ANALISIS BRAND LOYALTY PADA PRODUK SEPEDA MOTOR MEREK HONDA
ANALISIS BRAND LOYALTY PADA PRODUK SEPEDA MOTOR
MEREK HONDA
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi
Oleh :
PRADANA BAGUS R
201010160311112
JURUSAN MANAGEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2016
i
ii
iii
iv
v
vi
vii
viii
ix
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. yang telah
melimpahkan rahmat serta hidayat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini tepat pada waktunya.
Skripsi yang berjudul “ Analisis Brand Loyalty Pada Produk Sepeda
Motor Merek Honda” disusun untuk memenuhi serta melengkapi syarat
memperoleh gelar Kesarjanaan di bidang Ekonomi, program studi Manajemen
pada Universitas Muhammadiyah Malang.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis berusaha memberi sebaik mungkin
namun demikian, penulis menyadari akan kemampuan dan keterbatasan
pengetahuan serta pengalaman penulis. Skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa
adanya bantuan serta dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
mengucapkan terima kasih kepada yang terhormat:
1. Dr. H. Nazaruddin Malik, SE, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Dr.
Marsudi,
MM,
selaku
Ketua
Jurusan
Manajemen
Universitas
Muhammadiyah Malang.
3. Dr. Fien Zulfikarijah, MM selaku Dosen Pembimbing Pertama yang telah sudi
meluangkan waktuya untuk mengoreksi serta memberikan petunjuk yang
sangat bermanfaat guna penyusunan skripsi ini.
4. Dra. Baroya Milla S; MM, selaku Dosen Pembimbing Kedua yang penuh
kesabaran telah memberikan bimbingan serta petunjuk hingga selesainya
penulisan skripsi ini.
5. Teman-teman manajemen C yang telah membantu terselesaikannya skripsi ini.
iii
Akhirnya segala amal baik yang telah mereka berikan kepada penulis semoga
mendapat balasan dari Allah SWT. dan penulis berharap semoga skripsi ini
bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, Januari 2016
Penulis
iv
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK .............................................................................................................. i
ABSTRACT ........................................................................................................... ii
KATA PENGANTAR ....................................................................................... iii
DAFTAR ISI .............................................................................................................
DAFTAR GAMBAR ................................................................................................
DAFTAR TABEL ....................................................................................................
BAB I.
PENDAHULUAN .................................................................................1
A. Latar Belakang .................................................................................1
B. Rumusan Masalah ............................................................................7
C. Batasan Masalah...............................................................................7
D. Tujuan Penelitian .............................................................................7
E. Kegunaan Penelitian........................................................................7
BAB II.
TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................8
A. Hasil Penelitian Terdahulu ..............................................................8
B. Kerangka Pikir.................................................................................9
BAB III. METODE PENELITIAN .................................................................20
A. Subyek Penelitian ...........................................................................20
B. Jenis Penelitian ...............................................................................20
C. Jenis Data .......................................................................................20
D. Populasi dan Sampel ......................................................................21
E. Teknik Pengumpulan Data .............................................................22
F. Definisi Operasional Variabel ........................................................23
G. Teknik Pengukuran Data ................................................................25
H. Uji Instrumen .................................................................................25
I. Metode Analisis Data .....................................................................27
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ................................29
A. Karakteristik Responden ................................................................31
v
1. Jenis Kelamin Responden ........................................................29
2. Usia Responden........................................................................30
3. Jenis Pekerjaan Responden ......................................................31
4. Lama bekerja ............................................................................31
5. Besar gaji/ Bulan ......................................................................32
6. Sepeda Motor Merek Honda Yang Digunakan ........................33
B. Hasil Uji Instrumen Penelitian .......................................................34
C. Analisis Data ..................................................................................37
1. Deskripsi Jawaban Responden .................................................37
2. Hasil Analisis ...........................................................................45
D. Pembahasan ....................................................................................51
1. Rentang Skala...........................................................................51
2. Piramida Loyalitas ...................................................................52
BAB V.
KESIMPULAN DAN SARAN ..........................................................54
A. Kesimpulan ....................................................................................54
B. Saran...............................................................................................55
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
vi
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Kerangka Pikir Penelitian .................................................................19
Gambar 4.1 Piramida Brand Loyalty Sepeda Motor .............................................48
vii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2009-2013 ................................. 5
Tabel 3.1 Penilaian Variabel Berdasarkan Hasil dari Rentang Skala ................. 28
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........................29
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ........................................30
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ......................31
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Bekerja.........................32
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Besar Gaji/Bulan ...................32
Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Tipe Sepeda Motor Merek
Honda Yang Digunakan .......................................................................33
Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas Variabel Switcher ..................................................35
Tabel 4.8 Hasil Uji Reliabilitas ............................................................................36
Tabel 4.9 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel
Switcher
(Konsumen yang sukaberpindah-pindah) (X1).....................................37
Tabel 4.10 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel
Habitual
buyer (Konsumen yang membeli karena kebiasaan) (X2)....................39
Tabel 4.11 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel
Satisfied
buyer (Konsumen yang puas dengan pembelian yang dilakukan)
(X3) .......................................................................................................41
Tabel 4.12 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel
Loyalitas
merek ( Brand Loyalty ) (X4) ...............................................................43
Tabel 4.13 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel
Analisis
Committed buyer (Konsumen yang setia terhadap merek produk
yang dibeli) (X5)...................................................................................44
Tabel 4.14 Hasil Analisis Rentang Skala ...............................................................46
viii
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek: Edisi
Revisi VI. Penerbit PT. Rineka Cipta. Yogyakarta.
Danarsi, 2010, Pengaruh loyalitas konsumen terhadap keputusan pembelian
produk Merek Lux, Skripsi Universitas Gunadarma Jakarta.
Durianto, Sugiarto dan Budiman, 2001, Brand Equity Ten, Penerbit PT. Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Fandy, Tjiptono 2006, Pemasaran Jasa, Bayumedia publishing, Malang.
Kotler,
Philip. 2007. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan,
Pengendalian, Prentice Hall, Edisi Bahasa Indonesia, Salemba Empat,
Jakarta.
Kotler, Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran 1. Edisi keduabelas.
Erlangga, Jakarta.
Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, 2006, Metode Penelitian Survei. Edisi
Revisi, LP3S: Jakarta.
Madura, Jeff. 2001. Pengantar Bisnis. Penerbit. Salemba Empat, Jakarta.
Orville C. Walker, Boyd. Harper W, Larreche, Jean Claude. 2006. Manajemen
Pemasaran Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global. Jakarta:
Erlangga.
Peter. J, Paul, Jerry.C, Olson. 2000. Prilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran.
Alih Bahasa Damos Sihombing, Jakarta.
Sugiyono, 2005, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Ketujuh , Penerbit Alfabeta
CV, Bandung
Santoso, Singgih & Tjiptono, Fandy ,2000, Riset Pemasaran : Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS, Elex Media
Sinta, 2012, Analisis Piramida Loyalitas, Skripsi Universitas Trisakti Jakarta
Umar, Husen. 2008. Metode Riset Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Widayat, 2004, Riset Bisnis, Edisi 1, CV. Cahaya Press, Malang.
ix
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Persaingan usaha yang terjadi sekarang ini menjadikan perusahaan
selalu berusaha untuk memberikan jaminan bahwa produk yang ditawarkan
mampu memberikan dukungan dalam upaya untuk menciptakan kepuasan
konsumen. Berbagai upaya yang dilakukan yaitu melalukan berbagai inovasi
produk yang ditawarkan sehingga produk atau jasa yang ditawarkan memiliki
kualitas yang benar-benar mampu bersiang di pasar. Apabilka ditinjau dari segi
konsumen,persiangan usaha yang terjadi akan memberikan dampak terhadap
terhadap perilakunya sehingga konsumen selalu berupaya untuk mendapatkan
produk yang terbaik sehingga dapat memenuhi segala bentuk kebutuhannya.
Salah satu bentuk atau upaya perusahaan untuk menghadapi persaingan
usaha yang terjadi yaitu dengan menawarkan produk yang berkualitas dan
layanan purna jual yang memuaskan serta didukung oleh penerapan strategi
pemasaran mengenai produk yang tepat. Strategi pada dasarnya merupakan
upaya-upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan yang
telah ditetapkan. Penetrapan strategi produk yang tepat akan memberikan
jaminan bahwa segala kemampuan atau potensi yang dimiliki perusahaan dapat
secara maksimal digunakan untuk mendukung proses pencapaian tujuan yang
telah ditetapkan. Kebijakan perusahaan terkait dengan produk yang ditawarkan
1
2
dengan memperkuat posisi merek produk yang ditawarkan sehingga produk
mendapatkan kepercayaan dari masyarakat.
Brand atau yang biasa disebut dengan pelabelan ini memiliki kekuatan
untuk membantu penjualan. Demikian pula bahwa brand dihubungkan dengan
sebuah kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang dipercaya
tidak saja untuk memenuhi kebutuhan mereka, namun dapat memberikan
kepuasan yang lebih baik dan jaminan. Brand banyak membantu perusahaan
besar menguasai pasar, konsumen justru lebih hafal nama brand dari pada
merek barang itu sendiri. Dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu,
bahkan lebih dari janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling).
Merek akan mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar
memiliki karisma, merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya
harus dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai
kredibilitas. Apabila kondisi ini terbentuk maka loyalitas konsumen terhadap
produk akan terbentuk dengan sendirinya.
Keller (2013:30) menyatakan bahwa terdapat beberapa tingkatan brand
loyalty dalam hal ini yaitu mengenai switcher, dimana pelanggan yang berada
pada tingkat switcher loyalty adalah pelanggan yang berada pada tingkat paling
dasar dari piramida brand loyalty. Habitual buyer (konsumen yang membeli
karena kebiasaan) yang merupakan aktivitas rutin konsumen dalam membeli
suatu merek produk. Satisfied buyer dimana pada kelompok ini pelanggan
suatu merek masuk dalam kategori puas bila pelanggan mengkonsumsi merek,
meskipun demikian mungkin saja pelanggan memindahkan pembelian ke
3
merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan). Liking of the
brand, merupakan pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek. Adapun
yang terakhir yaitu committed buyer yaitu kepercayaan bahwa produk yang
dikonsumsi mampu melahirkan komunikasi dan interaksi diantara pelanggan yang
ada. Tahapan analisis loyalitas tersebut membentuk sebuah piramida loyalitas.
Loyalitas merek merupakan komitmen yang dimiliki oleh para
konsumen dalam melakukan pertimbangan pembelian ulang suatu produk
barang atau jasa baik dimasa sekarang maupun dimasa yang akan datang
loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang
dikaitkan dengan proporsi pembeli Salah satu konsep terpenting dalam kondisi
tingkat persaingan yang sangat ketat dengan tingkat pertumbuhan yang rendah
adalah dengan menjaga dan memperhatikan loyalitas konsumen terhadap
merek produk. Mempertahankan loyalitas merek merupakan strategi paling
efektif dibandingkan dari strategi untuk mencari konsumen yang baru, karena
dengan loyalitas konsumen suatu merek akan mendapat tempat yang istimewa
dan tidak akan pernah tergantikan oleh merek lainnya. Sehingga dengan
loyalitas merek perusahaan tetap hidup dan mengembangkan perusahaannya,
demikian pula untuk produk sepeda motor.
Sepeda motor merupakan sarana transportasi yang umum dan banyak
digunakan oleh masyarakat. Bagi masyarakat, sepeda motor merupakan sarana
transportasi yang praktis dan murah. Hal ini disebabkan harganya yang
terjangkau, biaya perawatan yang tidak terlalu mahal, dan kondisi jalan yang
semakin padat membuat sepeda motor lebih praktis digunakan untuk
4
menghindari kemacetan. Karena itu, permintaan konsumen terhadap sepeda
motor selalu meningkat dari tahun ke tahun. Seiring dengan meningkatnya
permintaan terhadap sepeda motor, maka meningkat pula persaingan di antara
para produsen sepeda motor.
Perusahaaan selalu berlomba–lomba untuk menjadi pemimpin pasar.
Produk sepeda motor yang ditawarkan oleh produsen-produsen sepeda motor
untuk menarik minat konsumennya pun beraneka ragam, antara lain dengan
mengeluarkan berbagai macam varian, desain, dan variasi harga. Keberhasilan
mereka dalam memberikan kepuasan konsumen dapat digunakan untuk
meningkatkan loyalitas konsumen pada merek sepeda motor yang dipilihnya.
Loyalitas merek merupakan suatu sikap yang baik atau positif terhadap suatu
merek yang menghasilkan konsistensi pembelian pada merek tersebut
sepanjang waktu (Uslu & Cam, 2000). Loyalitas ini memberikan gambaran
tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika
pada merek tersebut terdapat adanya perubahan, menyangkut harga maupun
atribut lainnya. Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan
dalam hal,mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan penjualan, menarik
konsumen baru, dan member waktu untuk merespon ancaman persaingan.
Seperti diketahui bahwa merek HONDA sudah melekat di masyarakat,
terbukti lebih dari 30 tahun hingga 2009 honda memegang tempuk juara untuk
penjualan sepeda motor di Indonesia, sebagai pelopor mesin 4 langkah Honda
di kenal mempunyai mesin yang irit dan suara mesin yang halus, berikut data
penjualan sepeda motor :
5
Tabel 1.1
Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2009-2013
MEREK
2009
2010
2011
2012
2.701.278 3.418.173 4.276.136 4.092.693
HONDA
2.650.992 3.345.667 3.147.873 2.433.354
YAMAHA
438.129
526.003
494.481
465.630
SUZUKI
58.150
87.004
100.673
131.657
KAWASAKI
33.228
21.797
24.372
18.252
MEREK
LAIN
5.881.777 7.398.644 8.043.535 7.141.586
TOTAL
Sumber diolah dari: oto.detik.com dan berbgai sumber 2014
2013
4.700.871
2.495.796
400.675
153.807
19.865
7.771.014
Berdasarkan hal tersebut dapat dikatakan bahwa merek mempunyai
peranan penting dan merupakan asset tersebut bagi perusahaan. Berdasarkan
tabel 1.1 Namun agar merek dapat bertahan lama dalam kondisi pasar yang
semakin kompetitif dan keluar sebagai pemenang dibutuhkan konsumen yang
memiliki loyalitas yang tinggi terhadap merk. Berdasarkan tabel 1.1 dapat
diketahui bahwa merek Honda memiliki penjualan tertinggi selama 2009
sampai 2013 yang menunjukkan bahwa kemampuan dari sepeda motor merek
Honda dalam memberikan jaminan kepercayaan kepada konsumen sehingga
merek tersebut banyak digunakan oleh konsumen.
Usaha untuk mendapatkan loyalitas konsumen diperlukan strategi yang lebih
sulit dibandingkan menciptakan kepuasan konsumen, Oliver (1999) menyatakan
bahwa untuk mencapai loyalitas tertinggi diperlukan adanya komunitas sosial sebagai
perlindungan dari serangan persaingan, hal ini sudah sangat disadari oleh sebagian
pemilik merek liat saja PT.ASTRA HONDA MOTOR (AHM), perusahaan yang
masih terctat sebagai pemimpin pasar sepeda motor di tanah air ini memiliki divisi
khusus yang di tugasi untuk menangani segala hal terkait pelanggan.salah satunya
dengan komunitas yaitu Honda Care Canter (HC3).
6
Terbukti dari hasil survey sebanyak 3.816 responden (hasil survei
litbang otomotif, 2007), Honda masih menjadi kesukaan mereka (48%),
sedangkan Yamaha berada di podium ke 2 dengan angka (31%), lalu disusul
Kawasaki (8%), Suzuki (6%), Vespa/Pigio (2%). Kalau melihat hasil yang
diperoleh sepeda Honda bukan mustahil lagi apabila image Honda yang sudah
berusia 36 tahun agak sulit dihilangkan dari benak masyarakat Indonesia
terlebih orang tidak
punya motor Honda. Selain RESELE VALUE tinggi
jaringan dan bengkel resmi Honda paling banyak (lebih dari 3000 bengkel di
Indonesia) dan kesediaan spare part (baik orisinal maupun non orisinal).
Brand loyalty akan memberikan waktu pada perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk
baru dan unggul, maka pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada
perusahaan untuk memperbaharui produk yang dihasilkan dengan cara
menyesuaikan atau mengadakan inovasi untuk dapat mengungguli produk baru
pesaing. Upaya yang dilakukan ini terkait secara langsung dengan upaya untuk
memaksimalkan loyalitas konsumen terhadap produk, dimana loyalitas
konsumen sendiri terbagi menjadi lima tingkatan yang memberikan gambaran
mengenai sejauh mana produk mampu memberikan jaminan kepuasan
konsumen.
Berdasarkan uraian di atas dan terdorong oleh rasa ingin untuk
mengetahui secara lebih lanjut mengenai brand loyalty pada produk sepeda
motor merek honda maka, penulisan skripsi ini mengambil judul : “ Analisis
Brand Loyalty Pada Produk Sepeda motor merek Honda “
7
B. Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, hal yang menjadi masalah dalam
penelitian ini adalah bagaimana brand loyalty yang meliputi switcher, habitual
buyer, satisfied buyer, liking of the brand dan committed buyer pada sepeda
motor merk Honda?
C. Batasan Masalah
Pembatasan masalah dilakukan agar pokok permasalahan tidak terlalu
lebar dan sesuai dengan penelitian yang dilakukan,maka permasalahnnya
hanya dibatasi pada produk sepeda motor merek Honda Vario.
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui dan menganalisis brand
loyalty yang meliputi switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the
brand dan committed buyer pada sepeda motor merk Honda.
E. Kegunaan penelitian
1. Penelitian ini diharapkan dapat mengetahui tanggapan konsumen terhadap
merek produk yang ditawarkan sehingga dapat digunakan sebagai
masukan bagi pihak perusahaan dalam upaya meningkatkan dan menjaga
kualitas produk yang ditawarkan dalam upaya untuk memaksimalkan
loyalitas konsumen.
2. Bermanfaat sebagai bahan acuan atas referensi bagi peneliti selanjutnya
sehingga hasil penelitian ini lebih berkembang.
MEREK HONDA
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi
Oleh :
PRADANA BAGUS R
201010160311112
JURUSAN MANAGEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2016
i
ii
iii
iv
v
vi
vii
viii
ix
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. yang telah
melimpahkan rahmat serta hidayat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini tepat pada waktunya.
Skripsi yang berjudul “ Analisis Brand Loyalty Pada Produk Sepeda
Motor Merek Honda” disusun untuk memenuhi serta melengkapi syarat
memperoleh gelar Kesarjanaan di bidang Ekonomi, program studi Manajemen
pada Universitas Muhammadiyah Malang.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis berusaha memberi sebaik mungkin
namun demikian, penulis menyadari akan kemampuan dan keterbatasan
pengetahuan serta pengalaman penulis. Skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa
adanya bantuan serta dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
mengucapkan terima kasih kepada yang terhormat:
1. Dr. H. Nazaruddin Malik, SE, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Dr.
Marsudi,
MM,
selaku
Ketua
Jurusan
Manajemen
Universitas
Muhammadiyah Malang.
3. Dr. Fien Zulfikarijah, MM selaku Dosen Pembimbing Pertama yang telah sudi
meluangkan waktuya untuk mengoreksi serta memberikan petunjuk yang
sangat bermanfaat guna penyusunan skripsi ini.
4. Dra. Baroya Milla S; MM, selaku Dosen Pembimbing Kedua yang penuh
kesabaran telah memberikan bimbingan serta petunjuk hingga selesainya
penulisan skripsi ini.
5. Teman-teman manajemen C yang telah membantu terselesaikannya skripsi ini.
iii
Akhirnya segala amal baik yang telah mereka berikan kepada penulis semoga
mendapat balasan dari Allah SWT. dan penulis berharap semoga skripsi ini
bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, Januari 2016
Penulis
iv
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK .............................................................................................................. i
ABSTRACT ........................................................................................................... ii
KATA PENGANTAR ....................................................................................... iii
DAFTAR ISI .............................................................................................................
DAFTAR GAMBAR ................................................................................................
DAFTAR TABEL ....................................................................................................
BAB I.
PENDAHULUAN .................................................................................1
A. Latar Belakang .................................................................................1
B. Rumusan Masalah ............................................................................7
C. Batasan Masalah...............................................................................7
D. Tujuan Penelitian .............................................................................7
E. Kegunaan Penelitian........................................................................7
BAB II.
TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................8
A. Hasil Penelitian Terdahulu ..............................................................8
B. Kerangka Pikir.................................................................................9
BAB III. METODE PENELITIAN .................................................................20
A. Subyek Penelitian ...........................................................................20
B. Jenis Penelitian ...............................................................................20
C. Jenis Data .......................................................................................20
D. Populasi dan Sampel ......................................................................21
E. Teknik Pengumpulan Data .............................................................22
F. Definisi Operasional Variabel ........................................................23
G. Teknik Pengukuran Data ................................................................25
H. Uji Instrumen .................................................................................25
I. Metode Analisis Data .....................................................................27
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ................................29
A. Karakteristik Responden ................................................................31
v
1. Jenis Kelamin Responden ........................................................29
2. Usia Responden........................................................................30
3. Jenis Pekerjaan Responden ......................................................31
4. Lama bekerja ............................................................................31
5. Besar gaji/ Bulan ......................................................................32
6. Sepeda Motor Merek Honda Yang Digunakan ........................33
B. Hasil Uji Instrumen Penelitian .......................................................34
C. Analisis Data ..................................................................................37
1. Deskripsi Jawaban Responden .................................................37
2. Hasil Analisis ...........................................................................45
D. Pembahasan ....................................................................................51
1. Rentang Skala...........................................................................51
2. Piramida Loyalitas ...................................................................52
BAB V.
KESIMPULAN DAN SARAN ..........................................................54
A. Kesimpulan ....................................................................................54
B. Saran...............................................................................................55
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
vi
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Kerangka Pikir Penelitian .................................................................19
Gambar 4.1 Piramida Brand Loyalty Sepeda Motor .............................................48
vii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2009-2013 ................................. 5
Tabel 3.1 Penilaian Variabel Berdasarkan Hasil dari Rentang Skala ................. 28
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........................29
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ........................................30
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ......................31
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Bekerja.........................32
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Besar Gaji/Bulan ...................32
Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Tipe Sepeda Motor Merek
Honda Yang Digunakan .......................................................................33
Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas Variabel Switcher ..................................................35
Tabel 4.8 Hasil Uji Reliabilitas ............................................................................36
Tabel 4.9 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel
Switcher
(Konsumen yang sukaberpindah-pindah) (X1).....................................37
Tabel 4.10 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel
Habitual
buyer (Konsumen yang membeli karena kebiasaan) (X2)....................39
Tabel 4.11 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel
Satisfied
buyer (Konsumen yang puas dengan pembelian yang dilakukan)
(X3) .......................................................................................................41
Tabel 4.12 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel
Loyalitas
merek ( Brand Loyalty ) (X4) ...............................................................43
Tabel 4.13 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel
Analisis
Committed buyer (Konsumen yang setia terhadap merek produk
yang dibeli) (X5)...................................................................................44
Tabel 4.14 Hasil Analisis Rentang Skala ...............................................................46
viii
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek: Edisi
Revisi VI. Penerbit PT. Rineka Cipta. Yogyakarta.
Danarsi, 2010, Pengaruh loyalitas konsumen terhadap keputusan pembelian
produk Merek Lux, Skripsi Universitas Gunadarma Jakarta.
Durianto, Sugiarto dan Budiman, 2001, Brand Equity Ten, Penerbit PT. Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Fandy, Tjiptono 2006, Pemasaran Jasa, Bayumedia publishing, Malang.
Kotler,
Philip. 2007. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan,
Pengendalian, Prentice Hall, Edisi Bahasa Indonesia, Salemba Empat,
Jakarta.
Kotler, Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran 1. Edisi keduabelas.
Erlangga, Jakarta.
Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, 2006, Metode Penelitian Survei. Edisi
Revisi, LP3S: Jakarta.
Madura, Jeff. 2001. Pengantar Bisnis. Penerbit. Salemba Empat, Jakarta.
Orville C. Walker, Boyd. Harper W, Larreche, Jean Claude. 2006. Manajemen
Pemasaran Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global. Jakarta:
Erlangga.
Peter. J, Paul, Jerry.C, Olson. 2000. Prilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran.
Alih Bahasa Damos Sihombing, Jakarta.
Sugiyono, 2005, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Ketujuh , Penerbit Alfabeta
CV, Bandung
Santoso, Singgih & Tjiptono, Fandy ,2000, Riset Pemasaran : Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS, Elex Media
Sinta, 2012, Analisis Piramida Loyalitas, Skripsi Universitas Trisakti Jakarta
Umar, Husen. 2008. Metode Riset Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Widayat, 2004, Riset Bisnis, Edisi 1, CV. Cahaya Press, Malang.
ix
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Persaingan usaha yang terjadi sekarang ini menjadikan perusahaan
selalu berusaha untuk memberikan jaminan bahwa produk yang ditawarkan
mampu memberikan dukungan dalam upaya untuk menciptakan kepuasan
konsumen. Berbagai upaya yang dilakukan yaitu melalukan berbagai inovasi
produk yang ditawarkan sehingga produk atau jasa yang ditawarkan memiliki
kualitas yang benar-benar mampu bersiang di pasar. Apabilka ditinjau dari segi
konsumen,persiangan usaha yang terjadi akan memberikan dampak terhadap
terhadap perilakunya sehingga konsumen selalu berupaya untuk mendapatkan
produk yang terbaik sehingga dapat memenuhi segala bentuk kebutuhannya.
Salah satu bentuk atau upaya perusahaan untuk menghadapi persaingan
usaha yang terjadi yaitu dengan menawarkan produk yang berkualitas dan
layanan purna jual yang memuaskan serta didukung oleh penerapan strategi
pemasaran mengenai produk yang tepat. Strategi pada dasarnya merupakan
upaya-upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan yang
telah ditetapkan. Penetrapan strategi produk yang tepat akan memberikan
jaminan bahwa segala kemampuan atau potensi yang dimiliki perusahaan dapat
secara maksimal digunakan untuk mendukung proses pencapaian tujuan yang
telah ditetapkan. Kebijakan perusahaan terkait dengan produk yang ditawarkan
1
2
dengan memperkuat posisi merek produk yang ditawarkan sehingga produk
mendapatkan kepercayaan dari masyarakat.
Brand atau yang biasa disebut dengan pelabelan ini memiliki kekuatan
untuk membantu penjualan. Demikian pula bahwa brand dihubungkan dengan
sebuah kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang dipercaya
tidak saja untuk memenuhi kebutuhan mereka, namun dapat memberikan
kepuasan yang lebih baik dan jaminan. Brand banyak membantu perusahaan
besar menguasai pasar, konsumen justru lebih hafal nama brand dari pada
merek barang itu sendiri. Dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu,
bahkan lebih dari janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling).
Merek akan mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar
memiliki karisma, merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya
harus dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai
kredibilitas. Apabila kondisi ini terbentuk maka loyalitas konsumen terhadap
produk akan terbentuk dengan sendirinya.
Keller (2013:30) menyatakan bahwa terdapat beberapa tingkatan brand
loyalty dalam hal ini yaitu mengenai switcher, dimana pelanggan yang berada
pada tingkat switcher loyalty adalah pelanggan yang berada pada tingkat paling
dasar dari piramida brand loyalty. Habitual buyer (konsumen yang membeli
karena kebiasaan) yang merupakan aktivitas rutin konsumen dalam membeli
suatu merek produk. Satisfied buyer dimana pada kelompok ini pelanggan
suatu merek masuk dalam kategori puas bila pelanggan mengkonsumsi merek,
meskipun demikian mungkin saja pelanggan memindahkan pembelian ke
3
merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan). Liking of the
brand, merupakan pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek. Adapun
yang terakhir yaitu committed buyer yaitu kepercayaan bahwa produk yang
dikonsumsi mampu melahirkan komunikasi dan interaksi diantara pelanggan yang
ada. Tahapan analisis loyalitas tersebut membentuk sebuah piramida loyalitas.
Loyalitas merek merupakan komitmen yang dimiliki oleh para
konsumen dalam melakukan pertimbangan pembelian ulang suatu produk
barang atau jasa baik dimasa sekarang maupun dimasa yang akan datang
loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang
dikaitkan dengan proporsi pembeli Salah satu konsep terpenting dalam kondisi
tingkat persaingan yang sangat ketat dengan tingkat pertumbuhan yang rendah
adalah dengan menjaga dan memperhatikan loyalitas konsumen terhadap
merek produk. Mempertahankan loyalitas merek merupakan strategi paling
efektif dibandingkan dari strategi untuk mencari konsumen yang baru, karena
dengan loyalitas konsumen suatu merek akan mendapat tempat yang istimewa
dan tidak akan pernah tergantikan oleh merek lainnya. Sehingga dengan
loyalitas merek perusahaan tetap hidup dan mengembangkan perusahaannya,
demikian pula untuk produk sepeda motor.
Sepeda motor merupakan sarana transportasi yang umum dan banyak
digunakan oleh masyarakat. Bagi masyarakat, sepeda motor merupakan sarana
transportasi yang praktis dan murah. Hal ini disebabkan harganya yang
terjangkau, biaya perawatan yang tidak terlalu mahal, dan kondisi jalan yang
semakin padat membuat sepeda motor lebih praktis digunakan untuk
4
menghindari kemacetan. Karena itu, permintaan konsumen terhadap sepeda
motor selalu meningkat dari tahun ke tahun. Seiring dengan meningkatnya
permintaan terhadap sepeda motor, maka meningkat pula persaingan di antara
para produsen sepeda motor.
Perusahaaan selalu berlomba–lomba untuk menjadi pemimpin pasar.
Produk sepeda motor yang ditawarkan oleh produsen-produsen sepeda motor
untuk menarik minat konsumennya pun beraneka ragam, antara lain dengan
mengeluarkan berbagai macam varian, desain, dan variasi harga. Keberhasilan
mereka dalam memberikan kepuasan konsumen dapat digunakan untuk
meningkatkan loyalitas konsumen pada merek sepeda motor yang dipilihnya.
Loyalitas merek merupakan suatu sikap yang baik atau positif terhadap suatu
merek yang menghasilkan konsistensi pembelian pada merek tersebut
sepanjang waktu (Uslu & Cam, 2000). Loyalitas ini memberikan gambaran
tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika
pada merek tersebut terdapat adanya perubahan, menyangkut harga maupun
atribut lainnya. Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan
dalam hal,mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan penjualan, menarik
konsumen baru, dan member waktu untuk merespon ancaman persaingan.
Seperti diketahui bahwa merek HONDA sudah melekat di masyarakat,
terbukti lebih dari 30 tahun hingga 2009 honda memegang tempuk juara untuk
penjualan sepeda motor di Indonesia, sebagai pelopor mesin 4 langkah Honda
di kenal mempunyai mesin yang irit dan suara mesin yang halus, berikut data
penjualan sepeda motor :
5
Tabel 1.1
Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2009-2013
MEREK
2009
2010
2011
2012
2.701.278 3.418.173 4.276.136 4.092.693
HONDA
2.650.992 3.345.667 3.147.873 2.433.354
YAMAHA
438.129
526.003
494.481
465.630
SUZUKI
58.150
87.004
100.673
131.657
KAWASAKI
33.228
21.797
24.372
18.252
MEREK
LAIN
5.881.777 7.398.644 8.043.535 7.141.586
TOTAL
Sumber diolah dari: oto.detik.com dan berbgai sumber 2014
2013
4.700.871
2.495.796
400.675
153.807
19.865
7.771.014
Berdasarkan hal tersebut dapat dikatakan bahwa merek mempunyai
peranan penting dan merupakan asset tersebut bagi perusahaan. Berdasarkan
tabel 1.1 Namun agar merek dapat bertahan lama dalam kondisi pasar yang
semakin kompetitif dan keluar sebagai pemenang dibutuhkan konsumen yang
memiliki loyalitas yang tinggi terhadap merk. Berdasarkan tabel 1.1 dapat
diketahui bahwa merek Honda memiliki penjualan tertinggi selama 2009
sampai 2013 yang menunjukkan bahwa kemampuan dari sepeda motor merek
Honda dalam memberikan jaminan kepercayaan kepada konsumen sehingga
merek tersebut banyak digunakan oleh konsumen.
Usaha untuk mendapatkan loyalitas konsumen diperlukan strategi yang lebih
sulit dibandingkan menciptakan kepuasan konsumen, Oliver (1999) menyatakan
bahwa untuk mencapai loyalitas tertinggi diperlukan adanya komunitas sosial sebagai
perlindungan dari serangan persaingan, hal ini sudah sangat disadari oleh sebagian
pemilik merek liat saja PT.ASTRA HONDA MOTOR (AHM), perusahaan yang
masih terctat sebagai pemimpin pasar sepeda motor di tanah air ini memiliki divisi
khusus yang di tugasi untuk menangani segala hal terkait pelanggan.salah satunya
dengan komunitas yaitu Honda Care Canter (HC3).
6
Terbukti dari hasil survey sebanyak 3.816 responden (hasil survei
litbang otomotif, 2007), Honda masih menjadi kesukaan mereka (48%),
sedangkan Yamaha berada di podium ke 2 dengan angka (31%), lalu disusul
Kawasaki (8%), Suzuki (6%), Vespa/Pigio (2%). Kalau melihat hasil yang
diperoleh sepeda Honda bukan mustahil lagi apabila image Honda yang sudah
berusia 36 tahun agak sulit dihilangkan dari benak masyarakat Indonesia
terlebih orang tidak
punya motor Honda. Selain RESELE VALUE tinggi
jaringan dan bengkel resmi Honda paling banyak (lebih dari 3000 bengkel di
Indonesia) dan kesediaan spare part (baik orisinal maupun non orisinal).
Brand loyalty akan memberikan waktu pada perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk
baru dan unggul, maka pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada
perusahaan untuk memperbaharui produk yang dihasilkan dengan cara
menyesuaikan atau mengadakan inovasi untuk dapat mengungguli produk baru
pesaing. Upaya yang dilakukan ini terkait secara langsung dengan upaya untuk
memaksimalkan loyalitas konsumen terhadap produk, dimana loyalitas
konsumen sendiri terbagi menjadi lima tingkatan yang memberikan gambaran
mengenai sejauh mana produk mampu memberikan jaminan kepuasan
konsumen.
Berdasarkan uraian di atas dan terdorong oleh rasa ingin untuk
mengetahui secara lebih lanjut mengenai brand loyalty pada produk sepeda
motor merek honda maka, penulisan skripsi ini mengambil judul : “ Analisis
Brand Loyalty Pada Produk Sepeda motor merek Honda “
7
B. Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, hal yang menjadi masalah dalam
penelitian ini adalah bagaimana brand loyalty yang meliputi switcher, habitual
buyer, satisfied buyer, liking of the brand dan committed buyer pada sepeda
motor merk Honda?
C. Batasan Masalah
Pembatasan masalah dilakukan agar pokok permasalahan tidak terlalu
lebar dan sesuai dengan penelitian yang dilakukan,maka permasalahnnya
hanya dibatasi pada produk sepeda motor merek Honda Vario.
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui dan menganalisis brand
loyalty yang meliputi switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the
brand dan committed buyer pada sepeda motor merk Honda.
E. Kegunaan penelitian
1. Penelitian ini diharapkan dapat mengetahui tanggapan konsumen terhadap
merek produk yang ditawarkan sehingga dapat digunakan sebagai
masukan bagi pihak perusahaan dalam upaya meningkatkan dan menjaga
kualitas produk yang ditawarkan dalam upaya untuk memaksimalkan
loyalitas konsumen.
2. Bermanfaat sebagai bahan acuan atas referensi bagi peneliti selanjutnya
sehingga hasil penelitian ini lebih berkembang.