tercipta suatu persesuaian yang harmonis dari lembaga itu dengan masyarakatnya.

Dari definisi Cutlip dan Center, tergambar adanya ciri khas dari PR, yaitu

suatu kegiatan timbal balik antara lembaga dengan publiknya. Tidak saja

melakukan kegiatan kepada publik yang ada di luar lembaga, tetapi juga pihak

publiknya melakukan kegiatan terhadap lembaga itu, sehingga terjadilah suatu

pengertian bersama dalam meraih kepentingan bersama. Dalam proses

komunikasinya, PR tidak hanya menyampaikan informasi, tetapi juga menerima.

I.5.2. Community Relations

Jerold (Iriantara, 2004: 20) mendefinisikan community relations sebagai

peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui

berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas.

DeMartinis (Iriantara, 2004: 20) menjelaskan community relations hanya sebagai

cara berinteraksi dengan berbagai publik yang saling terkait dengan operasi

organisasi. Publik dalam public relations (PR) disebut sebagai stakeholders.

Stakeholders ini terbagi dua, yaitu stakeholders internal dan stakeholders

eksternal. Yang termasuk dalam stakeholders internal, antara lain pemegang

saham, direksi dan manajer professional, karyawan, serta keluarga karyawan.

(18)

pemerintah, pers, pesaing, serta komunitas dan masyarakat. Konsep DeMartinis

tentang komunikasi menunjukkan bahwa sesungguhnya apa yang dinamakan

publik dalam PR itu adalah komunitas.

Hubungan antara organisasi dengan komunitas bukanlah soal bertetangga

belaka. Konsep komunitas telah mengalami pergeseran, sehingga komunitas tidak

hanya dimaknai dengan lokalitas belaka, melainkan juga dimaknai secara

struktural, artinya dilihat dari aspek interaksi yang ada saat ini bisa saja

berlangsung di antara individu yang berbeda lokasinya. Karena itu, hubungan

antara organisasi dan komunitas lebih tepat dipandang sebagai wujud tanggung

jawab sosial organisasi.

Create Profit Inc. (2001) (Iriantara, 2004: 27) menggambarkan 3 tahapan

perkembangan konsep tanggung jawab sosial organisasi bisnis dalam konteks

community relations. Pertama, community relations dan pemberian sumbangan

sebagai respons atau kebutuhan/ tekanan lokal dan manajemen senior/ chief

executive officer (CEO) pada tahun 1960-an dan 1970-an. Kedua, pada tahun 1980-an dan 1990-an berkembang model community relations yang dinamakan

“Model Kewarganegaraan Korporat” yang didasarkan pada isu-isu etis. Ketiga,

berkembang konsep aliansi strategis yang terkait erat dengan tujuan organisasi

yang muncul sejak tahun 1999. Pada dasarnya, community relations

dikembangkan demi kemaslahatan organisasi dan komunitasnya dalam bentuk

tanggung jawab sosial.

I.5.3. Citra

Menciptakan citra yang positif terhadap perusahaan merupakan tujuan

(19)

sifatnya abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang

terkait. Citra yang ideal merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya

berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang

sesungguhnya.

Dalam buku Essential of Public Relations (Soemirat dan Ardianto, 2004:

111), Jefkins menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan

pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.

Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi (Soemirat dan

Ardianto, 2004: 111) menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang

realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut realitas.

Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima

seseorang.

Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui

dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat (Soemirat dan

Ardianto, 2004: 115), menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi

kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari

komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra

terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima

seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu,

tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang

lingkungan.

(20)

Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang

bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang dicapai dan dapat

mengantar penelitian pada rumusan hipotesis (Nawawi, 2001: 33). Konsep adalah

penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti, yakni istilah dan

definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan,

kelompok atau individu yang menjadi perhatian ilmu sosial.

Dengan demikian, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional

dalam menguraikan rumusan hipotesis, yang sebenarnya merupakan jawaban

sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat

diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya

menjadi variabel.

Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

a. Variabel Bebas (X)

Variabel bebas merupakan segala faktor atau unsur yang menentukan atau

mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat. Tanpa

variabel ini maka variabel berubah, sehingga akan muncul variabel terikat yang

berbeda atau yang lain sama sekali tidak muncul (Nawawi, 2001: 57).

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Sistem Pelayanan Pelanggan

Online Realtime (SPPOR).

b. Variabel Terikat (Y)

Variabel terikat merupakan sejumlah gejala ataupun faktor maupun unsur

yang ada ataupun muncul, dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas

(21)

Variabel terikat dalam penelitian ini adalah citra PT. Perusahaan Listrik

Negara (Persero) Cabang Medan.

c. Variabel Antara (Z)

Variabel antara merupakan variabel yang berada diantara variabel bebas

dan variabel terikat, berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antara

variabel bebas dan variabel terikat.

Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden.

I.7. Model Teoritis

Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep

dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:

Gambar I.1

I.8. Operasional Variabel

Berdasarkan kerangka konsep di atas, maka dibuat operasionalisasi

variabel yang berfungsi membentuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian,

yaitu sebagai berikut:

Tabel I.1 Variabel Operasional Variabel Bebas (X)

Sistem Pelayanan Pelanggan Online Realtime (SPPOR)

Variabel Terikat (Y)

Citra PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero)

Cabang Medan

Variabel Antara (Z)

Karakteristik Responden

(22)

Variabel Teoritis Variabel Operasional

Variabel Bebas (X)

Sistem Pelayanan Pelanggan Online Realtime (SPPOR)

a. Efisiensi

b. Akses lebih mudah

c. Pelayanan kepada pelanggan d. Kepuasan pelanggan

Variabel Terikat (Y)

Citra PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan

a. Persepsi b. Kognisi c. Sikap Variabel Antara (Z)

Karakteristik Responden

a. Usia

b. Jenis Kelamin c. Pendidikan d. Pekerjaan e. Penghasilan

I.9. Definisi Operasional

Definisi operasional merupakan unsur penelitian untuk mengetahui

bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, definisi

operasional adalah suatu informasi alamiah yang sangat membantu peneliti lain

yang akan menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 2006: 46).

Adapun definisi operasional variabel-variabel dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut:

1. Variabel Bebas (Sistem Pelayanan Pelanggan Online Realtime

(SPPOR)

a. Efisiensi adalah diharapkan dengan adanya sistem pelayanan

pelanggan online realtime seperti ini akan dapat melayani pelanggan

lebih baik lagi.

b. Akses lebih mudah adalah dengan adanya sistem pelayanan pelanggan

(23)

menikmati pelayanan yang diberikan oleh PT. Perusahaan Listrik

Negara (Persero) Cabang Medan.

c. Pelayanan pelanggan adalah PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero)

Cabang Medan dapat memberikan kepuasan serta pelayanan yang

lebih cepat serta efisien kepada seluruh pelanggan khususnya dalam

hal pemasangan listrik baru

d. Kepuasan pelanggan adalah dengan adanya sistem pelayanan

pelanggan online realtime setidaknya dapat memberikan kepuasan

kepada pelanggan.

2. Variabel Terikat (Citra PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero)

Cabang Medan)

a. Persepsi, yakni hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang

dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan.

b. Kognisi, yakni suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.

c. Sikap, yakni kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan

merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai.

3. Variabel Antara (Karakteristik Responden)

a. Usia adalah tingkatan umur responden.

b. Jenis kelamin adalah jenis kelamin pria atau wanita yang dijadikan

sampel

c. Pendidikan adalah tingkatan sekolah yang pernah dilalui oleh

(24)

d. Pekerjaan adalah mata pencaharian responden.

e. Penghasilan adalah jumlah pendapatan dari mata pencaharian

responden.

I.10. Hipotesis

Secara etimologis hipotesis dibentuk dari dua kata, yaitu hypo dan thesis.

Hypo berarti kurang dan thesis berarti pendapat. Jadi, hipotesis merupakan kesimpulan yang belum sempurna, sehingga perlu disempurnakan dengan

membuktikan kebenaran hipotesis itu dengan menguji hipotesis dengan data di

lapangan (Bungin, 2001: 90).

Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara mengenai sesuatu, yang

keandalannya biasanya tidak diketahui. Dengan hipotesis, penelitian menjadi tidak

mengambang, karena dibimbing oleh hipotesis tersebut.

Hipotesis dalam penelitian ini adalah:

Ho : Tidak terdapat hubungan antara penerapan Sistem Pelayanan Pelanggan

Online Realtime (SPPOR) dalam meningkatkan citra PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan.

Ha : Terdapat hubungan antara penerapan Sistem Pelayanan Pelanggan Online

Realtime (SPPOR) dalam meningkatkan citra PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan.

(25)

BAB II

URAIAN TEORITIS II.1. Public Relations (PR)

II.1.1. Pengertian Public Relations

Public relations (PR) menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik itu

organisasi yang bersifat komersial maupun non-komersial. Kehadirannya tidak

bisa dicegah, terlepas dari kita menyukainya atau tidak. Sebenarnya, PR terdiri

dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang

bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya. Setiap orang

pada dasarnya juga selalu mengalami PR, kecuali jika ia terisolasi dan tidak

menjalin kontak dengan manusia lainnya.

Secara etimologis, public relations terdiri dari dua kata, yaitu public dan

relations. Public berarti publik dan relations berarti hubungan-hubungan. Jadi, public relations berarti hubungan-hubungan dengan publik. Menurut (British)

Institute of Public Relations (IPR) (Jefkins, 2004: 9), public relations (PR) adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam

rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian

antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.

Sedangkan menurut Frank Jefkins (Jefkins, 2004: 10), public relations

adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke

luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai

tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.

(26)

Secara umum, public relations dapat diartikan sebagai “penyambung

lidah” perusahaannya dalam hal mengadakan hubungan timbal balik dengan pihak

luar dan dalam perusahaan. Jadi, tidak hanya bertugas sebagai a channel of

information (saluran informasi) dari perusahaan kepada publiknya, melainkan juga merupakan saluran informasi dari publik kepada perusahaan. Informasi yang

datang dari publik merupakan opini publik sebagai umpan balik dari informasi

yang diberikan oleh perusahaan. Demikian pula fungsi public relations sebagai a

source of information (sumber informasi), tidak hanya bagi pihak luar saja, melainkan juga merupakan sumber informasi bagi publik di dalam perusahaan,

terutama bagi pimpinan perusahaan.

Dengan kedua fungsi utamanya itu, public relations tidak saja merupakan

media komunikasi yang menyalurkan penerangan atau informasi kepada publik

luar dan publik dalam perusahaan, tetapi juga harus mendengar, mencium,

merasakan dan melihat opini publiknya itu. Tegasnya, public relations merupakan

“jembatan” penghubung antara pimpinan perusahaan dengan publiknya. Jembatan

penghubung yang menerjemahkan “bahasa” pimpinan perusahaan ke dalam

“bahasa” publik (masyarakat) dan sebaliknya, sehingga terjadi suatu pengertian

yang dapat memperlancar jalannya perusahaan dalam hal mencapai tujuannya di

tengah-tengah masyarakat.

Pada umumnya, tugas public relations dalam perusahaan (Rumanti, 2002:

39) adalah sebagai berikut:

1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi

(27)

mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan,

tujuan serta kegiatan yang dilakukan.

2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum

atau masyarakat. Di samping itu, menjalankan dan bertanggung jawab

terhadap lingkungan dan kehidupan masyarakat.

3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak

hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi dan seterusnya.

Tetapi, terletak pada (1) bagaimana organisasi bisa mencerminkan

organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan

perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk

dikontrol dan dievaluasi; (2) dapat dikatakan bahwa citra tersebut

merupakan gambaran komponen yang kompleks.

4. Tanggung jawab sosial. PR merupakan instrumen untuk bertanggung

jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab

tersebut. Suatu organisasi mempunyai kewajiban dalam pelayanan sosial

yang harus menjadi tanggung jawab.

5. Komunikasi. PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi

timbal balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya.

Sementara Astrid S. Susanto mengutip pendapat Cutlip and Center

(Kusumastuti, 2004: 26) menyatakan tugas PR perusahaan adalah sebagai berikut.

1. Mendidik melalui kegiatan nonprofit suatu publik untuk menggunakan

barang/ jasa instansinya.

2. Mengadakan usaha untuk mengatasi salah paham antara instansi dengan

(28)

3. Meningkatkan penjualan barang/ jasa.

4. Meningkatkan kegiatan perusahaan yang berkaitan dengan kegiatan

masyarakat sehari-hari.

5. Mendidik dan meningkatkan tuntutan serta kebutuhan masyarakat akan

barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.

6. Mencegah pergeseran penggunaan barang atau jasa yang sejenis dari

pesaing perusahaan oleh konsumen.

Inti tugas public relations adalah sinkronisasi antara informasi dari

perusahaan dengan reaksi dan tanggapan publik, sehingga mencapai suasana

akrab, saling mengerti dan muncul suasana yang menyenangkan dalam interaksi

perusahaan dengan publik. Persesuaian yang menciptakan hubungan harmonis di

mana satu sama lain saling memberi dan menerima hal-hal yang bisa

menguntungkan kedua belah pihak. Pada dasarnya, bentuk-bentuk kegiatan public

relations atau relasi yang dibangun, dijaga dan dikembangkan melalui kegiatan

public relations adalah relasi dengan para stakeholder organisasi. Pada umumnya,

relasi yang dibangun tersebut adalah sebagai berikut:

1. Internal Relations

a. Employee Relations

b. Shareholder Relations

2. External Relations

a. Community Relations

b. Media/ Press Relations

c. Government Relations

(29)

e. Suppliers Relations

II.1.3. Tujuan Public Relations

Public relations (PR) merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur

organisasi PR merupakan salah satu bagian atau divisi dari organisasi ataupun

perusahaan. Karena itu, tujuan dari PR sebagai bagian struktural organisasi tidak

terlepas dari tujuan organisasi itu sendiri. Inilah yang oleh Oxley (Iriantara, 2004:

57) disebut sebagai salah satu prinsip public relations, yang menyatakan “Tujuan

public relations jelas dan mutlak memberi sumbangan pada objektif organisasi

secara keseluruhan”. Oxley menyatakan tujuan public relations itu sendiri adalah

mengupayakan dan memelihara saling pengertian antara organisasi dan publiknya.

Secara lebih rinci, Lesly (Iriantara, 2004: 57) menyusun semacam daftar

objektif kegiatan PR, di antaranya:

1. Prestise atau “citra yang favourable” dan segenap faedahnya

2. Promosi produk atau jasa

3. Mendeteksi dan menghadapi isu dan peluang

4. Menetapkan postur organisasi ketika berhadapan dengan publiknya

5. Good will karyawan atau anggota organisasi

6. Good will para stakeholder dan konstituen

7. Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka

8. Merumuskan dan membuat pedoman kebijakan

9. Mencegah dan memberi solusi perubahan

10. Mengayomi good will komunitas tempat organisasi jadi bagiannya

11. Mencegah serangan

(30)

13. Good will pemerintah

14. Good will bagian lain dari industry

15. Good will para dealer dan menarik dealer lain

16. Kemampuan untuk mendapatkan personel terbaik

17. Pendidikan publik untuk menggunakan produk atau jasa

18. Pendidikan publik untuk satu titik pandang

19. Good will para customer atau para pendukung

20. Investigasi sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan

21. Menaungi viabilitas masyarakat tempat organisasi berfungsi

22. Mengarahkan perubahan

Tujuan kegiatan PR tersebut, pada gilirannya akan memberi manfaat

terhadap organisasi. Prestise atau citra yang baik, misalnya akan memberi manfaat

yang sangat besar bagi organisasi, bahkan citra dan reputasi ini sering disebut

sebagai aset terbesar perusahaan. Karena itu, reputasi mendapat perhatian yang

sangat besar dan manajemen reputasi merupakan salah satu bagian dari kegiatan

PR yang penting. Untuk mempertahankan bahkan meningkatkan citra dan reputasi

organisasi atau perusahaan dapat dilakukan salah satunya dengan melaksanakan

program Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial

perusahaan dalam rangkaian kegiatan public relations.

II.1.4. Komunikasi dan Public Relations

Berkomunikasi yang baik dan efektif akan menghasilkan keuntungan yang

tinggi. Komunikasi dua arah yang efektif harus dipandang sebagai satu-satunya

alat manajemen PR yang dimanfaatkan dalam mengembangkan organisasi. Bagi

(31)

perubahan dan perkembangan sebagai efeknya. Cara yang paling bernilai dan

bermanfaat adalah adanya sikap terbuka untuk menerima umpan balik melalui

pemantauan pihak-pihak yang terkait.

Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif bila orang berhasil

menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Secara umum, komunikasi dikatakan

efektif bila rangsangan yang disampaikan dan yang dimaksud oleh pengirim atau

sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan dipahami oleh

penerima.

Komunikasi yang efektif adalah penerimaan pesan oleh komunikan

(receiver) sesuai dengan pesan yang dikirim oleh komunikator (sender), kemudian

komunikan memberikan respon yang positif sesuai dengan yang diharapkan.

Suatu komunikasi dapat dikatakan efektif apabila mencakup lima kriteria, yaitu

pemahaman, kesenangan, pengaruh pada sikap, hubungan yang semakin baik dan

tindakan (Mulyana, 2002: 22).

Agar komunikasi dapat berjalan secara efektif, Wilbur Schramm (Effendy,

2000: 41) menampilkan apa yang ia sebut “the condition of success in

communication”, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki. Kondisi tersebut

dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat

menarik perhatian komunikan.

2. Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada pengalaman

yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama

(32)

3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan

menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.

4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan yang

layak bagi situasi kelompok di mana komunikan berada pada saat ia

digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.

Bagi PR, dalam melaksanakan fungsi dan kegiatannya berpusat pada

komunikasi. Komunikasi memiliki peran yang besar dalam public relations

(Rumanti, 2002: 86), di antaranya:

1. Komunikasi dalam PR merupakan titik sentral.

2. Dalam setiap proses komunikasi, hubungan kemanusiaan merupakan

proses yang menyangkut kepribadian, sikap dan tingkah laku yang terjadi

pada orang-orang yang terlibat.

3. PR dalam fungsinya melaksanakan komunikasi persuasif dua arah di

semua bidang kegiatan dengan maksud memberi motivasi kerja,

bertanggung jawab dan produktif.

4. Atas dasar pengertian tersebut, terlihat bahwa komunikasi timbal balik

dalam PR merupakan proses integrasi antarmanusia, bukan hanya

hubungan antarmanusia (human relations) saja.

Menurut James E. Grunig (Ruslan, 2003: 103), dalam perkembangan

public relations dalam konsep dan praktik dalam proses komunikasi terdapat

empat model (four typical ways of conceptual and practicing communication),

yaitu:

a. Model Publicit or Press Agentry

(33)

c. Model Two Way Asymmetrical

d. Model Two Way Symmetrical

Dalam Sistem Pelayanan Pelanggan Online Realtime (SPPOR) ini, model

komunikasi public relations yang digunakan adalah model two way asymmetrical.

Pada model komunikasi ini, PR melakukan kampanye melalui komunikasi dua

arah dan penyampaian pesan-pesan berdasarkan hasil riset serta strategi

komunikasi persuasif publik secara alamiah (scientific persuasive). Unsur

kebenaran informasi diperhatikan untuk membujuk publik agar mau bekerja sama,

bersikap terbuka sesuai harapan perusahaan. Dalam model ini, masalah ‘feedback’

dan ‘feedforward’ dari pihak publik diperhatikan, serta berkaitan dengan

informasi mengenai khalayak diperlukan sebelum melaksanakan komunikasi.

Maka, kekuatan membangun hubungan (relationship) dan pengambilan inisiatif

selalu didominasi oleh si pengirim (sources) (Ruslan, 2003: 104).

Gambar II.1

Model two way asymmetrical

Communication with persuasive aim Two Way Communication Feedback from or feedforward

about Receiver (public)

Inilah yang dimaksud dengan komunikasi dalam PR yang selalu

merupakan komunikasi timbal balik demi kepentingan semua pihak.

II.2. Community Relations

Jerold (Iriantara, 2004: 20) mendefinisikan community relations sebagai

peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui

berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas. Sources

(Organizat ion)

Receiver (Publik)

(34)

DeMartinis (Iriantara, 2004: 20) menjelaskan community relations hanya sebagai

cara berinteraksi dengan berbagai publik yang saling terkait dengan operasi

organisasi. Komunitas tersebut mencakup klien, lingkungan, pejabat publik,

lembaga pemerintah dan lembaga lain. Konsep DeMartinis tentang komunikasi

menunjukkan bahwa sesungguhnya apa yang dinamakan publik dalam public

relations itu adalah komunitas.

Hubungan antara organisasi dengan komunitas bukanlah soal bertetangga

belaka. Konsep komunitas telah megalami pergeseran, sehingga komunitas tidak

hanya dimaknai dengan lokalitas belaka, melainkan juga dimaknai secara

struktural, artinya dilihat dari aspek interaksi yang ada saat ini bisa saja

berlangsung di antara individu yang berbeda lokasinya. Karena itu, hubungan

antara organisasi dan komunitas lebih tepat dipandang sebagai wujud tanggung

jawab sosial organisasi.

Community atau komunitas dalam public relations adalah kelompok-kelompok para pegawai di dalam perusahaan dan lembaga, institusi, organisasi

dan golongan sosial yang ada di luar perusahaan. Ke dalam perusahaan, public

relations berkewajiban mengatur hubungan antar kelompok pegawai di satu pihak

dengan lembaga perusahaannya di pihak lain. Demikian pula terhadap kelompok

lain di luar perusahaan, seperti lembaga pemerintahan, instansi swasta dan

masyarakat, public relations juga harus bisa menjalin hubungan yang baik.

Hubungan antara organisasi dan komunitas serta masyarakat secara

keseluruhan berada pada kondisi yang dinamis. Hubungan tersebut tidak berdiam

pada satu posisi, melainkan berubah sejalan dengan perubahan pada lingkungan

(35)

bekerja hanya mencari keuntungan karena masyarakat mendapat manfaat berupa

ketersediaan barang dan jasa yang diproduksi organisasi tersebut. Namun, pada

masa yang lain organisasi dipandang bertanggung jawab terhadap berbagai

persoalan sosial yang muncul, seperti soal lingkungan hidup yang dampaknya

dipikul oleh masyarakat.

Persoalan sosial yang muncul itu, kerap menjadi beban, termasuk beban

ekonomis masyarakat, padahal sumber masalah itu adalah operasi yang dijalankan

satu organisasi bisnis. Komunitas yang tidak mendapatkan keuntungan komersial

harus memikul beban kerugian. Karena itu wajar dalam perkembangan

berikutnya, masyarakat menuntut sebagian keuntungan yang diperoleh organisasi

bisnis itu dikembalikan pada masyarakat dalam berbagai bentuk kegiatan yang

diwadahi dalam program-program community relations organisasi bisnis.

Rencana yang baik tak akan berarti dan berdampak apapun terhadap

organisasi bila tidak diimplementasikan dengan baik. Begitu juga halnya dengan

program atau kegiatan PR yang berwujud program atau kegiatan community

relations. Bila suatu program community relations tidak diimplementasikan

dengan baik, mungkin organisasi hanya bisa “menggugurkan kewajiban” moral

dan hukum belaka untuk menyelenggarakan program community relations.

Namun, manfaat program itu tidak dapat dirasakan baik oleh organisasi maupun

komunitas organisasi tersebut. Akibatnya, tujuan community relations atau tujuan

PR secara keseluruhan tidak tercapai.

Community relations bukanlah sekedar membangun hubungan baik

dengan komunitas sekitar lokasi operasi organisasi untuk mendapatkan ‘lisensi

(36)

kapital reputasi, yang memandang hubungan yang baik dengan komunitas adalah

salah satu strategi bisnis untuk mengurangi resiko dan memaksimalkan laba.

Hubungan dialektis antara organisasi bisnis dan komunitas banyak

mengubah praktik bisnis yang dijalankan berbagai perusahaan. Satu di antaranya,

perubahan praktik community relations yang ditempuh organisasi bisnis.

Community relations tak lagi dilakukan untuk kepentingan organisasi bisnis, seperti dalam memperoleh laba termasuk meminimalkan risiko gangguan dari

komunitas, tetapi juga organisasi bisnis diajak terlibat langsung menangani

permasalahan yang muncul di komunitas. Menjalankan community relations pada

perusahaan tertentu ialah satu strategi yang baik untuk membina hubungan baik di

tengah keberadaan perusahaan itu berdiri. Prinsip yang hendak dikembangkan

melalui community relations ialah mengembangkan hubungan bertetangga yang

baik, khususnya di lingkungan perusahaan itu berdiri.

Hubungan organisasi dan komunitasnya tidak semata-mata didasarkan

pada kepentingan ekonomi semata. Dalam membangun hubungan yang baik

dengan komunitas, organisasi bisnis lebih memposisikan dirinya sebagai lembaga

sosial atau menjalankan fungsi dan peran sosialnya. Sedangkan bila menjaga

hubungan baik dengan pelanggannya, tentu organisasi binis tersebut akan

menampilkan sosoknya sebagai lembaga ekonomi yang menjalankan fungsi dan

peran mencari keuntungan.

Hubungan antara komunitas dan organisasi lebih tepat dipandang sebagai

relasi yang dikembangkan untuk membuka ruang bagi terwujudnya tanggung

jawab sosial organisasi. Tanggung jawab sosial tersebut terus berevolusi sampai

(37)

antara organisasi dan komunitasnya. Sejalan dengan itu, komunitas pun tak lagi

hanya dimaknai dengan lokalitas, melainkan juga sebagai struktur yang di

dalamnya terjadi interaksi karena memiliki nilai-nilai dan kepentingan yang sama,

serta manfaatnya bisa dirasakan kedua belah pihak. Community relations

dikembangkan demi kemaslahatan organisasi dan komunitasnya dalam bentuk

tanggung jawab sosial.

Create Profit Inc. (2001) (Iriantara, 2004: 27) menggambarkan 3 tahapan

perkembangan konsep tanggung jawab sosial organisasi bisnis dalam konteks

community relations. Pertama, community relations dan pemberian sumbangan

sebagai respons atas kebutuhan/ tekanan lokal dan manajemen senior/ chief

executive officer (CEO) pada tahun 1960-an dan 1970-an. Kedua, pada tahun 1980-an dan 1990-an berkembang model community relations yang dinamakan

“Model Kewarganegaraan Korporat” yang didasarkan pada isu-isu etis. Ketiga,

berkembang konsep aliansi strategis yang terkait erat dengan tujuan organisasi

yang muncul sejak tahun 1999.

Perkembangan konsep tanggung jawab sosial dan community relations

menunjukkan adanya upaya untuk saling mendekati antara masyarakat dan

organisasi bisnis. Masing-masing menjalin komunikasi untuk memecahkan

permasalahan bersama. Masing-masing juga mau bergeser dari posisinya demi

menjaga kemaslahatan bersama, tanpa menanggalkan identitas dan tujuannya

masing-masing. Karena itu, program dan prakarsa dalam community relations

difokuskan untuk menanamkan kebanggaan karyawan, membangun kepercayaan

publik, menumbuhkembangkan pendidikan, memberi respons terhadap kebutuhan

(38)

community relations dilakukan dengan didasarkan pada nilai-nilai dasar

perusahaan, yakni menghormati individu, integritas yang utuh, keterpercayaan,

kredibilitas dan perbaikan berkelanjutan, pembaharuan pribadi serta pengakuan

dan nama baik (Iriantara, 2004: 30).

II.3. Citra

Menciptakan citra yang positif terhadap perusahaan merupakan tujuan

utama bagi seorang public relations (PR). Citra merupakan suatu penilaian yang

sifatnya abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang

terkait. Citra yang ideal merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya

berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang

sesungguhnya.

Sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi yang sangat

memahami perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra

yang menguntungkan bagi suatu perusahaan tidak hanya melepaskan diri terhadap

terbentuknya suatu kesan publik yang negatif. Dengan perkataan lain, citra

perusahaan adalah fragile commodity (komoditas yang rapuh/ mudah pecah).

Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang

positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang.

Bill Canton dalam Sukatendel (Soemirat dan Ardianto, 2004: 111)

mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap

perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau

(39)

agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari

suatu perusahaan atau organisasi.

Dalam buku Essential of Public Relations, Jefkins (Soemirat dan Ardianto,

2004: 111) menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan

pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.

Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi (Soemirat dan

Ardianto, 2004: 111) menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang

realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut realitas.

Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima

seseorang.

Ada beberapa jenis citra (image) (Jefkins, 2004: 20), yakni:

a. Citra bayangan (mirror image), merupakan citra yang dianut oleh orang

dalam atau anggota-anggota organisasi mengenai pandangan pihak luar

terhadap organisasinya.

b. Citra yang berlaku (current image), yaitu citra atau pandangan yang dianut

oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.

c. Citra yang diharapkan (wish image), yaitu citra yang diinginkan oleh pihak

manajemen. Biasanya lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra

yang ada.

d. Citra perusahaan (corporate image), yaitu citra dari suatu organisasi secara

keseluruhan, bukan sekedar citra akan produk dan pelayanan yang

(40)

e. Citra majemuk (multiple image), yaitu citra yang beraneka ragam (banyak)

yang hampir sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimiliki oleh

organisasi/ perusahaan.

Citra perusahaan dapat dilihat, antara lain dari riwayat perusahaan,

keberhasilan di bidang keuangan, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai

pencipta lapangan kerja dan tanggung jawab sosialnya. Bentuk Community

Relations dari pihak PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) Cabang Medan

berupa penerapan Sistem Pelayanan Pelanggan Online Realtime (SPPOR).

Program Community Relations yang dilaksanakan dengan baik dan berhasil akan

berdampak positif terhadap citra perusahaan maupun produknya.